青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究中國海洋大學(xué)碩士學(xué)位論文青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究姓名馬揚眉申請學(xué)位級別碩士專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師苗錫哲20110513青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究中文摘要20世紀80年代以來，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，旅游業(yè)被稱為前途光明的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。在這種背景下，“旅游搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”的辦節(jié)思路在各地迅速發(fā)展起來。在短短的十幾年內(nèi)，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、民族的、歷史的、餐飲的、物產(chǎn)的，各種各樣的旅游節(jié)慶活動風起云涌，全國各地幾乎每一個縣市都推出了具有本地特色的旅游節(jié)慶。據(jù)中國節(jié)慶活動國際論壇數(shù)字統(tǒng)計，目前，我國的傳統(tǒng)民族節(jié)日加上現(xiàn)代節(jié)慶活動節(jié)日，總數(shù)己達到6000多個，中國己成為世界節(jié)慶活動的大國，隨著節(jié)慶活動的增多，節(jié)慶旅游也如影隨形的發(fā)展起來。在這樣的背景下，青島作為首批沿海開放城市，以其優(yōu)美的自然環(huán)境、多彩的旅游資源、良好的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的歷史文化底蘊為節(jié)慶旅游發(fā)展提供了良好的平臺，經(jīng)二十多年來的發(fā)展，青島節(jié)慶活動種類齊全、品種繁多，良好的發(fā)展氛圍，使青島產(chǎn)生了聞名于世的青島國際啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)等節(jié)慶旅游的馳名品牌。但是，應(yīng)當看到，一方面，由于節(jié)慶活動在我國開始的歷史比較晚，整體發(fā)展處在成長期，存在很多問題，如青島的節(jié)慶活動就存在區(qū)域發(fā)展不平衡、產(chǎn)業(yè)鏈短、品牌意識不高、宣傳力度不夠、產(chǎn)業(yè)化水平低、市場化程度不夠等問題。另一方面，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，同樣起步很晚，對節(jié)慶旅游往往從旅游角度、從民俗的角度研究的較多，而用市場營銷原理對節(jié)慶旅游作系統(tǒng)研究的很少。本文在廣泛閱讀國內(nèi)外學(xué)屆理論文獻的前提下，結(jié)合多年的教學(xué)實踐以及對青島節(jié)慶活動的深刻認識，借助于市場營銷原理對青島節(jié)慶旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題、擬發(fā)展的趨勢做一個初步的探索。研究重點首先，對青島發(fā)展節(jié)慶旅游的環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟、文化、民俗風情等進行分析；其次，以跳出青島看青島的指導(dǎo)思想，結(jié)合國內(nèi)外節(jié)慶旅游的發(fā)展態(tài)勢，探討青島搞節(jié)慶旅游的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素；第三，對青島不同類型的節(jié)慶旅游的進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位；并探索其應(yīng)當采用的市場營銷策略，這也是本文的重點內(nèi)容；最后，在全球經(jīng)濟一體化、信息網(wǎng)絡(luò)化的當今社會，與國際市場接軌，參與全球競爭已是大勢所趨，對青島馳名節(jié)慶活動，如青島啤酒節(jié)的國際化營銷問題進行了簡單的探索，以此來反思青島節(jié)慶旅游如何向國際化靠攏、青島節(jié)慶旅游的發(fā)展方向和目標。關(guān)鍵詞節(jié)慶旅游；市場營銷；4PS；形象定位；國際化STUDYONTHESTRATEGYFORFESTIVALTOURISMMARKETINGOFQINGDAOABSTRACTSINCETHE1980S,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,THETOURISMINDUSTRYISCALLEDPROMISINGSUNRISEINDUSTRYINTHISCONTEXT,THE“TOURISMSETSUPSTAGE,ECONOMYANDTRADEPLAYAROLE”FESTIVALMENTALITYSPREADSRAPIDLYTHROUGHOUTCHINAINONLYLESSTHANTWENTYYEARS,AVARIETYOFTOURISMFESTIVALSSUCHASTRADITIONAL,MODERN,NATIONAL,HISTORICAL,HOTELANDRESTAURANT,PRODUCTCEREMONIESHAVEMUSHROOMEDALMOSTEACHCOUNTYOFCHINAHASPUTFORWARDITSTOURISMFESTIVALOFLOCALCHARACTERISTICSACCORDINGTOTHESTATISTICSOFCHINESEFESTIVALSINTERNATIONALFORUM,ATPRESENT,THEREARETOTALLYMORETHAN6000FESTIVALSINCLUDINGTHETRADITIONALNATIONALFESTIVALSANDMODERNFESTIVALSASWELLCHINAHASBECOMEAWORLDFESTIVALPOWERWITHTHEINCREASEOFFESTIVALACTIVITIES,FESTIVALTOURISMARISESASNATURALLYASITSHOULDINSUCHCONTEXT,QINGDAO,ASONEOFTHEFIRSTOPENINGUPCOASTALCITIES,WITHHERBEAUTIFULNATURALENVIRONMENT,COLORFULTOURISTRESOURCES,GOODLOCATIONADVANTAGES,RICHHISTORICALCULTURE,PROVIDESAGOODPLATFORMFORTHEDEVELOPMENTOFFESTIVALTOURISMAFTER20YEARSOFDEVELOPMENT,THEFESTIVALACTIVITIESOFQINGDAOHAVEBUILTUPCOMPLETESPECIES,NUMEROUSCATEGORIES,SOUNDATMOSPHERE,WHICHMAKEQINGDAOSOMEFAMOUSTOURISMBRANDSSUCHASTHEWORLDRENOWNEDQINGDAOINTERNATIONALBEERFESTIVAL,ANDQINGDAOSEAFESTIVALWHILEONTHEONEHAND,THEOVERALLDEVELOPMENTOFCHINASFESTIVALACTIVITIESISINTHEGROWINGPROCESSDUETOTHELATECOMMENCEMENT,THEREFORETHEREMUSTBESOMEPROBLEMSSUCHASTHEUNEVENDEVELOPMENTINDIFFERENTAREAS,SHORTPRODUCTCHAIN,LOWBRANDAWARENESS,POORPUBLICITY,LOWINDUSTRIALIZATION,INSUFFICIENTMARKETIZATION,ETCONTHEOTHERHAND,INTHEACADEMICFIELD,STILLDUETOTHELATECOMMENCEMENT,STUDIESONFESTIVALTOURISMARENORMALLYTAKENFROMTHEANGLEOFTOURISMANDFOLKLORERATHERTHANFROMTHEMARKETINGTHEORYBASEDONTHEEXTENSIVEREADINGOFTHETHEORYLITERATUREHOMEANDABROAD,THEAUTHORMAKESAPRIMARYEXPLOREFORTHECURRENTSITUATION,THEEXISTENTPROBLEMSANDPOTENTIALTRENDOFQINGDAOFESTIVALTOURISMWITHTHEMARKETINGTHEORYBYCOMBININGYEARSOFTEACHINGPRACTICEASWELLASPROFOUNDRECOGNITIONOFQINGDAOFESTIVALACTIVITIESTHEFOCUSESOFTHEPAPERAREFIRSTLY,THEAUTHORANALYZESTHEENVIRONMENTINCLUDINGPOLITICS,ECONOMY,CULTURE,CUSTOMSANDHABITSSECONDLY,THEAUTHOREXPLORESTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGES,OPPORTUNITIESANDTHREATS,GUIDEDBYTHEIDEOLOGYOFSEEINGQINGDAOOUTOFQINGDAO,COMBININGDOMESTICANDOVERSEASTRENDOFFESTIVALTOURISMTHIRDLY,THEAUTHORCLASSFIESDIFFERENTCATEGORIESOFQINGDAOFESTIVALTOURISM,SELECTSTARGETMARKET,ANDCONDUCTSMARKETPOSITIONINGLAST,INMODERNSOCIETYOFGLOBALIZATIONANDINFORMATIONNETWORK,ITHASBEENTHETRENDTOMEETWITHINTERNATIONALMARKET,ANDTOPARTICIPATEINTHEGLOBALCOMPETITIONTHEAUTHORREFLECTSTHEWAYTOINTERNATIONALIZEQINGDAOFESTIVALACTIVITIES,ANDTHEDEVELOPMENTDIRECTIONANDTARGETOFQINGDAOFESTIVALTOURISMSUCHASTHEINTERNATIONALMARKETINGOFQINGDAOBEERFESTIVALKEYWORDSFESTIVALTOURISMMARKETING4PSIMAGEORIENTEDINTERNATIONALIZATION青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究1概論11研究的背景改革開放三十年來，我國國民經(jīng)濟取得了舉世矚目的成就、綜合國力增強，但在經(jīng)濟崛起的背后，我們發(fā)現(xiàn)與發(fā)達國家相比，我們的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理，從三次產(chǎn)業(yè)所占國民收入的比重看，第三產(chǎn)業(yè)所占比重還遠遠低于發(fā)達國家，因此，我們要改進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更新發(fā)展觀念、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，加快推進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2000年國家旅游局提出了“建設(shè)旅游強國”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是推進第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟，第三產(chǎn)業(yè)主要是服務(wù)性行業(yè)，而其中的旅游業(yè)則是綜合性服務(wù)行業(yè)，這個行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)聯(lián)度高，對第三產(chǎn)業(yè)的推動與拉動作用大。隨著近十幾年來的發(fā)展，從各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難看出，旅游業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)的骨干行業(yè)，而整個第三產(chǎn)業(yè)則成為拉動國民經(jīng)濟發(fā)展的引擎。而旅游業(yè)自身發(fā)展也經(jīng)歷了由以資源為依托、游客被動接受的單純的觀光游覽型向游客親身感受、互動體驗的、主動參與的休閑娛樂型與休閑度假型過渡。節(jié)慶旅游正是這種生動體現(xiàn)游客參與親身體驗的集觀光、娛樂、休閑于一體的綜合性消費體驗，是一種新的旅游方式，是旅游業(yè)未來發(fā)展的新模式之一。我國的節(jié)慶旅游始于上世紀80年代，之后節(jié)慶旅游在全國各地如雨后春筍般的發(fā)展起來，節(jié)慶旅游種類繁多，數(shù)量龐大。據(jù)中國節(jié)慶活動國際論壇數(shù)字統(tǒng)計，到2008年，我國的節(jié)慶活動已達到6000多個。哈爾濱國際冰雪節(jié)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等，已是具有一定影響力和生命力的節(jié)慶1旅游項目。以青島為例，歷經(jīng)發(fā)展，其節(jié)慶旅游已有一定的規(guī)模和影響。2008年北京奧運會除了北京主辦地外，青島就是六個協(xié)辦地之一。近年來，青島緊緊抓住奧運機遇，堅持依托城市特色和青島知名產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，推出了眾多具有影響力的節(jié)慶活動，進一步提升青島節(jié)慶會展的品牌優(yōu)勢。2007年青島市舉辦了百余項大小節(jié)事活動，其中包括2007中國（青島）奧運與旅游國際論壇、第五屆“北京2008”奧林匹克文化節(jié)（青島）、青島啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)、青島國際帆船賽、中國國際航海博覽會、中國國際消費電子博覽會、中國（青島）國際時裝周、創(chuàng)新世界論壇和亞歐會議中小企業(yè)貿(mào)易投資博覽會等具有很大影響力的節(jié)事活動。