農(nóng)資（化肥）企業(yè)經(jīng)營成敗奧秘研究優(yōu)智聯(lián)合咨詢集團(tuán)引言把目光回溯到10年前，我們會感嘆，從同一行業(yè)時(shí)期走來、實(shí)力大致相當(dāng)?shù)霓r(nóng)資企業(yè)，市場際遇會如此不同。對比10年前的農(nóng)資板塊，我們會驚訝，當(dāng)初處境相似的山東、河南、四川、江蘇等地農(nóng)資企業(yè)，現(xiàn)在差距會如此之大。我們不僅要問，是什么決定了農(nóng)資企業(yè)的成功和失敗哪些關(guān)鍵因素成就了成功企業(yè)在不完全競爭的農(nóng)資行業(yè)，人們對企業(yè)的起起落落已習(xí)以為常，但這不代表我們能夠?qū)ζ髽I(yè)之間的所有差異安之若泰。當(dāng)很多相似的農(nóng)資企業(yè)分別走向成功和失敗兩個(gè)極端時(shí)，企業(yè)截然不同的命運(yùn)，吸引著我們?nèi)テ谱g這個(gè)行業(yè)的成敗密碼。第一部分農(nóng)資（化肥）企業(yè)外部環(huán)境研究一、從所有行業(yè)的需求演變規(guī)律共性看，農(nóng)資行業(yè)需求一定從低級向高級發(fā)展會有三個(gè)明顯趨勢1技術(shù)升級例如化肥市場單質(zhì)肥明顯減少，復(fù)合肥明顯上升，未來有機(jī)肥也會逐漸在高端市場崛起；高效、低毒化學(xué)農(nóng)藥和生物農(nóng)藥市場空間將持續(xù)增長比如殺蟲劑中三唑磷；比如生物農(nóng)藥阿維霉素、甲維鹽等。滅多威、甲拌磷等高毒性有機(jī)磷需求持續(xù)下降。2價(jià)位升級原油、煤等上游原料價(jià)格不斷升高、政府加大對農(nóng)業(yè)的投資力度、農(nóng)民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，都直接或間接的導(dǎo)致化肥的消費(fèi)價(jià)位的提高，尤其是復(fù)合肥，上游單肥成本增加，下游渠道建設(shè)和推廣費(fèi)用的增加，都是其價(jià)格高居不下。3品類升級隨著需求不斷升級，更精細(xì)化的品類細(xì)分進(jìn)入到亞品類階段，針對亞品類定位的品類升級策略逐漸成為行業(yè)的潮流，如化肥類亞品類細(xì)分復(fù)合肥、雙塔肥、高塔肥、緩控釋肥、各農(nóng)作物專用肥等等新興亞品類。從歷史的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)看，需求變動(dòng)常常會造成以下陷阱技術(shù)升級陷阱對新技術(shù)初期效果缺陷和不完善陳見導(dǎo)致了技術(shù)創(chuàng)新近似癥；價(jià)位升級陷阱缺乏對價(jià)位變遷三個(gè)階段發(fā)展規(guī)律的研究；品類升級陷阱未能利用亞品類區(qū)隔建立品牌或未能選準(zhǔn)戰(zhàn)略性品類并獨(dú)占細(xì)分市場。二、縱觀中國產(chǎn)業(yè)渠道變遷史，中國農(nóng)資行業(yè)渠道逃不過以下三大趨勢1）從時(shí)間縱向看農(nóng)資渠道會從無序流通走向有序管理；中國農(nóng)資渠道從80年代供銷社系統(tǒng)統(tǒng)銷、到90年代省級代理大流通分銷、到2000年后渠道扁平化，渠道有序最高階段實(shí)現(xiàn)渠道連鎖化、信息化和品牌化，直至通過終端有序經(jīng)營管理將無序流通徹底擠死2）從空間橫向看農(nóng)資渠道會從單一渠道向多渠道并存方向發(fā)展。從主要依賴傳統(tǒng)農(nóng)資公司所屬經(jīng)銷渠道向農(nóng)業(yè)三站、終端連鎖、廠家直供、郵政物流多渠道分銷形態(tài)過渡，農(nóng)資渠道類型得到拓寬，復(fù)雜性大大提高。從時(shí)間和空間上來看，中國農(nóng)資各渠道未來發(fā)展方向是以縣級為單位公司化農(nóng)資經(jīng)銷商仍然是市場主體，以商業(yè)品牌為主體的農(nóng)資連鎖會成為一個(gè)重要力量，區(qū)域性廠家深度分銷會長期存在。3）從職能分工看農(nóng)資渠道和廠家職能在發(fā)展中存在三個(gè)分工轉(zhuǎn)移階段。第一階段廠依賴商，廠家只管生產(chǎn)產(chǎn)品，最多管一些品牌廣告宣傳，商家負(fù)責(zé)所有銷售；第二階段廠越過商，廠家通過將商家改造為物流商，越過經(jīng)銷商直接管理下線網(wǎng)絡(luò)或零售終端，實(shí)現(xiàn)對市場掌控和推廣；第三階段廠商合理分工，廠家負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制和品牌塑造等戰(zhàn)略和營銷范疇事務(wù)，商家負(fù)責(zé)一切有關(guān)于銷售事務(wù)；研究得出，目前我國的農(nóng)資行業(yè)處在第二階段?？偟膩碚f農(nóng)資渠道的核心是實(shí)現(xiàn)渠道成本、渠道效率的平衡發(fā)展農(nóng)資行業(yè)技術(shù)性、農(nóng)資商業(yè)地域性決定了農(nóng)資企業(yè)不可能完全依賴經(jīng)銷商；農(nóng)資終端分散性、農(nóng)資資金密集性決定了農(nóng)資企業(yè)不可能離開經(jīng)銷商。因此，農(nóng)資行業(yè)廠商分工要反對“完全依賴”和“完全自營”的兩個(gè)極端方向。三、任何產(chǎn)業(yè)競爭都將是一場馬拉松的淘汰賽，農(nóng)資行業(yè)一樣會經(jīng)歷競爭壁壘大幅提高的演變規(guī)律1農(nóng)資行業(yè)競爭的加劇主要體現(xiàn)在農(nóng)資推力營銷壁壘大幅提高和農(nóng)資拉力營銷壁壘大幅提高兩個(gè)層面上農(nóng)資推力營銷壁壘大幅提高簡單的分銷和流通已經(jīng)無法打開渠道和農(nóng)戶的大門，化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資企業(yè)必須采取提升終端形象、強(qiáng)化終端促銷、加強(qiáng)農(nóng)技培訓(xùn)、建立示范田、示范村等大量“深度推廣”才能達(dá)成農(nóng)戶的接納，同時(shí)渠道深度增加也大大拉升了企業(yè)的人力成本負(fù)擔(dān)，推力營銷壁壘大幅提高。