畢業(yè)論文題目電子商務發(fā)展中的消費者行為分析和研究學部_理工學部_專業(yè)_電子商務_班級_2006級1班_學號_0638210115_學生姓名_指導教師_二一年六月電子商務發(fā)展中的消費者行為分析和研究摘要隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展,電子商務作為一種嶄新的貿易方式逐步走進百姓生活。電子商務是指利用電子信息網(wǎng)絡等電子化手段進行的商務活動，即商務活動的電子化、網(wǎng)絡化。與傳統(tǒng)商務相比，電子商務在成本、庫存、信息獲取等許多方面都占有一定的優(yōu)勢，并使消費者的個性化需求得以實現(xiàn)。但同時電子商務也存在許多不足，阻礙著電子商務的發(fā)展。在電子商務的影響下，消費者行為發(fā)生了許多變化，主要體現(xiàn)在獲取信息方式、購買方式、購后行為等的變化，這些變化也直接或間接的影響著電子商務發(fā)展的趨勢。本文通過對比分析傳統(tǒng)商務和電子商務下消費者的行為，以及電子商務的發(fā)展趨勢等，探索和研究各個電子商務企業(yè)應當如何制定營銷策略，來適應消費者行為的改變，滿足消費者的各種需求，把握電子商務的發(fā)展趨勢，并以此來改變自己的營銷理念，創(chuàng)新營銷方式，加強塑造自身品牌，提高服務質量，以吸引和促進客戶消費，促進電子商務的發(fā)展。關鍵詞電子商務消費者行為分析網(wǎng)上購物營銷策略DEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCEANDCONSUMERBEHAVIORRESEARCHABSTRACTASTHENETWORKECONOMY,TRADE,ECOMMERCEASANEWSTEPBYSTEPINTOTHELIVESOFTHEPEOPLEECOMMERCEREFERSTOTHEUSEOFELECTRONICINFORMATIONNETWORKS,ELECTRONICMEANSOFCOMMERCE,THATIS,ELECTRONICCOMMERCE,NETWORKCOMPAREDWITHTRADITIONALBUSINESS,ECOMMERCEINTERMSOFCOST,INVENTORY,INFORMATIONACCESS,ANDMANYOTHERASPECTSOFANADVANTAGE,ANDTOTHEINDIVIDUALNEEDSOFCONSUMERSCANBEACHIEVEDBUTTHEREAREMANYDEFICIENCIESINECOMMERCEANDHINDERTHEDEVELOPMENTOFELECTRONICCOMMERCETHEIMPACTOFECOMMERCE,CONSUMERBEHAVIORHASUNDERGONEMANYCHANGES,MAINLYREFLECTEDINTHEWAYOFACCESSTOINFORMATION,BUYINGPATTERNS,PURCHASEBEHAVIORANDSOAFTERTHECHANGESTHATAREDIRECTLYORINDIRECTLYAFFECTTHEDEVELOPMENTTRENDOFELECTRONICCOMMERCETHISPAPERANALYZEDUNDERTHETRADITIONALBUSINESSANDECOMMERCECONSUMERBEHAVIOR,ASWELLASTHEDEVELOPMENTOFEBUSINESSTRENDS,EXPLOREANDSTUDYHOWTHEVARIOUSECOMMERCEBUSINESSESSHOULDDEVELOPMARKETINGSTRATEGIESTOADAPTTOCHANGESINCONSUMERBEHAVIOR,TOMEETAVARIETYOFCONSUMERNEEDSTOGRASPTHEDEVELOPMENTTRENDOFELECTRONICCOMMERCE,BINGINORDERTOCHANGETHEIRMARKETINGIDEAS,INNOVATIVEMARKETINGMETHODSTOENHANCESHAPETHEIROWNBRAND,IMPROVESERVICEQUALITYTOATTRACTANDPROMOTECUSTOMERCONSUMPTION,THEPROMOTIONOFEBUSINESSKEYWORDSECOMMERCECONSUMERBEHAVIORONLINESHOPPINGMARKETINGSTRATEGY目錄第一章電子商務概述1第二章電子商務的優(yōu)勢與不足2第一節(jié)網(wǎng)上購物相對于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢2第二節(jié)制約電子商務發(fā)展的因素分析3第三章電子商務影響下消費者行為變化分析5第一節(jié)傳統(tǒng)商務與電子商務中消費者行為的對比5第二節(jié)電子商務中消費者行為的特點、分類及心理7第三節(jié)消費者行為與電子商務發(fā)展相互的影響9第四章電子商務的發(fā)展趨勢12第五章企業(yè)營銷策略的改進14第六章結論16參考文獻17致謝18第一章電子商務概述電子商務英文名為ELECTRONICCOMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿活動。