首汽租賃品牌傳播建議摘要本次首汽租賃品牌傳播建議分為兩大部分問題和方案。我們將之化繁為簡，致力于問題的解決。問題是什么對于京城最早從事汽車租賃服務(wù)的公司之一，擁有行業(yè)四“優(yōu)”硬件條件“優(yōu)”、歷史資格“優(yōu)”、市場份額“優(yōu)”、整體實力“優(yōu)”的北京首汽租賃公司來說，我們撥開傳統(tǒng)的市場、消費者和競爭三段論分析的層層云霧，觸到了首汽租賃現(xiàn)有問題的核心品牌的模糊，這種模糊在外在表象上直接導致了品牌形象的缺失，消費者記憶點的缺失，忠誠度的缺失等等，這是我們發(fā)掘首汽現(xiàn)有問題的癥結(jié)所在。如何解決問題我們認為，與其說是重塑品牌，不如說是一個對品牌形象要素進行“去粗取精”的過程，我們不贊同對首汽租賃的品牌形象進行顛覆，而是要逐步地施行一個保留品牌正面因素（信賴感、質(zhì)量感等），消除負面因素（保守陳舊等）的品牌校正過程。為實現(xiàn)這一目標，我們?yōu)槭灼岢隽似放频腢SP“您身邊的紅旗服務(wù)”。這一定位除了獨一無二的U（UNIQUE唯一）性以外，還在延續(xù)首汽品牌分量感的同時，完成了對消費者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。定位之下，我們的執(zhí)行思路是運用以公關(guān)為主導的整合營銷傳播手段，由內(nèi)（服務(wù)改進）而外（形象宣傳），全面解決問題。在內(nèi)部問題服務(wù)改進方面，我們對原有會員管理體制進行細化，升級會員卡，使之更加具有激勵作用；創(chuàng)造性地提出“首汽定制服務(wù)”方案，與行業(yè)其他競爭者進行區(qū)隔，從行為上強化消費者心中首汽服務(wù)獨特性的形象。在制訂本次首汽形象宣傳方案時，我們回避了散點式高投入的雜志、電視廣告形式，選用公關(guān)活動等性價比高的形式，與目標消費者面對面，提高宣傳到達率，并創(chuàng)造性地策劃了本次策劃案的“案中案”借力即將到來的2008年奧運會，模擬實施了橫跨兩年半的首汽租賃“2008奧運國際伴旅”事件營銷計劃，通過長達兩年半的密集型品牌教育，使首汽品牌形象基本進入普通消費者視野，提升企業(yè)在現(xiàn)有消費者心目中的形象，最終完成首汽租賃公司在2006年提升北京市場占有率20的中短期目標和2008年后成為中國租車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量代名詞和行業(yè)領(lǐng)袖的長期目標。1目錄前言5第一部分問題6一、問題何來北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析6（一）北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評析首汽面對的市場背景6（二）北京汽車租賃需求分析及預測首汽所占有的行業(yè)機會7（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題9二、問題何急首汽租賃競爭狀況分析10（一）現(xiàn)有主要競爭者分析首汽的競爭優(yōu)勢10（二）潛在競爭者分析首汽的高端壓力10（三）從競爭態(tài)勢審視首汽現(xiàn)存問題11三、問題何大首汽租賃消費者分析12（一）現(xiàn)有主要消費者分析與首汽共同成長的一代12（二）潛在消費者發(fā)現(xiàn)首汽市場老化的關(guān)鍵點13（三）從消費者分析審視首汽現(xiàn)存問題15四、問題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案推導16（一）問題歸納16（二）解決方案推廣16第二部分方案17一、品牌定位方案17（一）現(xiàn)有品牌形象17（二）品牌形象改進方案17（三）品牌未來定位18（四）未來品牌內(nèi)涵描述19（五）全新定位USP20（六）品牌未來建設(shè)目標20（七）全新CI系統(tǒng)21（八）全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計21二、服務(wù)營銷方案22首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議2（一）目標22（二）方案口號22（三）原有服務(wù)體制改進升級的、全面的會員管理制22（四）特色服務(wù)建議特色車輛定制服務(wù)23三、品牌形象傳播方案24（一）背景24（二）事件的選擇案中案24（三）方案目標24（四）目標對象24（五）方案計劃24（六）詳細流程24四、媒體投放計劃29（一）媒體目標29（二）媒體策略29（三）媒體組合31（四）媒體排期32五、預算及效果評估32（一）預算32（二）效果評估33附錄3附錄一重新認識汽車租賃行業(yè)34附錄二北京汽車租賃市場的觀察與分析35附錄三首汽租賃整體SWOT分析40附錄四首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況41附錄五全新CI設(shè)計及相關(guān)設(shè)計42附錄六平面廣告及廣播廣告文案49附錄七首汽完美會員卡細則58附錄八消費者租車情況調(diào)查表60附錄九消費者租車滿意度調(diào)查表61前言在我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的今天，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要環(huán)節(jié)汽車租賃業(yè)經(jīng)歷了19921993年的起步階段，1995年至2000年的快速膨脹階段，進入了2000年至今的市場調(diào)整階段。在這一時期，由于中國汽車市場發(fā)展提速，汽車價格的下降，以及二手車市場的劇烈震蕩、舊車銷售的價值縮水、競爭加劇等導致租價大幅下降因素，使得汽車租賃公司的利潤被不斷蠶食，行業(yè)利潤率逐年下降，市場風險不斷加大，不少中小企業(yè)在這一階段自動調(diào)整，甚至在觀望、淡出或索性選擇退出市場；市場進入重構(gòu)階段，較有實力的企業(yè)也乘勢整合自身，擴大市場份額，鞏固行業(yè)地位。作為目前中國最大的本土汽車租賃企業(yè)北京首汽租賃有限公司在企業(yè)歷史、硬件條件、公司規(guī)模、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等方面均占據(jù)著行業(yè)領(lǐng)先的地位；但另一方面，企業(yè)同樣面對著國外租賃業(yè)巨頭的高端緊壓以及本土尾隨者的惡性價格競爭；更為重要的是，首汽租賃在廣告宣傳和品牌經(jīng)營方面，長久停留在“酒香不怕巷子深”的初級階段，這與首汽租賃現(xiàn)有的市場地位和現(xiàn)階段的競爭狀況完全不相匹配，并直接導致在占領(lǐng)消費者的心智方面，特別是在廣大新成長起來的七八十年代的消費者心中，“首汽”原有的品牌忠誠度和親切感（主要源自首汽租賃與“紅旗國賓車隊”的歷史淵源）正在失去它的優(yōu)勢。