農(nóng)資拉力營銷壁壘大幅提高隨著競爭壓力的增大，首先企業(yè)在品牌傳播的載體產(chǎn)品概念上進(jìn)行了營銷創(chuàng)新，大量經(jīng)過精心包裝的產(chǎn)品概念開始以“農(nóng)戶需求”為核心展開，比如“雙胞胎顆?！憋暳稀⑵胶獾鞍罪暳?、環(huán)保農(nóng)藥、少農(nóng)藥殘留等；其次企業(yè)媒體成本大幅增加，形象代言人和媒介工具一再升級，比如西洋復(fù)合肥選擇趙本山、宋丹丹代言沃夫特、陳佩斯代言史丹利、朱時(shí)茂代言金沂蒙，這些都是拉力營銷費(fèi)用大幅飆升的例證。當(dāng)農(nóng)資行業(yè)競爭壁壘大幅提高以后，競爭優(yōu)勢將很快從“策略領(lǐng)先競爭優(yōu)勢”轉(zhuǎn)向“資源不對稱競爭優(yōu)勢”，以“資源實(shí)力”為基礎(chǔ)的農(nóng)資企業(yè)會贏得最終戰(zhàn)爭。2資源競爭時(shí)代，資源投入的價(jià)值觀和模式有明顯變化資源投入目標(biāo)從“平均式投入”轉(zhuǎn)向“目標(biāo)集中投入”，通過滾動(dòng)集中投入實(shí)現(xiàn)不對稱優(yōu)勢；資源投入模式從“提升式投入”轉(zhuǎn)向“前置式投入”，通過前置投入時(shí)間，大幅度提高“先入為主”的先機(jī)優(yōu)勢，獲得領(lǐng)先競爭。作為國內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)資、化肥企業(yè)，要成為偉大的品牌就更需要具備資源前置性、聚焦性投入的魄力，當(dāng)然，如何做到投入最有效是企業(yè)需要思考的問題。四、作為高技術(shù)含量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)，農(nóng)資行業(yè)的資本集中度提高將無可避免，產(chǎn)業(yè)整合一定來臨農(nóng)資行業(yè)屬性決定了不同品類可能資本整合路徑不盡相同比如化肥行業(yè)因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)更明顯，產(chǎn)業(yè)容量大是不是橫向整合可能性更大比如農(nóng)藥行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新高、細(xì)分優(yōu)勢強(qiáng)是否是更容易實(shí)現(xiàn)縱向整合可能性比如種子行業(yè)，因?yàn)槠放脐P(guān)注度高是否意味著品牌整合可能性大農(nóng)資企業(yè)家必須深刻理解自身所在行業(yè)屬性差異以及這種差異決定了行業(yè)整合方向，提前布局，獲得超額資本回報(bào)第二部分農(nóng)資化肥企業(yè)內(nèi)部要素系統(tǒng)研究一、農(nóng)資企業(yè)商業(yè)模式與戰(zhàn)略優(yōu)智聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)對于大多數(shù)農(nóng)資化肥企業(yè)而言，通常都是從某一戰(zhàn)略模式起步，隨著企業(yè)發(fā)展，通常會發(fā)展為“差異化集中化”模式或者“低成本集中化”模式綜合體。豐喜復(fù)合肥、雙胞胎飼料利用技術(shù)差異化、品類差異化實(shí)現(xiàn)高壁壘、獨(dú)占式的差異化競爭，由點(diǎn)突破帶動(dòng)全線；或加大品牌推廣力度，多樣化的品牌推廣模式、前置性的資源投入，形成良好的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，為銷售提供背書；中化集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新領(lǐng)先，大流通的渠道策略，降低品牌投入，走低成本道路的戰(zhàn)略；湖北鄂中、六和集團(tuán)采取集中化戰(zhàn)略，分割區(qū)隔市場、集中資源、各個(gè)擊破，巨量集中在單一市場所形成的品牌價(jià)值得到充分體現(xiàn)，區(qū)域市場廣度、深度覆蓋，做到局部第一，相對壟斷。遼寧西洋采取“集中化低成本”的戰(zhàn)略，聘請趙本山作為代言人，央視、省衛(wèi)視、各市縣電視臺廣告的強(qiáng)力支持。同時(shí)，選擇重點(diǎn)市場（基底市場東北，輻射華北市場）實(shí)施廣告覆蓋，為配合宣傳推廣，組建團(tuán)隊(duì)選擇農(nóng)戶進(jìn)行實(shí)證示范，走村串戶，張貼標(biāo)語，決戰(zhàn)終端；對網(wǎng)絡(luò)則擴(kuò)大利潤空間，價(jià)格透明。事實(shí)證明，成功化肥企業(yè)在市場環(huán)境變化的關(guān)鍵時(shí)期，總是表現(xiàn)出優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理能力，即使是在前一段時(shí)期表現(xiàn)欠佳的企業(yè)，只要抓住市場環(huán)境變化的戰(zhàn)略機(jī)遇，也能實(shí)現(xiàn)大幅度增長，重新占據(jù)競爭主動(dòng)權(quán)。在農(nóng)資領(lǐng)域除了化肥行業(yè)，其他行業(yè)那些目標(biāo)遠(yuǎn)大、戰(zhàn)略清晰的農(nóng)資企業(yè)所發(fā)揮的戰(zhàn)略影響力也超過了常人的想象。雖然近年來農(nóng)資化肥企業(yè)戰(zhàn)略水平持續(xù)提高，但在優(yōu)智聯(lián)合的研究案例中，還是相當(dāng)多的企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略失誤而陷入經(jīng)營低谷。