東北大學碩士學位論文摘要遼寧電視命農(nóng)村頻道營銷方案研究摘要近幾年來我國電視業(yè)正在進行著重大的變革，各類專業(yè)頻道快速增長，而縱觀全國的電視媒體目前還沒有幾家是完全針對農(nóng)村觀眾的電視頻道。針對這種情況，遼寧電視臺應大膽建立一個省級農(nóng)村頻道。而對這一頻道的建立和實施，難是我們在本文中所需要研究的。遼寧省是中國的農(nóng)渡大省，農(nóng)、韭人口為1855。5萬，占全省入匿於44。隨著本省農(nóng)樹經(jīng)濟的飛速發(fā)晨，廣大農(nóng)民對飽銷的文化、娛樂、學習和生活提出了更裹的要求。因此在通過對遼寧農(nóng)村受眾和遼寧電視市場的調(diào)查分析的基礎上，研究遼寧電視臺農(nóng)村頻道的營銷策劃與包裝也是很有必要的。這篇論文在寫作過穰中將理論和實際結(jié)合在一起，首先在對遼寧電視媒體的市場分析中，根據(jù)相關(guān)理論，運用以顧客為導向的方法對電視媒體專業(yè)頻道的發(fā)展進行了分析，隨后運用了大眾傳媒和收視心理學的理論和方法對農(nóng)村受眾的媒體收櫳心理、需求特征以及消費特點徽了深入細致的調(diào)查和分析，并對遼寧電視臺建立農(nóng)村頻道馳市場環(huán)境，囪身內(nèi)部條件，以及外部競爭環(huán)境做了大量的磷究分析。隨后在分輯的基礎上結(jié)合遼寧電視臺農(nóng)業(yè)節(jié)目多年運J乍的實踐經(jīng)驗，根提電視媒體的運作特點，系統(tǒng)設計方案的基礎上，提出了遼寧電視臺農(nóng)村頻道的營銷方案。方案當中對農(nóng)村頻道的營銷特點，欄目的具體設置，節(jié)目、人員以及設備的配鼴和廣告的運作都提出了具體的實施辦法。并做出細致的研究分析。最后本文還對農(nóng)村爭業(yè)頻道如何對外宣傳包裝，以及實施當中會遇覓的若干問題提出了措施與建議。關(guān)鍵詞農(nóng)村頻道；遼寧電視臺；營銷方案II東北大學碩士學位論文ABSTRACTTHERESEARCHOFTHEMARKETINGPLANFORAGRICULTURECHANNELOFLIAONINGTELEVISIONSTATIONABSTRACTRECENTLYGREATCHANGESHAVETAKENPLACEINTHETELEVISIONFIELDSORTSOFSPECIALIZEDCHANNELSINCREASEQUICKLYWHILETHEREISSTILLNOAGRICULTURALCHANNELINCHINATHUSLIAONINGTELEVISIONSTATIONSHOULDSETUPALLAGRICULTURALCHANNELTHETHESISSTATESTHEESTABLISHMENTANDMANAGEMENTABOUTTHISCHANNELLIAONINGPROVINCEISONEOFTHELARGESTAGRICULTUREPROVINCESINCHINAITSAGRICULTURALPOPULATIONIS18555MILLIONWHICHIS44OFTHEPOPULATIONOFTHEWHOLEPROVINCEWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFRURALECONOMY,THEFARMERSMAKEGREATERDEMANDSONTHEIRCULTURE，RECREATION，STUDYANDLIFETHEREFORE，ITSNECESSARYTODESIGNTHEMARKETINGPLANANDPACKINGAFTERMAKINGSURVEYONTHECOUNTRYAUDIENCESANDINVESTIGATEANDANALYZETHEMARKETOFLIAONINGTVSTATIONTHEAUTHORCOMBINESTHEORYWITLLPRACTICEFIRSTIUSECUSTOMERORIENTEDMETHODTOSPLITTHESEGMENTMARKET，THEN，INVESTIGATEANDANALYZETHEMEDIAVIEWERSHIPPSYCHOIOGY,THECHARACTERISTICSOFDEMANDANDCONSUMEBYUSINGTHEMETHODSANDWAYSOFMASSMEDIAANDVIEWERSHIPPSYCHOLOGYMUCHANALYSISISMADEONTHEMARKETENVIRONMENTOFTHEAGRICULTURALCHANNEL，ITSOVVLCONDITIONSANDTHEOUTSIDECOMPETITIVEENVIRONMENTTHETHESISALSOCOMBINESTHEANALYSISWITHPRACTICEOFTHEAGRICULTURALPROGRAMSINLIAONINGTVSTATIONANDPUTSFORWARDMARKETINGPLANOFTHEAGRICULTURECHANNELOFLIAONINGTVSTATIONONTHEBASISOFOPERATIONCHARACTERISTICSOFTHETVMEDIAANDTHESYSTEMATICPLANTHEANALYSISISMADEONTHEMARKETINGCHARACTERISTICS，THESPECIFICARRANGEMENTOFTHECOLMNNS，THECOLLOCATIONOFTHEPROGRAMS。PEOPLEANDEQUIPMENT，ANDTHEADVERTISINGMANAGEMENTINTHEEND，THETHESISPUTSFORWARDSOMEMETHODSANDSUGGESTIONONHOWTOPROPAGANDIZEANDPACKTHEAGRICULTURECHANNELKEYWORDSAGRICULTURECHANNEL；LIAONINGTVSTATION；MARKETINGPLANIII獨創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學位論文是在導師的指導下完成的。論文中取得的研究成果除加以標注和致謝的地方外，不包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包括本人為獲得其他學位而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示謝思O一簽名房水日期鈔多；。學位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學位論文作者和指導教師完全了解東北大學有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定即學校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人同意東北大學可以將學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索、交流。