某白酒品牌廣東省市場推廣思路營銷中心廣東市場推廣思路目錄2一、中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀2（一）白酒的市場供給2（二）白酒的市場需求狀況2（三）國家調(diào)稅對白酒行業(yè)未來的發(fā)展影響3（四）領先企業(yè)運行情況3（五）白酒市場競爭狀況4（六）白酒重點地區(qū)市場狀況4（七）白酒市場營銷策略5（八）機會點與白酒行業(yè)未來5二、廣東概況6三、產(chǎn)品定位8四、酒在廣東市場的可操作性8（一）的價值9（二）系列產(chǎn)品介紹10（三）系列產(chǎn)品價格體系的運用11五、酒在廣東市場的渠道定位及首單量的確立依據(jù)22六、經(jīng)銷商投資與回報案例分析23七、酒在廣東市場的上市推廣思路23（一）夯實基礎，抓好網(wǎng)絡建設工作24（二）鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領袖24（三）做好終端展示，營造特有文化氛圍25（四）啟動系列工程，作好終端推廣工作25（五）開展公關活動，擴大品牌影響力25（六）抓好事件營銷，吸引消費眼球26（七）實施保姆式營銷服務26八、廣東市場全年費用投入原則及項目26（一）市場投入原則27（二）市場投入重點27（三）市場投入方式27九、產(chǎn)品的高社會附加值28十、長線發(fā)展目標28十一、飛躍財富之顛一、中國白酒行業(yè)現(xiàn)狀（一）白酒的市場供給目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實現(xiàn)；1/3在其它省分實現(xiàn)。中國白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個典型的波峰。從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達到了最高峰8013萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計這種趨勢會一直持續(xù)下去，2003年白酒產(chǎn)量42019萬噸。預計2004年白酒產(chǎn)量肯定會有小幅度下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。當然，其中也因統(tǒng)計口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計算，加上全國各地散酒及重復的計算如邛崍的基酒到山東的泰池、秦池灌裝后又進行計算，于是造成中國白酒市場兩年時間內(nèi)的巨大落差。但是未來35年中國白酒產(chǎn)量會保持在350萬噸400萬噸之間。2003年全國白酒42019產(chǎn)量萬噸，比2002年減產(chǎn)5592萬噸，下降1175。全國有24個省、市、自治區(qū)同比下降，其中山東下降1231、四川下降666、安徽下降2176、河南下降1806，河北下降2371，廣東下降786、遼寧下降510，湖北下降205。僅2個省銷量有增長江蘇增長236，廣西增長39。（二）白酒的市場需求狀況白酒需求總體上呈現(xiàn)萎縮局面。主要原因是國家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長，既作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴張邊界；消費群體的減少和消費觀念的轉(zhuǎn)變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM中具有著不可替代性的產(chǎn)品。（三）國家調(diào)稅對白酒行業(yè)未來的發(fā)展影響從20002001連續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來看，17月2000年和2001年的月度產(chǎn)量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時期開始，有了較大的差別，這主要是國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的結(jié)果。瀘州老窖、古井貢、皇臺酒業(yè)、沱牌曲酒業(yè)績出現(xiàn)滑坡，凈利潤分別較2000年減少7293、5443、9275、6989。相比之下，只有湘酒鬼和五糧液的凈利潤有一定增長，分別提高1542和564。利潤率的下降，在一定程度上加劇了白酒行業(yè)的市場競爭，并間接導致生產(chǎn)成本的增加。國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另外一個結(jié)果是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機崛起，如小糊涂仙，連生產(chǎn)場地都沒有，從茅臺買了酒進行勾兌，借茅臺鎮(zhèn)之名迅速風靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢頭也較快。從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團58個品牌、300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發(fā)了很多子品牌面對國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。主要的方式有發(fā)展高檔酒，提高白酒的銷售價格，多元化發(fā)展，后向一體化如購買原酒車間，實現(xiàn)一體化經(jīng)營，避免雙重收費等等。（四）領先企業(yè)運行情況2003年前三名領先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團有限公司、貴州茅臺酒廠有限責任公司、瀘州老窖集團有限責任公司，他們的銷售收入分別是819億元、181億元和130億元。山西汾酒、湘酒鬼業(yè)績上升較快。（五）白酒市場競爭狀況較低的進入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。