淺談電影與廣告前言電影與廣告在當(dāng)今社會有著密不可分的聯(lián)系，兩者相輔相成，相互促進(jìn)。目前國內(nèi)對電影作為商品在公映前進(jìn)行廣告宣傳的研究主要集中在基本表層的研究，譬如電影內(nèi)容，演員陣容，耗資金額的宣傳，或者很少的贊助商宣傳，缺少對商業(yè)價(jià)值的深層研究，比如在對電影本身的廣告宣傳同時(shí)，告知企業(yè)或消費(fèi)者更多電影作為商品的意義，從中探討電影作為商品在公映前廣告的意義以及創(chuàng)新形式。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，廣告的形式也是越來越多種多樣的。從最原始、最簡單的叫賣廣告、實(shí)物廣告，到后來的傳統(tǒng)四大媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告，還有路牌廣告、燈箱廣告、櫥窗廣告、樓體廣告、交通媒體廣告，以及近年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信廣告等五花八門，隨著我國商業(yè)電影的發(fā)展，又出現(xiàn)了一種新型的廣告形式，就是電影廣告。電影在公映之前，總會在各種媒體上做預(yù)告宣傳，吸引眾多媒體和公眾的注意力。對于觀眾來說，電影成為最直觀、最廣闊同時(shí)也最細(xì)微的信息載體，通過最形象、最生動的方式影響普通人的生活。電影容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果電影深受公眾喜愛，那么這種人際關(guān)系之間的口頭輿論就是一種獨(dú)具滲透力的傳播，它甚至可以在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮最大的作用力。那么對于電影中傳播娛樂的載體而言進(jìn)行“捆綁式”廣告宣傳可以使產(chǎn)品、品牌和廣告都會發(fā)揮很大的影響力，留給受眾深刻的印象，甚至在其以后的生活中左右他們的消費(fèi)觀念和行為。廣告是一個(gè)重在實(shí)踐的領(lǐng)域，案例的收集、整理和分析是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，但光有現(xiàn)象，缺乏理論支撐，觀點(diǎn)也是站不住腳的，而廣告又是一個(gè)邊緣學(xué)科，對其他學(xué)科的借鑒，尤其是對傳播、心理、營銷等領(lǐng)域的交叉研究，是提煉本文觀點(diǎn)的基本研究思路與方法。此外，對于已有資料的收集和借鑒，以及調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理和引用，也是在本文的研究中非常重要的方法。本文力爭以一種更為寬廣的眼光來審視電影與廣告這一領(lǐng)域，充分重視電影在現(xiàn)代生活中的地位，闡釋隨之產(chǎn)生的商業(yè)廣告的策略，與時(shí)俱進(jìn)的看問題，以提出具有新意的觀點(diǎn)和便于操作的方法。1電影前期廣告宣傳概況分析隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，廣告的形式也是越來越多種多樣的。從最原始、最簡單的叫賣廣告、實(shí)物廣告，到后來的傳統(tǒng)四大媒體報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告，還有路牌廣告、燈箱廣告、櫥窗廣告、樓體廣告、交通媒體廣告，以及近年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信廣告等五花八門，隨著我國商業(yè)電影的發(fā)展，又出現(xiàn)了一種新型的廣告形式，就是電影廣告。電影在公映之前，總會在各種媒體上做預(yù)告宣傳，吸引眾多媒體和公眾的注意力。對于觀眾來說，電影成為最直觀、最廣闊同時(shí)也最細(xì)微的信息載體，通過最形象、最生動的方式影響普通人的生活。11電影作為商品電影“品牌”時(shí)代影響力產(chǎn)物商業(yè)電影由于其電影視覺更接近于老百姓的現(xiàn)實(shí)生活，又不乏其幽默、調(diào)侃及娛樂性，一般比較受老百姓喜歡，如好萊塢電影在國內(nèi)的成功，馮氏賀歲片連續(xù)多年在國內(nèi)低迷的電影市場創(chuàng)造的票房和口碑的神話。在這里，“馮氏”已然成為一個(gè)電影品牌。當(dāng)然，此類商業(yè)電影奇好的票房收入當(dāng)然逃不過眾商家的眼睛。據(jù)報(bào)道，2004年馮小剛新推出的賀歲片天下無賊在開拍前就有上百個(gè)品牌就電影中的置入式廣告提出了贊助意向，最后，其制片方華誼兄弟公司只根據(jù)劇情需要選定了十來個(gè)品牌出鏡，但其廣告收入就已達(dá)4000萬。