與大多數(shù)來自于國企改制的企業(yè)一樣，首汽租賃正面臨著改制后的品牌重建重任，急需在消費者心中樹立完整清晰的品牌形象，并與競爭對手形成獨特的品牌差別；特別是面對著國際租賃市場排名一、二位的赫茲、艾飛斯進入中國后的品牌壓力，品牌和形象建設(shè)更應(yīng)該被提上企業(yè)發(fā)展的日程。在這一思路指導下，針對問題，我們制訂了一系列以公關(guān)為主導方向的品牌溝通方案，策劃并模擬實施了橫跨兩年半的“首汽2008國際伴旅”事件營銷計劃，全面打響品牌翻身仗。首汽租賃品牌傳播建議5第一部分問題一、問題何來北京汽車租賃行業(yè)整體態(tài)勢分析（一）北京市汽車租賃行業(yè)現(xiàn)狀評析首汽面對的市場背景企業(yè)數(shù)量眾多，擁有租賃汽車數(shù)量20000余輛各企業(yè)實力差距較大，具規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢的企業(yè)稀少（見圖1）5001000輛車的企業(yè)5家，占4100500輛車的企業(yè)61家，占491000輛車以上的企業(yè)3家，占2不足100輛車的企業(yè)56家，占45圖1北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源2004交通部統(tǒng)計資料行業(yè)監(jiān)管滯后，市場秩序較混亂行業(yè)資質(zhì)認證未發(fā)揮作用，行業(yè)規(guī)范缺失相關(guān)行業(yè)支持力度微弱，發(fā)展后勁不足社會信用體系未建立，騙租現(xiàn)象使企業(yè)深受其害（行業(yè)詳細分析見附錄二）首汽租賃品牌傳播建議6（二）北京汽車租賃需求分析及預測首汽所占有的行業(yè)機會據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，未來幾年內(nèi)北京市的租賃汽車數(shù)量將有以下發(fā)展趨勢（見圖2）330003630041700480005400061300010000200003000040000500006000070000200520062007200820092010輛（年）圖2北京市汽車租賃車輛數(shù)預測值數(shù)據(jù)來源2004交通部統(tǒng)計資料1公務(wù)用車制度改革北京公務(wù)購車將被取消，原公務(wù)用車將走向市場，這將帶來36萬輛規(guī)模的潛在租車需求，首汽租賃的“紅旗車”傳統(tǒng)將迎來更大的發(fā)展空間。2商務(wù)租車市場廣闊北京的國內(nèi)外駐京機構(gòu)的數(shù)量將持續(xù)上升，這些企業(yè)大都接受通過租車達到“成本可控”的理念，首汽租賃擁有充足的中高檔商務(wù)車，將大有用武之地。3旅游租車前景可觀北京國際旅游人口的不斷增加將帶來自駕車旅游的需求，這些外國游客希望通過租車享受個性化旅游，這個市場對汽車租賃公司的要求較高，如接受國際駕照、提供雙語服務(wù)、交通標志指南等相關(guān)服務(wù)都要跟上。首汽租賃可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重點發(fā)展此項業(yè)務(wù)，用具有本土特色的服務(wù)及文化形式吸引國外游客。4個人租車市場后勁十足在北京，越來越多的人加入了“有本無車”族，統(tǒng)計數(shù)字見圖3。首汽租賃品牌傳播建議7190227300340110113050100150200250300350單位萬機動車保有量駕照持有者有照無車者20022004圖320022004年北京有本無車缺口分析圖數(shù)據(jù)來源2004交通部統(tǒng)計資料北京市機動車駕照持有量在以10的速度遞增。首汽租賃應(yīng)當重視這一市場持續(xù)增長的勢頭，除為目標消費群提供相應(yīng)的中檔車型外，還應(yīng)提供個性化的服務(wù)。5貨車租賃市場的潛力目前我國貨運車輛的空駛率高、利用效率低的問題顯著，按照美國租賃中貨用車的比例，至少有215的車輛是租賃的；隨著競爭加劇，租賃貨車是企業(yè)降低成本的有效選擇。首汽租賃可在發(fā)展客運租賃業(yè)務(wù)的同時，針對此市場進行一些嘗試。（三）從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展審視首汽現(xiàn)存問題首汽租賃品牌傳播建議8租賃企業(yè)數(shù)量眾多首汽租賃規(guī)模最大，但不進則退，國內(nèi)外競爭對手均不容小視企業(yè)實力良莠不齊、具一定規(guī)模的企業(yè)鳳毛麟角首汽租賃受到一定影響，應(yīng)當用實力吸引消費者，并與管理部門協(xié)作共同規(guī)范市場行業(yè)正在向成長期過度，政府介入與市場自身調(diào)控不協(xié)調(diào)，市場秩序較為混亂不斷有國內(nèi)外企業(yè)進入、競爭加劇社會信用體制缺乏行業(yè)監(jiān)管薄弱，不合法企業(yè)擾亂市場首汽租賃發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)導者作用，研究引入國外先進運作模式，與政府加強溝通，有序推進市場建設(shè)首汽租賃加大宣傳，以實力積極應(yīng)對首汽租賃與政府多方協(xié)調(diào)，防范風險受車價、油價、二手車市場波動、聯(lián)合汽車制造企業(yè)等多方面影響，制約因素眾多，障礙重重首汽租賃行業(yè)第一，對大多數(shù)企業(yè)具有絕對優(yōu)勢需力求發(fā)展保持地位首汽租賃借鑒國外經(jīng)驗，實現(xiàn)行業(yè)聯(lián)合，搭建業(yè)務(wù)合作平臺二、問題何急首汽租賃競爭狀況分析首汽租賃品牌傳播建議9（一）現(xiàn)有主要競爭者分析首汽的競爭優(yōu)勢從下表中可以看到，首汽的主要競爭對手是來自國內(nèi)市場的以今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建為代表的國內(nèi)租賃公司，特別是上述三家公司，與首汽的創(chuàng)建歷史相當，營銷方式也很相似，這些新生力量具有觀念現(xiàn)代、經(jīng)營靈活、求新求變的特征，加之廣告宣傳攻勢強于首汽，在消費者心中形成了廣泛的認知度。今日新概念、北汽九龍福斯特、銀建、北辰北京其他兩百多家租賃公司首汽租賃（二）潛在競爭者分析首汽的高端壓力上圖中的以赫茲、安飛士為代表的外資強勢企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)在以不同的公司組成形式進入北京市場，例如赫茲以獨資的形式已經(jīng)在北京擁有燕莎等三家店了，安飛士與上海汽車工業(yè)銷售總公司合資成立的安吉汽車租賃也在北京干得風風火火。外資品牌不僅擁有雄厚的資金背景、成熟的運作模式和先進的管理經(jīng)驗，隨著政府逐漸減少對市場的介入，這些外資企業(yè)必將獲得更加公平的市場機會，對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。（三）從競爭態(tài)勢審視首汽現(xiàn)存問題安飛士赫茲YOURCAR等外資品牌首汽租賃品牌傳播建議10與國內(nèi)公司相比與國外公司相比首汽比較優(yōu)勢老品牌，公司規(guī)模大，實力強，消費者認知度高，美譽度高，頗受好評。