上市公司業(yè)績下降，很多新的企業(yè)集團面對2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機會，開始進入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營的現(xiàn)象成了一道風景，如娃哈哈集團、紅豆集團、廣東鴻森集團、重慶力帆、萬達集團等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時間就達到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機崛起，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將更為激烈。白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象基位。2003已過去，在過去的一年里，中國白酒在一片沉寂中前行。外行紛紛攜資進入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也羞羞答答地走上舞臺。去年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進行調(diào)整，重點推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。如五糧液集團將勞動服務公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌其中力推的就是我司的“”，我司的“”是五糧液集團主打品牌“五柱擎天”之一，（其余為五糧液、五糧春、五糧醇、尖莊），砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機會。（六）白酒重點地區(qū)市場狀況一、白酒的主要產(chǎn)區(qū)白酒的主要產(chǎn)區(qū)在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒）占據(jù)市場半壁江山。其次是貴州、山東。地產(chǎn)酒的異軍突起小角樓、江口醇、稻花香、河套在調(diào)稅后也展示出了其較強的生命力，豐谷酒業(yè)的發(fā)展也不可小視。川酒本身的質(zhì)量是其它省分（產(chǎn)區(qū)）無法達到的，因為釀酒的環(huán)境非常關鍵，發(fā)酵過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質(zhì)在全國得到消費者的廣泛認同。二、川酒市場化的腳步比其它省分快沱牌2000年請余明洋任總經(jīng)理，郎酒改制后賣給汪俊林，人才優(yōu)勢在白酒行業(yè)開始邁向一個新高，進一步加強了以市場導向為主的營銷策略的實施。三、重點消費市場廣東地區(qū)成為白酒消費市場新的亮點?！安辉趶V東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點。廣東地區(qū)白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費額超過100億元，約占全國110強，每年喝掉各種酒190萬噸。（七）白酒市場營銷策略從白酒產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，營銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要從新考慮和運作白酒的銷售渠道、營銷戰(zhàn)略和推廣策略。（八）機會點與白酒行業(yè)未來未來白酒市場的發(fā)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn)品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化。作為五糧液集團今年準備重點推出的高檔白酒品牌，依托五糧液集團和大地集團的企業(yè)資源優(yōu)勢，已具有發(fā)展成為中國名優(yōu)高檔白酒強勢品牌的潛力，其發(fā)展的機會點在于目前市場還未形成一個占據(jù)市場絕對優(yōu)勢的全國性品牌，對照現(xiàn)有市場高檔品牌，可在產(chǎn)品品質(zhì)上對現(xiàn)有市場產(chǎn)品的品質(zhì)作進一步的提升，在品牌的文化、消費訴求上進行區(qū)隔，并加強通路營銷的力量，實行系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，在35年內(nèi)將這一品牌運作成為一個全國性的名優(yōu)白酒強勢品牌；運作成為中國白酒新秀第一品牌。二、廣東概況廣東位于中國大陸最南部，全境位于北緯20132531和東經(jīng)1093911719之間，陸地面積為18萬平方千米，約占全國陸地面積的187。南臨南海，海岸線總長3368千米，島嶼眾多。廣東省年末常住人口達到785858萬人，年遞增0897，占全國的612，繼續(xù)居全國第三位。全省人口密度為每平方千米442人廣州是廣東省省會，全省政治、經(jīng)濟、科技、教育和文化中心，轄東山、荔灣、越秀、海珠、天河、芳村、白云、黃埔、番禺、花都10個區(qū)和增城、從化2個縣級市。總面積73444平方公里，總?cè)丝?2062萬人（常住人口1015萬人），每天平均流動人口約300萬人。深圳市位于廣東省中南部沿海，海岸線230公里。深圳建于1979年并于1980年8月成立經(jīng)濟特區(qū)。深圳地理位置優(yōu)越，是內(nèi)地唯一與香港接壤的城市，是香港與內(nèi)地的重要通道。全市總面積2020平方公里，其中經(jīng)濟特區(qū)32705平方公里。深圳東臨大鵬灣，西連珠江口，南與香港接壤，北與深圳、惠州市為鄰。深圳市轄6個縣級建制區(qū)，即特區(qū)內(nèi)的羅湖、福田、南山、鹽田區(qū)和特區(qū)外的寶安、龍崗區(qū)，市政府駐福田區(qū)。特區(qū)內(nèi)已于1992年完成了農(nóng)村向城市、農(nóng)民向居民的兩個轉(zhuǎn)變。深圳是一個移民城市。2003年末，總?cè)丝?0425萬人，其中戶籍人口13945萬人，暫住人口512萬人。全市現(xiàn)有市級民營科技企業(yè)500家，其中省級民營科技企業(yè)89家，省級高新技術企業(yè)35家，全市共有企業(yè)70000余家。民營企業(yè)中注冊資金1000萬元以上的達229戶。深圳還設有鐵路進出境口岸；有國家口岸12個，國家保稅區(qū)3個，深圳港成為國際第11大港。2003年末，全市擁有二星級的酒店有72家，三星級酒店55家，四星級酒店14家，五星級酒店10家。