北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之八十怎樣成為我國薯片產(chǎn)品市場的強(qiáng)勢品牌作者北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃中國食品營銷策劃第一人丁華為了更精準(zhǔn)了解薯片產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會(huì)，使薯片生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低薯片企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京薯片產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者市場調(diào)研。精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（CENTRALLOCATIONTEST），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問薯片產(chǎn)品的消費(fèi)者318人，其中男性占422，女性占578。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。以下是本次薯片產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研的部分主要結(jié)論可比克、樂事和上好佳占據(jù)薯片市場前三位調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的品牌中可比克以389排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的368；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳的168。其它消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占33，好麗友和盼盼分別占21，這三個(gè)品牌所占的比率都非常低。消費(fèi)者最喜歡吃可比克薯片的主要原因消費(fèi)者最喜歡吃可比克薯片的首要原因是產(chǎn)品的口味，占消費(fèi)者選擇比率的4955；其次是可比克薯片與主要競品樂事相比有一定的價(jià)格優(yōu)勢，因此價(jià)格適合占消費(fèi)者喜歡吃可比克薯片主要原因的第二位，也占到1435；可比克的品牌因素排在第三位，為995。產(chǎn)品質(zhì)量占715；廣告影響為555；產(chǎn)品種類多占495；包裝好和充饑分別為355?？梢姰a(chǎn)品的口味好、價(jià)格適合和品牌知名度高是消費(fèi)者最喜歡可比克薯片的三個(gè)主要原因。可比克薯片作為薯片市場的后來者為什么能后來居上，成為北京薯片消費(fèi)者最喜歡吃的品牌呢我們認(rèn)為可比克的成功簡單地概括主要包括以下幾個(gè)方面（1）直接對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準(zhǔn)確；（2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行口味覆蓋；（3）包裝齊全，既有大筒和小筒裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行價(jià)格覆蓋；（4）口味獨(dú)特，可比克每一種口味的產(chǎn)品都能形成自己獨(dú)特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；（5）名人代言，可比克請(qǐng)少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動(dòng)購買；（6）賣點(diǎn)清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點(diǎn)準(zhǔn)確清晰，形象生動(dòng)，能在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。由此可見，可比克薯片的成功決不是偶然的，而是有著內(nèi)在的必然性。做薯片、做休閑食品或者做其它類別食品的企業(yè)不妨拿自己的產(chǎn)品與可比克做一下比較，看看自己的品牌還缺什么，也許你將來的路會(huì)走的更順一些。消費(fèi)者最喜歡吃樂事薯片的主要原因從調(diào)查數(shù)據(jù)分析圖中不難看出消費(fèi)者喜歡吃樂事薯片最重要的原因就是因?yàn)闃肥率砥目谖逗茫枷M(fèi)者選擇比率的4835；產(chǎn)品包裝、價(jià)格和朋友推薦分別占100。往下依次是品牌占835；休閑占665；產(chǎn)品色澤為50；廣告為165?？梢姰a(chǎn)品的口味好是樂事薯片的核心競爭力。消費(fèi)者最喜歡吃上好佳薯片的主要原因消費(fèi)者最喜歡吃上好佳薯片的主要原因是產(chǎn)品的口味好和價(jià)格適合，分別占消費(fèi)者選擇比率的6555和2815。品牌和充饑分別只占消費(fèi)者選擇比率的315。可比克、樂事和上好佳薯片消費(fèi)差異對(duì)比消費(fèi)者最喜歡吃可比克薯片的首要原因是產(chǎn)品的口味，占消費(fèi)者選擇比率的4955；其次是可比克薯片與主要競品樂事相比有一定的價(jià)格優(yōu)勢，占到1435；可比克的品牌因素排在第三位，為995?？梢姰a(chǎn)品的口味好、價(jià)格適合和品牌知名度高是消費(fèi)者最喜歡可比克薯片的三個(gè)主要原因。消費(fèi)者喜歡吃樂事薯片最重要的原因就是因?yàn)闃肥率砥目谖逗茫枷M(fèi)者選擇比率的4835；產(chǎn)品包裝、價(jià)格和朋友推薦分別占100?？梢姰a(chǎn)品的口味好是樂事薯片的核心競爭力。消費(fèi)者最喜歡吃上好佳薯片的主要原因是產(chǎn)品的口味好和價(jià)格適合，分別占消費(fèi)者選擇比率的6555和2815。口味好和價(jià)格適合是上好佳薯片的核心優(yōu)勢。好的薯片產(chǎn)品需要具備的核心條件從以上調(diào)查結(jié)果可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為好的薯片產(chǎn)品需要具備的首要條件就是口味好，占消費(fèi)者選擇比率的3215；衛(wèi)生和營養(yǎng)排在第二和第三位，分別占221和2135；價(jià)格以123的選擇比率排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第四位。