畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略研究住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略研究摘要現(xiàn)代社會(huì)，品牌作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，其重要性已經(jīng)超過(guò)土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)能否培育出自有品牌并將其塑造成強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要標(biāo)志。萬(wàn)科地產(chǎn)與中海地產(chǎn)依靠自身卓越的質(zhì)量管理體系、專業(yè)的服務(wù)水平和先進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)理念，已打造出屬于自己的房地產(chǎn)品牌，成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值較高的兩大企業(yè)集團(tuán)。本文以萬(wàn)科與中海為例，利用品牌營(yíng)銷中的品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌傳播、品牌維護(hù)等理論分析了萬(wàn)科與中海在品牌營(yíng)銷策略上的成功之處及存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施要點(diǎn)，以期對(duì)我國(guó)住宅類房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)提供參考借鑒。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)；住宅；品牌營(yíng)銷；建議RESEARCHONTHERESIDENTIALREALESTATEBRANDMARKETINGSTRATEGYABSTRACTMODERNSOCIETY,BRANDASAVASTENTERPRISEOFINTANGIBLEASSET,ITSIMPORTANCEISMORETHANOFLAND,MONEY,TECHNOLOGYANDHUMANCAPITALSTRATEGYELEMENTACERTAINSENSE,THECOMPETITIONOFMODERNENTERPRISESHASBECOMEACOMPETITIONBETWEENBRANDSTHEREFORECOMPANIESCANPRODUCEITSOWNBRANDNAME,ANDSHAPINGITINTOASTRONGBRAND,HASBECOMEACORECOMPETITIVEADVANTAGEOFENTERPRISESINTHEMARKETHASANIMPORTANTSYMBOLASTWOGROUPSOFCHINESEBRANDOFHIGHERVALUEOFREALESTATE,VANKEANDZHONGHAIREALESTATEWHICHHAVECREATEDOWNBRANDS,THEYRELYONEXCELLENTQUALITYMANAGEMENTSYSTEM,PROFESSIONALLEVELOFSERVICEANDADVANCEDBRANDMANAGEMENTCONCEPTSCOMETOTHEFOREBUTVANKEANDZHONGHAIREALESTATEBRANDSARENOTYETTHEWELLKNOWNINTERNATIONALBRANDS,BRANDMARKETINGSTRATEGYALSOEXISTSONMANYISSUESTHISARTICLEFIRSTONREALESTATEMARKETANDREALESTATEBRANDMARKETINGOFSTATUSFORANALYSIS,ANDUSINGRELATEDTHEORYKNOWLEDGEANDVANKE,ZHONGHAIREALESTATEOFACTUALCOMBINATION,ANALYSISVANKEANDZHONGHAIREALESTATEINBRANDOPERATINGPOLICYOFSUCCESSANDTHEEXISTSOFPROBLEM,ONVANKEANDZHONGHAIREALESTATEINBRANDMARKETINGPOLICYMADEHASOWNOFVIEWS,FINALLYACCORDINGTOTHEANALYSIS,AGAINSTOURWISHESTOTAKETHEROADOFBRANDOFRESIDENTIALREALESTATEDEVELOPERSMADESOMERECOMMENDATIONS,EXPECTONRESIDENTIALREALESTATECOMPANIESINCHINAINTHEDEVELOPMENTANDIMPLEMENTATIONOFBRANDMARKETINGSTRATEGYWITHIMPLICATIONSFORREFERENCEKEYWORDSREALESTATERESIDENCEBRANDMARKETINGSUGGESTION目錄1緒論111研究目的、意義112國(guó)內(nèi)外研究狀況113研究?jī)?nèi)容和方法42我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析621我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀622我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀73我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略典型案例分析931品牌定位932品牌創(chuàng)新1133品牌傳播1234品牌維護(hù)134我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施建議1641合理顯著的品牌定位1642不斷創(chuàng)新保持品牌活力1643以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷推廣1844加強(qiáng)品牌維護(hù)力度185結(jié)論20參考文獻(xiàn)21致謝231緒論11研究目的、意義一個(gè)強(qiáng)有力的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降或新品上市帶來(lái)的壓力，以此帶來(lái)更高的利潤(rùn)，支持產(chǎn)品延伸，使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的買方市場(chǎng)中，品牌將是戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶。從總體上看，由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)僅有二十幾年的發(fā)展歷史，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)依然處于積累階段，要想在未來(lái)更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須及早建立品牌意識(shí)，以品牌營(yíng)銷為突破口，樹(shù)立屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。本文以房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，通過(guò)分析我國(guó)著名住宅類房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科與中海品牌營(yíng)銷策略上的成功及存在的問(wèn)題，研究如何讓我國(guó)住宅類房地產(chǎn)企業(yè)掌握確切的品牌營(yíng)銷理念，將企業(yè)品牌的內(nèi)容和理念融入房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，樹(shù)立住宅類房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)特而又亮麗的個(gè)性、風(fēng)格和品牌形象，引起消費(fèi)者心中情感的共鳴，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)品牌的認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)造品牌價(jià)值。本文希望借此能為我國(guó)住宅類房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實(shí)施品牌營(yíng)銷策略時(shí)提供參考。12國(guó)內(nèi)外研究狀況121國(guó)外研究及進(jìn)展大衛(wèi)奧格威DAVOGILVY，1955在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的演說(shuō)形象和品牌一文中最早正式提出品牌的定義。他認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！