東莞市位于廣東省中南部，北距廣州50公里，南離深圳90公里，是廣州與香港之間水陸交通的必經(jīng)之地。全市陸地面積2465平方公里，戶籍人口15619萬人，常住人口640多萬人。此外，還有港澳臺同胞70多萬人，海外僑胞20多萬人。東莞經(jīng)濟以年均22的速度增長，綜合經(jīng)濟實力躋身全國大中城市前20強,成為中國經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)之一，是中國重要的外貿(mào)出口基地。2003年，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值67227億元，工業(yè)總產(chǎn)值160167億元，財政總收入16788億元，年末各項存款余額179018億元，全年實際利用外資（不含對外借款）2148億美元，全年外貿(mào)進出口總額44247億美元，其中出口額23736億美元，外貿(mào)出口連續(xù)七年位居全國大中城市第三名。至2002年底，全市累計實際利用外資1542億美元，辦起了外商投資企業(yè)14000多家。IT產(chǎn)業(yè)是東莞的支柱產(chǎn)業(yè)。全市有IT制造企業(yè)2800多家，電腦整機零部件配套率達95。2003年，全市注冊個體工商戶和私營企業(yè)總數(shù)達到182萬戶；民營經(jīng)濟全年納稅2532億元。全市現(xiàn)有市級民營科技企業(yè)500家，其中省級民營科技企業(yè)89家，省級高新技術企業(yè)35家。民營企業(yè)中注冊資金1000萬元以上的達229戶。東莞交通發(fā)達。107國道和廣深珠、莞深高速公路貫通南北；東莞還設有鐵路進出境口岸；有國家一類港口口岸虎門港。離市區(qū)南北行各50公里分別有深圳和廣州兩個國際機場。到2003年末，全市擁有三星級及以上的酒店有53家，其中三星級酒店33家，四星級酒店13家，五星級酒店7家。三、產(chǎn)品定位一、定位方向和基礎傳承五糧文化，重點提升并弘揚“神”文化，以此構(gòu)筑五糧液集團與時俱進全新推出并打造的文化。文化的根是“五糧”文化，枝和葉則是“神”文化。提升“神”文化時應拋棄傳統(tǒng)的“神性”、“輕靈飄逸”、“神仙”等常見的對神的詮釋，而將之演繹成“鬼谷神工”的“新、奇、特”不同凡間物的全新產(chǎn)品形象，同時找到演繹的路徑和手段，即“超越”。二、文化定位超越的神文化1、“五糧”乃大自然平凡之物，通過傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的五糧液技術，使之成為讓中國乃至讓世界品飲的瓊漿玉液，平凡之物成就不平凡的五糧精品，其超越的神奇力量便是在仿佛沒有凡人的意境里，產(chǎn)生超自然神力。2、新品是大自然五千年的神奇結(jié)晶，猶如上帝經(jīng)過萬年醞釀賦予人類大智慧一樣，本身已成為超越時空、超越凡間物的感性和理性的象征。3、新品最終將被非富即貴的成功人士享用，其超越的神文化與成功人士不斷超越，追求更高成功的精神境界完美契合。因此，文化應是超越的神文化三、品牌定位超越高檔四、品牌訴求鬼谷神工的杰作奇思妙想的結(jié)晶五、品牌口號（前期）驚天動地六、消費者定位1、消費人群定位政府官員、金融機構(gòu)高級主管人員、軍隊官員、工商成功人士及其他社會名流等非富即貴人群；2、市場定位全國性經(jīng)濟發(fā)達大中城市和部分海外市場（詳見市場規(guī)劃）。七、賣點訴求（一）廣告訴求賣點電視和平面廣告創(chuàng)意均應凸顯“超越”的神奇文化，選擇央視、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、亞洲衛(wèi)視等符合目標消費群體的廣告時段進行打造，其廣告所傳遞的超越的神文化成為主要賣點，而選擇直接針對消費群體的報刊雜志對“超越”神文化的渲染成為的輔助賣點。（二）口碑訴求賣點促銷員和助銷員針對消費者是五糧液集團的“超越”神酒；基酒有600年歷史，儲藏至今，酒體風格無以倫比；超越神文化所演繹的“新、奇、特”讓你感受與眾不同；讓你感悟智慧、感悟成功；因為超越所以貴，正如您的身份一樣。四、酒在廣東市場的可操作性（一）的價值A、酒的物理價值基酒來源于五糧液集團的第三號和第九號窖池，窖池至今已歷史沉淀600余年，其物理價值堪與國家文物媲美。酒的生產(chǎn)班組是從生產(chǎn)五糧液酒的精英班組里抽調(diào)精兵強將組成，其豐富經(jīng)驗所打造的酒具有一般酒體不可比擬的物理價值。3、五糧液酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨一無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要7090天，并且要掐頭去尾才成為五糧液酒的基酒，而基酒酒體取自于五糧液基酒的中間段，產(chǎn)量小，彌足珍貴。4、酒體中酯香和口感具有恰到好處的和諧之美，因此具有最為復雜和最為獨特的香味，開瓶5秒之內(nèi)便可以感受到濃香型中的噴香型酒芳香四溢、沁人心脾在濃香型酒中絕無僅有。5、五糧液集團王國春總裁對親自封樣，并親筆題字、題詞“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的結(jié)晶”，此乃品質(zhì)恒久的保障。B、酒的品牌價值1、五糧液集團經(jīng)過近百年來的不懈奮斗，由上世紀初的“姚子雪曲”到今天的“五糧液”，其品牌價值已逾260億人民幣，在中國白酒行業(yè)獨樹一幟。據(jù)2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其市場份額占白酒業(yè)的889，目前任何白酒品牌均無法企及。2、王國春總裁對進行了長達三年時間的策劃，從外包裝到瓶體的設計，都體現(xiàn)了酒的卓爾不群、尊貴不凡、超越無限，乃品牌之重要含金量。3、酒的品牌文化定位是超越的神文化，獨一無二的品牌文化定位是中國白酒行業(yè)所鮮有的，其采用的鬼谷子的思想和畢加索的理念更是濃溶了中西文化的精粹，因此的品牌也是屬于世界的。4、2003年度新品將在全國大型媒體及地方市場投入上億元人民幣進行打造，其品牌升值空間巨大。C、酒的消費需求價值每種消費品的出現(xiàn)都必須要有消費需求，沒有消費需求，產(chǎn)品就沒有存在的價值，新品作為超高檔白酒，其消費需求價值在于1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費品廣闊的市場空間。