青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究中國海洋大學(xué)碩士學(xué)位論文青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究姓名馬揚(yáng)眉申請學(xué)位級(jí)別碩士專業(yè)企業(yè)管理指導(dǎo)教師苗錫哲20110513青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究中文摘要20世紀(jì)80年代以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)被稱為前途光明的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。在這種背景下，“旅游搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的辦節(jié)思路在各地迅速發(fā)展起來。在短短的十幾年內(nèi)，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的、民族的、歷史的、餐飲的、物產(chǎn)的，各種各樣的旅游節(jié)慶活動(dòng)風(fēng)起云涌，全國各地幾乎每一個(gè)縣市都推出了具有本地特色的旅游節(jié)慶。據(jù)中國節(jié)慶活動(dòng)國際論壇數(shù)字統(tǒng)計(jì)，目前，我國的傳統(tǒng)民族節(jié)日加上現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)節(jié)日，總數(shù)己達(dá)到6000多個(gè)，中國己成為世界節(jié)慶活動(dòng)的大國，隨著節(jié)慶活動(dòng)的增多，節(jié)慶旅游也如影隨形的發(fā)展起來。在這樣的背景下，青島作為首批沿海開放城市，以其優(yōu)美的自然環(huán)境、多彩的旅游資源、良好的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的歷史文化底蘊(yùn)為節(jié)慶旅游發(fā)展提供了良好的平臺(tái)，經(jīng)二十多年來的發(fā)展，青島節(jié)慶活動(dòng)種類齊全、品種繁多，良好的發(fā)展氛圍，使青島產(chǎn)生了聞名于世的青島國際啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)等節(jié)慶旅游的馳名品牌。但是，應(yīng)當(dāng)看到，一方面，由于節(jié)慶活動(dòng)在我國開始的歷史比較晚，整體發(fā)展處在成長期，存在很多問題，如青島的節(jié)慶活動(dòng)就存在區(qū)域發(fā)展不平衡、產(chǎn)業(yè)鏈短、品牌意識(shí)不高、宣傳力度不夠、產(chǎn)業(yè)化水平低、市場化程度不夠等問題。另一方面，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，同樣起步很晚，對節(jié)慶旅游往往從旅游角度、從民俗的角度研究的較多，而用市場營銷原理對節(jié)慶旅游作系統(tǒng)研究的很少。本文在廣泛閱讀國內(nèi)外學(xué)屆理論文獻(xiàn)的前提下，結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐以及對青島節(jié)慶活動(dòng)的深刻認(rèn)識(shí)，借助于市場營銷原理對青島節(jié)慶旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題、擬發(fā)展的趨勢做一個(gè)初步的探索。研究重點(diǎn)首先，對青島發(fā)展節(jié)慶旅游的環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民俗風(fēng)情等進(jìn)行分析；其次，以跳出青島看青島的指導(dǎo)思想，結(jié)合國內(nèi)外節(jié)慶旅游的發(fā)展態(tài)勢，探討青島搞節(jié)慶旅游的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅因素；第三，對青島不同類型的節(jié)慶旅游的進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位；并探索其應(yīng)當(dāng)采用的市場營銷策略，這也是本文的重點(diǎn)內(nèi)容；最后，在全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息網(wǎng)絡(luò)化的當(dāng)今社會(huì)，與國際市場接軌，參與全球競爭已是大勢所趨，對青島馳名節(jié)慶活動(dòng)，如青島啤酒節(jié)的國際化營銷問題進(jìn)行了簡單的探索，以此來反思青島節(jié)慶旅游如何向國際化靠攏、青島節(jié)慶旅游的發(fā)展方向和目標(biāo)。關(guān)鍵詞節(jié)慶旅游；市場營銷；4PS；形象定位；國際化STUDYONTHESTRATEGYFORFESTIVALTOURISMMARKETINGOFQINGDAOABSTRACTSINCETHE1980S,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFCHINASECONOMY,THETOURISMINDUSTRYISCALLEDPROMISINGSUNRISEINDUSTRYINTHISCONTEXT,THE“TOURISMSETSUPSTAGE,ECONOMYANDTRADEPLAYAROLE”FESTIVALMENTALITYSPREADSRAPIDLYTHROUGHOUTCHINAINONLYLESSTHANTWENTYYEARS,AVARIETYOFTOURISMFESTIVALSSUCHASTRADITIONAL,MODERN,NATIONAL,HISTORICAL,HOTELANDRESTAURANT,PRODUCTCEREMONIESHAVEMUSHROOMEDALMOSTEACHCOUNTYOFCHINAHASPUTFORWARDITSTOURISMFESTIVALOFLOCALCHARACTERISTICSACCORDINGTOTHESTATISTICSOFCHINESEFESTIVALSINTERNATIONALFORUM,ATPRESENT,THEREARETOTALLYMORETHAN6000FESTIVALSINCLUDINGTHETRADITIONALNATIONALFESTIVALSANDMODERNFESTIVALSASWELLCHINAHASBECOMEAWORLDFESTIVALPOWERWITHTHEINCREASEOFFESTIVALACTIVITIES,FESTIVALTOURISMARISESASNATURALLYASITSHOULDINSUCHCONTEXT,QINGDAO,ASONEOFTHEFIRSTOPENINGUPCOASTALCITIES,WITHHERBEAUTIFULNATURALENVIRONMENT,COLORFULTOURISTRESOURCES,GOODLOCATIONADVANTAGES,RICHHISTORICALCULTURE,PROVIDESAGOODPLATFORMFORTHEDEVELOPMENTOFFESTIVALTOURISMAFTER20YEARSOFDEVELOPMENT,THEFESTIVALACTIVITIESOFQINGDAOHAVEBUILTUPCOMPLETESPECIES,NUMEROUSCATEGORIES,SOUNDATMOSPHERE,WHICHMAKEQINGDAOSOMEFAMOUSTOURISMBRANDSSUCHASTHEWORLDRENOWNEDQINGDAOINTERNATIONALBEERFESTIVAL,ANDQINGDAOSEAFESTIVALWHILEONTHEONEHAND,THEOVERALLDEVELOPMENTOFCHINASFESTIVALACTIVITIESISINTHEGROWINGPROCESSDUETOTHELATECOMMENCEMENT,THEREFORETHEREMUSTBESOMEPROBLEMSSUCHASTHEUNEVENDEVELOPMENTINDIFFERENTAREAS,SHORTPRODUCTCHAIN,LOWBRANDAWARENESS,POORPUBLICITY,LOWINDUSTRIALIZATION,INSUFFICIENTMARKETIZATION,ETCONTHEOTHERHAND,INTHEACADEMICFIELD,STILLDUETOTHELATECOMMENCEMENT,STUDIESONFESTIVALTOURISMARENORMALLYTAKENFROMTHEANGLEOFTOURISMANDFOLKLORERATHERTHANFROMTHEMARKETINGTHEORYBASEDONTHEEXTENSIVEREADINGOFTHETHEORYLITERATUREHOMEANDABROAD,THEAUTHORMAKESAPRIMARYEXPLOREFORTHECURRENTSITUATION,THEEXISTENTPROBLEMSANDPOTENTIALTRENDOFQINGDAOFESTIVALTOURISMWITHTHEMARKETINGTHEORYBYCOMBININGYEARSOFTEACHINGPRACTICEASWELLASPROFOUNDRECOGNITIONOFQINGDAOFESTIVALACTIVITIESTHEFOCUSESOFTHEPAPERAREFIRSTLY,THEAUTHORANALYZESTHEENVIRONMENTINCLUDINGPOLITICS,ECONOMY,CULTURE,CUSTOMSANDHABITSSECONDLY,THEAUTHOREXPLORESTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGES,OPPORTUNITIESANDTHREATS,GUIDEDBYTHEIDEOLOGYOFSEEINGQINGDAOOUTOFQINGDAO,COMBININGDOMESTICANDOVERSEASTRENDOFFESTIVALTOURISMTHIRDLY,THEAUTHORCLASSFIESDIFFERENTCATEGORIESOFQINGDAOFESTIVALTOURISM,SELECTSTARGETMARKET,ANDCONDUCTSMARKETPOSITIONINGLAST,INMODERNSOCIETYOFGLOBALIZATIONANDINFORMATIONNETWORK,ITHASBEENTHETRENDTOMEETWITHINTERNATIONALMARKET,ANDTOPARTICIPATEINTHEGLOBALCOMPETITIONTHEAUTHORREFLECTSTHEWAYTOINTERNATIONALIZEQINGDAOFESTIVALACTIVITIES,ANDTHEDEVELOPMENTDIRECTIONANDTARGETOFQINGDAOFESTIVALTOURISMSUCHASTHEINTERNATIONALMARKETINGOFQINGDAOBEERFESTIVALKEYWORDSFESTIVALTOURISMMARKETING4PSIMAGEORIENTEDINTERNATIONALIZATION青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究1概論11研究的背景改革開放三十年來，我國國民經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就、綜合國力增強(qiáng)，但在經(jīng)濟(jì)崛起的背后，我們發(fā)現(xiàn)與發(fā)達(dá)國家相比，我們的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，從三次產(chǎn)業(yè)所占國民收入的比重看，第三產(chǎn)業(yè)所占比重還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，因此，我們要改進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更新發(fā)展觀念、轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，加快推進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2000年國家旅游局提出了“建設(shè)旅游強(qiáng)國”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是推進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟，第三產(chǎn)業(yè)主要是服務(wù)性行業(yè)，而其中的旅游業(yè)則是綜合性服務(wù)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)聯(lián)度高，對第三產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)與拉動(dòng)作用大。隨著近十幾年來的發(fā)展，從各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不難看出，旅游業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)的骨干行業(yè)，而整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)則成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。而旅游業(yè)自身發(fā)展也經(jīng)歷了由以資源為依托、游客被動(dòng)接受的單純的觀光游覽型向游客親身感受、互動(dòng)體驗(yàn)的、主動(dòng)參與的休閑娛樂型與休閑度假型過渡。節(jié)慶旅游正是這種生動(dòng)體現(xiàn)游客參與親身體驗(yàn)的集觀光、娛樂、休閑于一體的綜合性消費(fèi)體驗(yàn)，是一種新的旅游方式，是旅游業(yè)未來發(fā)展的新模式之一。我國的節(jié)慶旅游始于上世紀(jì)80年代，之后節(jié)慶旅游在全國各地如雨后春筍般的發(fā)展起來，節(jié)慶旅游種類繁多，數(shù)量龐大。據(jù)中國節(jié)慶活動(dòng)國際論壇數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2008年，我國的節(jié)慶活動(dòng)已達(dá)到6000多個(gè)。哈爾濱國際冰雪節(jié)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)等，已是具有一定影響力和生命力的節(jié)慶1旅游項(xiàng)目。以青島為例，歷經(jīng)發(fā)展，其節(jié)慶旅游已有一定的規(guī)模和影響。2008年北京奧運(yùn)會(huì)除了北京主辦地外，青島就是六個(gè)協(xié)辦地之一。近年來，青島緊緊抓住奧運(yùn)機(jī)遇，堅(jiān)持依托城市特色和青島知名產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，推出了眾多具有影響力的節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)一步提升青島節(jié)慶會(huì)展的品牌優(yōu)勢。2007年青島市舉辦了百余項(xiàng)大小節(jié)事活動(dòng)，其中包括2007中國（青島）奧運(yùn)與旅游國際論壇、第五屆“北京2008”奧林匹克文化節(jié)（青島）、青島啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)、青島國際帆船賽、中國國際航海博覽會(huì)、中國國際消費(fèi)電子博覽會(huì)、中國（青島）國際時(shí)裝周、創(chuàng)新世界論壇和亞歐會(huì)議中小企業(yè)貿(mào)易投資博覽會(huì)等具有很大影響力的節(jié)事活動(dòng)。如在第三屆中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)年度頒獎(jiǎng)盛典上，青島國際啤酒節(jié)從全國6000多個(gè)參評(píng)節(jié)慶活動(dòng)中脫穎而出，榮登“2007年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大影響力節(jié)慶”之首和1李日欣黑龍江節(jié)慶旅游營銷策略研究黑龍江大學(xué)碩士生論文2008年4月。1青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究2“2007年中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)十大品牌節(jié)慶”之首。多年來，憑借著優(yōu)越的自然區(qū)位條件和豐富的資源，青島市涌現(xiàn)出了一批類型豐富的節(jié)慶和盛事活動(dòng)，豐富了青島這個(gè)美麗海濱城市的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了旅游吸引力，同時(shí)也塑造了青島獨(dú)特的城市形象，提高了城市知名度和影響力。