2014年青奧會對南京城市品牌的影響摘要本文采用文獻(xiàn)資料法、訪談法等，結(jié)合2014年南京青奧會對南京城市品牌營銷問題進(jìn)行探討。隨后發(fā)現(xiàn)，南京青奧會有利于提高南京城市國際影響力，增進(jìn)國際化文化交流，提升南京城市文明，有利于拉動消費(fèi)，促進(jìn)南京城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展；有利于南京城市現(xiàn)代化服務(wù)水平的提升，提高南京城市的美譽(yù)度；有利于提升南京城市在國內(nèi)外的知名度，增強(qiáng)其城市間的競爭力。關(guān)鍵詞青奧會；南京；城市品牌營銷；提升。當(dāng)前，大型體育賽事已經(jīng)成為展示城市形象、樹立城市品牌的“活名片”。而體育營銷，尤其是大型體育賽事的品牌營銷，是城市營銷最重要的方式和途徑。2014年南京青年奧林匹克運(yùn)動會是一屆僅次于奧運(yùn)會規(guī)模的國際性體育賽事。青奧會舉辦期間，有200多個國家和地區(qū)的青少年選手參賽。根據(jù)TMS與CCTV簽訂的電視轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)場觀眾達(dá)300多萬人，全球電視觀眾達(dá)到25億人。在南京建設(shè)國際化大都市的戰(zhàn)略背景下，如何充分利用2014年青年奧林匹克運(yùn)動會這個國際性的體育品牌盛會來營銷南京城市品牌，是本文研究的主要問題。一、南京城市品牌營銷環(huán)境概況（一）歷史角色、文化底蘊(yùn)、自然環(huán)境南京有2400多年的建城史，從三國時開始近400年間，東吳、東晉、南朝的宋、齊、梁、陳先后在此建都，更有“六朝金粉地，金陵帝王州”的美譽(yù)。今天，這座江南古都依舊透著一股端莊氣派，城內(nèi)散落的六朝勝跡依稀可辨六代繁榮。南京城市依山傍水，古跡眾多，如畫的美景，如詩的文化。“秦淮緩緩流，盤古到如今。江南錦繡地，金陵風(fēng)雅情。瞻園里，堂闊深。白鷺洲，水漣漣”秦淮景中舒緩?fù)褶D(zhuǎn)的曲調(diào)，傳遞出秦淮之聲的雅韻，彰顯著千年文化的積淀。南京自然環(huán)境優(yōu)美，人文、自然旅游資源較豐富。春游“牛首煙嵐”、夏賞“鐘阜晴云”、秋登“棲霞勝境”、冬觀“石城霽雪”，四時佳景，遍地遺珍。“金陵四十八景”久負(fù)盛名，如湯山風(fēng)景區(qū)、鐘山風(fēng)景區(qū)、秦淮風(fēng)景區(qū)、南郊風(fēng)景區(qū)、大江風(fēng)貌區(qū)、棲霞風(fēng)景區(qū)等等。（二）經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)狀況2012年，南京全市GDP達(dá)到7200億元，財政地方一般預(yù)算收入達(dá)到730億元。其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，2010年全市規(guī)模以上工業(yè)完成總產(chǎn)值85026億元，增加值1941億元，分別增長269和149。第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值14202億元，增長41；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值232776億元，增長136，其中工業(yè)增加值200526億元，增長145；第三產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值254057億元，增長13。2011年完成地區(qū)生產(chǎn)總值614552億元，按可比價計算，比上年增長120。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值16361億元，增長41；第二產(chǎn)業(yè)增加值276099億元，增長123，其中工業(yè)增加值239051億元，增長130；第三產(chǎn)業(yè)增加值322091億元，增長123。