二、中國農(nóng)資企業(yè)區(qū)域布局（一）中國農(nóng)資類企業(yè)區(qū)域市場布局主要受到以下3個(gè)要素的嚴(yán)重制約1消費(fèi)區(qū)域差異大中國農(nóng)資市場是世界上最復(fù)雜的市場。因?yàn)閰^(qū)域土地特征不同，種植的農(nóng)作物品種不同，不同的農(nóng)作物、不同時(shí)期對農(nóng)資產(chǎn)品的需求不同，因此農(nóng)資消費(fèi)區(qū)域差異巨大；2行業(yè)集中度低區(qū)域性農(nóng)資企業(yè)數(shù)量眾多，特別是化肥，幾乎是“一縣一廠”，然經(jīng)過幾輪市場競爭淘汰掉大部分，但目前還保持“一市一廠”的水平。數(shù)量龐大的小規(guī)模農(nóng)資企業(yè)分散在各區(qū)域，使得各區(qū)域市場之間競爭狀況完全不同，很難用一兩種固化的競爭方法獲得全面成功；3渠道變遷迅速當(dāng)年大流通渠道體制轉(zhuǎn)換為目前開放性渠道體制，很多企業(yè)大區(qū)域市場布局遇到了嚴(yán)重的制約。（二）優(yōu)智聯(lián)合對農(nóng)資企業(yè)區(qū)域布局建議企業(yè)在明確自身定位、區(qū)域市場定位之后要選擇相應(yīng)的區(qū)域市場操作策略區(qū)域市場類型產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略全國性布局高端優(yōu)勢品種/細(xì)分品種/主流品牌品種中高以上價(jià)位流通為主的廣度分銷板塊性布局多樣化豐富產(chǎn)品線布局全價(jià)位覆蓋深度分銷的渠道扁平化與代理制相結(jié)合全國化布局高端優(yōu)勢品牌和細(xì)分優(yōu)勢品牌適合采用；板塊化布局區(qū)域優(yōu)勢品牌適合在所在根據(jù)地市場深度布局，周邊市場板塊化重點(diǎn)布局；集中化布局小型化肥、農(nóng)藥企業(yè)主要在一兩個(gè)地級、縣級市場深度集中化布局，或者以經(jīng)銷商機(jī)會性布局。中國農(nóng)資市場區(qū)域差異性明顯，企業(yè)在把握規(guī)律的同時(shí)需要盡量做到“一區(qū)一策”，根據(jù)市場需求、競爭格局、地域?qū)傩?、人群消費(fèi)特點(diǎn)等要素制定區(qū)域市場操作策略。三、建立配稱一致的營銷組合（一）產(chǎn)品要素從產(chǎn)品要素看，全國性綜合農(nóng)資企業(yè)，從產(chǎn)品要素看，中化集團(tuán)、中華全國供銷合作總社直屬中國農(nóng)資集團(tuán)（簡稱中農(nóng)）都堅(jiān)持了全品類覆蓋產(chǎn)品線原則，通過橫向多元化形成涉及農(nóng)藥、種子、化肥等多個(gè)農(nóng)資產(chǎn)品領(lǐng)域，縱向延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈，通過低成本和政府背景信任統(tǒng)領(lǐng)全國市場；區(qū)域強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)產(chǎn)品線都是在化肥、復(fù)合肥、農(nóng)藥、種子、飼料等農(nóng)資產(chǎn)品之中的一到兩個(gè)，甚至只有一個(gè)復(fù)合肥，主要是以長和深的產(chǎn)品線設(shè)置以及差異化的產(chǎn)品來覆蓋更多細(xì)分市場，從而在一個(gè)有限區(qū)域或農(nóng)資產(chǎn)品大類實(shí)現(xiàn)市場深度占有。關(guān)于化肥企業(yè)產(chǎn)品策略1隨著我國入關(guān)后農(nóng)業(yè)形勢的變化，新型的復(fù)混肥料品種將進(jìn)一步得到發(fā)展，如添加各種微量元素的作物專用肥、有機(jī)無機(jī)復(fù)合肥、能與農(nóng)田噴灌相結(jié)合的各種液體肥料、懸浮肥料等將會得到重視和開發(fā)；2要不斷開展科技創(chuàng)新,將企業(yè)的產(chǎn)品努力挖掘差異化如專用肥、平衡肥、緩釋肥、節(jié)水肥、綠色肥等；3散裝摻混肥料在今后的肥料市場上將占有一席之地；針對不同的細(xì)分市場，選擇合適的差異化產(chǎn)品。這對企業(yè)提出了很高的要求首先，要對創(chuàng)造性產(chǎn)品具備良好鑒別能力，才能引領(lǐng)行業(yè)潮流。其次，要具備強(qiáng)大的營銷整合能力，再好的眼光開發(fā)了再好的產(chǎn)品，如果沒有迅速的市場推廣能力，就難以成為真正的領(lǐng)先者；最后，需要得到銷售渠道的高度合作。（二）價(jià)格要素從價(jià)格要素看，全國性綜合農(nóng)資企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格多屬于中低價(jià)位，通過保持價(jià)格剛性的集中化布局主流產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線中低價(jià)位為主、中價(jià)位為輔直供或11助銷模式策略塑造自身的價(jià)格標(biāo)桿形象，通過價(jià)格調(diào)整，影響農(nóng)資市場，起到調(diào)控市場的作用；區(qū)域強(qiáng)勢農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)位多樣化，并且集中在中高檔價(jià)位，其價(jià)格體系中預(yù)留了更多利潤給渠道成員或作品牌推廣。（三）渠道要素從渠道要素看，全國性綜合品牌主要依賴消費(fèi)者高忠誠度的指名購買，所以中化和中國農(nóng)資集團(tuán)都采用重廣度分銷、輕終端推銷的渠道模式，這與其壟斷型的品牌地位是一致的；區(qū)域強(qiáng)勢品牌重視當(dāng)?shù)厥袌錾疃确咒N和強(qiáng)有力的終端掌控，人員配置更多，終端投入力度更強(qiáng)。