312研究的意義在這些熱熱鬧鬧的節(jié)慶背后，我們從經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)的視角進(jìn)行深層次解讀，卻不難發(fā)現(xiàn)，盡管2007年，在奧運(yùn)機(jī)遇的拉動(dòng)下，青島旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)較快增長。全市旅游總收入達(dá)4003億元，增長231。而在此之前，從2004年到2007年青島4市旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了新舊兩個(gè)“三突破”,但其總體發(fā)展水平還落后于不在15個(gè)副省級(jí)序列的地級(jí)市蘇州和無錫，而鄰居大連，后來居上，其產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、檔次、品位、速度等全方位對青島構(gòu)成壓力，是與青島比鄰的水平相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勁競爭對手。這說明青島旅游業(yè)的發(fā)展尚有很大的提升空間，而節(jié)慶旅游是青島旅游的“王牌”，其發(fā)展?fàn)顩r如何起到舉足輕重的作用。因此，本文將借助市場營銷理論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏觀視角，來分析研究探討青島節(jié)慶旅游存在的問題與不足，探索后奧運(yùn)時(shí)代，青島應(yīng)當(dāng)怎樣抓住奧運(yùn)機(jī)遇，依托城市特色和青島知名產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，將眾多節(jié)慶活動(dòng)融入奧運(yùn)元素，打造自己的節(jié)慶旅游馳名品牌，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。13研究思路與研究方法131研究思路選題由于長期從事旅游學(xué)科的教學(xué)實(shí)踐，對我國當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題有著較為深刻的認(rèn)識(shí)和理解，而節(jié)慶旅游這一僅有二三十年歷史的新的旅游方式，在表面繁華的背后，卻存在著很多問題，諸如主題雷同、盲目興事（節(jié)事）、一哄而上、草草收場等等很多弊害，其根本原因是缺乏一種系統(tǒng)的可行性理論引導(dǎo)；而市場營銷是一門廣泛應(yīng)用于商品世界的應(yīng)用學(xué)科，基于對市場營銷理論的認(rèn)識(shí)與感悟，希望借助于這一學(xué)科的相關(guān)理論以青島節(jié)慶旅游的范圍為視域提出2資料來源2007年青島旅游業(yè)十大新聞人民網(wǎng)/17UNET/NEWS/NEWSINFO_43720HTML3王剛節(jié)事旅游營銷策略研究青島海洋大學(xué)碩士生論文2009年5月。4入境游客、國內(nèi)游客、旅游業(yè)總收入三個(gè)指標(biāo)，在從1984年到2004年，用20年時(shí)間分別實(shí)現(xiàn)突破50萬人次、2000萬人次和200億元的“三突破”的基礎(chǔ)上，僅用2004年到2007年的3年時(shí)間，又實(shí)現(xiàn)了突破100萬人次、3000萬人次和400億元的新“三突破”，標(biāo)志著青島旅游已經(jīng)步入快速發(fā)展的快車道。2青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究解決當(dāng)前節(jié)慶旅游存在的問題的基本思路；切入點(diǎn)首先剖析“節(jié)慶活動(dòng)”的概念，出于研究問題的需要，這一概念必須進(jìn)行嚴(yán)格的界定，由于人們所處的角度不同，所發(fā)現(xiàn)的價(jià)值和可資開發(fā)的利益不同，對這個(gè)問題自然有不同的認(rèn)識(shí)。在民俗專家眼里，“節(jié)慶活動(dòng)”是文化習(xí)俗的載體、是文化的延續(xù)與傳承；在旅游專家眼里，“節(jié)慶活動(dòng)”是重要的旅游吸引物；在市場營銷者眼里，“節(jié)慶活動(dòng)”是可以包裝并進(jìn)行一系列市場化運(yùn)作的商品。對這同一個(gè)問題的三個(gè)側(cè)面的研究當(dāng)然是大相徑庭的，但是節(jié)慶旅游存在的問題卻不是孤立的，往往是這三個(gè)中的一個(gè)或兩個(gè)，因此，這三者又是相輔相成的，不能割裂的，市場營銷的產(chǎn)品內(nèi)涵將三者統(tǒng)一起來由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，對旅游節(jié)慶問題的研究是以市場營銷理論為基礎(chǔ)涉及到民俗、旅游等研究元素的系統(tǒng)的工程，只有秉承系統(tǒng)的觀點(diǎn)才能真正認(rèn)識(shí)到問題的癥結(jié)，這也是本文研究的哲學(xué)思想。研究過程一是查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料；二是構(gòu)建理論框架確立研究重點(diǎn)；三是分析青島節(jié)慶旅游現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在問題；四是市場營銷理論診斷問題；五是提出解決思路與對策。131研究方法文獻(xiàn)查閱法在通覽了國內(nèi)外大量相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對文獻(xiàn)進(jìn)行了深入細(xì)致的梳理、歸納和分析，為本文確定研究方向、闡述基本概念、把握研究動(dòng)態(tài)與實(shí)證研究等奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。宏觀和微觀相結(jié)合的方法對旅游節(jié)慶的研究從宏觀層面入手，著重分析旅游節(jié)慶品牌建設(shè)過程中存在的問題及誤區(qū)、旅游節(jié)慶國際化指標(biāo)體系的確立以及國際化的思路，并從微觀層面對青島國際啤酒節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)分析。定性和定量結(jié)合的方法對于旅游節(jié)慶品牌建設(shè)與國際化進(jìn)行了定性與定量相結(jié)合的分析方法，通過對青島旅游節(jié)慶數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)青島旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的規(guī)律與特點(diǎn)。實(shí)證分析方法根據(jù)論文研究的需要設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，運(yùn)用SPSS、EXCEL等軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用層次分析法、德爾菲法等方法進(jìn)行研究。14研究重點(diǎn)與內(nèi)容本文研究的重點(diǎn)為青島節(jié)慶旅游市場營銷策略，首先，對青島的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀背景進(jìn)行分析；其次，對青島發(fā)展旅游業(yè)尤其是節(jié)慶旅游的優(yōu)勢、劣3青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究勢、機(jī)會(huì)和威脅等因素進(jìn)行分析；第三，通過劃分青島節(jié)慶旅游的不同類型，來分析探討不同類型的節(jié)慶旅游應(yīng)采用的營銷策略。最后，對青島著名的節(jié)慶旅游，如青島國際啤酒節(jié)進(jìn)行國際化營銷的初步探討。本文的概論部分，分析了選題的研究背景及意義，簡要闡述了本文使用的研究方法；第二章理論綜述了節(jié)慶活動(dòng)的基本含義及其特點(diǎn)；同時(shí)分析了節(jié)慶旅游的基本含義及特點(diǎn)；簡要分析了青島主要的節(jié)慶活動(dòng)類型以及節(jié)慶旅游市場營銷的必要性，對國際國內(nèi)對該問題的相關(guān)研究，進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述；第三章青島節(jié)慶旅游市場營銷環(huán)境分析，首先分析了青島經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的宏觀背景以及旅游業(yè)發(fā)展的整體狀況，然后對青島節(jié)慶旅游進(jìn)行WSOT分析；第四章青島節(jié)慶旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及特征分析了青島主要的節(jié)慶活動(dòng)及對青島經(jīng)濟(jì)的影響，重點(diǎn)探討了節(jié)慶旅游存在的問題；第六章青島節(jié)慶旅游的市場營銷策略分為六大板塊分析，一是節(jié)慶旅游的構(gòu)成元素及行為分析；二是節(jié)慶旅游營銷觀念的選擇；三是節(jié)慶旅游客源市場的分析；四是節(jié)慶旅游定位策略；五是青島不同類型旅游市場細(xì)分，六是青島節(jié)慶旅游的4PS策略。