醫(yī)藥產(chǎn)品市場研究與決策管理 目錄 市場研究與決策的關(guān)系 市場研究的概念 市場研究的方法 如何成為一個專業(yè)的好客戶 市場研究與決策的關(guān)系 買菜 買數(shù)碼相機(jī) 買汽車 買房子 好的市場研究 好的決策 好的市場研究 決策的重要參考 市場研究與決策的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)理 你如何了解市場 信息從何處來 準(zhǔn)確度如何 更新頻率怎樣 組織形式如何（正式、非正式） 以何種方式在公司內(nèi)部溝通（口頭、書面） 用數(shù)字進(jìn)行管理 當(dāng)你衡量你所談?wù)摰臇|西并能用數(shù)字加以表達(dá)時，你才能真的對它有幾分了解； 當(dāng)你還不能用數(shù)字來表達(dá)它時，你的了解就是膚淺和不能令人滿意的。 這種理解僅是認(rèn)知的開始，但離科學(xué)、準(zhǔn)確的階段還相去甚遠(yuǎn)。 場研究的概念 定義：市場研究是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能； 這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解； 市場研究規(guī)定了解決這些問題的信息、設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得結(jié)論及意義。 （美國市場營銷協(xié)會） 市場研究功能 數(shù)據(jù)提供者 理論提供者 策略提供者 數(shù)字本身并不回答或解決任何問題 市場研究到底是什么？ 一個工具 一個系統(tǒng)化的工程 一種科學(xué)的思維方式 一種公司的文化 市場研究的狹義概念 市場描述： 什么發(fā)生了，什么正在發(fā)生 數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)分析 市場診斷 /分析： 為什么？ 影響力？ 進(jìn)展分析 趨勢分析 市場預(yù)測： 什么將發(fā)生？ 市場研究的基本方法 定性研究： 探討并理解客戶及他們的態(tài)度、觀點(diǎn)、行為； 定性研究中涉及的數(shù)字大多不能以統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行處理； 不能僅僅依據(jù)定性研究作出決策。 定量研究： 基于一定有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的樣本量的研究 提供分析的數(shù)據(jù) 提供“硬道理 /事實(shí)”幫助市場決策 市場研究的基本方法 研究方法： 定性研究： 小組討論會 深度訪談 專家訪談 量化研究： 重點(diǎn)場所調(diào)研 入戶訪談 電話訪談 記錄或稽核報(bào)告 工作室測試 實(shí)驗(yàn) 市場研究中的問題 營銷人員對市場研究的理解不同 市場研究人員素質(zhì)良莠不齊 市場研究出現(xiàn)偶然的錯誤或結(jié)論太晚 個人作風(fēng)和行為的差異 優(yōu)秀市場研究的特征 科學(xué)方法 創(chuàng)造性 采用多種方法 模型和數(shù)據(jù)的互依性 信息的價值和成本 有益的懷疑論 市場調(diào)研的基本流程 發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會 確定研究目標(biāo) 選擇研究方法 入選研究樣本 數(shù)據(jù)收據(jù) （實(shí)地調(diào)研） 數(shù)據(jù)分析和處理 研究結(jié)果的應(yīng)用 發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會 容易發(fā)現(xiàn)的問題 產(chǎn)品銷量下滑 產(chǎn)品今年沒有沒有完成銷售指標(biāo) 近半年來，代表流動頻繁 。 容易忽視的問題 產(chǎn)品銷量提高 10%，但市場容量卻增加了 20% 競品退出市場后，對產(chǎn)品的銷售量是否有影響等 發(fā)現(xiàn)和定義問題的注意事項(xiàng) 1、我們?yōu)槭裁匆筮@些營銷信息？ 2、是否能找到現(xiàn)成的相關(guān)信息？ 3、我要求的信息是否能回答我的問題？ 確定研究目標(biāo) 什么是已經(jīng)知道的？ 你現(xiàn)在在什么地方？ 你想達(dá)到什么目的？ 要達(dá)到你的目的需要什么信息？ 