以基尼系數(shù)反應的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數(shù)上升了162倍，已超過國際公認的承受線。城鄉(xiāng)居民收入差距從1996年的122到2001年的129。2、財產(chǎn)的集中度逾來逾強，居民收入差距是越拉越大10的富裕家庭占城市居民全部財產(chǎn)的45；10的低收入家庭占城市居民全部財產(chǎn)的14；80的家庭占城市居民全部財產(chǎn)的536。3、城市金融資產(chǎn)向高收入人群集中最多的20的高收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的664；最低的20的低收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的13。4、以廣東為例，2001年其恩格爾系數(shù)為城市381、農(nóng)村49；全省平均為46；已經(jīng)全面達到國際糧農(nóng)組織界定的富裕型小康標準，消費高檔消費品的能力已經(jīng)形成，并將日漸擴大。5、產(chǎn)品讓位理論證明新品上市因潛在消費需求的喚醒，其他同類品牌讓位的空間巨大，新品的需求價值將大幅攀升。（二）系列產(chǎn)品介紹216系列酒體風格該酒基酒取自于五糧液集團具有600多年歷史的第3號窖池、第6號窖池和第8號窖池，酯香與口感具有恰倒好處之美，酒體具有“清冽甘爽，醇香濃郁，回味幽雅之風格”，堪稱五糧酒中精品。品牌訴求超越成功。終端分布走高層組合，主攻餐飲、商超A/B類店，大型批發(fā)公司。消費群體定位月收入在3000元以上的白領級的社會成功人士和上層人士。218系列酒體風格該酒基酒取自于五糧液集團具有600多年歷史的第3號窖池和第9號窖池，其酒體具有“香氣悠遠，噴香濃郁，味醇厚，入口甘美，入喉清爽、個味協(xié)調(diào)”等風格，脂香與口感具有恰倒好處之美，堪稱五糧酒中極品。品牌訴求超越神韻終端分布走高檔終端渠道，如旗艦店、形象店、專賣店、三星級以上酒店、商超、類以上店。消費群體定位月收入在5000元以上的工商成功人士、金融機構(gòu)高層管理人士、軍隊官員、政府官員等非富即貴人群。219系列酒體風格該酒基酒取自五糧液集團具有600多年歷史的第9號窖池，其酒體具有“綿甜爽凈、窖香優(yōu)雅、口感獨特、風格典雅”之特點，其基酒全部取自五糧液基酒的中間段，全年產(chǎn)量不足10噸，堪稱五糧“酒中之母”。品牌訴求超越高貴。終端分布主樹高貴形象，走高層禮品渠道，主攻國際性大賣場。消費群體定位屬于218系列消費群體中的佼佼者，約占216和218消費群體的8。（三）系列產(chǎn)品價格體系的運用1系列產(chǎn)品價格表2價格體系的運用（1）對分銷商A經(jīng)銷商對分銷商的供貨價（見上列價格表）B分銷商供商超、餐飲終端價格必須同經(jīng)銷商對供商超、餐飲終端的供貨價格保持一致。C分銷商的市場投入方案由營銷人員與經(jīng)銷商共同制定，交由公司批準后執(zhí)行。其所產(chǎn)生的費用由經(jīng)銷商和廠方共同承擔。D經(jīng)銷商對分銷商的激勵政策A分銷商每翻單一次，由經(jīng)銷商按上次進貨額的2予以獎勵。B分銷商如執(zhí)行價格體系，完全符合經(jīng)銷商所制定的價格體系，經(jīng)銷商年終按分銷商全年進貨額的1予以獎勵。C如分銷商超額完成全年合同任務量，經(jīng)銷商按全年進貨額的2給予獎勵。D經(jīng)銷商自行制定的其它獎勵政策。（2）對餐飲終端A對餐飲終端的供貨價（見價格表）B由公司所在地城市經(jīng)理配合經(jīng)銷商對餐飲終端的服務獎勵標準。A按酒店檔次和銷售任務分別制定5至15的服務獎。B服務獎由城市經(jīng)理同意后經(jīng)經(jīng)銷商于次月15日前地餐飲終端支付。C城市經(jīng)理應確保經(jīng)銷商利潤達25至40。（3）對商超終端A對商超終端的供貨價（見價格表）B由公司所在地城市經(jīng)理配合經(jīng)銷商制定對商超招待的獎勵方案。A按平時及節(jié)慶日分別制定促銷方案，其禮品價值標準為10元至100元。B經(jīng)城市經(jīng)理同意，由經(jīng)銷商支付商場除公司應支付的費用以外的其它費用。C城市經(jīng)理應確保經(jīng)銷商的利潤為20至35。（4）對特供渠道A特供渠道的供貨價（見價格表）B公司所在地城市經(jīng)理制定特供渠道的禮品方案或現(xiàn)金返還方案。C特供渠道供貨價應大于或等于經(jīng)銷商批發(fā)價而小于商超供貨價。D城市經(jīng)理應確保經(jīng)銷商的利潤達到1520。（5）所有獎勵均由補充協(xié)議的方式形成，并經(jīng)公司批準后執(zhí)行。（6）餐飲終端的開瓶費由經(jīng)銷商支付，其標準依據(jù)具體城市制定。（7）促銷員的提成由城市經(jīng)理制定，經(jīng)銷商或分銷商支付。五、酒在廣東市場的渠道定位及首單量的確立依據(jù)（一）酒在深圳市場首單量的構(gòu)成因素通過首單量確定該地經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)；該地市場前期開發(fā)所需的最低市場鋪貨量；經(jīng)銷商的合理庫存；經(jīng)銷商經(jīng)濟實力的標志。（二）資料來源工商、統(tǒng)計年報資料；茅臺、五糧液、水井坊、1573、舍得的終端資料；的市場調(diào)查資料；電信黃頁。深圳市場一、深圳市場高檔白酒消費市場終端網(wǎng)絡數(shù)據(jù)1分銷網(wǎng)絡深圳主要消費城市為特區(qū)內(nèi)的羅湖、福田、南山、鹽田區(qū)和特區(qū)外的寶安、龍崗區(qū)；2酒店網(wǎng)絡深圳市內(nèi)2星級以上酒店均是酒的主要消費場所，數(shù)量為154家，其中二星級的酒店有72家，三星級酒店55家，四星級酒店14家，五星級酒店10家。3商超網(wǎng)絡深圳市因其特殊的地理位置及優(yōu)越的人文環(huán)境而成為投資者理想的家園。來投資的大型國際賣場5家（家樂福、沃爾瑪、吉之島、山姆、好又多等）；大型知名連鎖商超數(shù)量不低于120家（新一佳45家，茂業(yè)百貨6家，天虹5家，萬佳、歲寶、人人樂、華聯(lián)等）居全國首位；地方性的不低于10家（華潤、深圳百貨、海雅等）。4窗口渠道五糧液專賣店、名煙名酒專賣店、高檔精品服飾店、汽車4S店、機場VIP侯機廳、高檔會所等數(shù)量居全國之首。