淺談“香奈兒”品牌的廣告設(shè)計香奈兒（CHANEL法國著名奢侈品）創(chuàng)始人COCOCHANEL（原名GABRIELLEBONHEURCHANEL；中文名加布里?？煽上隳蝺海┯?910年在法國巴黎創(chuàng)立香奈兒品牌。該品牌產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護膚品、香水等，每一類產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是香水與時裝。香奈兒（CHANEL）是一個有著整整百年歷史的著名品牌，其時裝設(shè)計永遠保持高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。COCOCHANEL善于突破傳統(tǒng)，早在20世紀40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適的設(shè)計。品牌風(fēng)格1971年1月，COCOCHANEL去世，享年88歲?，F(xiàn)任CHANEL的主要設(shè)計師KARLLAGERFELD在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細致、奢華、永不流行的CHANEL精神。這位有著瑞典和德國血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設(shè)計師，最為人所稱道之處正是他與COCOCHANEL一樣，充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他在上任后的第一季就將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界，也將CHANEL聲勢在這20年內(nèi)推向另一個高峰?！跋隳蝺捍淼氖且环N風(fēng)格、一種歷久彌新的獨特風(fēng)格”，CHANEL女士如此形容自己的設(shè)計，并不是思索接下來要做什么，而是自問接下來要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動將永不停止。熱情自信的CHANEL女士將這股精神融入了她的每一件設(shè)計，使CHANEL成為了相當具有個人風(fēng)格的品牌。CHANEL的設(shè)計帶有鮮明的個人色彩，她追求自由但是眷戀男人；她強悍獨立但是卻有十足的女人味。她的老家法國中部的AUVERGNE是個充滿死火山地形的貧苦地區(qū)，七十歲時她曾形容自己是“AUVERGNE唯一一座不滅的活火山”。如今，放眼新人輩出品牌繁復(fù)的流行產(chǎn)業(yè)，CHANEL依然是時尚界一座永遠不滅的活火山。香奈兒品牌走高端路線，時尚簡約、簡單舒適、純正風(fēng)范、婉約大方、青春靚麗。“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”，依然是品牌背后的指導(dǎo)力量；“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”，CHANEL女士主導(dǎo)的香奈兒品牌最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情，不像其他設(shè)計師要求別人配合他們的設(shè)計，CHANEL品牌提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計從男性觀點為主，潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺，將女性本質(zhì)的需求轉(zhuǎn)化為香奈兒品牌的內(nèi)涵。廣告?zhèn)鞑V告是品牌形象樹立和促進產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑?，以及或多或少的進行廣告投放。但廣告投放存在著一個效果好壞的問題，最終反應(yīng)到廣告投放的優(yōu)劣方面，如廣告設(shè)計的效果程度、廣告媒體的選擇恰當與否、廣告投放的數(shù)量與周期等。只有綜合的、平衡的做好了，廣告?zhèn)鞑バЧ艜芎玫呐艹鰜?。香奈?號香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計效果方面，香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強烈的視覺感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費者可以去欣賞，更可以去品味和回憶這種設(shè)計表達與廣告請訴求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達給目標消費者的東西都融于其中了。有了好的設(shè)計作品，如果投放不恰當，也就等于打了水漂。香奈兒5號香水品牌對廣告投放的媒體有著嚴格的控制，必須是與香奈兒5號香水目標消費群密切相關(guān)的媒體，如高檔專業(yè)雜志、高檔會所雜志等。本文摘自淘樂網(wǎng)。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號香水是有計劃有目標的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強求廣告?zhèn)鬟_得及時和到位。香水CHANELNO5毋庸置疑，香奈爾5號是世界上最著名的香水，香奈爾5號的創(chuàng)始者恩尼斯鮑與香奈爾一起創(chuàng)造出了香水歷史上的奇跡。用香奈爾自己的話來說“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃，令人難忘的女人。”CHANEL的NO5號香水，讓5成為香水界的一個魔術(shù)數(shù)字，代表一則美麗的傳奇。CHANEL5號香水“5”是香奈兒女士的幸運數(shù)字，當時巴黎香水界的名鼻ERNESTBEAUX研制了幾款香水樣品，香奈兒女士在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，而CHANELNO5香水的發(fā)表日，與CHANEL第5場的時裝發(fā)表會同時舉行。1953年，CHANELNO5成為第一個使用電視打廣告的香水。NO5是CHANEL的第一瓶香水，在1921年推出的CHANELNO5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，靈感來自花束，融合了奢華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與大膽，完全打破了當時香水的傳統(tǒng)精神。香奈兒女士崇尚簡潔之美，她希望以簡單而不花俏的設(shè)計為最初誕生的香水作包裝長方體附以俐落線條的香水瓶，CHANELNO5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。從瑪麗蓮夢露那件著名的睡衣CHANELNO5誕生以來，CHANEL的香水始終以高貴優(yōu)雅的形像深入人心。1956年，還成為紐約大都會博物館的收藏。直到今天，CHANELNO5依然穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座。香奈兒N5號廣告分析香奈兒5號是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈兒女士與著名的格拉斯香水大師恩尼斯鮑ERNESTBEAUX合作，推出了世界上最受歡迎的設(shè)計師香水CHANELN5香水，直至今日，CHANELN5仍是全世界銷售第一的香水?