簽字日期伽廠、多，簽字日期意司為視否名名簽簽方師下導芷斌畢上妒翩0同名不簽師者導作和文者論作位如學東北走學碩士學位論文第一章導論1。1選題背景及意義第一章導論遼寧省是中國農(nóng)鹽大省，全省總?cè)巳鯙?217萬，其中農(nóng)業(yè)人翻為1855S萬，占全省入口的44，農(nóng)泣生產(chǎn)力發(fā)展承平在中國鼴領先地位。進入21世紀，遼寧農(nóng)業(yè)繼續(xù)有所發(fā)展。2004年糧食總產(chǎn)量達1720萬噸，成為歷史。J二僅次于1998年1828，9萬噸的第二個豐收年。全年完成第一產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增加值7699億元，增長7。9。對于這樣一個農(nóng)業(yè)大省來說，如何為廣大農(nóng)民提供喜愛的生活、科技、娛樂信息，引導他們過健康、科學、有益的生活，是關(guān)系全省穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展的重要問題。近幾年來，隨著本省農(nóng)村經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣大農(nóng)民對他們的文化、娛樂生活提出了更高的要求一是渴鋈學習到國內(nèi)、井先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，渴望了解如何才能掌握市場經(jīng)濟的球動；二是收入的增加又給他們提供了對豐富文化、娛樂生活豹需求和可能。隨著國民經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和買方市場的初步形成，需求因素對經(jīng)濟增長的作用日益明顯。大中城市市場工商企業(yè)競爭激烈、銷售戰(zhàn)硝煙四起，與之相比，消費潛力巨大的農(nóng)村I場商家卻很少涉足。據(jù)國家貿(mào)易委員會市場局與中國全圈商業(yè)信息中一T5,2004年下半年對603種主要商品的市場供求情況的分析顯示，我國目前市場的主簧特點是生產(chǎn)過剩。而緩和生產(chǎn)和消費的矛盾主要是要輔激和啟動消費，因為我國持續(xù)多年的消費不是至今沒鴦明顯改觀。啟動消費重點又在于農(nóng)村消費。當蘸城市消費已經(jīng)相對飽和，但是農(nóng)村消費還很不盡人意，城鄉(xiāng)消費反差很大J。近齲年撮然有些企業(yè)在開拓農(nóng)村市場上做出了些努力，但對于前景廣闊的農(nóng)村市場，僅靠部分企業(yè)去開拓顯得遠遠不夠。因此，進一步開拓量大面廣的農(nóng)村市場是當務之急，是拉動經(jīng)濟增長、擴大國內(nèi)需求的重要途徑，它的開拓需要各方面的支持，尤其是傳媒的支持是非常重要的，因為它能為工商企業(yè)掇供面向農(nóng)村展現(xiàn)自身形象和實力的平臺。正雕為如此2001年9月中宣部、農(nóng)監(jiān)部、廣播電影電視總局和新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出逶戔瑟，要求切實加強農(nóng)樹經(jīng)濟信息巍傳的力度，不暖提離經(jīng)濟信息巍傳工作的水平。通知提出第一，加大農(nóng)村經(jīng)濟信息宣傳的力度。充分利用“村村通廣播電視”這一工程，加大農(nóng)村經(jīng)濟信息宣傳，面向農(nóng)民，及時傳播農(nóng)村經(jīng)濟信息和宣傳普及農(nóng)業(yè)科技知識；第二，加大農(nóng)村經(jīng)濟信息宣傳的深度。拓寬信息收集渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品供求、價格、】東北大學碩士學位論文第一章導論科技、政策及生產(chǎn)動態(tài)等信息數(shù)量，各新聞媒體可以組織人員通過實地采訪收集農(nóng)產(chǎn)品市場信息，并定期組織開展對農(nóng)產(chǎn)品的分析預測，提高信息的準確性和及時性；第三，形成農(nóng)村經(jīng)濟信息宣傳的規(guī)模效應。各媒體要發(fā)揮各自的特點，使傳播與分析充分結(jié)合，點、線、面?zhèn)鞑コ浞纸Y(jié)合，形成農(nóng)村經(jīng)濟信息宣傳的立體模式，形成農(nóng)村經(jīng)濟信息宣傳的規(guī)模效應。在所有各類媒體中，電視是與農(nóng)村群眾關(guān)系最為密貿(mào)的，電豐冤在視聽方掰的優(yōu)勢和作用是廣播、報于I等媒體所無法比擬豹?？墒俏覀儼l(fā)瑗，在遼寧省的電視媒體中，各類專業(yè)頻道眾多一一新聞頻道、經(jīng)濟頻道、影視頻道、體育頻道、青少頻道，生活頻道等等，但是沒有一個是專門針對廣大農(nóng)村人口的需要、為滿足農(nóng)民FI益提高的物質(zhì)文化需求和開拓農(nóng)村市場而辦的頻道?；谝陨系膰艺吆蛯嶋H的社會需求，增開一個農(nóng)村頻道的想法就有J常重要的現(xiàn)實意義，不僅使電視媒體更好地為農(nóng)民服務，而且對農(nóng)村市場的開拓起穰好的弓L導作用。農(nóng)榜頻JL耋的設立，能夠完善遼寧省的電視媒體結(jié)構(gòu)，可以有效的滿足占全省44的農(nóng)村人園的需求，在整體上提升了全省電視媒體的形象。更重要的是農(nóng)村頻道的開設，為農(nóng)民辦了件好事、實事，能更加盥接、有效的將各方面的信息及時的傳遞給農(nóng)村觀眾，對農(nóng)村市場的開拓起了很好的引導作用，具有很高的社會效益，也會為社會帶來很好的經(jīng)濟效荔。對我們電視人來說，能在促進全省農(nóng)村建設、豐富廣大農(nóng)民生活方面盡點綿薄之力是我們的心愿。那么對于農(nóng)豐重頻道進行維致豹分轎和研究，有利于更好豹完蔫、運作這一為廣大農(nóng)民報務的專業(yè)頻道。也會為那些即將開辦農(nóng)村頻道和正在經(jīng)營農(nóng)撾頻道的人們提供參考意見。L。2論文內(nèi)容及框架這篇論文是在學習和參閱了大量文獻資料的基礎上，將理論和實際結(jié)合在一起，通過對遼寧農(nóng)村受眾和遼寧電稅市場的調(diào)查了解，以及分析遼寧電卒冤臺農(nóng)村欄髫凡年前市場運作的基穡上，結(jié)合遼寧農(nóng)村受眾的特點靜提崮了一套較完整的頻J莛營銷策劃和包裝方案。首先在對遼寧電視媒體的市場分析中，運用了大眾傳媒和收視心理學的理論和方法對農(nóng)村受眾的媒體收視心理、特點以及消費特點做了深入細致的調(diào)查和分析，并采用了2查查蘭堡主蘭堡絲查簦二主坐大量觀眾收視調(diào)查數(shù)據(jù)，采樣來自央視一索福瑞媒介調(diào)查公司的遼寧地區(qū)的觀眾樣戶。