1關(guān)于農(nóng)資化肥渠道策略（1）降低渠道重心精耕細(xì)作變“機(jī)會主義型的獵手”為“精耕細(xì)作的農(nóng)夫”；渠道適度扁平化、貼近消費(fèi)者做普惠制的服務(wù)，進(jìn)行終端資金和農(nóng)戶攔截。（2）區(qū)域市場滾動(dòng)發(fā)展通過樣板市場或利基市場的建設(shè)不斷影響周邊其它市場，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面、“中心造勢，周邊取量”的市場效果。把有效的資源投入到局部市場上去，通過區(qū)域市場的動(dòng)態(tài)滾動(dòng)發(fā)展和有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效配置。（3）打造核心經(jīng)銷商隊(duì)伍廠家打造核心經(jīng)銷商隊(duì)伍，要求經(jīng)銷商與廠家一道共同投入資源做市場，要求經(jīng)銷商認(rèn)同廠家的發(fā)展理念和實(shí)現(xiàn)這些理念的路徑。通過打造核心經(jīng)銷商隊(duì)伍掌控核心市場，通過核心市場的帶動(dòng)和影響形成連片的“根據(jù)地”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)復(fù)合肥企業(yè)在全國市場的謀篇布局和戰(zhàn)略布署。核心經(jīng)銷商應(yīng)該具備以下特點(diǎn)銷量比較大；網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高；在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ娜穗H網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系背景；具備人員、車輛和其它優(yōu)勢營銷資源；愿意主動(dòng)配合廠家去開拓市場。（4）資源聚焦，鎖定核心終端按照市場容量、輻射區(qū)域、上年銷量、主營品牌等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端細(xì)分，來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。對核心核心終端重點(diǎn)支持和維護(hù)。企業(yè)要先確定核心縣級市場，特別是對于成長型的化肥中小企業(yè)，市場聚焦是關(guān)鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區(qū)域內(nèi)再鎖定核心鎮(zhèn)（或村）終端。（5）深度推廣和傳播圍繞終端有組織地開展貼近地面的廣宣、主題傳播活動(dòng)、貼近農(nóng)戶的農(nóng)化服務(wù)以及靈活的消費(fèi)者、終端促銷活動(dòng)，不斷增強(qiáng)搶奪農(nóng)戶的能力。復(fù)合肥企業(yè)的推廣和傳播活動(dòng)不但要具備打動(dòng)消費(fèi)者心智的“深度”，還要確保能夠有效地在面上展開，最終形成可執(zhí)行、可復(fù)制、可持續(xù)的推廣和傳播模式。（6）發(fā)育營銷隊(duì)伍的能力實(shí)施深度營銷模式，要求業(yè)務(wù)員成為營銷能手、管理能手、農(nóng)化技術(shù)能手，幫助經(jīng)銷商發(fā)育營銷能力、管理能力和服務(wù)農(nóng)戶的能力。2優(yōu)智聯(lián)合農(nóng)資渠道“盤中盤”模式（四）從促銷要素看，全國性綜合品牌中化和中農(nóng)也將作力點(diǎn)用于渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立，而不太注重消費(fèi)者促銷的實(shí)施，為的是維護(hù)高效的配送網(wǎng)絡(luò)，累積渠道優(yōu)勢；區(qū)域強(qiáng)勢主要將資源用于線下的渠道、終端促銷，和線上廣告形象投入并重。顯而易見，雖然區(qū)域強(qiáng)勢品牌在4P上和全國性綜合品牌中化、中農(nóng)完全相反，但這并不影響它們?nèi)〉贸晒?。所以成功農(nóng)資企業(yè)和失敗農(nóng)資企業(yè)差異并不表現(xiàn)在4P中某一營銷要素的優(yōu)劣，而在于4P是否與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度一致，4P之間是否更為協(xié)同。四、農(nóng)資行業(yè)品牌塑造策略1品牌塑造產(chǎn)品形象識別名稱、包裝形象是農(nóng)資企業(yè)品牌形象的DNA,由于大部分農(nóng)民知識文化的欠缺，農(nóng)資企業(yè)必須以包裝顏色、文字、設(shè)計(jì)的家族化為中心塑造自己的形象，占得形象先機(jī)。媒介宣傳農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌化階段，有特色的針對消費(fèi)訴求、品牌塑造的廣告成為啟蒙、引導(dǎo)消費(fèi)者需求必不可少的手段。終端宣傳企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用“試驗(yàn)田”、“農(nóng)科員”、“意見領(lǐng)袖”等作為自己品牌宣傳的一種行之有效的途徑。2化肥品牌傳播農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)講究“眼見為實(shí)”，是不是好品牌，只有在使用產(chǎn)品體現(xiàn)出效果后才知道，所以，化肥行業(yè)是先在經(jīng)銷渠道中樹品牌，讓經(jīng)銷商樂意經(jīng)營并推薦給農(nóng)民消費(fèi)者，然后才有消費(fèi)者品牌，化肥行業(yè)廣告的投放，更多是給經(jīng)銷商看的，在農(nóng)民沒使用品牌的產(chǎn)品之前，廣告因素對農(nóng)民初次購買的影響作用不大，品牌不是依傳播的形式存在，而是以產(chǎn)品的形式存在，所以，企業(yè)要根據(jù)這樣的傳播特點(diǎn)來考慮電視廣告投放策略。