案例一寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多福”的風流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55，這是單個品牌無法達到的。制造“賣點”寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。思考寶潔多品牌策略成功之處對國內(nèi)企業(yè)有有無借鑒之處。案例一答案寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。國內(nèi)企業(yè)大多采用的單一品牌策略，這種策略在市場競爭日益激烈的情況下，已經(jīng)難以應(yīng)對，因此，企業(yè)可以結(jié)合實際情況適當?shù)卦黾悠放品N類，擴大市場份額。案例二勁霸男裝持續(xù)競爭優(yōu)勢分析勁霸男裝是近兩年在國內(nèi)服裝界出現(xiàn)的一匹黑馬，其發(fā)展速度之快，讓不少營銷高手大跌眼鏡。2001年實施新的品牌戰(zhàn)略，開始在全國范圍內(nèi)實施一系列的差異化營銷策略。短短二年時間迅速從一個三線品牌，躍升為中國男裝極具競爭力的知名品牌。特別是自2003年，在全國范圍內(nèi)拉開把學(xué)習(xí)的理念引進中國服裝行業(yè)活動的序幕后，勁霸男裝在二三線市場的市場占有率大大高于同行業(yè)其它男裝品牌，專賣店的開店趨勢呈爆發(fā)性增長，同時引爆了服裝業(yè)內(nèi)的顧問熱。截止到2004年底，勁霸男裝在全國的專賣店已突破2000家，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。銷售額由四年前不足億快速成長超過十個億，不能不承認這是中國服裝界一個高速成長營銷神話。下面就勁霸男裝的營銷戰(zhàn)略進行分析，希望能夠找到勁霸男裝的持繼競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的競爭產(chǎn)品差異是企業(yè)通過其產(chǎn)品或服務(wù)相對于別的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知覺價值，而試圖獲得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。企業(yè)常常為實施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略而改變其產(chǎn)品或服務(wù)的特性，但產(chǎn)品差異的存在，最終只是一個顧客知覺問題，兩個企業(yè)銷售的產(chǎn)品可能雷同，如果顧客相信第一種比第二種更有價值，則第一種產(chǎn)品就具有差異化優(yōu)勢，而兩個企業(yè)銷售的產(chǎn)品特點迥異但缺乏知覺差異，由此可見勁霸男裝潛在的產(chǎn)品差異優(yōu)勢并不存在。勁霸男裝面對的有同類品牌形象、同質(zhì)產(chǎn)品（相同成分的產(chǎn)品）、和雷同款式三個層面的競爭，我們從概念性區(qū)別產(chǎn)品差異基礎(chǔ)和實證研究產(chǎn)品差異基礎(chǔ)兩種角度來分析勁霸男裝的產(chǎn)品差異競爭戰(zhàn)略。概念性區(qū)別作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)、產(chǎn)品特征勁霸男裝作為日用消費品類，其產(chǎn)品優(yōu)勢就是強有力的設(shè)計開發(fā)，第季推出近三百個款式面市。但與同質(zhì)同等級的其它品牌相比，如；七狼，其優(yōu)勢并不十分明顯。、售后服務(wù)勁霸男裝的售后服務(wù)職能直屬于總公司付總辦公室，相關(guān)事宜處理得十分的快捷。競爭品牌目前尚沒有哪家能同屬一個層次。、時機在恰當?shù)臅r間推出新品有助于產(chǎn)品差異化，關(guān)鍵在于誰能成為先行者。勁霸男強大的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計隊伍，有力地支持了營銷總門搶占市場先機。、位置勁霸男裝生產(chǎn)基地在福建晉江英林鎮(zhèn)，是中國著名的休閑裝生產(chǎn)名鎮(zhèn)。這里聚集著中國三大男裝品牌，大大小小上百家男裝生產(chǎn)企業(yè)。相對來說各方面的信息來原源比較集中，有比較完整的生產(chǎn)配套的設(shè)施。、產(chǎn)品組合勁霸男裝在產(chǎn)品開發(fā)上并沒有合理的結(jié)構(gòu)，多數(shù)是單品打市場，并不具備很強的競爭優(yōu)勢，但是勁霸茄克的產(chǎn)品在款式、功能設(shè)計上是具有競爭優(yōu)勢的。