然后對遼寧電視臺的內(nèi)部條件，以及整個競爭環(huán)境進行了分析。對市場營銷環(huán)境進行了SWOT分析，隨后在分析的基礎上根據(jù)電視媒體的運作特點，系統(tǒng)的設計出一套較為實用的遼寧農(nóng)村頻道營銷方案和包裝方案，并對實施中的具體運營以及會遇到的問題提出了措施與建議。論文框架圖11論文框架FIG11THEFRAMEOFTHETHESIS3東北大學碩士學位論文第二章相關(guān)理論綜述21營銷理論第二章相關(guān)理論概述美國著名的市場營銷學者尤金麥卡錫指出“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物及勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地實現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應的策略與方法。”現(xiàn)代營銷觀念強調(diào)這樣一些基本原則1消費者導向。生產(chǎn)者的全部活動要以市場需求作為出發(fā)點，在滿足消費者需求中實現(xiàn)自己的目標；2不斷創(chuàng)新。這是消費者導向的延伸。市場需求在不斷地變化和發(fā)展，同業(yè)競爭者在不斷地增多或不斷調(diào)整決策，每個生產(chǎn)者要想站穩(wěn)自己的腳跟，就必須不斷在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新；3揚長避短。生產(chǎn)者要始終把自己看作是全部社會生產(chǎn)者網(wǎng)絡中的一份子，只有為社會提供自己所擅長的、比同業(yè)競爭者更優(yōu)的產(chǎn)品，才能確保自己在競爭中立于不敗之地；4整體營銷。營銷絕不等同于那種僅在流通階段才發(fā)揮作用的推銷，它要求從產(chǎn)品的設計、開發(fā)，到產(chǎn)品的加工制作直至產(chǎn)品進入流通都應有明確的、亦以貫之的市場“賣點”；5注重社會效益。即不僅要滿足市場需求所表現(xiàn)出的消費者的短期需求，同時在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要充分考慮消費者的長遠利益，注重提高社會生活的品質(zhì)。211營銷戰(zhàn)略的STP在營銷理論中，市場細分SEGMENTATION、目標市場TARGETING與定位POSITIONING都是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細分是美國市場學家溫德爾史密斯WENDELLRSMITH在20世紀50年代提出來的。所謂市場細分，就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把整體市場細分成兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。市場細分的目的是為了企業(yè)選擇與確定目標市場，實施有效的市場營銷策略。4東北失學碩士學位論文第二幸相關(guān)理論練述目標市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場。目標市場是在市場細分和確定企業(yè)機會的基礎上形成的。企業(yè)通過市場細分，會發(fā)現(xiàn)不同欲望的消費者群，發(fā)現(xiàn)市場上未得到滿足的需求。在任何經(jīng)濟制度下，在任何市場上，都經(jīng)常存在一些“未滿足的需求”，這種“未滿足的需求”就是市場的機會。市場細分是選擇目標市場的前提和條件，而目標市場是市場細分的目的和歸宿。在選定目標市場之后，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品或品牌在市場上樹立某種特色、塑造特定的形象，并將此特色、形象傳遞給目標顧客，以期獲得認同。這就是目標市場營銷最后勝利的關(guān)鍵一市場定位。市場定位這一概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾罩斯AIRIES和杰特勞JACKTROUT于1972年提出的。市場定位是指明確或顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭白熱化是目前多數(shù)行業(yè)或企業(yè)所面臨的問題。在這種環(huán)境下，企業(yè)只有從各方面著手培養(yǎng)產(chǎn)品特色或品牌特色，樹立獨特的市場形象，謀求目標顧客的認同，以期實現(xiàn)目標市場對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的特殊偏好，這也正是市場定位的目的所在【2】。212品牌理論美國著名的市場營銷專家菲力普科特勒認為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別開來?！逼放茝目傮w上以兩個方面為特征，即理性功能和感性符號。具體而言，品牌的特征是1本身沒有物質(zhì)實體，是無形的，通過一定物質(zhì)載體表現(xiàn)出來。2品牌是一種無形資產(chǎn)。一般來說傳媒的社會聲譽高，地位高，影響力大，受眾面廣，其無形資產(chǎn)的價值就高。3品牌具有明顯的排他性、專有性。4品牌提供的未來經(jīng)濟效益具有較強的不確定性。品牌實際上是三個核心要素產(chǎn)品、人群、場景的符號化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體。產(chǎn)品跟人群是對應的，不僅僅需要人群，而且需要跟產(chǎn)品對應的人群，有對應的人群，產(chǎn)品的價值才能進行清晰的定義。品牌的實現(xiàn)需要特定的場景，通常的場景是要由空間、信息傳遞和焦點來構(gòu)成的。在人們生活的場景中，長期不斷地在特定場景中使用5一東北大學碩士學住論文第二章相關(guān)理論綜述慕種產(chǎn)品，最終構(gòu)成了消費習慣。22大眾傳播理論傳播是信息的交流和分享，傳播過程中存在著兩個主體傳播者和受傳者。受傳者是傳播活動中信息流通的目的地。大眾傳播過程中的受眾即受傳者，怒對大眾媒介信息接受者酌總稱。受眾一調(diào)是從英語中的AUDIENCE翻譯過來的，如果僅就電視的接受對象，則譯做觀眾。大眾傳播是信息的傳遞遙程，大眾傳播以傳播者搜索、制作、傳遞信息開始，瓶以受眾接觸、接受信息并對信息作出反饋紿束。所以受眾是大眾傳摟的售寢，即目的地31。大眾傳播的基本功能是傳播信息，引導輿論、教育大眾和提供娛樂。221傳播傳播COMMUNICATION是建立傳播者與受眾之聞一致豹過程。傳播的關(guān)鍵在予形成傳播者與受眾之闖思想的共鳴，蕊念、意見和態(tài)度的共鳴。