往下依次是品牌占585；產(chǎn)品包裝占34；產(chǎn)品顏色為13；其它條件所占餓比率極少。可見產(chǎn)品的口味、衛(wèi)生、營養(yǎng)和價(jià)格四項(xiàng)要素是消費(fèi)者判斷薯片產(chǎn)品好與不好的核心條件。購買薯片考慮的前三個(gè)因素是口味、價(jià)格和是自己想吃的從該項(xiàng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買薯片產(chǎn)品考慮的前三個(gè)因素是口味占642，價(jià)格占396，是自己想吃的占387。往下依次是品牌占302，感覺好占55，包裝新穎占189，適合自己和營養(yǎng)都是132，廣告影響占113，衛(wèi)生占104以及朋友推薦占47。口味好，價(jià)格合適和產(chǎn)品是自己想吃的三個(gè)方面是消費(fèi)者購買薯片時(shí)考慮的前三個(gè)因素。消費(fèi)者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味調(diào)查顯示消費(fèi)者最喜歡的兩種薯片口味是原味和番茄味。原味和番茄味在消費(fèi)者喜歡的薯片口味中喜好度要明顯高于其它口味，分別達(dá)到337和325。其它口味都未超過10。通過對(duì)本次調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉分析我們又發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者更多偏好原味和番茄味；而對(duì)于男性消費(fèi)者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味也是他們喜歡吃的口味。消費(fèi)者經(jīng)常吃薯片的時(shí)間和場合調(diào)查結(jié)果顯示，有384的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常在空閑的時(shí)間吃薯片，占消費(fèi)者吃薯片時(shí)間的第一位；消費(fèi)者其次是經(jīng)常在看電視的時(shí)候吃薯片，占280；經(jīng)常在出去玩的時(shí)候吃薯片的消費(fèi)者占201；表示在上班休息時(shí)吃薯片的消費(fèi)者也有66；上學(xué)休息時(shí)吃薯片的消費(fèi)者為47；經(jīng)常在其它時(shí)間吃薯片的消費(fèi)者選擇比率很小，只有22?？梢娍臻e的時(shí)候、看電視的時(shí)候和出去玩的時(shí)候三種時(shí)間和場合是消費(fèi)者經(jīng)常吃薯片的主要時(shí)間。消費(fèi)者最喜歡哪種包裝的薯片在被訪問的消費(fèi)者中有498的消費(fèi)者最喜歡吃筒裝的薯片；最喜歡吃袋裝薯片的消費(fèi)者選擇比率也占338；最喜歡吃盒裝薯片的消費(fèi)者為155。現(xiàn)在超市里的薯片產(chǎn)品主要是筒裝和袋裝兩種包裝。調(diào)查顯示，如果一種薯片產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成盒裝，既能與現(xiàn)有的薯片品牌形成視覺沖擊差異，同時(shí)也會(huì)有155的消費(fèi)需求市場容量，也是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品包裝策略。消費(fèi)者認(rèn)為每袋薯片產(chǎn)品最合適的容量通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為每袋薯片容量設(shè)計(jì)成80克和100克的消費(fèi)者選擇比率最高，分別占到245；認(rèn)為每袋薯片容量為50克最適合的消費(fèi)者比率也達(dá)到233。其它選擇比率排名依次是認(rèn)為每袋薯片容量為40克最適合的消費(fèi)者為82；每袋薯片150克最適合的比率為72；150克的為63；認(rèn)為每袋薯片容量為30克最合適的占44；認(rèn)為每袋薯片20克最適合的消費(fèi)者選擇比率只有16。可見每袋薯片產(chǎn)品的容量設(shè)計(jì)在50100克是最適合消費(fèi)者需求的。消費(fèi)者認(rèn)為每筒薯片產(chǎn)品最合適的容量在北京精準(zhǔn)企劃的市場調(diào)查人員問及您認(rèn)為每筒薯片產(chǎn)品最適合的容量時(shí)，有229的消費(fèi)者回答每筒薯片的容量為100克最適合；其次是認(rèn)為每筒薯片容量80克的消費(fèi)者選擇比率達(dá)到223。同時(shí)也有159的消費(fèi)者回答每筒薯片容量為120克最適合；認(rèn)為每筒薯片設(shè)計(jì)成150克容量最合適的消費(fèi)者為121；認(rèn)為50克最適合的消費(fèi)者選擇比率為111。有83的消費(fèi)者認(rèn)為每筒薯片的容量可以在200克以上最適合；選擇200克的消費(fèi)者最低，只有48。從以上消費(fèi)者的一手調(diào)研數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)1、每筒薯片產(chǎn)品像現(xiàn)有市場上可比克、樂事和上好佳等知名薯片品牌的主流筒裝薯片產(chǎn)品，容量在120克是適合159的消費(fèi)者需求的。2、如果把每筒薯片產(chǎn)品的容量減到80克左右，價(jià)格在56元，會(huì)有至少30的消費(fèi)者認(rèn)為最適合。3、如果將每筒薯片產(chǎn)品的容量增加到200克或以上，產(chǎn)品包裝的長度比現(xiàn)在的大筒裝薯片增加一倍，不僅會(huì)有很好的視覺沖擊力，同時(shí)也符合131消費(fèi)者的潛在需求。每盒薯片價(jià)位在36元最合理在對(duì)本題的調(diào)研中我們特意沒有提每盒薯片的重量，只是讓消費(fèi)者感覺每盒薯片的合理價(jià)位是多少錢最合適。結(jié)果調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為每盒薯片價(jià)位在36元最合理?；卮鹈亢惺砥瑑r(jià)格在34元和56元的消費(fèi)者幾乎一樣多，分別為376和366；認(rèn)為每盒薯片價(jià)格在79元的占158；認(rèn)為每盒薯片在10元以上的很少只有79。