圖11部分出現(xiàn)在電影屏幕上的國外手機(jī)廠商111電影作為商品的概念電影面對的市場，是一種復(fù)雜的精神文化產(chǎn)品市場。電影產(chǎn)品在本質(zhì)上是屬于文化范疇，只因必須經(jīng)過市場渠道得以傳播才具有商品屬性。電影與電視都是藝術(shù)，制成拷貝與錄象帶，激光視盤之后進(jìn)入市場便是商品。在各種煤體對其在上映前的廣告宣傳過程中，電影的商品屬性得以更好的展現(xiàn)。112電影作為商品的必然性分析電影是一種特殊的商品，此特殊在于它是僅提供人們精神消費(fèi)的無形產(chǎn)品，電影的廣告宣傳才是觀眾得到信息的唯一途徑。然而廣告宣傳是否到位，決定的基礎(chǔ)是市場調(diào)研，即市場調(diào)查決定了影片的命運(yùn)，廣告宣傳決定了影片的促銷效果。廣告媒體的選擇和操作其基礎(chǔ)是市場調(diào)查。電影作為商品的本質(zhì)，就是要建立自己的品牌電影品牌。也就是說，當(dāng)電影生產(chǎn)之前，就已經(jīng)選定了自己的目標(biāo)市場，并給自己的影片進(jìn)行市場定位，為影片塑造一個(gè)與眾不同、受人歡迎的形象，它可以涉及到影片的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳。12電影作為商品公映前廣告現(xiàn)狀電影既是媒體，又是商品。電影自身也是需要推廣的商品，在電影市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，制片方、發(fā)行方乃至放映方也需要為自己的電影做廣告。121目前電影公映前廣告宣傳狀況幾乎每部影片在上映前都會面向盡可能多的人進(jìn)行宣傳，以此提高此電影的知名度，為電影陣容，劇情提前造勢。隨著電影市場的飽和化，很多電影在同一檔期上映，競爭日益激烈，為了贏取可觀的票房與收視，制片方往往在電影開拍前就開始做宣傳，提前吸引人眼球。比如，演員陣容，投入資金，拍攝基地諸如此類的透明化媒體造勢。廣告重點(diǎn)在與電影本身的票房收入。目前為止上演的電影一般都是通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，首映禮前舉辦了造勢晚會，把上映前的推廣活動做到極致。媒體的宣傳促銷提高了電影的知名度，刺激了觀眾的觀看欲。有些電影與商家進(jìn)行了聯(lián)合宣傳，一般是購買商家產(chǎn)品贈送電影海報(bào)或電影票的促銷方式。電影的成功，固然離不開恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N，但是這些宣傳方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。122目前電影在公映前廣告宣傳的問題與局限分析問題分析隨著電影市場的飽和化，很多電影在同一檔期上映，競爭日益激烈，為了贏取可觀的票房與收視，制片方往往在電影開拍前就開始做宣傳，提前吸引人眼球。比如，演員陣容，投入資金，拍攝基地諸如此類的透明化媒體造勢。廣告重點(diǎn)在與電影本身的票房收入。每部影片都這樣宣傳，就沒有了明確突出的定位，廣告宣傳突顯不了電影各自的精髓。同時(shí)廣告重點(diǎn)在電影作為商品本身，忽略了電影作為媒介，作為事件的商業(yè)價(jià)值。局限分析有人說，“定位的關(guān)鍵不是對產(chǎn)品采取什么改動，而是針對觀眾的心理”，此說不無道理。在今日信息爆炸的社會里，廣告充斥，娛樂形式層出不窮，觀眾因知覺的選擇將會篩掉大部分信息，從而可有喜好的選擇幾項(xiàng)所樂意的消遣活動。面對這些問題，電影企業(yè)可以突出影片的質(zhì)量、突出影片能給觀眾提供的精神利益、突出影片的特點(diǎn)、故事、演員，以及與影片制作有關(guān)的技術(shù)運(yùn)用、攝制技巧的別出心裁等等?？傊ㄎ坏某晒εc否，就看你能否選用的素材在觀眾的頭腦中建立起一種特別的形象，一旦觀眾產(chǎn)生對影片多種方面的要求，頭腦中立刻就會浮現(xiàn)出你這個(gè)影片的形象特點(diǎn)電影品牌的顯現(xiàn)。所以，我們說當(dāng)電影有其品牌時(shí)，才有可能吸引觀眾再次走進(jìn)電影院。這就是品牌效應(yīng)。2電影公映前進(jìn)行“捆綁式”廣告?zhèn)鞑?yōu)勢分析電影與企業(yè)商品進(jìn)行捆綁式廣告宣傳，一來兩者知名度可以同時(shí)得到提升，二來電影方與贊助方分?jǐn)偝杀?，風(fēng)險(xiǎn)較小，三，只要找到好的契合點(diǎn)，可以得到相同的受眾群體，進(jìn)行有效集中的宣傳。