1954年，著名的傳播學家施拉姆提出了有名豹傳播模式信源編碼信號譯碼目的二一二K卜口圖21施拉姆傳播模式FIG21SCHRAMMSPATTERNOFCOMMUNICATION在傳播學中，所謂編碼是指把信息轉(zhuǎn)換成可供傳播的符號或代碼，所謂譯碼是指從傳播符號中提取髂息。編媽楚傳播者的行為，譯碼是接受者的行為。編碼和譯碼都屬予人的主觀認識活動，那么在編碼和譯碼過程中，就會由于主觀閑索的干擾，發(fā)生信息豹失冀和變形。對電視工作者兩言是把要轉(zhuǎn)播的信息轉(zhuǎn)化成聲音和畫面，麗電視觀眾霈要通過觀看，才能從聲音和堿面里提取出那些信息。傳播者與受播者之間的意見相近度越高，彼此認識領域重疊度越大，就越容易被受播者接受，營銷傳播的說服力就越強。6東北大學碩士學位論文第二章相關(guān)理論綜述兩回AB圖22傳播者與受播者認知領域FIG22THECOGNITIONFIELDOFTHEDISSEMINATORANDMASS我們用兩個圓圈的交叉表明傳播者與受播者認知領域的重疊，兩者之間重疊部分越大，傳播者傳遞的信息便越能被受播者接受，傳播說服力就越強。反之，如果傳播者的圓圈與受播者的圓圈沒有交叉與重疊，則傳播無從談起，說服力不啻為一句空話【41。222吸引受眾注意力“注意力經(jīng)濟”這個概念是邁克爾戈德海伯1997年在一篇題為注意力購買者的文章中提出來的；諾貝爾經(jīng)濟學獲得者赫伯特西蒙也說過“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力”。從表象上看傳媒產(chǎn)業(yè)的“主打產(chǎn)品”似乎是報紙上刊登的報道，或者是電臺、電視臺播出的節(jié)目，然而從媒介經(jīng)濟運作的角度看，這些產(chǎn)品的流通與交換并不能給媒體帶來直接的經(jīng)濟回報，例如廣播電視節(jié)目在形式上是以無償?shù)姆绞綖槿藗兯章牎⑹湛吹?，那么傳媒產(chǎn)業(yè)如何成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門中平均利潤率最高的行業(yè)部門之一當然決不是靠著報道和節(jié)目這一產(chǎn)品形態(tài)來賺錢的，媒體直接獲得經(jīng)濟收入的主要來源之一是廣告商購買時段播出廣告，作為廣告商真正想要購買的并不是報紙的某塊版面空間或廣播電視的某個節(jié)目時段，而是購買該時段所實際吸納的受眾的注意力，因此可以這么說報道和節(jié)目只是傳媒產(chǎn)業(yè)“投入一產(chǎn)出”全過程中的一種“中間產(chǎn)品”，真正能夠為媒體賺取大量資金的最終產(chǎn)品是由其報道和節(jié)目所吸納到的受眾的注意力一這一“產(chǎn)品”的質(zhì)量、性能、品質(zhì)是用其注意力主體的數(shù)量規(guī)模、構(gòu)成特點以及受眾注意力之于媒介的忠誠度等等指標來標示的。早在30年前加拿大的著名傳播學者麥克盧漢就已經(jīng)注意到了傳播的這一特點。他指出，電視臺實際上是在不動聲色地租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺實際上是通過隱性收費一觀眾在不知不覺中以其對節(jié)目的關(guān)注來“交費”，來獲取巨大的資源，然7東北大學碩士學位論文第二章相關(guān)理論綜述后，將這一寶貴資源以不菲的價格賣給需要這一資源的人們一需要做廣告或做宣傳的人。顯然，從現(xiàn)代傳媒市場運營的角度看，傳播的競爭實質(zhì)上就是對于受眾注意力的競爭，傳媒參與競爭的過程，從某種意義上說，就是傳媒向受眾展示自己“賣點”的過程。換言之，你想吸引受眾的眼睛和耳朵，你就應當提供給他收聽、收看節(jié)目的理由。這些理由，就是傳媒產(chǎn)品的“賣點”。傳媒的“賣點”是如何構(gòu)成的關(guān)于這一點，我們可以通過著名傳播學者施拉姆所提出的有關(guān)“傳播獲選的或然率公式”中受到某種重要的啟發(fā)。這個公式表明小至一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性即或然率與它能夠提供給人們的報償價值程度成正比，與人們獲得它的代價所謂“費力”程度成反比【51。選擇的或然率器舉凡傳播市場上的佼佼者，它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實際需要、質(zhì)量更好、風格更佳的傳播產(chǎn)品。從某種意義上可以說，施拉姆的或然率公式是我們設計和策劃一切有、賣點”的、有競爭力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。具體地說，這種設計和策劃可以順著兩個方面思路展開通過強化“必讀視、聽性”，提高傳播服務對于受眾的價值報償；貫徹“方便是金”原則，降低受眾獲得傳播服務的代價與費力程度。223受眾的媒體忠誠度受眾對于特定媒體的忠誠度大體上可以分為兩類一是行為忠誠度，指受眾接觸某個媒體的穩(wěn)定程度，這種行為忠誠度主要地是由于特定媒體的傳播營銷之于受眾的方便性所造成的；二是情感忠誠度，指受眾對于特定媒體的價值與情感認同程度，這種情感忠誠度主要是由于特定媒體的傳播內(nèi)容對于其目標受眾的價值親和力所造成的。換言之，如欲增強受眾對于某個媒體的行為忠誠度，主要可以通過方便受眾，降低受眾的接觸成本的手段達到；如欲增強受眾對于某個媒體的情感忠誠度，則主要可以通過提高傳播內(nèi)容之于受眾的有用性入手，強化受眾對于特定媒體的價值體認。在傳播實踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠度有時是統(tǒng)一的，有時則是分離的。如果受眾對于某個媒體的行為忠誠度高于其情感忠誠度，表明該媒體對于受眾的凝聚力主要是由于獲得的方便性所造成的，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度的有力支撐是R東靶火學碩士學位論文第二章相關(guān)理論綜述不可靠、不長遠的，一旦遇至9強有力的競爭者，便很可熊一夜之聞“兵敗如由倒”；如果受眾對予某個媒體的情感忠誠度離子其行為患誠度，表明該媒體對于受眾的凝聚力乍為一種潛在的可能還沒有充分得以發(fā)揮，在傳播競爭的時代，“好酒也怕巷子深”。因此，缺少行為忠誠度的有力保障，傳播的價值增值就是不充分的，是一種價值閑置和浪費，應該通過降低受眾獲得傳播的代價來改善和擴大其市場份額。224收視率RATING透過慰懇標觀眾進幸亍抽樣調(diào)查來反映電視鼴眾收看電視精況豹一個很重要的統(tǒng)計指標就是“收視率”。用統(tǒng)計學的概念來說，收視率RATING的定義是擺在一定的時間段內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的觀眾人數(shù)戶數(shù)的百分比。實際上，收視率的調(diào)查就是對觀眾的人數(shù)進行統(tǒng)計測量。理論上收視率是以人口為單位測算。