如果我們知道消費(fèi)者認(rèn)為每盒薯片價(jià)位在36元最合理，薯片企業(yè)就可以根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果合理安排每盒產(chǎn)品的重量和為薯片產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位。每月吃薯片花1130元的消費(fèi)者最多調(diào)查結(jié)果表明，每月吃薯片花1130元的消費(fèi)者最多，合計(jì)達(dá)到612。每月購買薯片花110元的消費(fèi)者占243，每月花3150元購買薯片的消費(fèi)者占107，每月花50元以上購買薯片的消費(fèi)者很少，只占38。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也告訴我們，目前我國薯片的消費(fèi)水平還相對(duì)較低，有著相當(dāng)大的市場空間。消費(fèi)者購買薯片產(chǎn)品的主要地點(diǎn)消費(fèi)者購買薯片產(chǎn)品有651是在大中型超市購買；但同時(shí)也有208的消費(fèi)者購買薯片產(chǎn)品的主要地點(diǎn)是小型連鎖超市；主要在商場購買薯片的消費(fèi)者也占75；主要在學(xué)校小賣店購買薯片產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為31；主要在社區(qū)小賣店購買薯片產(chǎn)品的消費(fèi)者為25。通過該項(xiàng)消費(fèi)者對(duì)薯片產(chǎn)品主要購買地點(diǎn)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然有651的消費(fèi)者主要購買薯片的地點(diǎn)是在大中型超市。同時(shí)也有合計(jì)349的消費(fèi)者主要購買薯片產(chǎn)品的地點(diǎn)是在大中型超市以外的銷售終端。對(duì)于中小薯片企業(yè)在市場推廣費(fèi)用不多的條件下，完全可以先避開大中型超市，在不需要進(jìn)場費(fèi)的中小型銷售終端建立和提升品牌，做大市場規(guī)模，等到消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌后再逐步向大中型超市滲透，應(yīng)該是一種比較實(shí)際的營銷策略。對(duì)薯片生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議1、對(duì)薯片產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略的營銷建議不管你是大中型薯片生產(chǎn)企業(yè)還是小型薯片生產(chǎn)企業(yè)，在具備一定的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的支撐下，可以考慮采用單一品牌策略以高端的品牌形象進(jìn)入薯片市場。再通過產(chǎn)品包裝、容量等的細(xì)分向下分別占據(jù)高、中、低不同價(jià)格區(qū)間的目標(biāo)市場。薯片生產(chǎn)企業(yè)也可以考慮采用多品牌策略，使用兩個(gè)品牌分別針對(duì)高端和中端薯片市場。高端品牌的價(jià)格要高于樂事和可比克等強(qiáng)勢薯片品牌，每筒120克的薯片零售價(jià)在10元以上；中端品牌的價(jià)格略低于樂事和可比克薯片，在目標(biāo)消費(fèi)者中建立優(yōu)質(zhì)、高端的品牌形象。2、對(duì)薯片產(chǎn)品品牌定位策略的營銷建議品牌定位指的是薯片品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者想吃某種需求的薯片產(chǎn)品時(shí)首先就會(huì)想到這個(gè)品牌。中小薯片品牌應(yīng)該走專一的產(chǎn)品品牌定位策略，建立“薯片生產(chǎn)專家”的品牌定位，集中企業(yè)資源在薯片市場做精、做專、做到最好。3、對(duì)薯片產(chǎn)品市場競爭策略的營銷建議薯片市場雖然有樂事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市場仍然處在完全競爭狀態(tài)，遠(yuǎn)未形成像方便面、液態(tài)奶那樣的壟斷競爭格局。即使是中小薯片企業(yè)或新進(jìn)入薯片市場的品牌只要產(chǎn)品的口味好，或者搶先推出升級(jí)換代的薯片產(chǎn)品，其它方面的營銷策略又得當(dāng)，就有機(jī)會(huì)成為薯片市場的強(qiáng)勢品牌。4、對(duì)薯片產(chǎn)品目標(biāo)市場策略的營銷建議薯片產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體是1625歲的消費(fèi)者，并且男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者都是薯片產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群。16歲以下的中小學(xué)生也是薯片產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體。對(duì)于這類消費(fèi)人群，薯片企業(yè)可以考慮針對(duì)中小學(xué)生的父母進(jìn)行品牌傳播。2635歲的消費(fèi)者同樣也是薯片產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者對(duì)薯片產(chǎn)品的價(jià)格接受程度較高。5、對(duì)薯片產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃策略的營銷建議薯片企業(yè)要快速做大市場規(guī)模，在產(chǎn)品線規(guī)劃方面需要對(duì)薯片市場消費(fèi)需求進(jìn)行全方位的市場覆蓋策略。同時(shí)推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價(jià)格以及不同風(fēng)格的薯片產(chǎn)品同時(shí)覆蓋目標(biāo)市場不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。6、對(duì)薯片產(chǎn)品包裝策略的營銷建議在現(xiàn)有主流薯片產(chǎn)品筒裝、袋裝的基礎(chǔ)上推出盒裝薯片產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝策略方面進(jìn)行完全的差異化的營銷。