21從“捆綁式”廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨蟽?yōu)勢分析211“捆綁式”廣告?zhèn)鞑ジ拍睢袄壥健睆V告?zhèn)鞑ゲ呗约词侵冈陔娪肮城斑M(jìn)行廣告宣傳時(shí)，企業(yè)以贊助商或合作伙伴與影片方進(jìn)行合作式廣告?zhèn)鞑?，借勢造勢，以較少的廣告花費(fèi)達(dá)到好的廣告效果。借勢策略。所謂借勢，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣大公眾關(guān)注的事件、社會新聞或者明星人物的光環(huán)效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上的目的而展開的一系列相關(guān)活動。借勢策略大致可分為1新聞策略。企業(yè)利用電影在宣傳過程有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。2明星策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習(xí)慣。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，當(dāng)消費(fèi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)作購買障礙時(shí)，可以利用明星的知名度去加大產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感情、聯(lián)想和追捧。電影中少不了明星，在明星為電影宣傳的同時(shí)，企業(yè)可以借助明星的光環(huán)為自身宣傳。造勢策略。所謂造勢，是指企業(yè)通過精心策劃的、具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。造勢策略可分為1輿論策略。即企業(yè)通過贊助影片與相關(guān)媒體的深度合作，在媒體發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的軟性文章，以第三者的身份傳播自己。2活動策略。指企業(yè)為推廣自己或產(chǎn)品而組織策劃一系列活動，吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，達(dá)到傳播目的。百事可樂公司就是利用活動造勢的典范。從上世紀(jì)80年代中期的邁克爾杰克遜，到90年代的瑞奇馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種活動同目標(biāo)消費(fèi)群年輕一代直接進(jìn)行對話，用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事文化和百事營銷理念。電影亦可與企業(yè)以活動伙伴方式進(jìn)行捆綁宣傳。3概念策略。指企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。比如集結(jié)號首映式活動贊助商石林家居以“萬人集結(jié)，同聚石林”的主題概念深入消費(fèi)者印象。212“捆綁式”廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕问椒治?找好品牌與事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者把對事件的關(guān)注熱情順便轉(zhuǎn)移到品牌上。如球迷所鐘情的足球隊(duì)獲得了比賽的勝利，球迷往往會喝啤酒慶祝。啤酒與球賽、球迷之間就有恰當(dāng)?shù)穆?lián)系點(diǎn)。電影與企業(yè)商品亦是如此。2不能脫離品牌的核心理念。事件只是營銷的一個(gè)切入點(diǎn)，其主題必須與品牌核心理念有某種聯(lián)系。比如電影戀愛中的寶貝中出現(xiàn)的情侶服飾的推廣是與影片的核心“愛情”所緊密結(jié)合的。3以公益原則為底線。企業(yè)的每次傳播活動都必須加強(qiáng)消費(fèi)者對電影品牌的好感。所以，進(jìn)行電影事件營銷必須確保以社會公益原則為底線，在影片宣傳同時(shí)不忘做一些公益宣傳。4配合電影進(jìn)行全方位的宣傳。電影事件營銷傳遞信息也有局限性，需要借助其他的傳播手段進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充。2003年蒙牛乳業(yè)就通過大量的海報(bào)、媒體新聞、網(wǎng)站專題和競猜等多種途徑，全方位傳達(dá)蒙牛的品牌信息，取得良好效果。