研究方法 第一手資料 二手資料 獲取第一手資料的方法 定量研究回答這樣的問題 定性研究回答這樣的問題 入選研究樣本 總體 具有共同特征的一群人 樣本 總體中的一部分 統(tǒng)計(jì)推斷 根據(jù)樣本對總體的推斷 抽樣時可能遇到的錯誤 定義總體時的錯誤： 降脂產(chǎn)品的研究總體是所有心血管醫(yī)生 決定樣本配額時的錯誤： 降脂產(chǎn)品在心血管、老年科等樣抽查 預(yù)調(diào)研 小范圍 正式調(diào)研前最后的準(zhǔn)備 非常重要 數(shù)據(jù)收集 最花錢的部分 最耗時的部分 最難的部分 調(diào)研公司最不愿提及的部分 市場人員最容易忽視的部分 決定調(diào)研成敗的部分 數(shù)據(jù)分析和處理 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，以圖表的形式將結(jié)果展示出來； 數(shù)據(jù)處理通常是在調(diào)研公司內(nèi)部進(jìn)行的，為了增強(qiáng)這一部分的透明度，客戶公司可以要求研究公司提供原始數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)該如何處理？ 數(shù)據(jù)處理最好自己來做。 研究結(jié)果的應(yīng)用 研究公司根據(jù)研究結(jié)果提出若干具有可操作性的建議； 創(chuàng)造性使用數(shù)據(jù)，不僅僅是調(diào)研公司的事； 隨訪研究結(jié)果實(shí)施后的效果，完成認(rèn)識論的循環(huán)：問題 理論 行動 更深的問題。 獲得市場決策信息的方法 衡量 量化研究： 醫(yī)生的行為 態(tài)度 觀點(diǎn) 知名度 用法 知識 探討 定性研究： 動機(jī) 情感 市場需求 診斷 /處方標(biāo)準(zhǔn) 用藥決策流程 產(chǎn)品 /定位 /推廣 /概念 “ 點(diǎn)子 ” 的研究 定量研究 定量研究： 客觀性 樣本量大 描述市場的現(xiàn)狀 格式化的調(diào)查問卷 研究數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)處理 相對費(fèi)用較高 定性研究： 主觀性強(qiáng) 樣本量相對較小 探討出現(xiàn)這種狀況的原因 非格式化的討論提綱 研究結(jié)構(gòu)由研究人員分析歸納 費(fèi)用差別很大 何種場合應(yīng)用定性研究 對市場不甚了解 各種深入探索性研究 新產(chǎn)品開發(fā)和臨床試驗(yàn)階段 推廣創(chuàng)意 廣告和宣傳資料的評價 定性研究 定性研究通常在對市場知識缺乏了解的情況下，用于了解和評估醫(yī)生的處方態(tài)度和行為習(xí)慣，以及消費(fèi)者對藥品的消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣。 研究態(tài)度 研究為什么？原因？ 小樣本量，無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義 非可靠的確鑿證據(jù)，不能做決定 為什么進(jìn)行定性研究 從市場獲取“點(diǎn)子” 開發(fā)“點(diǎn)子” 為醫(yī)生態(tài)度的量化研究提供依據(jù) 保持同客戶的接觸 發(fā)現(xiàn)客戶是如何想的、怎樣行動的 了解客戶所使用的術(shù)語 去衡量客戶眼中的“市場” 非提綱式深度訪談 簡介： 直接面對面的訪談，沒有正式的訪談提綱 訪談主持者將從廣泛的話題入手進(jìn)行，訪談覆蓋所有合適的內(nèi)容 醫(yī)生引導(dǎo)討論的方向 通常在醫(yī)生的辦公室進(jìn)行 時間長度： 45限制條件： 費(fèi)用 需要有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持人 深入分析受限制 應(yīng)用：探索性的研究，如新療法、新適應(yīng)癥或新應(yīng)用等，探討客戶對產(chǎn)品的看法。 半提綱式深度訪談 簡介： 一對一訪談 長度 25依照訪談提綱進(jìn)行 錄音 限制條件： 時間 費(fèi)用 應(yīng)用：需要深入探討的問題，如產(chǎn)品定位、推廣材料、推廣活動、如何提高對產(chǎn)品的使用等。 