城鄉(xiāng)居民收入不斷增長，2010年城市居民人均可支配收入28312元，比上年增長11。農(nóng)民人均純收入11128元，比上年增長129。（三）長三角地區(qū)體育營銷環(huán)境南京作為我國長三角地區(qū)特大中心城市，與上海、杭州一起構(gòu)成了長三角區(qū)域“一頭兩翼”的發(fā)展極,南京與上海、杭州存在既合作又競爭的關(guān)系。南京于2005年舉辦過第10屆全運(yùn)會、2006年舉辦過斯坦科維奇杯、2008年舉辦過鉆石杯籃球賽，然而卻從未舉辦過任何國際高水平的綜合性賽事，這嚴(yán)重制約了南京體育賽事營銷的實踐。上海借助每年一度一級方程式汽車大獎賽、上海網(wǎng)球大師賽、國際田徑黃金大獎賽、上海國際馬拉松賽和世界沙灘排球錦標(biāo)賽等大型體育賽事打造了上海城市的重要“體育”名片。2010年上海世博會可以說讓上海在全世界出盡了風(fēng)頭，充分展示出國際化大都市的形象。浙江省會杭州憑借著獨(dú)特的優(yōu)勢條件，以西湖為中心，杭州被建設(shè)成為一座頗具魅力的園林城市與山水城市。浙江舟山還將借助全國帆船錦標(biāo)賽、全國帆板冠軍賽、首屆舟山群島“普陀山杯”全國大帆船邀請賽等品牌賽事的打造，將舟山建設(shè)成為全國海上體育賽事中心的宏偉目標(biāo)。由此可見，在城市品牌建設(shè)方面，此次舉辦青奧會的機(jī)會對南京來說是一次很好的契機(jī)。二、青奧會對南京城市品牌營銷的影響（一）促進(jìn)國際交往，提高南京城市國際形象和知名度通過申辦青奧會，奧組委委員們認(rèn)識到“南京”這個城市是通過“細(xì)節(jié)”決定“成敗”的。從最初20多個城市申辦到后來的6個城市、3個城市，再到最后南京與歐洲名城波茲南對決，最終南京以5票的優(yōu)勢勝出，獲得2014年第二屆夏季青奧會的主辦權(quán)。申辦前，世界上知道“南京”這個城市的人可能并不多。申辦成功后，“南京”二字通過世界各大通訊社和主流媒體躍然出現(xiàn)在世人面前。此外，中國南京代表團(tuán)每位陳述者沉著自信的表現(xiàn)，同心同德、團(tuán)結(jié)協(xié)作、立下“最后一搏”的誓言，不到最后一秒不能停、盡最大的努力不辱使命、高標(biāo)準(zhǔn)的拼搏精神，也深深打動奧組委的評委們，讓世界認(rèn)識南京人民的精神風(fēng)貌，感受到南京人民對舉辦這屆青奧會的渴望，展現(xiàn)出南京城市高端的國際形象。在籌備階段，南京青奧組委進(jìn)行了一系列活動擴(kuò)大南京城市的知名度。體育賽事具有聚集性特征，它在提升城市知名度、打造城市形象、塑造城市品牌方面具有十分重要的作用。南京青奧會通過與騰訊網(wǎng)簽約，同中國電信達(dá)成獨(dú)家合作伙伴，舉辦“媒體看青奧”新聞發(fā)布會，邀請新華社成為2014年南京青奧會東道主通訊社，進(jìn)行文化教育運(yùn)行計劃“我夢想中的青奧會”等一系列媒體計劃活動來宣傳南京城市。此外，南京奧組委抓住一切可以宣傳南京青奧會的機(jī)會，于2012年11月22日十八大新聞中心上將南京青奧會宣傳冊向2732名中外記者發(fā)放，全面展示了南京城市品牌形象。通過這一系列活動，青奧會進(jìn)一步幫助南京提升了在國內(nèi)外的知名度。（二）拉動消費(fèi)，促進(jìn)南京城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展一次性大型綜合體育賽事的舉辦，能夠吸引大量的媒體和觀眾，從而刺激商品和勞務(wù)的消費(fèi)需求，推動房地產(chǎn)、旅游、餐飲、酒店、新聞、廣告和零售等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。221南京青奧會對南京房地產(chǎn)業(yè)的影響目前，奧體板塊有3萬套房，50的入住率及配套標(biāo)準(zhǔn)。青奧會舉行12天，約3600名運(yùn)動員，約12萬名教練員、官員和記者，志愿者多達(dá)10萬人。這樣的供需必然會刺激南京房地產(chǎn)行業(yè)上行。