實際上由于調(diào)查手段和調(diào)查系統(tǒng)的限制，目前我們還無法真正做到按人統(tǒng)計，而多半是按戶數(shù)進行調(diào)查統(tǒng)計。收視率的高低是電視臺的編輯部門用來判斷和評價電視戲眾對某個頻道或某個節(jié)蟊的喜好程度的主要根據(jù)，并隧此來決定節(jié)目的調(diào)整或取舍，使節(jié)鼙的生產(chǎn)和編攤更船合理，為頻遂的改遂幫節(jié)曝質(zhì)量的提高提供一個客觀的依據(jù)。廣告代理商在策劃廣告的投放計劃時，要嘏握預測收視率和收視觀眾的分布來決定購買不同的廣告時段或特定的電視節(jié)目，或投放不同的電視頻道，并且可以由此測算預定投放的廣告信息可傳達到多少人，以及測算出這些人接觸該廣告信息的次數(shù)，以減少廣告投放的盲目性。電視臺在廣告經(jīng)營上也需要以收視率來作為不同節(jié)膳時段或某個特定節(jié)瞬廣告播出費定價的主要依據(jù)，并根據(jù)預期較視率和收褫觀眾的結(jié)構(gòu)分布為廣告代理商提供不同頻遂、不雕時段、不圈節(jié)強的廣告價格，以覯范自身豹廣告經(jīng)營。按市場經(jīng)濟原則，在同一電視頻道乎均收視率較高的時段，廣告播出標價相對較高。在不同電視臺或電視頻道之間，除了覆蓋范圍的不同而外，由子平均收視率的差別，廣告價格亦會有很大的差異。在電視頻道長期固定播出的一些節(jié)翻專欄由于節(jié)目內(nèi)容的變化，收視率有起有落，在實際播融價格上會有上一F浮動，這也是一種靈活的市場原則F酣。23電視受眾的收視心理學從本矮上諼，電視臺楚在租用受眾躲眼睛秘耳朵做生意，電視臺透過割造受眾喜歡看的節(jié)目來吸引他們的注意力，這些注意力就是電視會所收獲的巨大資源，電視臺再將9東北大學碩士學位論文第二章拓關(guān)理論綜述這一資源高價賣給需求它豹人一一廣告商。因此傳媒業(yè)馳競爭，袁瑟是爭奪廣告客戶之爭，實質(zhì)是爭奪受眾“注意力資源”的競爭，因為媒介為獲取最終利潤而賣繪廣告商的鼴終產(chǎn)品正是受眾的關(guān)注度。如果電視節(jié)日不符合受眾的心理特點，不能滿足他們的精神需求，競爭必將失敗。因此，研究和把握受眾的收視TL,理是電視營銷的關(guān)鍵。231電視觀眾的一般心理需求戲眾在收看寇視節(jié)目主要有以下幾耪心理需求1主人期德接近心理主人期特的收視心理表現(xiàn)為觀眾往往按自己的設想安排電視節(jié)目的情節(jié)，并且希望出現(xiàn)當自己的經(jīng)歷和愛好相類似的畫面和音樂。觀眾一般要求電視節(jié)目豐富，能滿足自己的各種心理需求，以便自主選擇。另外，觀眾可能對于同自己利益，需要各種固有價德觀相抵觸的節(jié)鶩采取轉(zhuǎn)換頻道甚至關(guān)視的行為。2求知心理信息收看是現(xiàn)代人最基本的耩神需要。根據(jù)近幾年的魄稅觀眾調(diào)套結(jié)果，觀眾看電視一般有三大旦的，即消遺娛樂、增長知識和了解時棗。現(xiàn)在人們對信息的渴求和消費越來越成為主要生活方式，電視節(jié)目聲像兼有的特點正好能符合觀眾的要求71。3娛樂消遣舒解壓力娛樂是社會生活的重要內(nèi)容，電視成為家庭的主要娛樂工具是由電視的特點決定一是聲色并茂，有強烈的視覺沖擊力和感染力；二是簡易方便，足不出戶即可欣賞各類節(jié)目；三是娛樂復制，將各萃中文娛活動搬上電視。另外，受眾還經(jīng)常借助看電裰來遮避秘轉(zhuǎn)移注意力。4參與心理澳大剝亞傳播學者約翰費斯克從后結(jié)構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義觀點出發(fā)，對受眾的主動參與進行了闡述電視具有的是多義性POLYSEMY，而受眾則通過對電視文本的主觀解讀，借玩PLAY電視而成為主動的參與者罔。電視現(xiàn)場直播氣氛濃烈，真實感強，最容易GF超脫眾的參與意識?，F(xiàn)在談話節(jié)目、游戲節(jié)目、競賽節(jié)舀火爆，既是觀眾踴躍參與的成果，也體現(xiàn)觀眾對電褫節(jié)目參與的熱情。10東北大學碩士學位論文第二章搬美理論綜述232電視觀眾的收視心理機制1選擇性心理隨著電視臺、電視頻道和電視節(jié)目的增多，觀眾對節(jié)目的選擇和要求越來越高，電視觀眾總是選擇能刺激他們感官和符合心理需要的節(jié)目。一次收視狀況調(diào)淼表明，只有10的觀眾能堅持看完一個完整的節(jié)目。這種心理就是傳播學上所說的選擇性心理。影響觀眾選擇性心理行為的主要因素是時代變化、興趣愛好秘生活需要。2定勢心理定勢即習慣，是觀眾往往從過去的收視經(jīng)驗中不由自主地把那些他認為不錯的節(jié)目挑選出來，決定以后繼續(xù)收看同類的節(jié)目的現(xiàn)象。典型的收視定勢就是每晚7點鐘打開電視收看新聞聯(lián)播電視節(jié)目綴營者首先符合觀眾的心理定勢，并形成很高的忠誠度。3逆反心理現(xiàn)在觀眾對虛假新聞、濫插播廣告、說教性的節(jié)醋往往有排斥態(tài)度。防止觀眾賚現(xiàn)逆反心理藹警致節(jié)目收稅率下降豹辦法是力保節(jié)匿內(nèi)容全面、切實王霓實，在節(jié)目選題冪封形式上力求剁新【9】。電視傳播的觀眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入和生活方式等方面的不同形成不同的收視類群。同一收視類群一般會收看內(nèi)容相近的節(jié)目。受眾能夠決定一個傳播內(nèi)容、一個傳播媒介，甚至傳播者本身的發(fā)展前途【1叭。所以說電視節(jié)目必須麗向不同的收視人群，朝著專業(yè)化、地區(qū)化的方向發(fā)展，滿足不同觀眾的需求。東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場分析第三章遼寧農(nóng)村頻道的營銷環(huán)境分析31我圈電視專業(yè)頻道發(fā)展現(xiàn)狀311專業(yè)頻道的快速發(fā)展近一年來我國電視業(yè)正在進行著重大的變革一方馘，各省市|勺有線無線臺紛紛合并，每天在電視上大做廣告；另一方面，各類專業(yè)頻道如雨后春筍般快速增長，令觀眾目不暇接?，F(xiàn)在各省市的有線臺、無線臺合并，并推出各自的經(jīng)濟、影視、體育、娛樂等專業(yè)頻道。尤其是海南電視臺，2002年初拿出上星的衛(wèi)視頻道來做專門的旅游節(jié)目，并與媒體、旅游扁、融簸鐵路、交逶、氣象以及旅行社、豢點景送、消店的熱線互動，為旅游者提供及時、全霞、準確、實用的信息。近年來，對農(nóng)的專業(yè)頻道墩相繼開通。如中央電視臺第7套少兒軍事農(nóng)業(yè)頻道、河北電視臺農(nóng)麟頻道、吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺農(nóng)村科普頻道和山東臨沂電視臺農(nóng)村科普頻道。