產(chǎn)品包裝的風(fēng)格不能針對(duì)所有的消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝要能反映薯片目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性需求，讓年輕的薯片產(chǎn)品消費(fèi)人群都喜歡，甚至吃完薯片后將產(chǎn)品的包裝放在自己的書桌上、辦公桌上或梳妝臺(tái)上當(dāng)裝飾品。7、對(duì)薯片產(chǎn)品口味策略的營銷建議薯片生產(chǎn)企業(yè)的可以根據(jù)消費(fèi)者需求市場調(diào)研的數(shù)據(jù)支持，主力產(chǎn)品應(yīng)該是原味、番茄味、麻辣味和燒烤味四種口味的產(chǎn)品，其它口味的薯片產(chǎn)品作為輔助和補(bǔ)充。薯片生產(chǎn)企業(yè)可以針對(duì)男性消費(fèi)者應(yīng)主推原味和燒烤口味的產(chǎn)品；針對(duì)女消費(fèi)者應(yīng)主推番茄口味的產(chǎn)品。麻辣口味同時(shí)適合男性和女性消費(fèi)者的需求。8、對(duì)薯片產(chǎn)品容量策略的營銷建議現(xiàn)有筒裝薯片產(chǎn)品主要為45克小筒裝和120克大筒裝兩種容量的產(chǎn)品包裝，薯片企業(yè)可以考慮根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)，推出80克左右筒裝薯片產(chǎn)品。如果哪個(gè)薯片品牌推出長度比現(xiàn)在120克筒裝薯片長一倍，重量為200克左右的超長筒裝薯片產(chǎn)品，不僅會(huì)有足夠的品牌記憶度和視覺沖擊力，而且也會(huì)贏得眾多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，給產(chǎn)品帶來有很大的市場機(jī)會(huì)。9、對(duì)薯片產(chǎn)品形態(tài)策略的營銷建議現(xiàn)有的薯片產(chǎn)品多為橢圓型薄片。如果將薯片產(chǎn)品做成圓形、方形或動(dòng)物等形態(tài)，不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的差異化，而且也會(huì)有很大的消費(fèi)需求空間。10、對(duì)薯片產(chǎn)品色澤策略的營銷建議現(xiàn)有的薯片產(chǎn)品的色澤多為淡黃色。顏色為紫色的、口味好的純天然的綠色薯片產(chǎn)品在國外市場已經(jīng)出現(xiàn)，而且銷售趨勢看好。在我國東北和西北等地區(qū)這種紫色薯片的原料已有大量的種植。如果薯片企業(yè)能搶先推出這種新品類的薯片產(chǎn)品，一定會(huì)有很大的市場需求空間。11、對(duì)薯片產(chǎn)品價(jià)格策略的營銷建議對(duì)于袋裝薯片產(chǎn)品的價(jià)格可以從每包5毛錢的最小袋到每包6元錢的特大袋，推出不同包裝容量和價(jià)格的袋裝薯片產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)每盒薯片的價(jià)格36元是最適合的。薯片生產(chǎn)企業(yè)可以分別推出每盒3元、4元、5元和6元的薯片產(chǎn)品滿足潛在的消費(fèi)需求。對(duì)于筒裝薯片，目前市場上每筒80100克，定價(jià)在5元左右的筒裝薯片較少，代表潛在的市場需求。另外每筒200克的大長筒裝，價(jià)格在每筒10元以上的薯片產(chǎn)品是市場空缺，如果薯片企業(yè)搶先推出類似包裝的產(chǎn)品，會(huì)有很大的市場空間12、對(duì)薯片產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉策略的營銷建議目前薯片市場幾乎所有的品牌，包括樂事、可比克等知名品牌對(duì)薯片產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉都不夠清晰和系統(tǒng)。薯片產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉主要應(yīng)從產(chǎn)品的口味出發(fā)，即從薯片產(chǎn)品本身的特點(diǎn)提煉好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如香、脆、薄、甜、辣、爽等等。13、對(duì)薯片產(chǎn)品品牌傳播口號(hào)策略的營銷建議薯片產(chǎn)品中還沒有一個(gè)品牌能創(chuàng)意出農(nóng)夫山泉礦泉水“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這樣經(jīng)典的廣告口號(hào)來。薯片產(chǎn)品的傳播口號(hào)的創(chuàng)意可以從兩個(gè)方向思考第一個(gè)方向是從薯片產(chǎn)品口味方面的特點(diǎn)思考，比如“要香由自己”，“要脆由自己”，“要辣由自己”等等。第二個(gè)方向可以從薯片品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的人生觀和價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通，比如“我的世界我做主”等等。14、對(duì)薯片產(chǎn)品品牌傳播策略的營銷建議對(duì)于中小薯片企業(yè)做強(qiáng)品牌不一定非要像可比克、樂事等薯片品牌那樣，請(qǐng)名人代言，大量投放電視廣告。品牌傳播的方式可以多種多樣，既可以通過電視廣告、戶外廣告?zhèn)鞑テ放?，也可以通過在銷售終端和促銷活動(dòng)來建立和提升薯片品牌，拉動(dòng)和推動(dòng)薯片產(chǎn)品銷量的增長。15、對(duì)薯片產(chǎn)品渠道策略的營銷建議薯片生產(chǎn)企業(yè)可以通過走大流通的渠道銷售薯片產(chǎn)品，也可以通過在各銷售區(qū)域采用獨(dú)家代理的方式利用代理商的渠道優(yōu)勢銷售產(chǎn)品。上述兩種產(chǎn)品銷售渠道也可以同時(shí)使用。對(duì)于中小薯片企業(yè)開始可以在通路費(fèi)用很少的中小型連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校小食品店這類銷售渠道作為重點(diǎn)。等消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌和產(chǎn)品后在逐步向大中型超市滲透。