如在第三屆中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)年度頒獎盛典上，青島國際啤酒節(jié)從全國6000多個參評節(jié)慶活動中脫穎而出，榮登“2007年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大影響力節(jié)慶”之首和1李日欣黑龍江節(jié)慶旅游營銷策略研究黑龍江大學(xué)碩士生論文2008年4月。1青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究2“2007年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大品牌節(jié)慶”之首。多年來，憑借著優(yōu)越的自然區(qū)位條件和豐富的資源，青島市涌現(xiàn)出了一批類型豐富的節(jié)慶和盛事活動，豐富了青島這個美麗海濱城市的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強了旅游吸引力，同時也塑造了青島獨特的城市形象，提高了城市知名度和影響力。312研究的意義在這些熱熱鬧鬧的節(jié)慶背后，我們從經(jīng)濟統(tǒng)計的視角進行深層次解讀，卻不難發(fā)現(xiàn)，盡管2007年，在奧運機遇的拉動下，青島旅游業(yè)實現(xiàn)較快增長。全市旅游總收入達4003億元，增長231。而在此之前，從2004年到2007年青島4市旅游業(yè)實現(xiàn)了新舊兩個“三突破”,但其總體發(fā)展水平還落后于不在15個副省級序列的地級市蘇州和無錫，而鄰居大連，后來居上，其產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、檔次、品位、速度等全方位對青島構(gòu)成壓力，是與青島比鄰的水平相當?shù)膹妱鸥偁帉κ?。這說明青島旅游業(yè)的發(fā)展尚有很大的提升空間，而節(jié)慶旅游是青島旅游的“王牌”，其發(fā)展狀況如何起到舉足輕重的作用。因此，本文將借助市場營銷理論，從經(jīng)濟學(xué)的宏觀視角，來分析研究探討青島節(jié)慶旅游存在的問題與不足，探索后奧運時代，青島應(yīng)當怎樣抓住奧運機遇，依托城市特色和青島知名產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，將眾多節(jié)慶活動融入奧運元素，打造自己的節(jié)慶旅游馳名品牌，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。13研究思路與研究方法131研究思路選題由于長期從事旅游學(xué)科的教學(xué)實踐，對我國當前旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題有著較為深刻的認識和理解，而節(jié)慶旅游這一僅有二三十年歷史的新的旅游方式，在表面繁華的背后，卻存在著很多問題，諸如主題雷同、盲目興事（節(jié)事）、一哄而上、草草收場等等很多弊害，其根本原因是缺乏一種系統(tǒng)的可行性理論引導(dǎo)；而市場營銷是一門廣泛應(yīng)用于商品世界的應(yīng)用學(xué)科，基于對市場營銷理論的認識與感悟，希望借助于這一學(xué)科的相關(guān)理論以青島節(jié)慶旅游的范圍為視域提出2資料來源2007年青島旅游業(yè)十大新聞人民網(wǎng)/17UNET/NEWS/NEWSINFO_43720HTML3王剛節(jié)事旅游營銷策略研究青島海洋大學(xué)碩士生論文2009年5月。4入境游客、國內(nèi)游客、旅游業(yè)總收入三個指標，在從1984年到2004年，用20年時間分別實現(xiàn)突破50萬人次、2000萬人次和200億元的“三突破”的基礎(chǔ)上，僅用2004年到2007年的3年時間，又實現(xiàn)了突破100萬人次、3000萬人次和400億元的新“三突破”，標志著青島旅游已經(jīng)步入快速發(fā)展的快車道。2青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究解決當前節(jié)慶旅游存在的問題的基本思路；切入點首先剖析“節(jié)慶活動”的概念，出于研究問題的需要，這一概念必須進行嚴格的界定，由于人們所處的角度不同，所發(fā)現(xiàn)的價值和可資開發(fā)的利益不同，對這個問題自然有不同的認識。在民俗專家眼里，“節(jié)慶活動”是文化習俗的載體、是文化的延續(xù)與傳承；在旅游專家眼里，“節(jié)慶活動”是重要的旅游吸引物；在市場營銷者眼里，“節(jié)慶活動”是可以包裝并進行一系列市場化運作的商品。對這同一個問題的三個側(cè)面的研究當然是大相徑庭的，但是節(jié)慶旅游存在的問題卻不是孤立的，往往是這三個中的一個或兩個，因此，這三者又是相輔相成的，不能割裂的，市場營銷的產(chǎn)品內(nèi)涵將三者統(tǒng)一起來由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，對旅游節(jié)慶問題的研究是以市場營銷理論為基礎(chǔ)涉及到民俗、旅游等研究元素的系統(tǒng)的工程，只有秉承系統(tǒng)的觀點才能真正認識到問題的癥結(jié)，這也是本文研究的哲學(xué)思想。研究過程一是查閱相關(guān)文獻資料；二是構(gòu)建理論框架確立研究重點；三是分析青島節(jié)慶旅游現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在問題；四是市場營銷理論診斷問題；五是提出解決思路與對策。131研究方法文獻查閱法在通覽了國內(nèi)外大量相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，對文獻進行了深入細致的梳理、歸納和分析，為本文確定研究方向、闡述基本概念、把握研究動態(tài)與實證研究等奠定了堅實的基礎(chǔ)。宏觀和微觀相結(jié)合的方法對旅游節(jié)慶的研究從宏觀層面入手，著重分析旅游節(jié)慶品牌建設(shè)過程中存在的問題及誤區(qū)、旅游節(jié)慶國際化指標體系的確立以及國際化的思路，并從微觀層面對青島國際啤酒節(jié)進行重點分析。定性和定量結(jié)合的方法對于旅游節(jié)慶品牌建設(shè)與國際化進行了定性與定量相結(jié)合的分析方法，通過對青島旅游節(jié)慶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，總結(jié)青島旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的規(guī)律與特點。實證分析方法根據(jù)論文研究的需要設(shè)計調(diào)查問卷，運用SPSS、EXCEL等軟件對所得數(shù)據(jù)進行分析，運用層次分析法、德爾菲法等方法進行研究。14研究重點與內(nèi)容本文研究的重點為青島節(jié)慶旅游市場營銷策略，首先，對青島的社會、經(jīng)濟、文化等宏觀背景進行分析；其次，對青島發(fā)展旅游業(yè)尤其是節(jié)慶旅游的優(yōu)勢、劣3青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究勢、機會和威脅等因素進行分析；第三，通過劃分青島節(jié)慶旅游的不同類型，來分析探討不同類型的節(jié)慶旅游應(yīng)采用的營銷策略。