畢業(yè)設(shè)計（論文）題目住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略研究住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略研究摘要現(xiàn)代社會，品牌作為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已經(jīng)超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等戰(zhàn)略要素。從一定意義上來說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)成為品牌間的競爭。因此企業(yè)能否培育出自有品牌并將其塑造成強勢品牌，已成為一個企業(yè)在市場上是否具有核心競爭優(yōu)勢的重要標志。萬科地產(chǎn)與中海地產(chǎn)依靠自身卓越的質(zhì)量管理體系、專業(yè)的服務(wù)水平和先進的品牌運營理念，已打造出屬于自己的房地產(chǎn)品牌，成為中國房地產(chǎn)業(yè)品牌價值較高的兩大企業(yè)集團。本文以萬科與中海為例，利用品牌營銷中的品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌傳播、品牌維護等理論分析了萬科與中海在品牌營銷策略上的成功之處及存在的問題，在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略的實施要點，以期對我國住宅類房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)品牌經(jīng)營提供參考借鑒。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)；住宅；品牌營銷；建議RESEARCHONTHERESIDENTIALREALESTATEBRANDMARKETINGSTRATEGYABSTRACTMODERNSOCIETY,BRANDASAVASTENTERPRISEOFINTANGIBLEASSET,ITSIMPORTANCEISMORETHANOFLAND,MONEY,TECHNOLOGYANDHUMANCAPITALSTRATEGYELEMENTACERTAINSENSE,THECOMPETITIONOFMODERNENTERPRISESHASBECOMEACOMPETITIONBETWEENBRANDSTHEREFORECOMPANIESCANPRODUCEITSOWNBRANDNAME,ANDSHAPINGITINTOASTRONGBRAND,HASBECOMEACORECOMPETITIVEADVANTAGEOFENTERPRISESINTHEMARKETHASANIMPORTANTSYMBOLASTWOGROUPSOFCHINESEBRANDOFHIGHERVALUEOFREALESTATE,VANKEANDZHONGHAIREALESTATEWHICHHAVECREATEDOWNBRANDS,THEYRELYONEXCELLENTQUALITYMANAGEMENTSYSTEM,PROFESSIONALLEVELOFSERVICEANDADVANCEDBRANDMANAGEMENTCONCEPTSCOMETOTHEFOREBUTVANKEANDZHONGHAIREALESTATEBRANDSARENOTYETTHEWELLKNOWNINTERNATIONALBRANDS,BRANDMARKETINGSTRATEGYALSOEXISTSONMANYISSUESTHISARTICLEFIRSTONREALESTATEMARKETANDREALESTATEBRANDMARKETINGOFSTATUSFORANALYSIS,ANDUSINGRELATEDTHEORYKNOWLEDGEANDVANKE,ZHONGHAIREALESTATEOFACTUALCOMBINATION,ANALYSISVANKEANDZHONGHAIREALESTATEINBRANDOPERATINGPOLICYOFSUCCESSANDTHEEXISTSOFPROBLEM,ONVANKEANDZHONGHAIREALESTATEINBRANDMARKETINGPOLICYMADEHASOWNOFVIEWS,FINALLYACCORDINGTOTHEANALYSIS,AGAINSTOURWISHESTOTAKETHEROADOFBRANDOFRESIDENTIALREALESTATEDEVELOPERSMADESOMERECOMMENDATIONS,EXPECTONRESIDENTIALREALESTATECOMPANIESINCHINAINTHEDEVELOPMENTANDIMPLEMENTATIONOFBRANDMARKETINGSTRATEGYWITHIMPLICATIONSFORREFERENCEKEYWORDSREALESTATERESIDENCEBRANDMARKETINGSUGGESTION目錄1緒論111研究目的、意義112國內(nèi)外研究狀況113研究內(nèi)容和方法42我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀分析621我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀622我國房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀73我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略典型案例分析931品牌定位932品牌創(chuàng)新1133品牌傳播1234品牌維護134我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略的實施建議1641合理顯著的品牌定位1642不斷創(chuàng)新保持品牌活力1643以品牌為核心進行營銷推廣1844加強品牌維護力度185結(jié)論20參考文獻21致謝231緒論11研究目的、意義一個強有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費者忠誠度，排除競爭對手價格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，使產(chǎn)品占據(jù)市場優(yōu)勢。在價格競爭和質(zhì)量競爭愈演愈烈的買方市場中，品牌將是戰(zhàn)勝對手的法寶。從總體上看，由于我國房地產(chǎn)市場僅有二十幾年的發(fā)展歷史，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)依然處于積累階段，要想在未來更為嚴峻的市場競爭中生存發(fā)展，必須及早建立品牌意識，以品牌營銷為突破口，樹立屬于自己的強勢品牌。