2012年12月浙江紹興信達銀郡別墅大盤項目營銷策略建議報告銷售推廣方案F690信達銀郡項目營銷策略建議報告寧波華星房產(chǎn)研展部制作時間2012年12月梳理項目現(xiàn)狀及自身，客觀分析競爭市場理性找到核心策略機遇和挑戰(zhàn)并存PART3PART2報告研究思路PART1自我認(rèn)知市場宏觀價值客群PART4解決之道市場定位策略建議解讀市場項目定位PART1項目自我認(rèn)知1規(guī)劃紹興城市定位為具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市城市發(fā)展深度外擴，老城保護修繕，本案不處于發(fā)展核心區(qū)老城核心區(qū)迪蕩新城板塊鏡湖新區(qū)板塊2環(huán)境項目位于城西居住區(qū)末端，西側(cè)和北側(cè)是待發(fā)展區(qū)小范圍生活配套尚不完善普通住宅區(qū)第七人民醫(yī)院待發(fā)展區(qū)塊本案3資源項目東、南臨路，西側(cè)河流，缺乏決定性景觀資源4產(chǎn)品高層戶型中規(guī)中矩，是市場上較為普遍的戶型設(shè)計5營銷項目價格高開低走，目前依然給整個市場價格過高的感覺導(dǎo)致客戶第一印象就是高價，未進售樓處即被其它項目分流6銷售一期剩余房源311套，剩余房源非目前市場主流面積段面積剩余套數(shù)剩余面積（）9511538380918120144142193717150180507731180190449713273聯(lián)排別墅37合計3114004456123567總計剩余（套）445670515627304共計（套）5210610610679106555【需要解決的核心問題】剩余戶型面積偏大，市場機會點在哪里非城市發(fā)展核心區(qū)，如何重新定義價值大盤高端形象，如何支撐品牌物有所值我們的客戶在哪里，如何建立信賴機制如何解決帶著這樣的問題與挑戰(zhàn)，我們需要回歸到更加客觀理性的視角，為項目尋找突破PART2解讀市場黨的第十八次全國代表大會召開黨政領(lǐng)導(dǎo)人換屆選舉已經(jīng)完成，更需要政局的穩(wěn)定宏觀研判新一屆政府上臺后，需要新面貌來維持政局穩(wěn)定反腐和經(jīng)濟改革成為主要議題，樓市調(diào)控不再處于風(fēng)口浪尖國內(nèi)外22家金融機構(gòu)的首席經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，9月CPI同比增速將回落至20以內(nèi)，預(yù)測均值為1931個省份去年GDP總量和12年的增速目標(biāo)均已公布，調(diào)低GDP增速已經(jīng)成為共識。數(shù)據(jù)顯示，在2012年目標(biāo)設(shè)定中，僅海南的增速比去年稍高，其他30個省份均持平或下降，天津的降幅最高，達44個百分點。目標(biāo)僅為752012年GDP調(diào)整宏觀研判受歐美經(jīng)濟危機波及，經(jīng)濟走勢關(guān)系國家根本中央經(jīng)濟會議定調(diào)明年“降預(yù)期”“拉內(nèi)需”的一系列政策微調(diào)堅定不移地搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控。嚴(yán)格實施差別化住房信貸、稅收政策和住房限購措施，抓緊研究制定符合我國國情、系統(tǒng)配套、科學(xué)有效、穩(wěn)定可預(yù)期的房地產(chǎn)市場調(diào)控政策體系。住建部部長姜偉新11月12日在出席中國民生領(lǐng)域工作情況中外記者招待會時，針對房地產(chǎn)調(diào)控的表態(tài)信號意義非常明顯“房地產(chǎn)市場調(diào)控政策現(xiàn)在還沒想放松?！焙暧^研判經(jīng)濟形勢的微調(diào)讓房地產(chǎn)調(diào)控再度進入一輪敏感期新政府上任即表示了調(diào)控將長期存在，杜絕猜想萬科低價補倉9月11日，萬科以158億競得廣東順德商住地塊，這也是萬科在6天內(nèi)拿下的第四宗地塊，共斥資689億元。保利地產(chǎn)拍出上?？們r地王10月10日，保利地產(chǎn)經(jīng)過445輪競價后，以總代價45億元拍得上海徐匯區(qū)濱江地塊，折合樓面價為27055元/平方米，成為今年上海的總價地王。