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡等電子化手段進行的商務活動，即商務活動的電子化、網(wǎng)絡化。1電子商務可以包括通過電子方式進行的各項活動。電子商務一般可分為企業(yè)對企業(yè)BUSINESSTOBUSINESS，或企業(yè)對消費者BUSINESSTOCONSUMER兩種，另外還有消費者對消費者（CONSUMERTOCONSUMER這種大步增長的模式。隨著國內INTERNET使用人數(shù)的增加，利用INTERNET進行網(wǎng)絡購物并以銀行卡付款的消費方式已漸流行，市場份額在迅速增長，電子商務網(wǎng)站也層出不窮。電子商務最常見之安全機制有SSL安全套接層協(xié)議）及SET安全電子交易協(xié)議）兩種。電子商務可以被看作是一種電子化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法能夠通過改善產(chǎn)品和服務質量、提高服務傳遞速度，來滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求，并通過計算機網(wǎng)絡加快信息交流以支持決策。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務的內涵和外延也在不斷充實和擴展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。2電子商務是網(wǎng)絡應用的發(fā)展方向，具有無法預測的增長前景，它將成為二十一世紀人類信息世界的核心，構筑二十一世紀新型的貿易框架。大力發(fā)展電子商務，對于國家以信息化帶動產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強國家綜合競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。第二章電子商務的優(yōu)勢與不足第一節(jié)網(wǎng)上購物相對于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢網(wǎng)絡購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式相比有著許多新穎的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢既是網(wǎng)絡購物的特點，也是消費者選擇網(wǎng)絡購物的主要原因。這些特點歸納起來主要有以下幾點一、網(wǎng)絡商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制它可以包含國內外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。二、網(wǎng)絡購物沒有任何時間限制與氣候限制作為網(wǎng)絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制，或者時常因為下雨、氣溫炎熱或寒冷等天氣原因而不愿意出門購物。三、購物成本低對于網(wǎng)絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的商家就可以在很短時間內完成，而且商品可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。四、網(wǎng)絡商店庫存小，資金積壓少網(wǎng)絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品，所以就得時刻保持庫存的充足，使得流動資金減少。五、商品容易查找網(wǎng)絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。第二節(jié)制約電子商務發(fā)展的因素分析與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處，抑制著電子商務的發(fā)展速度。這些不足主要體現(xiàn)在以下幾點一、信譽度問題信譽度問題是網(wǎng)絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否讓人放心，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調查統(tǒng)計，網(wǎng)民中擔心產(chǎn)品質量、售后服務和廠商信用的占2764。