營銷量化管理課程之品類規(guī)劃與品牌量化管理1學習本課程的價值本課程利用兩天的時間，通過全新的品類及品牌管理理論闡述從品牌的產生到品牌與產品的關系，從消費者需求分析到產品及品類的生成，從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟，以及如何做好產品品類的規(guī)劃與品牌的管理等方面，從理論到實際，結合國內外大量實際案例進行了系統(tǒng)的講解與分析，真正可以幫助企業(yè)理解品牌與產品，產品與消費需求之間的關系。使學員既學習到當前國際先進企業(yè)的品類品牌管理思想，同時從量化管理的角度為學員提供一套在現(xiàn)實工作中如何運用這項理論的標準操作步驟與規(guī)范。2前言中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道3案例一化妝品企業(yè)十年階段面臨問題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考上百個品種的產品是否應該重新梳理眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應進入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產品進行科學地規(guī)劃進入規(guī)模與時間該如何確定如何開始4案例二案例二寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求5案例三索尼公司的品牌思想SONY的最終目標并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡環(huán)境本身，而是通過提供內容和服務，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值“用科技愉悅人類”。黑色家電白色家電小家電數(shù)碼產品音像娛樂SONY索尼公司的品牌分布6第一章品類711品類的定義根據(jù)消費者心目中對一類產品的評判標準而自然歸屬在一起的產品。812品類管理對企業(yè)管理的意義產品角度的總體規(guī)劃企業(yè)目標的有效承接戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)后臺管理與支持的起始點913品類的一般邏輯企業(yè)角度消費者角度設計邏輯接受邏輯1014品類的發(fā)展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念國際先進企業(yè)在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想1115品類與品牌管理的原理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌經(jīng)理市場分析廣告媒介經(jīng)理促銷終端經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理1216品類管理的理論依據(jù)消費者行為學中的市場細分理論品牌的結構理論項目管理理論1317品類與品牌的關系同一品類同一品牌不同品類同一品牌同一品類不同品牌不同品類不同品牌其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們14案例四化妝品的品類延伸某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產品,目標消費者主要針對2550歲女性現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌請思考重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法15第二章品類規(guī)劃的工作流程1621案例五案例五品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識190年,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn)2中國女性消費者85以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷3主要使用國產產品如蜂花等,部分使用進口產品如威娜等4先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低5對于洗發(fā),中國女性消費者主要期望有徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬灰塵保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質,使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天17需求貫穿產品發(fā)展的始終18需求的層級性需求的層級性19需求層級性的示例需求層級性的示例以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關門密封性清洗從外面易于關門在斜坡上門能保持打開從外面易于關門關門時不反彈第一層需求扶手內部裝飾合適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時不漏水開門時不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會落到車里柔軟、舒適位置適當材料不會褪色看起來很漂亮易于清潔車門無油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場細分市場產品設計重要已滿足的顯性需求重要細分市場重要未滿足的顯性需求（產品必備的特性）（產品的差異特性）品類規(guī)劃細分市場20如何發(fā)現(xiàn)消費者需求過程中的最終感受場景化的描述設計人員可以直接感受到的2122品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機會市場容量需求的重要度與緊迫性22市場容量及利潤的考慮因素市場規(guī)模進入時間競爭強度可能的份額投資額及技術和管理能力利潤投資回報率銷售與價格經(jīng)驗曲線穩(wěn)定性失敗的概率產品及營銷的優(yōu)勢23產品上市時間與回報品牌的進入順序第一個進入者第二個進入者第三個進入者第四個進入者第五個進入者第六個進入者有一個品牌的市場有兩個品牌的市場有三個品牌的市場有四個品牌的市場有五個品牌的市場有六個品牌的市場100594436312841312522192521181618161414122423需求的重要與緊迫性需求的重要與緊迫性重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇如圖未滿足非常重要滿足非常不重要產品的發(fā)展方向產品的重要屬性與競爭對手的差異化25顯性需求是一個感性的過程顯性需求是一個感性的過程需求的三層剝離圖示消費者需求26根據(jù)需求的研究結果進行品類地劃分因子分析聚類分析確定品類決定進入市場與時間27品類規(guī)劃中需求研究的步驟建立全體需求庫對需求進行分級明確對品牌及工程設計需求對第三級需求進行分層,找到顯性需求對第三級需求進行定量分析,找出重要未滿足需求將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合28品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷售額增長廣種薄收式每個市場力爭第一利潤增長慢穩(wěn)妥對營銷水平要求低每個市場不求最好利潤增長快風險大對營銷水平要求較高寶潔GE索尼精耕細作式選擇29第三章品牌和品牌量化管理3031品牌的含義品牌的定義品牌的結構品牌的工作原理31品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。3232品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶它包含了目標消費者對產品功用使用環(huán)境使用者制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。3333品牌的結構東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度34為什么要品牌70的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50或更多的購買行為是品牌驅動的25的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂V72說愿意多付20的錢來買自己喜歡的品牌V50愿意多付25V40愿意多付3035品牌為什么重要消費者產品來源的識別產品制造的責任減少風險承諾、保證書、與產品制造者的契約象征的手段質量標識制造商（公司）簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質量要求的方法賦予產品獨特性的方法競爭優(yōu)勢的來源財務回報的來源3634品牌的工作原理價值（品牌資產）寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產與熱力學中“熵”的概念作了比較?！