廣告概論與策劃實(shí)務(wù)永泉教學(xué)筆記第一章廣告與廣告策劃廣告是現(xiàn)代社會(huì)中一種頗具文化品位和藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象,是一種特殊的現(xiàn)代文明。它貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，涉及到人類的社會(huì)生活、道德生活、文化生活乃至政治領(lǐng)域,不僅極大地支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)文化、消費(fèi)節(jié)奏，而且也深刻地影響著人們的自然觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀、生活觀等等。人類生活的各個(gè)空間無(wú)不彌漫著廣告的氣息。人類生活的各方面也無(wú)不在不同程度上展示著廣告文明與廣告文化。廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的必需品，也是現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志。作為一種知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集、智能密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，日益受到社會(huì)的重視，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)。廣告與市場(chǎng)有著緊密的關(guān)系。它為企業(yè)、公司的發(fā)展創(chuàng)造市場(chǎng)、發(fā)掘市場(chǎng)，以及拓展市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)本身的發(fā)展起著十分重要的作用，而且對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體的發(fā)展起著顯著的拉動(dòng)作用。廣告現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的必備手段，可以說(shuō)，廣告的策劃，廣告的設(shè)計(jì)與操作對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)市場(chǎng)的作用已起到了至關(guān)重要的作用。第一節(jié)廣告概念的演變?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)里，電視、報(bào)紙、雜志、路牌、互聯(lián)網(wǎng)，讓人目不暇接，人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受著廣告。廣告在經(jīng)過(guò)20世紀(jì)產(chǎn)業(yè)革命后，日益成為新世紀(jì)各種現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷手段和信息傳達(dá)的重要方式。但是，何謂真正意義上的廣告，廣告形式的內(nèi)涵和中國(guó)現(xiàn)代廣告的特色與發(fā)展趨勢(shì)又是如何呢這些無(wú)疑是學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)，認(rèn)識(shí)廣告的第一課。一、廣告的定義（一）對(duì)廣告含義的不同理解廣告，即“廣而告之”。但其準(zhǔn)確的含義，并非像字面含義那么簡(jiǎn)單。歷史上曾經(jīng)有過(guò)許多不同的詞語(yǔ)來(lái)稱呼今天所謂的“廣告”。而廣告的概念卻隨著社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和現(xiàn)代媒介技術(shù)在廣告發(fā)展過(guò)程中的應(yīng)用，以及時(shí)間的推移而不斷演變。從“廣而告之”和傳遞信息角度來(lái)看，廣告是一種古老的社會(huì)現(xiàn)象?？梢哉f(shuō)，廣告是人類社會(huì)中無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的活動(dòng)。人類祖先開(kāi)始利用姿態(tài)（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，后?lái)又發(fā)明和運(yùn)用語(yǔ)言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。中國(guó)人最早使用“廣告”一詞的準(zhǔn)確時(shí)間，是20世紀(jì)初的事情。并且，這個(gè)詞剛被使用時(shí)，只是“廣泛宣傳”之意。日本約在明治五年（1872年）左右，首次將英文ADVERTISING譯成“廣告”，到1887年才統(tǒng)一使用這個(gè)詞。在此之前，日本有“報(bào)條”、“告條”、“報(bào)告”、“告白”、“告知”、“公告”等不同的翻譯。隨著歷史的推進(jìn)和人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的加深，原來(lái)帶有靜止意義的名詞ADVERTISE，被人們賦于了現(xiàn)代意義,轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯ADVERTSING，廣告已不單指某一個(gè)廣告，其更多的是指一系列的廣告活動(dòng)。廣告學(xué)產(chǎn)生以來(lái)，專家學(xué)者曾給廣告下了紛繁的定義，這些定義本身也存在著不小的分歧。在1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告公認(rèn)的一般定義是“廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”。這個(gè)階段，廣告只是被看做一種起告知作用并與新聞報(bào)道相類似的傳播手段。此后，隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展和其對(duì)社會(huì)影響程度的加深，對(duì)廣告概念的論述越來(lái)越多，其中，較有代表性的廣告定義有以下幾種1894年，被稱為美國(guó)現(xiàn)代廣告之父的AIBERTLASHER說(shuō)，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”。這個(gè)定義雖然出現(xiàn)在電子媒介問(wèn)世之前，但卻比較準(zhǔn)確地揭示了廣告的本質(zhì)含義。即“推銷”本身，有“勸服”的含義。1919年，AMARSHALL說(shuō)“廣告中有建設(shè)性的廣告和斗爭(zhēng)性的廣告，一般企業(yè)所的斗爭(zhēng)性廣告是為了使自己的產(chǎn)品，不顧人們需要與否，千方百計(jì)讓消費(fèi)者購(gòu)買，這種廣告結(jié)果造成浪費(fèi)。建設(shè)性廣告是給買賣雙方都提供方便的方法，當(dāng)人們對(duì)商品有需求、潛在著極大購(gòu)買力時(shí)，新產(chǎn)品的廣告用各種手段去宣傳是必要的，這就是人們希望的建設(shè)性廣告。”1924年，日本學(xué)者中山靜提出“廣告宣傳目的是勸誘人們對(duì)某一特定事情產(chǎn)生或增強(qiáng)信心，使他們贊成或堅(jiān)決執(zhí)行，要達(dá)到這個(gè)目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系。如果使用的方式、方法和時(shí)機(jī)選擇得適當(dāng)，即使廣告的次數(shù)少一些，也會(huì)得到滿意的效果，廣告是通過(guò)宣傳商標(biāo)達(dá)到銷售的目的?！敝猩届o主要從操作層面來(lái)理解廣告，他提出廣告活動(dòng)非常關(guān)鍵的是注重策略性。1926年，我國(guó)著名報(bào)學(xué)史專家戈公振在研究中國(guó)報(bào)學(xué)史過(guò)程中，提出“隨著人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告有了很大的發(fā)展。亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品之一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！?932年，美國(guó)專業(yè)廣告雜志廣告時(shí)代（ADVERTISINGAGE）公開(kāi)向社會(huì)征求廣告定義，得票最多的入選定義是“由廣告主支付費(fèi)用，透過(guò)印刷、書(shū)寫、口述或圖畫等，公開(kāi)表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等訊息，用以達(dá)到影響并促成銷售、使用、投票或贊同的目的?！睆倪@個(gè)定義中可以發(fā)現(xiàn)，廣告的目的不只是盈利，而且還要使大眾或有關(guān)人士知道某些訊息。1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)在1963年幾經(jīng)修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做的任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。