佳兆業(yè)地產(chǎn)溢價7成競地10月8日，佳兆業(yè)經(jīng)過95次競價后競得佛山南海區(qū)桂城街道地塊，成交總價為1795億元，溢價率729。央企中冶置業(yè)2012年全國總價地王11月30日，南京中冶旗下子公司參與競拍濱江新城地塊競拍，以底價562億元順利摘總出讓面積3642146萬平米，綜合容積率為199。宏觀研判同時期大型房企表現(xiàn)活躍，土地市場活躍度增強，地王頻出小結(jié)整體經(jīng)濟內(nèi)憂外患，隨著一系列宏觀調(diào)控的落實，經(jīng)濟形勢筑底回穩(wěn)，但是短期內(nèi)難有根本性扭轉(zhuǎn)，間接削弱了中高端購買力調(diào)控政策，中央政府杜絕猜想，短期內(nèi)難有較大變動，遠(yuǎn)期來看房產(chǎn)稅將取代限購，形成長效調(diào)節(jié)機制市場成交得益于今年眾房企的積極促銷，主城區(qū)成交“量升價跌”壓抑的購房需求集中爆發(fā)，城市購買信心筑底回穩(wěn)數(shù)據(jù)截止2012年11月30日2012年紹興主城區(qū)成交排行項目名稱區(qū)域成交套數(shù)成交均價成交總面積御景華庭城東6031150077294盛鼎世家城西4951150050563香湖島城東3601250062992合成景園城南284930425035世茂棠上城東2761380033237觀瀾豪庭城西256820027397運河首府城東24613668364027信達銀郡城西2241259632255百合花園鏡湖新區(qū)2011520036301山水名家鏡湖新區(qū)1801238832630市場成交低開和降價促銷項目在今年都取得了較好的成績中小戶型剛需產(chǎn)品成為市場絕對主流2012年紹興主城區(qū)成交面積段數(shù)據(jù)截止2012年11月30日個案鏡湖新區(qū)板塊城市新區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)質(zhì)，板塊內(nèi)樓盤品質(zhì)不斷升級，逐漸形成新興高端居住區(qū)。迪蕩新城板塊由政府招商引資牽頭，世茂集團標(biāo)桿級新城，各項生活配套優(yōu)質(zhì)，交通便利，價格較高。城中板塊可供建設(shè)用地稀少，發(fā)展空間狹小，供應(yīng)量有限，價格較高。城東板塊供應(yīng)量集中在0610年，可供建設(shè)用地稀少，目前在售基本是尾盤。城西板塊近城市化進程較慢，房地產(chǎn)市場發(fā)展較晚，供應(yīng)主要集中在近兩年，購買客群相對固定。鏡湖新區(qū)板塊城中板塊城西板塊城東板塊迪蕩新城市場格局主城區(qū)細(xì)分為5個地產(chǎn)板塊本案所處城西板塊起步較晚，客戶群體相對固定市場格局城西片區(qū)目前在售項目3個，未售項目1個，競爭格局較為明朗本案盛鼎世家御河灣花園瑬莊大灘六號外灘梅園百合花園匯馨灣御景華庭頤東華庭玉園待售項目在售項目長島花園第一圈層城西片區(qū)，目前可售產(chǎn)品形態(tài)相似，且價格體系相近，與本案有較強競爭關(guān)系，屬于一類競爭第二圈層鏡湖新區(qū)板塊，區(qū)域規(guī)模已現(xiàn)雛形，大量項目處于尾盤狀態(tài)，目前可售項目較少，和城西區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品面積差別較大，屬于次級競爭第三圈層大城東板塊，主要以世茂和部分尾盤項目為主，區(qū)域客戶有一定的偏離競爭程度相對較小紹興天下（尾盤）山水名家（尾盤）一江兩岸（尾盤）峰澤景園（尾盤）大城小院（尾盤）運河首府城西板塊競爭項目競爭個案盛鼎世家規(guī)模、品質(zhì)一般，城西剛需類項目目前剩余基本中大戶型，和本案直接競爭項目位置紹興一中高中部西北側(cè)一百米處西郊路南側(cè)產(chǎn)品類型高層住宅建筑面積100000總戶數(shù)約690戶容積率24開發(fā)商紹興市禹盛房產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間2012年1月7日戶型面積81、89、91、120、121、145、143、175折后均價均價11512元/常規(guī)優(yōu)惠8月6日開始，認(rèn)籌活動全面啟動，存1000元誠意金即可領(lǐng)取食用油一瓶，開盤當(dāng)日所購房源總價折后再降一個點的優(yōu)惠?