麥卡錫(E.J.Mccarthy)于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。這一定義雖比美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿(mǎn)足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開(kāi)始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶(hù)手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、售后服務(wù)等。而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的：營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。McCarthy(E.J.Mccarthy),in1960,alsounderthemicro-marketingdefinition:Marketingistheresponsibilityofbusinessactivities,productsandserviceswillbedirectlyfromtheproducertowardstheconsumeroruserinordertomeetcustomerneedsandtheachievementofthecompanyprofits,butalsoaprocessofsocio-economicactivitieswiththeaimtomeetthesocialorhumanneeds,toachievesocialgoals.thisdefinitionthanintheUnitedStates,althoughthedefinitionofmarketingassociationastepforwardthatmeetcustomerneedsandrealizethecompanysoperatingprofitasagoal,buttwodefinitionsthatmarketingactivitiesareproductionactivitiesinthebeginningoftheendofthemiddleafteraseriesofbusinesssalesactivities,whenthecommoditytotheuserthehandsoftheend,theenterprisemarketingactivitiesandthereforeislimitedtothenarrowscopeofcirculation,ratherthanoperatingasabusinessforsalethroughouttheentireprocess,includingmarketingresearch,productdevelopment,pricing,distribution,advertising,publicityreports,salespromotion,marketingstaff,after-salesserviceandsoon.ChristianGrnroostothedefinitionandemphasizedthepurposeofmarketing:Marketingisintheinterestsofawhole,throughmutualexchangeandcommitmenttoestablish,maintain,consolidateandconsumersandotherparticipantsintherelationshipbetweenthepartiestoachievethepurpose.新式定義臺(tái)灣的江亙松在你的行銷(xiāo)行不行中強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)的變動(dòng)性，利用行銷(xiāo)的英文Marketing作了下面的定義：“什么是行銷(xiāo)？”就字面上來(lái)說(shuō)，“行銷(xiāo)”的英文是“Marketing”，若把Marketing這個(gè)字拆成Market（市場(chǎng)）與ing（英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那行銷(xiāo)可以用“市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、通路的變動(dòng)性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。2004年8月，美國(guó)波士頓。在AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）夏季營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)者研討會(huì)上，AMA揭開(kāi)了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義的面紗，以此更新了近20年來(lái)AMA對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義。此后，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義是在整合了來(lái)自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營(yíng)銷(xiāo)者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來(lái)的。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義的主要力量之一是來(lái)自于AMA的CEO丹尼斯杜蘭普。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一版官方定義是1935年由AMA的前身美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時(shí)候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當(dāng)今見(jiàn)到的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最普遍的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。這個(gè)定義一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來(lái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的首次修訂，無(wú)怪乎引起了廣大營(yíng)銷(xiāo)者的普遍重視。當(dāng)然，引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位。因而，由她來(lái)做出如此之修訂，自然會(huì)引起各方面的關(guān)注。thenewdefinitionofJiangTaiwanthroughsonginthelineofyourmarketingwillnotdo,stressedthechangesinmarketing,theuseofmarketingoftheEnglishmadethefollowingdefinition:Whatismarketing?Ontheliteral,themarketinginEnglishisMarketing,ifthewordissplitintoMarketingoftheMarket(themarket)anding(English-stylemethodiscarriedout)Thistwo-part,andthatmarketingcanbeusedwhenthemarketisnowtoexpresstheproduct,price,promotion,accessleadtochangesinsupplyanddemandofthedelicaterelationshipbetweenthetwosides.2004years8months,inBoston.IntheAMA(AmericanMarketingAssociation)summerworkshoponteachingmarketing,AMAopenedanewdefinitionofmarketingontheveilinordertoupdatethepast20yearstheofficialAMAdefinitionofmarketing.Sincethen,onthenewdefinitionofmarketingintheU.S.sectormarketingtheory,practicesectorhasgeneratedconsiderablediscussion.Thepublicationofanewdefinitionofmarketingisinintegratingthetheoryfromtheglobalcommunityandthepracticeofcommunitycontributiontomanymarketersbasedontheamendmentout.BusinessSchoolofRenninUniversityofChinaProfessorGuoGuoqingproposedthatthenewdefinitionofthecompleteexpressedas:Marketingisanorganizationalfunction,butalsotoorganizethemselvesandtheinterestsofstakeholdersandthecreation,dissemination,forwarding,customervalue,arangeofcustomerrelationshipmanagementprocess.Topromotere-examineandamendtheAMAontheofficialdefinitionofmarketingisoneofthemajorforcesfromtheAMAsCEODennisAlison.Onthemarketingofthefirsteditionoftheofficialdefinitionin1935bythepredecessorofAMA-AmericanMarketingAssociation,usedbyteachersin1948,formallyadoptedbyAMA.In1960,whenthefirsteditionoftheAMAtore-examinethedefinitionofthedecisionremainedunchanged,notanychanges.Inthisway,onthemarketingoftheoriginaldefinitionhasbeenusedfor50yearsuntil1985,whenthere-amended.Thereviseddefinitionisalsoseenonthemarkettoday,themostcommondefinitionofmarketing:Marketingistheplanningandexecutiononthegoods,servicesandinnovativeconcepts,pricing,promotionanddistributioninordertocreateindividualandorganizationalgoalsinlinewiththeexchangeofaprocess.Thisdefinitionhasbeeninuseeversince,untilthesummerof2004wasrevised.Thenewdefinitionisnearly20yearsonthemarketingofthefirstamendmenttothedefinition,nowonderthemajorityofmarketersattracteduniversalattention.Ofcourse,amatterofconcernisalsothestatusofAMA.Thus,byhertomakesuchamendments,naturallygiverisetoallsides.