3雖然現(xiàn)在各個網(wǎng)絡交易平臺都通過信譽值來表明一個買家或賣家的信譽度高低，但這也只能做為一個參考條件，并不能完全保證其真實度。當前的網(wǎng)上信譽度都是通過平時進行交易時交易雙方進行反饋評分來反應的，信譽積分越高間接說明交易方的比較可信。但是由于初始信譽分較低，導致新用戶難以取得別人的信任而不能加入市場，發(fā)生交易行為。所以出現(xiàn)了許多交易方通過刷分的手段來快速提高信譽分值，使得目前用累加法和平均值法集結信譽評分都不能夠準確反映信譽度。因此信譽度問題是目前電子商務發(fā)展的一個很大障礙。二、網(wǎng)絡安全問題從網(wǎng)絡進入人們的生活開始，網(wǎng)絡安全問題就一直存在。就我國目前的網(wǎng)絡技術水平而言，還不能很好的保護好網(wǎng)絡信息不受非法侵害，5所以在網(wǎng)絡購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡安全有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡購物蒙上了一層陰影，使得許多交易方對網(wǎng)絡交易不信任而繼續(xù)停留在傳統(tǒng)交易模式中，極大的阻礙了電子商務發(fā)展的速度。三、配送問題傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿到商品，而網(wǎng)絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡購物就不太適合。另外，在配送過程中，還有可能會出現(xiàn)貨品丟失、破損等情況，雖然大多商家處理這種情況時都會賠償或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過程又得花費更多的時間，讓大多買家感覺到厭煩。所以貨品順利的配送是網(wǎng)絡交易能否順利進行、能否快速發(fā)展的一個保證。四、互動問題互動問題包括買家與商品之間的互動，還有交易雙方的互動。買家與商品之間缺乏互動，主要是因為網(wǎng)絡交易中商品大多通過文字、圖片或視頻介紹展示在買家眼前，使得買家對商品的尺寸、材料、質量、顏色等屬性沒有最直接、最真實的了解。因此在買回商品后，買家往往覺得所購商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不夠滿意。因此交易雙方缺乏互動也是許多交易方不選擇網(wǎng)絡交易的原因之一。還有部分買家認為，平時在工作中時常要面對著電腦，而在網(wǎng)絡購物中又得面對著電腦，這使得他們覺得自己仿佛還在工作當中，使他們感到厭煩與枯燥。4所以他們更傾向于傳統(tǒng)購物模式，因為他們認為通過逛街或與賣家進行交談，可以緩解他們的工作壓力。第三章電子商務影響下消費者行為變化分析第一節(jié)傳統(tǒng)商務與電子商務中消費者行為的對比電子商務通過網(wǎng)絡給予了消費者一種全新的交易環(huán)境，使得消費者因為交易環(huán)境、交易場所、交易時間等因素的變化，在消費過程中其消費行為也發(fā)生了許多變化。這些變化主要體現(xiàn)在以下五個方面。一、獲取信息方式的改變消費者在消費過程中為了取得滿意的消費結果，通常在采取消費行為之前都要進行商品信息的搜索，希望通過將多種商品進行比較從而選擇自己更喜歡的商品。在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者通常要通過逛街來獲取各個店面的各種商品的信息。這不僅需要花費大量的時間與精力，還不一定能夠得到滿意的結果。而在電子商務環(huán)境下，消費者獲取商品信息的方式就方便快捷許多。在電子商務中，消費者可以利用計算機從網(wǎng)絡上獲取所需要的信息。消費者可以在網(wǎng)絡銷售平臺中輸入關鍵詞，利用網(wǎng)絡強大的搜索引擎快速的找到自己所需商品信息，即使消費者沒有明確的消費目的，而只想在網(wǎng)上的各個店面逛逛，也只是點點鼠標就可以瀏覽各個店面的商品，不用像逛街那樣花費大量的時間與精力。所以現(xiàn)在很多都市中的白領，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購物，而是習慣上網(wǎng)“逛街”。調查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于15萬人。6這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊Ｍ瑫r，人們相信并樂意在網(wǎng)上購買日常生活用品，這些商品已經(jīng)占到網(wǎng)購總量的30。越來越多網(wǎng)民通過網(wǎng)絡購買服裝、居家日用品、食品保健品、母嬰用品和家用電器。