如2009年開盤的江灣城、星雨華府二期，都是開盤即售完。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，青奧會舉辦對于城中、江北、河西乃至整個南京的房地產(chǎn)發(fā)展都起到了促進(jìn)作用。當(dāng)然，在房地產(chǎn)行業(yè)繁榮的同時，政府必須同時做好宏觀調(diào)控的準(zhǔn)備，防止隨后出現(xiàn)樓市泡沫，經(jīng)濟(jì)萎縮的現(xiàn)象。222南京青奧會對南京旅游業(yè)的影響南京是國務(wù)院第一批公布的歷史文化名城，擁有世界文化遺產(chǎn)1處，國家級文物保護(hù)單位27處，市級以上文物保護(hù)單位387處，擁有六朝文化、明文化、民國文化、革命文化等四大特色文化。此外，“金陵四十八景”在歷史上也享有盛名。目前，南京旅游設(shè)施相對齊全，星級賓館130家，非星級賓館2700家，賓館房間均有空調(diào)，并配有移動設(shè)備所需的數(shù)據(jù)接口。截止2015年，南京旅游星級賓館預(yù)計達(dá)160家，客房總數(shù)將達(dá)到23萬間。2014年受到青奧會期間的影響力，南京接納了3678萬名過夜游客。吃、住、行、游、購、娛等相關(guān)消費(fèi)需求也得到了大幅增長。（三）促進(jìn)南京城市現(xiàn)代化服務(wù)水平，提升南京城市的美譽(yù)度南京城市現(xiàn)代化服務(wù)水平的提高主要體現(xiàn)在南京城市綜合環(huán)境治理及基礎(chǔ)設(shè)施改善兩方面。借助本屆青奧會，南京政府著力地鐵軌道交通建設(shè)，以此帶動老城環(huán)境綜合整治，改善南京城市“臟”、“亂”形象。南京將圍繞建設(shè)人居環(huán)境最佳城市的目標(biāo)，加大老城保護(hù)和環(huán)境綜合整治力度，“綠色南京”建設(shè)向縱深發(fā)展，中山陵風(fēng)景區(qū)和明城墻風(fēng)光帶綜合整治全面啟動，靜海寺、天妃宮和寶船遺址公園建設(shè)初具規(guī)模。全市環(huán)境質(zhì)量持續(xù)呈現(xiàn)“穩(wěn)中趨好”態(tài)勢，城市集中式飲用水源地水質(zhì)達(dá)標(biāo)率多年穩(wěn)定保持在100，成為全省乃至全國最安全、優(yōu)良的水源地之一。“堵”是以往南京交通一大特色。為了迎接亞青會和青奧會，南京政府近幾年加大了道路、橋梁、高鐵的建設(shè)力度。目前已經(jīng)形成由機(jī)場、高速鐵路、BUS站線、地鐵和港口構(gòu)成的立體交通網(wǎng)縱橫連通，覆蓋全城。到2015年，已通車和開建7條地鐵線，使舉辦青奧會的河西體育館通過地鐵線與主城區(qū)和新城區(qū)四通八達(dá)。青奧會期間，青年奧組委將專門構(gòu)建一套青奧會交通體系，通過青奧會班車、公交專線、地鐵等多種方式直接連通青奧村、競賽訓(xùn)練場館、文化教育場館、國際奧委會酒店、媒體中心和相關(guān)配套設(shè)施，并與城際路網(wǎng)系統(tǒng)自然銜接，能夠為青奧會提供安全、高效、可靠的交通服務(wù)，促進(jìn)南京城市服務(wù)水平現(xiàn)代化，真正做到惠民生。（四）加強(qiáng)國際化文化交流，宣傳青奧精神，凝練南京城市精神南京不僅僅是青奧會賽場，也將會成為一個國際文化交流的大課堂。青奧會期間，南京青奧會“世界文化村”向與會運(yùn)動員、志愿者、官員以及中外記者展示了200多個國際奧委會成員國家和地區(qū)的風(fēng)土人情，讓他們不出青奧村就能了解世界各地文化。文化活動也結(jié)合了奧運(yùn)象征儀式來傳播奧林匹克精神、強(qiáng)調(diào)奧林匹克價值觀。此外，還通過多文化的城市藝術(shù)、街道音樂慶?；顒雍头庞畴娪暗刃问剑瑸槟暇┣鄪W會錦上添花。國際奧委會還通過電子數(shù)字平臺等最新的傳播媒介，在南京青奧會召開前后，開展全世界青年人之間的交流與溝通，把外國人的注意力吸引到本屆青奧會上，讓大家都認(rèn)識“南京”這個城市。