16、對(duì)薯片產(chǎn)品招商策略的營銷建議薯片企業(yè)可通過專業(yè)的食品媒體，如中國食品報(bào)、糖煙酒食品月刊、新食品等專業(yè)媒體發(fā)布產(chǎn)品招商廣告尋找產(chǎn)品代理商或經(jīng)銷商。也可以通過專業(yè)的食品網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品招商。制作專業(yè)，有說服力的產(chǎn)品招商書是薯片企業(yè)特別是中小薯片企業(yè)招商能否成功的關(guān)鍵要素。專業(yè)招商書的設(shè)計(jì)與制作在我公司年度全案服務(wù)內(nèi)容中有比較詳細(xì)的介紹。17、對(duì)薯片產(chǎn)品終端展示策略的營銷建議薯片產(chǎn)品是典型的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者的隨機(jī)購買性很強(qiáng)。所以不管薯片產(chǎn)品是在大中型超市銷售，還是在小型連鎖超市、社區(qū)小賣店、或?qū)W校的小食品店銷售，產(chǎn)品終端展示的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是薯片產(chǎn)品快速走貨的重要條件。終端展示的內(nèi)容主要有薯片產(chǎn)品堆頭、貨架陳列以及產(chǎn)品小展區(qū)的設(shè)計(jì)等。薯片產(chǎn)品也可以通過在中小性銷售終端的個(gè)性化展示來促進(jìn)薯片產(chǎn)品的銷售。18、對(duì)薯片產(chǎn)品終端宣傳策略的營銷建議薯片產(chǎn)品終端宣傳對(duì)于缺少電視廣告支持的中小薯片企業(yè)非常重要。產(chǎn)品銷售終端的宣傳效果往往決定薯片企業(yè)做強(qiáng)品牌，做大市場規(guī)模的速度和成敗。產(chǎn)品的終端宣傳品主要包括宣傳海報(bào)、宣傳單頁、宣傳小冊(cè)子、X展架、和POP等等。薯片企業(yè)需要將品牌策略和產(chǎn)品策略的核心思想通過終端宣傳品與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買。19、對(duì)薯片產(chǎn)品市場促銷策略的營銷建議薯片企業(yè)必須不間斷對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行各種產(chǎn)品促銷活動(dòng)，才能有機(jī)會(huì)不斷與消費(fèi)者直接溝通，聽取消費(fèi)者的意見和建議改進(jìn)產(chǎn)品各方面的不足。薯片產(chǎn)品有效的促銷方式主要有做促銷優(yōu)惠裝；到社區(qū)等一些公共場所做促銷，可以讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗；在大中型商場、超市搞定期免費(fèi)品嘗活動(dòng)；加量不加價(jià)；在校園內(nèi)搞促銷活動(dòng)；買和送相結(jié)合；送優(yōu)惠卷等等。20、對(duì)薯片產(chǎn)品銷售管理策略的營銷建議薯片產(chǎn)品銷售管理體系主要包括以下七個(gè)方面（一）銷售機(jī)構(gòu)組織設(shè)計(jì)及職責(zé)；（二）銷售目標(biāo)分解及計(jì)劃的制定；（三）銷售隊(duì)伍的管理；（四）渠道及渠道客戶管理；（五）跨區(qū)銷售管理；（六）銷售行政與管理制度；（七）銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧。隨著薯片企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，需要逐步完善薯片產(chǎn)品的銷售管理體系。21、對(duì)薯片產(chǎn)品銷售隊(duì)伍培訓(xùn)策略的營銷建議薯片需要對(duì)產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍進(jìn)行分階段的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高銷售人員的營銷能力，銷售隊(duì)伍培訓(xùn)主要包括以下12個(gè)方面的內(nèi)容1、品牌和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)；2、營銷知識(shí)及理念培訓(xùn)；3、銷售人員團(tuán)隊(duì)意識(shí)培訓(xùn)；4、銷售人員的行為規(guī)范；5、銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)；6、頂級(jí)銷售員具備的條件；7、如何開發(fā)與接觸潛在客戶；8、引發(fā)客戶興趣及建立好感；9、了解客戶需求及特質(zhì)；10、了解客戶的購買模式；11、介紹解說產(chǎn)品與服務(wù)；12、有效成交客戶的方法。結(jié)束語我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10100倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃丁華作者簡介丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。網(wǎng)站W(wǎng)WWCHINAJZQHCOMEMAILJZQH2008SOHUCOM公司電話0106271362662719068；專家直線0106271258513801172230文案編輯詞條B添加義項(xiàng)文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案外文名稱COPY目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字“文案“WNN是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作“文按“。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。“晉書桓溫傳“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日?！疤拼魇鍌惔鸫掭d華詩“文案日成堆，愁眉拽不開。“資治通鑒晉孝武帝太元十四年“諸曹皆得良吏以掌文按。“花月痕第五一回“荷生覺得自己是替他掌文案?！