北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 北京葉茂中營銷策劃有限公司 二零零一年三月十八日 海王銀得菲 2001年度推廣案 序：前期工作回顧 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 1、包裝的修改與設(shè)計(jì)： 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 2、品牌路線的再明確： 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 銀得菲 海王銀得菲 海王 牌 銀得菲 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 銀得菲 海王銀得菲 海王牌銀得菲 稱謂的演繹：看似字面之爭，其實(shí)是品牌路線的戰(zhàn)略大決策。 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 海王銀得菲：對應(yīng)著大族群品牌的戰(zhàn)略思考 銀得菲：對應(yīng)著多品牌路線戰(zhàn)略思考 大族群品牌可以透過個(gè)別產(chǎn)品帶動(dòng)其他更多產(chǎn)品的銷售，讓產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌在推廣中互動(dòng)，將讓資源利用到極致。 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 大族群品牌的運(yùn)用 醫(yī)藥行業(yè)就有不少成功的案例 比如： 幸福 聯(lián)邦 三九 海王銀得菲 2001年度推廣案 999胃泰 999帕夫林 999漢莎 999皮炎平 999感冒靈 大族群品牌 999 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 海王銀得菲 大族群品牌策略一度 遇到了政策上的障礙 醫(yī)藥有關(guān)法規(guī)要求 在海王與銀得菲之間加“牌”字 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì)最終目的是 得到消費(fèi)者的認(rèn)可 讓我們來看看消費(fèi)者的意見 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者研究樣本量： 200 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 喜歡加“牌”字的比例占絕大多數(shù)，為 72%，喜歡的比例為 無所謂的占 對加“牌”字的認(rèn)可度 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 10 15 20 25 30 35 40樣本測試中，感覺不順口 /拗口 /強(qiáng)加 /生硬 /別扭的比例最大，為 羅嗦 /多余 /重復(fù) /沒必要位居第二，占 認(rèn)為比以前更好 /好聽一點(diǎn) /稍微好一點(diǎn)占 從總體看，負(fù)面作用大于正面影響。 消費(fèi)者對加“牌”字后的感覺 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 不順口/拗口/強(qiáng)加/生硬/別扭 余/重復(fù)/沒必要 聽一點(diǎn)/稍微好一點(diǎn) 調(diào)品牌感 8不親切 關(guān)系/沒感覺 慣不加“牌”字 4可靠感/正規(guī)，受法律保護(hù) 信任 001年度推廣案 值得慶幸的是我們拿到了新包裝的批文。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 在此我們要特別感謝 海王主管審批的部門 對海王銀得菲品牌策略實(shí)施與廣告審批的支持與配合。 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 3、 海王銀得菲 2001年度推廣案 立牌 跳跳貼 燈箱橫版 燈箱橫版 燈箱豎版 燈箱豎版 產(chǎn)品海報(bào) 產(chǎn)品海報(bào) 掛旗 掛旗 橫幅 橫幅 三折頁 兩粒裝 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 4、平面設(shè)計(jì) 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 平面審批稿 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 大路牌 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 報(bào)紙廣告 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 5、廣告片的創(chuàng)意與制作 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 1、求婚篇 2、生日篇 3、中獎(jiǎng)篇 4、剃頭篇 5、新版求婚篇 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 以上是截止到 3月 15日所做的工作 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 前期工作 邊打邊計(jì)劃 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 電視廣告片的拍攝（ 1月份） 電視廣告求婚篇在中央臺(tái)投放（ 1月 終端鋪貨，分部申請 包裝的改版（ 1月 品牌路線的再明確（ 1月 中央臺(tái)與諸多衛(wèi)視臺(tái)大量投放（ 2月 緊急設(shè)計(jì) 2 月底 海王銀得菲推廣的年度規(guī)劃 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 嚴(yán)格地說 新產(chǎn)品進(jìn)入市場的先期 缺乏嚴(yán)密的策劃與統(tǒng)籌 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 無論稚嫩無論成熟 畢竟邁出了一步 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 不管過程是否合乎邏輯 海王銀得菲已初具知名度 在業(yè)內(nèi)已初具影響力 海王銀得菲 2001年度推廣案 市場推廣戰(zhàn)略 推廣目的 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 1、提升海王銀得菲的知名度 2、加大海王銀得菲的市場份額 3、把海王打造成為全國性的強(qiáng)勢品牌 海王銀得菲 2001年度推廣案 市場鍥機(jī) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 新產(chǎn)品新品牌進(jìn)入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌這把交椅的空缺，感冒藥市場的重新洗牌，為海王銀得菲的市場進(jìn)入提供了絕佳的機(jī)會(huì)。 