本文以房地產(chǎn)市場的需求為導(dǎo)向，通過分析我國著名住宅類房地產(chǎn)企業(yè)萬科與中海品牌營銷策略上的成功及存在的問題，研究如何讓我國住宅類房地產(chǎn)企業(yè)掌握確切的品牌營銷理念，將企業(yè)品牌的內(nèi)容和理念融入房地產(chǎn)市場營銷中，樹立住宅類房地產(chǎn)項目獨特而又亮麗的個性、風(fēng)格和品牌形象，引起消費者心中情感的共鳴，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)品牌的認同度、美譽度和忠誠度，創(chuàng)造品牌價值。本文希望借此能為我國住宅類房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實施品牌營銷策略時提供參考。12國內(nèi)外研究狀況121國外研究及進展大衛(wèi)奧格威DAVOGILVY，1955在美國廣告協(xié)會的演說形象和品牌一文中最早正式提出品牌的定義。他認為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！辈鸅加德納BURLEIGHBGARDNER，1955和西德尼J尼維SIDNEYJLEVY，1955在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的產(chǎn)品與品牌一文中提出，情感性品牌和品牌個性思想。他們認為，“品牌具有理性價值和情感價值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開發(fā)一種個性價值，使顧客享受滿意服務(wù)?！?羅瑟瑞夫斯1961在實效的廣告一書中提出的獨特銷售主張USP，UNIQUESELLINGPOSITION理論，創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略方法是為品牌提出一個獨特銷售主張。他認為，“每個廣告都必須向顧客陳述一個主張。這一主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張。這一主張一定要強有力的打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品?！?這一理論注重了品牌的理性價值，但是忽略了品牌的感性價值。阿爾里斯1969和杰克特勞特1969在美國工業(yè)營銷雜志上發(fā)表的定位是現(xiàn)代METOO市場的游戲一文中提出了品牌定位POSITIONING理論。他們認為，創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略方法是提出一個品牌定位?！岸ㄎ徊皇悄銓Ξa(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。變化基本上是表面的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。在我們這個傳播過度的社會，想要解決說話有人聽的問題，定位同樣也是首先的思路?！?這一理論注重了品牌的心理效應(yīng)，但是忽略了品牌的客觀價值。凱文萊恩凱勒1993在美國市場營銷雜志發(fā)表基于顧客來源的品牌資產(chǎn)評估一文中提出了品牌資產(chǎn)定義。他認為，“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認知而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。與沒有標明品牌的產(chǎn)品相比比如該產(chǎn)品只有一個虛假的品牌或根本沒有品牌，顧客更傾向標明品牌的產(chǎn)品，并會對它的市場營銷作出更積極的反應(yīng)?！?這一定義注重了品牌資產(chǎn)的顧客來源，但是忽略了品牌資產(chǎn)的競爭變化。馬斯布萊克斯通1995在美國廣告研究雜志中發(fā)表的品質(zhì)視角下的品牌資產(chǎn)一文中提出了品牌互動關(guān)系理論。他認為，“品牌關(guān)系是客觀品牌與主觀品牌的互動，是品牌的客觀方面品牌形象，形象分好壞和主觀方面品牌態(tài)度，態(tài)度分正負兩個維度相互作用的結(jié)果?！?這一理論注重了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，但是忽略了品牌關(guān)系的外延。湯姆鄧肯1999和桑德拉莫里蒂1999在品牌至尊一書中提出了品牌關(guān)系指標理論。他們認為，從企業(yè)運作角度看，消費者與品牌關(guān)系包括知名度、可信度、一致性、接觸點、同應(yīng)度、熱忱心、親和力和喜愛度。6這一理論注重了品牌關(guān)系的外延，但忽略了品牌關(guān)系的內(nèi)涵。蘇珊弗尼爾1998在美國顧客研究雜志發(fā)表的論顧客品牌關(guān)系的基本理論一文中開創(chuàng)性地采用隱喻方法，把品牌關(guān)系類比為社會人際交往，提出了15種品牌關(guān)系。7她在論顧客品牌關(guān)系的發(fā)展一文中提出了品牌關(guān)系關(guān)聯(lián)理論。她認為，“顧客品牌關(guān)系分為顧客與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、顧客與品牌關(guān)聯(lián)、顧客與顧客關(guān)聯(lián)、顧客與企業(yè)關(guān)聯(lián)四種關(guān)系”這一理論注重了品牌關(guān)系的外延，但是忽略了品牌關(guān)系的內(nèi)涵。122國內(nèi)研究及進展我國對品牌的研究主要包括（1）對品牌資產(chǎn)的研究。這方面的研究著重于品牌資產(chǎn)的要素、品牌價值的構(gòu)成與比較等。李方毅（1999）在銷售與市場上發(fā)表的品牌資產(chǎn)檢視一文中認為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素為品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)8。艾豐（2001）在中國品牌價值報告一文中認為，品牌價值可區(qū)分為“內(nèi)在價值”和“交易價值”，品牌實質(zhì)是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機結(jié)合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關(guān)系存在”9。而丁棟虹（2006）在經(jīng)濟界上發(fā)表的品牌資產(chǎn)評估方法的系統(tǒng)分析一文中，指出其在分析國內(nèi)外品牌資產(chǎn)評估文獻的基礎(chǔ)上提出了品牌資產(chǎn)評估方法體系，包括比較法、整體法和品牌資產(chǎn)評估的模型方法10。何志毅（2005）在其品牌資產(chǎn)評估的公共因子分析中從消費者態(tài)度方面對品牌資產(chǎn)評估進行實證研究11。（2）對品牌偏好的研究。這方面的研究在我國也已起步。丁俊杰、張樹庭（1997）在國際廣告發(fā)表的品牌忠誠營銷第四次營銷浪潮一文中指出，某個品牌吸引一個新消費者的花費是保持一個已有消費者的46倍，并由此提出了“品牌忠誠營銷”的觀點12。