第五章對青島國際啤酒節(jié)的國際化營銷前景進(jìn)行初步探討，在分析了節(jié)慶旅游國際化的含義及內(nèi)容的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析青島國際啤酒節(jié)的國際化競爭能力和國際化支持能力。2理論綜述21節(jié)慶的基本含義及特點(diǎn)211節(jié)慶概念的界定2111節(jié)慶的詞源意義節(jié)慶是節(jié)日和慶?；顒?dòng)的總稱。根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典2000年修訂本的定義，節(jié)日包括兩方面，一是紀(jì)念日，如五一國際勞動(dòng)節(jié)；二是傳統(tǒng)的慶祝或祭祀的日子，如清明節(jié)?！皯c”既有慶祝慶賀的意思，又有值得慶祝的周年紀(jì)念日的含義。另外劍橋國際英語詞典上海外語教育出版社英漢雙解對“節(jié)慶”的英4青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究語定義是FESTIVALASPECIALDAYORPERIOD,USUALLYINAMEMORYOFARELIGIOUSEVENT,WITHITSOVENSOCIALACTIVITIES,FOODORCEREMONIES,ORANORGANIZEDSETOFSPECIALEVENTSSUCHASMUSICALPERFORMANCESORPLAYS,USUALLYHAPPENINGINONEPLACE綜合中外節(jié)慶的定義，現(xiàn)代節(jié)慶定義是節(jié)慶就是在特定時(shí)間特定地點(diǎn)舉行的各種慶?；顒?dòng)的總和。從節(jié)慶的定義來說，凡是己存在并正在影響，有一定規(guī)5模的群眾性集體活動(dòng)，相沿成俗，都應(yīng)該納入節(jié)慶的范疇。2112節(jié)慶的內(nèi)涵發(fā)展新時(shí)期創(chuàng)新的各種現(xiàn)代節(jié)日和慶祝活動(dòng)，如青島國際啤酒節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海旅游節(jié)等，節(jié)慶的范圍有大有小，目前并沒有統(tǒng)一的概念，民俗學(xué)者和旅游學(xué)者從不同的角度，對節(jié)慶概念進(jìn)行了描述。有代表性的民俗學(xué)節(jié)慶概念，指某一區(qū)域或民族的人民為慶祝農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，祭祀祖先或出于某種需要而進(jìn)行的紀(jì)念性的慶典活動(dòng)；在旅游學(xué)的范疇里，節(jié)慶是指某地區(qū)或城市以其特有的資源包括物產(chǎn)資源、歷史、文化和藝術(shù)、競技體育、民俗的習(xí)慣、風(fēng)情風(fēng)貌、地理優(yōu)勢6等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒?dòng)。節(jié)慶的有代表性的定義如表11所示表11節(jié)慶的代表性定義角度學(xué)者時(shí)間定義巴兆祥1999某一區(qū)域或民族的人民為慶祝農(nóng)業(yè)豐產(chǎn),祭祀祖先,或出于某種需要而舉行的紀(jì)念性的民俗學(xué)慶典活動(dòng)楊振之2002“節(jié)慶”指有主題的節(jié)日慶典和公眾集會(huì)蓋茨1991每年或更長間隔進(jìn)行一次的具有一定主題的慶典或展示,其舉辦時(shí)間會(huì)事先對被邀請的公眾公布丁季華1999是在一些重大節(jié)日舉行的具有民族特色的慶典活動(dòng)5任國才我國旅游節(jié)慶市場化運(yùn)作研究浙江大學(xué)碩士生論文2001年。6張潔，黃遠(yuǎn)水我國節(jié)慶旅游研究綜述J平原大學(xué)學(xué)報(bào)2007，310125青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究旅游學(xué)張倫書2002是指某地區(qū)或城市以其特有的資源,包括歷史、文化和藝術(shù)傳統(tǒng)競技、體育、風(fēng)俗的習(xí)慣、風(fēng)情風(fēng)貌、地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、遺址、勝地、古跡等為主題,自發(fā)而周期性舉行的大型慶?；顒?dòng)。資料來源張潔，黃遠(yuǎn)水我國節(jié)慶旅游研究綜述J平原大學(xué)學(xué)報(bào)2007212節(jié)事概念的界定要搞清楚“節(jié)事”的概念首先要搞清楚“事件”的概念72111事件的概念事件（EVENT）的定義為事件是短時(shí)發(fā)生的、一系列活動(dòng)項(xiàng)目的總和；同時(shí)，事件也是其發(fā)生時(shí)間內(nèi)環(huán)境/設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合。西方學(xué)者對事件的研究中，研究的比較多的是特殊事件、標(biāo)志性事件和重大事件。（1）特殊事件（SPECIALEVENT）有兩個(gè)方面的含義一方面，與事件的贊助者或主辦者的例行事務(wù)不同，特殊事件是發(fā)生在贊助主體或舉辦主體日常進(jìn)行的項(xiàng)目或活動(dòng)之外的事件，具有一次性或者非經(jīng)常性的特點(diǎn)；另一方面，與消費(fèi)者或顧客的日常俗事不同，特殊事件是發(fā)生在人們?nèi)粘Ｉ铙w驗(yàn)或日常選擇范圍之外的事件，它為事件的顧客提供了休閑、社交或文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。（2）標(biāo)志性事件（HALLMARKEVENT）是一種重復(fù)舉辦的事件，對于舉辦地來說，標(biāo)志性事件具有傳統(tǒng)、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。標(biāo)志性事件使得舉辦事件的場所、社區(qū)、目的地贏得市場競爭優(yōu)勢。隨著時(shí)間的消逝，標(biāo)志性事件將與目的地融為一體。例如，安大略斯特拉特福德的莎士比亞節(jié)、新奧爾良的狂歡節(jié)都因其特殊的表現(xiàn)，在市場競爭中獲得了優(yōu)勢。（3）重大事件（MEGAEVENT）是指從規(guī)模和重要性來看，能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。在實(shí)際運(yùn)作中重大事件一般稱為“大型活動(dòng)”。2112節(jié)事的概念節(jié)事西方學(xué)者在事件及事件旅游的研究中，常常把節(jié)日FESTIVAL和特殊事件SPECIALEVENT合在一起作為一個(gè)整體來進(jìn)行探討，在英文中簡稱為7徐紅罡事件旅游及旅游目的地建設(shè)管理M北京中國旅游出版社，20046青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究FSEFESTIVALSPECIALEVENT，中文譯為“節(jié)日和特殊事件”，簡稱“節(jié)事”。節(jié)事活動(dòng)包括的內(nèi)容非常廣泛，除了通常所說的節(jié)慶活動(dòng)外，還包括文藝娛樂、商貿(mào)及會(huì)展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件等一8些特殊事件。213節(jié)慶與節(jié)事的關(guān)系事件的概念無論從內(nèi)涵還是外延上都大于節(jié)慶和節(jié)事，這幾乎成為了定論，但對節(jié)慶和節(jié)事概念關(guān)系的爭論尚無定論。一般認(rèn)為，節(jié)慶有狹義節(jié)慶和廣義節(jié)慶之分。但是不同的學(xué)者對廣義和狹義節(jié)慶的理解和認(rèn)識(shí)不同。一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣義的節(jié)慶活動(dòng)等同于節(jié)事活動(dòng)，狹義的節(jié)慶活動(dòng)僅僅是各種類型的節(jié)日活動(dòng)。