復(fù)合肥是一個(gè)相對比較特殊的產(chǎn)品，宣傳的載體也要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)者來進(jìn)行選擇。復(fù)合肥品牌也是大量運(yùn)用墻體廣告進(jìn)行傳播，墻體廣告的費(fèi)用相對其他媒體較低，可以做到以低成本致勝。復(fù)合肥做墻體廣告符合老百姓的口味，能夠時(shí)時(shí)看到，并且看到好的廣告語還會在來回的路上作為談笑的話題。淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設(shè)、農(nóng)技服務(wù)講座等方面進(jìn)行。終端包裝要圍繞如何贏得農(nóng)民的品牌信任來進(jìn)行，比如終端店招發(fā)布和更新，終端店內(nèi)的產(chǎn)品或品牌海報(bào)，終端授權(quán)銅牌發(fā)布等。示范戶建設(shè)和農(nóng)技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進(jìn)行。品牌廣告語訴求西洋復(fù)合肥西洋復(fù)合肥，種啥啥豐收豐收魯西化工魯西復(fù)合肥，實(shí)在，是好肥情感撒可富豐收三要素陽光、雨露、撒可富暗示施可豐中國放心肥專家信任鄂中鄂中復(fù)合肥，莊稼的牛奶情感財(cái)鑫肥料用財(cái)鑫，土地生黃金心理暗示金正大苗期不浪費(fèi)，后期不脫肥產(chǎn)品賣點(diǎn)湖北長潤高塔新一代，收成多一袋心理暗示化肥企業(yè)的品牌塑造已經(jīng)上升到消費(fèi)者用途或者品牌形象階段，現(xiàn)在，品牌傳達(dá)更多的是針對特定功能的使用價(jià)值，更多的是體現(xiàn)高效、豐收、物有所值等希望和經(jīng)濟(jì)的附加價(jià)值，品牌發(fā)展最終的定位應(yīng)該在信任的感情價(jià)值上。大型企業(yè)更易于做品牌形象傳播，挑戰(zhàn)者品牌更適合以產(chǎn)品品牌為核心；在推廣策略上，示范戶、示范田建設(shè)、農(nóng)技服務(wù)講座已成為化肥、復(fù)合肥類單品生產(chǎn)企業(yè)打造品牌，提高產(chǎn)品可信度和忠誠度，終端攔截和啟動(dòng)大盤拉動(dòng)銷售的最有力武器，是市場競爭中大型農(nóng)資集團(tuán)比較薄弱的環(huán)節(jié)，也就是復(fù)合肥但品類品牌的機(jī)會所在。五、構(gòu)建有效組織架構(gòu)和資源投入模式首先，從組織架構(gòu)看，現(xiàn)階段的農(nóng)資、化肥企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)1要重視營銷性部門設(shè)置產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、品牌落地推廣等是關(guān)鍵；2銷售部門組織設(shè)計(jì)要按照市場占有率不斷裂變占有率越高的市場越要?jiǎng)澬。?要強(qiáng)化督導(dǎo)、打假部門設(shè)置，主要用于管理市場秩序和維權(quán)；同時(shí)需要明確，隨著行業(yè)競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，市場競爭層面的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生傾斜，原來“重生產(chǎn)，輕研發(fā)和營銷”的組織架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)目前行業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重的競爭格局；渠道的不斷變革和市場的快速變化都要求企業(yè)具有快速靈活相應(yīng)的營銷組織；市場的無序競爭和假冒偽劣品的泛濫不僅影響農(nóng)民消費(fèi)者一年的收成，更重要的是破壞了企業(yè)好不容易建立起來的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的信任和忠誠，直接影響產(chǎn)品的再次消費(fèi)。其次，在資源配置與投入方面需要導(dǎo)入預(yù)算制管理，進(jìn)行資源預(yù)算戰(zhàn)略性和前瞻性配置1明確產(chǎn)品開發(fā)、品牌、推廣投入剛性，確保企業(yè)發(fā)展可持續(xù)性；2明確戰(zhàn)略性市場和戰(zhàn)略性品種的投入，保證投入目標(biāo)戰(zhàn)略性；農(nóng)資行業(yè)競爭壁壘的大幅提高，要求企業(yè)具備大量的資源用于競爭。而復(fù)合肥既要有上層品牌塑造和傳播推廣的資源投入，也要有終端促銷、加強(qiáng)農(nóng)技培訓(xùn)、建立示范田、示范村等渠道或終端推動(dòng)的費(fèi)用投入。一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，并且是有成本的，一方面要為戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供充足的資源保障，又要保證資源的低成本，這就需要企業(yè)改變資源投入方式，采用集中投入或前置性投入實(shí)現(xiàn)資源不對稱的優(yōu)勢。第三部分農(nóng)業(yè)發(fā)展變化帶來化肥產(chǎn)業(yè)變革農(nóng)資行業(yè)是依存于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)而存在的，農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)、發(fā)展水平、發(fā)展階段的不同都會在根本上影響到農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展，化肥行業(yè)自然也不例外。