中央電視臺繼財經(jīng)、體育、綜藝、電影等專業(yè)頻道之后，也又推出了西部和戲曲兩個專妲頻道，從而使總頻道數(shù)達到十四個。中央電視臺和遼寧電視臺的專業(yè)頻道分類情況如表31表31中央電視臺和遼寧電視臺的專業(yè)頻道分類情況TABLE3，LTHECLASSIFICATIONOFTHESPECIALIZEDCHANNELOFCCTVANDLNTV中央電視臺遼寧電視臺第一套節(jié)目新聞綜合頻道遼寧電視臺新聞綜合衛(wèi)視第二套節(jié)目財經(jīng)頻道遼寧電視臺經(jīng)濟頻道第三套節(jié)目綜藝頻道遼寧電視臺影視頻道第靼套節(jié)旨國際頻道遼寧電欖臺體育頻道第五套節(jié)目體育頻道遼尹電視臺毒少頻道第六套節(jié)目電影頻道遼寧電視臺生活額邀12東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的亨場分析續(xù)表31第七套節(jié)爨軍事、少兒、農(nóng)幸重綜合頻道遼寧電視臺公共頻道第八套節(jié)目影視劇頻道第十套節(jié)目科學激育頻道第十一套節(jié)目戲曲頻道第十二套節(jié)日新聞頻道除此以外，西方各國的電視節(jié)磊正在大爨涌向中國，根據(jù)WTO市場準入規(guī)哭習，中重媒介市場傈護分階段取消。未來五年對于中國媒介市場的開放來說仍然屬于保護期，目前國外的電視節(jié)目通過國際衛(wèi)星的侵入和電視節(jié)耳市場的交易兩個主要渠道已經(jīng)開始大量涌向中國1默多克集團不僅通過鳳凰衛(wèi)視搶占中國內(nèi)地市場，還入股網(wǎng)通電信公司，旨在提供視頻、文字和互動等多媒體服務。2維亞康姆的MTV部分節(jié)目在中國受眾家庭已I經(jīng)達到5400萬戶，每年與中央電裰臺聯(lián)合舉辦MTV音樂盛典。3迪擐尼公司控股頻道ESPN與中國33家地方電視臺簽署協(xié)議，轉(zhuǎn)播中國足球甲A聯(lián)賽4七家海外電視頻道已經(jīng)開始進軍中國內(nèi)地市場，其中第一站試點地區(qū)是廣東。5英國廣播公司世界電視臺已獲準在我國三星級以上賓館飯店和外國人公寓播出節(jié)目【LLL。由此可見，目前中央臺、地方臺、境外衛(wèi)星臺三部分力爨正在將中國的奄視快速帶入五彩繽紛的專業(yè)頻道辯代。3I2專業(yè)頻道發(fā)展中存在的問題我圈專業(yè)頻道數(shù)量上盡管有了較大的增加，但目前仍處于較低水平的發(fā)展階段。這主要表現(xiàn)在幾個方面1低水平熏復全國各級電褫頻道正在逐步走專業(yè)化的道路，僵大多粗線條地將頻道分為毅聞綜合、財綴、影視、體育、科教、城市生活等專業(yè)頻道，個性化色彩差，低水平重復問題明盟。一13東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村蔟道的市場分析很多電豐冤臺都是簡單的把以前的各類部門如科教，新聞，文藝，體育等部門簡單豹擴充來形藏叛道。這攆在一個頻遴中只靠以藏的器邦門下屬的幾個欄目來支攆是明顯不足的。麗且在我嗣整個電視產(chǎn)業(yè)中，缺少類似美國家庭影視、表演時代、有線新聞網(wǎng)等制作、收購、提供節(jié)目的內(nèi)容集成商。此外我國電視頻道市場細分還迸遠不夠，如多數(shù)臺的影視頻道播放的內(nèi)容大致雷同，很難引起觀眾的偏愛，例如在美國，儀影視專業(yè)頻道就細分為最新大片、經(jīng)典電影、動作片、愛情片等十幾類，從公共電視臺到歷史頻道、國家地理頻道，再翻新興的購物頻邀、氣象頻道、時裝頻道、釣魚頻道、群幻小說頻道等，無不緊掏“專弛”二字，名副其實。2收入渠道單一目前，國內(nèi)各專業(yè)頻道絕大多數(shù)是以廣告費作為主要的收入來源。我國電視臺收入的90以上依賴市場規(guī)模尚小的廣告，而不象西方國家的電視臺主要收入來源有廣告費和節(jié)目收看費。我國電視觀眾節(jié)目收看費這一收入渠道基本沒有開拓各地數(shù)字頻道收費電視剛剛開始嘗試。造成這現(xiàn)象的原因主要有幾個方露首先，蟊前國內(nèi)豹專韭頻道的節(jié)目吸弓|力不足，收費的底氣不足。其次，對中圜節(jié)羈滾的未來發(fā)展擔憂、中國耀戶支付能力的信心不足，勢缺少該項業(yè)務的運營技巧。此釙，各地付費專業(yè)頻道在技術(shù)上面臨著多種選擇，技術(shù)上選擇的猶豫不決影響到該業(yè)務的開展。3采編播體化的運作模式弊端嚴重采編播一體化，是我國各級電視臺多年一貫的運作模式。這種運作模式的根本問題是缺乏競爭機制。其主要弊端為一是成本意識缺乏、浪費現(xiàn)象嚴重、資源效益麓；二是隊伍膨脹、人員素質(zhì)低、人才激翩不力；三是專業(yè)化分工和科學管理水平編低；醫(yī)是缺乏餓新極制，發(fā)矮后勁不足；五是頻道與欄目的綜合競爭力下臻。這是由于我國電視媒體大都是從計劃經(jīng)濟脫胎藤來的，節(jié)掰自產(chǎn)自銷。這樣，電視臺除了有一大批做瓤聞的人員外，還要養(yǎng)各種各樣的人員，在這種舊的管理體制中，沒有市場壓力，自己不承擔風險，造成了電視臺機構(gòu)臃腫，運轉(zhuǎn)不暢，各個節(jié)目組人浮于事，效率低下，人員的積極性和創(chuàng)造性也難以發(fā)揮。隨著電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進，制播合一的弊端越來越明顯，制播分離的呼聲也就一浪高過一浪。予是各個電視臺，包括電視業(yè)的“大哥大”中央電撬臺也加入到翩播分離的這變革之中，但由于體制的原因，電視臺內(nèi)部的制播分離遠遠不是真正意義上的制搔分離。我國刮作市場的力量目前還嘏當薄弱，中國要實行制擐分離必須以強大的制作力14東北天學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻遺的市場分析量為基毒蠢，麗制作力量豹壯大又必綏依賴一個基本成型豹電褫節(jié)目市場12】。4電視臺的多重身份電視是黨、政府和人民的“喉舌”，這是我國新聞事業(yè)的傳統(tǒng)，也是社會主義電視事業(yè)的基本性質(zhì)，這個性質(zhì)體現(xiàn)在事業(yè)結(jié)構(gòu)上，表現(xiàn)為電視臺建設無一例外地依附于各級黨和政府，是各級黨和政府的宣傳輿論機關(guān)之一，也是黨委組織機構(gòu)或政府機構(gòu)系列的一個綴成部分。這個性質(zhì)體現(xiàn)在管理體制上，就是黨管宣傳的原嗣。各級黨委對廣播電視宣傳工作的蠢接領等是廣播電視管理體制的重要綴成部分。