中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM“嘉莉華”油漆廣州市場營銷策劃案嘉莉華油漆在廣東推廣以來，取得了比較好的市場效應(yīng)，2004年在廣東城區(qū)完成銷售150萬，在全市范圍內(nèi)銷售350萬，形成了廣東樣板市場，其市場規(guī)模在全國來說也屬于相當(dāng)好的市場之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉莉華以前在廣州也有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。自2004年10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在廣州城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過3個多月的市場開拓，在廣州城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉莉華油漆的木漆已經(jīng)認(rèn)同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進(jìn)一步的加劇，因此加大嘉莉華的市場推廣力度、追加廣宣投入、通過終端的市場運作，對嘉莉華在涂料市場的競爭是必要的。第一部分2005年廣州市場營銷的整體規(guī)劃一、總體原則在廣州市城區(qū)完善營銷體系，增建一家大型的營銷網(wǎng)點，樹立嘉莉華的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。1、穩(wěn)固嘉莉華在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設(shè)，提高市場的管理和應(yīng)變能力。2、提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。二、廣州市場營銷的目標(biāo)1、拓展嘉莉華在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽度。2、在廣州市場實現(xiàn)銷售目標(biāo)1000萬，進(jìn)入行業(yè)的前35名第二部分廣州涂料市場的必要認(rèn)識一、市場前景1、目前來看，廣州市擁有城市人口725萬，位居廣東第一大城市。隨著廣州城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的XX平方米上升到XX平方米。由此，廣州每年將增加XX萬平方米的內(nèi)墻面積，XX萬平方米的外墻面積。2、在2005年，廣州市居民的人均可支配收入XX元，居全國第3位。隨著收入的提高，市民對生活的品質(zhì)要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進(jìn)了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴(yán)禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M(jìn)一步擴(kuò)大。二、廣州市場現(xiàn)狀通過在廣州一些最大的建材市場進(jìn)行的調(diào)查，在市場內(nèi)存在著大大小小的幾十家涂料經(jīng)銷店。其中1、以上海立邦為代表國外品牌，占據(jù)著廣州涂料市場的高端市場，而且是廣州范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是廣州涂料市場的第一品牌。2、蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場份額。3、市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴(yán)重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。三、2005年的市場壓力1、隨著中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運作中國市場，國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進(jìn)口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。2、在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費者選擇某一品牌的主要原因第三部分廣州2005年的市場營銷拓展規(guī)劃一、市場營銷的必要條件1、要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。廣州作為區(qū)域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉莉華的品牌印象。2、進(jìn)行區(qū)域市場資源的必要整合，依價托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用宜昌市場的市場終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實現(xiàn)市場差異化的整合行銷。二、市場營銷的規(guī)劃；1、完善并優(yōu)化廣州市場的銷售網(wǎng)點，選擇部分小市場（如江門、佛山、中山）進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，實施重點突破。2、在宜昌城區(qū)興建建材市場東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在宜昌市場的品牌形象。3、引進(jìn)電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉莉華的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉莉華在廣州的品牌附加值。中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM4、加大廣宣的力度，擴(kuò)大嘉莉華在涂料市場的知名度，和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅度提升。