例如吳必虎2001認(rèn)為廣義的節(jié)慶等同于節(jié)事，包括各種交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件；狹義的節(jié)慶是指周期性舉辦的（一般一年一次）節(jié)日等活動(dòng)，不包括各種交易會(huì)、9展覽會(huì)、博覽會(huì)、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件。戴光全（2005）也把廣義的節(jié)慶等同于節(jié)事，包括各種交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)、文化體育等一次性結(jié)束的特殊事件，認(rèn)為狹義的節(jié)慶專指各種節(jié)日。這種觀點(diǎn)的節(jié)慶和節(jié)事之間的關(guān)系，如圖21所示。狹廣義義節(jié)慶特殊事件節(jié)節(jié)慶慶節(jié)事圖21節(jié)慶與節(jié)事的關(guān)系根據(jù)本文研究的需要，在后邊的論述中所指的“節(jié)慶”均采用廣義的節(jié)慶概念。8資料來源徐紅罡事件旅游及旅游目的地建設(shè)管理M北京中國旅游出版社，20049吳必虎區(qū)域旅游規(guī)劃原理M北京中國旅游出版社，200153864107青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究214節(jié)慶的類型及特點(diǎn)2141節(jié)慶的種類據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國各類大小節(jié)慶活動(dòng)每年數(shù)以萬記，不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，其節(jié)慶活動(dòng)類型也不盡相同。從依托資源和體現(xiàn)內(nèi)容方面來看可以分為如下幾種類型（1）歷史文化型依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化資源而開展的節(jié)慶活動(dòng)，如各地的龍舟文化節(jié)、福建湄州媽祖節(jié)、吳橋國際雜技藝術(shù)節(jié)等。（2）民俗風(fēng)情型以各地區(qū)、各民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和生產(chǎn)、生活方式為主題的節(jié)慶活動(dòng)，如綿竹年畫節(jié)、中國濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、回族的古爾邦節(jié)等。（3）物產(chǎn)資源型以獨(dú)特的物產(chǎn)資源（地方特產(chǎn)、特色商品等）為主題而開展的節(jié)慶活動(dòng)，如吐魯番葡萄節(jié)、河南洛陽牡丹節(jié)、中國青島海洋節(jié)等。（4）博覽會(huì)展型依托城市優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理?xiàng)l件，以博（展）覽會(huì)、交易會(huì)為形式開展的節(jié)慶活動(dòng)，如廣州中國出口商品交易會(huì)、2010上海世博會(huì)、中國消費(fèi)電子博覽會(huì)等。（5）文體賽事型以各種類型的專業(yè)或業(yè)余文藝活動(dòng)、體育賽事為依托開展的節(jié)慶活動(dòng)，如上海國際藝術(shù)節(jié)、北京奧運(yùn)會(huì)、F1中國公開賽、群眾馬拉松大賽等。（6）娛樂休閑型以獲取娛樂體驗(yàn)、放松身心為目的，借助現(xiàn)代的娛樂游憩設(shè)施而開展的節(jié)慶活動(dòng)，如上海環(huán)球嘉年華、海南島歡樂節(jié)、德國歡樂節(jié)等。（7）綜合型綜合型地節(jié)慶活動(dòng)一般包含多個(gè)主題，內(nèi)容豐富、持續(xù)時(shí)間較長、規(guī)模比較大，如上海旅游節(jié)、青島金沙灘文化旅游節(jié)等。2142節(jié)慶活動(dòng)的特點(diǎn)（1）周期性一些節(jié)慶活動(dòng)是周期性舉辦的活動(dòng)，通常都是一年舉辦一次，也有的是兩年或者四年舉辦一次。最初的節(jié)日和節(jié)氣、農(nóng)時(shí)關(guān)系密切，而節(jié)氣、農(nóng)時(shí)具有比較明顯的季節(jié)性，節(jié)慶活動(dòng)也就有明顯的周期性。有些節(jié)慶的周期性和時(shí)間性是由節(jié)慶活動(dòng)的性質(zhì)所決定的，一些節(jié)慶依托了季節(jié)性的資源（如冰雪節(jié)等），還有的是考慮到在特定的時(shí)間容易安排，節(jié)日活動(dòng)（如桃花節(jié)、葡萄節(jié)等）效果最好。（2）綜合性節(jié)慶活動(dòng)包含許多活動(dòng)項(xiàng)目，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技等各個(gè)領(lǐng)域，包括各種形式的展覽、論壇、音樂會(huì)、文藝演出、游樂性活動(dòng)等，8青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究所涉及的參與者也來自不同的領(lǐng)域，節(jié)慶的多重目的決定了活動(dòng)的綜合性。由于具有綜合性，節(jié)慶往往需要各個(gè)領(lǐng)域的人員參與，在組織和管理過程中也涉及到很多部門。（3）參與性節(jié)慶活動(dòng)的參與性表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，節(jié)慶活動(dòng)的舉辦需要眾多力量的參與，包括社區(qū)居民、各部門工作人員、參節(jié)企業(yè)等，否則這些活動(dòng)就無法開展；另一方面，游客需要親身參與節(jié)慶活動(dòng)，才能獲得體驗(yàn)。眾多的參與者給節(jié)慶帶來了活力，給目的地帶來了經(jīng)濟(jì)收入。參與性也是節(jié)慶吸引游客的原因之一，他們通過參與各種活動(dòng)滿足了參與者的興趣愛好，展示了參與者的特長，或者可以學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)靥赜屑妓嚒＃?）規(guī)模性節(jié)慶活動(dòng)在某一時(shí)段的舉辦，通常會(huì)帶來人流、物流、信息流的短時(shí)間集聚，顯示出節(jié)慶活動(dòng)的規(guī)模性，而節(jié)慶活動(dòng)具有一定規(guī)模才具有研究的可能性和必要性。（5）地域性有些地方節(jié)慶以地方特色文化、習(xí)俗、物質(zhì)與精神文明成果為基礎(chǔ)，因而它的存在有賴于其它資源與環(huán)境要素的陪襯和協(xié)調(diào)。不同的地方節(jié)慶分布在與各自相適應(yīng)的環(huán)境中，帶有強(qiáng)烈的地方色彩，離開了必要的環(huán)境條件，其個(gè)性化的特殊吸引力就消失了。可以說，地域特色（地方性）是地方節(jié)慶活動(dòng)的魅力所在，能否最大限度地展現(xiàn)地方精神的獨(dú)特性是關(guān)系到節(jié)慶活動(dòng)的成敗關(guān)鍵，也是節(jié)慶策劃營銷應(yīng)首先考慮的問題。（6）文化性節(jié)慶活動(dòng)的成功與否與文化挖掘程度的深淺有很大的關(guān)系，縱觀國內(nèi)外成功的節(jié)慶活動(dòng)大都極力體現(xiàn)了地區(qū)的文化特色，節(jié)慶活動(dòng)的主題一定要充分體現(xiàn)本地區(qū)、本民族獨(dú)特的文化魅力，只有把獨(dú)特的、有吸引力的文化元素滲透到節(jié)慶活動(dòng)中，才能塑造出充滿生機(jī)和活力的節(jié)慶活動(dòng)。反過來成功的節(jié)慶活動(dòng)所帶來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益又會(huì)促進(jìn)地區(qū)、民族文化的保護(hù)，形成良性循環(huán)。如青島啤酒節(jié)的成功與青島市濃郁的啤酒文化是緊密相連的，同樣西班牙斗牛節(jié)也與其幾百年的斗牛文化密不可分的。22節(jié)慶旅游的基本含義及特點(diǎn)221節(jié)慶旅游的基本含義“節(jié)慶旅游”不是一個(gè)專門的術(shù)語，是由“節(jié)慶”和“旅游”兩個(gè)概念復(fù)合在一起指代的一種行為，因此不能用具有嚴(yán)格科學(xué)意義的概念去界定它。