因此從嘏視臺躲喉舌功轆贗具真的政治屬性來看，它有著行政性的綴織機棗句的身份；從電視臺傳播信息所具有的文化屬性看，它具有事業(yè)性單位的身份，而且隨蔫中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是1992年中央關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定將廣播電視劃為了第三產(chǎn)業(yè)，電視臺的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)從政策上得到了確認，并推行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。因此電視臺又開始其有了企業(yè)的身份。而事實上，不管承認不承認，大眾媒體從產(chǎn)生之翻起就是一種企業(yè)。電視臺的多重身份是典型豹中圈特色，也治恰是影響中國電視改革的痘結(jié)鼴在。隨蓉中國經(jīng)濟改革的進程，特別是懿在世界這個大舞臺上，我困電視臺的身份如果繼續(xù)這樣不明不白下去，勢必在激烈的競爭中失去方寸，進退失據(jù)，找不到自己的游戲規(guī)則和應有位鼴【L”。5沒有相應的確實有效的新聞和廣播電視法制、法規(guī)作保障中圈電視改革，必須法制先行。沒有健全的法制體系保障。將來弓L發(fā)的一系列爭汶。以前，某些電視臺也嘗試把部分欄目承包給公司制作，但這種合作，大多以失敗或散伙告終。一般蜣寒，電視臺同社會上的制作公司簽訂的承包合圈，大多是不平等條約。既沒有在社會上公開招標競拍，也缺少對承包方的資質(zhì)考察。多是通過各種私人關(guān)系拉來的臨時行為。這種合同，一般只對承包方有種種限制和制約，而對電視臺卻難以制約。好不容易確定下來的播出時段，籌集到資金和廣告客戶，電視臺可以上級命令或頻道改版為理由，任意毀約或拒撥經(jīng)費。而節(jié)髓的終審權(quán)在電視臺，節(jié)目質(zhì)量又是一個軟指標，電褫臺要想中止合同，完全可以拿節(jié)目質(zhì)量為由任意撬捌，便制作公司不堪匡受，只好主動放棄。那么如果實行削播分離，由電視臺內(nèi)部分離出來的制作公司，朝電視臺援出系統(tǒng)之I刈到底是怎樣的法律關(guān)系，目前還很不明確。是同一系統(tǒng)的母子關(guān)系，還是平等的兄弟關(guān)系是內(nèi)部的分工，還是鋅自完全獨立的運作新聞立法和廣播電視立法大概還要假一15東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場分析醣時目，中闌電褫改革氌是需要一個循序漸進的過程。32遼寧農(nóng)村頻道市場需求分析321遼寧農(nóng)村受眾市場分析遼寧省的農(nóng)村人口為18555萬，占全省人口的44。遼寧省以多種形式加快農(nóng)村經(jīng)濟專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集約化步伐，努力把農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢，傳統(tǒng)農(nóng)數(shù)正在迅速囪現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)交。全省農(nóng)、棒、牧、酗、漁各漩興蹶，農(nóng)村經(jīng)濟呈現(xiàn)出一派被砍囊榮黝景象。2004年，全省認真落實中央關(guān)于支持農(nóng)姚，促進糧食生產(chǎn)茲一系列政策措旌，大力減輕農(nóng)民負擔，加之糧食市場價格迅速網(wǎng)升，農(nóng)民茅孛糧積極性空前提高，全省糧食作物播種面積達29067千公頃，比上年增長6。畜牧業(yè)生產(chǎn)也增勢強勁，2004年全年肉類總產(chǎn)量3165萬噸，比上年增長84，其中豬肉產(chǎn)量1696萬噸，增長8O；牛肉產(chǎn)景373萬噸，增長101；羊肉產(chǎn)量99萬噸，增長287；禽肉產(chǎn)量956萬噸，增長6，7。遼寧省在大力發(fā)展陸地農(nóng)業(yè)的鏊礎上，又開始了海洋開發(fā)的新紀元，水產(chǎn)養(yǎng)殖在沿海已經(jīng)廣泛發(fā)簇起來。在各類產(chǎn)品的增加貔同日重，農(nóng)民的收入也同步上升。霉見，農(nóng)黯作為一個龐大的消費群囂，生產(chǎn)消費與生活濮費與一體，有惹巨大的消費潛力【14】。表322004年遼寧省農(nóng)民生活消費支出一覽表單位元FABLE32THETABLEOFTHECONSUMEOFTHEFARMERSINLIAONINGIN2004消贊支出金額增長率總支出117045,4食品支出781947衣著支出11753_3住房支出2998188文教娛樂及服務支出207914216東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場分析表33全省農(nóng)村居民每百戶家庭家電擁有量單位臺TABLE33THEAMOUNTOFTHEELECTRICALHOMEAPPLIANCESFOREACHL00COUNTRYFAMILIESINLIAONINGPROVINCE家電種類擁有數(shù)量彩電516電冰箱157收錄機193洗衣機183電風扇1451照相機44摩托車37根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以看到隨著農(nóng)村經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的不斷增加，廣大農(nóng)民的消費水平得到了進一步提高，除了食品支出成下降趨勢外，其他消費增長迅猛，農(nóng)村居民的生活消費正在由必需品為主的生存型消費向發(fā)展型消費轉(zhuǎn)變。家電的普及率相對較高，但與城市居民相比，還是具有很大的消費潛力。另外，農(nóng)村居民具有廣闊的即期和延期消費需求。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前，農(nóng)村居民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)機械、建筑和裝飾材料、R用工業(yè)品，耐用消費品，子女結(jié)婚用品等方面的需求有望繼續(xù)增加，其增長勢頭比較明顯，特別是對大件高值商品的需求將顯著增加，目前，農(nóng)村平均有10左右的農(nóng)戶新建，改建和裝修住房，可以看出，我國農(nóng)村市場上建筑材料業(yè)行情看好。農(nóng)村居民即期消費者處于旺盛期。同時，農(nóng)村居民遠期消費需求前景看好。我省農(nóng)民目前的收入水平大體已達到實用電器普及化需求的收入價格水平，但與城市相比，農(nóng)村居民家用電器較低的擁有量和普及率還是很明顯的，農(nóng)村家用電器市場將非常廣耐”L。隨著國民經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，需求因素對經(jīng)濟增長的作用日益明顯，開拓量大面廣的農(nóng)村市場對于擴大國內(nèi)需求，拉動經(jīng)濟增長顯得越來越重要，越來越迫切。