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 問題點(diǎn)： 諸多的感冒藥擠入市場，混戰(zhàn)中額外消耗“體力”，從某種意義上來說，這會(huì)提高市場進(jìn)入的成本。因?yàn)閺V告及營銷噪音的干擾，海王銀得菲相對地要付出更多的努力，才能脫穎而出。 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 亂世出英豪 機(jī)會(huì)與威脅同在 至少我們擁有了努力的機(jī)會(huì) 海王銀得菲 2001年度推廣案 市場現(xiàn)狀分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 通過 1中旬 截至到 3月 12日， 市場到底怎么樣， 為此我們專門在北京作了一個(gè)小范圍的消費(fèi)者抽樣調(diào)查。 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 調(diào)查地點(diǎn)：北京 調(diào)查方法：街頭攔截訪問 樣本說明：成年樣本 60人（男 28人 女 32人） 執(zhí)行時(shí)間： 2001年 3月 12日 特別說明：此調(diào)查僅供參考 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 沒聽說過 7聽說過93聽說過海王銀得菲的占 93 ,沒聽說過的占 7，說明海王銀得菲已經(jīng)初具知名度。 1、海王銀得菲品牌知名度 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 朋友家人介紹3%電視廣告97%其中通過電視廣告了解的占 97， 朋友家人介紹的占 3。主要接觸渠道是電視，這一調(diào)查數(shù)據(jù)與我們的現(xiàn)行推廣策略是一致的。 2、消費(fèi)者了解海王銀得菲的途徑 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 最近一周看過海王銀得菲廣告的次數(shù)： 1 2次的占 44 3 4 次的占 27 5 6次的占 15 7 8次的占 10 記不清的占 4 44 27 15 4 10 051015202514次 56次 78次 記不清3、消費(fèi)者接觸廣告的頻率 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 買過海王銀得菲的占 5 ，沒買過海王銀得菲的占 95，購買尚未形成氣候，市場尚未真正啟動(dòng)。 買過5%沒買過95%4、消費(fèi)者購買海王銀得菲情況 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者曾經(jīng)購買最多的品牌：康泰克占 16%，百服寧占 13 ， 黑加白占 12，快克占據(jù) 11，泰諾占 10。此數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出海王銀得菲目前的市場占有率并不理想。 16%13%12%11%10%8%7%7%7%4%0 5 10 15康泰克百服寧黑加白快克泰諾板蘭根三九幸福傷風(fēng)數(shù)感康感冒靈同仁堂3%2%5、消費(fèi)者的購買經(jīng)歷 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 康必得占32百服寧占23黑加白占45白加黑占 45 康必得占 32 百服寧占 23 6、消費(fèi)者的指明購買率 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 海王銀得菲現(xiàn)狀總結(jié) : 高知名度 低購買率 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 嚴(yán)格地說 目前的海王銀得菲 僅僅是知名的品牌名 而非強(qiáng)勢品牌 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場接受的過程通常分三步 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 經(jīng)銷商與藥店店主的接受 店員的接受 消費(fèi)者的接受 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 知名品牌 強(qiáng)勢品牌 從知名品牌到強(qiáng)勢品牌到指名購買 還有很長一段路要走 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 店員的推薦 消費(fèi)者的購買 消費(fèi)者之間的推薦 品牌忠誠度的培養(yǎng) 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 指名購買 海王銀得菲 2001年度推廣案 產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 在這個(gè)知名品牌密集的時(shí)代 強(qiáng)勢品牌主宰著市場 弱勢品牌的市場份額常常少得可憐 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 打造強(qiáng)勢品牌的三大戰(zhàn)略支點(diǎn) 足量的媒介投放 積極的終端推薦 強(qiáng)力的新聞支持 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 足量的媒介投放 在這個(gè)營銷噪音多之又多的時(shí)代 聲音大 才能避免被淹沒的危險(xiǎn) 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 積極的終端推薦 廣告畢竟是廣告 對于廣告消費(fèi)者的信任總是有保留 透過店員推薦的臨 門一腳 消除消費(fèi)者的疑慮 才能最終促成購買 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 強(qiáng)力的新聞配合 消費(fèi)者打心里認(rèn)可一個(gè)品牌 常常是借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)開始的 想讓一個(gè)品牌迅速豐厚起來 僅僅靠廣告是很難達(dá)到的 打造強(qiáng)勢品牌離不開新聞的包裝 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌塑造的戰(zhàn)略核心 品牌演繹 透過杰出的廣告表現(xiàn)演繹品牌的個(gè)性 海王銀得菲 2001年度推廣案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 敬呈：衡水老白干 中國品牌的 10個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年 3月 24日 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 4年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用 出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用 假設(shè)案例：把中國市場分為 3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是 在威脅形成之前，便對他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)） 傳播目標(biāo) 外延通路 經(jīng)銷商批發(fā)商零售商合作伙伴 銀行供應(yīng)商外加工政府影響消費(fèi)者的人員 意見領(lǐng)袖發(fā)起人影響者決策者目標(biāo)消費(fèi)者 購買者使用者重要因素 本企業(yè)員工本地民眾傳播目標(biāo)模型北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將 如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 P&G 。 