由此可見，網(wǎng)絡上信息的共享性讓消費者能夠足不出戶就能找到所需要的信息，給消費者帶來了極大的便利，不僅可以縮短獲取信息的時間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，消費者可以根據(jù)興趣和適用性作出更優(yōu)化的選擇。二、信息溝通方式的改變在傳統(tǒng)的銷售模式下，企業(yè)通常利用報紙、雜志、電視、傳單等手段向消費者傳播信息。7這種信息傳播方式在實時性、傳播范圍、傳播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對消費者在產(chǎn)品質量、功能、服務等方面的需求并不能真正了解，對于消費者的疑問不能及時解答，使得商品或服務難以馬上取得消費者的興趣與信任而發(fā)生購買行為。而在電子商務環(huán)境下，消費者有了網(wǎng)絡這個新的信息傳播渠道。網(wǎng)絡信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙，又不同于只進行音頻傳播的電臺，也不同于主要進行視頻傳播的電視。網(wǎng)絡信息傳播是三者的統(tǒng)一，是一種多媒體的信息傳播模式，把文字、音頻、視頻相結合，8比任何一種傳播方式都要更快、更直接、更詳細、更有效地把信息傳遞給消費者，其傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。而且電子商務環(huán)境下的信息傳遞是雙向的，網(wǎng)絡銷售店面都設有在線客服或客戶留言板等功能，以便客戶對商家所發(fā)布的信息進行咨詢或反饋，商家也可以及時對客戶進行滿意度調查。三、購物方式的改變在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者對于所需要購買的商品，通常要進入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費者為了找到自己更滿意的商品，不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費了時間，而且最后購買到的商品還不一定盡人意。而且在買到商品后，也只有那些家電、家具等大型商品，商家才提供送貨上門的服務，對于普通的衣物、生活用品等商品還需自己大包小包的提回家，使得本來就因逛街而消耗了大量體力的消費者更加勞累。電子商務的出現(xiàn)在很大程度上方便了消費者，電子商務系統(tǒng)通過網(wǎng)絡功能傳播信息，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓消費者能夠快速的對網(wǎng)絡上的商品進行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地。有些網(wǎng)站還提供了專門的商品比較工具，加強了電子商品的便利性，而網(wǎng)站的條件過濾功能可以幫助消費者在段時間里搜索出最佳交易，大大提高消費者的購買效率。另外，網(wǎng)絡購物中無論消費者購買的是何種商品，只要交付相應的運費，都提供送貨上門服務，為消費者提供了方便。四、電子商務改變了消費者購后行為消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進行比較。消費者若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望，不能給他以預期的滿足，就會感到失望和不滿。9消費者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或尋找能證明產(chǎn)品優(yōu)點的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)、新聞單位、消費者團體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)大大方便了消費者購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴大了。以前消費者的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在消費者通過網(wǎng)上的論壇、QQ群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，影響的半徑擴大了。當然，商家的網(wǎng)站也為消費者提供一個信息溝通的平臺。消費者可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見，將其對商品的評價告訴企業(yè)，還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強了企業(yè)和消費者的情感及關系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進工作中，成為對企業(yè)最有幫助的合作者。