辈鸅加德納BURLEIGHBGARDNER，1955和西德尼J尼維SIDNEYJLEVY，1955在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表的產(chǎn)品與品牌一文中提出，情感性品牌和品牌個(gè)性思想。他們認(rèn)為，“品牌具有理性價(jià)值和情感價(jià)值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值，使顧客享受滿意服務(wù)?！?羅瑟瑞夫斯1961在實(shí)效的廣告一書(shū)中提出的獨(dú)特銷售主張USP，UNIQUESELLINGPOSITION理論，創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略方法是為品牌提出一個(gè)獨(dú)特銷售主張。他認(rèn)為，“每個(gè)廣告都必須向顧客陳述一個(gè)主張。這一主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。這一主張一定要強(qiáng)有力的打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品?！?這一理論注重了品牌的理性價(jià)值，但是忽略了品牌的感性價(jià)值。阿爾里斯1969和杰克特勞特1969在美國(guó)工業(yè)營(yíng)銷雜志上發(fā)表的定位是現(xiàn)代METOO市場(chǎng)的游戲一文中提出了品牌定位POSITIONING理論。他們認(rèn)為，創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略方法是提出一個(gè)品牌定位。“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，想要解決說(shuō)話有人聽(tīng)的問(wèn)題，定位同樣也是首先的思路?！?這一理論注重了品牌的心理效應(yīng)，但是忽略了品牌的客觀價(jià)值。凱文萊恩凱勒1993在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷雜志發(fā)表基于顧客來(lái)源的品牌資產(chǎn)評(píng)估一文中提出了品牌資產(chǎn)定義。他認(rèn)為，“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。與沒(méi)有標(biāo)明品牌的產(chǎn)品相比比如該產(chǎn)品只有一個(gè)虛假的品牌或根本沒(méi)有品牌，顧客更傾向標(biāo)明品牌的產(chǎn)品，并會(huì)對(duì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷作出更積極的反應(yīng)。”4這一定義注重了品牌資產(chǎn)的顧客來(lái)源，但是忽略了品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)變化。馬斯布萊克斯通1995在美國(guó)廣告研究雜志中發(fā)表的品質(zhì)視角下的品牌資產(chǎn)一文中提出了品牌互動(dòng)關(guān)系理論。他認(rèn)為，“品牌關(guān)系是客觀品牌與主觀品牌的互動(dòng)，是品牌的客觀方面品牌形象，形象分好壞和主觀方面品牌態(tài)度，態(tài)度分正負(fù)兩個(gè)維度相互作用的結(jié)果?！?這一理論注重了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，但是忽略了品牌關(guān)系的外延。湯姆鄧肯1999和桑德拉莫里蒂1999在品牌至尊一書(shū)中提出了品牌關(guān)系指標(biāo)理論。他們認(rèn)為，從企業(yè)運(yùn)作角度看，消費(fèi)者與品牌關(guān)系包括知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、同應(yīng)度、熱忱心、親和力和喜愛(ài)度。6這一理論注重了品牌關(guān)系的外延，但忽略了品牌關(guān)系的內(nèi)涵。蘇珊弗尼爾1998在美國(guó)顧客研究雜志發(fā)表的論顧客品牌關(guān)系的基本理論一文中開(kāi)創(chuàng)性地采用隱喻方法，把品牌關(guān)系類比為社會(huì)人際交往，提出了15種品牌關(guān)系。7她在論顧客品牌關(guān)系的發(fā)展一文中提出了品牌關(guān)系關(guān)聯(lián)理論。她認(rèn)為，“顧客品牌關(guān)系分為顧客與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、顧客與品牌關(guān)聯(lián)、顧客與顧客關(guān)聯(lián)、顧客與企業(yè)關(guān)聯(lián)四種關(guān)系”這一理論注重了品牌關(guān)系的外延，但是忽略了品牌關(guān)系的內(nèi)涵。122國(guó)內(nèi)研究及進(jìn)展我國(guó)對(duì)品牌的研究主要包括（1）對(duì)品牌資產(chǎn)的研究。這方面的研究著重于品牌資產(chǎn)的要素、品牌價(jià)值的構(gòu)成與比較等。李方毅（1999）在銷售與市場(chǎng)上發(fā)表的品牌資產(chǎn)檢視一文中認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素為品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)8。艾豐（2001）在中國(guó)品牌價(jià)值報(bào)告一文中認(rèn)為，品牌價(jià)值可區(qū)分為“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”，品牌實(shí)質(zhì)是有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關(guān)系存在”9。而丁棟虹（2006）在經(jīng)濟(jì)界上發(fā)表的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的系統(tǒng)分析一文中，指出其在分析國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)評(píng)估文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出了品牌資產(chǎn)評(píng)估方法體系，包括比較法、整體法和品牌資產(chǎn)評(píng)估的模型方法10。何志毅（2005）在其品牌資產(chǎn)評(píng)估的公共因子分析中從消費(fèi)者態(tài)度方面對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行實(shí)證研究11。（2）對(duì)品牌偏好的研究。這方面的研究在我國(guó)也已起步。丁俊杰、張樹(shù)庭（1997）在國(guó)際廣告發(fā)表的品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷第四次營(yíng)銷浪潮一文中指出，某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的46倍，并由此提出了“品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷”的觀點(diǎn)12。凌鶯（1999）在國(guó)際廣告的消費(fèi)者論品牌特征一文中指出，只有通過(guò)選擇中國(guó)市場(chǎng)的特定品牌，測(cè)試消費(fèi)者的市場(chǎng)感受，才能了解產(chǎn)品對(duì)于品牌的歸屬度、消費(fèi)者的品牌可評(píng)價(jià)性等細(xì)項(xiàng)數(shù)據(jù)13。賀愛(ài)忠（2005）在城市消費(fèi)者零售企業(yè)品牌偏好與忠誠(chéng)的跨地區(qū)比較北京、武漢與長(zhǎng)沙一文中寫(xiě)到，通過(guò)對(duì)北京、武漢與長(zhǎng)沙三地調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)是品牌價(jià)值的核心，擁有較高的品牌忠誠(chéng)度就擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者，這必然使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位14。朱凌（2003）在管理世界發(fā)表的一文中國(guó)城市消費(fèi)者的中外品牌偏好研究中根據(jù)復(fù)旦大學(xué)2002年710月在9座城市做的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，提出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中外品牌的偏好以及實(shí)際購(gòu)買行為會(huì)因產(chǎn)品類型的不同而變化，年齡、個(gè)人收入、文化程度和地域?qū)οM(fèi)者的中外品牌偏好都有顯著影響15。（3）品牌營(yíng)銷體系模型的研究。