政策支持（即將喪失），本土化，市場環(huán)境熟悉，消費者認可度高。首汽比較劣勢形象偏老化，給人古板、不予變通的印象。廣告宣傳較弱，受眾認知度還不夠廣泛。服務(wù)類型單一，盈利類型單一，服務(wù)質(zhì)量還有待提高，還未形成品牌建設(shè)與維護的體系。1企業(yè)形象陳舊單調(diào)造成這種狀況的原因有國有企業(yè)的觀念及體制影響部分員工安于現(xiàn)狀，盲目滿足不重視形象工程，認為老牌子沒有過多宣傳的必要2與消費者缺乏情感的溝通“首汽”具有輝煌的歷史，當年的首汽公司“紅旗國賓車隊”是許多中老年一代人記憶中獨特的一部分，他們對“首汽”非常具有親切感，事實證明，很多來租車的消費者都是沖著“首汽”兩個字而來。這是一個典型的感性訴求點，但企業(yè)并未很好地加以利用。3沒有顯示出謙虛的、學習的姿態(tài)首汽租賃憑借著自身實力在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，企業(yè)盡管也意識到了行業(yè)競爭在日益加劇，卻沒有亮出積極的態(tài)度，缺乏卓有成效的實際行動來應(yīng)對挑戰(zhàn)。問題解決起來并不輕松，觀念、態(tài)度的改變是重點；首汽租賃無疑要投入到激烈的市場競爭中去，這需要不懈的努力。11三、問題何大首汽租賃消費者分析根據(jù)市場調(diào)查及企業(yè)資料統(tǒng)計，我們看到“首汽租賃”憑借其在業(yè)內(nèi)多年穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)自身的文化歷史，已經(jīng)在消費者心里樹立了一個屬于“首汽”兩個字的基本形象，尤其是對于上訴世紀5060年代出生的一代消費者，“首汽”就是一個有信譽，值得讓人相信的品牌。有著良好的形象和不錯的口碑。但曾經(jīng)的“紅旗車隊”作為現(xiàn)代汽車租賃業(yè)界的老大哥，這樣的形象似乎還遠遠不夠。（一）現(xiàn)有主要消費者分析與首汽共同成長的一代5060年代出生的消費者是現(xiàn)今社會的中堅力量，他們與首都汽車公司70年代成立的“紅旗國賓車隊”幾乎同時成長起來；當時的紅旗車隊在完成接待外賓任務(wù)的同時，其“國車”的良好形象、高水準的服務(wù)使得百姓與“首汽”的品牌建立了獨特的情感聯(lián)系。首汽租賃的現(xiàn)有主要消費者正是5060年代出生的這一代人。具體來分析現(xiàn)階段較為固定的“一級消費群”一級消費群2550歲商務(wù)男性，中高層決策階級及公務(wù)員，租車主要為商務(wù)公務(wù)用。這一部分消費群體在總體的消費群體中占到80左右，原因主要有兩點（1）“首汽”已經(jīng)成為他們心目中的品牌，值得信賴。（2）這一特定群體大多已經(jīng)工作多年，擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，做事較為保守穩(wěn)妥，擁有自己的事業(yè)，或者在公司中居于要職，有一定的職能權(quán)限。綜合上述兩個原因，他們成為“首汽”現(xiàn)階段的目標消費群體。描述年齡在2550歲之間，性別以男性為主，他們是公用租車的主要決策者和使用者，擁有較高收入和決策權(quán)力，注重品牌和身份，他們?nèi)〉媒裉斓某删投嗍墙?jīng)過了艱辛的努力，他們也喜歡歷史，會緬懷過去的崢嶸歲月，對國家民族有強烈的歸屬感。他們不容易受到廣告等大眾媒體的影響，反而更加重視口碑和形象的匹配。首汽租賃品牌傳播建議12支持點消費的主要貢獻者公車用途,78私車用途,22公車用途私車用途圖42004首汽租車類型表資料來源企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計首汽現(xiàn)有78的利潤收入主要來自于租期較長，收益穩(wěn)定的商務(wù)和公務(wù)租車市場，而且公車租用市場在一定程度上還在擴大從北京經(jīng)濟發(fā)展狀況來說，北京窗口功能的增強使得國內(nèi)外駐京機構(gòu)將保持增長趨勢，總部經(jīng)濟、會議經(jīng)濟等潛在客戶的需求也將隨著總量的增多及觀念的更新而放大；從企業(yè)的角度來看，市場競爭的加劇，迫使企業(yè)將逐步接受國外企業(yè)熱衷的“成本可控”理念的認可，所謂“成本可控”，即公司在若干時間內(nèi)，一切費用都可以確切計量，以此來核定自己的產(chǎn)品價格、制定營銷策略。采用租車的方式，隨時可以調(diào)整開支，風險小，理念靈活，是降低成本的最好方法。（二）潛在消費者發(fā)現(xiàn)首汽市場老化的關(guān)鍵點從企業(yè)發(fā)展角度分析，現(xiàn)階段“首汽”的主要業(yè)務(wù)分為兩大方面“商務(wù)”和“私人出游”（二者比率在31左右）。其中“商務(wù)”主要是公對公的業(yè)務(wù)，平均消費年齡在35歲以上，“私人出游”主要是公對私的業(yè)務(wù)，年輕一代（2030歲）是很大的一部分，大約占到70以上。由此可見，用不了三到五年的時間，于公于私，通觀大局，60年代以后出生的消費群體將會取代現(xiàn)有消費群體成為真正的目標消費群體。因此，我們應(yīng)抓住這個潛在的大市場，為品牌“保鮮”，在這一個消費群體即首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議13二級消費群中樹立品牌形象。二級消費群2045歲中高收入，城市“有本無車”一族，主要為旅游休閑私用。描述年齡在2045歲之間，城市“有本無車”一族，中高收入，以男性為主，他們是旅游休閑私用車的主要使用者。他們擁有駕照但暫時還沒有自己的私車，他們選擇租車，是追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。他們用車較有季節(jié)性，如周末、節(jié)假日。他們對車的個性化要求很高，但現(xiàn)階段在租車服務(wù)中基本沒有得到滿足。他們同樣注重品牌和自身的認同感，并且更容易受到廣告等大眾媒介的影響。支持點市場的增長點1902273003401101130100200300400單位萬機動車保有量駕照持有者有本無車者20022004圖520022004租車量市場分析資料來源2004交通部統(tǒng)計資料我國潛在的個人租車用戶在不斷擴大。以上2002和2004年的研究數(shù)據(jù)顯示，盡管北京市的機動車保有量和駕照持有量分別在以195和1333的高速遞增，仍有110萬左右的有照無車者，這100多萬有本無車的缺口造就了北京市租賃業(yè)巨大的市場空間。從消費者角度來看，由于一次性購入汽車費用、保養(yǎng)費用的龐大，靈活方便的汽車租賃成為這一代消費者越來越樂于接受的代步形式。從未來發(fā)展趨勢來看，二級消費群構(gòu)成比例將會隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)快速增長的趨勢，成為汽車租賃行業(yè)的市場增長點。（三）從消費者分析審視首汽現(xiàn)存問題一級消費者是首汽目前最大的消費構(gòu)成，也是企業(yè)利益的主要來源，這部分重首汽租賃品牌傳播建議14度消費者是首汽的老顧客，有很強的品牌忠誠度，他們對首汽往往有較深的感情，在傳播時只要注意鞏固關(guān)系即可，但由于一級消費者是主要收益來源，宣傳時也要重視。