企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動必須與顧客進(jìn)行溝通，即不可避免地要擔(dān)負(fù)信息傳播者的角色。電影事件營銷是企業(yè)進(jìn)行信息傳播的有效途徑之一。但由于事件發(fā)展的不可預(yù)見性，以及企業(yè)對事件策劃和過程的掌控能力受一些客觀條件制約，電影事件營銷也可能暗藏風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行電影事件營銷時(shí)，不僅要及時(shí)了解信息、準(zhǔn)確把握機(jī)會、進(jìn)行精心策劃，還要對整個(gè)電影宣傳過程作全面的評估，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣，捆綁宣傳才會取得事半功倍的效果。22從電影與廣告受眾上優(yōu)勢分析下面的數(shù)據(jù)1反映出電影廣告受眾的人口特征、心理特征與消費(fèi)習(xí)慣可能會在不同時(shí)點(diǎn)上有細(xì)微的變化，但都能從趨勢上反映電影與廣告受眾的基本特征。221受眾外在條件分析1性別分析男女比例基本相當(dāng)，面對的是“情侶電影市場”，在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，極少有進(jìn)行單一消費(fèi)的，一般都是男女結(jié)伴即使偶爾有單人購票的，也是女性觀眾。女性比例穩(wěn)中有升，女性文化消費(fèi)意識提高比男性快在文化消費(fèi)的選擇中，女性一般會占主導(dǎo)地位；贏得女性觀眾就贏得市場1數(shù)據(jù)來源北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心華南市場研究機(jī)構(gòu)。2年齡分析電影觀眾年齡以青年人為主，平均年齡為292歲，中位數(shù)為28歲。在年齡的分布上，呈現(xiàn)出中間大，兩頭小的趨勢，即以1830歲的人為主，占總數(shù)的近三分之二635，而18歲以下和40歲以上的分別只占總數(shù)的76和98。2035歲，消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍。把握住他們，就能把握中國的文化消費(fèi)市場。表21電影觀眾年齡趨勢分析表01020304050607018歲以下40歲以上年齡3收入分析電影觀眾收入普遍較高?？傮w上看，四分之三的觀眾月收入集中在1000元4000元，其中有731的月收入超過了兩千元。具體分析，月平均收入在1000元2000元的占總數(shù)的167，2000元4000元占597，4000元以上者占134。表22電影觀眾收入分析表0102030405060100020004000以上收入4支出分析從個(gè)人的月支出情況看，四分之三的人集中在5001000元和10002000元兩個(gè)層段上，分別占總數(shù)的455和295。500元以下的占總數(shù)的157，2000元以上的占93。因此可以看出，電影觀眾中大多數(shù)人是具有一定消費(fèi)能力的或者說具有較高的消費(fèi)意識。表23電影觀眾消費(fèi)支出分析表01020304050500以下10002000支出5學(xué)歷分析觀眾的文化程度普遍較高，大學(xué)以上的占總數(shù)的67，高中中專的占253，初中及以下的僅占77。知識層的群體文化消費(fèi)意識較強(qiáng)；高知識層的群體軌跡對西方文化有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感；生活的休閑娛樂觀念對高知識層有很大影響力。表24電影觀眾學(xué)歷分析表010203040506070初中以下大學(xué)以上學(xué)歷6職業(yè)分析觀眾職業(yè)以公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、行政管理人員和學(xué)生為主，分別占總數(shù)的433、232、101和99，工人、個(gè)體戶和其他職業(yè)者占總數(shù)的165。所在單位類型以三資私營企業(yè)473、國有和集體企業(yè)356、事業(yè)單位93為主，在這三種類型的單位工作的人占總數(shù)的90以上。222情感特征分析電影觀眾的情感特征感性，易受廣告影響；時(shí)尚、休閑、娛樂觀念深植人心；特別注重文化藝術(shù)、時(shí)尚娛樂、健康休閑方面的消費(fèi)；有相當(dāng)高的消費(fèi)能力，注重產(chǎn)品質(zhì)量，不是特別在意產(chǎn)品價(jià)格；愿意接受并嘗試新鮮事物，有相當(dāng)?shù)臅r(shí)尚趨趕心理；個(gè)人消費(fèi)特性比較明顯。