與工商企業(yè)競爭激烈的城市市場相比，卻很少有企業(yè)去搶占前景廣闊的農(nóng)村市場，近兩年雖然有些企業(yè)在開拓農(nóng)村市場上做出了一些努力，但相對一個潛力巨大的農(nóng)村市場僅靠部分企業(yè)去開拓顯得遠遠不夠，這就需要一個專業(yè)的媒體來對該市場的開發(fā)進行引導。17東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場分析在眾多的媒體中，電視怒我國農(nóng)村消費耆接觸的主要大眾信患傳播媒體，農(nóng)拇戲眾依賴電視提供的娛樂和信息。其中有兩個原因，首先毫視對受眾的選擇上贐期條件少，只要褫力、聽力正常，具有定理解能力卵可看，褥報紙、雜志對受眾的要求較高。其次，靼前我國農(nóng)村電視醬及率已嘉達952，其滿足農(nóng)樹居民精毒申生淫的能力也是報紙、廣播、雜志難以比擬的。農(nóng)民對于日用消費品及高檔家用電器的消費熊力在不斷提高；問時為了提離農(nóng)作物的產(chǎn)量、增加勞動效率麗授入的化肥、農(nóng)楓具等的資金也在增加。生產(chǎn)翻用消費晶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)耀品的企業(yè)已轉(zhuǎn)兩積極開拓廣闊的農(nóng)村市場。鑫J予農(nóng)村人目數(shù)字龐大，就榮類商品麗言，只要人均消費蟾提離卟百分點，其銷售數(shù)量的增加就會擺當驚人，農(nóng)村頻道對于農(nóng)民消費有著很強的弓|導作用。農(nóng)村頻道憑借整糖瑯的觀眾定使，將使廣告商非常樂意逸擇這頻道及合適的節(jié)踞進行廣告投放。專業(yè)性頻道對廣告客戶具有很大的吸弓L力，便于他們向目標消費群投放廣告，使其更為集中的投入獲崴更大的廣告收益。出于各專披頻邋基本仍是以廣告費作為主要的收入來源，這些廣告商將蔻保證農(nóng)村頻道可戩正常運營的關(guān)鍵。322農(nóng)村受眾需求特征分析電視傳播的觀眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟收入和生活方式等方面的不同形成不同的收視類群。同一收視類群一般會收看內(nèi)容相近的節(jié)目。電視節(jié)目必須面向不同的牧視人群，朝著專業(yè)化、地區(qū)化的方向發(fā)展，滿足不葡觀眾的需求，所以說對受眾的了解對媒體從業(yè)人員采說就是最為重要的一環(huán)。我霄1通過對遼寧省農(nóng)樹受眾和城市受眾收視數(shù)據(jù)的比較，來受深入地了鰓遼寧省農(nóng)卡重受眾的特點，這節(jié)敬收視數(shù)據(jù)采樣來自央視一索輻璜媒介調(diào)查公司鮑遼寧雀攙戶。央視索橘瑞媒介研究有限公司CVSCSOFRESMEDIA是家采集牧視率數(shù)據(jù)并進行船工處理、研究分手斤和銷售的專業(yè)市場調(diào)查公司，是中國勰模最大、最具投威的收視搴調(diào)查專業(yè)公司。遼寧省的櫸戶是抽取城鄉(xiāng)共六個地區(qū)的600個樣本戶，采用閂記卡調(diào)查方式產(chǎn)生全省毫視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)。爽視一索福瑞媒介調(diào)查公司的遼寧省600戶樣戶中，農(nóng)村和城市各占300戶，每戶平均314人。1城鄉(xiāng)電視受眾年齡構(gòu)成。18東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻遂的市場分析表34遼寧省城鄉(xiāng)電視受眾年齡段構(gòu)成TABLE34THECOMPOSITIONOFTHEMASSOFDIFFERENTAGESINLIAONING年齡段城市農(nóng)村414歲7915115124歲1291482534歲1362493544歲15O1674554歲1291405565歲1367265歲以上24372圖3。1遼寧翁城鄉(xiāng)電視受眾年齡段槐成圈FIG3。1THECHARTOFTHECOMPOSITIONOFTHEMASSOFDIFFERENTAGESINLIAONING從上醮的圖表可以看粥，農(nóng)村收筏人暖以2534歲為最多，占四分之一，老齡收睪覓人口所占比例較小，5565歲和65歲以上磁令年齡段蕊在一起才占144，這與城市受眾的差距綴大。這個受眾年齡特點要在農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目設置上充分考慮到，適當增加中青年節(jié)目的投放，減少老年受眾觀看的戲曲節(jié)目。廣告上可較少比例的投放中老年保健品的廣告，多吸引中低檔青少年用品的廣告客戶。2城鄉(xiāng)電視受眾月收入情況19。東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場分析表3。5遼寧省城市受眾月收入毒句成TABLE35THEMONTHLYPAYOFTHEMASSINLIAONING旁敬入城市農(nóng)村300元以下27O73O30060024221760I900371449011262091201元以上560。O圈32遼寧省農(nóng)村電視受眾月收入情況FIG32THETABLEOFTHEMONTHLYPAROFMASSOFCOUNTRIESINLIAONING圖33遼寧省城市電視受眾月收入情況FIG3。3THETABLEOFTHEMONTHLYPAYOFMASSOFCITIESINLIAONING一20東北大學碩士學位論文第三章遼寧農(nóng)樹頻道的市場分折從上西的圖表中可以看出，遼寧省豹城鄉(xiāng)受眾的收入差異還是綴大的，73的農(nóng)民受眾月收入在300元以下，只有53的人月收入超過600元。由于農(nóng)民的收入低，其購買力自然不高，消費品以中低檔為主。這在農(nóng)業(yè)頻道的廣告投放時要注意這個特點。323城鄉(xiāng)收視時闔狀況收視率RATINGS是在一段時間內(nèi)收看了電視或菜一頻道的醑標觀眾人數(shù)，可阻用強標觀眾的絕對人數(shù)或占匿稱總?cè)藬?shù)的酉分斃來表示。通過對匡標觀眾進行撼樣調(diào)查柬反映電視觀眾收看電視情況的一個綴重要的統(tǒng)計指標就是“收視率”。實際上，收視率的調(diào)查就是對觀眾的人數(shù)進行統(tǒng)計測量。理論上收視率是以人口為單位測算。實際上由于調(diào)查手段和調(diào)查系統(tǒng)的限制，目前我們還無法真正做到按人統(tǒng)計，而多半是按戶數(shù)進行調(diào)查統(tǒng)計。收稅率的高低是電視臺的編輯部門用來判斷和評價電褫觀眾肘某個頻道或某個