五、購買行為趨于理性化在傳統(tǒng)的實體店面的購物中，消費者往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務態(tài)度和服務質量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。10而在電子商務中，消費者面對的是計算機屏幕，沒有了銷售人員誘導性的推銷，沒有了其他購買者的影響以及各種促銷手段的誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家，在這種情況下，消費者可以完全理性地計劃自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時間、更好的心態(tài)對產(chǎn)品的各個屬性進行綜合的考慮和權衡，考慮清楚后再決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。第二節(jié)電子商務中消費者行為的特點、分類及心理在上文中通過把傳統(tǒng)商務模式中的消費者行為與電子商務模式中的消費者行為進行比較，我從中總結出電子商務中消費者行為的特點有以下兩種一、購買行為更理性由于網(wǎng)絡信息傳遞的方便、快捷以及豐富的信息量，使得購買者可以不用考慮刮風下雨等天氣問題，也不用考慮商店關門等時間問題，隨時都可以足不出戶的在網(wǎng)上獲取各種商品信息。而在在電腦前挑選商品，不會像傳統(tǒng)購物那樣有促銷員在旁邊向購買者推銷各種商品，誘導購買者的購買意向發(fā)生改變。因此，購買者能夠安心的在網(wǎng)上瀏覽更多的店面與產(chǎn)品，更多的在產(chǎn)品價格、賣家信譽等方面進行比較。并且每個商品都會有其他購買者對產(chǎn)品或賣家的評價留言，使購買者對產(chǎn)品質量與賣家服務態(tài)度有一定的了解，不會盲目的購買。而在一些汽車業(yè)、電腦業(yè)的電子商務網(wǎng)站中，還有虛擬裝配產(chǎn)品的功能。例如通用汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務系統(tǒng)，讓消費者在網(wǎng)站上的汽車銷售陳列廳里設計自己所喜歡的汽車結構，消費者可以從大量可供選擇的方案中就車身、車軸上托住車身的懸架、發(fā)動機、輪胎、顏色、車內結構等作出具體選擇，消費者可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車樣子，并可繼續(xù)更換其中的部件，直到滿意為止才進行購買。有了這些良好的購物環(huán)境與服務，購買者能夠通過細心的挑選，購買到自己更滿意的商品，使得購買行為更理性化。二、表達需求更主動網(wǎng)上消費者不再像傳統(tǒng)消費那樣被動地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。對于找不到自己所需商品的情況，網(wǎng)上消費者可以通過網(wǎng)絡系統(tǒng)向商家或廠家主動表達對某種產(chǎn)品的欲望；而對于使用后覺得有待改善的商品，網(wǎng)上消費者也可以通過網(wǎng)絡向商家或廠家反饋自己對產(chǎn)品的使用感受，提出自己對商品改善的建議。在以顧客為中心的電子商務中，這些商品反饋信息極其收到商家或廠家的重視，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。以上是網(wǎng)絡消費者行為的總體提點，但由于網(wǎng)絡文化、消費者性別、消費者年齡、消費者受教育程度和家庭收入水平等因素對網(wǎng)絡消費行為的直接影響與相互作用，使得消費者的消費動機逐漸多樣化，使得消費者劃分為不同的群體。11并且隨著電子商務繼續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)絡消費的群體特征也越來越明顯。把這些消費群體的類型及消費心理特征進行歸納可分為以下幾類一、節(jié)約時間型許多工作比較繁忙的人由于空余時間比較少，所以不太愿意把休息時間用在逛街購物上，他們寧愿額外交些運費進行網(wǎng)絡購物來節(jié)約時間。二、購物逃避型12這類人不喜歡面對面購物的體驗，因為常規(guī)購物時常出現(xiàn)擁擠、排隊、堵塞等情況，而網(wǎng)絡購物則可以讓他們避免這些情況。三、新事物愛好型13這類人通常是一些年輕人，他們上網(wǎng)購物的原因主要在于他們認為網(wǎng)絡購物是一種新體驗、新潮流。四、信息收集型這類人并不進行網(wǎng)上購買行為，而僅利用網(wǎng)絡來收集材料，然后再到傳統(tǒng)商店購買商品，從而節(jié)省逛街購物所需要的精力、開支。五、參加活動型這部分消費者并不以網(wǎng)上購物為主要消費手段，他們進行網(wǎng)上購物行為通常是為了獲得某些臨時舉行的促銷活動中的獎品。