養(yǎng)樂多營銷策劃書一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務(wù)第一，樹立養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳品第一品牌；第二，最大范圍、最大程度地取得市場影響（2）市場現(xiàn)狀和策略經(jīng)過我們一系列的市場調(diào)查和分析及與相關(guān)品牌對比得出1、產(chǎn)品鋪貨率由上圖可知，養(yǎng)樂多的鋪貨率要比其他品牌低。2、品牌知名度目標市場品牌蒙牛伊利養(yǎng)樂多光明人人樂大賣場物美100100100100大方便利驕子超市樂來超市現(xiàn)代超市津工超市大學(xué)生綜合服務(wù)部博超超市好的超市醫(yī)專商店小超市東院商店90703050由上圖可知，養(yǎng)樂多在學(xué)生群體的知名度要比其他品牌低3、策略1增加鋪貨率2大力宣傳，提高品牌知名度（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品介紹優(yōu)勢劣勢消費特性蒙牛冠益乳冠益乳酸牛奶系列產(chǎn)品是蒙牛公司自主研發(fā)的一款有著高活性益生菌、特別添加益生元、采用環(huán)保包裝的多角度創(chuàng)新產(chǎn)品。品牌知名度和認可度高，是中國內(nèi)地乳產(chǎn)品行業(yè)的龍頭企業(yè)蒙牛的高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩,例如特倫蘇,真果粒之后的產(chǎn)品銜接度比較差消費群體覆蓋面廣，從小孩到老人均適用伊利優(yōu)酸乳該產(chǎn)品的最大特色在于，將鮮奶發(fā)酵處理后，混入精選上等新鮮果肉制成。其味鮮嫩爽口，營養(yǎng)倍加，一經(jīng)上市，頗受追捧。伊利價格穩(wěn)定，掌握“三大黃金奶源基地”的乳品企業(yè)，品牌知名度高散戶太多，主力還遠沒有吸好籌碼，營業(yè)費用巨大，到每個超市看一看，以利都需要自己找促銷員，費用比較大以青少年，兒童為主（四）營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟消費者價格敏感度降低隨著消費者的生活水平提高，消費觀念和消費目的不再是單一的，而趨向于多元化，根據(jù)調(diào)查顯示，5864的用戶選用乳酸飲品時更注重它的營養(yǎng)價值，這對提高用戶的忠誠度非常有幫助，這部分用戶有極大的可能成為經(jīng)常性飲用酸奶的人，318的用戶注重乳酸飲品的口味，而只有極少部分人注重的是價格和品牌代言。2、社會因素（1）從市場環(huán)境來看，三鹿事件的影響仍在持續(xù)。公眾對中國乳業(yè)的質(zhì)疑不是產(chǎn)品層面，而是道德、信譽層面。在這樣的前提下，國外品牌具有乘虛而入的難得時機；（2）在此次乳業(yè)風(fēng)波中，酸奶由于技術(shù)上的特殊性反而保留了原有口碑。（3）養(yǎng)樂多相對壟斷的技術(shù)獨有性。在市場較長期內(nèi)難以產(chǎn)生實力替代品的情況下，充分利用稍縱即逝的中國乳業(yè)大環(huán)境，正是合適的產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的時間。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（1）國際銷售量高，知名度高“養(yǎng)樂多”在臺灣的銷售量，1983年夏天就已經(jīng)突破100萬瓶，而在日本，它的日銷售量則高達1400萬瓶。這項產(chǎn)品的廣受歡迎，歷經(jīng)不衰，當(dāng)然有多方面原因。（2）包裝獨特口味能迎合大家的喜愛自不待言，而其容量小，每瓶不超過100CC，讓飲用者喝完之后意猶未盡，而想再喝之感，也是行銷看好的重要因素?！靶|西，賺大錢”，養(yǎng)樂多的瓶罐幾乎可以說是所有飲料中容量最少的，但卻是銷售量最大的。（3）銷售渠道新穎“養(yǎng)樂多”的銷售渠道，也很有特色，除一般的飲料店和攤點外，主要的渠道是通過它獨立開發(fā)訓(xùn)練的“養(yǎng)樂多媽媽”、“養(yǎng)樂多爸爸”，親自將產(chǎn)品送到顧客手中。