如前，節(jié)慶是人們依據(jù)長期生活習(xí)俗的需要而逐漸約定俗成的慶典日，并隨著人們社會(huì)習(xí)俗和思想的改變而改變，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)9青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究10新的各種節(jié)日。節(jié)慶是某地區(qū)以其特有的資源為主題，自發(fā)而周期性舉行大型的慶祝活動(dòng)，這些活動(dòng)通過內(nèi)容豐富、開放性、參與性強(qiáng)的活動(dòng)項(xiàng)目，吸引大量游客，從而帶動(dòng)一系列消費(fèi)和投資，自覺不自覺地被旅游業(yè)所利用，節(jié)慶演變成旅游節(jié)慶，這類旅游節(jié)慶我們稱之為傳統(tǒng)旅游節(jié)慶，如傣族的潑水節(jié)等。利用旅游目的地濃郁的自然、人文、歷史、文化特色，人為進(jìn)行節(jié)慶形式的策劃，在一定時(shí)間內(nèi)展示這種特色，以此來吸引游客，形成的旅游節(jié)慶稱為現(xiàn)代旅游節(jié)慶，如青島啤酒節(jié)等。不管是傳統(tǒng)旅游節(jié)慶還是現(xiàn)代旅游節(jié)慶，以此為載體出現(xiàn)了一種特殊的專項(xiàng)旅游形式節(jié)慶旅游。節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動(dòng)作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，是以節(jié)慶形式對區(qū)域特色進(jìn)行策劃和包裝，使其產(chǎn)生定向吸引，為旅游業(yè)所利用，從而產(chǎn)生社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合效益的一種11專項(xiàng)旅游形式。不管是對傳統(tǒng)節(jié)慶進(jìn)行包裝為旅游業(yè)所利用，還是對區(qū)域特色進(jìn)行節(jié)慶形式的策劃產(chǎn)生定向吸引，兩者都需要目的地具有某種自然、人文等方面的區(qū)域特色或者民族特色。222節(jié)慶與旅游的關(guān)系節(jié)慶與旅游是相輔相成的。節(jié)慶是一種可以開發(fā)的旅游資源。旅游資源指旅游地吸引旅游者的所有因素的總和。節(jié)慶活動(dòng)能夠造成一定的吸引力，它可以涵蓋各種能夠引起旅游者興趣的因素。例如青島國際啤酒節(jié)可以吸引一般游客，也可以吸引客商進(jìn)行貿(mào)易，可以構(gòu)成一般性旅游或商務(wù)旅游。參加節(jié)慶本身就可以是一次旅游。節(jié)慶是日常生活中一次休閑、社會(huì)和文化經(jīng)歷的機(jī)會(huì)，對本地人和外來游客都是一次以節(jié)慶為主題，以舉辦節(jié)慶地為目的地的旅行。節(jié)慶在作為旅游目的地吸引物的同時(shí)也可以促進(jìn)當(dāng)?shù)仄渌糜雾?xiàng)目的發(fā)展，由專門的組織機(jī)構(gòu)預(yù)先安排、設(shè)計(jì)節(jié)慶的內(nèi)容和形式，是具有旅游價(jià)值的有組織的復(fù)合型節(jié)慶。223節(jié)慶旅游的特點(diǎn)節(jié)慶旅游既然是一種以節(jié)慶活動(dòng)為吸引物的旅游方式，是一種復(fù)合型概念，因此，其旅游特點(diǎn)也必然具有復(fù)合型特點(diǎn)。因此，首先，自然就衍生了節(jié)慶活動(dòng)的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括我們前邊提到的如周期性、參與性、綜合性、規(guī)模性、地域性和文化性等。其次，衍生與旅游業(yè)相復(fù)合的特點(diǎn)，就是說節(jié)慶旅游除了具有一般旅游形式所具有的特征之外，同樣是因?yàn)楣?jié)慶活動(dòng)吸引物的特殊性，而派生出與一般旅游方式不同的特征10CROMPTONANDMCKAYMOTIVESOFVISITORSATTENDINGFESTIVALEVENTSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1997,24211李桂英濟(jì)南泉水節(jié)的旅游開發(fā)研究D山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，200710青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究1、時(shí)間性節(jié)慶旅游是以節(jié)慶為目的的旅游活動(dòng)，由于節(jié)慶本身的時(shí)間限制，節(jié)慶旅游也具有時(shí)間性，這種旅游只能在節(jié)慶舉辦期間內(nèi)發(fā)生，形成絕對的淡季和旺季，節(jié)慶旅游可以在短期內(nèi)形成巨大的旅游流，出現(xiàn)集中游覽和消費(fèi)的現(xiàn)象，但也容易在節(jié)慶舉辦之后造成設(shè)施的閑置。2、參與性節(jié)慶旅游擯棄了傳統(tǒng)旅游中把人排斥在旅游吸引物外的做法，而是讓參與者融入其中，親身體驗(yàn)各項(xiàng)活動(dòng)。節(jié)慶旅游中的游行、狂歡等活動(dòng)需要大量參與者來制造節(jié)慶旅游的氛圍，各種比賽和展覽也需要相關(guān)人員和商家的參與，否則這12些活動(dòng)就無法開展。節(jié)慶旅游參與者來自各個(gè)地域及不同的領(lǐng)域，既有社區(qū)居民，也有旅游者，眾多的參與者給節(jié)慶旅游帶來了活力，給目的地帶來了經(jīng)濟(jì)收入。參與性也是節(jié)慶旅游吸引游客的原因之一，他們通過參與各種活動(dòng)滿足了自己的興趣和愛好，展示了自己的特長，或者可以學(xué)到當(dāng)?shù)靥赜械募妓嚒?、集中性節(jié)慶活動(dòng)舉辦的時(shí)間限制對節(jié)慶旅游產(chǎn)生了約束，因此許多節(jié)慶活動(dòng)期間會(huì)出現(xiàn)大量游客擁入目的地的狀況，尤其是在設(shè)施薄弱的目的地，很容易發(fā)生交通擁塞、游客滯留以及接待設(shè)施不足的情況，從而影響到節(jié)慶旅游的質(zhì)量。游客的集中流入同時(shí)造成了物流和信息流的流動(dòng)，這種集中流動(dòng)也會(huì)給目的地帶來一些13正面的影響。4、專門性節(jié)慶旅游是一種專項(xiàng)旅游，游客旅游的目的就是參與節(jié)慶，他們或者對節(jié)慶主題有特殊興趣，或者把參與節(jié)慶旅游作為一項(xiàng)特殊的休閑體驗(yàn)活動(dòng)，因此他們重復(fù)參與的幾率比較大。224節(jié)慶旅游活動(dòng)的構(gòu)成要素節(jié)慶旅游由節(jié)慶旅游的主體、客體和內(nèi)容三個(gè)要素構(gòu)成2241節(jié)慶旅游活動(dòng)的主體節(jié)慶旅游活動(dòng)主體是指節(jié)慶旅游活動(dòng)的參加者。包括“買方主體”和“賣方主體”，簡單的說，買方主體主要指節(jié)慶旅游活動(dòng)的消費(fèi)者；賣方主體主要指節(jié)慶旅游活動(dòng)是生產(chǎn)者或稱提供者。12薛秀芬，殷華華，劉滄，尹曉華遼寧省節(jié)慶旅游發(fā)展對策研究J環(huán)渤海濟(jì)瞭望，2007，613李玉新節(jié)慶旅游理論及青島節(jié)慶旅游發(fā)展研究青島大學(xué)碩士論文2003年5月。11青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究對買方主體而言，根據(jù)不同的旅游動(dòng)機(jī)，可以分為節(jié)慶旅游者和非節(jié)慶旅游者。節(jié)慶旅游者就是以節(jié)慶活動(dòng)本身為核心吸引力，以參加節(jié)慶活動(dòng)為主要旅游目的，想通過節(jié)慶活動(dòng)獲得獨(dú)特體驗(yàn)和滿足的旅游者。非節(jié)慶旅游者是指雖然參加了節(jié)慶旅游活動(dòng)，但并不是特意或?qū)３倘ヂ糜蔚貐⒓芋w驗(yàn)型旅游節(jié)慶活動(dòng)而是有其他目的，如從事商務(wù)活動(dòng)等。節(jié)慶旅游者是節(jié)慶旅游最穩(wěn)定的客源，是節(jié)慶旅游構(gòu)成要素中最重要的要素，他們的旅游偏好和需求制約著節(jié)慶旅游活動(dòng)的內(nèi)容和形式選擇。對賣方主體而言，主要是指企業(yè)政府與贊助商等。其中主要是企業(yè)，它們是節(jié)慶旅游服務(wù)的提供者，是游客開展節(jié)慶旅游活動(dòng)所依賴的主體，包括旅行社、飯店和交通運(yùn)輸業(yè)，通過各自所提供的服務(wù)滿足節(jié)慶旅游者的需求。