綜上分析，電影與廣告的受眾群體是比較一致的，這樣就便于廣告的集中傳播，為企業(yè)節(jié)儉資金。并且分析發(fā)現(xiàn)，我們可以勾勒出觀看電影的觀眾基本圖像他們是一個(gè)文化水平高、收入水平高、消費(fèi)水平高、年齡輕、專業(yè)人員階層。這正是最可能受到廣告影響、最具有廣告價(jià)值的群體。3電影在公映前“捆綁式”廣告策略影片的前期宣傳過程，采用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺海報(bào)、地鐵宣傳招貼等手段，在短時(shí)間內(nèi)，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知與影片捆綁的廣告信息。影片發(fā)行的活動推廣，片方組織的宣傳影片的各類公關(guān)活動如新聞發(fā)布會、首映式、明星見面會等。利用明星效應(yīng)與電影本身的眼球吸引力。影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場地、影院張貼海報(bào)、影院公告牌廣告、影院場地橫幅、現(xiàn)場派發(fā)DM、贈送觀眾的宣傳禮品等現(xiàn)場宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達(dá)率百分之百。31表現(xiàn)策略在表現(xiàn)策略方面，幾乎每一部電影大片在公映前使用“捆綁式”廣告策略的話，表現(xiàn)風(fēng)格與訴求策略是可以通用的，因?yàn)楝F(xiàn)在的電影都是商業(yè)化，以盈利為目的的，只需內(nèi)容與實(shí)際應(yīng)用上稍有所區(qū)別。311表現(xiàn)風(fēng)格不同的媒介的表現(xiàn)風(fēng)格是不同的，但不管在何種媒介發(fā)布的廣告中，要注重電影與企業(yè)聯(lián)系。以電影戀愛中的寶貝為例2006年情人節(jié)，戀愛中的寶貝幾乎成了情侶專場，雖然寶貝本身毀譽(yù)參半、票房慘淡，可情侶裝品牌“第五元素”抓住時(shí)機(jī)在首映式現(xiàn)場舉辦活動并派發(fā)禮物，給“戀愛中”的人們留下了深刻印象，整個(gè)活動投入僅二三萬元，卻帶來了銷售量15的上升。圖31戀愛中的寶貝雜志廣告圖片在首映式前，電視，雜志，招貼廣告是必不可少的，在對電影與企業(yè)進(jìn)行“捆綁式”廣告宣傳的時(shí)候建議使用如下風(fēng)格（）電視廣告風(fēng)格重點(diǎn)在于電影的宣傳，在廣告宣傳片結(jié)尾插入合作企業(yè)的產(chǎn)品或品牌名稱，用光自然，又真實(shí)感。制作要求以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感。（）雜志廣告風(fēng)格突出電影與企業(yè)之間的聯(lián)系，畫面從電視廣告中截取，版面編排突出簡單而又不失和諧的感覺。（）招貼廣告風(fēng)格突出影片的風(fēng)格，畫面為主，居于醒目的位置。色調(diào)明快，引人注目。312訴求策略適用于武打，歷史，警匪等較具客觀事實(shí)影片的訴求策略理性訴求策略理性訴求策略是企業(yè)針對理智型消費(fèi)者的特點(diǎn)，在廣告宣傳中采取的訴諸一定理智的廣告訴求方式。在影片公映前宣傳期間，自然少不了電影票預(yù)定活動或者影片前演員見面會以及試映會，此期間少不了觀眾活動現(xiàn)場互動，此時(shí)企業(yè)可以指派相關(guān)人員做現(xiàn)場服務(wù)，派發(fā)宣傳單或贈品，并當(dāng)面告知相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品信息。比如投名狀，抉擇等。適用于科幻，情感類，公益性，解放戰(zhàn)爭等較感性電影的訴求策略感情訴求策略感情訴求策略，是針對想象力豐富、易動感情的消費(fèi)者采取的一種廣告策略。感情訴求廣告，又稱暗示廣告、興趣言辭墳要向廣告宣傳對象進(jìn)行感覺和情緒訴求，“動之以情”、“以情感人”，引起人們的潛在意識，激起購買欲。聯(lián)系影片相關(guān)情節(jié)，如比較感人的，或者比較歡快的，打出廣告語，某企業(yè)或品牌與你共同分享此類的話語。比如魔比斯環(huán)，集結(jié)號能引起觀眾共鳴的大片。適用于具有較強(qiáng)明星陣容電影的訴求策略名人推薦廣告策略名人推薦廣告策略，系指邀請知名人士或權(quán)威人士對產(chǎn)品進(jìn)行曲評估，或利用他們的名字進(jìn)行廣告宣傳的一種廣告策略。因?yàn)槿藗儗?quán)威人士有一種信賴感知名人士由于他們的社會聲譽(yù)可作宣傳保證，受眾也易接受他們傳遞的廣告信息。