5、提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的有效溝通促進(jìn)銷售第四部分廣州市場推廣的模式推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標(biāo)，采取“戶外廣宣造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負(fù)”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開廣州市場的攻堅戰(zhàn)。一、戶外廣宣全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ)通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉莉華的品牌認(rèn)知，提高消費者的購買欲望，以此來促進(jìn)市場的銷售。1、戶外形象牌，能迅速有力的在廣州市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉莉華家裝涂料的市場推廣。A、地點選擇上下九北京路是廣州市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是廣州市的黃金地帶。建議選擇一些高建筑物的樓頂作為嘉莉華油漆的品牌形象廣告地點，距同類競爭產(chǎn)品油漆的戶外廣告不遠(yuǎn)，能從廣告形式和廣告主題上超越油漆。B、廣告形式高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統(tǒng)，吸引消費者的注意力，增加對嘉莉華的品牌形象記憶。C、廣告主題品牌形象廣告，重點訴求嘉莉華的整體品牌信息。D、廣告面積336平方米，巨大的廣告形象能加大消費者對嘉莉華的記憶力度，強化品牌的形象。E、廣告費用XX萬/年F、效果評估合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了嘉莉華的品牌形象。2、護(hù)欄廣告護(hù)欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點，而且其造價相對來說比較低廉，適合嘉莉華的產(chǎn)品特征。能增加消費者對嘉莉華的品牌接觸率。A、地點選擇A、XX路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費者對嘉莉華廣告的有效接觸率。B、XX是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式相對較少，因此加大對此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費者對嘉莉華的品牌記憶。C、在小區(qū)前的護(hù)欄廣告能有效的針對小區(qū)居民加大推廣力度。D、建材市場，目標(biāo)消費群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOMB、廣告形式采用戶外威詩柏制作，形成強烈的色彩對比，延續(xù)消費者對嘉寶莉的記憶，促進(jìn)銷售C、廣告訴求點嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。D、護(hù)欄數(shù)目共計6塊，XX大道1塊、XX路2塊、建材市場附近3塊，E、廣告費用A、XX大道元/年（正面）B、XX路/年（正面），共2塊計元/年C、建材附近元/年（正面），共3塊計元/年D、合計元/年F、效果評估大范圍的廣告宣傳，增加了嘉莉華的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進(jìn)銷售。3、車身廣告公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴(kuò)大嘉莉華的產(chǎn)品資訊傳播范圍。A、線路選擇在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇B、廣告形式采用進(jìn)口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進(jìn)消費者購買欲。C、廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉莉華的產(chǎn)品特征，加深消費者對嘉莉華的認(rèn)知。D、車身數(shù)量3臺車身E、廣告費用線路上屬于A級線路，元/臺年。F、效果評估選擇線路好的路線，進(jìn)可能的將嘉莉華的品牌和產(chǎn)品特征進(jìn)行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。4、廣告形式戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。廣州市的市場環(huán)境，以及消費者的調(diào)查結(jié)果，每個市民平均每天在公汽站要呆X小時等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對嘉莉華的記憶效果。A、線路選擇291路、244路、256路線路范圍廣，輻射整個廣州市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。B、數(shù)量車頭貼費用低廉，通過大批量的規(guī)模氣勢，沖擊行業(yè)市場。建議選擇30臺車，中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOMC、廣告訴求點重點突出嘉莉華的品牌名稱，加強消費者對嘉莉華的品牌名稱的記憶。D、廣告費用A、發(fā)布費用元/臺月，B、制作費元/臺月，共計元。E、效果評估通過這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，使嘉莉華的品牌在廣州家喻戶曉，形成購買意識。5、車尾貼一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。A、線路選擇291路、244路、256路、通過中心城區(qū)輻射整個廣州市城區(qū)的周邊地帶，B、數(shù)量建議選擇5臺車。C、廣告形式在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產(chǎn)生了良好的記憶效果。D、廣告訴求點訴求嘉莉華的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉莉華的品牌形象。E、廣告發(fā)布面積車尾窗面積為2M2/臺，F(xiàn)、費用發(fā)布費元/月臺，制作費元/米2，合計元/臺，總計元。G、效果評估嘉莉華的品牌形象和產(chǎn)品特征通過流動的公汽有效的傳播出去，擴(kuò)大了傳播的范圍，強化了品牌。6、廣告費用全年總計元。