最后，對青島著名的節(jié)慶旅游，如青島國際啤酒節(jié)進行國際化營銷的初步探討。本文的概論部分，分析了選題的研究背景及意義，簡要闡述了本文使用的研究方法；第二章理論綜述了節(jié)慶活動的基本含義及其特點；同時分析了節(jié)慶旅游的基本含義及特點；簡要分析了青島主要的節(jié)慶活動類型以及節(jié)慶旅游市場營銷的必要性，對國際國內(nèi)對該問題的相關(guān)研究，進行了文獻綜述；第三章青島節(jié)慶旅游市場營銷環(huán)境分析，首先分析了青島經(jīng)濟社會發(fā)展的宏觀背景以及旅游業(yè)發(fā)展的整體狀況，然后對青島節(jié)慶旅游進行WSOT分析；第四章青島節(jié)慶旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及特征分析了青島主要的節(jié)慶活動及對青島經(jīng)濟的影響，重點探討了節(jié)慶旅游存在的問題；第六章青島節(jié)慶旅游的市場營銷策略分為六大板塊分析，一是節(jié)慶旅游的構(gòu)成元素及行為分析；二是節(jié)慶旅游營銷觀念的選擇；三是節(jié)慶旅游客源市場的分析；四是節(jié)慶旅游定位策略；五是青島不同類型旅游市場細分，六是青島節(jié)慶旅游的4PS策略。第五章對青島國際啤酒節(jié)的國際化營銷前景進行初步探討，在分析了節(jié)慶旅游國際化的含義及內(nèi)容的基礎(chǔ)上，重點分析青島國際啤酒節(jié)的國際化競爭能力和國際化支持能力。2理論綜述21節(jié)慶的基本含義及特點211節(jié)慶概念的界定2111節(jié)慶的詞源意義節(jié)慶是節(jié)日和慶?；顒拥目偡Q。根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典2000年修訂本的定義，節(jié)日包括兩方面，一是紀念日，如五一國際勞動節(jié)；二是傳統(tǒng)的慶?；蚣漓氲娜兆?，如清明節(jié)?！皯c”既有慶祝慶賀的意思，又有值得慶祝的周年紀念日的含義。另外劍橋國際英語詞典上海外語教育出版社英漢雙解對“節(jié)慶”的英4青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究語定義是FESTIVALASPECIALDAYORPERIOD,USUALLYINAMEMORYOFARELIGIOUSEVENT,WITHITSOVENSOCIALACTIVITIES,FOODORCEREMONIES,ORANORGANIZEDSETOFSPECIALEVENTSSUCHASMUSICALPERFORMANCESORPLAYS,USUALLYHAPPENINGINONEPLACE綜合中外節(jié)慶的定義，現(xiàn)代節(jié)慶定義是節(jié)慶就是在特定時間特定地點舉行的各種慶?；顒拥目偤汀墓?jié)慶的定義來說，凡是己存在并正在影響，有一定規(guī)5模的群眾性集體活動，相沿成俗，都應(yīng)該納入節(jié)慶的范疇。2112節(jié)慶的內(nèi)涵發(fā)展新時期創(chuàng)新的各種現(xiàn)代節(jié)日和慶?；顒?，如青島國際啤酒節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海旅游節(jié)等，節(jié)慶的范圍有大有小，目前并沒有統(tǒng)一的概念，民俗學(xué)者和旅游學(xué)者從不同的角度，對節(jié)慶概念進行了描述。有代表性的民俗學(xué)節(jié)慶概念，指某一區(qū)域或民族的人民為慶祝農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，祭祀祖先或出于某種需要而進行的紀念性的慶典活動；在旅游學(xué)的范疇里，節(jié)慶是指某地區(qū)或城市以其特有的資源包括物產(chǎn)資源、歷史、文化和藝術(shù)、競技體育、民俗的習慣、風情風貌、地理優(yōu)勢6等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒印９?jié)慶的有代表性的定義如表11所示表11節(jié)慶的代表性定義角度學(xué)者時間定義巴兆祥1999某一區(qū)域或民族的人民為慶祝農(nóng)業(yè)豐產(chǎn),祭祀祖先,或出于某種需要而舉行的紀念性的民俗學(xué)慶典活動楊振之2002“節(jié)慶”指有主題的節(jié)日慶典和公眾集會蓋茨1991每年或更長間隔進行一次的具有一定主題的慶典或展示,其舉辦時間會事先對被邀請的公眾公布丁季華1999是在一些重大節(jié)日舉行的具有民族特色的慶典活動5任國才我國旅游節(jié)慶市場化運作研究浙江大學(xué)碩士生論文2001年。6張潔，黃遠水我國節(jié)慶旅游研究綜述J平原大學(xué)學(xué)報2007，310125青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究旅游學(xué)張倫書2002是指某地區(qū)或城市以其特有的資源,包括歷史、文化和藝術(shù)傳統(tǒng)競技、體育、風俗的習慣、風情風貌、地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、遺址、勝地、古跡等為主題,自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒?。資料來源張潔，黃遠水我國節(jié)慶旅游研究綜述J平原大學(xué)學(xué)報2007212節(jié)事概念的界定要搞清楚“節(jié)事”的概念首先要搞清楚“事件”的概念72111事件的概念事件（EVENT）的定義為事件是短時發(fā)生的、一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境/設(shè)施、管理和人員的獨特組合。西方學(xué)者對事件的研究中，研究的比較多的是特殊事件、標志性事件和重大事件。（1）特殊事件（SPECIALEVENT）有兩個方面的含義一方面，與事件的贊助者或主辦者的例行事務(wù)不同，特殊事件是發(fā)生在贊助主體或舉辦主體日常進行的項目或活動之外的事件，具有一次性或者非經(jīng)常性的特點；另一方面，與消費者或顧客的日常俗事不同，特殊事件是發(fā)生在人們?nèi)粘Ｉ铙w驗或日常選擇范圍之外的事件，它為事件的顧客提供了休閑、社交或文化體驗的機會。（2）標志性事件（HALLMARKEVENT）是一種重復(fù)舉辦的事件，對于舉辦地來說，標志性事件具有傳統(tǒng)、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。標志性事件使得舉辦事件的場所、社區(qū)、目的地贏得市場競爭優(yōu)勢。隨著時間的消逝，標志性事件將與目的地融為一體。例如，安大略斯特拉特福德的莎士比亞節(jié)、新奧爾良的狂歡節(jié)都因其特殊的表現(xiàn)，在市場競爭中獲得了優(yōu)勢。（3）重大事件（MEGAEVENT）是指從規(guī)模和重要性來看，能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟影響的事件。在實際運作中重大事件一般稱為“大型活動”。