凌鶯（1999）在國際廣告的消費者論品牌特征一文中指出，只有通過選擇中國市場的特定品牌，測試消費者的市場感受，才能了解產(chǎn)品對于品牌的歸屬度、消費者的品牌可評價性等細項數(shù)據(jù)13。賀愛忠（2005）在城市消費者零售企業(yè)品牌偏好與忠誠的跨地區(qū)比較北京、武漢與長沙一文中寫到，通過對北京、武漢與長沙三地調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的忠誠是品牌價值的核心，擁有較高的品牌忠誠度就擁有一批穩(wěn)定的消費者，這必然使企業(yè)在競爭中處于有利地位14。朱凌（2003）在管理世界發(fā)表的一文中國城市消費者的中外品牌偏好研究中根據(jù)復(fù)旦大學(xué)2002年710月在9座城市做的市場調(diào)查結(jié)果，提出中國消費者對中外品牌的偏好以及實際購買行為會因產(chǎn)品類型的不同而變化，年齡、個人收入、文化程度和地域?qū)οM者的中外品牌偏好都有顯著影響15。（3）品牌營銷體系模型的研究。王凱（2004）在其品牌營銷模型研究中指出，品牌營銷區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷理念的關(guān)鍵在于營銷中心的轉(zhuǎn)變，它需要實現(xiàn)營銷中心由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移，各種營銷組合要素的運用必須由傳統(tǒng)的4P理念（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）轉(zhuǎn)向4C（滿足需求、降低成本、提供便利、達成溝通），由市場需求導(dǎo)向的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者需求導(dǎo)向的營銷方式，以消費者最大程度的滿意為目標16。（4）對品牌理論發(fā)展趨勢的研究。張焱（2003）在外國經(jīng)濟與管理發(fā)表的一文品牌生態(tài)學(xué)品牌理論演化的新趨勢中，基于對品牌問題的復(fù)雜性及生態(tài)特征的分析，結(jié)合品牌理論研究與發(fā)展的背景，提出了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的品牌理論演化的新趨向品牌生態(tài)學(xué)17；盧泰宏（2003）基于品牌關(guān)系的品牌理論研究模型及展望系統(tǒng)研究品牌關(guān)系模型，再結(jié)合基于中國文化的人際關(guān)系研究的深厚成果，從跨學(xué)科角度探索提出了幾個新的研究思路和方向18。綜上所述，國內(nèi)外對品牌營銷各個方面的認識逐漸深入，但缺乏對品牌營銷較為系統(tǒng)的研究。尤其是在我國，品牌營銷興起不久，理論體系還未充分建立，對于房地產(chǎn)品牌營銷的理論研究還有很大空間。本文將在對我國著名住宅類房地產(chǎn)企業(yè)萬科與中海品牌營銷成功案例的實證研究的基礎(chǔ)上，力求探索出適合我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷的成功模式。13研究內(nèi)容和方法131研究基本內(nèi)容本課題內(nèi)容包括五部分（1）緒論。主要包括研究背景、文獻綜述、研究意義及研究內(nèi)容與方法。（2）我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀分析。主要介紹我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀與品牌營銷的現(xiàn)狀。（3）對我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略典型案例進行分析。（4）對我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略的實施提出看法和建議。（5）結(jié)論。132研究方法（1）歸納法。通過查找和閱讀有關(guān)市場營銷、品牌、品牌營銷、房地產(chǎn)營銷等方面的書籍和期刊，基于已有的研究成果，分析總結(jié)有益觀點以及提出自己的觀點。（2）實證研究法。由于在我國住宅類房地產(chǎn)中，萬科和中海的品牌營銷具有很強的典型性和可借鑒性，所以，本文將以兩者為分析對象，側(cè)重于從正面分析兩者的品牌營銷策略和品牌經(jīng)營成功之處，并從反面分析兩者在品牌營銷策略上的不足與失誤，探索房地產(chǎn)業(yè)品牌營銷成功之路。2我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀分析21我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，房地產(chǎn)業(yè)開始真正發(fā)展起來。上世紀90年代發(fā)展壯大，在國家積極的財政政策刺激下，全國固定資產(chǎn)投資快速增長，房地產(chǎn)投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，近20年的發(fā)展取得了令人矚目的成就。目前，房地產(chǎn)業(yè)已上升到支柱產(chǎn)業(yè)的地位。2008年，在國際原材料價格一路上漲的國際大背景下，國內(nèi)的材料價格漲幅也居高不下，再加上幾次巨大的自然災(zāi)害襲擊，中國經(jīng)濟經(jīng)受了改革開放以來少有的考驗。隨著整體宏觀經(jīng)濟遭遇國際金融危機的沖擊，房地產(chǎn)市場開始進入調(diào)整期。一些此前被人為炒作較高的城市房價開始下降，房地產(chǎn)市場的泡沫開始收縮。不僅僅是開發(fā)商，一些炒房客為了避免進一步的損失，也進行降價拋售樓盤的行為。與此同時，市場買房的觀望情緒嚴重，房屋成交量不斷萎縮，房地產(chǎn)空置率大幅上漲。如北京、上海、廣州等一線城市的成交量僅僅是2007年同期的三、四成左右。更為嚴重的是，這種觀望情緒蔓延到天津、南京、長沙等二線城市。與之相關(guān)的大量的房產(chǎn)中介公司紛紛倒閉歇業(yè)。房地產(chǎn)市場交易環(huán)境也進一步惡化。但是，在2009年有關(guān)引導(dǎo)住房消費的經(jīng)濟政策的支持下，住房需求重新啟動，導(dǎo)致房價上升。例如北京、上海、浙江、廣東等地區(qū)住房成交量持續(xù)回升。隨著市場“量價齊升”，基于購房者“買漲不買跌”心理，進一步推動了住房價格上升。當(dāng)下的房地產(chǎn)市場，在房價經(jīng)過十幾年穩(wěn)步上漲行情之后，房價已經(jīng)是大多數(shù)購房者不堪重負的話題。高房價帶來的社會、經(jīng)濟問題已經(jīng)引起了政府的高度重視。2010年下半年至今，中央政府和各地方政府相繼出臺了一系列調(diào)控房地產(chǎn)市場的政策和措施。