首汽在消費者方面的問題主要存在于二級消費者，他們在感情上離首汽較遠，且由于首汽長期疏于對這一階層消費者的品牌教育，使首汽品牌的知名度和美譽度在二級消費者中長期處于空白狀態(tài)。品牌認知空白，缺乏核心記憶點是現(xiàn)階段首汽在消費者心中，特別是在與二級消費者溝通中最大的問題。15四、問題如何解決癥結(jié)歸納及解決方案（一）問題歸納通過以上三個部分的分析，問題從各個方面匯總起來，形成我們對首汽現(xiàn)有品牌形象上的基本觀察首汽品牌形象SWOT分析優(yōu)勢劣勢首汽是行業(yè)的領(lǐng)導品牌之一，知名度高，市場占有率高無可比擬的硬件條件和成熟的運營網(wǎng)絡(luò)深厚的企業(yè)背景和穩(wěn)定的消費群體首汽在老一代人們心中的“光輝”形象感服務(wù)類型單一品牌缺乏核心記憶點，形象缺乏活力品牌缺乏活力與創(chuàng)新，核心記憶點缺失忽視長期漸進式的品牌教育，造成年輕消費群體的斷層機會威脅整個行業(yè)尚未形成真正意義上的大品牌首汽在消費者，特別是北京消費者心中的良好形象，成為溝通的基礎(chǔ)奧運會、公務(wù)用車改革、自駕車需求等諸多市場機會點其他競爭品牌對租賃行業(yè)“領(lǐng)導地位”這一概念的搶奪消費者面臨眾多選擇而降低忠誠度企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居，停滯不前的觀念（二）解決方案推導既然現(xiàn)階段首汽問題的核心都集中到品牌形象模糊缺乏核心記憶點上，我們就來解決品牌形象問題。首汽租賃品牌傳播建議16第二部分方案一、品牌定位方案（一）現(xiàn)有品牌形象（二）品牌形象改進方案注入新的元素消除舊的元素正面國有企業(yè)的信賴感有實力歷史感嚴謹踏實穩(wěn)重負面缺乏核心記憶點缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子我們只用服務(wù)說話缺乏核心記憶點求新求變，與時俱進汽車租賃第一品牌老牌子缺乏活力、死板有點土氣陪您一路走來的老朋友首汽租賃品牌傳播建議17需要保留的正面形象資產(chǎn)需要消除的負面形象資產(chǎn)（三）首汽品牌未來定位追隨小品牌首汽現(xiàn)在位置理想位置其他大多數(shù)尾隨品牌部分國外潛在競爭品牌服務(wù)全方位領(lǐng)導品牌服務(wù)單一服務(wù)是服務(wù)行業(yè)品牌競爭的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內(nèi)”（經(jīng)營服務(wù)）而“外”（品牌宣傳）全面解決問題，最后達到上圖中“服務(wù)全方位”加“領(lǐng)導品牌”的理想位置。在被服務(wù)質(zhì)量和品牌地位兩個標準劃分的四象限中，與其他主要競爭對手相比，首汽現(xiàn)階段雖然處在一個較為優(yōu)越的位置，但同時要看到存在的問題（服務(wù)類型的單一和服務(wù)水平的滯后）和潛在的壓力（國外品牌完全進入市場后在服務(wù)質(zhì)量和市場運作方面的優(yōu)勢）。（四）未來品牌內(nèi)涵描述首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議18品牌印象品牌個性（五）全新定位USP中國租車行業(yè)的老大全方位的服務(wù)品質(zhì)無可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車隊），USP中國人自己的名牌走向國際的中國品牌品質(zhì)卓越值得信賴誠實穩(wěn)重安全可靠有人情味親切感首汽租賃品牌傳播建議191形象定位以“紅旗服務(wù)”為定位核心點推出“奧運戰(zhàn)略”，樹立租車行業(yè)第一品牌形象。2主題口號您身邊的紅旗服務(wù)這個口號的立意是，通過改進服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)范圍和增進服務(wù)情感價值，在消費者心中形成“首汽優(yōu)質(zhì)租車服務(wù)”的明確印象。3紅旗服務(wù)首汽的USP紅旗服務(wù)是我們?yōu)槭灼岢龅腢SP，在這個產(chǎn)品服務(wù)嚴重同質(zhì)化的市場條件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務(wù)”為首汽的USP，有以下兩方面原因首先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務(wù)”是競爭的核心點，現(xiàn)階段市場上的同類品牌在形象傳播上沒有任何一個強調(diào)“服務(wù)”，這是市場的空白點，我們要搶占這種說法。其次是由于首汽與紅旗車隊的歷史淵源，以及紅旗車在國人心目中的特殊地位一種中國人對其與生俱來的信賴感，借助“紅旗”高檔次、信賴感、國人親切感的良好聯(lián)想度，“紅旗服務(wù)”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時，又完成了對消費者的“質(zhì)量承諾和情感溝通”。4全新CI系統(tǒng)（詳見附錄八）5全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計（詳見附錄八）（六）品牌未來建設(shè)目標首汽租賃要在提高競爭力的同時改進品牌內(nèi)涵，擴大品牌影響力，因此未來目標分為競爭目標和品牌價值目標領(lǐng)軍國內(nèi)同行首汽租賃品牌傳播建議20（七）全新CI系統(tǒng)（詳見附錄五）（八）全新企業(yè)網(wǎng)站及會員服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計（詳見附錄五）二、服務(wù)營銷方案（一）目標幫助企業(yè)改進內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使之后的傳播宣傳“言之有據(jù)”（二）方案口號您身邊的紅旗服務(wù)（三）原有服務(wù)體制的改進升級的、全面的會員管理同外資企業(yè)取得競爭均勢成為首都北京的窗口型企業(yè)首汽租賃品牌傳播建議211怎樣做好會員制客戶管理會員的特權(quán)享有和長期服務(wù)保質(zhì)更具誘惑性的入會門檻更具誘惑性的優(yōu)惠條件更具誘惑性的服務(wù)體系會員制是汽車租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質(zhì)量是提高企業(yè)在消費者心中美譽度的最直接的方法。1方案計劃會員卡升級服務(wù)會員細則參見附件八1建議首汽會員卡由原有一種類型升級為普通會員、VIP會員、白金會員和鉆石會員四種級別，加大入會的容易性和會員種類之間的待遇差別，以吸引更多的會員入會和鼓勵原有會員不斷消費升級。詳見附件會員卡升級轉(zhuǎn)換示意表說明各級別的會員可以通過一次性交納轉(zhuǎn)會費或積分升級成為高一級別的會員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。