2112節(jié)事的概念節(jié)事西方學(xué)者在事件及事件旅游的研究中，常常把節(jié)日FESTIVAL和特殊事件SPECIALEVENT合在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為7徐紅罡事件旅游及旅游目的地建設(shè)管理M北京中國旅游出版社，20046青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究FSEFESTIVALSPECIALEVENT，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。節(jié)事活動包括的內(nèi)容非常廣泛，除了通常所說的節(jié)慶活動外，還包括文藝娛樂、商貿(mào)及會展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件等一8些特殊事件。213節(jié)慶與節(jié)事的關(guān)系事件的概念無論從內(nèi)涵還是外延上都大于節(jié)慶和節(jié)事，這幾乎成為了定論，但對節(jié)慶和節(jié)事概念關(guān)系的爭論尚無定論。一般認為，節(jié)慶有狹義節(jié)慶和廣義節(jié)慶之分。但是不同的學(xué)者對廣義和狹義節(jié)慶的理解和認識不同。一種觀點認為廣義的節(jié)慶活動等同于節(jié)事活動，狹義的節(jié)慶活動僅僅是各種類型的節(jié)日活動。例如吳必虎2001認為廣義的節(jié)慶等同于節(jié)事，包括各種交易會、展覽會、博覽會、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件；狹義的節(jié)慶是指周期性舉辦的（一般一年一次）節(jié)日等活動，不包括各種交易會、9展覽會、博覽會、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件。戴光全（2005）也把廣義的節(jié)慶等同于節(jié)事，包括各種交易會、展覽會、博覽會、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件，認為狹義的節(jié)慶專指各種節(jié)日。這種觀點的節(jié)慶和節(jié)事之間的關(guān)系，如圖21所示。狹廣義義節(jié)慶特殊事件節(jié)節(jié)慶慶節(jié)事圖21節(jié)慶與節(jié)事的關(guān)系根據(jù)本文研究的需要，在后邊的論述中所指的“節(jié)慶”均采用廣義的節(jié)慶概念。8資料來源徐紅罡事件旅游及旅游目的地建設(shè)管理M北京中國旅游出版社，20049吳必虎區(qū)域旅游規(guī)劃原理M北京中國旅游出版社，200153864107青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究214節(jié)慶的類型及特點2141節(jié)慶的種類據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，當前我國各類大小節(jié)慶活動每年數(shù)以萬記，不同的分類標準，其節(jié)慶活動類型也不盡相同。從依托資源和體現(xiàn)內(nèi)容方面來看可以分為如下幾種類型（1）歷史文化型依托當?shù)鬲毺氐臍v史文化資源而開展的節(jié)慶活動，如各地的龍舟文化節(jié)、福建湄州媽祖節(jié)、吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)等。（2）民俗風情型以各地區(qū)、各民族獨特的風俗習慣和生產(chǎn)、生活方式為主題的節(jié)慶活動，如綿竹年畫節(jié)、中國濰坊國際風箏節(jié)、回族的古爾邦節(jié)等。（3）物產(chǎn)資源型以獨特的物產(chǎn)資源（地方特產(chǎn)、特色商品等）為主題而開展的節(jié)慶活動，如吐魯番葡萄節(jié)、河南洛陽牡丹節(jié)、中國青島海洋節(jié)等。（4）博覽會展型依托城市優(yōu)越的經(jīng)濟地理條件，以博（展）覽會、交易會為形式開展的節(jié)慶活動，如廣州中國出口商品交易會、2010上海世博會、中國消費電子博覽會等。（5）文體賽事型以各種類型的專業(yè)或業(yè)余文藝活動、體育賽事為依托開展的節(jié)慶活動，如上海國際藝術(shù)節(jié)、北京奧運會、F1中國公開賽、群眾馬拉松大賽等。（6）娛樂休閑型以獲取娛樂體驗、放松身心為目的，借助現(xiàn)代的娛樂游憩設(shè)施而開展的節(jié)慶活動，如上海環(huán)球嘉年華、海南島歡樂節(jié)、德國歡樂節(jié)等。（7）綜合型綜合型地節(jié)慶活動一般包含多個主題，內(nèi)容豐富、持續(xù)時間較長、規(guī)模比較大，如上海旅游節(jié)、青島金沙灘文化旅游節(jié)等。2142節(jié)慶活動的特點（1）周期性一些節(jié)慶活動是周期性舉辦的活動，通常都是一年舉辦一次，也有的是兩年或者四年舉辦一次。最初的節(jié)日和節(jié)氣、農(nóng)時關(guān)系密切，而節(jié)氣、農(nóng)時具有比較明顯的季節(jié)性，節(jié)慶活動也就有明顯的周期性。有些節(jié)慶的周期性和時間性是由節(jié)慶活動的性質(zhì)所決定的，一些節(jié)慶依托了季節(jié)性的資源（如冰雪節(jié)等），還有的是考慮到在特定的時間容易安排，節(jié)日活動（如桃花節(jié)、葡萄節(jié)等）效果最好。（2）綜合性節(jié)慶活動包含許多活動項目，涵蓋了經(jīng)濟、社會、文化、科技等各個領(lǐng)域，包括各種形式的展覽、論壇、音樂會、文藝演出、游樂性活動等，8青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究所涉及的參與者也來自不同的領(lǐng)域，節(jié)慶的多重目的決定了活動的綜合性。由于具有綜合性，節(jié)慶往往需要各個領(lǐng)域的人員參與，在組織和管理過程中也涉及到很多部門。（3）參與性節(jié)慶活動的參與性表現(xiàn)在兩個方面。一方面，節(jié)慶活動的舉辦需要眾多力量的參與，包括社區(qū)居民、各部門工作人員、參節(jié)企業(yè)等，否則這些活動就無法開展；另一方面，游客需要親身參與節(jié)慶活動，才能獲得體驗。眾多的參與者給節(jié)慶帶來了活力，給目的地帶來了經(jīng)濟收入。參與性也是節(jié)慶吸引游客的原因之一，他們通過參與各種活動滿足了參與者的興趣愛好，展示了參與者的特長，或者可以學(xué)會當?shù)靥赜屑妓?。?）規(guī)模性節(jié)慶活動在某一時段的舉辦，通常會帶來人流、物流、信息流的短時間集聚，顯示出節(jié)慶活動的規(guī)模性，而節(jié)慶活動具有一定規(guī)模才具有研究的可能性和必要性。（5）地域性有些地方節(jié)慶以地方特色文化、習俗、物質(zhì)與精神文明成果為基礎(chǔ)，因而它的存在有賴于其它資源與環(huán)境要素的陪襯和協(xié)調(diào)。不同的地方節(jié)慶分布在與各自相適應(yīng)的環(huán)境中，帶有強烈的地方色彩，離開了必要的環(huán)境條件，其個性化的特殊吸引力就消失了?？梢哉f，地域特色（地方性）是地方節(jié)慶活動的魅力所在，能否最大限度地展現(xiàn)地方精神的獨特性是關(guān)系到節(jié)慶活動的成敗關(guān)鍵，也是節(jié)慶策劃營銷應(yīng)首先考慮的問題。