捌放瀑Y產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數(shù)學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產的要素對業(yè)務經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認識品牌知識與聯(lián)想品牌態(tài)度3735品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產38品牌管理的工作內容確定目標的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強化積極的品牌態(tài)度擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產的狀態(tài)防止品牌資產的流失3936品牌管理的組織結構建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構）4037兩種品牌管理的組織架構品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產研發(fā)。生產研發(fā)。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產研發(fā)。41第四章品牌的管理的工作流程和方法4241品牌的價值超乎我們的想象賬面價值品牌溢價股票市值資料來源財富中文版、XX分析4342品牌的結構與定位C1C2C3C4聯(lián)想標志品牌44品牌的四個基本聯(lián)想品類聯(lián)想品質聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想45練習結合自己公司產品思考公司品牌聯(lián)想4643品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內容監(jiān)督執(zhí)行定期與內部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程4744品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面產品層面品類層面企業(yè)層面48品牌聯(lián)想建立的步驟建立品牌基礎聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來49品牌聯(lián)想建立的特點品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產品特性與企業(yè)選擇相關基礎聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負面聯(lián)想的影響50不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇產品層面基礎聯(lián)想產品利益聯(lián)想品類層面基礎聯(lián)想品類利益聯(lián)想企業(yè)層面基礎聯(lián)想價值聯(lián)想SONY51品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高時間與管理水平產品層面品類層面企業(yè)層面5245建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定確定目標消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結果調整修正53第五章品牌量化管理5451品牌管理的量化決策點人群細分與目標消費群確定確定消費者未滿足需求品牌的描述與分析確定階段性品牌目標確定營銷手段與預算5552品牌量化管理工具市場細分市場細分的標準自我概念細分動機細分需求細分態(tài)度細分決策模式細分環(huán)境細分56與消費者行為相關的文化價值觀他人導向個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導向清潔績效與等級傳統(tǒng)與變化風險與安定解決與宿命自然與人工自我導向主動與被動縱欲與禁欲物質性與意識性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時滿足宗教與世俗5753品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心58態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產品形式品牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館BURGERKING麥當勞GRANT街的麥當勞餐館CHESTER商業(yè)區(qū)的麥當勞店產品類型和朋友在GRANT街的麥當勞吃午餐和孩子GRANT街的麥當勞吃晚餐看完球賽后與孩子在GRANT街麥當勞吃晚餐與孩子在GRANT街麥當勞吃晚餐作為一次生日聚會59有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系1有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度60佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母使用佳潔士美國牙醫(yī)協(xié)會推薦寶潔制造防止蛀牙含氟有薄荷味膠體型包裝是紅白藍三色氣霧劑型無雜質管裝型防治牙石配方清新的口氣好味道有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系261FISHBEIN認知態(tài)度理論認知態(tài)度理論FISHBEIN理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在FISHBEIN多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下A0BIEI這里A0對對象的態(tài)度BI有屬性I的對象的信念強度EI對屬性I的評價N與此對象有關的顯著信念的數(shù)量I1N62多屬性態(tài)度模型的一個例子多屬性態(tài)度模型的一個例子七喜A027不含咖啡因純天然成分檸檬味E13E227E31B38B25B110低熱百事可樂不含卡路里咖啡因可樂味道E23E31B310B26B17E112A06態(tài)度七喜BIEI3I1A010X35X18（1）A03058A027態(tài)度可樂BIEI3I1A07X26X（3）10X1A0141810A066354態(tài)度測量測量信念測量情感測量反應64態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用操作條件反射改變認知改變信念轉變權重增加新信念改變理想點6555品牌資產評估方法理論1品牌資產的量度是溢價理論2品牌資產的量度是忠誠度66品牌的”PAYOFFTABLE”圖表13全年媒介PAYOFF表投放階段人群知覺模式主要媒介頻次費用預期結果投入產出比1（月月）2（月月）3（月月）6756品牌經(jīng)理的工作內容W制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性W定期檢測品牌結構與品牌資產狀況W在內外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性W爭取高層與員工的支持W管理產品特性與定價W建立與完善分銷渠道W通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持W品牌法律保護W審視經(jīng)營環(huán)境68第六章品類規(guī)劃與品牌量化的結合69規(guī)劃應與現(xiàn)有品牌情況相結合品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素70單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產品本身的不足產品與企業(yè)一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產品必會產生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會71多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細分市場易于擋住對手進入產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較72單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級品類品質利益品類品質利益價值品類品質利益價值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對企業(yè)要求產品質量產品精神精神73第七章品類規(guī)劃與品牌管理資源74案例百事營銷系統(tǒng)部門設置及