隨著調(diào)控的收緊，實力較弱又忽視自身品牌內(nèi)涵塑造的中小開發(fā)企業(yè)面臨著一次嚴峻的生存考驗；而具有實力和良好品牌影響力的大型房地產(chǎn)企業(yè)趁機兼并、重組實力較弱的同行，擴大自身的規(guī)模。在這一次重塑房地產(chǎn)行業(yè)格局的過程中，品牌將毫無疑問地起到非常重要的作用。22我國房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀221我國房地產(chǎn)品牌營銷仍處于初級階段目前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國新的經(jīng)濟增長點，是國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，但是品牌的成長并沒有與房地產(chǎn)行業(yè)同步發(fā)展，而是進入到了一個不平衡的階段。房地產(chǎn)行業(yè)的市場是很廣闊的，每年的城鎮(zhèn)住宅建設(shè)投資都以相當(dāng)大的幅度逐步推進，然而在所有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，能被消費者認同的品牌企業(yè)屈指可數(shù)。全國范圍內(nèi)僅有萬科、中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等幾家企業(yè)的品牌價值相對高一些，其他的企業(yè)都如過眼云煙一般，很難被消費者認同。222品牌形象模糊，消費者難以界定中國房地產(chǎn)業(yè)的商品化程度還不高，在房產(chǎn)品牌形象上游離不定，致使品牌在消費者心目中難以樹立清晰的形象。由于中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間較短，現(xiàn)仍處于積累階段，企業(yè)實力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。而目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤，吸引房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更側(cè)重于房地產(chǎn)開發(fā)，對收益穩(wěn)定、但回報相對比房地產(chǎn)開發(fā)低的資產(chǎn)經(jīng)營不太看重。加上目前國內(nèi)住房需求旺盛，為房地產(chǎn)項目公司提供了生存空間。223過于追求高利潤，單純認為項目精品就是品牌房地產(chǎn)品牌營銷有兩方面的內(nèi)容房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷。建立在客戶認知度基礎(chǔ)上的是“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”，其出發(fā)點是消費者，最終目的是在消費者心中建立強勢的品牌效應(yīng)；建立在項目全面質(zhì)量管理基礎(chǔ)上的是“房地產(chǎn)項目品牌營銷”，其出發(fā)點是開發(fā)商開發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷之間是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌的知名度可以充實項目品牌的認知度，項目品牌可以支撐企業(yè)品牌的強勢地位，穩(wěn)定企業(yè)在市場中的有利地位。224房地產(chǎn)品牌集中定位在高端市場這是目前中國房地產(chǎn)市場存在的一種不正常現(xiàn)象，是對品牌認識的誤解。一些開發(fā)商簡單地認為，只有在高端市場才能樹立品牌形象，只有大量資金的投入，天價的樓價才是真正的品牌。這種誤解恰好說明了我國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌營銷知識的理解還不夠?qū)I(yè)，在項目開發(fā)上沒有做到細致到位。房地產(chǎn)的品牌不應(yīng)該只集中在高端市場，各類房地產(chǎn)都需要品牌，無論是高檔住宅還是經(jīng)濟適用房。同時，各個階層的消費者在購房時也都需要品牌的引導(dǎo)。不同的市場層次都有許多的客戶，他們的需求不僅停留在高端市場還包括低端市場。如果所有的市場層次都有自己的品牌，那么中國的房地產(chǎn)市場將會更加的美好。3我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略典型案例分析我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年特別是近幾年的迅速發(fā)展，已成為啟動內(nèi)需的消費熱點和國民經(jīng)濟新的增長點，成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。然而經(jīng)過這么多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已從質(zhì)量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。品牌競爭已成為企業(yè)占領(lǐng)市場，提高利潤率的重要手段。相應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段也從傳統(tǒng)的方式轉(zhuǎn)變到實施品牌營銷的綜合營銷。隨著房地產(chǎn)品牌重要性的進一步提升，人們已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)，在我國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一些知名度較高、具備一定實力的發(fā)展商已經(jīng)開始從經(jīng)營項目轉(zhuǎn)向經(jīng)營企業(yè)，以提升企業(yè)的形象和競爭力。其中，萬科與中海是我國住宅類房地產(chǎn)的兩大品牌，具有較強的代表性和可借鑒性。31品牌定位品牌定位是建立或重塑一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果19。房地產(chǎn)品牌定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等方面。目標市場中，房地產(chǎn)品牌形象的定位與房地產(chǎn)品牌的經(jīng)營策略有密切的關(guān)系。形象定位與品牌戰(zhàn)略中的競爭策略有直接的關(guān)系。通常，一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點20（1）品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致。定位的本質(zhì)就是徹底的差異化，但脫離開產(chǎn)品屬性的品牌定位是經(jīng)不住市場考驗。（2）品牌定位必須符合目標消費群的真實需求。所以，在實際工作中，研究目標消費群的心理，找到其顯性和潛在需求十分關(guān)鍵。