芭f時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回“像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大“夏衍秋瑾傳序幕“將這阮財(cái)富帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。“文案音譯文案英文COPYWRITER、COPY、COPYWRITING文案拼音WNN現(xiàn)代文案的概念文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案“的簡稱，由COPYWRITER翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案“的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃“，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起這也和發(fā)源于中國的“策劃學(xué)“發(fā)展不夠成熟有關(guān)。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊(cè)子撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕撰寫電視專題片腳本撰寫電視廣告的拍攝清單撰寫廣播廣告將海外版廣告文案作漢化翻譯撰寫廣告歌詞，或漢化翻譯外文歌詞撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告為網(wǎng)站欄目命名撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案撰寫手機(jī)短信廣告撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述撰寫廣告口號(hào)撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場宣傳品上的文字為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類助理文案ACW，文案CW策劃文案策劃文案，高級(jí)文案ACW，資深文案SCW，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任CE一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位CCW，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號(hào)口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。折疊編輯本段基本要求1準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35,圖像是65，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。4優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一策劃文案工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容1必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)態(tài)。2掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二創(chuàng)意文案主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容1通過各個(gè)層面，特別是SWOT方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。2把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。3掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響。4場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。5市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。6獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法折疊九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味，說服力道會(huì)稍差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法“。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要叫人【BUYNOW】，所以一般是強(qiáng)化商品USPUNIQUESELLINGPOINT，獨(dú)特銷售賣點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢或贈(zèng)品。折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況設(shè)計(jì)人員與文案人員一開始沒有很好的溝通結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華文案編輯詞條B添加義項(xiàng)文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案外文名稱COPY目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字“文案“WNN是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作“文按“。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事“先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。“晉書桓溫傳“機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日?！疤拼魇鍌惔鸫掭d華詩“文案日成堆，愁眉拽不開?！百Y治通鑒晉孝武帝太元十四年“諸曹皆得良吏以掌文按?！盎ㄔ潞鄣谖逡换亍昂缮X得自己是替他掌文案?！