從世界范圍看，農(nóng)業(yè)率先長足發(fā)展，突出表現(xiàn)在在新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式上，當(dāng)前世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨向是由平面式向立體式、由農(nóng)場式向公園式、由自然式向設(shè)施式、由常規(guī)型向生態(tài)型、由單向型向綜合型、由機(jī)械化向自動(dòng)化、由化學(xué)化向生物化發(fā)展，高技術(shù)農(nóng)業(yè)、信息農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、工廠化農(nóng)業(yè)等新型發(fā)展模式陸續(xù)出現(xiàn)，剛性政策措施保護(hù)，可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)業(yè)發(fā)展超越了初級生產(chǎn)范圍，拓展了縱向、橫向與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的聯(lián)系，改變了以往農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后分割現(xiàn)象，形成了“從田間到餐桌”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。美國，80農(nóng)產(chǎn)品供給食品業(yè)，荷蘭、丹麥2/3的農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工后進(jìn)入市場。高度重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、營養(yǎng)和安全，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)普及，食物質(zhì)量安全成為更為優(yōu)先的政策目標(biāo)。發(fā)達(dá)國家都有規(guī)范的管理體系和行之有效的監(jiān)督機(jī)制，確保加工農(nóng)產(chǎn)品和食品的質(zhì)量安全。民間組織發(fā)揮重要作用。許多國家鼓勵(lì)農(nóng)民組織起來，提高自我服務(wù)水平，以期節(jié)約交易費(fèi)用，降低成本和市場競爭風(fēng)險(xiǎn)，增加獲利機(jī)會。我國的農(nóng)業(yè)有自己獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，但終歸逃脫不了世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的范疇。在我國，最有特色的就是“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，在當(dāng)初大大的刺激了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)著的積極性和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也符合我國“小農(nóng)思想”的基本國情。隨著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及和世界農(nóng)業(yè)的不斷地并軌和融入，土地集約化使用和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)已經(jīng)成為必然，這就造成了化肥消費(fèi)分散購買和集中購買的并存的局面。在這種情況下，化肥企業(yè)應(yīng)該怎么做呢一、構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新營銷模式首先提高物流配送能力，縮短供銷渠道，擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品快速、及時(shí)送到消費(fèi)者手中，保證農(nóng)業(yè)生。其次，進(jìn)行深度營銷，深耕區(qū)域市場，提高農(nóng)技服務(wù)水平。（參考第二部分農(nóng)資化肥企業(yè)內(nèi)部要素系統(tǒng)研究）二、化肥產(chǎn)品升級（一）從長遠(yuǎn)看，復(fù)合肥仍然是今后我國化肥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向之一，也是肥料企業(yè)參與競爭的資本和生存的關(guān)鍵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界化肥產(chǎn)量中復(fù)混肥料的產(chǎn)量約占35，氮肥中的15，磷、鉀肥中的5060均被加工成復(fù)混肥料后使用，而一些發(fā)達(dá)國家其50的氮肥8090的磷、鉀肥均被加工成復(fù)混肥料后使用，復(fù)混肥料的比例高達(dá)7080?；噬a(chǎn)從單一肥料過渡到以復(fù)合肥料為主，已經(jīng)成為一個(gè)國家化肥工業(yè)發(fā)展水平和農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)水平的重要標(biāo)志。我國現(xiàn)在復(fù)合肥的施用量占化肥消費(fèi)總量的33左右，但這個(gè)總量與世界上50的平均水平相比有一定的差距，與發(fā)達(dá)國家的70左右的水平差距更大，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的不斷提高，復(fù)合肥所占比重逐步提高是化肥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。