普通會員VIP會員白金會員鉆石會員元元元分分元顧客反饋中心的建立2建立網(wǎng)上客戶資料管理中心，會員一旦入會即進入客戶全面管理系統(tǒng)，對消費次數(shù)達到3次以上的客戶進行定期的電子函件的滿意度反饋調(diào)查，以保持與消費者的良好關(guān)系及建立企業(yè)客戶一手資料庫，以利于下一階段的客分首汽租賃品牌傳播建議22戶服務(wù)改進和廣告宣傳。（四）特色服務(wù)建議首汽特色車輛定制服務(wù)1需求分析產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，個性服務(wù)是競爭的法寶現(xiàn)有市場的空白點2方案計劃內(nèi)容闡述考慮到消費者租車的各種不同用途，在消費者進行網(wǎng)上訂車1時就進行車型、顏色、內(nèi)飾的個性化定制商務(wù)用車套餐銀色服務(wù)旅游用車套餐綠色服務(wù)休閑用車套餐橙色服務(wù)以旅游用車套餐（綠色服務(wù)）為例說明第一步，我們在訂車服務(wù)的網(wǎng)頁上提供以下可選項車型定制越野車房車車色定制寶石紅迷彩綠深海藍金屬黑是否需要個性配飾是不需要這是什么我要了解（直接鏈接到會員服務(wù)頁面）第二步，在正式下單訂車后十分鐘內(nèi)完成對所訂車輛的內(nèi)飾定制裝飾，在車上加裝首汽導航精美臺歷一臺、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關(guān)愛健康OK繃一包、貼心速溶咖啡一包。第三步，客戶到點取車。告知方案企業(yè)網(wǎng)站、會員手冊、首汽客戶反饋信、店內(nèi)海報及宣傳資料、平面廣告、廣播廣告（詳見附錄九）。2324三、品牌形象傳播方案（一）背景在確定首汽的USP之后，需要在第一時間內(nèi)通過強有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標消費者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷的形式，而選擇合理借力大事件，運用事件營銷的思路，配合整合營銷的傳播手段，將首汽即時改進的服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新的服務(wù)體系，通過對應(yīng)的廣告形式和媒介形式傳播出去，以達到提高品牌認知度和美譽度的效果。（二）事件的選擇案中案首汽2008奧運“國際伴旅”事件營銷方案支持點奧運能給首汽帶來外資公司進入，帶來長期客戶國內(nèi)外游客進入，帶來市場增長點解決現(xiàn)有品牌“找不到在哪”的問題提升國際國內(nèi)品牌知名度和美譽度營造與政府、媒介、民眾的良好關(guān)系（三）方案目標運用事件營銷結(jié)合“奧運”大事件提升品牌形象結(jié)合首汽全面提升的服務(wù)質(zhì)量，進行消費者告知。（四）目標對象北京市民、全國其他地區(qū)旅游者、國外旅游者（五）方案計劃第一階段政府公關(guān)階段（2005年8月至2005年12月）第二階段國內(nèi)外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）第三階段服務(wù)實施階段（2008年1月至2008年8月）（六）詳細流程第一階段政府公關(guān)階段（2005年8月至2005年12月）活動目的與政府、北京奧組委達成合作協(xié)議，作為奧委會指定汽車租賃服務(wù)供應(yīng)商首汽租賃品牌傳播建議24目標對象北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者形式政府高層公關(guān)，贊助活動宣傳方式發(fā)函邀請、奧運會官方網(wǎng)站第二階段國內(nèi)外宣傳階段（2006年1月至2008年1月）活動目的以奧運會合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務(wù)信息，擴大市場份額開拓海外知名度，提升國內(nèi)品牌形象，在消費者心中形成負責任、大氣的企業(yè)形象。宣傳思路這一階段橫跨兩年，時間較長，我們的宣傳要遵循循序漸進的原則，在兩年的時間內(nèi)完成一個消費者品牌觀念逐步提升的傳播過程，具體“進階”過程如下以消費者心中原有的首汽形象（歷史感、親切感）為基礎(chǔ)，添加信賴感、質(zhì)量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的基礎(chǔ)上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領(lǐng)導者的宣傳元素在形成一流的國內(nèi)品牌形象后，引進首汽參與國際事務(wù)的宣傳元素，全面提升品牌國際形象目標對象國內(nèi)外游客，北京市民形式公關(guān)活動，平面廣告宣傳、店頭廣告主要活動“紅旗車隊”歷史圖片回顧展1主題“您所不知道的紅旗車國賓隊”形式會展活動與報紙軟文相結(jié)合首汽租賃品牌傳播建議2625內(nèi)容A會展部分時間2005年8月初（建軍節(jié)期間）至9月中地點北京中華世紀壇、北京國際會展中心主要對象全市市民（特別是大中學生群體和一級消費者）形式歷史圖片展示和紅旗汽車車型展具體流程A配合8月建軍節(jié)宣傳主題和愛國主義教育，聯(lián)合首汽租賃上級企業(yè)首旅集團在中華世紀壇舉辦“您所不知道的紅旗車國賓隊”大型歷史圖片回顧展，在會場發(fā)放“紅旗車隊今何在”的宣傳冊，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會展圖片中出現(xiàn)首汽租賃企業(yè)照片。B配合9月車展，聯(lián)合一汽集團在國際會展中心舉辦“紅旗世紀情”歷史老車見面會，邀請首汽企業(yè)老員工原紅旗車隊司機某某先生出席開幕儀式，邀請新聞媒體，并在展臺背板上出現(xiàn)“合作企業(yè)首汽租賃”及企業(yè)宣傳口號字樣。特別說明由于現(xiàn)有觀念中租車與買車的矛盾性，建議此次活動中不進行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標受眾的高度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良好聯(lián)想度，以及活動的高規(guī)格，隱性宣傳反而會有更好的效果。首汽租賃品牌傳播建議26B報紙軟文部分主題“我與紅旗車隊的老故事”“我為總理開過車”形式報紙軟文、有獎?wù)魑?、刊花廣告、內(nèi)容報紙軟文以“我為總理開過車”為主題的老國賓車隊司機人物專訪，共十期，在每周五北京晚報五色土副刊的“人物面對面”欄目刊登。有獎?wù)魑囊浴拔遗c紅旗車隊的老故事”為主題的有獎?wù)魑?，共十期，在每周一新京報文化副刊刊登。刊花廣告共12次，每周一新京報賽道周刊刊出。2006中國汽車租賃行業(yè)高峰論壇2時間2006年3月10日3月15日地點交通部、北京交通大學、中國科技講堂主要對象中國汽車租賃行業(yè)業(yè)內(nèi)人員及相關(guān)人員形式學習培訓目的加強行業(yè)影響力和控制力，擴大經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)，配合員工培訓教育第三階段服務(wù)實施階段（2008年1月至2008年8月）方案目的在國外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運會提升品牌形象從國內(nèi)品牌走向國際品牌，形成與其他品牌不可比擬的競爭優(yōu)勢，真正確立行業(yè)領(lǐng)導地位。