小組討論會 簡介： 小組訪談 根據(jù)一定的甄選標(biāo)準(zhǔn)邀請醫(yī)生參與 賓館或?qū)I(yè)訪談室 長度：不超過 2小時 需要有經(jīng)驗(yàn)的主持人 限制條件： 甄選合適的受訪者比較困難 分析有困難 小組內(nèi)交互影響 應(yīng)用：新的醫(yī)療領(lǐng)域、對立觀點(diǎn)較明顯、產(chǎn)品概念測試、 “ 點(diǎn)子 ”開發(fā)、廣告測試等。 深度訪談 深度訪談： 對個體進(jìn)行深度探討 一對一的關(guān)系 不受他人的影響 較好選擇受訪者 沒有互動 如果受訪者不配合可能 只了解表面現(xiàn)象 成本較高 通常客戶不適宜出席訪談 小組討論會： 探討不同人的觀點(diǎn)，更寬泛 能揭示更深入的態(tài)度 不同受訪者觀點(diǎn)互動 客戶可以出席參加 壓力可能導(dǎo)致專業(yè)的回應(yīng) 取決于主持人對受訪者的控制 每個受訪者發(fā)言的時間有限 不能探討受訪者深入的想法 不能將不同的受訪者混合在一起 如何寫定性問卷和提綱 明確調(diào)研目的：市場潛力？市場份額？ 將目的分解成具體的問題：每個問題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？ 安排問題流程：由易而難 問題設(shè)計(jì)：是否易于理解、可能花費(fèi)的時間、可能的答案、是否需要示卡等 現(xiàn)場觀看：及時補(bǔ)充 如何分析定性問卷 常發(fā)生的事： 垃圾進(jìn)來、垃圾出去 調(diào)研過程不明朗 結(jié)果太主觀 不是科學(xué)研究 沒有所謂的“真理” 如何分析定性問卷 您手頭有的數(shù)據(jù) 你的假設(shè) 被訪者的回答：錄音、情感、語氣 個人差異：表達(dá)差異、態(tài)度、成見 如何分析定性問卷 錄音謄寫 編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等 標(biāo)記 解釋 何種場合應(yīng)用定量研究 監(jiān)測跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知 監(jiān)測跟蹤公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率 估計(jì)市場容量和潛力 細(xì)分市場研究 品牌市場份額研究 市場趨勢分析 定量研究 定量研究是決策者在擁有市場有關(guān)知覺后，需要精確衡量市場等有關(guān)狀況時的一種研究方法。例如：定價研究、市場容量評估、產(chǎn)品使用、診斷 /治療方式、態(tài)度等 研究方法： 郵遞研究 電話訪談 病歷與日常歷史記錄檔案 量化問卷調(diào)研 郵遞研究 國內(nèi)不太實(shí)用 簡介： 簡介研究方法 大規(guī)模 300人以上 廣泛區(qū)域 長度 2限制條件： 較低的回收率（ 10 進(jìn)度較慢 電話訪談 有一定的限制 簡介： 間接的方法 在醫(yī)生的辦公室內(nèi)進(jìn)行 速度和經(jīng)濟(jì)效率高 最長時間 限制條件： 互動性低 問卷訪談 較常用 簡介： 直接的方法 通常 25可以收集更多的信息 可以出示視覺材料 限制條件： 時間 費(fèi)用：量大，費(fèi)用較高 病人日記錄 /病歷資料 簡介： 對選擇的病人進(jìn)行詳細(xì)的記錄 醫(yī)生在特定的時間內(nèi)完成相關(guān)記錄（ 2將收集的數(shù)據(jù)整理歸類到數(shù)據(jù)庫供統(tǒng)計(jì)分析使用 限制條件： 病歷甄選和資料收集 費(fèi)用高 分析的復(fù)雜性 沒有辦法控制其真實(shí)性 會議訪談 簡介： 會議場所而不是會議技巧 適合簡短、自我控制的調(diào)查表、小組討論會及量化深度訪談 限制條件： 受訪者會影響調(diào)研的進(jìn)程 并會產(chǎn)生交互影響 如何寫定量問卷 明確調(diào)研目的 每個問題的目的何在 將目的分解成具體的問題 該問題是否能挖掘出背后的真正的原因 安排問題的流程 順序 跳問設(shè)計(jì) 如何寫定量問卷 問題設(shè)計(jì) : 考慮被訪者的素質(zhì) 由易而難 是否易于理解 用詞清晰、準(zhǔn)確 想象被訪者的答案 問卷長度 一題一問題 結(jié)果將被如何分析 是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示 定量：怎么回事已經(jīng)清楚，主要明確有多少人是這么認(rèn)為的。 