，F(xiàn)在售房源一次性付款95折，按揭98折，公積金98折銷售情況目前項目已經(jīng)全部推出整體備案率為68面積配比地上面積套數(shù)比例8172104896797919517325121126181221817614554781753652競爭個案盛鼎世家產(chǎn)品上做到三房以上并且有一定的贈送空間，深受市場歡迎8989平米戶型贈送面積18平7120平米戶型贈送面積24平46141平米戶型贈送面積22平競爭個案盛鼎世家整體價格低開高走，主打性價比，抓牢了客戶的心理2012年紹興年度成交第一項目1月9982元/平方2月10324元/平方3月10924元/平方4月10568元/平方5月11179元/平方6月11619元/平方7月11424元/平方8月11212元/平方9月11098元/平方10月11540元/平方11月11498元/平方12月11400元/平方1月75套2月22套3月70套4月24套5月31套6月27套7月39套8月83套9月78套10月24套11月11套12月11套項目位置北臨西郊路、東靠越西路產(chǎn)品類型別墅排屋多層建筑面積59544總戶數(shù)約201戶容積率13開發(fā)商紹興萬國德商房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間2012年11月17日戶型面積472、318、302、189、240、561、415、304、326、159、389折后均價均價32000元/常規(guī)優(yōu)惠按揭99折，全款98折銷售情況項目已備案了了89其中住宅共152套，備案了46別墅共49套，備案了22面積配比地上面積套數(shù)比例47119943181259562524324384542615518910250302929競爭個案鎏莊地塊環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品超前，城西小眾的頂級項目總價段不同，和本案基本不形成競爭競爭個案鎏莊營銷推廣上，進行全方面包裝更邀請明星進行宣傳，擴大影響力競爭個案鎏莊平層產(chǎn)品約300400萬/套，別墅約1800萬/套目前整體銷售弛緩，尤其是大平層產(chǎn)品市場接受度較差9月6套10月3套11月5套12月5套9月32052元/平方10月33644元/平方11月30055元/平方12月32505元/平方競爭個案御河灣花園項目定位中高端，主力面積130平米以上目前未售，是本案的重點競爭對手項目位置西郊路以北，新橋江沿河，霞西路以南產(chǎn)品類型高層住宅建筑面積12萬總戶數(shù)668戶容積率25開發(fā)商浙江嘉舟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間預(yù)計2012年12月戶型面積95、102、131、136、138、141、136折后均價/常規(guī)優(yōu)惠存5萬抵8萬認(rèn)籌活動12月15日火熱啟動銷售情況項目未售，同步開放142方的樣板間321面積配比地上面積套數(shù)比例954874102487413148741364874138102159141102159142122188175487618328432002843其他2436456789競爭個案御河灣花園戶型設(shè)計方正，以三房為主，是城西贈送面積最多的項目3495平米戶型34102平米戶型全送面積半送面積戶型建筑面積贈送面積A132102平米328D180143平米3978C181141平方米442D171138平方米3694B167131平米3894E303200平米1038競爭個案御河灣花園中庭2萬方園林、豪華售樓處和品牌物業(yè)是項目營銷的主力宣傳點鏡湖板塊競爭項目競爭個案綠城百合花園鏡湖區(qū)標(biāo)桿項目，以中大戶型為主目前項目成交緩慢但較為穩(wěn)定，月均約30套左右項目位置鏡湖新區(qū)解放北路與鳳林西路交叉處產(chǎn)品類型高層住宅、別墅建筑面積275660總戶數(shù)約1100戶容積率15開發(fā)商紹興綠城金昌置業(yè)有限公司開盤時間2012年5月19日戶型面積167、158、233、256、213、316、154、155、141、137折后均價均價14000元/常規(guī)優(yōu)惠全款95折，按揭97折銷售情況項目已備案了68其中高層已去化45別墅總54套，已去化了92面積配比地上面積套數(shù)比例15460541556054213164149316164149256164