服務(wù)細則、賽事用車定制首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議27對觀看比賽、出外旅游的用車者進行車輛定制服務(wù)，與首汽前期推出的定制服務(wù)相結(jié)合，并針對奧運賽程，推出觀看比賽接送服務(wù)，會員享受優(yōu)先特權(quán)。、會員鼓勵用車計劃“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊\動員加油打氣”會員用車奧運期間一次性五折優(yōu)惠白金及鉆石級會員奧運期間一次性免費使用限定車型、奧運雙語服務(wù)與各大高校、社會合作招募奧運旅游志愿者，對租用首汽汽車的外國友人提供伴游的雙向選擇服務(wù)宣傳方式奧運場館停車場、停車位冠名店內(nèi)海報宣傳單告知平面廣播廣告奧運網(wǎng)站、新浪、YAHOO門戶按鈕廣告、首都機場戶外廣告28四、媒體投放計劃首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場位置上，即品牌發(fā)展狀況良好，但處于汽車租賃行業(yè)市場的相對低發(fā)展時期。北京的汽車租賃市場正從導入期向成長期過渡，具有“明日之星”的趨勢，首汽租賃的此次廣告策劃活動針對這種現(xiàn)狀，制訂媒介投放計劃。BDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃品牌發(fā)展狀況（一）媒體目標1針對既有消費者及新消費者，爭取更大客戶群；2提升品牌形象，傳達品牌內(nèi)涵的新元素，賦予品牌核心記憶點；3宣傳首汽租賃的奧運合作戰(zhàn)略。（二）媒體策略1傳播對象既有及新消費者，重點為本次策劃案中的二級消費者，即2045歲中高收入，城市“有本無車”一族，租車主要為旅游休閑私用（具體分析見12頁）。首汽租賃品牌傳播建議292投放地區(qū)北京市，堅固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對強勢地位。3媒體類別的選擇選擇依據(jù)經(jīng)過調(diào)查，消費者認為首汽租賃在電視上投放廣告“沒有必要”，電視廣告記憶度差、強調(diào)時效且制作、發(fā)布成本較高，不適合本次品牌傳播活動。企業(yè)以往的廣告預算是謹慎、精打細算的，因此應(yīng)避免聲勢浩大的廣告投放，配合此次品牌傳播的公關(guān)導向，媒體廣告的目的是告知與提醒，輔助公關(guān)活動的進行。具體媒介類別的選擇依據(jù)北京晚報北京市發(fā)行量最大的都市類報紙，受眾廣泛，影響力大。新京報主要受眾群為教育程度較高的大學生、中高收入者，與首汽租賃目標受眾吻合。北京交通臺北京地區(qū)收聽率保持在2223，2003、2004年度廣告收入均過億元，居京城首位，多個欄目如一路暢通知名度非常高。中國之聲北京地區(qū)2004年下半年收聽率排名第三位，頻道定位成熟、務(wù)實、理性，黃金時段廣告千人成本遠低于央視。新浪網(wǎng)中國最大門戶網(wǎng)站，在中國網(wǎng)民中有很大影響力。YAHOO外國游客瀏覽較多，可以起到世界范圍內(nèi)宣傳的作用。首都機場廣告牌針對奧運會期間來北京旅游的中外游客，使他們在下飛機后的第一時間了解到首汽租賃的服務(wù)信息。針對提升品牌形象的媒體類別選擇在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及軟文（文字型）廣告。針對“奧運戰(zhàn)略”的媒體類別選擇自2006年1月始，至2008年8月期間，以每月一次的頻率在國內(nèi)知名網(wǎng)站投放按鈕式廣告，向大眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運會的合作規(guī)劃；自2008年1月始，至2008年8月期間，以每周一次的頻率在國外知名網(wǎng)站投首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議3027放按鈕鏈接式廣告，向各國宣傳北京奧運會的汽車租賃服務(wù)商情況；自奧運會開幕前兩周至閉幕后兩周期間，在首都機場翻板廣告牌投放形象及“奧運租車服務(wù)”宣傳的中英文平面廣告；自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺投放欄目合作廣告。（三）媒體組合1平面媒體北京晚報新聞版豎排1/4版，五色土副刊軟文新京報賽道周刊報花，企業(yè)基本信息告知2廣播媒體北京交通廣播FM1039中央人民廣播電臺“中國之聲”3網(wǎng)絡(luò)媒體新浪網(wǎng)YAHOO4其他媒體首都機場候機大廳（四）媒體排期3131五、預算及效果評估（一）預算1媒體預算媒體載具媒體單位媒體單位價格（元）媒體載具價格（元）總預算北京交通臺242960廣播媒體中國之聲18595202102480450萬首汽租賃品牌傳播建議首汽租賃品牌傳播建議32北京晚報175000報紙媒體新京報5000180000新浪網(wǎng)960000網(wǎng)絡(luò)媒體YAHOO8000001760000其他媒體首都機場候機廳廣告牌5000005000002公關(guān)活動預算外包專業(yè)公關(guān)公司博雅公司，他方提供公關(guān)活動預算80萬3廣告設(shè)計與制作預算廣告設(shè)計2萬平面、廣播、POP廣告制作6萬4其它機動費用3萬5活動總預算共計541萬（二）效果評估第一階段截至2005年12月；第二階段截止2008年9月。品牌提升效果評估由首汽市場部采用如下方法進行效果測評消費者審查法對廣告效果、公關(guān)活動效果進行直接面訪市場實驗法對銷售業(yè)績進行廣告活動開始之前與之后的對比商品聯(lián)想法向被訪者詢問“當提到汽車租賃時，您首先想到的是哪個公司的名稱”問卷調(diào)查法設(shè)置問題詢問消費者對廣告文案、圖片、聲音等的感覺和評價記憶法詢問被訪者記住了多少廣告內(nèi)容市場份額提升效果評估交由零點調(diào)查進行專業(yè)評估3335附錄附錄一重新認識汽車租賃行業(yè)現(xiàn)階段，我國的汽車租賃業(yè)作為“新興行業(yè)”、“朝陽行業(yè)”的說法已在業(yè)內(nèi)人士中得到了廣泛認同，這不僅表明汽車租賃的行業(yè)前景引人關(guān)注，也指出了汽車租賃業(yè)所具有的對于社會經(jīng)濟發(fā)展的深遠意義。但是應(yīng)該看到，目前普通消費者對汽車租賃業(yè)的認知度并不理想，很多人的看法都停留在“汽車租賃公司除了租車沒什么其他用處”，汽車租賃業(yè)在人們心中的行業(yè)地位常常被低估。汽車租賃業(yè)在道路運輸體系中的作用汽車租賃作為交通運輸體系的有機組成部分，其功能十分獨特，它兼具交通運輸業(yè)的道路運輸功能與租賃業(yè)的租賃功能于一體，是滿足城市客運市場商務(wù)及私人個性化出行需求的運輸方式；此外，租車還可在總量上有效減少城市交通車流，緩解城市交通壓力，降低環(huán)境污染。汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的汽車租賃業(yè)汽車租賃業(yè)處在汽車制造廠商、二手交易市場與各類消費群體之間，使汽車制造廠商開辟了一條重要的銷售渠道，擴大了產(chǎn)品的宣傳，并能夠及時獲取消費市場信息，美國的主要汽車生產(chǎn)企業(yè)用租賃方式營銷的汽車就占總量的30以上，并且仍以年均8的速度遞增；而二手車交易市場則有更多的優(yōu)質(zhì)車輛可供選擇。汽車租賃業(yè)的核心價值服務(wù)作為服務(wù)性行業(yè)，汽車租賃的最基本功能是滿足城市客運的特殊出行需求；其次，現(xiàn)代汽車租賃的特點體現(xiàn)對消費需求者的理財服務(wù)的滿足中小企業(yè)可以通過汽車租賃改善自己的資金狀況，為業(yè)務(wù)開展獲得用車保障。汽車租賃對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的促進汽車租賃對相關(guān)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)資料的整合和配置同樣起著不可忽視的作用，如促進旅游業(yè)、保險業(yè)、維修業(yè)以及二手車市場的交易量的發(fā)展。在北京向著和諧化社會邁進、建成國際大都市的戰(zhàn)略進程中，汽車租賃業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展及交通體系運輸中的作用潛力巨大，具有廣闊的發(fā)展空間。附錄二北京汽車租賃市場的觀察與分析一、外部環(huán)境分析（一）經(jīng)濟與人口環(huán)境汽車租賃業(yè)在中國的產(chǎn)生正處在國民經(jīng)濟發(fā)展的第二階段，即現(xiàn)代經(jīng)濟高速增長階段（19802020年）。在此階段，人均GDP從300美元向17001800美元過渡，北京市隨著高科技、高附加值產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟和社會得到全面發(fā)展，人民生活總體達到小康水平，截至2004年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值達到42833億元，城市居民人均可支配收入達到156378元，城市居民恩格爾系數(shù)為322。人均GDP的變化（如圖附1所示），使居民消費層次逐步升級，已從滿足吃穿為主的生存型消費需求發(fā)展為享受型與發(fā)展型需求，在出行方面，則表現(xiàn)為以追求舒適、安全、快捷、方便、個性化為先決條件，這為汽車租賃的行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。0200040006000800010000120001400016000199819992000200120022003人均消費性支出元）人均可支配收入（元）圖附1北京市人均可支配收入和人均消費性支出圖另據(jù)IMI消費行為與生活形態(tài)統(tǒng)計年鑒顯示，2003年4月2004年4月四大城市曾利用過汽車租賃服務(wù)的消費者百分比為北京上海廣州成都08103006自2004年4月起一年之內(nèi)打算利用汽車租賃服務(wù)的消費者百分比為北京上海廣州成都24182013可以看出，北京市消費者對汽車租賃服務(wù)的需求增長十分迅速，這說明北京市居民在具備較強的消費能力的同時，也在尋求新的消費方式，汽車租賃就是其中的一種選擇。（二）地理及政治環(huán)境作為首都和中國的政治、文化、科技、教育和國際交往中心，北京市每年接納海外游客310多萬人次，在北京召開的各領(lǐng)域的大型國際、國內(nèi)會議和活動常年不斷，2003年北京共舉辦會議展覽55800個，參展人員達437萬人次。正是這些獨有的區(qū)位優(yōu)勢，為北京汽車租賃帶來巨大的市場需求，成為北京汽車租賃業(yè)發(fā)展的重要動力。（三）道路網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如圖附2所示，近年來北京市道路條件不斷改善，城市向外輻射的公路干線逐步向高等級發(fā)展，給人們駕車出行提供了方便，為汽車租賃業(yè)的發(fā)展提供了必備的道路設(shè)施條件。020004000600080001000012000140001600019951996199719981999200020012002200305001000150020002500300035004000長度（公里）條數(shù)（條）圖附2北京市公路里程及道路條數(shù)示意圖資據(jù)來源2004交通部統(tǒng)計資料（四）中國加入WTO后的國際環(huán)境隨著中國進入加入WTO的后過渡期，在汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)將全面開放；開放服務(wù)貿(mào)易日程方面規(guī)定，第一年允許外方與中方合資，第二年允許外方控股，第三年允許外方獨資。屆時國外租賃公司將大批進入中國汽車租賃市場，這將對本土汽車租賃企業(yè)形成強烈沖擊，但同時外國同行的先進管理模式與經(jīng)營理念對國內(nèi)將起到很好的引導和示范作用，使本土企業(yè)在競爭中求發(fā)展，提升自身實力。（五）政策及管理環(huán)境1行業(yè)法規(guī)1996年以前，汽車租賃業(yè)經(jīng)營與管理的法律依據(jù)僅為經(jīng)濟合同法和民法通則；2001年1月18日財政部對外公布了企業(yè)會計準則租賃；目前，最高人民法院正在抓緊制定合同法租賃章節(jié)的司法解釋。與汽車租賃業(yè)務(wù)的重要地位和發(fā)展速度相比，行業(yè)管理滯后、政策法規(guī)不完善是目前制約行業(yè)發(fā)展的主要問題。2管理現(xiàn)狀2000年以前，汽車租賃是一個沒有明確主管部門的行業(yè)，北京市交通委在2000年專門成立了汽車租賃管理處，負責出臺各種管理辦法，對汽車租賃企業(yè)進行資質(zhì)認證以及對行業(yè)規(guī)模進行總量控制。（六）信用體制環(huán)境目前國內(nèi)個人誠信體系與企業(yè)信用體系處于初創(chuàng)階段，缺乏信用等級的評估和監(jiān)督機構(gòu)，對于失信者進行懲罰的措施還很不到位。這種現(xiàn)狀導致了租賃車輛被盜、被詐騙、被典當?shù)盅旱那闆r時有發(fā)生，損害了合法經(jīng)營的汽車租賃企業(yè)的權(quán)益。二、北京汽車租賃市場運行現(xiàn)狀（一）市場概述截至目前，北京市租賃汽車保有量21000輛，占全國總量的40；共有汽車租賃公司240余家，其中通過政府主管部門資質(zhì)認證的企業(yè)70余家，這70余家公司擁有租賃車輛15000多輛，首汽租賃、今日新概念、北汽福斯特、銀建等是其中的代表。企業(yè)車輛情況見圖附3。