5特供渠道因該渠道的特異性，在數(shù)據(jù)上暫無統(tǒng)計。二、首單量的構(gòu)成因素及確定依據(jù)分銷商4個。2、商超渠道大型商超及連鎖100家國際賣場5家地方性及專賣店50家2、餐飲渠道特級店（旗艦店）60家A、B級店120家星級賓館140家3、團購及公關40家4、合理庫存（按照團購及公關計算即可）小計641680元；深圳首期投資額度7470120元東莞市場一、東莞市場高檔白酒消費市場終端網(wǎng)絡數(shù)據(jù)1分銷網(wǎng)絡東莞主要消費城市為轄區(qū)內(nèi)的32鎮(zhèn)區(qū)；2酒店/餐飲網(wǎng)絡東莞市內(nèi)2星級以上酒店均是酒的主要消費場所，數(shù)量為72家，其中二星級的酒店有19家，三星級酒店33家，四星級酒店13家，五星級酒店7家。另東莞有大量未評星級的高檔酒店，據(jù)不完全統(tǒng)計，總數(shù)約100家；東莞上檔次的海鮮酒樓約53家，火鍋19家，川菜41家，湘菜22家，粵菜3家，野味3家，風味小吃87家，菜館/餐館182家，餃子館37家；3商超網(wǎng)絡東莞市因其特殊的地理位置及優(yōu)越的人文環(huán)境而成為投資者理想的家園。來投資的大型國際賣場5家（家樂福、沃爾瑪、吉之島、百佳、麥德龍等）；大型超市17家，百貨公司/商場66家，購物中心/廣場34家，水果商行100余家；4窗口渠道五糧液專賣店、名煙名酒專賣店、高檔精品服飾店、汽車4S店、機場VIP侯機廳、高檔會所等數(shù)量居全國之首。5特供渠道因該渠道的特異性，在數(shù)據(jù)上暫無統(tǒng)計。二、首單量的構(gòu)成因素及確定依據(jù)1、分銷商東莞按區(qū)域劃分，確定4家分銷商。2、商超渠道大型商超及連鎖80家國際賣場5家地方性及專賣店（含水果商行）80家2、餐飲渠道特級店（旗艦店）60家A、B級店380家星級賓館70家3、團購及公關20家合理庫存320840元（按照團購及公關計算即可）東莞首期投資額度5944560元；廣州市場（含大佛山區(qū)域）一、廣州市場高檔白酒消費市場終端網(wǎng)絡數(shù)據(jù)1分銷網(wǎng)絡廣州主要消費城市為轄區(qū)內(nèi)的10區(qū)2市；2酒店/餐飲網(wǎng)絡廣州市內(nèi)2星級以上酒店均是酒的主要消費場所，數(shù)量為187家，其中二星級的酒店有83家，三星級酒店79家，四星級酒店25家，五星級酒店5家。另廣州（含大佛山區(qū)域）有大量未評星級的高檔酒店，據(jù)不完全統(tǒng)計，總數(shù)約200家；廣州（含大佛山區(qū)域）上檔次的海鮮酒樓約70家，火鍋35家，川菜85家，湘菜66家，粵菜80家，野味25家，風味小吃168家，菜館/餐館274家，餃子館61家；3商超網(wǎng)絡廣州的大型國際賣場5家（家樂福、沃爾瑪、吉之島、百佳、好又多、正大等）；大型超市22家，百貨公司/商場89家，購物中心/廣場43家，水果商行200余家；4窗口渠道五糧液專賣店、名煙名酒專賣店、高檔精品服飾店、汽車4S店、機場VIP侯機廳、高檔會所等數(shù)量居全國之首。5特供渠道因該渠道的特異性，在數(shù)據(jù)上暫無統(tǒng)計。二、首單量的構(gòu)成因素及確定依據(jù)1、分銷商廣州按區(qū)域劃分，確定6家分銷商；2、商超渠道大型商超及連鎖120家國際賣場5家地方性及專賣店（含水果商行）160家2、餐飲渠道特級店（旗艦店）80家A、B級店450家星級賓館200家3、團購及公關40家合理庫存641680元（按照團購及公關計算即可）廣州（含大佛山區(qū)域）首期投資額度9854680元；廣東省內(nèi)其它市場（汕頭/珠海/中山/惠州等）市場首期投資400萬元廣東全省首期投資額合計27269360元六、經(jīng)銷商投資與回報案例分析以廣州市場經(jīng)銷商為例分析，首單打款300萬元，產(chǎn)品約1042件。二、各渠道月銷量預測（以52度/500毫升單品計算）賣場級別數(shù)量單店月銷量（件）合計（件）備注餐飲渠道特級店505250有廣告和促銷支持（含進場進店費、促銷禮品、POP、人員促銷、個案及全國性促銷活動）A級店8025200星級賓館202550商超渠道大型商超25125國際賣場515流通渠道/8080特供渠道/3030有公關費用支持55萬/年其他渠道名酒名煙專賣店、五糧液專賣店/3030累計/1801485670三、全年實際銷售時間以10個月計，經(jīng)銷商每月銷售670件，經(jīng)銷商應在2個月內(nèi)銷完300萬產(chǎn)品，全年銷售總量為670件/月10個月6700件，實現(xiàn)銷售額為19296萬。四、經(jīng)銷商投資回報率分析1、終端供貨價與出廠價之間的價差（設定最低值比率為30，目標年銷售額價差比率）57888萬元2、費用銷售員2人1500元（月工資）21236000元銷售、促銷提成（以經(jīng)銷商市場供貨價2計）19296000元1302501696元倉儲費500元/月126000元返瓶費（按經(jīng)銷商市場供貨價的5計）19296000車輛費用（含油料費、維修費）1500元/月1218000元其它費用（按銷售額的3計）19296000元3578880元資金利息（按銀行利率198計）300000019812（120利息稅）57024元各種稅金（銷售總額的4）192960004771840元經(jīng)銷商全年累計投入為3223680元經(jīng)銷商年終純利為578880032236801929600025（公司返利）3047520元則經(jīng)銷商年投資回報率為3047520300000010158七、酒在廣東市場的上市推廣思路作為國內(nèi)的頂級超高檔品牌，酒在制定當?shù)厥袌鐾茝V方案及上市方案、動銷方案時均遵循“以經(jīng)銷商為主，我司配合為輔”的原則，真正做到資源共用，利益共享，風險共擔，市場共做。其關鍵點在于充分調(diào)動經(jīng)銷商資源，盡力發(fā)揮最大化效益，科學合理的運用我司資源和銷售政策?，F(xiàn)就推廣實施方案作如下概要介紹（一）夯實基礎，抓好網(wǎng)絡建設工作網(wǎng)建工作是提高市場占有率，提升產(chǎn)品市場展示率，進而增進產(chǎn)品銷量的重要保證，也是開展市場公關活動的重要前提之一。1展開產(chǎn)品上市市場調(diào)查工作A人文地理如經(jīng)濟狀況，當?shù)卣暧^政策，人均消費水平、高檔白酒消費習慣及市場購買力、3A店和高檔酒店餐廳數(shù)量、名稱、位置分布，目標消費群體文化素養(yǎng)等。