這個(gè)定義就商品廣告而言，是比較準(zhǔn)確的。但也有其不足之處，因?yàn)椋c其說(shuō)是廠已告的定義，不如說(shuō)是廣告物的定義；這個(gè)定義對(duì)實(shí)際工作者的活動(dòng)范圍限制得太窄，許多廣告的付費(fèi)形式并非直接“付款”那么簡(jiǎn)單。綜合比較以上所列舉的較有代表性的廣告概念和定義來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，即國(guó)際上廣告專家和學(xué)者對(duì)廣告的認(rèn)知及看法是具有差異的。每一定義，都是根據(jù)具體情況而界定的，由于認(rèn)識(shí)廣告的目的、角度、時(shí)代等不同，所下的定義也有所不同。但是多數(shù)定義在認(rèn)為廣告是一種“推銷手段”具有共通性。而全面、準(zhǔn)確的廣告定義，可以通過(guò)歸納它們的合理性而產(chǎn)生。（二）廣告的科學(xué)含義廣告是廣告主通過(guò)有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)。（三）現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素現(xiàn)代廣告是一個(gè)豐富而有彈性的概念，它與社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等均有一定的關(guān)系，并呈現(xiàn)出一種互動(dòng)狀態(tài)，因此，現(xiàn)代的廣告概念，由以下幾個(gè)核心要素構(gòu)成L廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。1995年2月1日施行的中華人民共和國(guó)廣告法在界定“廣告”時(shí)，加進(jìn)了“以廣告主的名義”這個(gè)修飾語(yǔ)。廣告法中明確體現(xiàn)廣告主是為了使廣告接受者了解廣告的信息來(lái)源。這樣既可以明確廣告主對(duì)其所發(fā)出信息的真?zhèn)呜?fù)責(zé)，又可以使消費(fèi)者放心地購(gòu)買做了廣告的商品。這是廣告與新聞等其他傳播活動(dòng)的不同之處，新聞一般由新聞的發(fā)布者和提供者負(fù)責(zé)，而不由被宣傳的主體負(fù)責(zé)。所謂廣告主就是為了實(shí)現(xiàn)自己的某種意圖特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的社會(huì)組織或者個(gè)人。廣告之所以需要明確主體，一方面，廣告是一種自我性的宣傳活動(dòng)，廣告主通過(guò)廣告來(lái)展現(xiàn)自己的企業(yè)風(fēng)采，介紹商品和服務(wù)的特色與優(yōu)點(diǎn)，推廣社會(huì)組織所倡導(dǎo)的科學(xué)觀念，為了讓公眾銘記宣傳的主體，提高社會(huì)組織自身的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，廣告必須明確表達(dá)具體的廣告主；另一方面，廣告又是一種責(zé)任承諾性的宣傳活動(dòng)，廣大的公眾由于廣告的影響而采取某種行為，一旦造成損失，他們就要尋找廣告主體，要求廣告主體承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，為此廣告也要明確標(biāo)出廣告主。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣告主的范疇已突破了早期單純只指工商業(yè)組織的理解，現(xiàn)代廣告的廣告主，除了工商企業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)主角外，還有政府部門、事業(yè)單位位、慈善機(jī)構(gòu)。宗教團(tuán)體、群眾協(xié)會(huì)乃至個(gè)人。2商業(yè)廣告是有償?shù)?。這是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)別。做廣告的人和組織，要借助于各類“運(yùn)輸工具”，才能將要傳達(dá)的信息運(yùn)至事先設(shè)定的位置。作為工具的各類傳播媒介，只有事先支付一定的費(fèi)用才能使用。3廣告的目標(biāo)是一個(gè)體系。對(duì)此我們可以從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面進(jìn)行理解。內(nèi)容上，廣告的目標(biāo)就是向特定的公眾市場(chǎng)推銷產(chǎn)品、服務(wù)與觀念。廣告策劃經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查與策劃，找出可靠的目標(biāo)市場(chǎng)和公眾對(duì)象，選擇最佳的傳播渠道和方法，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、觀念進(jìn)行全面的宣傳，以求取得良好的市場(chǎng)效應(yīng)、形象效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。形式上，廣告通過(guò)宣傳產(chǎn)品的外形、性能、材料、特點(diǎn)、價(jià)格、用途諸多方面的信息，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，采取購(gòu)買行為，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。4廣告的表現(xiàn)形式現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化和社會(huì)化兩種傳播形式?，F(xiàn)代廣告不同于人員推銷，它要借助傳播媒介、宣傳性活動(dòng)向廣大的公眾進(jìn)行傳播，從廣度和深度兩個(gè)方面，以非強(qiáng)制性的手段勸服公眾，以傳播媒介自身的輻射力影響公眾，最終達(dá)到塑造形象、促成營(yíng)銷的目的。一般而言，廣告所借助的主要媒體可以分為兩類，即傳播媒介與傳播活動(dòng)。5廣告費(fèi)用成為商品或服務(wù)成本的一部分。廣告活動(dòng)支出的費(fèi)用，將有一部分追加到商品價(jià)值中去，另一部分則作為純粹流通費(fèi)用而被耗費(fèi)掉。站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)，利用廣告作為傳播信息的手段是比較有效的，如此才不會(huì)過(guò)分增加商品成本，這也是在與同類商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的手段之一。從消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)看，在工廠與消費(fèi)者之間，存在著批發(fā)商、零售商等銷售通路，這些流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，也都包含在產(chǎn)品的成本里。6廣告的性質(zhì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告活動(dòng)是一種投資行為，意在通過(guò)最小化的投人獲得最大化的收益。即廣告主要向廣告經(jīng)營(yíng)單位、發(fā)布單位支付一定的費(fèi)用，這樣才能獲得制作和發(fā)布廣告內(nèi)容、形式、時(shí)間、空間的部分控制權(quán)力，從而達(dá)到開(kāi)拓公眾市場(chǎng)、獲取最大化利潤(rùn)回報(bào)的投資目的。7廣告發(fā)布廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。美國(guó)廣告時(shí)代的專欄作家、著名廣告評(píng)論人威廉泰勒的認(rèn)識(shí)是廣告的成功，實(shí)在有賴于始終不懈及重復(fù)實(shí)施，而很少依賴創(chuàng)作方面的零星的靈光閃現(xiàn)。而成功的廣告，不但在技術(shù)上要完美地表現(xiàn)，在戰(zhàn)略上，也要有系統(tǒng)地規(guī)劃。二、廣告的組成要素廣告本身是一個(gè)廣泛的系統(tǒng)包括廣告主體、廣告中介、廣告內(nèi)容和廣告客體四個(gè)相互聯(lián)系的要素構(gòu)成。（一）廣告主體廣告主體是廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者，主要有三個(gè)方面廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。凡是提議開(kāi)展廣告?zhèn)鞑?、策劃、制作和發(fā)布廣告的組織甚至個(gè)人，都屬于廣告主體。廣告主體是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。（二）廣告媒介廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。廣告主為了贏得廣大公眾的理解、信任、和支持，向公眾充分展示和宣傳自己的整體形象特別是產(chǎn)品形象，需要借助一系列針對(duì)特定公眾的具有說(shuō)服力和影響力的傳播途徑，包括傳播媒介和宣傳活動(dòng)。