（6）文化性節(jié)慶活動的成功與否與文化挖掘程度的深淺有很大的關(guān)系，縱觀國內(nèi)外成功的節(jié)慶活動大都極力體現(xiàn)了地區(qū)的文化特色，節(jié)慶活動的主題一定要充分體現(xiàn)本地區(qū)、本民族獨特的文化魅力，只有把獨特的、有吸引力的文化元素滲透到節(jié)慶活動中，才能塑造出充滿生機和活力的節(jié)慶活動。反過來成功的節(jié)慶活動所帶來的經(jīng)濟、社會效益又會促進地區(qū)、民族文化的保護，形成良性循環(huán)。如青島啤酒節(jié)的成功與青島市濃郁的啤酒文化是緊密相連的，同樣西班牙斗牛節(jié)也與其幾百年的斗牛文化密不可分的。22節(jié)慶旅游的基本含義及特點221節(jié)慶旅游的基本含義“節(jié)慶旅游”不是一個專門的術(shù)語，是由“節(jié)慶”和“旅游”兩個概念復(fù)合在一起指代的一種行為，因此不能用具有嚴格科學(xué)意義的概念去界定它。如前，節(jié)慶是人們依據(jù)長期生活習俗的需要而逐漸約定俗成的慶典日，并隨著人們社會習俗和思想的改變而改變，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)9青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究10新的各種節(jié)日。節(jié)慶是某地區(qū)以其特有的資源為主題，自發(fā)而周期性舉行大型的慶?；顒?，這些活動通過內(nèi)容豐富、開放性、參與性強的活動項目，吸引大量游客，從而帶動一系列消費和投資，自覺不自覺地被旅游業(yè)所利用，節(jié)慶演變成旅游節(jié)慶，這類旅游節(jié)慶我們稱之為傳統(tǒng)旅游節(jié)慶，如傣族的潑水節(jié)等。利用旅游目的地濃郁的自然、人文、歷史、文化特色，人為進行節(jié)慶形式的策劃，在一定時間內(nèi)展示這種特色，以此來吸引游客，形成的旅游節(jié)慶稱為現(xiàn)代旅游節(jié)慶，如青島啤酒節(jié)等。不管是傳統(tǒng)旅游節(jié)慶還是現(xiàn)代旅游節(jié)慶，以此為載體出現(xiàn)了一種特殊的專項旅游形式節(jié)慶旅游。節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，是以節(jié)慶形式對區(qū)域特色進行策劃和包裝，使其產(chǎn)生定向吸引，為旅游業(yè)所利用，從而產(chǎn)生社會、經(jīng)濟、文化等綜合效益的一種11專項旅游形式。不管是對傳統(tǒng)節(jié)慶進行包裝為旅游業(yè)所利用，還是對區(qū)域特色進行節(jié)慶形式的策劃產(chǎn)生定向吸引，兩者都需要目的地具有某種自然、人文等方面的區(qū)域特色或者民族特色。222節(jié)慶與旅游的關(guān)系節(jié)慶與旅游是相輔相成的。節(jié)慶是一種可以開發(fā)的旅游資源。旅游資源指旅游地吸引旅游者的所有因素的總和。節(jié)慶活動能夠造成一定的吸引力，它可以涵蓋各種能夠引起旅游者興趣的因素。例如青島國際啤酒節(jié)可以吸引一般游客，也可以吸引客商進行貿(mào)易，可以構(gòu)成一般性旅游或商務(wù)旅游。參加節(jié)慶本身就可以是一次旅游。節(jié)慶是日常生活中一次休閑、社會和文化經(jīng)歷的機會，對本地人和外來游客都是一次以節(jié)慶為主題，以舉辦節(jié)慶地為目的地的旅行。節(jié)慶在作為旅游目的地吸引物的同時也可以促進當?shù)仄渌糜雾椖康陌l(fā)展，由專門的組織機構(gòu)預(yù)先安排、設(shè)計節(jié)慶的內(nèi)容和形式，是具有旅游價值的有組織的復(fù)合型節(jié)慶。223節(jié)慶旅游的特點節(jié)慶旅游既然是一種以節(jié)慶活動為吸引物的旅游方式，是一種復(fù)合型概念，因此，其旅游特點也必然具有復(fù)合型特點。因此，首先，自然就衍生了節(jié)慶活動的特點，這些特點包括我們前邊提到的如周期性、參與性、綜合性、規(guī)模性、地域性和文化性等。其次，衍生與旅游業(yè)相復(fù)合的特點，就是說節(jié)慶旅游除了具有一般旅游形式所具有的特征之外，同樣是因為節(jié)慶活動吸引物的特殊性，而派生出與一般旅游方式不同的特征10CROMPTONANDMCKAYMOTIVESOFVISITORSATTENDINGFESTIVALEVENTSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1997,24211李桂英濟南泉水節(jié)的旅游開發(fā)研究D山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，200710青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究1、時間性節(jié)慶旅游是以節(jié)慶為目的的旅游活動，由于節(jié)慶本身的時間限制，節(jié)慶旅游也具有時間性，這種旅游只能在節(jié)慶舉辦期間內(nèi)發(fā)生，形成絕對的淡季和旺季，節(jié)慶旅游可以在短期內(nèi)形成巨大的旅游流，出現(xiàn)集中游覽和消費的現(xiàn)象，但也容易在節(jié)慶舉辦之后造成設(shè)施的閑置。2、參與性節(jié)慶旅游擯棄了傳統(tǒng)旅游中把人排斥在旅游吸引物外的做法，而是讓參與者融入其中，親身體驗各項活動。節(jié)慶旅游中的游行、狂歡等活動需要大量參與者來制造節(jié)慶旅游的氛圍，各種比賽和展覽也需要相關(guān)人員和商家的參與，否則這12些活動就無法開展。節(jié)慶旅游參與者來自各個地域及不同的領(lǐng)域，既有社區(qū)居民，也有旅游者，眾多的參與者給節(jié)慶旅游帶來了活力，給目的地帶來了經(jīng)濟收入。參與性也是節(jié)慶旅游吸引游客的原因之一，他們通過參與各種活動滿足了自己的興趣和愛好，展示了自己的特長，或者可以學(xué)到當?shù)靥赜械募妓嚒?、集中性節(jié)慶活動舉辦的時間限制對節(jié)慶旅游產(chǎn)生了約束，因此許多節(jié)慶活動期間會出現(xiàn)大量游客擁入目的地的狀況，尤其是在設(shè)施薄弱的目的地，很容易發(fā)生交通擁塞、游客滯留以及接待設(shè)施不足的情況，從而影響到節(jié)慶旅游的質(zhì)量。游客的集中流入同時造成了物流和信息流的流動，這種集中流動也會給目的地帶來一些13正面的影響。4、專門性節(jié)慶旅游是一種專項旅游，游客旅游的目的就是參與節(jié)慶，他們或者對節(jié)慶主題有特殊興趣，或者把參與節(jié)慶旅游作為一項特殊的休閑體驗活動，因此他們重復(fù)參與的幾率比較大。224節(jié)慶旅游活動的構(gòu)成要素節(jié)慶旅游由節(jié)慶旅游的主體、客體和內(nèi)容三個要素構(gòu)成2241節(jié)慶旅游活動的主體節(jié)慶旅游活動主體是指節(jié)慶旅游活動的參加者。包括“買方主體”和“賣方主體”，簡單的說，買方主體主要指節(jié)慶旅游活動的消費者；賣方主體主要指節(jié)慶旅游活動是生產(chǎn)者或稱提供者。12薛秀芬，殷華華，劉滄，尹曉華遼寧省節(jié)慶旅游發(fā)展對策研究J環(huán)渤海濟瞭望，2007，613李玉新節(jié)慶旅游理論及青島節(jié)慶旅游發(fā)展研究青島大學(xué)碩士論文2003年5月。11青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究對買方主體而言，根據(jù)不同的旅游動機，可以分為節(jié)慶旅游者和非節(jié)慶旅游者。