王凱（2004）在其品牌營(yíng)銷模型研究中指出，品牌營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的關(guān)鍵在于營(yíng)銷中心的轉(zhuǎn)變，它需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中心由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，各種營(yíng)銷組合要素的運(yùn)用必須由傳統(tǒng)的4P理念（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）轉(zhuǎn)向4C（滿足需求、降低成本、提供便利、達(dá)成溝通），由市場(chǎng)需求導(dǎo)向的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求導(dǎo)向的營(yíng)銷方式，以消費(fèi)者最大程度的滿意為目標(biāo)16。（4）對(duì)品牌理論發(fā)展趨勢(shì)的研究。張焱（2003）在外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理發(fā)表的一文品牌生態(tài)學(xué)品牌理論演化的新趨勢(shì)中，基于對(duì)品牌問(wèn)題的復(fù)雜性及生態(tài)特征的分析，結(jié)合品牌理論研究與發(fā)展的背景，提出了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌理論演化的新趨向品牌生態(tài)學(xué)17；盧泰宏（2003）基于品牌關(guān)系的品牌理論研究模型及展望系統(tǒng)研究品牌關(guān)系模型，再結(jié)合基于中國(guó)文化的人際關(guān)系研究的深厚成果，從跨學(xué)科角度探索提出了幾個(gè)新的研究思路和方向18。綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌營(yíng)銷各個(gè)方面的認(rèn)識(shí)逐漸深入，但缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷較為系統(tǒng)的研究。尤其是在我國(guó)，品牌營(yíng)銷興起不久，理論體系還未充分建立，對(duì)于房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的理論研究還有很大空間。本文將在對(duì)我國(guó)著名住宅類房地產(chǎn)企業(yè)萬(wàn)科與中海品牌營(yíng)銷成功案例的實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，力求探索出適合我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的成功模式。13研究?jī)?nèi)容和方法131研究基本內(nèi)容本課題內(nèi)容包括五部分（1）緒論。主要包括研究背景、文獻(xiàn)綜述、研究意義及研究?jī)?nèi)容與方法。（2）我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。主要介紹我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀。（3）對(duì)我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略典型案例進(jìn)行分析。（4）對(duì)我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施提出看法和建議。（5）結(jié)論。132研究方法（1）歸納法。通過(guò)查找和閱讀有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌、品牌營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷等方面的書(shū)籍和期刊，基于已有的研究成果，分析總結(jié)有益觀點(diǎn)以及提出自己的觀點(diǎn)。（2）實(shí)證研究法。由于在我國(guó)住宅類房地產(chǎn)中，萬(wàn)科和中海的品牌營(yíng)銷具有很強(qiáng)的典型性和可借鑒性，所以，本文將以兩者為分析對(duì)象，側(cè)重于從正面分析兩者的品牌營(yíng)銷策略和品牌經(jīng)營(yíng)成功之處，并從反面分析兩者在品牌營(yíng)銷策略上的不足與失誤，探索房地產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷成功之路。2我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析21我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始興起，1998年國(guó)家停止福利分房實(shí)行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始真正發(fā)展起來(lái)。上世紀(jì)90年代發(fā)展壯大，在國(guó)家積極的財(cái)政政策刺激下，全國(guó)固定資產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，購(gòu)房需求不斷增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。目前，房地產(chǎn)業(yè)已上升到支柱產(chǎn)業(yè)的地位。2008年，在國(guó)際原材料價(jià)格一路上漲的國(guó)際大背景下，國(guó)內(nèi)的材料價(jià)格漲幅也居高不下，再加上幾次巨大的自然災(zāi)害襲擊，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)受了改革開(kāi)放以來(lái)少有的考驗(yàn)。隨著整體宏觀經(jīng)濟(jì)遭遇國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。一些此前被人為炒作較高的城市房?jī)r(jià)開(kāi)始下降，房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫開(kāi)始收縮。不僅僅是開(kāi)發(fā)商，一些炒房客為了避免進(jìn)一步的損失，也進(jìn)行降價(jià)拋售樓盤的行為。與此同時(shí)，市場(chǎng)買房的觀望情緒嚴(yán)重，房屋成交量不斷萎縮，房地產(chǎn)空置率大幅上漲。如北京、上海、廣州等一線城市的成交量?jī)H僅是2007年同期的三、四成左右。更為嚴(yán)重的是，這種觀望情緒蔓延到天津、南京、長(zhǎng)沙等二線城市。與之相關(guān)的大量的房產(chǎn)中介公司紛紛倒閉歇業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)交易環(huán)境也進(jìn)一步惡化。但是，在2009年有關(guān)引導(dǎo)住房消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策的支持下，住房需求重新啟動(dòng)，導(dǎo)致房?jī)r(jià)上升。例如北京、上海、浙江、廣東等地區(qū)住房成交量持續(xù)回升。隨著市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊升”，基于購(gòu)房者“買漲不買跌”心理，進(jìn)一步推動(dòng)了住房?jī)r(jià)格上升。當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在房?jī)r(jià)經(jīng)過(guò)十幾年穩(wěn)步上漲行情之后，房?jī)r(jià)已經(jīng)是大多數(shù)購(gòu)房者不堪重負(fù)的話題。高房?jī)r(jià)帶來(lái)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題已經(jīng)引起了政府的高度重視。2010年下半年至今，中央政府和各地方政府相繼出臺(tái)了一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策和措施。隨著調(diào)控的收緊，實(shí)力較弱又忽視自身品牌內(nèi)涵塑造的中小開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨著一次嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)；而具有實(shí)力和良好品牌影響力的大型房地產(chǎn)企業(yè)趁機(jī)兼并、重組實(shí)力較弱的同行，擴(kuò)大自身的規(guī)模。在這一次重塑房地產(chǎn)行業(yè)格局的過(guò)程中，品牌將毫無(wú)疑問(wèn)地起到非常重要的作用。22我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀221我國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段目前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，但是品牌的成長(zhǎng)并沒(méi)有與房地產(chǎn)行業(yè)同步發(fā)展，而是進(jìn)入到了一個(gè)不平衡的階段。