1現(xiàn)代廣告的媒介現(xiàn)代廣告是一種信息傳播，必須借助一定的傳播手段才能進(jìn)行。廣告媒介就是廣告主在廣告活動(dòng)中，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需要付費(fèi)的信息傳播工具。2現(xiàn)代廣告媒介的類型廣告活動(dòng)發(fā)展到今天，各種媒介層出不窮，豐富多彩，我們?nèi)粘Ｉ钪兄饕佑|的媒介類型大致如下（1）大眾傳播廣告媒介。包括報(bào)紙、雜志、電視和廣播等。（2）以戶外廣告媒介。暴露在開(kāi)放的戶外空間的廣告媒介，如霓虹燈、戶外燈箱等。（3）直郵廣告媒介。如直郵的信函、郵報(bào)、傳單等。（4）交通廣告媒介。利用交通工具和交通場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的廣告媒介，如車站燈箱、車票、車身等。（5）售點(diǎn)廣告媒介。設(shè)置于銷售點(diǎn)的廣告媒介，如售點(diǎn)招貼、售點(diǎn)燈箱POP等。（6）贈(zèng)品廣告媒介。包含廣告信息的贈(zèng)品，如啤酒杯、煙灰缸、掛歷、文化衫等。（7）黃頁(yè)廣告媒介。各種檢索性工具書(shū)。（8）通訊廣告媒介。各種通訊工具，如電話、傳真等。（9）網(wǎng)絡(luò)廣告媒介。新興的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。3現(xiàn)代廣告媒介的作用（1）在廣告活動(dòng)中，廣告媒介承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能。廣告媒介一方面是資訊信息傳播過(guò)程中的載體，另一方面是廣告訊息從發(fā)出者至接收者之間的中介。（2）從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，由于大市場(chǎng)的形成，企業(yè)的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)中間和零售商最終才能到達(dá)消費(fèi)者手中，企業(yè)沒(méi)有與消費(fèi)者直接對(duì)話機(jī)會(huì)。而企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)銷售量，完成市場(chǎng)的占有率，就必須依靠廣告做商品信息載體傳播產(chǎn)品信息。實(shí)際上，廣告媒介是企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。4廣告媒介的本要特性首先是媒介的傳播手段，也就是媒介傳播的特點(diǎn)；其次是媒介的時(shí)效性，也就是信息傳播的效率；再次是媒介的持久性，也就是媒介保存信息的長(zhǎng)短，媒介傳播的信息與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短；最后是受眾參與媒介的程度，也就是受眾在接觸和使用媒介的介入程度。（1）報(bào)紙媒介的傳播特性報(bào)紙是視覺(jué)媒介，通過(guò)印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息，利用視覺(jué)供人閱讀。報(bào)紙保存性強(qiáng)，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀、廣泛閱讀。報(bào)紙是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息。報(bào)紙?jiān)O(shè)有選擇性紋理，閱讀的順序、時(shí)間、地點(diǎn)、快慢、詳略都由讀者自己決定。報(bào)紙發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。（2）雜志媒介的特性雜志媒介與報(bào)紙媒介同屬印刷媒介，特性幾乎相同。（3）廣播媒介的特性廣播是聽(tīng)覺(jué)媒介，利用聲音符號(hào)語(yǔ)言為主要傳播手段，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)，是廣播最根本的特點(diǎn)。這種媒介傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。廣播制作、傳輸、接收簡(jiǎn)單，受眾廣泛，時(shí)效性居于各種大傳播之首。廣播不受時(shí)間、地理、大眾文化程度的影響。但廣播媒介播出信息的保存性差，聲音傳輸轉(zhuǎn)瞬即逝，復(fù)雜信息不易理解，內(nèi)容選擇性較差。（4）電視媒介的特性電視與廣播同屬大眾電子傳播媒介，都采用電波作為信息符號(hào)的載體，因此具有傳播速度快，傳播范圍廣，但選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝等特點(diǎn)。而電視與廣播相比較，電視是視聽(tīng)合一的媒介，電視受眾具有專注于視覺(jué)的特點(diǎn)。電視傳播越來(lái)越呈現(xiàn)出黃金時(shí)間效應(yīng)，受眾的收看時(shí)間相對(duì)集中，并且與廣播媒介以個(gè)人收聽(tīng)為主不同，家庭視聽(tīng)是電視最主要的接收方式。5現(xiàn)代廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)（1）廣告媒介的種類不斷增加，很多原來(lái)不是傳播媒介的事物被開(kāi)發(fā)成廣告媒介，人們還在不斷發(fā)明新的廣告媒介。（2）新出現(xiàn)的技術(shù)手段不斷用來(lái)提高廣告媒介本身的質(zhì)量和媒介的傳播效果。如電視手段被應(yīng)用于戶外媒介，發(fā)展成大屏幕電視和電視墻。（3）新的傳播手段正在不斷出現(xiàn)，并成為現(xiàn)代廣告的優(yōu)勢(shì)媒介，如在20世紀(jì)最后20年出現(xiàn)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。6廣告媒介代制與交易機(jī)制（L）所謂廣告代理制，是廣告主委托廣告公司全面負(fù)責(zé)廣告的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作，并代理其廣告在大眾傳播媒介的發(fā)布；大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)委托廣告代理公司代理其向廣告主銷售的廣告時(shí)段或廣告版面。廣告代理制是一種廣告市場(chǎng)運(yùn)作方式和運(yùn)作機(jī)制。這種機(jī)制明確了廣告主、廣告公司、媒介機(jī)構(gòu)在廣告市場(chǎng)中的角色和職能，能夠最大限度地發(fā)揮廣告主、廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)處，有利于廣告市場(chǎng)的良性運(yùn)作秩序。而在發(fā)展廣告代理制的廣告市場(chǎng)中，廣告公司實(shí)際上承擔(dān)著為廣告和媒介機(jī)構(gòu)提供雙向服務(wù)的職能，在市場(chǎng)中起著主導(dǎo)作用。（2）代理制的交易程序。我們從實(shí)際操作中，總結(jié)出下列交易程序，見(jiàn)圖。廣告公司廣告主廣告媒體制定計(jì)劃協(xié)商與談判簽定廣告發(fā)布合同支付播出費(fèi)用與廣告公司播出報(bào)酬支付印刷或播出錄音、錄像帶媒介刊播傳播媒介是廣告信息的物質(zhì)載體，是影響公眾價(jià)值觀念的中間紐帶，它起著廣告主與公眾之間雙方信息的作用，既向公眾傳播企業(yè)的商品性信息和整體性信息，又向廣告主反饋公眾的需求性信息，使雙方在互動(dòng)感應(yīng)過(guò)程中獲得關(guān)于商品的共識(shí)，建立和強(qiáng)化企業(yè)與公眾之間的一致性，為企業(yè)的存在與發(fā)展創(chuàng)造良好的公眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。作為廣告中介的宣傳活動(dòng)是企業(yè)向公眾傳遞信息、施加影響的形式載體，由于其具有較強(qiáng)的感性色彩和娛樂(lè)功能，能夠把信息融人活動(dòng)之中傳遞給公眾，使公眾在不知不覺(jué)中接受影響，因而成為現(xiàn)代廣告的重要中介。（三）廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息。在廣告宣傳中，需要向公眾傳遞的信息企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的信息，只要能夠影響公眾，都是廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，如企業(yè)的產(chǎn)品信息、管理信息、人才信息以及整體形象信息。但是在受制于時(shí)間（如電視廣告、廣播廣告）和版面（如報(bào)紙廣告、雜志廣告）的具體廣告中，我們不可能也沒(méi)有要進(jìn)行面面俱到的宣傳，往往根據(jù)目標(biāo)公眾的特性有所選擇。所以說(shuō)，在某一次廣告宣傳活動(dòng)中，其涉及的內(nèi)容是十分有限的。這些被廣告策劃者選用的信息，才是真意義的廣告內(nèi)容。這些經(jīng)過(guò)策劃者精心挑選的內(nèi)容，意圖明確，特點(diǎn)鮮明，材料集中。具有較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，能夠有效地沖擊公眾的感覺(jué)系統(tǒng)和心理世界，進(jìn)而產(chǎn)生出較好的市場(chǎng)效應(yīng)。（四）廣告客體廣告客體就是廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者。作為信息的接受者，廣告客體具有被動(dòng)的一面，廣告主宣傳什么，他們就只能接受什。但是作為信息的理解者，他們又具有主觀能動(dòng)性的一面，能夠選擇性地注意、理解和記憶廣告宣傳的內(nèi)容，甚至拒絕廣告信息。因此，在廣告宣傳中，我們應(yīng)該重視自客體的能動(dòng)作用，以公眾需求為導(dǎo)向、以公眾心理為依據(jù)，策劃出符合公眾接受機(jī)制的宣傳作用、宣傳活動(dòng)，從根本上提高廣告活動(dòng)的市場(chǎng)影響力。廣告的四個(gè)構(gòu)成要素相互關(guān)聯(lián)，彼此制約，是一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)接受市場(chǎng)環(huán)境的影響。其互動(dòng)關(guān)系見(jiàn)圖。市場(chǎng)環(huán)境廣告信息廣告中介反饋第二節(jié)廣告的不同分類方法一按照傳播廣告服務(wù)商品的媒體分類根據(jù)媒體傳播的不同特點(diǎn)，我們將廣告分為大眾媒體廣告和補(bǔ)充性媒體廣告。（一）大眾性媒體廣告大眾媒體是現(xiàn)代廣告中最為普遍的傳播媒體。大眾媒體廣告也是我們?cè)谝韵滤饕芯康拿襟w廣告的范疇。它主要包括有發(fā)布監(jiān)理廣告客體廣告主體1播廣告，即以廣播電臺(tái)為傳播媒體的廣告；2電視廣告，即以電視為傳播媒體的廣告；3報(bào)紙廣告，即以各種報(bào)紙為傳播體的廣告；4雜志廣告，即以各類雜志為傳播媒體的廣告；5網(wǎng)絡(luò)廣告，即以互聯(lián)網(wǎng)為傳播的廣告。（二）補(bǔ)充性媒體廣告補(bǔ)充性媒體廣告指大眾媒體之外的其他媒體傳播的廣告。它主要包括以下幾種形式1戶外廣告。這類廣告主要以戶外建筑和設(shè)施為傳播媒體。例如，各種路牌廣告、招貼廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告等等。2交通廣告。這類廣告主要是以交通工具為傳媒的廣告。例如在公共汽車上、火車、輪船、飛機(jī)、地鐵中懸掛、張貼的各種廣告。3店面廣告。店面廣告又稱POP廣告等，即購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告。它是在購(gòu)買商品時(shí)最常見(jiàn)的一種廣告形式，也是企業(yè)在無(wú)力購(gòu)買大眾媒體廣告的情況下采取的最佳廣告形式之一。它主要以本店購(gòu)買地點(diǎn)內(nèi)外的設(shè)施為傳播媒體。例如，裝飾在零售商店前的各種招牌、張貼的海報(bào)、櫥窗的陳列物以及店內(nèi)空中懸掛的臺(tái)上展示的各種實(shí)物廣告等等。4信件廣告。這類廣告主要指以直接郵寄信函的傳播的廣告。電影廣告。是以電影為媒體傳播的廣告。5其他的媒體廣告。例如，會(huì)議廣告，即以會(huì)議為傳播媒體的廣告促銷廣告展覽會(huì)、展銷會(huì)等等。以各種書(shū)籍為媒體的書(shū)籍廣告，如在年鑒、名錄、電話簿上刊登的各類廣告均屬此類。二按照廣告的傳播范圍分類廣告按照廣告的傳播范圍，可以分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。（一）國(guó)際性廣告國(guó)際性廣告是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)物。它是廣告主為了使其商品進(jìn)人市場(chǎng)并迅速提高其在國(guó)際市場(chǎng)的占有率，而在異國(guó)他鄉(xiāng)的媒體所發(fā)布的廣告，廣告對(duì)象是異國(guó)的商品消費(fèi)者。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這類廣告越來(lái)越多，成為廣告服務(wù)商品的重要組成部分。這類廣告的廣告主通常是具有國(guó)際影響的企業(yè)，其產(chǎn)品也大多是國(guó)際名牌產(chǎn)品。例如美國(guó)的IBM電腦、林肯轎車、萬(wàn)寶路香煙、可口可樂(lè)飲料，肯德基、麥當(dāng)勞快餐店；日本的松下、東芝電器，本田汽車；德國(guó)的西門子電子產(chǎn)品等等。（二）全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告通常是廣告主為了使自己的商品在一個(gè)國(guó)家的全國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)銷路，提高其全國(guó)市場(chǎng)的占有率A如我國(guó)某些企業(yè)在中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等全國(guó)性媒體發(fā)布的廣告，其廣告對(duì)象是全國(guó)的商品消費(fèi)者。這類廣告都屬于全國(guó)性廣告。（三）區(qū)域性廣告區(qū)域性廣告則是廣告主為了使商品在某個(gè)區(qū)域打開(kāi)銷路，促進(jìn)商品在該區(qū)域的銷售所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?。其廣告對(duì)象為該區(qū)域的商品消費(fèi)者，傳播媒體通常能覆蓋相應(yīng)區(qū)域的省級(jí)的電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙和雜志。地區(qū)性廣告是較小范圍的區(qū)域廣告。三按照廣告的表現(xiàn)形式分類按照廣告的表現(xiàn)形式，我們可將廣告進(jìn)行如下分類（一）圖片廣告圖片廣告主要以繪圖和攝影作品為表現(xiàn)形式，能十分直觀地再現(xiàn)商品的主要特征。因此，在廣告服務(wù)商品中所占比重較大。（二）文字廣告文字廣告主要以文字為主要表現(xiàn)形式具有簡(jiǎn)單易制作、成本低的特點(diǎn)。報(bào)紙、傳單、海報(bào)等主要采用這類形式。（三）表演性廣告表演性廣告以各種表演為主要形式吸引商品消費(fèi)者。如在廣播、電視中以小品、短劇等形式制作的廣告以及現(xiàn)場(chǎng)銷售廣告等等。這類廣告形式新穎表現(xiàn)直觀，具有示范性。因此，容易記憶，說(shuō)服性強(qiáng)。四從廣告推銷的方式分如果我們從廣告推銷自己的方式上分，我們可將廣告分為許多種類型（一）硬性強(qiáng)迫型硬性強(qiáng)迫型，是不管你愿意不愿意看這種廣告，都會(huì)強(qiáng)迫你接受它。當(dāng)你騎自行車走在繁華的城市街道上時(shí)，或者你走近某個(gè)新開(kāi)業(yè)的飯店或大商場(chǎng)門口時(shí)，你經(jīng)?？梢杂鲆?jiàn)年輕漂亮、肩上斜披著緩帶的小姐們，懷中抱著一大摞各種類型的廣告?zhèn)鲉?，她們?huì)滿面春風(fēng)或毫無(wú)表情地硬性塞給你一份廣告宣傳品，使你防不勝防。當(dāng)你把車子存在存車處去商店購(gòu)物或者去影院看電影待你回來(lái)取車時(shí)，你的自行車小筐里或車把上和摩托車的后座位上就有可能被人放進(jìn)或夾上幾張商品廣告。當(dāng)你回到住宅樓時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)信報(bào)瓶防盜門、門縫兒中有人塞進(jìn)各種類型的宣傳廣告。打開(kāi)房門觀察地面，也很有可能有人從門的底部塞進(jìn)屋里幾張廣告宣傳品，盡管你無(wú)可奈何。（二）經(jīng)濟(jì)型做廣告的人或單位都有經(jīng)濟(jì)頭腦，但由于他們的智商不同，所以花費(fèi)人民幣的數(shù)額及效果也截然不同。例如市級(jí)電視臺(tái)每30秒的廣告費(fèi)是40006000元。聰明的廣告商一般是舍不得如此消費(fèi)的，他寧可用這6000元去印制一些軟性信函廣告，通過(guò)郵局打進(jìn)百姓的家門，也不愿這6000元在半分鐘內(nèi)打了水漂（觀眾不一定要看）。再比如，有些人在日?qǐng)?bào)上做廣告以為不太值，因此，有人便盯上了周報(bào)，比如（北京廣播電視報(bào)）或中國(guó)電視報(bào)，因?yàn)檫@種報(bào)上登的廣告，讀者可看7天。這還不算經(jīng)濟(jì)，有些人把廣告打在月刊雜志的封二、封三或封底上。如此，它的廣告期限便不再是一個(gè)月了。還有的人更有經(jīng)濟(jì)眼光，把廣告打印在單張的年歷卡上，這樣的廣告至少可以讓人看一年。（三）低級(jí)庸俗型低級(jí)庸俗型廣告不健康，庸俗得令人齒寒。但是這類廣告卻存在不少，現(xiàn)舉幾例為證。（1）例如，某電視臺(tái)做了一個(gè)飲料廣告，用兩個(gè)天真活潑兒童的嘴說(shuō)出“你一口兒，我一口兒，酸酸酣刮小兩口兒”。（2）某電視曾經(jīng)為一種口服液做宣傳廣告，廣告詞中有一句最低級(jí)話“一天一個(gè)新太太”該廣告詞的創(chuàng)意并不太高明。（四）侮辱傷害型悔辱傷害型廣告不常見(jiàn)。僅舉一例1997年10月,日本XX公司在XX電視臺(tái)做過(guò)一種廣告，為自己生產(chǎn)的一種刀具做大力宣傳。但是，該公司的廣告詞用詞不當(dāng)，嚴(yán)重地傷害了消費(fèi)者的自尊心。