7、廣告效果評估廣告行為的整合為市場的拓展奠定了有力的基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)化的整合宣傳，將嘉莉華的傳播范圍最大程度的擴(kuò)張，并防止單一性廣告行為的傳播力度薄弱的弊病，最大程度的體現(xiàn)了廣告行為對市場營銷的作用，廣告行為是市場營銷的有效手段二、公益活動全面提升品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵通過公益活動的開展來有效的提升嘉莉華在宜昌市場的品牌美譽度，當(dāng)產(chǎn)品有了一定的行業(yè)市場的美譽度以后，消費者才能產(chǎn)生購買的原動力，以此來推動市場銷售。1、廣州市嘉莉華家裝學(xué)校培養(yǎng)消費群體廣州的家裝起步較晚，消費者對家裝的知識少，使消費者在選擇家裝建材時，不能形成合理的購買動機(jī)，一昧的追求品牌，而忽略了選購產(chǎn)品的主要因素性價比。而嘉莉華在市場的主要優(yōu)勢是其合理的性價比，即較“立邦”低的價格，很好的產(chǎn)品品質(zhì)，因此增加消費者對建材的知識，特別是對嘉莉華的認(rèn)識，是嘉莉華開拓其市場的有力方式。中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOMA、學(xué)校目的培養(yǎng)消費者，使其充分認(rèn)識嘉莉華的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來營建消費者對嘉莉華的品牌忠誠。B、學(xué)校地點建議選擇在建材裝飾材料城內(nèi)，接近各種建材，有力于消費者的合理性比較。C、學(xué)校主辦單位嘉莉華、消協(xié)、裝飾協(xié)會、以及著名的裝飾公司。D、學(xué)校開課時間每半個月一期E、學(xué)校費用另行核算。F、效果的評估通過學(xué)校的開設(shè)，培養(yǎng)消費者對嘉莉華的品牌忠誠，使其產(chǎn)生購買嘉莉華的欲望。2、“嘉莉華讓你刷”活動擴(kuò)大嘉莉華的市場影響。油漆、涂料作為與消費者息息相關(guān)的建材產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品的了解程度，往往決定了消費者對油漆、涂料的最終選擇。因此通過活動加深消費者對嘉莉華的了解，讓消費者親自感受嘉莉華的品質(zhì)，可以增加消費者的購買動機(jī)。A、活動的地點活動地點的選擇往往決定了活動效果的好壞，在廣州市最為繁華的商業(yè)中心地帶鐵路壩附近，能吸引消費者對嘉莉華的目標(biāo)注意力，通過活動本身的參與性強，能產(chǎn)生強烈的新聞傳播效果，擴(kuò)大活動的影響范圍。B、活動時間選定3月底4月初的某一個星期六，消費者的數(shù)量集中，可以加強活動的效果。C、活動載體通過街頭的路演活動來承載嘉莉華的推廣，街頭路演有著很強的參與度，通過于消費者之間的互動，能有效的調(diào)動消費者的參與。D、活動內(nèi)容A、通過街頭路演來吸引消費者的目標(biāo)注意了，增加消費者的參與。B、在活動的過程中，適時的推出產(chǎn)品的推介活動，強化活動的主題。C、在活動的高潮，推出嘉莉華讓你刷的活動，使消費者親自去感受嘉莉華的產(chǎn)品品質(zhì)。E、活動費用預(yù)計元F、活動細(xì)節(jié)見后期的實施個案G、活動效果評估讓消費者親身去感受嘉莉華色彩、手感，氣味的優(yōu)異特質(zhì)，讓活動本身去訴求嘉莉華的品質(zhì)，感受嘉莉華綠色環(huán)保的理念，能有效的推動市場銷售。本次活動在廣州油漆行業(yè)開行業(yè)先河，所產(chǎn)生的效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過活動本身。3、廣州市嘉莉華家裝藝術(shù)節(jié)提升品牌的內(nèi)涵中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM在金秋十月，市民家庭裝修的旺季，在廣州市范圍內(nèi)舉辦“家裝藝術(shù)節(jié)”能推動家裝藝術(shù)的深入，借勢推廣嘉莉華，讓消費者感受大嘉莉華的涂刷效果，促進(jìn)其購買欲望，營造消費者對嘉莉華的美譽度。A、活動時間預(yù)期在國慶節(jié)10月1日，消費者有著為期7天的長假，許多人都在這段時間內(nèi)開始裝修，其市場注意力都集中在建材上，因此把握這一時間段，能有效的推動市場的銷售。開幕式定于10月1日上午，圖片展定于10月1日至7日。B、活動地點廣州市繁華地段，人群集中，流量大，具有很好的傳播效果。C、活動載體A、藝術(shù)節(jié)開幕式。B、家裝圖片展。D、活動內(nèi)容A、開幕式借助街頭路演來有效的吸引目標(biāo)人群的注意，增加活動的傳播效果，在活動中推廣嘉莉華。B、在廣場同步舉行家裝圖片展，延伸活動的聲勢，及市場的影響。將嘉莉華的品牌全面提升。E、活動費用預(yù)計萬F、活動細(xì)節(jié)見后期實施個案。G、效果評估這次活動的目的在于提升嘉莉華在消費者心目中的市場實用價值，強化消費者的品牌記憶，營造嘉寶莉的市場氛圍，增加市場的美譽度三、小區(qū)推廣活動大力推廣品牌特征，拉動市場銷售小區(qū)推廣是面對消費者的面對面的推廣，其推廣效果的好壞直接決定了消費者對嘉莉華的品牌印象，影響嘉莉華的市場營銷。A、活動時間從3月底開始，每周六舉行一次。B、活動地點在每個小區(qū)流動舉行。C、活動載體產(chǎn)品展示，“嘉莉華讓你刷”活動。D、活動內(nèi)容；產(chǎn)品的展示，促銷員的產(chǎn)品講解，消費者的現(xiàn)場體驗E、活動細(xì)節(jié)見后期推廣個案F、活動費用預(yù)計每次元。費用另行協(xié)商。G、效果評估將商家的銷售以及消費者的購買行為有效的聯(lián)系起來，加強了消費者對嘉莉華的品牌記憶，增加了其購買的概率。中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM中管網(wǎng)通用業(yè)頻道HTTP/MADE21ASKCOM四、報紙媒介配合配合其他傳播方式，擴(kuò)大品牌影響。在大型公益活動舉行的時候，在廣州廣州日報上開辟專欄，向消費者詳細(xì)的講解有關(guān)活動的資訊以及產(chǎn)品的特征。A、在廣州日報上舉辦“嘉莉華家裝講座”將家裝學(xué)校的各種資訊向更多的消費者傳播，通過媒體的整合，擴(kuò)大活動的傳播效果。B、每半個月一期，在廣州日報上開辟專欄，形成系統(tǒng)化的宣傳。延續(xù)活動的傳播效果。C、費用15元/字，預(yù)計每期300字，計元。共計20期，計元。D、在藝術(shù)節(jié)開幕之日，在廣州日報上刊登一條通欄廣告，宣布活動正式開始。費用計元/期。E、在藝術(shù)節(jié)開幕時在廣州日報上刊登1/4版品