如何寫定量問卷 常見問題： 列出被選答案是否窮盡 百分比是夠剛好一百 被選答案有無重疊 排序是否過于繁復(fù) 問題思路是否連貫 開放還是單選 卷面設(shè)計(jì)是否整潔、清楚 銷售人員在市場調(diào)研中的使用 優(yōu)勢： 接觸醫(yī)生容易 加強(qiáng)與醫(yī)生溝通 省錢 有效跟蹤產(chǎn)品 測試推廣資料是否適合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員的需要 為深入的市場研究是別使用者 /非使用者 缺點(diǎn)： 醫(yī)生選擇的偏差 執(zhí)行過程的偏差 占用銷售時間 克服方法： 培訓(xùn) 質(zhì)量控制 項(xiàng)目的選擇 怎樣使市場研究更有幫助 技巧 1：準(zhǔn)確確定你的問題： 1、尋求所有有關(guān)眼部皮質(zhì)激素的信息。 2、了解過去一年中北京、上海、廣州三級醫(yī)院眼部皮質(zhì)激素的使用情況及醫(yī)生對該類產(chǎn)品的反饋。 技巧 2：找到準(zhǔn)確的受訪者、問準(zhǔn)確的問題、使用準(zhǔn)確的方法 技巧 3、運(yùn)用多種方法探討 技巧 4：數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，深入分析更重要 技巧 5：有洞察力的研究發(fā)現(xiàn) 研究發(fā)現(xiàn)的實(shí)施對產(chǎn)品管理意味著什么？ 怎樣成為一個專業(yè)的好客戶 專業(yè)的研究者：明白自己想要的東西 清楚研究目標(biāo)和市場研究簡介 現(xiàn)實(shí)的需求和時間：最好提前三個月，才能保證質(zhì)量 良好的溝通能力 不依不饒的監(jiān)督 目標(biāo)：發(fā)展建立良好而專業(yè)的工作關(guān)系 給市場研究公司作簡介 在自己的辦公室 市場調(diào)研的背景和理由 調(diào)研需要達(dá)到的詳細(xì)目標(biāo) 醫(yī)學(xué)和市場背景信息的提供 有計(jì)劃地進(jìn)行調(diào)研 必須的時間表 預(yù)算限制 調(diào)研所覆蓋的主題 書面報(bào)告 選擇市場研究公司需要考慮的問題 研究公司了解你的問題嗎？ 研究公司為你提供了可供選擇的方案或建議了嗎？ 什么研究方法被建議？為什么？ 是否收到書面報(bào)告？ 研究建議書應(yīng)該包括的信息 樣本： 樣本量和樣本特性：醫(yī)生總數(shù) /分專業(yè)醫(yī)生數(shù) 樣本甄選標(biāo)準(zhǔn)： 醫(yī)院樣本的識別：醫(yī)院的數(shù)目、規(guī)模、床位數(shù)等 區(qū)域： 研究建議書應(yīng)該包括的信息 時間： 工作進(jìn)度時間表 問卷設(shè)計(jì) 市場調(diào)研經(jīng)理批準(zhǔn)問卷表 預(yù)調(diào)表 修改問卷表或訪談提綱 調(diào)研執(zhí)行 數(shù)據(jù)錄入和分析 調(diào)研主要結(jié)論 調(diào)研報(bào)告 提案 研究建議書應(yīng)該包括的信息 方法學(xué)（每一階段）： 預(yù)調(diào)查：醫(yī)生、專家數(shù)據(jù)，時間、費(fèi)用、方法 指標(biāo)，如完成訪談人數(shù)，日記錄數(shù)等 訪談長度 問卷的限制條件，如封閉式問題的數(shù)量 每一階段研究主題的要點(diǎn) 調(diào)研材料的要求，如概念、日記記錄表、推廣資料等。 研究建議書應(yīng)該包括的信息 報(bào)告格式： 版式，如注釋、計(jì)算機(jī)表格 報(bào)告書 有可能，可提供軟盤 多國家的管理摘要 提案 費(fèi)用 建議書模板 研究背景（自己做） 研究目的： 1、 2、 3、 4 需要考慮的因素 研究的方法學(xué) 調(diào)研的內(nèi)容 樣本 時間表 公司主要聯(lián)系人介紹（不允許換人） 調(diào)研合同條款（結(jié)果及保密等） 使市場調(diào)研更有效 計(jì)劃 確定調(diào)研項(xiàng)目需要哪些材料和信息： 研究對象 姓名 /地址目錄 產(chǎn)品情況 臨床研究數(shù)據(jù) 廣告材料 確定獲得獲得相關(guān)材料和信息的時間表 評估完成期限和預(yù)算限制 使市場調(diào)研更有效 良好的溝通 清楚簡潔被認(rèn)可的調(diào)研目標(biāo) 集體評估調(diào)研報(bào)告，確保團(tuán)隊(duì)決策 調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)清楚：評估個人是否能與調(diào)研公司共同工作、是否夠?qū)I(yè)、溝通技巧、對研究的問題和機(jī)會是否具有足夠的理解 使市場