房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)是很廣闊的，每年的城鎮(zhèn)住宅建設(shè)投資都以相當(dāng)大的幅度逐步推進(jìn)，然而在所有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，能被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌企業(yè)屈指可數(shù)。全國(guó)范圍內(nèi)僅有萬(wàn)科、中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等幾家企業(yè)的品牌價(jià)值相對(duì)高一些，其他的企業(yè)都如過(guò)眼云煙一般，很難被消費(fèi)者認(rèn)同。222品牌形象模糊，消費(fèi)者難以界定中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費(fèi)者心目中難以樹(shù)立清晰的形象。由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營(yíng)大型資產(chǎn)的能力。而目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高利潤(rùn)，吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，對(duì)收益穩(wěn)定、但回報(bào)相對(duì)比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不太看重。加上目前國(guó)內(nèi)住房需求旺盛，為房地產(chǎn)項(xiàng)目公司提供了生存空間。223過(guò)于追求高利潤(rùn)，單純認(rèn)為項(xiàng)目精品就是品牌房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷有兩方面的內(nèi)容房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷。建立在客戶認(rèn)知度基礎(chǔ)上的是“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷”，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，最終目的是在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)；建立在項(xiàng)目全面質(zhì)量管理基礎(chǔ)上的是“房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷”，其出發(fā)點(diǎn)是開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時(shí)間內(nèi)取得最高的利潤(rùn)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。企業(yè)品牌的知名度可以充實(shí)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度，項(xiàng)目品牌可以支撐企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，穩(wěn)定企業(yè)在市場(chǎng)中的有利地位。224房地產(chǎn)品牌集中定位在高端市場(chǎng)這是目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在的一種不正常現(xiàn)象，是對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的誤解。一些開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只有在高端市場(chǎng)才能樹(shù)立品牌形象，只有大量資金的投入，天價(jià)的樓價(jià)才是真正的品牌。這種誤解恰好說(shuō)明了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷知識(shí)的理解還不夠?qū)I(yè)，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上沒(méi)有做到細(xì)致到位。房地產(chǎn)的品牌不應(yīng)該只集中在高端市場(chǎng)，各類房地產(chǎn)都需要品牌，無(wú)論是高檔住宅還是經(jīng)濟(jì)適用房。同時(shí)，各個(gè)階層的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也都需要品牌的引導(dǎo)。不同的市場(chǎng)層次都有許多的客戶，他們的需求不僅停留在高端市場(chǎng)還包括低端市場(chǎng)。如果所有的市場(chǎng)層次都有自己的品牌，那么中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)更加的美好。3我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略典型案例分析我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展，已成為啟動(dòng)內(nèi)需的消費(fèi)熱點(diǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。然而經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，已從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高利潤(rùn)率的重要手段。相應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷手段也從傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)變到實(shí)施品牌營(yíng)銷的綜合營(yíng)銷。隨著房地產(chǎn)品牌重要性的進(jìn)一步提升，人們已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一些知名度較高、具備一定實(shí)力的發(fā)展商已經(jīng)開(kāi)始從經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以提升企業(yè)的形象和競(jìng)爭(zhēng)力。其中，萬(wàn)科與中海是我國(guó)住宅類房地產(chǎn)的兩大品牌，具有較強(qiáng)的代表性和可借鑒性。31品牌定位品牌定位是建立或重塑一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果19。房地產(chǎn)品牌定位是指開(kāi)發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過(guò)程。定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面。目標(biāo)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)品牌形象的定位與房地產(chǎn)品牌的經(jīng)營(yíng)策略有密切的關(guān)系。形象定位與品牌戰(zhàn)略中的競(jìng)爭(zhēng)策略有直接的關(guān)系。通常，一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)20（1）品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到極致。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化，但脫離開(kāi)產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場(chǎng)考驗(yàn)。（2）品牌定位必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求。所以，在實(shí)際工作中，研究目標(biāo)消費(fèi)群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。（3）品牌定位必須包含絕對(duì)獨(dú)特的個(gè)性和主張。這一點(diǎn)很重要，建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒(méi)有獨(dú)特鮮明的個(gè)性和態(tài)度，在廣告表達(dá)上就失去了核心精神，產(chǎn)品的差異性無(wú)法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法深入目標(biāo)人群的內(nèi)心。