這一廣告是這樣講的如果還有人無(wú)動(dòng)于衷的話，那他就是木頭做的。真是豈有此理，人家消費(fèi)者不買你的刀，你就說(shuō)消費(fèi)者是木頭做的，這不是侮辱人格嗎結(jié)果大連市鐵路東站一叫王立富的老退休工人被這句廣告詞激怒了，最后終于告倒了日本XX公司，使其不得不修改那污辱人格的廣告詞。（五）過(guò)激恐怖型過(guò)激恐怖型廣告非常多，這類廣告創(chuàng)意不好，效果適得其反。（1）某電視臺(tái)為某方便面做一種廣告。畫面是一個(gè)古代的勇士一路風(fēng)塵、饑渴難耐地持一把寶劍走進(jìn)一家飯館。跑堂用某種商標(biāo)的方便面侍候了這位武士。這位餓得狼吞虎咽，眼睛瞪得像五仁月餅?zāi)敲磮A的武士吃得天昏地暗，日月無(wú)光，吞罷，既不感謝也不交費(fèi)而是把臉一翻，順手抽出寶劍沖跑堂大喝一聲說(shuō)“這是誰(shuí)做的”（2）1997年北京人常見(jiàn)一輛非常漂亮的食品冷藏汽車出現(xiàn)在三環(huán)路上，車身上印著四個(gè)令人膽戰(zhàn)心驚的大紅字兒童火腿（六）吹牛過(guò)火型目前，譽(yù)滿全球之類的廣告已不多見(jiàn)，但仍有吹牛過(guò)火型廣告出現(xiàn)。吹牛過(guò)火型廣告令人生厭，達(dá)不到創(chuàng)意者的預(yù)想效果。例如，某電視臺(tái)為某廠家某種牌子的方便面做廣告，口口聲聲說(shuō)方使面里有“大塊大塊的牛肉”而且還“好吃看得見(jiàn)”。很遺憾，人們連一點(diǎn)肉渣也沒(méi)看到，而且這也非是少數(shù)幾個(gè)人的看法。（七）邏輯混亂型由于制作廣告者文化水平較低，素質(zhì)較差，所以語(yǔ)言中的語(yǔ)法修辭、概念等諸多方面經(jīng)常出現(xiàn)可笑的錯(cuò)誤，給人們?cè)斐梢环N思維上的混亂。若干年來(lái)在北京一些大街的各種商店里，一直在推銷著一種鞋墊兒。錄音機(jī)里總在向顧客宣傳著這樣一種令人難以理解的廣告“顧客同志你們好，中國(guó)人民解放軍XXXX部隊(duì)研制生產(chǎn)了一種特效汗腳鞋墊兒汗腳是一種常見(jiàn)病，病人得了它非常痛苦，我們生產(chǎn)的這種速效桿腳鞋墊兒只穿七天便可根除腳氣，有效率可達(dá)100無(wú)副作用?，F(xiàn)在讓我們分析以上這幾旬錯(cuò)誤百出的廣告錄音什么叫特效汗腳鞋墊兒就是一種能促使腳出汗的鞋墊兒，可廣告的原意是不讓人的腳出汗。汗腳是一種常見(jiàn)病。這句話本身就是一句錯(cuò)話，準(zhǔn)確地說(shuō)，汗腳只不過(guò)是人的一種生理現(xiàn)象，并不是病態(tài)?！安∪说昧怂浅Ｍ纯唷薄４嗽捰迷~不當(dāng)，得了腳氣（汗腳）的人嚴(yán)格地說(shuō)不能算是“病人”，即使人得了腳氣（汗腳）頂多對(duì)此表示煩惱，對(duì)人體并非有“痛苦”之言。沒(méi)聽(tīng)任何人說(shuō)過(guò)某人因得了汗腳痛苦難忍的。所謂“速效汗腳鞋墊”，也就是說(shuō)，它是一種迅速使人從不汗腳變成汗腳的鞋墊兒。而且有效率達(dá)100這不是在動(dòng)員大家都變成“非常痛苦”的汗腳者么這恰恰與該廣告的原意相悖。第三節(jié)廣告工作的作業(yè)流程接受了客戶的委托并訂立合同后，在明確了廣告目的的基礎(chǔ)上，廣告作業(yè)便進(jìn)人了狀態(tài)之中。廣告作業(yè)的流程可分為四個(gè)階段凋查與分析階段，戰(zhàn)略策劃階段，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施階段和效果評(píng)估階段。一調(diào)查與分析階段這個(gè)階段是廣告作業(yè)的基礎(chǔ)階段。調(diào)查與分析主要是針對(duì)目標(biāo)受眾、產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象及社會(huì)環(huán)境的基本狀況，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）的需求動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征等進(jìn)行分析，并找出需求欲望和需求熱點(diǎn)，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品的外在因素（外觀、包裝、色彩、造型、商標(biāo)等）進(jìn)行情感聯(lián)想的分析，為企業(yè)改進(jìn)影響產(chǎn)品品牌的不利因素提供參考，找出市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的不利因素，充分發(fā)揮市場(chǎng)環(huán)境的積極因素，了解掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的有關(guān)信息，研究、比較、分析，揚(yáng)其長(zhǎng)避其短，使企業(yè)具有良好的狀態(tài)和持久的生命力。二戰(zhàn)略策劃階段在進(jìn)行了調(diào)查與分析階段之后。就是制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定訴求要點(diǎn)，確定形式與手段，決定廣告預(yù)算和媒體策略等內(nèi)容的戰(zhàn)略策劃階段。這個(gè)階段應(yīng)確定出完整、周密、可行的廣告計(jì)劃書(shū)。三戰(zhàn)術(shù)實(shí)施階段廣告計(jì)劃書(shū)交由客戶確認(rèn)后，便進(jìn)入了戰(zhàn)術(shù)實(shí)施階段。這個(gè)階段的重點(diǎn)工作放在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與客戶接洽并修改后，完成最后的廣告作品，按排定的日程準(zhǔn)時(shí)發(fā)布實(shí)施。四效果評(píng)估階段這個(gè)階段非常重要，必須引起業(yè)內(nèi)人士的重視。這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是根據(jù)所收集的有關(guān)廣告的信息反饋和效果，進(jìn)行調(diào)查分析，最后評(píng)定廣告效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以實(shí)事求是的原則，擬寫廣告活動(dòng)運(yùn)作和作業(yè)的總結(jié)報(bào)告。廣告效果的評(píng)估測(cè)定，是現(xiàn)代廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。以上四個(gè)階段為廣告作業(yè)的常規(guī)手法，廣告客戶的基本情況不同，廣告的各項(xiàng)內(nèi)容也會(huì)不同，隨之廣告計(jì)劃的重點(diǎn)也會(huì)存在著差異。具體問(wèn)題要具體分析，“量體裁衣”的手法，是制定廣告計(jì)劃的唯一原則。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有其特有的運(yùn)作規(guī)律，只有依照此規(guī)律，才能使其發(fā)揮最大限度的效果。廣告作業(yè)流程圖第二章廣告策劃第一節(jié)策劃廣告一、策劃的概念廣告策劃的活動(dòng)是圍繞市場(chǎng)目標(biāo)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意活動(dòng)和實(shí)施方案的全過(guò)程。一套完整的廣告策劃包括策劃人、策劃對(duì)象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果幾大要素，并具有目標(biāo)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性、可行性、惟一性等特點(diǎn)。其作用表現(xiàn)在保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性和效益性等方面。廣告策劃在西方廣告經(jīng)典的論述中是一個(gè)具備操作性的實(shí)踐概念。英文STRATEGIC接洽業(yè)務(wù)訂立合同市場(chǎng)調(diào)查、商品、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、文案、媒體、設(shè)計(jì)策劃戰(zhàn)術(shù)（策劃、媒體）決定媒體選擇設(shè)計(jì)、文案與表現(xiàn)制作接洽客戶、征詢意見(jiàn)完稿發(fā)稿執(zhí)行事后效果調(diào)查測(cè)定進(jìn)行中調(diào)查測(cè)定消費(fèi)者（受眾）調(diào)研信用、市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)與政策媒體戰(zhàn)略日程安排、攝影、像預(yù)算與文案等PLANNING表述策劃是一種戰(zhàn)略（策略）的計(jì)劃過(guò)程。策劃的思想最早見(jiàn)于軍事領(lǐng)域，與戰(zhàn)爭(zhēng)、戰(zhàn)役相關(guān)聯(lián)的策劃，已有悠久的歷史和豐富的內(nèi)容，是當(dāng)今社會(huì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有借鑒意義的經(jīng)典。