借助文藝明星和體育明星的號召力，吸引消費(fèi)者的眼球和大眾媒介的關(guān)注，也是事件營銷中經(jīng)常采用的策略?；顒颖旧淼慕】敌蜗笈c巨大感召力對于企業(yè)迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，有著其他活動無可比擬的優(yōu)勢。32媒介策略除了單單使用電視娛樂節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺海報(bào)、地鐵宣傳招貼，博客等媒介外，要注重媒體的整合?！袄墶边@種注意力價(jià)值，分享這種情感波動的電影廣告正是利用移情作用，提升品牌之于受眾的認(rèn)知度、好感度、記憶度、忠誠度。捆綁廣告價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在最終放映的作品上，而且貫穿整個(gè)作品的產(chǎn)生過程，一部作品從醞釀、拍攝制作、宣傳、出品、公映、到發(fā)行音像制品等延伸產(chǎn)品，由于電影本身的話題性、電影人的吸引力，對受眾持續(xù)發(fā)生影響。從電影的這一特點(diǎn)來說一部電影的產(chǎn)生是一個(gè)事件，圍繞整個(gè)事件的始末，通過事件中的人物、故事、細(xì)節(jié)以及相關(guān)媒體的介入炒作形成一個(gè)信息場，在這個(gè)信息場各類信息產(chǎn)生、傳播、回饋、在受眾中變異，構(gòu)成一個(gè)新的媒體。以2007年11月上映的電影集結(jié)號為例圖32集結(jié)號宣傳海報(bào)表31賀歲片集結(jié)號廣告發(fā)布媒介表賀歲大片廣告范圍序號招商項(xiàng)目飽和度規(guī)格說明1首映總冠名獨(dú)家持續(xù)10天內(nèi)外場活品牌活動策劃企業(yè)可自行開發(fā)動序號招商項(xiàng)目飽和度規(guī)格說明2首映協(xié)辦冠名5家持續(xù)10天內(nèi)外場活動品牌活動策劃企業(yè)可自行開發(fā)15秒覆蓋南京放映的各家影院。全市預(yù)計(jì)放映3000場以上。廣告片置于影片頭隨片放映3貼片廣告120秒/場30秒4影院外墻體廣告位全市6家影院8塊戶外廣告位827M2不等/塊產(chǎn)品畫面占廣告位面積的30，客戶產(chǎn)品或企業(yè)形象結(jié)合電影元素，使客戶的產(chǎn)品理念與電影主題完美結(jié)合。（影院廣告位現(xiàn)場照片與尺寸細(xì)案中提供）5印刷彩頁10萬份正度16K隨購票贈送，包制作6影院展位全市6家影院24個(gè)展位X展架易拉寶大片放映期間，全市6家影院展位（含促銷臺）時(shí)間10002200表32總冠名權(quán)益回報(bào)方案及明細(xì)序號名稱發(fā)布規(guī)格說明1冠名權(quán)益首映連續(xù)活動中，所有對外廣告宣傳標(biāo)注企業(yè)總冠名權(quán)益“集結(jié)號電影首映式”2首映現(xiàn)場主席臺背景幕墻噴繪3首映現(xiàn)場布景色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色序號名稱發(fā)布規(guī)格說明4外場活動品牌產(chǎn)品展示占40面積企業(yè)可自行策劃品牌活動內(nèi)容5企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首映現(xiàn)場與馮小剛對話通訊現(xiàn)場擴(kuò)音揚(yáng)子、金陵、晨報(bào)、東方衛(wèi)報(bào)6首映式前預(yù)熱平面媒體廣告通欄軟文直播南京、社會大廣角、老吳說新聞、標(biāo)點(diǎn)、零距離首映式前預(yù)熱電視媒體廣告新聞、欄目專題首映式前預(yù)熱公交、地鐵視頻廣告新聞企業(yè)做銷售贈送活動將跨越整個(gè)圣誕節(jié)期間。7“萬人集結(jié)，健康觀影賞不?！被顒淤浰?千張電影票企業(yè)做銷售贈送活動將跨越整個(gè)圣誕節(jié)期間。上述活動平面報(bào)道新聞稿揚(yáng)子、金陵、晨報(bào)、東方衛(wèi)報(bào)上述活動電視報(bào)道新聞娛樂報(bào)道直播南京、社會大廣角、老吳說新聞、標(biāo)點(diǎn)、零距離上述活動廣播報(bào)道30秒江蘇文藝臺、江蘇音樂臺、南京音樂臺8贈送首映式入場券9廣告貼片30秒自南京放映日起，跟隨影片播放貼片10影院墻體廣告規(guī)格為整幅位于影院內(nèi)、外墻體及通道樓梯11三輛客車圍城宣傳每天不少于4小時(shí)車身懸掛活動噴繪12社區(qū)橫幅連續(xù)7天城區(qū)主要社區(qū)、街道過街橫幅13馮小剛劇組落地見面酒會中企業(yè)為馮小剛新片慶功與合影321媒介選擇與組合策略1）以電視廣告與媒體炒作為主導(dǎo)，向目標(biāo)市場作重點(diǎn)訴求，以電視廣告達(dá)到最廣泛覆蓋率。