萬(wàn)科在1996年開(kāi)始進(jìn)行品牌整合和進(jìn)行企業(yè)的減法，即從眾多的行業(yè)中退出，致力于住宅類房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，把每一個(gè)樓盤都做成精品，在每一個(gè)成功樓盤的聲譽(yù)逐漸建立的同時(shí)，公司的品牌形象也逐步形成和完善起來(lái)。萬(wàn)科提出“建筑無(wú)限生活”的口號(hào)，“以人為本”的企業(yè)理念，將整體品牌定位于通過(guò)為中國(guó)新興的中產(chǎn)階層提供優(yōu)質(zhì)住宅和相關(guān)附加服務(wù)，為顧客提供全新的、超前的生活理念和健康豐盛的生活方式。比如，長(zhǎng)沙萬(wàn)科城市花園，它是萬(wàn)科打造的第13座城市花園，除延續(xù)城市花園固有的氣質(zhì)內(nèi)涵外，還特別營(yíng)造充滿時(shí)尚繽紛，具備獨(dú)特新都市街區(qū)生活的產(chǎn)品。萬(wàn)科城市花園住宅采用五邊形的圍合布局，不但將中央園林景觀的均好性發(fā)揮到極致，還將視野、采光、通風(fēng)大大提高。萬(wàn)科城市花園的布拉格商業(yè)街是按新都市主義為核心的規(guī)劃思路進(jìn)行設(shè)計(jì)的獨(dú)立體驗(yàn)街區(qū)，充滿濃郁異域風(fēng)情。萬(wàn)科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程,體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價(jià)值“,滿足了顧客對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和功能價(jià)值的要求。而中海地產(chǎn)一直以來(lái)秉承“誠(chéng)信卓越、精品永恒”的理念，將自己的品牌定位于建造中高檔精品樓盤，提供高水平的物業(yè)管理，建立良好的社區(qū)文化。比如，中海香蜜湖1號(hào)樓盤，中海地產(chǎn)將香蜜湖1號(hào)定位為社會(huì)精英階層提供頂級(jí)的第一居所。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念是要讓香蜜湖1號(hào)的產(chǎn)品領(lǐng)先深圳豪宅市場(chǎng)至少10年；而物業(yè)服務(wù)要為物業(yè)帶來(lái)保值；上流的生活方式要為物業(yè)帶來(lái)增值，讓它真正成為一個(gè)城市的珍藏。而事實(shí)證明，小區(qū)的景觀、建筑設(shè)計(jì)、植被、物業(yè)等都是當(dāng)?shù)厥浊恢傅?。中海香蜜?號(hào)突出“山地規(guī)劃”、“山地建筑”和“山地環(huán)境”，將代表山地特色的“山、水、風(fēng)、光”四大元素滲入建筑跟環(huán)境設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)中，強(qiáng)調(diào)人和自然的和諧對(duì)話，這一點(diǎn)也是很多城市建筑所不具備的。從以上例子來(lái)看，萬(wàn)科與中海地產(chǎn)的品牌定位是成功的。首先，兩大企業(yè)的都沒(méi)有脫離開(kāi)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行品牌定位，而是將各自產(chǎn)品的獨(dú)特屬性與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。其次，兩大企業(yè)的品牌定位都是以目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求為前提，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、工藝方面都是精益求精，在整體規(guī)劃概念、配套設(shè)施、戶型結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理等方面滿足消費(fèi)者的需求。最后，萬(wàn)科與中海地產(chǎn)在品牌定位都融入了各自獨(dú)特的個(gè)性和主張，使萬(wàn)科與中海地產(chǎn)的產(chǎn)品深入目標(biāo)客戶群的內(nèi)心。雖然，萬(wàn)科與中海地產(chǎn)在品牌定位上取得了較大的成功，但是依然存在著不足。中海地產(chǎn)將自己的品牌地位與建造中高檔精品樓盤，提供高水平的物業(yè)管理，建立良好的社區(qū)文化。但其品牌始終沒(méi)有清晰明確的定位，個(gè)性不夠鮮明。而萬(wàn)科的產(chǎn)品，造型在全國(guó)幾乎一樣，甚至連樓盤項(xiàng)目的名稱都大同小異。以城市花園和四季花城為例，“萬(wàn)科城市花園”定位為郊區(qū)低層建筑群，是為白領(lǐng)人群打造的項(xiàng)目；“萬(wàn)科四季花園”定位為郊區(qū)升級(jí)人文社區(qū)，是新一代中產(chǎn)階級(jí)的理想家園。兩個(gè)項(xiàng)目品牌，不僅各自的定位模糊，而且兩者見(jiàn)的交叉、重復(fù)大于差異，幾乎不存在互補(bǔ)性。32品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。品牌創(chuàng)新是企業(yè)在當(dāng)今復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中以不斷的變化求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的“身份證”，反映了市場(chǎng)的認(rèn)可，它蘊(yùn)含著一筆看不見(jiàn)、摸不著的巨大財(cái)富。而品牌創(chuàng)新，就是創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程，是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的重要途徑。為何要講“創(chuàng)新”因?yàn)椴粍?chuàng)新就難以脫穎而出。“創(chuàng)新”永遠(yuǎn)是一把雙刃劍，一方面它總能讓你的項(xiàng)目招人偏愛(ài)，另一方面因?yàn)閯?chuàng)新總能讓人注意、議論，從而得到加倍的關(guān)注率。為何要講“持續(xù)”因?yàn)椴怀掷m(xù)創(chuàng)新，即使偶露崢嶸，仍然是曇花一現(xiàn)，持續(xù)創(chuàng)新得越久，就好比藏酒愈久彌香一樣，品牌就是這樣煉成的。事實(shí)上，誰(shuí)都在做產(chǎn)品，但誰(shuí)都知道，只有不停的創(chuàng)新，品牌價(jià)值才能得以提高，才能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。所以在今天已經(jīng)擁有品牌價(jià)值時(shí)，萬(wàn)科與中海地產(chǎn)再來(lái)談產(chǎn)品，顯然站在更高的層次，而且有了新內(nèi)容。比如，萬(wàn)科青青家園，在北京實(shí)現(xiàn)了因地制宜，不僅在案名上超越了四季花城的概念，而且在產(chǎn)品本地化、文化創(chuàng)新價(jià)值方面，都有了新的突破，以全新的產(chǎn)品形式獲得巨大成功，開(kāi)一期熱一期；比如西山庭院，完全改變了萬(wàn)科歷年開(kāi)發(fā)的幾十個(gè)樓盤的形態(tài)，立足北京西北部，產(chǎn)品定位為既呼應(yīng)西山山水資源、又體現(xiàn)學(xué)院區(qū)厚重文脈、并充分借鑒北京傳統(tǒng)院落空間序列的新院落人文大宅，一炮走紅，持續(xù)熱銷。最值得一提的是萬(wàn)科星園，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)掘，終于在2003年中在園林價(jià)值中找到突破，通過(guò)現(xiàn)房實(shí)景園林的震撼力，實(shí)現(xiàn)了其三期水榭花都的熱銷。中海陽(yáng)光棕櫚園一期的“漫畫(huà)陽(yáng)光棕櫚園”持續(xù)連載12期、長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，運(yùn)用感性的漫畫(huà)形式來(lái)進(jìn)行廣告表現(xiàn)和訴求；緊接著為陽(yáng)光棕櫚園二期預(yù)熱的“漫畫(huà)成現(xiàn)實(shí)、滄海變桑田”運(yùn)用漫畫(huà)與實(shí)景對(duì)照的形式進(jìn)行表現(xiàn)，告訴目標(biāo)受眾一期繪制的漫畫(huà)“蛋糕”如今已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。不僅如此，中海還為陽(yáng)光棕櫚園譜寫(xiě)了項(xiàng)目主題歌不遠(yuǎn)處是家園，這在深圳地產(chǎn)界是絕無(wú)僅有的創(chuàng)新。此外，陽(yáng)光棕櫚園一期發(fā)售期間，中海曾經(jīng)指派專人在網(wǎng)上回答網(wǎng)友的提問(wèn)，不久，更多的中海員工自覺(jué)參與其中，為網(wǎng)友排憂解難。隨著中海員工的漸漸淡出，棕櫚園的業(yè)主們已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)了，他們或激情洋溢的書(shū)寫(xiě)贊美家園的文章，或自發(fā)組織業(yè)主的休閑活動(dòng)，或善意的給中海提各種有益的建議等等。