這樣，不僅讓飲用者放心，對其新鮮衛(wèi)生有信賴感，同時更有一分親切感。2、劣勢（1）價位偏高調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，飲料消費價格在23元的消費人群所占比例為47，這是最普遍的價位區(qū)間。5元以上的消費人群所占比例為23，對消費飲料的價格分布與其他信息的研究顯示，消費的價格是與其消費的場所、消費的包裝類型都有直接的關(guān)系（2）鋪貨率低（3）校園內(nèi)知名度低調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示如下雖然養(yǎng)樂多是風(fēng)靡全球的乳酸菌乳飲品，在世界上32個國家和地區(qū)每天銷售2500萬瓶，但是由于它在2002年才開始進入中國內(nèi)地市場，2006年進入北京，所以還遠遠沒有達到像其他國家那樣的火爆銷售。3、市場份額和預(yù)期目標目標市場品牌蒙牛伊利養(yǎng)樂多光明人人樂大賣場物美100100100100大方便利驕子超市樂來超市現(xiàn)代超市津工超市大學(xué)生綜合服務(wù)部博超超市好的超市醫(yī)專商店小超市東院商店90703050（1）目前的市場份額如下圖所示（2）預(yù)期市051015202530354045大賣場小型超市便利店蒙牛伊利養(yǎng)樂多其他場份額預(yù)期在一個月內(nèi)將學(xué)校周邊的小型超市和便利店的鋪貨率提高10個百分點。在校園的知名度提高10，從而促進消費者的購買率。二、營銷策略（一）營銷目標營銷最主要的目的就是提高銷量，通過市場調(diào)查結(jié)果顯示消費者不購買的主要原因是不了解和附近超市沒有賣。目標1、經(jīng)過我們前期調(diào)查顯示，每100人里只有50人知道養(yǎng)樂多，那么對于這塊市場可粗略計算出有6000人知道養(yǎng)樂多。我們預(yù)期通過一系列的宣傳活動，是知道養(yǎng)樂多的人擴大到8000人。2、通過和學(xué)校附近超市協(xié)調(diào)，請其代賣養(yǎng)樂多產(chǎn)品，以提高鋪貨率，使更多人購買。（2）目標市場描述1、識別特征隨機調(diào)查了96位在校大學(xué)生，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明乳酸飲品市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的乳酸飲品后就可能成為其忠實消費者。2、獨特的需求、態(tài)度和行為據(jù)調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的611。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點感性消費是飲料消費的主流。（3）市場定位市場定位于1824歲的學(xué)生市場原因有二1、大學(xué)校園有巨大的消費潛力年齡在1529歲之間的群體是乳酸飲品市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著該市場的消費趨勢。在接受調(diào)查的校園消費者中，有59人習(xí)慣每周飲用酸奶。更有34的消費者已經(jīng)培養(yǎng)出每天飲用酸奶的習(xí)慣，由此看來，大學(xué)校園有巨大的消費潛力。2、養(yǎng)樂多特有的輕盈，保持健康美麗的特點符合目標消費人群的消費理念根據(jù)調(diào)查顯示，5864的用戶喝酸奶時更注重酸奶的營養(yǎng)價值，這對提高酸奶用戶的忠誠度非常有幫助，這部分用戶有極大的可能成為經(jīng)常性飲用酸奶的人，318的用戶注重乳酸飲品的口味，而只有極少部分人注重的是價格和品牌代言。在本次調(diào)查回收的有效問卷中，女性用戶占全部投票人數(shù)的68，而養(yǎng)樂多具有兩個特點輕盈且保持健康美麗恰恰符合了目標消費群體的消費理念。熱量減少約30，糖分少，甜度不變，熱量大幅降低，可減輕身體負擔(dān)，保持身材窈窕，適合新陳代謝變慢，缺乏時間運動的上班族及學(xué)生飲用，添加維生素C、D、E、GA、以及膳食纖維，添加多種維生素，可美化肌膚，補充人體每日所需營養(yǎng)素，并補充女性逐漸流失的鈣質(zhì)，膳食纖維強化乳酸菌活性，保健效果加倍，促進健康，更有活力。