B經(jīng)銷商的基本情況如公司營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡分布等。C超高檔白酒市場渠道如分銷、特供、商超、餐飲、窗口等。D市場費用如進場進店費、廣告費、人員工資標準、公關費標準等。在完成上述項目市場調(diào)查后，各城市經(jīng)理將根據(jù)市場提交市場調(diào)查報告，并完成上市方案及動銷方案的制定工作，明確建網(wǎng)指標并分解到季度及月度，公司將以此作為各市場人員的工作任務及考核目標。2明確建網(wǎng)方法在前期市調(diào)的基礎上結(jié)合特許經(jīng)銷商的實際情況及當?shù)厥袌龅奶禺愋灾贫ǔ鼍W(wǎng)建方法，從分利用經(jīng)銷商和廠方資源，有步驟的有選擇的推進工作。3實施網(wǎng)建工作A對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務技能培訓；B依據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H情況，將其劃分為若干片區(qū)，且由具體人員負責。城市經(jīng)理隨機抽查網(wǎng)點建設狀況；C制定階段性網(wǎng)建目標和計劃，并依次推進工作，建立客戶檔案，制定回訪制度和主管拜訪制度；D在執(zhí)行公司價格體系的基礎上，對不同通路渠道設立不同的價格；E抽調(diào)專人協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，負責特供渠道的建設工作。（二）鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領袖1鎖定目標消費群的方法有通過經(jīng)銷商的社會關系，開展各項公關活動，與移動、聯(lián)通、鐵通、電信等VIP服務部客戶經(jīng)理合作，與終端渠道合作，以日常消費數(shù)據(jù)中分析、挖掘目標客戶等。2培養(yǎng)目標消費群的方式A邀請其參加當?shù)厣虡藭銟凡炕顒?，如送高爾夫打折卡等B邀請其參加由舉辦的各項高層活動，送其特定禮品在其生日或喜慶日子送鮮花、祝福語、登門祝賀等（三）做好終端展示，營造特有文化氛圍終端展示是系列產(chǎn)品的營銷推廣中至關重要的一環(huán)?，F(xiàn)針對系列產(chǎn)品的自身特點，對其展示場所、創(chuàng)意主題、展示物料做如下界定（四）啟動系列工程，作好終端推廣工作啟動文化使者、客戶經(jīng)理、金牌客戶、文化使者傳播等工程，作好終端推廣工作。上列四項工程是五糧液股份有限公司與大地酒業(yè)發(fā)展有限公司充分結(jié)合自身特點及超高檔白酒市場的特異性而推出的。他們是系列產(chǎn)品整個市場推廣實施方案中的重要環(huán)節(jié)，也是國內(nèi)高檔白酒營銷體系中唯一提出此四項營銷工程的廠家。由此不難感覺出產(chǎn)品的市場營銷特異性及酒在市場推廣中的高成功率。而這四項工程如何啟動，如何實施，有何標準及要求，具體工作方式等將會在動銷實施方案中予以體現(xiàn)。（五）開展公關活動，擴大品牌影響力開展形式各異的適合于消費群體的公關活動，擴大品牌影響力，如開展如成功背后是女人的征文討論；與貴族學校合作，邀請家長參加親子教育培訓等；充分整合目標市場已有的高人氣、高知名度的高檔會所（如房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍），俱樂部等資源，聯(lián)合開展超越的神文化等傳播等活動；對目標消費群進行有創(chuàng)意的彩信宣傳；編制財富視野、國際視野、時政視野等，對目標消費群進行直接宣傳；贊助知名人士俱樂部及知名人士參加的大型聚會；有意識的利用一些贊助活動，與公、檢、法、稅、工商等行政部門搞好關系，利用酒店資源，抓好公務、商務、朋友聚會等目標消費者，充分發(fā)揮他們的消費導向作用；與當?shù)刂嘤柟竞妥稍冾檰柟九e辦論壇、聚會等，并提供贊助；其它形式的，適合于消費群體并具有地方特色的活動。（六）抓好事件營銷，吸引消費眼球重視、抓好事件營銷策略，廣告宣傳策略，牢牢地吸引住目標消費者的眼球。開展這一項工作，需遵循下列原則針對不同城市制定不同的策劃方案；不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳；不同時機投放不同的電視廣告；不同產(chǎn)品選擇不同的媒體組合；在淡旺季節(jié)實施差異化公關促銷；利用軟文炒作策略加大事件營銷力度。（七）實施保姆式營銷服務1、建立全新營銷模式，即13X式。A對經(jīng)銷商1個經(jīng)銷商3名廠方派駐人員廠方對市場X費用投入；B對分銷商1名派駐人員3名渠道管理員X名市場人員支持；C對市場1系列產(chǎn)品至少3種終端網(wǎng)絡建設對該產(chǎn)品的X次最大市場投入。2、加強與經(jīng)銷商溝通，加大對經(jīng)銷商的輔助和支援A提供與經(jīng)營管理有關的支援。如指導經(jīng)營分析之實施與做法，對變更經(jīng)營方針提供意見和指導，指導確立內(nèi)部組織及職務劃分等。B提供與銷售有關的支援。如提供同業(yè)動向、廠商動向等情報，舉辦店員、業(yè)務教育訓練（由公司從總部派專業(yè)培訓教官進行培訓），指導改善多種商品之管理辦法等。C提供與公共關系有關的支援。如制作廣告宣傳單或DM，支持經(jīng)銷商所舉辦的文藝活動，在電視、新聞上經(jīng)常提起經(jīng)銷商，協(xié)助召開目標消費群座談會等。D指導專賣店裝潢，改善商品陳列。如提供展示臺、陳列臺、各種展架，對店內(nèi)裝潢布置、商品陳列提供技術指導，支援開設展示窗、陳列室等。E擬定并推動與促銷活動有關的支援。如支援舉辦新商品展示會，支援經(jīng)銷商主動策劃宣傳，推動共同舉辦的論壇會或研討會等。G提供從各種定期刊物或大眾傳媒獲取情報的支援。如發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報刊物，寄送有關同業(yè)新聞的文章，編印并寄送供消費者閱讀的小冊子等。八、廣東市場全年費用投入原則及項目（一）市場投入原則1堅持只要有需要，我們就投入的原則；2堅持實施最大化最快話啟動深圳市場的投入原則；3堅持上檔次、高規(guī)格、高標準的市場投入原則。（二）市場投入重點1酒店、商超必須的進場進店費；2專賣店、專柜裝潢費用；3文化使者、客戶經(jīng)理基本工資；4在當?shù)厥袌龅拇笮蛷V告宣傳費；5大型市政會議、各項公關活動費用；6贊助用酒，公關用酒；7適合于消費群體層面的高檔展示物料及禮品；8其它形式的對銷售起著積極作用，確需廠方投入的、并由廠方批準的其它費用。