節(jié)慶旅游者就是以節(jié)慶活動本身為核心吸引力，以參加節(jié)慶活動為主要旅游目的，想通過節(jié)慶活動獲得獨特體驗和滿足的旅游者。非節(jié)慶旅游者是指雖然參加了節(jié)慶旅游活動，但并不是特意或?qū)３倘ヂ糜蔚貐⒓芋w驗型旅游節(jié)慶活動而是有其他目的，如從事商務(wù)活動等。節(jié)慶旅游者是節(jié)慶旅游最穩(wěn)定的客源，是節(jié)慶旅游構(gòu)成要素中最重要的要素，他們的旅游偏好和需求制約著節(jié)慶旅游活動的內(nèi)容和形式選擇。對賣方主體而言，主要是指企業(yè)政府與贊助商等。其中主要是企業(yè)，它們是節(jié)慶旅游服務(wù)的提供者，是游客開展節(jié)慶旅游活動所依賴的主體，包括旅行社、飯店和交通運輸業(yè)，通過各自所提供的服務(wù)滿足節(jié)慶旅游者的需求。旅游企業(yè)的服務(wù)狀況，會直接影響節(jié)慶旅游者的旅游體驗效果，進而影響節(jié)慶旅游的美譽度和它的長遠發(fā)展。所以，從滿足節(jié)慶旅游者要求的角度來說，旅游企業(yè)就應(yīng)該注重提供個性化和人性化的服務(wù)，以此來保證旅游者節(jié)慶旅游的質(zhì)量。2242節(jié)慶旅游活動的客體節(jié)慶旅游活動客體是指與主體相互關(guān)系共同作用的對象，或者說是節(jié)慶旅游開展所依托的旅游資源，即節(jié)慶活動本身。它是旅游活動開展的客觀物質(zhì)載體，它的質(zhì)量、形式、內(nèi)容，影響著旅游者的旅游決策及其旅游體驗。節(jié)慶活動的質(zhì)量越高，吸引力越大；節(jié)慶活動的表現(xiàn)形式越新穎，包含內(nèi)容越豐富，節(jié)慶活動越精彩，吸引力也越大。節(jié)慶活動的主題決定了其客源市場的類型。當前，節(jié)慶活動種類繁多。根據(jù)節(jié)慶活動主題又可分為歷史文化型、民俗風情型、物產(chǎn)餐飲型、博覽會展型、運動休閑型、娛樂游憩型、綜合型等。不同的旅游者對不同類型的節(jié)慶活動具有不同的偏好，也就會有不同的選擇。2243節(jié)慶旅游活動的內(nèi)容節(jié)慶旅游活動的內(nèi)容可以概括為主體以客體為媒介，所建立的相互關(guān)系的總和。簡而言之，由于節(jié)慶旅游活動內(nèi)容的豐富性與多元性，決定了不同主體參加活動的目的和要求的多元性。買賣雙方能否達到各自的目的，是衡量節(jié)慶旅游活動成敗的關(guān)鍵。也是節(jié)慶旅游活動能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，如以祭祀類的廟會活動為吸引物的節(jié)慶旅游活動，同樣參加這次活動的“信徒”與“商人”所要求的目的是不同的，前者追求的精神與靈魂的洗禮；而后者則希望在這個活動中拿到或出售可以盈利的訂單，這就要求本次活動的策劃至少需要兼顧這兩種不同主體的要求，而這兩種主體的利益和主辦方，即賣方主體的利益是捆綁在一起的，換言之，賣方主體的利益實現(xiàn)以買方主體的利益獲得為前提的。節(jié)慶旅游活動的構(gòu)成要素如圖22所示12青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究賣方主體客體節(jié)慶活動買方主體企業(yè)游客政府內(nèi)容關(guān)系非游客贊助商圖22節(jié)慶旅游活動的構(gòu)成要素23節(jié)慶旅游營銷概述231節(jié)慶旅游營銷的含義節(jié)慶旅游營銷就是以市場營銷的理念、原理和方法引導(dǎo)和組織策劃節(jié)慶旅游活動的一種行為，正如澳大利亞大型活動專家約翰艾倫認為的那樣活動下的市場營銷是用來和活動的參與者或參觀者（消費者）進行溝通，發(fā)現(xiàn)他們的需求和動機，開發(fā)滿足他們需要的產(chǎn)品并制定出能夠表達活動目的和目標的溝通計14劃，市場營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。節(jié)慶旅游營銷是旅游節(jié)慶組織者以節(jié)慶旅游消費者的需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項旅游節(jié)慶活動，為消費者提供滿意的活動和服務(wù)而實現(xiàn)旅游節(jié)慶活動目標的過程。232節(jié)慶旅游營銷的特征節(jié)慶旅游營銷是以節(jié)慶旅游為對象進行的一種營銷活動，因此這種營銷活動必然要與節(jié)慶旅游活動的特征相協(xié)調(diào)，要以我國旅游自身發(fā)展的特點為出發(fā)點，結(jié)合市場營銷的基本原理才能準確的把握節(jié)慶旅游營銷的特征。近20年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個階段，即一是資源導(dǎo)向；二是產(chǎn)品導(dǎo)向；三是15市場導(dǎo)向；四是營銷驅(qū)動。由于旅游業(yè)本身屬于綜合性服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)行業(yè)具有無形性、相連性、易變性和時間性等四個基本特征，這些特征決定了旅游市14CROMPTONANDMCKAYMOTIVESOFVISITORSATTENDINGFESTIVALEVENTSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1997,24215趙西萍等旅游市場營銷學(xué)J北京科學(xué)出版社，200613青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究場營銷與產(chǎn)品市場營銷有本質(zhì)不同，具體表現(xiàn)如下1、產(chǎn)品特點不同如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種功效、行為和努力。對前者來說，在某一時點上，無論交易是否成功，商品的價值是存在的，其營銷活動的風險小；而后者，在某一時點上，如果交易最終不能成功，這種服務(wù)性產(chǎn)品的價值就會全部丟失，風險較大。2、交易時空難以割裂有形商品的市場營銷，交易雙方對交易對象的商品，無論在時間上還是空間上是可以分開的，換言之，商品是可以儲存的；而服務(wù)則在時空上不能割裂，生產(chǎn)過程就是消費過程，買賣過程的雙方任何一方缺席，交易即告失敗。因此，既然旅游服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由游客同服務(wù)提供者面對面進行的，服務(wù)的供應(yīng)者就必須及時、快捷，以縮短游客等候服務(wù)的時間至為重要。3、賣方不具有流動性節(jié)慶旅游活動作為交易對象，受到嚴格的地域限制，活動的提供者沒有選擇的余地，這一特征是由旅游的特點所決定，旅游有旅游客源地與旅游目的地之分，本身即說明旅游產(chǎn)品提供者受到地域的限制，這就決定了其營銷渠道必然不同于一般普通商品，也不同于一般服務(wù)商品。4、分銷渠道不同旅游企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助旅游中間商或電子渠道如電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳媒體的宣傳把消費者吸引到消費的目的，即旅游目的地節(jié)慶活動地。