（四）營銷組合描述產(chǎn)品的生命周期引進期，成長期，成熟期，衰退期。引進期養(yǎng)樂多進入中國市場，銷售緩慢。由于引進產(chǎn)品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)。成長期養(yǎng)樂多經(jīng)過一段時間已有相當(dāng)知名度，市場也快速打開，在各大超市進行分銷，在各個小型超市的銷售量快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。成熟期此時市場成長趨勢減緩或飽和，養(yǎng)樂多已被大多數(shù)潛在中國客戶所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。衰退期這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。目前養(yǎng)樂多產(chǎn)品在中國處于成長期，應(yīng)當(dāng)大力提高知名度，讓更多人了解三行動策劃方案行動主題“健康校園生活，積攢養(yǎng)樂多多”（一）活動日程安排1、開發(fā)養(yǎng)樂多代理銷售點（1）由養(yǎng)樂多的業(yè)務(wù)員在工程師范校園內(nèi)和附近選找小型超市和生活用品商店與他們協(xié)商設(shè)置代理銷售點。具體辦法由養(yǎng)樂多業(yè)務(wù)員與這些店面去談判,由業(yè)務(wù)員與商場經(jīng)理簽訂代銷協(xié)議，并與其談判養(yǎng)樂多的儲存地點和廣告的張貼位置。（2）在簽訂代銷協(xié)議的每個商戶門口懸掛小條幅,在室內(nèi)或門口設(shè)置養(yǎng)樂多的寫真展板和廣告。2、在工程師范附近各大校園內(nèi)進行平面廣告的宣傳。（1）在工程師范附近各大校園內(nèi)的櫥窗中貼出養(yǎng)樂多的平面廣告，增加養(yǎng)樂多在學(xué)生群體中的知名度。（2）在工程師范附近各大校園內(nèi)懸掛養(yǎng)樂多健康進校園的大條幅3、養(yǎng)樂多歡樂校園行知識問答活動（1）活動簡介活動目的本次活動把天津工程師范以及周邊院校的市場作為出口，打開學(xué)生市場，提高學(xué)生消費群體對該系列的認識程度，開辟出學(xué)生的潛在消費層，提高這個系列產(chǎn)品在學(xué)生群體的知名度與廣譽度，在學(xué)生消費群中建立起良好的品牌效應(yīng)，提高養(yǎng)樂多產(chǎn)品在天津的市場占有率。本次活動由養(yǎng)樂多營銷團隊組織，活動主題養(yǎng)樂多歡樂校園行活動時間和地點安排序號活動時間活動地點12010年5月1日工程師范22010年5月財大32010年5月醫(yī)專42010年5月現(xiàn)代52010年5月工程師范62010年5月財大72010年5月醫(yī)專82010年5月現(xiàn)代學(xué)院2活動內(nèi)容活動形式節(jié)目有獎問答抽獎創(chuàng)意養(yǎng)樂多海寶活動內(nèi)容及簡介邀請工程師范街舞勁區(qū)和音樂愛好者協(xié)會進行節(jié)目表演，具體表演節(jié)目由街舞勁區(qū)和音樂愛好者協(xié)會準備。在節(jié)目之中穿插五次有獎問答環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)的題目設(shè)置涉及乳酸菌健康知識以及日常飲食健康知識。在整個節(jié)目和有獎問答環(huán)節(jié)結(jié)束之后設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，中獎?wù)攉@贈養(yǎng)樂多一板將舞臺背景設(shè)置為“養(yǎng)樂多歡樂校園行”，舞臺左側(cè)顯著位置擺放由養(yǎng)樂多包裝瓶粘成的海寶形狀的大娃娃來吸引消費者?；顒舆^程中的抽獎環(huán)節(jié)還會抽取特別大獎，獎品是極其吸引人的世博會門票3活動流程活動前工作人員準備創(chuàng)意養(yǎng)樂多海寶，制作舞臺背景，搭建舞臺，將抽獎箱放置到位，話筒音箱調(diào)整到位，節(jié)目演員及表演工具到位，作為獎品的養(yǎng)樂多飲品到位?；顒又械谝浑A段，主持人開場，吸引目標消費者第二階段，由邀請表演嘉賓上臺進行街舞表演和樂隊表演，在節(jié)目表演過程中穿插五輪有獎知識問答。