2）以各類時(shí)尚雜志和報(bào)刊廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)更豐富清晰的電影信息，同時(shí)將各種贈票與企業(yè)產(chǎn)品促銷活動內(nèi)容及時(shí)通知消費(fèi)者。3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為再補(bǔ)充，充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新鮮廣告模式對年輕人進(jìn)行訴求，迅速宣傳電影與企業(yè)產(chǎn)品。4）以招貼廣告作為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者起到提醒作用，促使他們即時(shí)購買行動。媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)1）選擇目標(biāo)城市（幾個(gè)全國大城市）的對消費(fèi)者影響力較大的媒介。2）選擇目標(biāo)城市消費(fèi)者接觸最多的媒介。3）選擇時(shí)尚潮流性強(qiáng)的媒介。322所選媒介要求1、電視在各地知名電視臺，尤其是較為時(shí)尚的電視臺或在時(shí)尚節(jié)目前后以及中間插播廣告，做到有的放矢，達(dá)到最廣泛覆蓋宣傳。圖33影片在電視廣告中出現(xiàn)的贊助商名稱鏡頭2、雜志主要是一些電影類雜志，比如愛影人，大眾電影等等，因?yàn)殡娪笆橇餍惺菚r(shí)尚，所以在尋找廣告載體時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮一些以時(shí)尚流行為主的雜志，比如時(shí)尚、瑞麗、東方等等。圖34雜志媒介封面示例3、報(bào)紙選擇讀者數(shù)量大而且穩(wěn)定的都市報(bào)，例如北京晚報(bào)，羊城晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)等，使電影與產(chǎn)品最大限度的擴(kuò)大知名度。4、網(wǎng)絡(luò)在一些知名的大網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎等，投放彈出式的廣告。廣告詞力求吸引人，以贏得人們的好感。圖35電影在網(wǎng)絡(luò)中的彈出式廣告5、戶外招貼廣告為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在戶外設(shè)立廣告牌、路牌，燈箱、霓虹燈，公交車身廣告等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如商場、購物中心等。圖36電影售票廳現(xiàn)場企業(yè)產(chǎn)品廣告圖37電影首映式現(xiàn)場企業(yè)宣傳畫面323廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介廣告在廣告活動開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。324廣告發(fā)布頻率各媒介廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上要互相補(bǔ)充。因?yàn)殡娪白鳛樯唐吩诠城捌趯儆谛庐a(chǎn)品，加之電影市場競爭激烈，所以要打開市場認(rèn)知度，所以在廣告開始的二個(gè)月里采取廣告集中投放策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以迅速打開市場。二個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省企業(yè)的廣告費(fèi)用，增加廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)地說服和提醒作用。33線下公關(guān)策略與公關(guān)公司合作，創(chuàng)造一定的公共關(guān)系活動，比如文明觀影，支持環(huán)保，齊迎奧運(yùn)等等活動，呼吁大眾參加，與之產(chǎn)生互動，營造優(yōu)良的公共效應(yīng)。