，旣惿弶袈丁拔抑淮㎞5入睡”的名句，也成為CHANELN5不朽的傳奇故事。在眾多香水制造商中，仍然保留自己調(diào)香師的公司屈指可數(shù)，而香奈兒就是其中之一。用香奈兒自己的話來說“這就是我要的，一種截然不同于以往的香水，一種女人的香水。一種氣味香濃，令人難忘的女人。”香奈兒5號的成功離不開它的品牌定位、廣告?zhèn)鞑ズ褪袌龆ㄎ?。關(guān)于品牌香奈兒N5為何名字是5號原因1宮廷調(diào)香師ERNESTBEAUX，當初與香奈兒女士合作時，調(diào)制了很多樣本。據(jù)說，香奈兒女士選擇了第5號樣本。原因2香奈兒女士的星座是獅子座，是黃道帶上的第5個星座。原因3香奈兒女士第一次舉行服裝發(fā)表會，時間在5月5日。原因4香奈兒女士的幸運號碼正是5號。由此可見香奈兒5號名字由來的帶有一定的浪漫性和巧合性。香奈兒N5的9個第一次11987年香奈兒CHANELN5淡香水贏得素有香水界奧斯卡稱號的FIFIAWARDS最佳口碑女淡香水。2香奈兒CHANELN5是第一款使用乙醛的香水。3香奈兒CHANELN5是第一罐用數(shù)字命名的香水。4第一瓶以方正、幾何線條當作瓶身的香水。5第一瓶擁有專屬花田當原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。6第一瓶擁有眾多明星輩出，例如瑪麗蓮夢露MARILYNMONROE、妮可基德曼NICOLEKIDMAN。7第一瓶有代言人的香水，第一位代言人就是香奈兒CHANEL女士自己。8第一瓶使用了八十多種花材制作的香水。9第一瓶與時尚結(jié)合的香水，1921年放在店內(nèi)給客人聞香，創(chuàng)造時尚價值。香奈兒5號的一系列“第一”在品牌傳播上起到很好的效果，也正好符合它奢侈品的定位。神秘的香奈兒CHANELN5背后有五個秘密，且值得一再傳頌、令人回味無窮。秘密1第一罐不對外販售的香水1921年香奈兒女士在戀人DMITRI大公爵俄羅斯沙皇的堂弟引薦下，認識了宮廷調(diào)香師ERNESTBEAUX，N5香水因此萌芽。盛裝金黃色液體的瓶身、內(nèi)容盡是奢華的格拉斯茉莉與五月玫瑰濃縮香精，符合香奈兒女士對經(jīng)典品味的要求。N5當時并不對外販售，僅陳列店內(nèi)，供熟客聞香，創(chuàng)造口碑效應(yīng)。宮廷調(diào)香師ERNESTBEAUX1921年為N5創(chuàng)造第一瓶以乙醛調(diào)味的香越來越多客人對N5好奇，1924年香奈兒女士決定量產(chǎn)、上市，推出N5淡香水，氣味強調(diào)檀香木的輕柔香氣。N5的氣味與名聲，逐漸慢慢打響，一路從法國傳到美國、日本，全世界的女性為之著迷。二次大戰(zhàn)獲得自由解放之際，美軍在香奈兒巴黎康朋街總店排隊購買N5給她們的妻子1954年曾有記者問瑪麗蓮夢露MARILYNMONROE穿什么睡覺時，她回答“只有幾滴N5”，使香水一夕爆紅秘密2夢幻成分抽象概念香奈兒CHANELN5創(chuàng)立初期，香奈兒女士就已清楚，自己想要一瓶與眾不同的香氣香奈兒CHANEL女士的想像力奔馳，當時，市面上流行著單一花香的香水，但她卻要一瓶“聞起來像女人的香水”，而不是某種單一花香，創(chuàng)造第一瓶抽象概念香水。她向ERNESTBEAUX說“我想為女人創(chuàng)造一瓶獨一無二的香水，含有前所未見的成份。”ERNESTBEAUX打破香水創(chuàng)意的藩籬，第一次使用了乙醛，帶出花朵多層次繚繞、賦予變化的香精。N5陸續(xù)推出四種經(jīng)典版本，無論后續(xù)氣味出現(xiàn)何種微妙的變化，始終維持花香乙醛調(diào)的基礎(chǔ)，且耐人尋味。秘密3獨特的格拉斯茉莉與玫瑰第一瓶N5使用大量珍貴花材，每一瓶30ML香精中，蘊含高達1000朵格拉斯茉莉、24朵伊蘭伊蘭，以及12朵五月玫瑰，如此奢華用料，成就出N5的核心價值，創(chuàng)造獨一無二的氣味。