芭f時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回“像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大“夏衍秋瑾傳序幕“將這阮財(cái)富帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。“文案音譯文案英文COPYWRITER、COPY、COPYWRITING文案拼音WNN現(xiàn)代文案的概念文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案“的簡稱，由COPYWRITER翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得“文案“的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策劃“，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起這也和發(fā)源于中國的“策劃學(xué)“發(fā)展不夠成熟有關(guān)。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào)撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊(cè)子撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕撰寫電視專題片腳本撰寫電視廣告的拍攝清單撰寫廣播廣告將海外版廣告文案作漢化翻譯撰寫廣告歌詞，或漢化翻譯外文歌詞撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告為網(wǎng)站欄目命名撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案撰寫手機(jī)短信廣告撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述撰寫廣告口號(hào)撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場宣傳品上的文字為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類助理文案ACW，文案CW策劃文案策劃文案，高級(jí)文案ACW，資深文案SCW，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任CE一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位CCW，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號(hào)口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。折疊編輯本段基本要求1準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。3生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35,圖像是65，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。4優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一策劃文案工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容1必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)態(tài)。2掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二創(chuàng)意文案主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容1通過各個(gè)層面，特別是SWOT方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。2把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。3掌握宏觀政策及大市場對(duì)項(xiàng)目本身的影響。4場策劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。5市場上類似房產(chǎn)項(xiàng)目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。6獲悉開發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。折疊編輯本段文案寫法商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買家的寫文案方法折疊九宮格思考法拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。折疊要點(diǎn)衍伸法把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣點(diǎn)也可，但文字會(huì)比較沒有人味，說服力道會(huì)稍差。折疊三段式寫作法這是仿新聞學(xué)中“倒三角寫作法“。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷售話術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。最后一段是鉤子，主要任務(wù)是要叫人【BUYNOW】，所以一般是強(qiáng)化商品USPUNIQUESELLINGPOINT，獨(dú)特銷售賣點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢或贈(zèng)品。折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用市場研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個(gè)策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價(jià)值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項(xiàng)目的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況設(shè)計(jì)人員與文案人