（3）品牌定位必須包含絕對獨特的個性和主張。這一點很重要，建立品牌本質(zhì)上是將產(chǎn)品“人性化”，沒有獨特鮮明的個性和態(tài)度，在廣告表達上就失去了核心精神，產(chǎn)品的差異性無法顯現(xiàn)真正的優(yōu)勢，更無法深入目標人群的內(nèi)心。萬科在1996年開始進行品牌整合和進行企業(yè)的減法，即從眾多的行業(yè)中退出，致力于住宅類房地產(chǎn)的開發(fā)，把每一個樓盤都做成精品，在每一個成功樓盤的聲譽逐漸建立的同時，公司的品牌形象也逐步形成和完善起來。萬科提出“建筑無限生活”的口號，“以人為本”的企業(yè)理念，將整體品牌定位于通過為中國新興的中產(chǎn)階層提供優(yōu)質(zhì)住宅和相關(guān)附加服務(wù)，為顧客提供全新的、超前的生活理念和健康豐盛的生活方式。比如，長沙萬科城市花園，它是萬科打造的第13座城市花園，除延續(xù)城市花園固有的氣質(zhì)內(nèi)涵外，還特別營造充滿時尚繽紛，具備獨特新都市街區(qū)生活的產(chǎn)品。萬科城市花園住宅采用五邊形的圍合布局，不但將中央園林景觀的均好性發(fā)揮到極致，還將視野、采光、通風(fēng)大大提高。萬科城市花園的布拉格商業(yè)街是按新都市主義為核心的規(guī)劃思路進行設(shè)計的獨立體驗街區(qū)，充滿濃郁異域風(fēng)情。萬科城市花園以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程,體現(xiàn)出了住宅較高的“產(chǎn)品價值“,滿足了顧客對消費品的經(jīng)濟價值和功能價值的要求。而中海地產(chǎn)一直以來秉承“誠信卓越、精品永恒”的理念，將自己的品牌定位于建造中高檔精品樓盤，提供高水平的物業(yè)管理，建立良好的社區(qū)文化。比如，中海香蜜湖1號樓盤，中海地產(chǎn)將香蜜湖1號定位為社會精英階層提供頂級的第一居所。當(dāng)時的產(chǎn)品和設(shè)計開發(fā)理念是要讓香蜜湖1號的產(chǎn)品領(lǐng)先深圳豪宅市場至少10年；而物業(yè)服務(wù)要為物業(yè)帶來保值；上流的生活方式要為物業(yè)帶來增值，讓它真正成為一個城市的珍藏。而事實證明，小區(qū)的景觀、建筑設(shè)計、植被、物業(yè)等都是當(dāng)?shù)厥浊恢傅?。中海香蜜?號突出“山地規(guī)劃”、“山地建筑”和“山地環(huán)境”，將代表山地特色的“山、水、風(fēng)、光”四大元素滲入建筑跟環(huán)境設(shè)計的細節(jié)中，強調(diào)人和自然的和諧對話，這一點也是很多城市建筑所不具備的。從以上例子來看，萬科與中海地產(chǎn)的品牌定位是成功的。首先，兩大企業(yè)的都沒有脫離開產(chǎn)品的屬性進行品牌定位，而是將各自產(chǎn)品的獨特屬性與市場聯(lián)系起來進行準確的定位。其次，兩大企業(yè)的品牌定位都是以目標消費群的真實需求為前提，產(chǎn)品在設(shè)計、品質(zhì)、工藝方面都是精益求精，在整體規(guī)劃概念、配套設(shè)施、戶型結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理等方面滿足消費者的需求。最后，萬科與中海地產(chǎn)在品牌定位都融入了各自獨特的個性和主張，使萬科與中海地產(chǎn)的產(chǎn)品深入目標客戶群的內(nèi)心。雖然，萬科與中海地產(chǎn)在品牌定位上取得了較大的成功，但是依然存在著不足。中海地產(chǎn)將自己的品牌地位與建造中高檔精品樓盤，提供高水平的物業(yè)管理，建立良好的社區(qū)文化。但其品牌始終沒有清晰明確的定位，個性不夠鮮明。而萬科的產(chǎn)品，造型在全國幾乎一樣，甚至連樓盤項目的名稱都大同小異。以城市花園和四季花城為例，“萬科城市花園”定位為郊區(qū)低層建筑群，是為白領(lǐng)人群打造的項目；“萬科四季花園”定位為郊區(qū)升級人文社區(qū)，是新一代中產(chǎn)階級的理想家園。兩個項目品牌，不僅各自的定位模糊，而且兩者見的交叉、重復(fù)大于差異，幾乎不存在互補性。32品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化和消費者需求變化，品牌內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要。品牌創(chuàng)新是企業(yè)在當(dāng)今復(fù)雜的市場競爭過程中以不斷的變化求得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的“身份證”，反映了市場的認可，它蘊含著一筆看不見、摸不著的巨大財富。而品牌創(chuàng)新，就是創(chuàng)造財富的過程，是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的重要途徑。為何要講“創(chuàng)新”因為不創(chuàng)新就難以脫穎而出?！皠?chuàng)新”永遠是一把雙刃劍，一方面它總能讓你的項目招人偏愛，另一方面因為創(chuàng)新總能讓人注意、議論，從而得到加倍的關(guān)注率。為何要講“持續(xù)”因為不持續(xù)創(chuàng)新，即使偶露崢嶸，仍然是曇花一現(xiàn)，持續(xù)創(chuàng)新得越久，就好比藏酒愈久彌香一樣，品牌就是這樣煉成的。事實上，誰都在做產(chǎn)品，但誰都知道，只有不停的創(chuàng)新，品牌價值才能得以提高，才能為企業(yè)創(chuàng)造財富。所以在今天已經(jīng)擁有品牌價值時，萬科與中海地產(chǎn)再來談產(chǎn)品，顯然站在更高的層次，而且有了新內(nèi)容。比如，萬科青青家園，在北京實現(xiàn)了因地制宜，不僅在案名上超越了四季花城的概念，而且在產(chǎn)品本地化、文化創(chuàng)新價值方面，都有了新的突破，以全新的產(chǎn)品形式獲得巨大成功，開一期熱一期；比如西山庭院，完全改變了萬科歷年開發(fā)的幾十個樓盤的形態(tài)，立足北京西北部，產(chǎn)品定位為既呼應(yīng)西山山水資源、又體現(xiàn)學(xué)院區(qū)厚重文脈、并充分借鑒北京傳統(tǒng)院落空間序列的新院落人文大宅，一炮走紅，持續(xù)熱銷。最值得一提的是萬科星園，經(jīng)過較長時間的發(fā)掘，終于在2003年中在園林價值中找到突破，通過現(xiàn)房實景園林的震撼力，實現(xiàn)了其三期水榭花都的熱銷。中海陽光棕櫚園一期的“漫畫陽光棕櫚園”持續(xù)連載12期、長達三個月，運用感性的漫畫形式來進行廣告表現(xiàn)和訴求；緊接著為陽光棕櫚園二期預(yù)熱的“漫畫成現(xiàn)實、滄海變桑田”運用漫畫與實景對照的形式進行表現(xiàn)，告訴目標受眾一期繪制的漫畫“蛋糕”如今已經(jīng)成為現(xiàn)實。不僅如此，中海還為陽光棕櫚園譜寫了項目主題歌不遠處是家園，這在深圳地產(chǎn)界是絕無僅有的創(chuàng)新。