233節(jié)慶旅游營銷的必要性現(xiàn)代節(jié)慶活動有文化現(xiàn)象和經(jīng)濟內(nèi)容雙重載體的功能，經(jīng)濟內(nèi)容是其主要的舉辦目的，區(qū)域特色文化彰顯卻是實現(xiàn)經(jīng)濟目的的前提和條件，所以文化內(nèi)涵是現(xiàn)代節(jié)慶活動的核心，節(jié)慶活動本質(zhì)上是文化產(chǎn)品。正因為如此，有學(xué)者不愿意承認節(jié)慶營銷存在的合理性，他們認為那是在“出賣”文化。其實，他們忽略了節(jié)慶營銷的真正意義，也違背了市場經(jīng)濟條件下節(jié)慶活動運營的規(guī)律和模式。節(jié)慶活動不但需要營銷，而且作為文化產(chǎn)品，具有無形性、可變性、脆弱性和不可分割性等特點，市場營銷在節(jié)慶活動舉辦過程中可以發(fā)揮更大的作用。1、有助于文化的傳播通過節(jié)慶營銷，可以使更多的節(jié)慶消費者參與節(jié)慶活動，不僅僅是為節(jié)慶舉14青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究辦地帶來更多的經(jīng)濟收益，重要的是節(jié)慶活動所反映的區(qū)域文化得到了廣泛的傳播，并且通過外地的旅游者對這種文化的感知和宣揚，可以促使文化向區(qū)域外進一步的拓展。2、有助于文化的傳承在市場經(jīng)濟背景下，任何事物要想存續(xù)下去，一個簡單的前提是它必須有市場，節(jié)慶活動既然作為旅游吸引物從而成為市場營銷的客體，那么它就自覺和不自覺的受到市場游戲法則的約束。任何一種節(jié)慶活動所要傳達的文化內(nèi)涵只有為消費者所喜聞樂見，才有生命力，才能傳承下去。這是一個普遍的規(guī)律。3、有助于民眾素質(zhì)的提高文化的消費不同于一般商品的消費，而旅游本身是一種較為高級的消費需求，根據(jù)馬斯洛的消費需求理論，旅游的消費需求一定是在物質(zhì)生活得到保證之后的行為，而節(jié)慶活動作為一種旅游產(chǎn)品，是一種較為純粹的文化產(chǎn)品，它符合旅游消費者對精神生活的追求，市場化運作使得這種消費更方便和直接。4、有助于融通資金，保證活動成功節(jié)慶營銷可以保證節(jié)慶活動的成功進行。節(jié)慶營銷的對象是節(jié)慶消費者和節(jié)慶贊助者，通過對節(jié)慶消費者的營銷行為，能夠保證節(jié)慶活動的人氣供應(yīng)；通過對節(jié)慶贊助者的營銷行為，舉辦節(jié)慶活動就有了資金保證。5、有助于使文化的傳承與保護步入良性發(fā)展軌道節(jié)慶活動還可以通過營銷活動了解市場與節(jié)慶消費者行為，從而針對目標市場進行節(jié)慶產(chǎn)品定位和宣傳，向節(jié)慶消費者明確自己的舉辦宗旨，可以使消費者更好地選擇和支配他們參與節(jié)慶活動的行為。最后，節(jié)慶活動市場營銷也是節(jié)慶活動作為舉辦地營銷手段發(fā)揮職能的必然要求。通過營銷使得節(jié)慶活動取得成功，而節(jié)慶活動的成功會帶來更多的旅游消費者，廣大消費者的存在就保證了節(jié)慶活動的文化得以傳播與傳承。24國內(nèi)外節(jié)慶旅游研究現(xiàn)狀241國外研究現(xiàn)狀2411總體研究狀況國外對節(jié)慶旅游的研究起步較早。MEYER在1970年按照節(jié)慶主題對旅游節(jié)進行了分類，對美國與加拿大兩國的節(jié)慶旅游進行了對比研究；1994年，ROCHE對舉辦大型節(jié)慶活動的城市如何進行政策上的適應(yīng)和支持進行了探索；TURCO和15青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究LEE1996、CHILDRESS和CROMPTON1997、ATKINSON,D和LAURIER，E1998都研究了節(jié)慶旅游中的主客關(guān)系問題；TURCO和LEE指出顧客滿意是節(jié)慶成功的關(guān)鍵因素；CHILDRESS和CROMPTON從旅游者的角度出發(fā)，對節(jié)日演出的表演質(zhì)量問題進行了探討，提出了一個基于旅游者滿意基礎(chǔ)上的演出質(zhì)量評價標準框架；LEEAH和GRAEFEAR2003對節(jié)慶旅游和節(jié)慶場所的擁擠、容量及其管理與控制問題進行了研究。他們對基于期望理論EXPECTANCYTHEORY、刺激超載理論STIMULUSOVERLOADTHEORY和社會干擾理論SOCIALINTERFERENCETHEORY基礎(chǔ)的節(jié)慶場所的擁擠模型CROWINGMODELS進行了比較，然后提出了3個擁擠的數(shù)學(xué)模型。2412借助市場營銷理論的研究狀況唐納蓋茨GETZ,1991、HOYLE2002研究了節(jié)慶旅游的營銷問題以及TERILMAYFIELD和JOHNLCROMPTON1995討論了節(jié)慶組織者的營銷觀念問題。唐納蓋茨提出將節(jié)慶旅游轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢凿N售的旅游產(chǎn)品的看法，指出要從節(jié)慶內(nèi)容和具體表現(xiàn)形式兩方面來組織節(jié)慶活動，同時要從組織者、游客體驗、社區(qū)發(fā)展等不同角度對節(jié)慶旅游開發(fā)進行綜合全面地考慮；TERILMAYFIELD和JOHNLCROMPTON，對組織者營銷觀念地位進行了研究，研究表明大多數(shù)節(jié)慶組織者以訪問者為導(dǎo)向；SANDROFORMICA和MUZAFFERUYSAL對意大利一個國際性的文化歷史節(jié)慶做了市場細分，得出了參與者年齡、收入、家庭狀況、重訪狀況等構(gòu)成情況，最后分析了參與者的各種動機,給出了相應(yīng)的市場策略。2413理論研究的缺憾從國外研究成果可以看出，其研究集中表現(xiàn)為兩點一是大型或特大型節(jié)慶旅游的影響分析,特別是節(jié)慶旅游與城市關(guān)系方面的研究較多，而對一些中小型節(jié)慶旅游活動的研究較少；二是初步研究多于深入研究、個案研究多于系統(tǒng)研究；三是文化民俗方面的研究多，而從經(jīng)濟發(fā)展視角的研究較少。此外需要注意的是，我國學(xué)者對于國外節(jié)慶旅游活動的研究上，對國外的節(jié)慶旅游介紹的文章多，而譯著和研究不多。242國內(nèi)研究現(xiàn)狀如前，節(jié)慶旅游在我國始于20世紀80年代。而節(jié)慶旅游的研究始于20世紀90年代,發(fā)展于2000年之后。較之于節(jié)慶旅游發(fā)展的實踐和同時期發(fā)展的會展旅游、體育旅游等形式,節(jié)慶旅游的研究是比較滯后的。北京延慶2005年舉辦16的“中國第一屆節(jié)慶活動論壇”標志著我國的節(jié)慶旅游研究開始新的發(fā)展階段。16資料來源北京青年報首屆“中國節(jié)慶活動國際論壇”將辦EB/OL2004122120060216青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究2421總體研究狀況目前我國在節(jié)慶旅游、活動型旅游、會展旅游和事件旅游方面的概念模糊和混同,作者在進行文獻搜索時分別對以上的概念在中國學(xué)術(shù)期刊CNKI數(shù)據(jù)庫中進行搜索。以“節(jié)慶”為關(guān)鍵詞有143篇,以“節(jié)慶旅游”為關(guān)鍵詞有8篇,以“旅游節(jié)慶”為關(guān)鍵詞有14篇,以“活動型旅游”