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展有以下四個(gè)階段：第一階段：初創(chuàng)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。并在伊利諾等洲的大學(xué)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。并由“美國(guó)廣告協(xié)會(huì)”改為“全美廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教員協(xié)會(huì)”，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究提供了組織保證。這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.著重推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、概念、原則還沒(méi)有出現(xiàn)；b.研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書(shū)房，還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此時(shí)初具規(guī)模，美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，打開(kāi)海外市場(chǎng)，歐洲國(guó)家也紛紛效仿。1931年成立“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”，宣講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)。此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力急劇下降，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大。這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是：a.并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷(xiāo)這一狹窄的概念；b.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)；c.研究有利于推銷(xiāo)的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；d.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。第三階段：形成發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段，美國(guó)軍工經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，社會(huì)商品急劇增加，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒(méi)有得到多大的提升，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)。此時(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)。”此觀點(diǎn)使?fàn)I銷(xiāo)開(kāi)始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)；原先認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望，而生產(chǎn)符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望；從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野，并有明顯的管理導(dǎo)向。第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等；b.開(kāi)始形成自身的理論體系；80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的革命時(shí)期，開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的面貌煥然一新。MarketingtheoryThedevelopmentofmarketingtheoryhasthefollowingfourstages:Thefirststage:start-upphase.Marketinginthelate19thcenturyto20intheUnitedStatestheworldscreationof20,duetoindustrialdevelopmentandmarketingatthistimebyaverynarrowscopeofthestudy,butresearchandcommercialadvertisingnetworksettings.IslandinIllinoisandotherrelatedcoursesattheuniversities.BytheAssociationofAmericanAdvertisingtoNationalAdvertisingandMarketingAssociationofScienceTeachers,tomarketingresearchtoensuretheorganization.Atthistimeofmarketingresearchischaracterizedby:a.focusonmarketingandadvertisingtechniques,modernmarketingtheory,concepts,principleshadyettoemerge；b.Universityresearchactivitiesarebasicallyconfinedtotheclassroomandaprofessorofthestudy,andalsosocietyandthebusinesscommunitydidnotreceiveattention.PhaseII:Applicationstage.Duringthe20thcenturytotheendofWorldWarII20fortheapplicationstage,beguntotakeshapeatthistime,theUnitedStatesbeganlarge-scaledomesticenterprisestousemarketingtooperatebusinesses,openoverseasmarkets,Europeancountrieshavetofollow.Establishedin1931,AmericanMarketingAssociationMarketingpreach,andin1937mergedthetwoorganizations,academiaandthebusinesscommunitytoabsorbawiderangetojointheMarketingfromtheUniversityoftherostrumtothecommunity.Thisstageofthedevelopmentofmarketingintheapplications.Thecapitalistworldin1929duetotheoutbreakofanunprecedentedeconomiccrisis,theeconomyoftheGreatDepression,largeshrinkageinthepurchasingpowerofasharpdeclineinthecommunity,theunprecedentedsharpmarket.Thewholecapitalisteconomiccrisisdealtaseriousblow.Thisstage,marketingresearchischaracterizedby:a.thereisnoproducttoselloutofthisnarrowconceptof；b.atadeeperstudyonthebasisofabroadermarketingandadvertisingtechnique；c.studyinfavorofsellingthebusinessorganizationset；d.beginningofthestudyofmarketingtheorytosociety,payingattentiontothegeneralbusinesscommunity.Thethirdphase:theformationperiodofdevelopment.The20thcentury,the50sto80sforthemarketingstageofdevelopment,theU.S.military-industrialeconomyhasbeguntoshiftthepubliceconomic,socialgoods,thesharpincreaseinsocialproductivityimprovedsignificantly,whilethecorrespon