5001000輛車的企業(yè)5家，占4100500輛車的企業(yè)61家，占491000輛車以上的企業(yè)3家，占2不足100輛車的企業(yè)56家，占45圖附3北京市汽車租賃企業(yè)車輛擁有情況數(shù)據(jù)來源2004交通部統(tǒng)計業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，北京市汽車租賃企業(yè)主要開展經(jīng)營性租賃業(yè)務(wù)，小轎車租賃約占租賃業(yè)務(wù)總量的95；業(yè)務(wù)類型中以企業(yè)客戶為主的長租形式所占比例為80左右。車輛結(jié)構(gòu)方面，以排氣量在13升20升之間的中高檔車型為主，約占車輛總數(shù)的91，以桑塔納、捷達等中檔車型為主流（見圖附4）。45415013升以下20升以上1316升1620升圖附4北京市租賃車輛車型結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)來源2004交通部統(tǒng)計資料技術(shù)水平方面，北京市多數(shù)的汽車租賃企業(yè)還停留在粗放型的經(jīng)營管理水平上，國際上通用的如GPS/GSM車輛監(jiān)控系統(tǒng)和衛(wèi)星導航系統(tǒng)等技術(shù)、電子商務(wù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及會員制客戶管理、特許經(jīng)營加盟店經(jīng)營模式等尚未被廣泛應(yīng)用。服務(wù)水平方面，由于自身實力及規(guī)模所限，各企業(yè)的服務(wù)水平差異較大，僅有少數(shù)企業(yè)除基本服務(wù)之外，還能提供代駕、異地租車、交通事故協(xié)理、賓館酒店預訂等增值服務(wù)，行業(yè)總體在人性化、方便性、快捷性方面的服務(wù)水平亟待提升。（二）行業(yè)發(fā)展存在的主要問題1行業(yè)政策、法規(guī)滯后，管理不完善作為一個新興行業(yè)，汽車租賃業(yè)迫切需要政府政策的介入來保護合法經(jīng)營者的權(quán)益、應(yīng)對市場變化中不斷產(chǎn)生的新問題和新情況，更重要的是針對汽車租賃的行業(yè)特點，研究、借鑒國外同行業(yè)的成功經(jīng)驗，形成完整的法律法規(guī)，為這一朝陽行業(yè)的健康發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。2不具備規(guī)模經(jīng)營的競爭優(yōu)勢從北京市第一家汽車租賃公司誕生至今已有16年的時間，但行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)仍然經(jīng)營規(guī)模小、實力弱，難以抵御市場風險和競爭。3服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度低目前多數(shù)企業(yè)僅局限于北京市區(qū)域內(nèi)，未形成全國范圍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營；并且與其他交通運輸方式尚未有效銜接，沒有實現(xiàn)道路運輸系統(tǒng)完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4相關(guān)行業(yè)支持力度微弱國外的大多數(shù)汽車租賃企業(yè)都與汽車生產(chǎn)廠家有著密切的聯(lián)系，80的租賃車輛由租賃公司向廠家租賃而來，使用兩年后回購給廠家，接著再從廠家購買新車，形成了良性循環(huán)。然而國內(nèi)多數(shù)租賃企業(yè)不具有規(guī)模優(yōu)勢，無法與汽車制造廠商建立合作關(guān)系，導致購車上的資金壓力頗高，使企業(yè)難以做大。5企業(yè)經(jīng)營管理、創(chuàng)新觀念落后北京的汽車租賃企業(yè)不僅在規(guī)模上同發(fā)達國家無法相提并論，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式等軟件方面也有相當?shù)牟罹啵缲涇囎赓U業(yè)務(wù)受多種因素影響未能有效展開，限制了市場蛋糕的做大。這樣，在外資企業(yè)全面加入市場競爭后，很多國內(nèi)企業(yè)的生存不容樂觀。6信用體制的缺失騙租已成為汽車租賃行業(yè)發(fā)展的巨大障礙，這種由于信用體系不完善而導致的問題使企業(yè)蒙受損失并感到無能為力，只能更加嚴格租車手續(xù)，而繁雜的手續(xù)無形中又將眾多有效需求擋在了門外，這種矛盾十分棘手，制約了整個行業(yè)的發(fā)展。7資格證與營業(yè)證的矛盾管理部門對擁有租賃車輛100輛以上的企業(yè)認證其資格，但事實上沒有資格證卻有營業(yè)證的企業(yè)照樣營業(yè)。行業(yè)規(guī)范發(fā)揮不了其有效作用，使得資格證的意義更多地只是一種企業(yè)信譽上的保證。附錄三首汽租賃SWOT分析創(chuàng)立時間長，知名度高。租賃車輛數(shù)量、質(zhì)量居行業(yè)首位，服務(wù)水平較高。經(jīng)營網(wǎng)點覆蓋全國，首創(chuàng)客戶管理電腦系統(tǒng)。擁有相當數(shù)量的固定消費人群?！笆灼钡墓廨x歷史在人們心中的良好印象。首汽自身優(yōu)勢STRENGTH企業(yè)領(lǐng)導者銳意進取。CI識別系統(tǒng)不完善。品牌缺乏活力與創(chuàng)新。宣傳力度不夠，營銷模式單一。核心記憶點缺失。首汽現(xiàn)存薄弱點WEAKNESS工作人員素質(zhì)、服務(wù)仍需改進，忽視員工教育。公務(wù)用車改革制度，國內(nèi)外駐京機構(gòu)的增加。政府對汽車租賃業(yè)政策方面的大力扶持?！坝斜緹o車”族的不斷擴大。北京中外游客的自駕車需求。北京眾多的會議、展覽，2008奧運會。面對能源短缺趨勢，政府將對交通運輸業(yè)采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。首汽面對的機會OPPORTUNITY潛在的貨車租賃市場。外資汽車租賃企業(yè)全面進入市場。本土競爭對手數(shù)量增加并不斷求新、求變?？赡艹霈F(xiàn)的汽車租賃業(yè)價格戰(zhàn)。消費者面臨眾多選擇而降低忠誠度。企業(yè)內(nèi)部以“行業(yè)第一”自居的觀念。社會信用體制尚待建立，“騙租”的隱患和危害。首汽面臨的挑戰(zhàn)THREAT汽車租賃業(yè)在人們心中尚未形成良好認知度。附錄四首汽租賃現(xiàn)有廣告、宣傳情況一、2004年度廣告投放（一）平面媒體定期投放1北京青年報欄花、軟文2北京晚報車行天下，汽車租賃晴雨表欄目3精品購物指南專欄、豆腐塊廣告不定期投放1免費贈閱雜志新車時代租車專欄廣告2中華英才3現(xiàn)代司機報4汽車時代周刊（二）電視媒體1北京電視臺BTV6京彩時刻欄目前10秒硬廣告2公交車載移動電視免付費長安街沿線廣告節(jié)目（三）廣播媒體1北京人民廣播電臺FM1018都市之聲欄目廣告2北京人民廣播電臺FM1039交通廣播一路暢通欄目廣告（四）網(wǎng)絡(luò)媒體1亞商網(wǎng)（ASIAEC）EDM（發(fā)送給各外企行政總監(jiān)的電子郵件）企業(yè)推介，網(wǎng)站首頁按鈕廣告2慧聰汽車頻道所涉及