第三節(jié)消費者行為與電子商務發(fā)展相互的影響一、消費者行為對電子商務發(fā)展的影響潛在的家庭上網(wǎng)用戶其實大多數(shù)是普通百姓，隨著資費和上網(wǎng)終端價格的下降，互聯(lián)網(wǎng)將逐步走入其家庭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2009年7月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2009年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到253億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比去年同期增長了9100萬人，同比增長562。僅2009年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。報告還顯示網(wǎng)絡購物使用率為25，用戶人數(shù)達到6329萬人，半年內用戶量增加了1688萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡應用之一。14（如圖31）圖31隨著“網(wǎng)絡平民化”趨勢的出現(xiàn)，為了適應目標市場的變化，我國電子商務的運作也應適時地調整戰(zhàn)略。網(wǎng)上購物商品應盡量滿足平民消費者的以下要求家庭日用品逐漸增多；家庭易耗但無須仔細挑選的商品增多；標準商品逐漸增多；網(wǎng)絡營銷中間環(huán)節(jié)應減少；商品價格水平應降低。消費者是一切商務活動的主體，電子商務也不例外。只有把握好消費者行為的變化，才能找到電子商務發(fā)展的方向。二、電子商務發(fā)展對消費者的影響（一）極大降低了消費與銷售的門檻由于網(wǎng)絡消除了時間、地點、天氣等因素的限制，使得消費非常便捷，而且網(wǎng)上的物品種類豐富，物美價廉，這對喜歡隨時隨地購物的一些人提供了很好的消費場所，許多在現(xiàn)實中較少購物的人也開始在網(wǎng)上大量購物或者把購物場所從傳統(tǒng)購物轉移了一部分到網(wǎng)絡購物中，促進了消費和流通。電子商務便捷高效與成本低廉的特點不但極大吸引了消費者，也吸引了許多商家，許多原本不在網(wǎng)上銷售的人或者沒從事過商業(yè)銷售的普通人都開始在網(wǎng)上開店。15（二）改變了消費者信息收集的方式在傳統(tǒng)的商務模式下，消費者對商品信息的收集只能通過個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源或經(jīng)驗來源獲取。個人來源即從家庭、朋友等處獲得信息，他們未必有購買經(jīng)驗，可能只是道聽途說，所以這個渠道所獲得的信息相當有限。商業(yè)性來源即廣告、推銷員介紹、商品展覽、商品說明書等得到信息。這些信息的獲得不僅需要消費者在商店消耗大量時間，還很難了解真實的信息，畢竟商家只會展現(xiàn)商品好的一面給消費者。公眾來源，即從報刊電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。這種信息相對而言比較真實，但這種信息存在供求不對稱問題，當消費者對某種商品有需求時，很難馬上通過公共來源獲得相關商品的信息。而電子商務的商品信息收集則因為高效的網(wǎng)絡信息傳播功能而快速很多，而且信息量大，只要能上網(wǎng)，消費者可以隨時隨地的搜索自己所需求的商品信息。而且每個商品的銷售頁面都會有評論區(qū)，許多購買過此商品的消費者都會在這評論此商品的優(yōu)缺點，使得之后的消費者能夠更全面的了解此商品的信息，決定是否采取購買行為。（三）安全保密問題成為廣大網(wǎng)民最關注的問題由于電子商務正處于發(fā)展中階段，其中的各個流程環(huán)節(jié)有許多不完善之處，尤其是目前國內缺乏誠信監(jiān)督體質和國家法制監(jiān)管，所以網(wǎng)絡消費仍面臨許多潛在問題，16例如網(wǎng)絡上的誠信問題、個人信息的保密問題等。這些問題都是和消費者的切身利益密切相關的，如果處理不好的話，將會使許多消費者對電子商務抱有不信任的心態(tài)，使消費者不敢參與到電子商務的行列當中。第四章電子商務的發(fā)展趨勢電子商務做為一種新型的商務模式，正沖擊著傳統(tǒng)商務所占的市場地位。隨著科技的飛速發(fā)展，電子商務開始被越來越多的消費者所接受。通過前文的分析，我發(fā)現(xiàn)在與電子商務的多次接觸中，消費者行為發(fā)生了許多改變，而消費者與電子商務之間也一直在相互影響著，再加上我國電子商務環(huán)境、法律制度等因素的逐漸改善，我國的電子商務也一定會呈現(xiàn)出某種趨勢。我認為我國電子商務的發(fā)展趨勢主要有以下幾個方面。