從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的業(yè)主走在了一起，加上中海組織的多種活動(dòng)，陽(yáng)光棕櫚園的社區(qū)文化、鄰里關(guān)系就這樣逐漸建立起來(lái)了，廣告與置業(yè)者、業(yè)主互動(dòng)，這是中海地產(chǎn)的又一創(chuàng)新。漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)這些時(shí)尚而創(chuàng)新運(yùn)用的手法為陽(yáng)光棕櫚園帶來(lái)了勃勃生機(jī)，也給中海的營(yíng)銷策略注入了新的活力。相比之下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的大企業(yè)，在確立完自身品牌價(jià)值之后，就進(jìn)入產(chǎn)品復(fù)制，滿足于現(xiàn)狀的他們根本沒(méi)有意識(shí)到持續(xù)的創(chuàng)新對(duì)一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中生存下來(lái)說(shuō)有多重要，這也是導(dǎo)致相當(dāng)多的大企業(yè)止步不前的原因。而萬(wàn)科與中海地產(chǎn)早早地放棄了品牌優(yōu)越感，有力地推動(dòng)品牌的持續(xù)創(chuàng)新，迎合新的市場(chǎng)。因?yàn)槠放频膬?yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。33品牌傳播品牌貴在傳播，可以在傳播中賦予品牌生命。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷傳播的整合是品牌設(shè)計(jì)的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作21一是溝通性傳播，二是非溝通性傳播22。溝通性傳播包括企業(yè)的CIS系統(tǒng)，廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等途徑。非溝通性傳播，指房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、銷售渠道，從傳播角度看，這些因素是向顧客傳達(dá)信息的載體，也應(yīng)納入傳播控制之中。多年來(lái)，為了更好的進(jìn)行品牌傳播，萬(wàn)科與中海地產(chǎn)都采取了一系列的內(nèi)外兼修的傳播策略。萬(wàn)科每年都會(huì)推出不同的主題，對(duì)內(nèi)部和外部消費(fèi)者作統(tǒng)一推廣。在內(nèi)部建立CIS系統(tǒng)，先在萬(wàn)科總部和十幾個(gè)分公司應(yīng)用，使員工能充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)的核心理念和企業(yè)的文化。在外部通過(guò)大眾傳媒如電視、廣告、平面、戶外、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛推廣。2002年、2003年、2006年，萬(wàn)科分別以“建筑你的生活，從懂得你的生活開(kāi)始”、“天地根，人居本”、“中國(guó)元素，人本源流”三個(gè)不同的主題展開(kāi)品牌傳播，每一個(gè)主題都從不同的層面來(lái)闡述、強(qiáng)化，通過(guò)廣告表明萬(wàn)科對(duì)整個(gè)中國(guó)人民居住環(huán)境變化的重視，使萬(wàn)科品牌進(jìn)一步家喻戶曉，也體現(xiàn)萬(wàn)科以誠(chéng)信為本，長(zhǎng)期為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為不斷改善消費(fèi)者的生活而思考，為提高生活品質(zhì)而開(kāi)創(chuàng)的品牌精神，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。與眾多房地產(chǎn)商相比，中海地產(chǎn)在業(yè)界一貫采用低調(diào)的態(tài)度，秉承“過(guò)程精品”的做事風(fēng)格。在內(nèi)部，中海地產(chǎn)經(jīng)常舉行各種活動(dòng)，如定期對(duì)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)、中海地產(chǎn)及時(shí)刊登企業(yè)的信息；在外部，則以戶外廣告、平面軟性宣傳、口碑方式、公關(guān)活動(dòng)為主。近幾年來(lái)，中海地產(chǎn)逐漸意識(shí)到品牌傳播的重要性，開(kāi)展了一些企業(yè)與消費(fèi)者參與性很強(qiáng)的活動(dòng)。例如，2003年4月，中海地產(chǎn)參與的公益活動(dòng)，在西鄉(xiāng)縣扶貧開(kāi)發(fā)重點(diǎn)村沙河鎮(zhèn)青龍村捐資興建“中國(guó)海外青龍希望小學(xué)”；2006年1月1日，中海地產(chǎn)成都公司贊助了成都市第37屆元旦越野跑活動(dòng)。公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的過(guò)程中能真切的感受到中海的品牌精神，這就使得企業(yè)核心價(jià)值不會(huì)僅僅流于口頭，使品牌的核心價(jià)值能在每一項(xiàng)活動(dòng)中流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處。目前，萬(wàn)科與中海地產(chǎn)的品牌價(jià)值已占據(jù)住宅類房地產(chǎn)前兩位，可見(jiàn)，它們的品牌已深入民心。但是，在品牌傳播的策略上，萬(wàn)科的傳播策略有自己的亮點(diǎn)，以多元化的主題，從不同的層面，并通過(guò)獨(dú)特的廣告來(lái)宣傳自己的品牌。由于中海地產(chǎn)較長(zhǎng)期的采用內(nèi)斂、低調(diào)的宣傳、傳播方式，不僅使中海地產(chǎn)的品牌傳播策略缺乏亮點(diǎn)，而且，使企業(yè)的形象及品牌在公眾中未形成廣泛的認(rèn)知。34品牌維護(hù)房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌形象維護(hù)期，也就是典型的守城階段。創(chuàng)立一個(gè)品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個(gè)品牌更難。如果一個(gè)為社會(huì)所公認(rèn)的品牌，沒(méi)有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)品牌的自我保護(hù)意識(shí)，樹(shù)立對(duì)品牌整體主動(dòng)保護(hù)的觀念，并在品牌策略整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，采取全方位動(dòng)態(tài)的保護(hù)措施，只有這樣，品牌策略才有可能順利進(jìn)行。在品牌維護(hù)方面，萬(wàn)科于1998年率先在全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)成立第一家以維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)為功能的客戶俱樂(lè)部“萬(wàn)客會(huì)”，目前已在多個(gè)城市扎根，會(huì)員總數(shù)達(dá)100000多名。萬(wàn)科對(duì)外通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”組織開(kāi)展業(yè)主喜聞樂(lè)見(jiàn)、豐富多彩的各項(xiàng)活動(dòng)，使得更多的客戶直接或間接地感受到萬(wàn)科的文化、產(chǎn)品和服務(wù)，迅速擴(kuò)大萬(wàn)科品牌的知名度和美譽(yù)度。對(duì)內(nèi)，還組建了以客戶為中心的部門，例如客戶服務(wù)中心、物業(yè)、銷售部等，這樣做的目的是充分考慮到企業(yè)與客戶的對(duì)接和企業(yè)內(nèi)部處理問(wèn)題的高效、快捷。由于企業(yè)對(duì)客戶信息的接口寬廣，既有利于企業(yè)充分接受外部信息和對(duì)外發(fā)布信息，也避免了溝通信息在傳遞過(guò)程中的延誤與失真，并縮短問(wèn)題處理的工作流程。萬(wàn)科非常重視與客戶的日常溝通和服務(wù)。日常溝通與服務(wù)雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但在客戶關(guān)系維護(hù)中非常重要。只有維護(hù)了企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)的品牌才可以得到真正的維護(hù)。如果從萬(wàn)科品牌之路的大背景上來(lái)看，“萬(wàn)客會(huì)”的成立與相關(guān)部門的組建從某種意義上是對(duì)萬(wàn)科品牌的一種維護(hù)，也是萬(wàn)科品牌營(yíng)銷的一種策略。