旅游企業(yè)的服務(wù)狀況，會(huì)直接影響節(jié)慶旅游者的旅游體驗(yàn)效果，進(jìn)而影響節(jié)慶旅游的美譽(yù)度和它的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，從滿足節(jié)慶旅游者要求的角度來說，旅游企業(yè)就應(yīng)該注重提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，以此來保證旅游者節(jié)慶旅游的質(zhì)量。2242節(jié)慶旅游活動(dòng)的客體節(jié)慶旅游活動(dòng)客體是指與主體相互關(guān)系共同作用的對象，或者說是節(jié)慶旅游開展所依托的旅游資源，即節(jié)慶活動(dòng)本身。它是旅游活動(dòng)開展的客觀物質(zhì)載體，它的質(zhì)量、形式、內(nèi)容，影響著旅游者的旅游決策及其旅游體驗(yàn)。節(jié)慶活動(dòng)的質(zhì)量越高，吸引力越大；節(jié)慶活動(dòng)的表現(xiàn)形式越新穎，包含內(nèi)容越豐富，節(jié)慶活動(dòng)越精彩，吸引力也越大。節(jié)慶活動(dòng)的主題決定了其客源市場的類型。當(dāng)前，節(jié)慶活動(dòng)種類繁多。根據(jù)節(jié)慶活動(dòng)主題又可分為歷史文化型、民俗風(fēng)情型、物產(chǎn)餐飲型、博覽會(huì)展型、運(yùn)動(dòng)休閑型、娛樂游憩型、綜合型等。不同的旅游者對不同類型的節(jié)慶活動(dòng)具有不同的偏好，也就會(huì)有不同的選擇。2243節(jié)慶旅游活動(dòng)的內(nèi)容節(jié)慶旅游活動(dòng)的內(nèi)容可以概括為主體以客體為媒介，所建立的相互關(guān)系的總和。簡而言之，由于節(jié)慶旅游活動(dòng)內(nèi)容的豐富性與多元性，決定了不同主體參加活動(dòng)的目的和要求的多元性。買賣雙方能否達(dá)到各自的目的，是衡量節(jié)慶旅游活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。也是節(jié)慶旅游活動(dòng)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，如以祭祀類的廟會(huì)活動(dòng)為吸引物的節(jié)慶旅游活動(dòng)，同樣參加這次活動(dòng)的“信徒”與“商人”所要求的目的是不同的，前者追求的精神與靈魂的洗禮；而后者則希望在這個(gè)活動(dòng)中拿到或出售可以盈利的訂單，這就要求本次活動(dòng)的策劃至少需要兼顧這兩種不同主體的要求，而這兩種主體的利益和主辦方，即賣方主體的利益是捆綁在一起的，換言之，賣方主體的利益實(shí)現(xiàn)以買方主體的利益獲得為前提的。節(jié)慶旅游活動(dòng)的構(gòu)成要素如圖22所示12青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究賣方主體客體節(jié)慶活動(dòng)買方主體企業(yè)游客政府內(nèi)容關(guān)系非游客贊助商圖22節(jié)慶旅游活動(dòng)的構(gòu)成要素23節(jié)慶旅游營銷概述231節(jié)慶旅游營銷的含義節(jié)慶旅游營銷就是以市場營銷的理念、原理和方法引導(dǎo)和組織策劃節(jié)慶旅游活動(dòng)的一種行為，正如澳大利亞大型活動(dòng)專家約翰艾倫認(rèn)為的那樣活動(dòng)下的市場營銷是用來和活動(dòng)的參與者或參觀者（消費(fèi)者）進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)他們的需求和動(dòng)機(jī)，開發(fā)滿足他們需要的產(chǎn)品并制定出能夠表達(dá)活動(dòng)目的和目標(biāo)的溝通計(jì)14劃，市場營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。節(jié)慶旅游營銷是旅游節(jié)慶組織者以節(jié)慶旅游消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)旅游節(jié)慶活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的活動(dòng)和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)旅游節(jié)慶活動(dòng)目標(biāo)的過程。232節(jié)慶旅游營銷的特征節(jié)慶旅游營銷是以節(jié)慶旅游為對象進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)，因此這種營銷活動(dòng)必然要與節(jié)慶旅游活動(dòng)的特征相協(xié)調(diào)，要以我國旅游自身發(fā)展的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合市場營銷的基本原理才能準(zhǔn)確的把握節(jié)慶旅游營銷的特征。近20年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即一是資源導(dǎo)向；二是產(chǎn)品導(dǎo)向；三是15市場導(dǎo)向；四是營銷驅(qū)動(dòng)。由于旅游業(yè)本身屬于綜合性服務(wù)行業(yè)，而服務(wù)行業(yè)具有無形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這些特征決定了旅游市14CROMPTONANDMCKAYMOTIVESOFVISITORSATTENDINGFESTIVALEVENTSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1997,24215趙西萍等旅游市場營銷學(xué)J北京科學(xué)出版社，200613青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究場營銷與產(chǎn)品市場營銷有本質(zhì)不同，具體表現(xiàn)如下1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同如果說有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種功效、行為和努力。對前者來說，在某一時(shí)點(diǎn)上，無論交易是否成功，商品的價(jià)值是存在的，其營銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)??；而后者，在某一時(shí)點(diǎn)上，如果交易最終不能成功，這種服務(wù)性產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)全部丟失，風(fēng)險(xiǎn)較大。2、交易時(shí)空難以割裂有形商品的市場營銷，交易雙方對交易對象的商品，無論在時(shí)間上還是空間上是可以分開的，換言之，商品是可以儲(chǔ)存的；而服務(wù)則在時(shí)空上不能割裂，生產(chǎn)過程就是消費(fèi)過程，買賣過程的雙方任何一方缺席，交易即告失敗。因此，既然旅游服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由游客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的，服務(wù)的供應(yīng)者就必須及時(shí)、快捷，以縮短游客等候服務(wù)的時(shí)間至為重要。3、賣方不具有流動(dòng)性節(jié)慶旅游活動(dòng)作為交易對象，受到嚴(yán)格的地域限制，活動(dòng)的提供者沒有選擇的余地，這一特征是由旅游的特點(diǎn)所決定，旅游有旅游客源地與旅游目的地之分，本身即說明旅游產(chǎn)品提供者受到地域的限制，這就決定了其營銷渠道必然不同于一般普通商品，也不同于一般服務(wù)商品。4、分銷渠道不同旅游企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助旅游中間商或電子渠道如電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳媒體的宣傳把消費(fèi)者吸引到消費(fèi)的目的，即旅游目的地節(jié)慶活動(dòng)地。