一、電子商務的基礎設施將日趨完善隨著電子商務的迅速發(fā)展，高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)將扮演越來越重要的角色，制約我國電子商務發(fā)展的“網(wǎng)絡瓶頸”有望得以緩解并逐步解決。我國電子商務的發(fā)展將具備良好的網(wǎng)絡平臺和運行環(huán)境，消費者的上網(wǎng)費用將越來越低廉，網(wǎng)絡連接速度將越來越快速，移動通訊將成為進行電子商務的主要媒體。二、電子商務環(huán)境逐步完善現(xiàn)代網(wǎng)民的消費觀念和行為開始逐漸加大與電子商務的接觸程度，越來越多的人開始嘗試使用電子商務。各個企業(yè)對電子商務的認識也更深化，實施電子商務的緊迫性和自覺性都將大大提高。電子商務法律將逐步完善，隨著電子商務的相關基本法律、法規(guī)的出臺和實施，國內電子商務將得到有效的法律保障。電子商務的安全性將得到有力的提升，隨著計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)展，在電子商務中消費者的利益、個人信息等都將得到更好的保護。并且我國將結合國情，發(fā)揮國家在保障電子商務交易安全方面的主導作用，消除人們對目前電子商務安全性的擔憂。三、物流的發(fā)展趨勢電子商務的順利進行離不開良好的物流系統(tǒng)，所以飛速發(fā)展的電子商務同樣也刺激著物流的發(fā)展。相對于發(fā)達國家的物流產(chǎn)業(yè)而言，中國的物流產(chǎn)業(yè)尚處于起步發(fā)展階段。但現(xiàn)代物流已被我國政府、企業(yè)所重視，出現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢頭。政府從產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度將發(fā)展現(xiàn)代物流作為支持經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、改善投資環(huán)境、提高社會經(jīng)濟效益、降低社會成本、充分利用社會資源的重要策略，生產(chǎn)企業(yè)把物流作為企業(yè)的第三利潤源泉和獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略機會，傳統(tǒng)物流企業(yè)把發(fā)展現(xiàn)代物流作為重新打造企業(yè)、尋求企業(yè)新的利潤增長點、實現(xiàn)企業(yè)再發(fā)展的戰(zhàn)略目標。四、國際化發(fā)展趨勢依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務能夠超越時間、空間的限制，有效地打破國家和地區(qū)之間各種有形、無形的障礙，刺激國家和地區(qū)的對外貿易發(fā)展。17我國是世界貿易大國，由于我國人口多，需求大，使得許多外企想到我國來進行貿易。隨著我國電子商務的規(guī)范和完善，使得更多的外企得以與中國國內企業(yè)形成貿易合作伙伴關系，極大的促進我國進出口貿易的發(fā)展。這也是適應經(jīng)濟全球化、提升我國企業(yè)國際競爭力的需要。電子商務對我國的中小企業(yè)開拓國際市場、利用國外各種資源是千載難逢的時機。借助電子商務，中小企業(yè)傳統(tǒng)市場的競爭力可以得意加強，并有更多機會講產(chǎn)品銷售到全國各個國家和地區(qū)。第五章企業(yè)營銷策略的改進以上就是我所分析的制約電子商務發(fā)展的因素、消費者行為的變化以及我國電子商務發(fā)展的趨勢。面對這么多的困難，企業(yè)想要經(jīng)營好電子商務，就必須做出改變，去適應電子商務的發(fā)展，這樣才能吸引更多的客戶，加快電子商務的發(fā)展，形成良性循環(huán)。那么企業(yè)應當做出哪些營銷策略上的改進呢以下是我提出的幾點建議一、營銷理念的轉變消費者行為的變化必然導致營銷理念的變化。電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割，縮短了流通時間，降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本，使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費消費時表現(xiàn)出明顯的“個性化”特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以“客戶”為導向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務對于企業(yè)來說不僅僅是一種新技術，更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。18為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的變革。