第三階段，抽獎環(huán)節(jié)，由剛才上臺回答問題的同學(xué)中沒有回答正確的上臺抽獎，中獎?wù)弋?dāng)場發(fā)放獎品?；顒雍笫帐艾F(xiàn)場，撤舞臺及背景。4籌備工作行事歷序號內(nèi)容時間備注1確定此次活動的工作人員及共組職責(zé)分配423由養(yǎng)樂多公司營銷團隊確定此次活動的工作人員2聯(lián)系校方確定活動時間和地點423活動負責(zé)人和校方安保系統(tǒng)溝通協(xié)商活動時間和地點的問題3聯(lián)系公司市場部經(jīng)理，確定此次活動經(jīng)費423由工作人員做出此次活動的具體經(jīng)費預(yù)算，并與公司市場部負責(zé)人協(xié)商活動經(jīng)費的發(fā)放問題。4制作舞臺背景423428有一定藝術(shù)功底的工作人員制作出“養(yǎng)樂多健康進校園”為主題的舞臺背景。5制作創(chuàng)意養(yǎng)樂多海寶423428工作人員收集大量養(yǎng)樂多包裝瓶，制作出海寶形狀的創(chuàng)意養(yǎng)樂多展品6聯(lián)系有關(guān)機構(gòu)協(xié)商搭建舞臺相關(guān)事宜427工作人員要提前和有關(guān)機構(gòu)協(xié)商搭建舞臺的時間地點及費用問題7聯(lián)系工程師范街舞勁區(qū)和音樂愛好者協(xié)會協(xié)商具體表演事宜428工作人員與校社團負責(zé)人協(xié)商表演具體節(jié)目單和演員商場次序8前期進行活動宣傳428430印一些關(guān)于此次活動的宣傳單于活動前一兩天在校園內(nèi)人流量大的地方發(fā)放二評估流程1、活動結(jié)束后隨機采訪參與活動的同學(xué)，調(diào)查消費者對此次營銷活動的滿意度2、一周后再次做一份調(diào)查問卷，主要調(diào)查活動后各學(xué)校的消費者對養(yǎng)樂多的了解和認可度3、一個月后調(diào)查工程師范內(nèi)及其周邊12家超市的銷售量和鋪貨率附件（一）問卷調(diào)查姓名性別年齡所在院系1您平時都購買哪些品牌的乳酸飲品A養(yǎng)樂多B蒙牛C太子奶D伊利E其他2選購乳酸飲品時，你更注重的是哪項A營養(yǎng)價值B品牌和代言人C口味D價格3您一般情況下在哪里購買乳酸飲品A大超市B小超市C便利店D訂購4您最注重的乳酸飲品產(chǎn)品的功效是哪項A美容護膚B營養(yǎng)價值高C增強免疫力D補充鈣質(zhì)5你多少天購買一次酸奶A一天B兩三天C三天到一個星期D更長6您不購買養(yǎng)樂多的原因是A不了解B價位太高C附近超市沒有D其他衷心感謝你的參與祝健康愉悅每一天調(diào)查人員附件（二）市場調(diào)查分析酸奶是一種普及度非常高的飲品，我們在天津工程師范學(xué)院內(nèi)隨機抽了96人進行問卷調(diào)查，統(tǒng)計并分析結(jié)果如下1乳酸飲品的消費群體調(diào)查顯示，1825歲的年輕人和兒童是酸奶的主要用戶，這些人一旦形成了飲用酸奶的習(xí)慣，這種習(xí)慣有極大的可能延續(xù)終生，是酸奶的長期用戶。在所有用戶中，女性用戶明顯多于男性。而在本次調(diào)查回收的有效問卷中，女性用戶占全部投票人數(shù)的68，這也與酸奶用戶中女性用戶多于男性用戶不無關(guān)系。2消費者飲用乳酸飲品的幾率在接受調(diào)查的校園消費者中，在過去的3個月內(nèi)飲用過乳酸飲品的人達到投票總?cè)藬?shù)的862，有59人一周之內(nèi)飲用過酸奶。更有34的消費者已經(jīng)培養(yǎng)出每天飲用酸奶的習(xí)慣。3品牌知名度在工程師范接受調(diào)查的消費者中，知道蒙牛品牌的占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的100,伊利的知名度達到837，養(yǎng)樂多的知名度達到50太子奶的知名度達到326其他品牌占到21光明乳業(yè)占到4744、品牌認可度蒙牛酸奶占投票總數(shù)的3587，伊利則以2459緊隨其后位居第二。養(yǎng)樂多僅占投票總數(shù)的14。光明乳業(yè)旗下的光明品牌表現(xiàn)也不錯。地方品牌雖然沒有全國范圍的推廣，但在地方上仍然擁有強大的的影