南京青奧會的口號是“分享青春、共筑未來”，它作為青年奧林匹克運(yùn)動與南京這座城市文化交匯的品牌載體更是青奧文化理念的高度概括和集中體現(xiàn)。它能激發(fā)廣大青少年的體育運(yùn)動參與意識，成為推廣南京青奧會理念，傳播南京優(yōu)秀的歷史文化的媒介功能。南京青奧會會徽突出了國際風(fēng)格、奧運(yùn)精神、青春氣息、南京文化的設(shè)計理念。是以青奧會英文名稱及視覺標(biāo)志為基礎(chǔ)，以數(shù)字“2014”為構(gòu)圖過渡，以鮮艷的線條和色塊將南京明城墻城門和江南民居輪廓進(jìn)行藝術(shù)組合，勾勒出英文“NANJING”字樣，寓意歡迎、交流的青春之門，象征歡聚、健康的青奧之家。充分表達(dá)了南京敞開胸懷歡迎各國青年，與世界友好交流，成為青年歡樂之城的美好愿望。吉祥物“砳砳”以雨花石為創(chuàng)意源泉，向世界展示了南京作為現(xiàn)代化國際性人文綠都“親近自然、綠色發(fā)展”的獨(dú)特魅力，與青奧會“在全球青少年中倡導(dǎo)自然、健康生活方式”的主張高度契合?！俺i砳”則象征著南京青奧會將在青年奧林匹克運(yùn)動的探索中奮勇前行，打造青奧會的“南京模式”，為全世界的青少年帶來驚喜與快樂。（五）提升南京城市在國內(nèi)城市間的競爭力根據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的2012年中國城市競爭力藍(lán)皮書，其對中國內(nèi)地50個城市的總體品牌指數(shù)進(jìn)行比較研究后發(fā)現(xiàn)，北京位列第一，上海、深圳、廣州緊隨其后。南京則是文化教育分項競爭力的第一名。通過報告進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，北京、上海、深圳、廣州等城市因舉辦盛事（奧運(yùn)會、世博會、世界大運(yùn)會、亞運(yùn)會），吸引了國內(nèi)外人的關(guān)注，城市品牌形象更加突出。由此，南京城市如果能充分利用南京青奧會這一國際性賽事，勢必會給南京城市品牌的推廣和發(fā)展提供很大的幫助，并鑄印鮮明的城市名片。上海借2010年世博會的機(jī)會成為亞太會展中心，深圳通過舉辦2011年世界大學(xué)生運(yùn)動會，被眾多歐美權(quán)威媒體譽(yù)為“北京申奧后的又一中國體育盛事”，南京青奧會的積極運(yùn)作和成功舉辦，必將會推進(jìn)南京市在亞洲體育中心和世界體育名城這一定位上邁進(jìn)一步。三、結(jié)束語城市的發(fā)展是現(xiàn)代社會一切發(fā)展的中心與搖籃，市場經(jīng)濟(jì)下城市化浪潮中的中國城市正面臨著一場“新造城運(yùn)動”。歷史、地理、人文條件千差萬別的城市都在思考同一命題如何塑造提升城市品牌。從南京舉辦青奧會的階段可以看出，大型體育賽事對提升城市品牌有著極好的促進(jìn)作用。大型體育賽事的申辦階段可以擴(kuò)大城市品牌的知名度；在賽事推廣階段能夠提高城市品牌的認(rèn)知度；在賽事舉辦階段可以通過觀眾的親身體驗，提升城市品牌的美譽(yù)度；在賽事收尾階段還可以利用觀眾的忠誠度為城市帶來源源不斷的客流。沒有品牌的城市，等于一座沒有生命的孤城。城市品牌具有不可替代的經(jīng)濟(jì)文化內(nèi)涵和不可交易的專用功能，一個良好的城市品牌給人無限美好的遐想，吸引人們不斷去關(guān)注那個城市發(fā)生的一切。而南京青奧會的成功舉辦無疑會給南京城市品牌的提升添上濃重的色彩。參考文獻(xiàn)1趙艷華,羅永泰2006城市營銷辨析現(xiàn)代城市研究,5,30312朱洪軍2010大型體育賽事提升城市品牌的路徑研究山東體育學(xué)院學(xué)報,2610,11153麻晨俊,梁旭鵬,趙方珂2012城市體育營銷研究以重慶市為例J體育文化導(dǎo)刊,3,22244李成勛2003城市品牌定位初探市場經(jīng)濟(jì)研究,6,8105徐成立,劉買如,劉聰,田靜2011國內(nèi)外大型體育賽事與城市發(fā)展的研究述評上海體育學(xué)院學(xué)報,354,36416郝勝宇2009國內(nèi)城市品牌研究綜述城市問題,1,22287張