企業(yè)制定營銷策略時應綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向，盡量滿足消費者的個性化需求，更好地識別和把握市場機會，才能在電子商務的環(huán)境下立于不敗之地。二、加強品牌的個性化塑造當代社會，對消費者有決定意義的是人的精神需求。為此，企業(yè)塑造品牌的努力方向應當放在去發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的歸屬、尊重、自我實現(xiàn)、認知、審美和個性化需求方面。19企業(yè)在塑造品牌形象時，應想方設法在產(chǎn)品上附加能體現(xiàn)精神需求的要素，創(chuàng)造個性化、差異化的品牌形象。同時，要做到品牌與消費者的文化心理與價值取向相融合，滿足消費者的需求。三、針對消費者行為的變化創(chuàng)新營銷方式營銷發(fā)生變革的根本原因在消費者身上。面對消費者心理行為的變化，企業(yè)必須嘗試創(chuàng)新營銷方式與手段，以適應需求的新變化。網(wǎng)絡營銷以其獨特的優(yōu)勢，將成為提高消費者滿意度的最重要營銷方式。網(wǎng)絡營銷通過企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)、消費者資料庫，可以清晰、全面地了解每一位消費者的有關信息，諸如購買習慣、購買能力、產(chǎn)品偏好等，為企業(yè)了解消費需求信息，開展個性化營銷提供了條件；網(wǎng)絡的互動性可以提高營銷效率，從根本上增加消費者的滿意度；網(wǎng)絡營銷為消費者提供了極為方便快捷的服務，可以大大提高購物效率，對消費者會產(chǎn)生強大的吸引力。20四、提高服務質量、滿足感性消費趨向服務質量是企業(yè)市場競爭的法寶，是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，同時企業(yè)本身也應該長期持久地開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應該給客戶提供導向服務和延伸服務等方面的個性服務，充分利用現(xiàn)代化信息技術，提高服務質量，充分利用電子商務，加快服務網(wǎng)絡化進程。采用現(xiàn)代信息技術，建立一套發(fā)揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規(guī)?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓?。網(wǎng)絡化的管理使企業(yè)能迅速、準確、全面地了解需求信息、實現(xiàn)基于客戶的服務信息，提供差異化的服務，形成自己的核心競爭力。五、改善網(wǎng)絡環(huán)境一些電子商務網(wǎng)站為了收取更多的廣告費，常常在網(wǎng)站頁面上放至鋪天蓋地的廣告，特別是一些自動彈出的窗口，還有浮動廣告隨著滾動條的滾動而改變位置，始終呈現(xiàn)在購買者眼前，使得購買者不厭其煩。另外，廣告太多會占用一定的網(wǎng)絡流量，使得購買者打開頁面的速度變慢，可能會因為購買者失去耐心、放棄對該網(wǎng)站的瀏覽而失去顧客資源。而網(wǎng)上購買者對網(wǎng)絡購物平臺這個新興的購物模式不夠了解與信任，所以比較關心自己的購物信息與資金是否安全。因此，一個電子商務網(wǎng)站的專業(yè)技術一定要過硬，對買家、賣家或商品的審核與監(jiān)督要嚴格，確?？蛻糍Y源的保密，確保客戶的財產(chǎn)不受侵害，這樣才能取得更多客戶的信任，吸引更多的客戶。六、做好人才儲備在飛速發(fā)展的電子商務中，受過高等教育的電子商務專業(yè)人才起到十分重要的作用。所以企業(yè)應該注意吸收精英人才，注意培養(yǎng)員工的專業(yè)能力，隨時關注員工的成長。只有有知識底蘊的企業(yè)，才能有更大的發(fā)展?jié)摿Γ拍苓m應電子商務的不斷變化，使企業(yè)逐漸發(fā)展壯大。第六章結論電子商務是人類經(jīng)濟活動的變革，它改變了消費者的行為方式，提高了顧客的滿意度，使顧客消費的個性化得以實現(xiàn)；電子商務改變了企業(yè)與顧客溝通和建立關系的傳統(tǒng)方式，為企業(yè)帶來了新的契機，但同時也提出了更高的要求。隨著經(jīng)濟全球化和信息技術與信息產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，電子商務將成為今后信息交流的熱點，同時，電子商務由于其自身便捷性、多元性的特點，現(xiàn)已成為當前社會消費的不可或缺的方式，尤其是在時尚青年的消費群中。在電子商務模式下消費者的消費行為發(fā)生很大的變化，消費者的消費決策受到了自身跟外界的各種影響因素。企業(yè)要想獲取最大利潤，就必須重視客戶信息的收集、分析發(fā)現(xiàn)客戶的消費規(guī)律，圍繞“以消費者為中心”來展開商務活動。