在廣告界最早使用策劃一詞的，據(jù)稱是20世紀(jì)60年代英國(guó)倫敦BMB廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利特。廣告策劃的實(shí)踐概念，海外學(xué)者有四種傾向性的說(shuō)法。事前行為說(shuō)策劃是為未來(lái)行動(dòng)做當(dāng)前決策，是一種事前的前瞻性行為。管理行為說(shuō)策劃是一種管理行為，策劃與管理共生。選擇決定說(shuō)策劃是從多種方案中選擇最優(yōu)化的方案。思維程序說(shuō)策劃是對(duì)未來(lái)行動(dòng)的一種理性思維程序。那么，廣告策劃到底是什么為了便于理解這個(gè)問(wèn)題，我們先看一些廣告策劃的實(shí)例某日化廠進(jìn)行了一次全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查，從調(diào)查分析中得到啟示在整個(gè)化妝品市場(chǎng)中，以青年女性為對(duì)象的化妝品特別多，而許多中年和中老年婦女的要求沒(méi)有得到滿足和重視。按照人數(shù)、收人、購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力幾方面因素來(lái)講，中年和中老年婦女市場(chǎng)是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。因此，該廠決定根據(jù)中老年婦女對(duì)化妝品的需求特點(diǎn)，作出了“奧琪抗皺美容霜”在市場(chǎng)定位上的遠(yuǎn)擇，以產(chǎn)品的抗皺功效作為與其它同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的武器。根據(jù)廣告定位和廣告目標(biāo)決定廣告主題和廣告表現(xiàn)策略，進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。針對(duì)“奧琪”的廣告定位是減皺、抗皺，因而確定廣告宣傳的主題是“特效、證實(shí)”要用實(shí)例來(lái)證明它的抗皺功能除了具有可靠的功效外，還應(yīng)樹(shù)立美觀新穎的形象有時(shí)代感，因而確定在牌名、包裝上使“奧琪”具有不同于同類產(chǎn)品的特色。取名“奧琪”含有以下意義“奧琪”與英文中的天使譯音“安滇兒”相似，使人產(chǎn)生美的聯(lián)想，為設(shè)計(jì)新穎的廣告詞提供了條件；“奧琪”又是蘭花的譯音，蘭花是中國(guó)傳統(tǒng)名花，高雅、素潔、清香，象征中國(guó)女性的素雅風(fēng)姿；“奧琪”能引人聯(lián)想到奧妙、神奇等，為廣告詞的設(shè)計(jì)提供了方便。由于有這樣多層含義，這個(gè)牌名一出現(xiàn)果然受到廣泛的注意和歡迎。“奧琪”的包裝純樸、高雅、大方、盒包裝設(shè)計(jì)突出簡(jiǎn)明的線條圖案，醒目、連貫、有節(jié)奏感、能給人以很深的印象。為了實(shí)現(xiàn)樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)，創(chuàng)名牌的廣告目標(biāo)，決定利用多種媒體，實(shí)行全方位“立體交叉型”廣告發(fā)布策略，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，集中電視、廣播、報(bào)刊、展覽會(huì)、專柜櫥窗和各種公共關(guān)系活動(dòng)，作全方位的、輻射性的廣告宣傳。通過(guò)有效地開(kāi)展廣告策劃，“奧琪”投放市場(chǎng)后，效果非常好。根據(jù)上述事例我們可以對(duì)廣告策劃的概念作以下的陳述廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面的運(yùn)籌規(guī)劃。它是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定的產(chǎn)品（企業(yè)）、特定的市場(chǎng)、特定的用戶、對(duì)廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告時(shí)機(jī)、廣告區(qū)域、廣告方式、廣告規(guī)模與效益等一系列戰(zhàn)略與策略問(wèn)題所作的預(yù)先考慮和設(shè)想，是對(duì)于提出廣告決策，實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程的謀劃。廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，處于活動(dòng)的前端，其工作的成果形式是由策劃人提供書(shū)面策劃報(bào)告。廣告策劃一般有兩種。一種是單獨(dú)性的，就是為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即是為規(guī)模較大的、一連串的、為同一目標(biāo)所出的各種不同廣告組合而進(jìn)行的策劃。單獨(dú)性的廣告經(jīng)過(guò)策劃，可以很有說(shuō)服力，可以起到一定的作用，但是，要使企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在消費(fèi)者心目中占有一定的地位，往往需要一個(gè)系統(tǒng)的廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)這種系統(tǒng)性的廣告策劃，可以使廣告目標(biāo)更集中，可以使有限的廣告發(fā)揮巨大的作用與效果。在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。生產(chǎn)過(guò)程的社會(huì)化，市場(chǎng)的細(xì)分化，消費(fèi)需求的多樣化、廣告媒體的新型化、多樣化、電子化，設(shè)計(jì)手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等等，促使我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)單位在廣告活動(dòng)中的策劃要科學(xué)化，要更加注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這是我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。二廣告策劃的必要性（一）從信息爆炸時(shí)代看廣告策劃的必要性。當(dāng)前世界進(jìn)人信息時(shí)代，各種信息之間既有互相聯(lián)系、依存、烘托的一面；又有互相干擾、排斥、俺蓋的一面。廣告也是如此、一個(gè)廣告不能異峰突起，就會(huì)被其它廣告信息所遮蔽。那些沒(méi)有鮮明個(gè)性的廣告，不可能引起人們的感知。（二）從當(dāng)前廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題看廣告策劃的必要性。由于人們對(duì)廣告的本質(zhì)缺乏認(rèn)識(shí)，在廣告活動(dòng)中違反科學(xué)、宣傳產(chǎn)品，或唯我獨(dú)美；或違反藝術(shù)規(guī)律，把一些外形不美，搭配不當(dāng)?shù)氖挛镒鳛閺V告的內(nèi)容大肆渲染；或過(guò)于求實(shí)，不講創(chuàng)意，不講文采，缺乏誘人的魅力。因此，在廣告效果上，不是誤導(dǎo)、失實(shí)、使人反感或?yàn)樗俗骷抟律?。這些都是不講究廣告策劃的結(jié)果。（三）從適應(yīng)外向型經(jīng)濟(jì)的要求看廣告策劃的緊迫性?，F(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)越來(lái)越向著一體化集團(tuán)化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。適應(yīng)這種形勢(shì)，許多國(guó)家的廣告形式從告知性廣告向著文化性廣告、藝術(shù)性廣告方向發(fā)展，讓人能夠久久回味，長(zhǎng)時(shí)記憶，聯(lián)想翩翩；廣告媒體從常規(guī)的四大媒體向電子化、立體化發(fā)展，要求廣告手段更加變化多端，更能引人注目；廣告商從純粹代理、加工制作向以創(chuàng)意為中心的能為客戶提供全面服務(wù)的方向轉(zhuǎn)移。相比之下，我國(guó)目前的廣告水平是很低的，不能適應(yīng)外向型經(jīng)濟(jì)的要求，不能適應(yīng)國(guó)際間廣告競(jìng)爭(zhēng)的要求。三廣告策劃的內(nèi)涵（一）廣告策劃的目的與價(jià)值當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越集中到期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次。策劃廣告的目的，就是以創(chuàng)意的方式提供產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，增加企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)，使產(chǎn)品提升為“品牌”。通過(guò)廣告的策劃和執(zhí)行，達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換和建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)目的。