此外，陽光棕櫚園一期發(fā)售期間，中海曾經(jīng)指派專人在網(wǎng)上回答網(wǎng)友的提問，不久，更多的中海員工自覺參與其中，為網(wǎng)友排憂解難。隨著中海員工的漸漸淡出，棕櫚園的業(yè)主們已經(jīng)開始自覺建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)了，他們或激情洋溢的書寫贊美家園的文章，或自發(fā)組織業(yè)主的休閑活動，或善意的給中海提各種有益的建議等等。從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實，越來越多的業(yè)主走在了一起，加上中海組織的多種活動，陽光棕櫚園的社區(qū)文化、鄰里關(guān)系就這樣逐漸建立起來了，廣告與置業(yè)者、業(yè)主互動，這是中海地產(chǎn)的又一創(chuàng)新。漫畫、網(wǎng)絡(luò)這些時尚而創(chuàng)新運用的手法為陽光棕櫚園帶來了勃勃生機，也給中海的營銷策略注入了新的活力。相比之下，我們會發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的大企業(yè)，在確立完自身品牌價值之后，就進入產(chǎn)品復(fù)制，滿足于現(xiàn)狀的他們根本沒有意識到持續(xù)的創(chuàng)新對一個企業(yè)在競爭如此激烈的環(huán)境中生存下來說有多重要，這也是導(dǎo)致相當(dāng)多的大企業(yè)止步不前的原因。而萬科與中海地產(chǎn)早早地放棄了品牌優(yōu)越感，有力地推動品牌的持續(xù)創(chuàng)新，迎合新的市場。因為品牌的優(yōu)勢是暫時的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。33品牌傳播品牌貴在傳播，可以在傳播中賦予品牌生命。房地產(chǎn)品牌營銷傳播的整合是品牌設(shè)計的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作21一是溝通性傳播，二是非溝通性傳播22。溝通性傳播包括企業(yè)的CIS系統(tǒng)，廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。非溝通性傳播，指房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道，從傳播角度看，這些因素是向顧客傳達信息的載體，也應(yīng)納入傳播控制之中。多年來，為了更好的進行品牌傳播，萬科與中海地產(chǎn)都采取了一系列的內(nèi)外兼修的傳播策略。萬科每年都會推出不同的主題，對內(nèi)部和外部消費者作統(tǒng)一推廣。在內(nèi)部建立CIS系統(tǒng)，先在萬科總部和十幾個分公司應(yīng)用，使員工能充分認識和了解企業(yè)的核心理念和企業(yè)的文化。在外部通過大眾傳媒如電視、廣告、平面、戶外、互聯(lián)網(wǎng)進行廣泛推廣。2002年、2003年、2006年，萬科分別以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”、“天地根，人居本”、“中國元素，人本源流”三個不同的主題展開品牌傳播，每一個主題都從不同的層面來闡述、強化，通過廣告表明萬科對整個中國人民居住環(huán)境變化的重視，使萬科品牌進一步家喻戶曉，也體現(xiàn)萬科以誠信為本，長期為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為不斷改善消費者的生活而思考，為提高生活品質(zhì)而開創(chuàng)的品牌精神，拉近了與消費者之間的距離。與眾多房地產(chǎn)商相比，中海地產(chǎn)在業(yè)界一貫采用低調(diào)的態(tài)度，秉承“過程精品”的做事風(fēng)格。在內(nèi)部，中海地產(chǎn)經(jīng)常舉行各種活動，如定期對職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)、中海地產(chǎn)及時刊登企業(yè)的信息；在外部，則以戶外廣告、平面軟性宣傳、口碑方式、公關(guān)活動為主。近幾年來，中海地產(chǎn)逐漸意識到品牌傳播的重要性，開展了一些企業(yè)與消費者參與性很強的活動。例如，2003年4月，中海地產(chǎn)參與的公益活動，在西鄉(xiāng)縣扶貧開發(fā)重點村沙河鎮(zhèn)青龍村捐資興建“中國海外青龍希望小學(xué)”；2006年1月1日，中海地產(chǎn)成都公司贊助了成都市第37屆元旦越野跑活動。公眾在關(guān)注與參與這些活動的過程中能真切的感受到中海的品牌精神，這就使得企業(yè)核心價值不會僅僅流于口頭，使品牌的核心價值能在每一項活動中流進消費者內(nèi)心深處。目前，萬科與中海地產(chǎn)的品牌價值已占據(jù)住宅類房地產(chǎn)前兩位，可見，它們的品牌已深入民心。但是，在品牌傳播的策略上，萬科的傳播策略有自己的亮點，以多元化的主題，從不同的層面，并通過獨特的廣告來宣傳自己的品牌。由于中海地產(chǎn)較長期的采用內(nèi)斂、低調(diào)的宣傳、傳播方式，不僅使中海地產(chǎn)的品牌傳播策略缺乏亮點，而且，使企業(yè)的形象及品牌在公眾中未形成廣泛的認知。34品牌維護房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進入房地產(chǎn)品牌形象維護期，也就是典型的守城階段。創(chuàng)立一個品牌難，維護和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌策略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護措施，只有這樣，品牌策略才有可能順利進行。在品牌維護方面，萬科于1998年率先在全國房地產(chǎn)行業(yè)成立第一家以維護客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)為功能的客戶俱樂部“萬客會”，目前已在多個城市扎根，會員總數(shù)達100000多名。萬科對外通過“萬客會”組織開展業(yè)主喜聞樂見、豐富多彩的各項活動，使得更多的客戶直接或間接地感受到萬科的文化、產(chǎn)品和服務(wù)，迅速擴大萬科品牌的知名度和美譽度。對內(nèi)，還組建了以客戶為中心的部門，例如客戶服務(wù)中心、物業(yè)、銷售部等，這樣做的目的是充分考慮到企業(yè)與客戶的對接和企業(yè)內(nèi)部處理問題的高效、快捷。由于企業(yè)對客戶信息的接口寬廣，既有利于企業(yè)充分接受外部信息和對外發(fā)布信息，也避免了溝通信息在傳遞過程中的延誤與失真，并縮短問題處理的工作流程。萬科非常重視與客戶的日常溝通和服務(wù)。日常溝通與服務(wù)雖然看起來簡單，但在客戶關(guān)系維護中非常重要。只有維護了企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)的品牌才可以得到真正的維護。