233節(jié)慶旅游營銷的必要性現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)有文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)內(nèi)容雙重載體的功能，經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是其主要的舉辦目的，區(qū)域特色文化彰顯卻是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的前提和條件，所以文化內(nèi)涵是現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)的核心，節(jié)慶活動(dòng)本質(zhì)上是文化產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，有學(xué)者不愿意承認(rèn)節(jié)慶營銷存在的合理性，他們認(rèn)為那是在“出賣”文化。其實(shí)，他們忽略了節(jié)慶營銷的真正意義，也違背了市場經(jīng)濟(jì)條件下節(jié)慶活動(dòng)運(yùn)營的規(guī)律和模式。節(jié)慶活動(dòng)不但需要營銷，而且作為文化產(chǎn)品，具有無形性、可變性、脆弱性和不可分割性等特點(diǎn)，市場營銷在節(jié)慶活動(dòng)舉辦過程中可以發(fā)揮更大的作用。1、有助于文化的傳播通過節(jié)慶營銷，可以使更多的節(jié)慶消費(fèi)者參與節(jié)慶活動(dòng)，不僅僅是為節(jié)慶舉14青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究辦地帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，重要的是節(jié)慶活動(dòng)所反映的區(qū)域文化得到了廣泛的傳播，并且通過外地的旅游者對這種文化的感知和宣揚(yáng)，可以促使文化向區(qū)域外進(jìn)一步的拓展。2、有助于文化的傳承在市場經(jīng)濟(jì)背景下，任何事物要想存續(xù)下去，一個(gè)簡單的前提是它必須有市場，節(jié)慶活動(dòng)既然作為旅游吸引物從而成為市場營銷的客體，那么它就自覺和不自覺的受到市場游戲法則的約束。任何一種節(jié)慶活動(dòng)所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵只有為消費(fèi)者所喜聞樂見，才有生命力，才能傳承下去。這是一個(gè)普遍的規(guī)律。3、有助于民眾素質(zhì)的提高文化的消費(fèi)不同于一般商品的消費(fèi)，而旅游本身是一種較為高級(jí)的消費(fèi)需求，根據(jù)馬斯洛的消費(fèi)需求理論，旅游的消費(fèi)需求一定是在物質(zhì)生活得到保證之后的行為，而節(jié)慶活動(dòng)作為一種旅游產(chǎn)品，是一種較為純粹的文化產(chǎn)品，它符合旅游消費(fèi)者對精神生活的追求，市場化運(yùn)作使得這種消費(fèi)更方便和直接。4、有助于融通資金，保證活動(dòng)成功節(jié)慶營銷可以保證節(jié)慶活動(dòng)的成功進(jìn)行。節(jié)慶營銷的對象是節(jié)慶消費(fèi)者和節(jié)慶贊助者，通過對節(jié)慶消費(fèi)者的營銷行為，能夠保證節(jié)慶活動(dòng)的人氣供應(yīng)；通過對節(jié)慶贊助者的營銷行為，舉辦節(jié)慶活動(dòng)就有了資金保證。5、有助于使文化的傳承與保護(hù)步入良性發(fā)展軌道節(jié)慶活動(dòng)還可以通過營銷活動(dòng)了解市場與節(jié)慶消費(fèi)者行為，從而針對目標(biāo)市場進(jìn)行節(jié)慶產(chǎn)品定位和宣傳，向節(jié)慶消費(fèi)者明確自己的舉辦宗旨，可以使消費(fèi)者更好地選擇和支配他們參與節(jié)慶活動(dòng)的行為。最后，節(jié)慶活動(dòng)市場營銷也是節(jié)慶活動(dòng)作為舉辦地營銷手段發(fā)揮職能的必然要求。通過營銷使得節(jié)慶活動(dòng)取得成功，而節(jié)慶活動(dòng)的成功會(huì)帶來更多的旅游消費(fèi)者，廣大消費(fèi)者的存在就保證了節(jié)慶活動(dòng)的文化得以傳播與傳承。24國內(nèi)外節(jié)慶旅游研究現(xiàn)狀241國外研究現(xiàn)狀2411總體研究狀況國外對節(jié)慶旅游的研究起步較早。MEYER在1970年按照節(jié)慶主題對旅游節(jié)進(jìn)行了分類，對美國與加拿大兩國的節(jié)慶旅游進(jìn)行了對比研究；1994年，ROCHE對舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)的城市如何進(jìn)行政策上的適應(yīng)和支持進(jìn)行了探索；TURCO和15青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究LEE1996、CHILDRESS和CROMPTON1997、ATKINSON,D和LAURIER，E1998都研究了節(jié)慶旅游中的主客關(guān)系問題；TURCO和LEE指出顧客滿意是節(jié)慶成功的關(guān)鍵因素；CHILDRESS和CROMPTON從旅游者的角度出發(fā)，對節(jié)日演出的表演質(zhì)量問題進(jìn)行了探討，提出了一個(gè)基于旅游者滿意基礎(chǔ)上的演出質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)框架；LEEAH和GRAEFEAR2003對節(jié)慶旅游和節(jié)慶場所的擁擠、容量及其管理與控制問題進(jìn)行了研究。他們對基于期望理論EXPECTANCYTHEORY、刺激超載理論STIMULUSOVERLOADTHEORY和社會(huì)干擾理論SOCIALINTERFERENCETHEORY基礎(chǔ)的節(jié)慶場所的擁擠模型CROWINGMODELS進(jìn)行了比較，然后提出了3個(gè)擁擠的數(shù)學(xué)模型。2412借助市場營銷理論的研究狀況唐納蓋茨GETZ,1991、HOYLE2002研究了節(jié)慶旅游的營銷問題以及TERILMAYFIELD和JOHNLCROMPTON1995討論了節(jié)慶組織者的營銷觀念問題。唐納蓋茨提出將節(jié)慶旅游轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢凿N售的旅游產(chǎn)品的看法，指出要從節(jié)慶內(nèi)容和具體表現(xiàn)形式兩方面來組織節(jié)慶活動(dòng)，同時(shí)要從組織者、游客體驗(yàn)、社區(qū)發(fā)展等不同角度對節(jié)慶旅游開發(fā)進(jìn)行綜合全面地考慮；TERILMAYFIELD和JOHNLCROMPTON，對組織者營銷觀念地位進(jìn)行了研究，研究表明大多數(shù)節(jié)慶組織者以訪問者為導(dǎo)向；SANDROFORMICA和MUZAFFERUYSAL對意大利一個(gè)國際性的文化歷史節(jié)慶做了市場細(xì)分，得出了參與者年齡、收入、家庭狀況、重訪狀況等構(gòu)成情況，最后分析了參與者的各種動(dòng)機(jī),給出了相應(yīng)的市場策略。2413理論研究的缺憾從國外研究成果可以看出，其研究集中表現(xiàn)為兩點(diǎn)一是大型或特大型節(jié)慶旅游的影響分析,特別是節(jié)慶旅游與城市關(guān)系方面的研究較多，而對一些中小型節(jié)慶旅游活動(dòng)的研究較少；二是初步研究多于深入研究、個(gè)案研究多于系統(tǒng)研究；三是文化民俗方面的研究多，而從經(jīng)濟(jì)發(fā)展視角的研究較少。此外需要注意的是，我國學(xué)者對于國外節(jié)慶旅游活動(dòng)的研究上，對國外的節(jié)慶旅游介紹的文章多，而譯著和研究不多。242國內(nèi)研究現(xiàn)狀如前，節(jié)慶旅游在我國始于20世紀(jì)80年代。而節(jié)慶旅游的研究始于20世紀(jì)90年代,發(fā)展于2000年之后。較之于節(jié)慶旅游發(fā)展的實(shí)踐和同時(shí)期發(fā)展的會(huì)展旅游、體育旅游等形式,節(jié)慶旅游的研究是比較滯后的。北京延慶2005年舉辦16的“中國第一屆節(jié)慶活動(dòng)論壇”標(biāo)志著我國的節(jié)慶旅游研究開始新的發(fā)展階段。16資料來源北京青年報(bào)首屆“中國節(jié)慶活動(dòng)國際論壇”將辦EB/OL2004122120060216青島市節(jié)慶旅游營銷策略研究2421總體研究狀況目前我國在節(jié)慶旅游、活動(dòng)型旅游、會(huì)展旅游和事件旅游方面的概念模糊和混同,作者在進(jìn)行文獻(xiàn)搜索時(shí)分別對以上的概念在中國學(xué)術(shù)期刊CNKI數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行搜索。以“節(jié)慶”為關(guān)鍵詞有143篇,以“節(jié)慶旅游”為關(guān)鍵詞有8篇,以“旅游節(jié)慶”為關(guān)鍵詞有14篇,以“活動(dòng)型旅游”