（二）廣告策劃的原則廣告是一門科學(xué)，廣告策劃必須遵循廣告活動(dòng)的自身規(guī)律，才能收到較好的效果。為此，要成功地進(jìn)行策劃，必須遵循下述原則1真實(shí)原則廣告的生命在于真實(shí)。無(wú)論是什么時(shí)代，什么場(chǎng)合，還是什么商品，不真實(shí)的廣告只能失去公眾的信任，而且也不能持久。我國(guó)廣告管理?xiàng)l例第三條規(guī)定“廣告內(nèi)容必須清晰，明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者?！弊袷卣鎸?shí)的原則，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)合理的、應(yīng)有的利益。所謂真實(shí)，是指符合實(shí)際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實(shí)性是指廣告策劃的內(nèi)容必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀實(shí)際的準(zhǔn)確把握和真實(shí)反映。廣告是一種勸說(shuō)消費(fèi)者的宣傳活動(dòng)，惟有真實(shí)、客觀，才能贏得消費(fèi)者的信任，達(dá)到最終的促銷目的，才會(huì)因廣告活動(dòng)而長(zhǎng)久獲利，如果違背了真實(shí)性原則，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成損失和痛苦，而且會(huì)損害企業(yè)的產(chǎn)品形象，受到法律的制裁和道義上的指責(zé)。廣告在很多時(shí)候需要借助藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以增強(qiáng)感染力。沒(méi)有藝術(shù)感染力的廣告，不是好的廣告。但真實(shí)性在任何時(shí)候都是基礎(chǔ)，而藝術(shù)性只能為真實(shí)性服務(wù)，處于從屬的地位。并不能因此而顛倒真實(shí)性與藝術(shù)性的位置，只有以真實(shí)為基礎(chǔ)的藝術(shù)化化，才能錦上添花，創(chuàng)造出可信、可親、可愛(ài)的商品形象或企業(yè)形象。2信息量原則所謂信息量，是指信息有序的量度。通俗地說(shuō)是信息的容量，一個(gè)信息究竟帶給人多少東西。廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，無(wú)疑要向消費(fèi)者傳遞一定的信息。而策劃廣告作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要對(duì)信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。從廣告前期的調(diào)查活動(dòng)、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，到媒體的選擇和發(fā)布頻次，都要進(jìn)行合理的、科學(xué)的設(shè)計(jì)和編排。策劃廣告必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動(dòng)的巨大魁力。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面第一，提煉廣告信息。廣告信息并不是顯而易見(jiàn)地浮現(xiàn)在廣告主體上的，它是“天生在廣告主體之中”，需要人們?nèi)ド钊氚l(fā)掘，重新編排的。一般而言，消費(fèi)者接觸到的廣告信息，都是由廣告策劃人分析、比較和評(píng)價(jià)了廣告特點(diǎn)以及廣告主對(duì)消費(fèi)者的利益承諾等基本情況之后，精心編制而成的，因此廣告策劃必須遵循廣告信息的產(chǎn)生過(guò)程，進(jìn)行精心的選擇和提煉。第二，選擇信息通道。信息通道是指廣告信息必須依附的傳播媒體。廣告的傳播媒體形式多樣，類型復(fù)雜，每一種媒體在傳遞信息時(shí)都各有所長(zhǎng)、各有所短。比如報(bào)刊廣告，圖文并茂，篇幅可長(zhǎng)可短，影響持久，可以加深信息傳遞的深度和廣度，但是，不夠生動(dòng)、直觀，而且受讀者文化程度的限制。電視廣告雖然形象逼真、雅俗共賞，但卻受時(shí)間的限制，難以進(jìn)行深入的介紹，而且傳播效果稍縱即逝，難以持久。因此，廣告策劃者必須充分了解和研究廣告媒體的技術(shù)性特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，進(jìn)行合理的選擇與組合，以確保信息的有效傳達(dá)。第三，確保信息流向。廣告信息的接受者因年齡、職業(yè)、性別、文化程度、生活習(xí)慣等方面的差異，呈現(xiàn)出地域性、層次性、對(duì)象性等特點(diǎn)。比如農(nóng)民、出醫(yī)租車司機(jī)和老人愛(ài)聽(tīng)廣播；職業(yè)人士多看報(bào)紙和電視；兒童喜愛(ài)電視和電影等等。因此，在廣告策劃時(shí)，必須考慮各類消費(fèi)者的特點(diǎn)，保證從各個(gè)媒體流出的信息能夠交錯(cuò)疊加，呈網(wǎng)絡(luò)性地向社會(huì)傳遞，達(dá)到有效而廣泛地覆蓋各類消費(fèi)者的傳播效果。3創(chuàng)新原則人們把廣告策劃稱為塑造形象、樹(shù)立形象的工作。廣告策劃中產(chǎn)生的形象（包括商品形象、企業(yè)形象等），應(yīng)當(dāng)給人以新的感受，耳目一新，不同凡響。一項(xiàng)廣告能達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，新穎性、啟發(fā)性和吸引力是不可缺少的。別具一格，獨(dú)樹(shù)一幟，標(biāo)新立異，應(yīng)當(dāng)是廣告策劃追求的目標(biāo)。廣告策劃中，創(chuàng)新原則主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（1）定位要新。產(chǎn)品定位是廣告祈求的基點(diǎn)。只有抓住產(chǎn)品與眾不同的地方加以宣傳，才能引人注意，打動(dòng)人心。只有突出產(chǎn)品的特異品格，樹(shù)立、強(qiáng)化一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的品牌形象，才能有利于消費(fèi)者識(shí)別、比較和接受。因而，獨(dú)特性和新奇性，是廣告所具備的最重要的品質(zhì)，也是廣告定位應(yīng)遵循的重要原則。（2）創(chuàng)意要新。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)，它以標(biāo)新立異、推陳出新為其特點(diǎn)。宋代歐陽(yáng)修曾說(shuō)過(guò)“意新語(yǔ)工，前人所未道者，斯為善也。”這句話的意思是說(shuō)，立意要新穎，用語(yǔ)要巧妙，要?jiǎng)?chuàng)造出前人沒(méi)有寫過(guò)的東西，才算是好作品。實(shí)踐證明，創(chuàng)意新穎與否可以決定一個(gè)廣告生命力的強(qiáng)弱。例如，美國(guó)聯(lián)合航空公司為突出其飛機(jī)的安全可靠，廣告句是“乘美國(guó)聯(lián)合航空公司班機(jī)到處都是好天氣?！边@也是一種手法。天有陰晴雨的變化，不可能到處都是好天氣，人們只要細(xì)細(xì)品味一下，自然會(huì)領(lǐng)會(huì)到航空公司承諾的內(nèi)涵。（3）語(yǔ)言要新。廣告語(yǔ)言是衡量廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)志之一。廣告用語(yǔ)能否吸引讀者，很重要一點(diǎn)就在于能否有革新精神，突破俗套，不斷創(chuàng)新，始終給讀者以新鮮的感覺(jué)，使廣告語(yǔ)言富有新意。例如，形容門鎖的保密、安全、可靠采用“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”的成語(yǔ)作為廣告主句是很貼切的，也有新意，擔(dān)不可照搬，第一位使用的有新意，第二位使用的就平淡，第三位再使用就俗不可耐了。現(xiàn)在，廣告句中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用也是很有特色的。打火機(jī)的質(zhì)量如何在廣告中體現(xiàn)采用“不打不相識(shí)”的語(yǔ)句，一語(yǔ)雙關(guān)，鼓勵(lì)人們用一用便知道了，確是貨真價(jià)實(shí)的。（4）表現(xiàn)手法要新。廣告的表現(xiàn)手法也應(yīng)力求新穎，不落俗套，一個(gè)成功的廣告作品，要做到創(chuàng)意新穎，表現(xiàn)獨(dú)特，形式別致，才能在與其它同類產(chǎn)品的廣告信息的競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手而獲得成功，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。我們可以從中國(guó)的古代文化和現(xiàn)代文化中發(fā)掘廣告的表現(xiàn)手法，也可以借鑒當(dāng)代國(guó)外廣告的新技術(shù)和新材料，洋為中用。