如果從萬科品牌之路的大背景上來看，“萬客會”的成立與相關(guān)部門的組建從某種意義上是對萬科品牌的一種維護，也是萬科品牌營銷的一種策略。中海地產(chǎn)在品牌維護方面一直秉承“誠信卓越、精品永恒”的理念，形成了具有鮮明特色的品牌維護策略。（1）在有效控制的基礎(chǔ)上，全面推行精品化策略與專業(yè)化成熟開發(fā)模式相結(jié)合的經(jīng)營模式，每個項目嚴格遵循過程精品的原則，用精品項目滿足市場需求。（2）增強市場美譽度和客戶認同度。中海陽光棕櫚園曾經(jīng)創(chuàng)造了客戶排隊8天7夜搶購的奇跡。深圳中海怡美山莊銷售推出450套，開盤當(dāng)天基本銷售一空。北京中海楓漣山莊、中海紫金苑、中海凱旋、中海雅園，上海海悅花園、和平花園，廣州中海名都、中海康城，成都中海名城，長春水岸春城等亦取得不俗的銷售業(yè)績。（3）將項目品牌推廣與企業(yè)品牌推廣相結(jié)合，統(tǒng)一推廣中海地產(chǎn)品牌。以一個品牌的形式將散落在各地的數(shù)十個項目集合起來，“中?！眱?nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)營的業(yè)績一目了然。而且，以“中海地產(chǎn)”為宣傳平臺，集團內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)務(wù)今后在對外宣傳上就能夠以統(tǒng)一的形象、一致的口徑進行，品牌攻勢可以更加有的放矢。（4）率先在客戶服務(wù)體系中引用了CRM客戶關(guān)系管理理念，系統(tǒng)地管理潛在的客戶資料和客戶訪問過程；通過細分潛在客戶需求來指導(dǎo)樓盤的設(shè)計和推廣；提高現(xiàn)有客戶的服務(wù)滿意度，由此產(chǎn)生更多的客戶推薦等等。（5）地產(chǎn)與建筑、物業(yè)管理、設(shè)計相互支撐，形成了長遠支撐房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)部資源基礎(chǔ)、合理業(yè)務(wù)框架及專業(yè)化管理能力。1998年以后，中海建筑以實際業(yè)績成為香港建筑業(yè)的排頭兵；公司旗下的中海物業(yè)，市場占有份額一直居于國內(nèi)同行業(yè)前列；公司控股的華藝設(shè)計顧問公司在業(yè)內(nèi)也有很好的口碑。在品牌維護方面，萬科與中海的成功源于都建立了客戶服務(wù)體系，以客戶為工作的重心，從而提高客戶的服務(wù)滿意度，達到品牌維護的效果。但是，萬科仍然存在不足，就客戶服務(wù)而言，在浮躁的大環(huán)境而言，甚至出現(xiàn)倒退的跡象，其長期積累的客戶資源也有被稀釋的現(xiàn)象。4我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略的實施建議面對激烈的市場競爭，品牌營銷在房地產(chǎn)企業(yè)競爭中占據(jù)著越來越重要的地位。隨著房地產(chǎn)市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷方式已不能適應(yīng)市場的需要。在收集大量資料以及分析萬科與中海地產(chǎn)品牌營銷策略的基礎(chǔ)上，針對我國住宅類房地產(chǎn)所面臨的國內(nèi)品牌市場環(huán)境，運用品牌營銷理論，提出較適合我國住宅類房地產(chǎn)品牌營銷策略的實施建議。41合理顯著的品牌定位品牌定位主要應(yīng)注意自然異質(zhì)性和競爭導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)性兩個方面。一方面住宅所占用的土地具有“三維”固定性，導(dǎo)致每一宗住宅在位置、外形等方面顯出程度不同的差別。但是這種自然差異不是企業(yè)所追求的，因為這種差異不是打動消費者的因素，并且企業(yè)一定程度上還要避免和減少這種差異，以便于標準化生產(chǎn)。另一方面，競爭導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)性愈來愈強，如質(zhì)量、功能等差異越來越小，因而企業(yè)品牌定位需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，從形式產(chǎn)品小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計和附加產(chǎn)品物業(yè)管理服務(wù)兩方面構(gòu)造差異性。42不斷創(chuàng)新保持品牌活力品牌的創(chuàng)立不是一勞永逸的過程，而是一個不斷發(fā)展變化的過程。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來越短，高科技產(chǎn)品的這一特征尤為突出，而且，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵隨著時代的進步也會增加新的內(nèi)容。因此，品牌競爭離開創(chuàng)新是沒有生命力的。品牌的發(fā)展和鞏固一直遵循“創(chuàng)新發(fā)展鞏固再發(fā)展再鞏固”的脈絡(luò)穩(wěn)步前進的。房地產(chǎn)企業(yè)在品牌創(chuàng)新時一般應(yīng)該從以下幾個方面入手（1）觀念創(chuàng)新。房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)新和發(fā)展要樹立“完整、高新、求實”的觀念?！巴暾奔雌放埔纬上盗谢?，要圍繞核心物業(yè)建立全面的、完整的品牌體系；“高新”即品牌的競爭要本著高水平、高質(zhì)量和高要求，要采用最新的科學(xué)技術(shù)設(shè)計規(guī)劃高品質(zhì)的物業(yè)“求實”即品牌戰(zhàn)略的實施要注意實際，要樹立長遠的、現(xiàn)實的戰(zhàn)略觀點，將品牌戰(zhàn)略扎扎實實地執(zhí)行下去。（2）組織創(chuàng)新。品牌企業(yè)在進行規(guī)模低成本擴張時要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎(chǔ)上，對集團組織的橫向和縱向進行重組設(shè)計，以提高企業(yè)組織運行效率，避免規(guī)模擴張后非生產(chǎn)性成本提高，企業(yè)整合能力降低的弊端。（3）市場創(chuàng)新。市場是企業(yè)生存的土壤，同時也制約著企業(yè)的經(jīng)營，企業(yè)要適應(yīng)市場的變化而調(diào)整自己，同時也要積極創(chuàng)新去改造市場，甚至創(chuàng)造市場，以有利于企業(yè)經(jīng)營的方向變化。（4）產(chǎn)品創(chuàng)新。要求企業(yè)根據(jù)市場需求的變化、消費者偏好的轉(zhuǎn)移，及時地調(diào)整企業(yè)的開發(fā)方向，對現(xiàn)有的物業(yè)進行改進改造，發(fā)展更加合理的新型物業(yè)，使其生產(chǎn)成本更低，性能更完善，從而更具競爭力。