與公關(guān)公司的合作模式（一）企業(yè)在某一特定區(qū)域（省級市場）選擇一個(gè)合適的電影經(jīng)銷商，由他完成企業(yè)產(chǎn)品完全流向銷售終端的分銷工作及費(fèi)用；（二）企業(yè)在該特定區(qū)域（與電影經(jīng)銷商相對應(yīng)）內(nèi)選擇一家合適的廣告公司，由其全面代理企業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃、廣告宣傳及推廣促銷工作及相應(yīng)費(fèi)用；（三）企業(yè)提供產(chǎn)品，并以一定比例的銷售收入（回款）向電影經(jīng)銷商支付返利，廣告公司的收入一部分來自電影商，一部分來自于企業(yè)以銷售收入的固定比例支付的返利；（四）成立產(chǎn)品專營小組由企業(yè)派駐一名營銷代表，廣告公司派駐部分工作人員電影經(jīng)銷商選定部分人員的產(chǎn)品專營人員共同成立產(chǎn)品專營小組。企業(yè)營銷代表負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣指導(dǎo)、市場管理、廠商聯(lián)絡(luò)、監(jiān)督回款等工作；廣告公司人員負(fù)責(zé)營銷企劃、產(chǎn)品推廣等工作；經(jīng)銷商提供辦公場所及倉儲設(shè)施，并由指派的專門人員負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)洽談、鋪貨、促銷、回款等實(shí)施工作；產(chǎn)品專營小組采取經(jīng)銷商指導(dǎo)下的廠家代表負(fù)責(zé)制，廣告公司人員協(xié)助。該模式最大的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、電影經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、廣告公司的專業(yè)傳播優(yōu)勢三者有機(jī)整合，形成“優(yōu)勢互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的利益機(jī)制和約束機(jī)制，成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場。34其他創(chuàng)新策略341電影與企業(yè)資源置換，雙向宣傳策略電影與其他媒體或組織的廣告置換例如，國美電器在其100多家連鎖店的電視屏幕上反復(fù)播放手機(jī)的片花廣告，還在店內(nèi)放置手機(jī)的海報(bào)、展架和DM宣傳品。作為回報(bào)，手機(jī)劇組的主創(chuàng)人員到國美的12家店進(jìn)行簽名售書、促銷。在這一合作關(guān)系中，電影手機(jī)憑借國美電器眾多的連鎖店和強(qiáng)大的人氣進(jìn)行廣告營銷，而國美電器也因?yàn)榈陜?nèi)有手機(jī)的片花廣告、海報(bào)、展架、DM宣傳品而集聚了人氣，帶動銷售增長。國美電器與電影手機(jī)的這種合作就是是置換資源、獲取雙贏的廣告雙向宣傳策略。置換的原則是電影與其他媒體或組織分別拿出自己的可控的受眾眼球去置換對方可控的受眾眼球，以實(shí)現(xiàn)總的注意力價(jià)值的提高。一方面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，一方面宣傳電影。342另類載體的使用另類載體的使用，比如在觀影前派送面紙或者塑料帶，包裝上印上企業(yè)或產(chǎn)品名稱，宣傳環(huán)保同時(shí)，也告知了受眾企業(yè)與產(chǎn)品信息。343與媒體資源的置換，即時(shí)宣傳策略給某一媒體獨(dú)家或者全程報(bào)導(dǎo)的權(quán)利，換取其免費(fèi)宣傳的機(jī)會，同時(shí)可以借助媒體的互動平臺，與受眾進(jìn)行交流，比如廣告主某一報(bào)紙媒體合作，廣告主將電影全程報(bào)導(dǎo)的機(jī)會給予該報(bào)社，該報(bào)社為起開通短信平臺，參與電影預(yù)期評論或互動問答，獲取免費(fèi)電影票或者贊助企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)惠券等等，這樣，一來提高受眾對電影的關(guān)注度，二來為企業(yè)做了宣傳，同時(shí)也能給報(bào)社與廣告主帶來一定的利益。結(jié)論一部好的電影幾乎立刻就會讓人聯(lián)想出轟動、狂熱、魔力一類的形容詞。電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，無疑會成為一種特殊的市場驅(qū)動力。目前國內(nèi)對電影作為商品在公映前進(jìn)行廣告宣傳的研究主要集中在基本表層的研究，譬如電影內(nèi)容，演員陣容，耗資金額的宣傳，或者很少的贊助商宣傳，缺少對商業(yè)價(jià)值的深層研究，如何在對電影本身的廣告宣傳同時(shí)，告知企業(yè)或消費(fèi)者更多電影作為商品的意義