這樣可使廣告經(jīng)營(yíng)藝術(shù)有新構(gòu)思、新格調(diào)和新形式，以有效地傳遞信息，創(chuàng)造需求。4心理原則廣告學(xué)界有句名言“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！币?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的全過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者接受廣告信息，要經(jīng)歷引起注意一激發(fā)興趣一刺激欲望一加強(qiáng)記憶一誘發(fā)購(gòu)買五個(gè)階段。這五個(gè)階段反映出消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。因此，策劃廣告時(shí)必須遵循消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律。運(yùn)用心理原則，具體策劃一個(gè)廣告時(shí)，要注意搭配好廣告信息的事實(shí)部分與理性部分。例如“花士通”汽車用輪胎的廣告標(biāo)題是“強(qiáng)韌耐久的運(yùn)動(dòng)健將”，其心理性部分很容易引起人們的注意、欲望與聯(lián)想；一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有過(guò)，也沒(méi)有類似的代用品，廣告信息應(yīng)以事實(shí)性部分為主。困為消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品一無(wú)所知。事實(shí)性廣告宣傳策略對(duì)創(chuàng)造產(chǎn)品的初級(jí)需求是有效的。當(dāng)產(chǎn)品有許多競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，廣告信息最好著重于心理性部分，宣傳企業(yè)產(chǎn)品形象，這對(duì)“選擇性需求”是有效的。當(dāng)然，這兩種區(qū)分也不是絕對(duì)的。5效益原則（1）必須提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。從狹義的角度看，就是用較少的廣告費(fèi)用，去取用較多的廣告效果。廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)在從事廣告策劃時(shí)，要從消費(fèi)者和廣告主兩方面的利益出發(fā)，嚴(yán)格實(shí)行經(jīng)濟(jì)核算，選擇最佳方案。只有這樣，才能吸引廣告主。（2）廣告必須注意其社會(huì)效益。廣告是面向社會(huì)大眾的經(jīng)濟(jì)信息傳播工具，本身又是一種社會(huì)文化，它的影響所及，必然給社會(huì)帶來(lái)各種各樣的效果?？傊?，通過(guò)廣告策劃，要使廣告有利于社會(huì)的文明建設(shè)。6針對(duì)性原則策劃廣告的對(duì)象是各不相同的，所存在問(wèn)題也是千差萬(wàn)別的，達(dá)到的廣告目的也就不盡相同。因此，針對(duì)性是保證策劃廣告具有個(gè)性特色的一個(gè)重要原則。在為企業(yè)進(jìn)行策劃廣告時(shí)，許多企業(yè)都表現(xiàn)出一種傾向廣告訴求對(duì)象最好面面俱到，包括所有的男人和女人；廣告口號(hào)最好老少咸宜，每一個(gè)都喜歡；廣告產(chǎn)品最好能夠是所有人的需要。但是，一個(gè)四不像的品牌很難立足。因此，廣告必須具有針對(duì)性，通過(guò)對(duì)策劃對(duì)象作大量細(xì)致的調(diào)查研究，來(lái)找出存在的具體問(wèn)題和發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，而后再確立與之相適應(yīng)的、行之有效的廣告戰(zhàn)略和策略。只有這樣，才能體現(xiàn)策劃廣告的作用，產(chǎn)生真正的廣告效果。7遵循認(rèn)知規(guī)律與程序人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序表現(xiàn)在正反兩個(gè)方面。一方面是正程序，人們認(rèn)識(shí)事物時(shí)，總是先從感性到理性，從個(gè)別到一般。從感覺(jué)上講還有一個(gè)習(xí)慣的次序，如從上到下，從左到右，從小到大，由近及遠(yuǎn)，前因后果，先源后流等等。廣告策劃時(shí)要遵循這一認(rèn)識(shí)程序，人們才易于接受，樂(lè)于接受。另一方面是逆程序，即突破常規(guī)，與正向程序相逆。當(dāng)然逆程序并不是違背認(rèn)識(shí)程序的雜亂編排，而是對(duì)認(rèn)識(shí)程序的一種主動(dòng)應(yīng)用，這仍然是一種有序的活動(dòng)，只是更注意人的認(rèn)識(shí)中的細(xì)節(jié)和要點(diǎn)，給予突出和強(qiáng)化。8法律道德原則廣告作為一種大眾傳播行為，是一種有責(zé)任的信息傳播，因?yàn)閺V告?zhèn)鞑サ母鞣N信息，不僅影響廣告主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)影響著人們的人生觀、價(jià)值觀、審美情趣以及消費(fèi)觀念。因此，為了使廣告充分發(fā)揮正面效應(yīng)，有效地推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上展開(kāi)廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。具體地說(shuō)，廣告策劃必須重視社會(huì)公共利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，不能策劃出具向反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品；不能違反國(guó)家保密規(guī)定；不能用不正當(dāng)手段貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抬高自己，以誘惑消費(fèi)者；不能做虛假?gòu)V告以損害消費(fèi)者的利益，等等。其次，廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣等。四策劃的特征廣告策劃是相互作用和相互依存的若干要素所構(gòu)成的，具有一定的目的和功能并遵循一定的規(guī)律而運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)聯(lián)合系統(tǒng)。由于廣告策劃活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它必然具有以下一些特征1目的性。明確目的是從事任何工作的首要問(wèn)題。在廣告策劃過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)，其中既有長(zhǎng)期目標(biāo)，又有短期目標(biāo)；既有戰(zhàn)略目際，又有戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)；既有利潤(rùn)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)，又有知名度目標(biāo)。盡管廣告計(jì)劃中經(jīng)常出現(xiàn)目標(biāo)的多樣性，但是，通常只確定一個(gè)主要目標(biāo)和一兩個(gè)次要目標(biāo)。2整體性。我們應(yīng)該把廣告策劃的各個(gè)方面（或者叫各種要素）看成是一個(gè)相互依存、相互關(guān)聯(lián)、互為影響、互為制約的有機(jī)整體。以廣告計(jì)劃為例，如果沒(méi)有信息來(lái)源，沒(méi)有市場(chǎng)查和預(yù)測(cè)，廣告計(jì)劃就成為空中樓閣；如果沒(méi)有廣告定位，廣告創(chuàng)意，廣告預(yù)算和廣告媒體等要素之間的相互協(xié)同，廣告計(jì)劃就處于無(wú)序之中。3層次性。作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，廣告策劃中的每一個(gè)活動(dòng)都是按照一定序列組合而成的，具有層次結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一性。例如廣告文案和設(shè)計(jì)，它們的立意都是根據(jù)廣告定位而采取的某種策略，而廣告定位又受著產(chǎn)品定位，廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)策略的制約，只要其中某一要素發(fā)生變化，其它要素也要相應(yīng)發(fā)生變化和調(diào)整。弄清廣告策劃中的層次性，一方面有助于策劃者把握廣告策劃活動(dòng)的性質(zhì)、職能、特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律；另一方面也有助于更好地發(fā)揮各層次的職能作用。如廣告創(chuàng)作系統(tǒng)，策劃者既要重視廣告創(chuàng)意人員的作用，又要重視廣告設(shè)計(jì)制作人員的作用，如果廣告創(chuàng)意人員沒(méi)有廣告設(shè)計(jì)制作人