（三）市場投入方式1當?shù)厥袌龅拇笮唾M用投入由廠方直接投入（10萬元以上）；2當?shù)厥袌龅男⌒唾M用投入由經(jīng)銷商先墊付，廠方在收到費用支出票據(jù)30個工作日內(nèi)予以報銷；3費用報銷原則為以何種形式墊付，就以何種形式報銷。即墊付現(xiàn)金則報銷后給予現(xiàn)金；墊付實物則報銷后給予實物。九、產(chǎn)品的高社會附加值1積累經(jīng)營高檔產(chǎn)品的經(jīng)營經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，使之在經(jīng)營中、低檔白酒時產(chǎn)生強烈的“一覽眾山小”的感覺；2加速縮短經(jīng)銷商的資金積累階段，為自己創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間；3增加更多與社會名流、政界人物相接觸的機會，并以此為契機，為發(fā)展鋪平道路；4與其它酒類經(jīng)營者相比，更能體現(xiàn)自己的能力、實力和地位，為自己成為酒類經(jīng)營中的王者奠定基礎；5更多機會接觸五糧液集團的暢銷品牌，能更好的樹立自己在酒類經(jīng)營者中的優(yōu)良商業(yè)信譽和外在形象；6縮短經(jīng)銷商在自己所在地的高檔消費場所終端的網(wǎng)絡建設時間，并使之成為自己的終生財富。7經(jīng)銷能夠搶先搶占中國白酒界的制高點。使自己輕松擁有未來五糧液的經(jīng)銷權(quán)。十、長線發(fā)展目標1用三年時間使酒成長為中國高端白酒第一品牌；2用五年時間實現(xiàn)產(chǎn)品銷售總計不低于28億元人民幣，其中第五年實現(xiàn)銷售額達10億元人民幣；3五年時間把營銷團隊打造成中國白酒第一營銷團隊，使無形資產(chǎn)不低于50億元人民幣。十一、飛躍財富之顛更多的精彩我們將做給您看；更多的收獲您絕對想不到；更多的超越的神文化將助您飛躍財富之顛PAGE第PAGE1頁共NUMPAGES28頁SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61801401151,20038500ML61701401142,80052250ML12981401164,64038250ML12930五糧神21852500ML648014005201,60038500ML640014005168,00052250ML1228014005235,200五糧神21952500ML4850200534,000合計1,097,440SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML6180502108,00038500ML6170502102,00052250ML129850158,80038250ML12930五糧神21852500ML6480501144,00038500ML6400501120,00052250ML12280501168,000五糧神21952500ML48505117,000合計717,800SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61801001108,00038500ML61701001102,00052250ML12981001117,60038250ML12930五糧神21852500ML64801001288,00038500ML64001001240,00052250ML122801001336,000五糧神21952500ML485010134,000合計1,225,600SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61802100216,00038500ML6170250102,00052250ML129822558,80038250ML12930五糧神21852500ML6480230172,80038500ML640022096,00052250ML1228021067,200五糧神21952500ML485021068,000合計780,800SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61804100432,00038500ML6170450204,00052250ML1298425117,60038250ML12930五糧神21852500ML6480430345,60038500ML6400420192,00052250ML12280410134,400五糧神21952500ML4850410136,000合計1,561,600SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML6180650324,00038500ML6170625153,00052250ML129861070,56038250ML12930五糧神21852500ML6480615259,20038500ML6400610144,00052250ML1228065100,800五糧神21952500ML485065102,000合計1,153,560SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61805421,60038500ML61705420,40052250ML1298515,88038250ML12930五糧神21852500ML64805228,80038500ML64005224,00052250ML122805116,800五糧神21952500ML48505117,000合計134,480SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61802100216,00038500ML6170250102,00052250ML129822558,80038250ML12930五糧神21852500ML6480230172,80038500ML640022096,00052250ML1228021067,200五糧神21952500ML485021068,000合計780,800SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61801201129,60038500ML