N5的核心配方從世界各地運來，前味的伊蘭伊蘭，原生于菲律賓，在馬達加斯加島和梅約島采收，蒸氣萃取的精油，散發(fā)陶醉氣味。中味是五月玫瑰，來自于格拉斯，且非常嬌貴，其氣味濃郁的秘密，在于每年五月開花，必須在三周花期內(nèi)、太陽尚未露出曙光之際采收，并立刻加工做成原精。一公噸五月玫瑰只能獲得15公斤的原精。N5最令女人陶醉的秘密，是格拉斯茉莉。和諧的茉莉香氣，最能傳達女性獨特個性。為確保供貨的穩(wěn)定性，香奈兒CHANEL自1987年起，與花農(nóng)合作且簽訂合約。香奈兒CHANEL調(diào)香大師JACQUESPOLGE嚴格檢視香奈兒N5的花材。一公噸的五月玫瑰只能獲得15公斤的原精秘密4理性科學(xué)分析精準感性的嗅覺香奈兒CHANEL在巴黎近郊也擁有香水制造廠，香水大師JACQUESPOLGE不會忽略任一環(huán)節(jié)，他嚴格檢視玫瑰與茉莉花材，是否氣候影響，使氣味改變了，且運用層析儀、質(zhì)譜儀、氣味測定法，精準把關(guān)。無論原料調(diào)和或添加酒精，都嚴密監(jiān)控。除了科技理性的分析，最后的確認，則藉由他的敏銳嗅覺，拉回最熟悉的記憶，維持一貫可信度。每一罐裝瓶好的香精，必須由經(jīng)驗老到的師傅，親手在瓶口處加上一層薄膜、手工捆上棉線，再以雙C標志的蜜蠟封印，象征最高的榮耀。普普創(chuàng)作藝術(shù)大師安迪沃荷，以N5香水瓶當主角，創(chuàng)作了一幅作品秘密5與明星、藝術(shù)家合作1921年至今，不少當代女性擔(dān)任N5代言人，回溯N5的廣告，是一頁結(jié)合藝術(shù)與大明星的輝煌歷史。距今最近、且記憶深刻的廣告，是妮可基德曼NICOLEKIDMAN代言、紅磨坊導(dǎo)演巴茲魯爾曼執(zhí)導(dǎo)浪漫而唯美的愛情廣告片。2008年最新的N5低調(diào)奢華版EAUPREMIERE，仍由妮可基德曼NICOLEKIDMAN代言。在妮可基德曼NICOLEKIDMAN之前，卡洛波桂CAROLEBOUQUET、凱薩琳丹妮芙CATHERINEDENEUVE都曾為N5代言。1937年，香奈兒CHANEL女士也曾經(jīng)為BAZAAR雜志拍N5平面廣告。廣告?zhèn)鞑ン@人視覺始終高雅獨特，廣告是品牌形象樹立和促進產(chǎn)品銷售的重要載體，任何一家公司都會關(guān)注廣告?zhèn)鞑ィ约盎蚨嗷蛏俚倪M行廣告投放。但廣告投放存在著一個效果好壞的問題，最終反應(yīng)到廣告投放的優(yōu)劣方面，如廣告設(shè)計的效果程度、廣告媒體的選擇恰當與否、廣告投放的數(shù)量與周期等。只有綜合的、平衡的做好了，廣告?zhèn)鞑バЧ艜芎玫呐艹鰜?。一、明星代言人的選擇隨著5號香水的顧客從200人擴大至2000人，甚至2萬人，20萬人，僅僅靠面對面溝通已經(jīng)不夠了。她們開始選擇明星代言人的方式，在時尚類雜志和時尚類電視節(jié)目中進行宣傳。這一切都與5號香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾經(jīng)邀請瑪麗蓮夢露為5號香水的形象代言人，夢露的一句“我只穿香奈兒5號入睡”，一直廣為流傳，體現(xiàn)了5號香水的高貴和典雅。2004年，奧斯卡影后、澳洲美女妮可基德曼成為香奈兒5號新的代言人，她花了4天的時間為香奈兒5號香水拍了一則兩分鐘的廣告，報酬高達500萬美元。廣告畫面是妮可從尖叫的影迷和攝影記者的包圍中匆匆脫身，沖進汽車，發(fā)現(xiàn)由演員桑托洛扮演的年輕作家坐在后排座位上。兩個年輕人在公寓的曬臺上擁抱，公寓屋頂上懸掛著兩個大大的C（香奈兒的標志）。其后，女主角發(fā)現(xiàn)自己還是離不開光彩奪目的明星生活，因此，男主角就帶著“她的吻，她的笑和她的香味”離開了。這部廣告耗資6000萬美元，妮可在片中佩戴價值4100萬美元的珠寶。知名設(shè)計師拉格費爾德（LAGERFELD）為她設(shè)計了拍攝廣告時身著的服裝，包括一條帶波浪線的粉色晚禮服，晚禮服上點綴著鴕鳥毛和一條長約1米的鉆石項鏈。