中海地產(chǎn)在品牌維護(hù)方面一直秉承“誠(chéng)信卓越、精品永恒”的理念，形成了具有鮮明特色的品牌維護(hù)策略。（1）在有效控制的基礎(chǔ)上，全面推行精品化策略與專業(yè)化成熟開(kāi)發(fā)模式相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，每個(gè)項(xiàng)目嚴(yán)格遵循過(guò)程精品的原則，用精品項(xiàng)目滿足市場(chǎng)需求。（2）增強(qiáng)市場(chǎng)美譽(yù)度和客戶認(rèn)同度。中海陽(yáng)光棕櫚園曾經(jīng)創(chuàng)造了客戶排隊(duì)8天7夜搶購(gòu)的奇跡。深圳中海怡美山莊銷售推出450套，開(kāi)盤當(dāng)天基本銷售一空。北京中海楓漣山莊、中海紫金苑、中海凱旋、中海雅園，上海海悅花園、和平花園，廣州中海名都、中海康城，成都中海名城，長(zhǎng)春水岸春城等亦取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。（3）將項(xiàng)目品牌推廣與企業(yè)品牌推廣相結(jié)合，統(tǒng)一推廣中海地產(chǎn)品牌。以一個(gè)品牌的形式將散落在各地的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目集合起來(lái)，“中海”內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)一目了然。而且，以“中海地產(chǎn)”為宣傳平臺(tái)，集團(tuán)內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)今后在對(duì)外宣傳上就能夠以統(tǒng)一的形象、一致的口徑進(jìn)行，品牌攻勢(shì)可以更加有的放矢。（4）率先在客戶服務(wù)體系中引用了CRM客戶關(guān)系管理理念，系統(tǒng)地管理潛在的客戶資料和客戶訪問(wèn)過(guò)程；通過(guò)細(xì)分潛在客戶需求來(lái)指導(dǎo)樓盤的設(shè)計(jì)和推廣；提高現(xiàn)有客戶的服務(wù)滿意度，由此產(chǎn)生更多的客戶推薦等等。（5）地產(chǎn)與建筑、物業(yè)管理、設(shè)計(jì)相互支撐，形成了長(zhǎng)遠(yuǎn)支撐房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)部資源基礎(chǔ)、合理業(yè)務(wù)框架及專業(yè)化管理能力。1998年以后，中海建筑以實(shí)際業(yè)績(jī)成為香港建筑業(yè)的排頭兵；公司旗下的中海物業(yè)，市場(chǎng)占有份額一直居于國(guó)內(nèi)同行業(yè)前列；公司控股的華藝設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司在業(yè)內(nèi)也有很好的口碑。在品牌維護(hù)方面，萬(wàn)科與中海的成功源于都建立了客戶服務(wù)體系，以客戶為工作的重心，從而提高客戶的服務(wù)滿意度，達(dá)到品牌維護(hù)的效果。但是，萬(wàn)科仍然存在不足，就客戶服務(wù)而言，在浮躁的大環(huán)境而言，甚至出現(xiàn)倒退的跡象，其長(zhǎng)期積累的客戶資源也有被稀釋的現(xiàn)象。4我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施建議面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在收集大量資料以及分析萬(wàn)科與中海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)住宅類房地產(chǎn)所面臨的國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)環(huán)境，運(yùn)用品牌營(yíng)銷理論，提出較適合我國(guó)住宅類房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施建議。41合理顯著的品牌定位品牌定位主要應(yīng)注意自然異質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)性兩個(gè)方面。一方面住宅所占用的土地具有“三維”固定性，導(dǎo)致每一宗住宅在位置、外形等方面顯出程度不同的差別。但是這種自然差異不是企業(yè)所追求的，因?yàn)檫@種差異不是打動(dòng)消費(fèi)者的因素，并且企業(yè)一定程度上還要避免和減少這種差異，以便于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)性愈來(lái)愈強(qiáng)，如質(zhì)量、功能等差異越來(lái)越小，因而企業(yè)品牌定位需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，從形式產(chǎn)品小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)和附加產(chǎn)品物業(yè)管理服務(wù)兩方面構(gòu)造差異性。42不斷創(chuàng)新保持品牌活力品牌的創(chuàng)立不是一勞永逸的過(guò)程，而是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短，高科技產(chǎn)品的這一特征尤為突出，而且，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵隨著時(shí)代的進(jìn)步也會(huì)增加新的內(nèi)容。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)離開(kāi)創(chuàng)新是沒(méi)有生命力的。品牌的發(fā)展和鞏固一直遵循“創(chuàng)新發(fā)展鞏固再發(fā)展再鞏固”的脈絡(luò)穩(wěn)步前進(jìn)的。房地產(chǎn)企業(yè)在品牌創(chuàng)新時(shí)一般應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手（1）觀念創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)新和發(fā)展要樹(shù)立“完整、高新、求實(shí)”的觀念。“完整”即品牌要形成系列化，要圍繞核心物業(yè)建立全面的、完整的品牌體系；“高新”即品牌的競(jìng)爭(zhēng)要本著高水平、高質(zhì)量和高要求，要采用最新的科學(xué)技術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)劃高品質(zhì)的物業(yè)“求實(shí)”即品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要注意實(shí)際，要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的、現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，將品牌戰(zhàn)略扎扎實(shí)實(shí)地執(zhí)行下去。（2）組織創(chuàng)新。品牌企業(yè)在進(jìn)行規(guī)模低成本擴(kuò)張時(shí)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)上，對(duì)集團(tuán)組織的橫向和縱向進(jìn)行重組設(shè)計(jì)，以提高企業(yè)組織運(yùn)行效率，避免規(guī)模擴(kuò)張后非生產(chǎn)性成本提高，企業(yè)整合能力降低的弊端。（3）市場(chǎng)創(chuàng)新。市場(chǎng)是企業(yè)生存的土壤，同時(shí)也制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)的變化而調(diào)整自己，同時(shí)也要積極創(chuàng)新去改造市場(chǎng)，甚至創(chuàng)造市場(chǎng)，以有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向變化。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新。要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化、消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的開(kāi)發(fā)方向，對(duì)現(xiàn)有的物業(yè)進(jìn)行改進(jìn)改造，發(fā)展更加合理的新型物業(yè)，使其生產(chǎn)成本更低，性能更完善，從而更具競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)不僅要在產(chǎn)品功能高級(jí)化、合理化方面，而且還要在性能、質(zhì)量、安全性、經(jīng)濟(jì)性以及物業(yè)管理等方面全方位的就地進(jìn)行創(chuàng)新。