政策方面，農(nóng)業(yè)部下達(dá)的農(nóng)技推廣重點(diǎn)仍然是測土配方施肥，全國每年測土施肥面積將在4億畝以上，所需復(fù)合肥實(shí)物總量將超過4200萬噸/年。如果全國測土配方施肥面積達(dá)到總耕地面積的50，則有40以上的單質(zhì)化肥需要加工成復(fù)合肥。（二）國人對飲食健康的持續(xù)關(guān)注帶來有機(jī)肥料和農(nóng)家肥的機(jī)會國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟組織進(jìn)一步擴(kuò)大、有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?？涨霸黾?、全球有機(jī)食品的消費(fèi)出現(xiàn)了大幅度的增長；在國內(nèi)，國人對飲食健康表現(xiàn)持續(xù)關(guān)注。這就直接提高了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)作物生長環(huán)境的要求隨著苛刻起來。在現(xiàn)代化和商品化生產(chǎn)條件下，為了生產(chǎn)綠色食品，要求各種投入和產(chǎn)后的加工、包裝和運(yùn)輸?shù)?，也必須是綠色的，即在投入領(lǐng)域，采用包括生物農(nóng)藥、有機(jī)肥料、有機(jī)飼料、有機(jī)獸藥等有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。對于國內(nèi)化肥企業(yè)來說研發(fā)生產(chǎn)高端有機(jī)肥和生物肥等高科技、無污染的肥料可以帶來高額的利潤。（三）新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式帶來肥料的創(chuàng)新如添加各種微量元素的作物專用肥、有機(jī)無機(jī)復(fù)合肥，與農(nóng)田噴灌相結(jié)合的各種液體肥料、懸浮肥料等將會得到重視和開發(fā)；開發(fā)科技含量高的差異化產(chǎn)品如專用肥、平衡肥、緩釋肥、節(jié)水肥、綠色肥等。三、倡導(dǎo)新形式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍借鑒國外成熟的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，可以為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，其中巴西模式、德國模式、日本模式和荷蘭模式最具參考意義。巴西模式，20世紀(jì)90年代后期，巴西政府重新審視農(nóng)業(yè)發(fā)展方向、思路、政策，以土地改革為核心出臺相關(guān)政策，獲得極大成功，12年谷物產(chǎn)量翻了一番，農(nóng)產(chǎn)品出口外貿(mào)順差從100億美元增長到340億美元，成為世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國。主要措施鼓勵(lì)扶持產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)組織。政府在生產(chǎn)信貸、土地稅等方面鼓勵(lì)集中分散農(nóng)戶進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)組織。巴西農(nóng)村有兩類組織一是由分散農(nóng)戶組織的合作社，農(nóng)戶自選合作社領(lǐng)導(dǎo)，通過合作社集資辦農(nóng)產(chǎn)品加工廠，產(chǎn)品統(tǒng)一推銷或集中加工；二是由企業(yè)或財(cái)團(tuán)牽頭，與農(nóng)戶簽訂合同組織生產(chǎn)與收購。這種以組織或合同為基礎(chǔ)形成的生產(chǎn)、加工、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，密切了農(nóng)戶與市場、生產(chǎn)與銷售的有機(jī)聯(lián)系，增強(qiáng)了市場和風(fēng)險(xiǎn)意識。2005年，巴西各類合作社發(fā)展到7355家576萬人，平均收入是不入社農(nóng)戶的兩倍。德國模式，家庭農(nóng)場主導(dǎo)模式。德國農(nóng)業(yè)以家庭農(nóng)場為主要經(jīng)營模式，建立農(nóng)資供銷、加工合作社。按德國合作社法，合作社至少要由7名社員組成，以資金參股，企業(yè)共有。這種合作社遍布全國，結(jié)構(gòu)完善，法律健全，服務(wù)周到，發(fā)揮著個(gè)體農(nóng)民和國家都不能替代的作用。平均一個(gè)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力生產(chǎn)的產(chǎn)品的供養(yǎng)能力達(dá)到130人。農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平居歐盟各國之首。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。實(shí)施“綠色生態(tài)”農(nóng)業(yè)計(jì)劃，提出用農(nóng)家肥增加土壤肥力，用生物方法防治作物病蟲害，不能使用化肥、化學(xué)農(nóng)藥和除草劑，保護(hù)土壤和生態(tài)措施世人驚嘆。高投入。農(nóng)業(yè)投入每年高于GDP增長10。日本模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；I(yè)化經(jīng)營。