61701201122,40052250ML12981200570,56038250ML12930五糧神21852500ML648012005172,80038500ML640012005144,00052250ML1228012005201,600五糧神21952500ML4850000合計840,960SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML618060164,80038500ML617060161,20052250ML1298600535,28038250ML12930五糧神21852500ML6480601172,80038500ML6400600572,00052250ML122806005100,800五糧神21952500ML48506005102,000合計608,880SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML618040286,40038500ML617040281,60052250ML129840294,08038250ML12930五糧神21852500ML6480401115,20038500ML640040196,00052250ML12280401134,400五糧神21952500ML485010134,000合計641,680SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML6180450216,00038500ML6170425102,00052250ML129841047,04038250ML12930五糧神21852500ML6480415172,80038500ML640041096,00052250ML122804567,200五糧神21952500ML48504568,000合計769,040SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61802001216,00038500ML61702001204,00052250ML129820005117,60038250ML12930五糧神21852500ML648015005216,00038500ML640015005180,00052250ML1228015005252,000五糧神21952500ML485000合計1,185,600SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML6180802172,80038500ML6170802163,20052250ML129880194,08038250ML12930五糧神21852500ML6480801230,40038500ML6400801192,00052250ML12280801268,800五糧神21952500ML485010134,000合計1,155,280SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61801202259,20038500ML61701202244,80052250ML12981201141,12038250ML12930五糧神21852500ML64801201345,60038500ML64001201288,00052250ML122801201403,200五糧神21952500ML485020168,000合計1,749,920SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61803001324,00038500ML61703001306,00052250ML129830005176,40038250ML12930五糧神21852500ML648020005288,00038500ML640020005240,00052250ML1228020005336,000五糧神21952500ML485000合計1,670,400SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML618070175,60038500ML617070171,40052250ML129870182,32038250ML12930五糧神21852500ML6480500572,00038500ML6400500560,00052250ML12280500584,000五糧神21952500ML4850100517,000合計462,320SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML618020243,20038500ML617020240,80052250ML129820247,04038250ML12930五糧神21852500ML648020157,60038500ML640020148,00052250ML1228020167,200五糧神21952500ML48505117,000合計320,840SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61805421,60038500ML61705420,40052250ML1298515,88038250ML12930五糧神21852500ML64805228,80038500ML64005224,00052250ML122805116,800五糧神21952500ML48505117,000合計134,480SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61802100216,00038500ML6170250102,00052250ML129822558,80038250ML12930五糧神21852500ML6480230172,80038500ML640022096,00052250ML1228021067,200五糧神21952500ML485021068,000合計780,800SHEET1品名度數(shù)規(guī)格單價終端數(shù)量訂貨數(shù)量箱金額五糧神21652500ML61802001216,00038500ML61702001204,00052250ML12982001235,20038250ML12930五糧神21852500ML648020005288,00038500ML640020005240,00052250ML1228020005336,000五糧神2