149233120109158164149167164149競爭個案大灘六號以創(chuàng)新的美式聯(lián)排別墅為主，預(yù)計800萬/套以上，目前項目未售項目位置鏡湖新區(qū)解放北路與大灘路交叉路口以西產(chǎn)品類型高層住宅、排屋建筑面積20萬總戶數(shù)總約823戶，排屋114套容積率184開發(fā)商浙江新盛置業(yè)有限公司開盤時間預(yù)計2013年開盤戶型面積320、270、350、330、300、折后均價/常規(guī)優(yōu)惠/銷售情況/排屋面積配比地上面積套數(shù)比例32087270161435018157330181573005447競爭個案外灘梅園小型綜合體項目，目前高層住宅基本售罄，別墅由于總價較高，銷售速度較為緩慢項目位置鏡湖新區(qū)解放大道延伸段產(chǎn)品類型多層，高層住宅、別墅建筑面積25586總戶數(shù)約137戶容積率17開發(fā)商紹興市欣業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,紹興中奧有限公司開盤時間2011年11月戶型面積87、90、130、140、186、227折后均價均價14500元/平銷售情況本項目備案了56其中高層共53套，備了88別墅共84套，備了35面積配比地上面積套數(shù)比例160190402923516116127392835435815102842921512883130429381858區(qū)域項目名稱普通住宅別墅609091110111140141160161190191220221300300以上200350351500500以上城西片區(qū)信達銀郡38142504437瑬莊738584314213御河灣花園96198224762824盛鼎世家89545523鏡湖新區(qū)外灘梅園19115293百合花園39594106176141792匯馨灣25291051天御花園9660大灘六號114迪蕩及城東片區(qū)御景華庭96725112香湖島148831325運河首府29551543831峰澤景園12763571東江銀灣16東澤博園24584269166445167316476964940658競爭個案中戶型將成為未來整個市場競爭最激烈的面積段小結(jié)紹興城區(qū)今年成交結(jié)構(gòu)以中小面積為主，120平米以上約占總成交套數(shù)比的40，換算套數(shù)約1300套，以本案剩余的戶型面積來看，未來出貨壓力巨大由競爭個案來看，同區(qū)域競爭對手主打性價比，贈送面積大，低起價都是市場聚焦點，本案在產(chǎn)品上不占有太大優(yōu)勢PART3客群定位客群定位城市的發(fā)展格局注定了城西片區(qū)短期內(nèi)難以吸引大量區(qū)域外客戶并且高端客戶有外流的跡象老城核心區(qū)迪蕩新城板塊鏡湖新區(qū)板塊均價約12000元/代表項目世茂蕩新城開發(fā)始于2006年1月，由世茂集團主導(dǎo)進過近6年的大開發(fā)，目前城市化進程高，新型建筑林立，商業(yè)和生活休閑配套是紹興形象最佳，檔次最高的區(qū)域，是紹興的陸家嘴均價約14000元/代表項目綠城、坤和、金昌政府牽頭，以濕地公園為核心打造的集行政居住為一體的新城，也是為了保護紹興老城的城市發(fā)展規(guī)劃方案，目前雖然發(fā)展和生活配套還處于初級階段，但是隨著大量一線房企和超級大盤的交付，目前高端云集，城市價格最高區(qū)域紹興是個本地人買房比例達70以上的城市，購房者區(qū)域性非常強，因此城西片區(qū)吸引到紹興大市客戶的可能性較小客戶核心策略立足大城西，力抓城西有限客群，讓本案成為區(qū)域客戶首選客戶界定一牢牢把握城西剛需和中端換房客戶城西片區(qū)有大量510房齡的居住區(qū)，這類客戶對本區(qū)域有較強的認(rèn)同感和歸屬感，子女結(jié)婚以及自我改善的客戶是本項目重點把握的轅門新村天地永和勝利西村快閣苑小區(qū)河山橋新村荷塘月色天光橋嚴(yán)家潭書香錦苑越西新村金昌美院江南苑客戶界定二城西片區(qū)周邊村鎮(zhèn)和企業(yè)工作人員對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紹興人來說柯橋沒有認(rèn)同感，是生意人的天下，本案區(qū)域認(rèn)同感大幅高于柯橋，是本案需要積極外拓的部分柯橋銀行業(yè)員工學(xué)校教師政府機關(guān)員工服務(wù)業(yè)中高層客戶界定三私企業(yè)主，在柯橋做生意的紹興人由于紹興真正的本地人對于柯橋居住的不認(rèn)同，而本案正好處于紹興主城區(qū)進出柯橋的交通要道上，所以這部分客群是本案需要積極爭取的柯橋輕紡城有經(jīng)營者30000多戶，營業(yè)用房40000多間，2011年成交額約770億元，是目前全國規(guī)模最大，設(shè)備最齊全，經(jīng)營品種最多的紡織品集散中心，是亞洲最大的輕紡專業(yè)市場這部分客群對老城區(qū)有較強的歸屬感購買力強，對于品質(zhì)和檔次有較高要求項目的四大客群爭取客戶在柯橋做生意的紹興人潛在客戶大城西周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進城客戶主力客戶大城西所有購房群體面積段剩余套數(shù)客戶描述9511538目前大城西最暢銷的面積段本項目剩余量較小120144142周邊老小區(qū)的換房群體城西企事業(yè)的中高層周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中高端進城群體15018050城西企事業(yè)的中高層在柯橋做生意的紹興人18019044周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中高端進城群體在柯橋做生意的紹興人聯(lián)排別墅37大城西的私企業(yè)主PART3價值梳理價值梳理本案到達鏡湖新區(qū)和老城核心區(qū)均是10分鐘車程價值點要向這兩個區(qū)域靠攏，舉高打低老城核心區(qū)本案鏡湖新市政府價值梳理城西規(guī)劃上雖不屬于重點建設(shè)區(qū)塊，但東臨城區(qū)，西達柯橋未來是整個大紹興的核心樞紐柯橋鏡湖新區(qū)杭州主城區(qū)價值梳理周邊名校林立，學(xué)區(qū)資源豐富，為項目錦上添花紹興第一中學(xué)（高中）本案元培中學(xué)（規(guī)劃）自身配套幼兒園元培中學(xué)（規(guī)劃）學(xué)校先后入選中國名校600家，承辦全國國防教育現(xiàn)場會，并獲得省文明學(xué)校、市文明單位、市名人教育特色學(xué)校等60余次省、市級以上榮譽紹興一中（高中部）創(chuàng)辦于1897年3月，是近代紹興地區(qū)乃至浙江省最早的新式學(xué)堂。歷史上，蔡元培曾任第四任校長，魯迅先生曾為教務(wù)主任兼博物教員。價值梳理總建33萬方，規(guī)劃布局南低北高規(guī)模，品質(zhì)是紹興城西實至名歸的第一大盤本案二手房小區(qū)鎏莊盛鼎世家御河灣花園單項對比品質(zhì)優(yōu)秀景觀良好規(guī)模優(yōu)秀戶型及格品牌優(yōu)秀配套不佳地段及格環(huán)境差規(guī)劃差品質(zhì)及規(guī)模都較差，和在售項目有差距頂級小眾項目，總價不同和本案不形成競爭產(chǎn)品和價格是項目的核心優(yōu)勢品質(zhì)、產(chǎn)品俱佳，是本案的重點競爭對手優(yōu)勢劣勢價值梳理南向視野300米以上的闊景高層，真正南北通透價值梳理聯(lián)排別墅是紹興市場的熱點產(chǎn)品本案的聯(lián)排別墅更是整個紹興城西的稀缺產(chǎn)品價值梳理信達品牌的價值支撐，國內(nèi)一線地產(chǎn)發(fā)展商全國超30個大盤的開發(fā)經(jīng)驗信達地產(chǎn)股份有限公司是中國信達旗下房地產(chǎn)開發(fā)上市公司，由信達投資有限公司控股。公司下屬包括具有一級開發(fā)資質(zhì)在內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)、投資企業(yè)16家，開發(fā)項目主要分布在上海、寧波、紹興、嘉興、臺州、合肥、海口、成都、烏魯木齊、青島、太原、長春、沈陽、阜新等城市，在當(dāng)?shù)鼐哂休^強的市場影響力年年本年比上年增減（）年營業(yè)總收入3,306,772,180674,133,496,71360204,103,879,55662營業(yè)利潤792,740,11539547,668,4296444751,033,902,77619利潤總額837,596,88046580,887,0944344191,057,553,89928歸屬于上市公司股東的凈利潤562,964,18943418,445,650073454646,466,37