一村一品模式，是一種在政府引導(dǎo)和扶持下，以行政區(qū)和地方特色產(chǎn)品為基礎(chǔ)形成的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，其特點(diǎn)是一個(gè)地方（縣、鄉(xiāng)、村）根據(jù)自身的條件和優(yōu)勢，發(fā)展1種或幾種有特色的、在一定的銷售半徑內(nèi)名列前茅的拳頭產(chǎn)品。采取多投入勞動(dòng)和多投入肥料的土地集約型經(jīng)營方式，改善農(nóng)田水力設(shè)施，推廣優(yōu)良品種，廣泛使用化肥，發(fā)展以勞動(dòng)密集和土地密集結(jié)合的小型經(jīng)營耕作技術(shù)體系，通過通過資金、技術(shù)等的投入解決人均可耕地面積少，農(nóng)村勞動(dòng)力不足的問題。日本是世界上最早廣泛實(shí)行農(nóng)業(yè)化學(xué)化的國家。日本的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)主要有日本的農(nóng)業(yè)協(xié)同組合（即農(nóng)協(xié)）承擔(dān)。日本農(nóng)協(xié)是由農(nóng)民按地域組織起來的合作經(jīng)濟(jì)組織，除了經(jīng)濟(jì)職能外，還兼有幫助政府貫徹農(nóng)業(yè)政策和代表農(nóng)民向政府施壓的雙重職能，具有“準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)”和“政治團(tuán)體”的性質(zhì)，已經(jīng)在全國形成龐大的壟斷組織體系，覆蓋日本整個(gè)農(nóng)村地區(qū)。荷蘭模式，以個(gè)體農(nóng)場為主。農(nóng)業(yè)一體化經(jīng)營。1市場農(nóng)戶。這是荷蘭農(nóng)業(yè)一體化經(jīng)營的重要形式，市場農(nóng)戶模式具體表現(xiàn)為“拍賣市場”與農(nóng)戶連接和超級市場與農(nóng)戶連接兩種模式。除“拍賣市場”為中心的一體化經(jīng)營外，以“超級市場”為中心的農(nóng)業(yè)一體化經(jīng)營在荷蘭也很盛行。2合作社農(nóng)戶模式。荷蘭的農(nóng)業(yè)合作社不僅存在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，而且廣泛存在并發(fā)揮作用于農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售、貿(mào)易和農(nóng)業(yè)信貸、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)等領(lǐng)域。3企業(yè)農(nóng)戶模式。在這種模式中，一些大的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)，直接與農(nóng)戶連接，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售的一體化經(jīng)營。由于拍賣市場的發(fā)達(dá)，使得這種經(jīng)營模式未能成為荷蘭農(nóng)業(yè)一體化的主要模式。以節(jié)約土地，提高土地勞動(dòng)生產(chǎn)率為目的調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)布局，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向產(chǎn)業(yè)化、集約化和機(jī)械化發(fā)展；在全國范圍內(nèi)實(shí)行了用資金替代土地，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)。荷蘭溫室農(nóng)業(yè)無論是蔬菜或花卉，一般都是專業(yè)化生產(chǎn)，多品種經(jīng)營。在政府政策的指引下，無機(jī)肥料和合成化學(xué)殺蟲劑的使用量得到了有效的控制，而且逐年大幅減少。相反，使用有機(jī)肥料的農(nóng)作物的面積近10年來每年上升的幅度達(dá)到34。這個(gè)做法不但實(shí)現(xiàn)了有害物質(zhì)對土壤和水的零排放，而且極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的可信度。在我國，“家庭聯(lián)產(chǎn)承包”可以由新形式、新面貌的生產(chǎn)合作社聯(lián)合起來，統(tǒng)購統(tǒng)銷，提高產(chǎn)業(yè)集中度，在市場競爭中提高話語權(quán)。這種由分散到集中的合作社為化肥企業(yè)針對特定區(qū)域市場提供個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品提供平臺。首先對土地進(jìn)行測土配方，研發(fā)生產(chǎn)針對性產(chǎn)品，在農(nóng)作物生長期根據(jù)生長情況調(diào)制肥料，最后提供大規(guī)模的施肥服務(wù)，這樣產(chǎn)品就從生產(chǎn)銷售延伸到前期的測土、配方和后期的施肥、監(jiān)控，產(chǎn)品附加值大幅提高，而且通過規(guī)?；档土宿r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成本。這種方式既能滿足土地的集約、高效、科學(xué)的使用，也是農(nóng)業(yè)機(jī)械化、自動(dòng)化、工業(yè)化成為可能。目前，在我國已經(jīng)出現(xiàn)了新型“合作社”的萌芽，但是還沒有發(fā)展起來，這并不代表化肥公司無所作為，而是應(yīng)該一方面積極推動(dòng)這種“合作社”的發(fā)展，另一方面，通過市場手段和影響力，實(shí)現(xiàn)土地和肥料的集中規(guī)模使用，比如團(tuán)購、示范村、示范田、組建農(nóng)場等，對規(guī)模土地和農(nóng)作物提供個(gè)性