（5）技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)要不斷采用最新的科學(xué)技術(shù)，以保證自己所開(kāi)發(fā)的物業(yè)獨(dú)特性能，并要加強(qiáng)培訓(xùn)，加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日益嚴(yán)重的情況下，品牌系列只有不斷加強(qiáng)建筑的科技含量才能保持品牌的生命力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（6）形象創(chuàng)新。目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌形象是關(guān)鍵，但也有隨著社會(huì)觀念的變化，而適應(yīng)的要求，許多品牌的形象就是靠不斷整容來(lái)突出品牌的特性和社會(huì)要求的，品牌尤其是在進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時(shí)更要靠形象來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其它品牌的帶動(dòng)效應(yīng)。（7）管理創(chuàng)新。品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，追求提高員工價(jià)值的管理方式，如人本管理、文化管理等，應(yīng)用各種適合的戰(zhàn)略模式來(lái)培育和提高對(duì)環(huán)境應(yīng)變的能力。品牌的發(fā)展靠的是以質(zhì)量為根基，名牌為核心，資產(chǎn)為紐帶，通過(guò)“品牌帶動(dòng)”式的資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)高效益、的成本的規(guī)模擴(kuò)張；靠的是形象策劃和品牌運(yùn)營(yíng)，加大市場(chǎng)滲透力度；靠的是不斷創(chuàng)新以保持強(qiáng)勁的技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；只有這樣，品牌才能提高國(guó)內(nèi)國(guó)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。43以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷推廣為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷推廣時(shí)必須以獨(dú)特有效的傳播方式將其傳播給消費(fèi)者。（1）傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對(duì)象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強(qiáng)傳播的針對(duì)性，提高傳播的效率。傳播主題來(lái)自于并服務(wù)于品牌定位,通過(guò)傳播主題，精確、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾傳遞品牌的核心價(jià)值和個(gè)性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。（2）品牌傳播與項(xiàng)目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項(xiàng)目品牌，因此以品牌的定位和個(gè)性為基礎(chǔ)，從而制定項(xiàng)目品牌來(lái)傳播主題，在推廣項(xiàng)目同時(shí)也突出了品牌的核心價(jià)值，將項(xiàng)目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對(duì)項(xiàng)目銷售產(chǎn)生有利影響。44加強(qiáng)品牌維護(hù)力度（1）從服務(wù)質(zhì)量入手保證房地產(chǎn)品牌的內(nèi)在品質(zhì)美國(guó)著名質(zhì)量管理專家米蘭博士曾說(shuō)過(guò)，“質(zhì)量是品牌打開(kāi)市場(chǎng)大門的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的核心所在?！狈€(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象最重要的來(lái)源。對(duì)于住宅類房地產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品意味著品牌產(chǎn)品技術(shù)性能的優(yōu)越性、功能的適用性和可靠性，而更多的是涵蓋了服務(wù)的周密性和持續(xù)性。品牌是地產(chǎn)與消費(fèi)者達(dá)成一種心理契約的媒體，即品牌保證了質(zhì)量。如果品牌產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期可靠，讓人感到滿意，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，以重復(fù)購(gòu)買對(duì)品牌持有者長(zhǎng)期不懈地關(guān)注質(zhì)量予以回報(bào)。因此，僅僅通過(guò)擴(kuò)大宣傳建立品牌知名度是不行的，品牌還需要維護(hù)，那就是要時(shí)時(shí)刻刻保證品牌的質(zhì)量。消費(fèi)者如果在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量，與自己預(yù)期的品牌質(zhì)量有距離，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，品牌形象就會(huì)受到嚴(yán)重影響。在服務(wù)質(zhì)量方面，我國(guó)住宅類房地產(chǎn)應(yīng)充分體現(xiàn)人性化，差異化。在未來(lái)的發(fā)展中，住宅類地產(chǎn)需要進(jìn)一步提升與深化，加強(qiáng)對(duì)售樓一線人員的培養(yǎng)與交流，爭(zhēng)取在第一個(gè)環(huán)節(jié)就讓服務(wù)質(zhì)量打動(dòng)潛在消費(fèi)者。（2）加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷保證員工對(duì)品牌的支持企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)進(jìn)行聯(lián)系交往的主體與承擔(dān)者。企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣傳播，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張力，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。我國(guó)住宅類房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施全員品牌，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行首先，對(duì)全體員工進(jìn)行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團(tuán)體價(jià)值觀與員工個(gè)人價(jià)值的統(tǒng)一。通過(guò)教育，使全體員工清楚知道品牌的市場(chǎng)需求、開(kāi)發(fā)背景和推廣程序，從而對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)，最終形成全體員工對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的宣傳和推動(dòng)。其次，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營(yíng)銷整體與主體的關(guān)系。主體部門應(yīng)當(dāng)以品牌營(yíng)銷為核心開(kāi)展工作，以品牌觀念來(lái)規(guī)劃部門資源，以便最大化的服務(wù)與部門職責(zé)，推動(dòng)公司的整體品牌建設(shè)。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部門的資源以品牌觀念來(lái)規(guī)劃，以品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開(kāi)展工作，最大化的提高部門服務(wù)于品牌建設(shè)的工作效率。最后，正確有效的對(duì)員工實(shí)施激勵(lì)，尊重個(gè)人的工作和成果，使之從內(nèi)心認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，深刻認(rèn)識(shí)到公司的品牌建設(shè)的合理化，為其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的精神需求創(chuàng)造條件；營(yíng)造溫馨的家庭式工作氛圍，滿足員工安全