、聲譽產(chǎn)品差異最有力的基礎(chǔ)之一是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽，聲譽往往很難建立，而一旦建立起來，將持續(xù)很長時間。勁霸通過媒體宣傳等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于銷售量的增加帶來的售后服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的副作用及負面口碑也在加大，應(yīng)該引起高度重視，加強對品牌美譽度的提升。實證研究作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)1分銷渠道產(chǎn)品可以不同的分銷渠道為基礎(chǔ)而差異化，勁霸男裝通過省級代理、二、三級加盟，實行產(chǎn)品區(qū)域代理制，成功的開拓并穩(wěn)固了二、三級市場并能很好地維護市場鐵序，把銷售重點放在了二三線市場，鞏固二三線市場的消費者，形成了差異化優(yōu)勢。2對分銷渠道強有力的控制能力勁霸男裝對省級代理的控制能力非常強，與國內(nèi)同行業(yè)相比較，目前還沒有哪一家具備如此強的掌控能力。3對各級加盟商實行智力投資首先得承認勁霸男裝的高層對市場的敏銳度極高，首先在國內(nèi)的服裝行業(yè)，大張旗鼓地掀起學(xué)習(xí)的熱潮，對各級代理商，加盟商分別進行培訓(xùn)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，提高核心競爭力。持續(xù)競爭優(yōu)勢的組織是難以復(fù)制的實施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織要求強調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)造天才和相關(guān)的營銷能力，在組織結(jié)構(gòu)上注重跨職能部門的聯(lián)系、探索新結(jié)構(gòu)和對創(chuàng)造活動的資助，在管理控制體系上注重控制活動的柔性、對創(chuàng)造性人才的寬容、從創(chuàng)新失敗中學(xué)習(xí)，在報籌政策方面獎勵承擔風險而不懲罰失敗、獎勵創(chuàng)造天才、定性的績效衡量。勁霸男裝的營銷分為策劃、行銷、服務(wù)等部門，各部門的執(zhí)行能力較強，卻在相互協(xié)作方面配合得不夠，部門與部門之間的信息溝通常常出現(xiàn)人為滯后，有時會人為設(shè)置障礙。品牌推廣方面，注重的只是提高品牌的知名度，卻不太注重品牌美譽度的提升。綜上所述，勁霸男裝如果在新品上市時機、品牌美譽度、售后服務(wù)、內(nèi)部組織幾個方面進一步提高，形成難以復(fù)制的產(chǎn)品差異基礎(chǔ)，就能夠獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢而得以長期獨占鰲頭。WWWMAQLICOM作者蘇靜發(fā)表于200522問題與思考1你認為男裝這類性質(zhì)的商品，一般采用單一利益定位還是多重利益定位2勁霸男裝的多重利益定位是恰到好處還是過寬3你認為上述品牌所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義或哪些意義不大4試分析勁霸男裝的利益定位的優(yōu)缺點。5勁霸男裝評估目標細分市場的標準有哪些6勁霸男裝在探索定位策略有哪些策略可供選擇案例二答案1你認為男裝這類性質(zhì)的商品，一般采用單一利益定位還是多重利益定位男裝商品，屬于多重利益定位；和購買群體的態(tài)度、購買階段、品牌忠誠程度、使用數(shù)量、購買時機、追求利益、使用者狀況等相關(guān)因素都有關(guān)聯(lián)。2勁霸男裝的多重利益定位是恰到好處還是過寬勁霸男裝的多重定位是恰到好處，勁霸男裝面對的有同類品牌形象、同質(zhì)產(chǎn)品（相同成分的產(chǎn)品）、和雷同款式三個層面的競爭；在產(chǎn)品特征、時機、售后服務(wù)上也有很大的特點；3你認為上述品牌所提出的各種差異化訴求，哪些最有意義或哪些意義不大在產(chǎn)品特征、時機、售后服務(wù)上意義比較大，有很強的實戰(zhàn)意義；但在產(chǎn)品的定位人群的拓展上還有缺憾。4試分析勁霸男裝的利益定位的優(yōu)缺點。利益定位的產(chǎn)品優(yōu)點是提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)；缺點是費用比較高，還有不易