香奈兒公司的人士表示，妮可外形高貴典雅，與生俱來的氣質(zhì)極佳，因此她的形象與香奈兒5號香水的定位非常吻合。再加上妮可總是一幅迷人的微笑，而且她喜歡佩戴銀色的首飾，這些特性都將給香水本身賦予特殊的內(nèi)涵，使得這款香水在知性女性圈里廣受好評。同時，妮可不喜歡男人送她香水“因為女人應(yīng)該自己選擇香水，選擇一個適合自己氣味的香水。就跟愛情故事一樣，香水這種東西是非常個人化的，別人無法干預(yù)我要選擇何種愛情故事?！逼渥杂筛哐诺臍赓|(zhì)與5號香水好似天作之合。二、精彩的故事。無論是看香奈兒5號的電視廣告，還是刊登在時尚雜志顯著位置的平面廣告，你很難發(fā)現(xiàn)廣告詞，或許是不同的人看到廣告內(nèi)容會有不同的感受吧，這與眾多“喋喋不休”的大眾商品廣告形成強烈的反差，使香奈兒5號更顯得典雅和與眾不同，看它的廣告你會有欣賞藝術(shù)品的感覺。但是，在目標顧客群中，卻有著諸多精彩的品牌故事流傳。例如，1963年11月美國總統(tǒng)約翰遜肯尼迪在達拉斯城遇刺身亡，鮮血濺到妻子杰奎琳衣服上，這件衣服正是玫瑰色的香奈兒品牌。又如，香奈兒女士一次吹頭發(fā)時，不慎把頭發(fā)燒焦，她隨手剪短長發(fā)，變成超短型，在走進歌劇院時眾人對她的新發(fā)型贊嘆不絕，第二天一早，貴夫人們紛紛涌進發(fā)廊，一律剪成了“香奈兒發(fā)型”。香奈兒女士是一個有故事的女人，也是一個夢幻般的女人，這為5號香水增添了不少神秘色彩。三、媒體選擇。香奈兒5號的廣告主要在電視和時尚類雜志上發(fā)布。1956年香奈兒成為第一個利用電視媒體做廣告的香水品牌，并在美國播出，到1968年香奈兒5號的廣告片就有50多個，起用了諸多明星作為形象代言人，目前電視媒體仍然是香奈兒5號傳播的主要媒體。同時，香奈兒5號一直堅持在時尚類雜志做廣告，這些雜志包括BAZAAR、VOGUE、ELLE等，它們是香奈兒5號香水目標顧客經(jīng)常閱讀的雜志。香奈兒5號的典雅體驗利益，主要是通過香水的獨特和稀缺性來實現(xiàn)的，而這兩點主要通過生產(chǎn)流程的控制來保證，其中最為重要的是配方的選擇和原料的控制。廣告設(shè)計香奈兒5號香水的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的操作可謂是典范。如廣告設(shè)計效果方面，香奈兒5號香水的廣告一方面有著驚人的視覺表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字，一個極品美女站在正中央，香奈兒5號香水已從美女的手中飛了起來，香水浪漫的在空中漂灑，給人一種美、一種強烈的視覺感，另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密的結(jié)合在一起，傳達的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費者可以去欣賞，更可以去品味和回憶這種設(shè)計表達與廣告請訴求，無疑把香奈兒5號香水品牌所要告之、傳達給目標消費者的東西都融于其中了。廣告投放有了好的設(shè)計作品，如果投放不恰當，也就等于打了水漂。香奈兒5號香水品牌對廣告投放的媒體有著嚴格的控制，必須是與香奈兒5號香水目標消費群密切相關(guān)的媒體，如高檔專業(yè)雜志、高檔會所雜志等。在廣告投放數(shù)量和周期方面，香奈兒5號香水是有計劃有目標的投放的，覆蓋面可以不是特別廣，但都強求廣告?zhèn)鬟_得及時和到位。經(jīng)典廣告瑪麗蓮夢露并非N5的代言，但她的那句“我只穿香奈兒N5入睡”讓N5成為那個時代的傳奇。為這款原本就蜚聲世界的著名香水抹上了一層性感而神秘的色彩。推出至今80多年，這款名香依然最受青睞，據(jù)說世界上平均每四秒鐘就賣出一支香奈兒5號自古“寶劍送壯士，紅粉贈佳人?！遍L期以來，值錢的東西總是