2007年約 17億廣告費(fèi)，在 招標(biāo)斷用 付約 約占 未含其 目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì) ?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。 你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論 （美）哈倫 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論 已經(jīng)成為 21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成： 震懾與畏懼 （美）哈倫 迅速制敵 （美）小詹姆士 策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會(huì)， 7個(gè)套裝 /2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體 用 擬） 90的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車 50的受眾知道：寶馬高擋車 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10的受眾：寶馬是自己的夢想 1乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的 內(nèi)涵和實(shí)證是： 中國是一個(gè)傳統(tǒng)的 社會(huì)； 中國民眾一個(gè)重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時(shí)期，也需要 在大眾媒體傳播！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“ 成本概念！ 典型戰(zhàn)例： P&G ，全部預(yù)算 32 在 21 在招標(biāo)段！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略十：決戰(zhàn)策略 用 假設(shè)案例：全國 31個(gè)省為 31個(gè)市場 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 A:B:C:有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法 ：抽出 襲 騷擾 特殊戰(zhàn)法 ：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 回顧上述 10個(gè)策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在 本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競爭激烈， 強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略 傳播需求變化， 根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 回顧上述 10個(gè)策略 分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾 “ 驚鴻一瞥 ” 戰(zhàn)法 競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有 “ 大成本 ” 一說！ 市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 謝謝！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 敬呈：衡水老白干 中國品牌的 10個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年 3月 24日 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 4年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用 出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用 假設(shè)案例：把中國市場分為 3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是 在威脅形成之前，便對他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如： 雅芳 運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)） 傳播目標(biāo) 外延通路 經(jīng)銷商批發(fā)商零售商合作伙伴 銀行供應(yīng)商外加工政府影響消費(fèi)者的人員 意見領(lǐng)袖發(fā)起人影響者決策者目標(biāo)消費(fèi)者 購買者使用者重要因素 本企業(yè)員工本地民眾傳播目標(biāo)模型北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將 如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 P&G 。 2007年約 17億廣告費(fèi)，在 招標(biāo)斷用 付約 約占 未含其 目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì) ?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。 你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論 （美）哈倫 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論 已經(jīng)成為 21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成： 震懾與畏懼 （美）哈倫 迅速制敵 （美）小詹姆士 策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會(huì)， 7個(gè)套裝 /2000萬