企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時不僅要在產(chǎn)品功能高級化、合理化方面，而且還要在性能、質(zhì)量、安全性、經(jīng)濟性以及物業(yè)管理等方面全方位的就地進行創(chuàng)新。（5）技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)要不斷采用最新的科學(xué)技術(shù)，以保證自己所開發(fā)的物業(yè)獨特性能，并要加強培訓(xùn)，加強技術(shù)開發(fā)能力。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日益嚴重的情況下，品牌系列只有不斷加強建筑的科技含量才能保持品牌的生命力，提高市場競爭能力。（6）形象創(chuàng)新。目前在品牌競爭中保持品牌形象是關(guān)鍵，但也有隨著社會觀念的變化，而適應(yīng)的要求，許多品牌的形象就是靠不斷整容來突出品牌的特性和社會要求的，品牌尤其是在進行規(guī)模擴張時更要靠形象來實現(xiàn)對其它品牌的帶動效應(yīng)。（7）管理創(chuàng)新。品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，追求提高員工價值的管理方式，如人本管理、文化管理等，應(yīng)用各種適合的戰(zhàn)略模式來培育和提高對環(huán)境應(yīng)變的能力。品牌的發(fā)展靠的是以質(zhì)量為根基，名牌為核心，資產(chǎn)為紐帶，通過“品牌帶動”式的資產(chǎn)重組，實現(xiàn)高效益、的成本的規(guī)模擴張；靠的是形象策劃和品牌運營，加大市場滲透力度；靠的是不斷創(chuàng)新以保持強勁的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力；只有這樣，品牌才能提高國內(nèi)國際的市場競爭力。43以品牌為核心進行營銷推廣為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。（1）傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務(wù)于品牌定位,通過傳播主題，精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個主題進行。（2）品牌傳播與項目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項目品牌，因此以品牌的定位和個性為基礎(chǔ)，從而制定項目品牌來傳播主題，在推廣項目同時也突出了品牌的核心價值，將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對項目銷售產(chǎn)生有利影響。44加強品牌維護力度（1）從服務(wù)質(zhì)量入手保證房地產(chǎn)品牌的內(nèi)在品質(zhì)美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士曾說過，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在?！狈€(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌形象最重要的來源。對于住宅類房地產(chǎn)品牌來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品意味著品牌產(chǎn)品技術(shù)性能的優(yōu)越性、功能的適用性和可靠性，而更多的是涵蓋了服務(wù)的周密性和持續(xù)性。品牌是地產(chǎn)與消費者達成一種心理契約的媒體，即品牌保證了質(zhì)量。如果品牌產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量長期可靠，讓人感到滿意，消費者就會對這個品牌產(chǎn)生忠誠，以重復(fù)購買對品牌持有者長期不懈地關(guān)注質(zhì)量予以回報。因此，僅僅通過擴大宣傳建立品牌知名度是不行的，品牌還需要維護，那就是要時時刻刻保證品牌的質(zhì)量。消費者如果在實際消費過程中，體驗到的服務(wù)質(zhì)量，與自己預(yù)期的品牌質(zhì)量有距離，就會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，品牌形象就會受到嚴重影響。在服務(wù)質(zhì)量方面，我國住宅類房地產(chǎn)應(yīng)充分體現(xiàn)人性化，差異化。在未來的發(fā)展中，住宅類地產(chǎn)需要進一步提升與深化，加強對售樓一線人員的培養(yǎng)與交流，爭取在第一個環(huán)節(jié)就讓服務(wù)質(zhì)量打動潛在消費者。（2）加強內(nèi)部營銷保證員工對品牌的支持企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會進行聯(lián)系交往的主體與承擔(dān)者。企業(yè)品牌形象除了來源于項目自身的品質(zhì)以及推廣傳播，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過全員品牌戰(zhàn)略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業(yè)部門之間以及員工之間配合默契，步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織的外張力，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。我國住宅類房地產(chǎn)企業(yè)實施全員品牌，可以從以下三個方面進行首先，對全體員工進行品牌理念和品牌文化教育，以求得企業(yè)團體價值觀與員工個人價值的統(tǒng)一。通過教育，使全體員工清楚知道品牌的市場需求、開發(fā)背景和推廣程序，從而對品牌營銷產(chǎn)生主動關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，最終形成全體員工對企業(yè)品牌營銷的宣傳和推動。其次，調(diào)整企業(yè)內(nèi)部品牌營銷整體與主體的關(guān)系。主體部門應(yīng)當(dāng)以品牌營銷為核心開展工作，以品牌觀念來規(guī)劃部門資源，以便最大化的服務(wù)與部門職責(zé)，推動公司的整體品牌建設(shè)。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部門的資源以品牌觀念來規(guī)劃，以品牌的市場競爭觀念來開展工作，最大化的提高部門服務(wù)于品牌建設(shè)的工作效率。最后，正確有效的對員工實施激勵，尊重個人的工作和成果，使之從內(nèi)心認同企業(yè)的價值觀，深刻認識到公司的品牌建設(shè)的合理化，為其實現(xiàn)自身價值的精神需求創(chuàng)造條件；營造溫馨的家庭式工作氛圍，滿足員工安全