東北大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要遼寧電視命農(nóng)村頻道營銷方案研究摘要近幾年來我國電視業(yè)正在進(jìn)行著重大的變革，各類專業(yè)頻道快速增長，而縱觀全國的電視媒體目前還沒有幾家是完全針對(duì)農(nóng)村觀眾的電視頻道。針對(duì)這種情況，遼寧電視臺(tái)應(yīng)大膽建立一個(gè)省級(jí)農(nóng)村頻道。而對(duì)這一頻道的建立和實(shí)施，難是我們?cè)诒疚闹兴枰芯康?。遼寧省是中國的農(nóng)渡大省，農(nóng)、韭人口為1855。5萬，占全省入匿於44。隨著本省農(nóng)樹經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)晨，廣大農(nóng)民對(duì)飽銷的文化、娛樂、學(xué)習(xí)和生活提出了更裹的要求。因此在通過對(duì)遼寧農(nóng)村受眾和遼寧電視市場(chǎng)的調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，研究遼寧電視臺(tái)農(nóng)村頻道的營銷策劃與包裝也是很有必要的。這篇論文在寫作過穰中將理論和實(shí)際結(jié)合在一起，首先在對(duì)遼寧電視媒體的市場(chǎng)分析中，根據(jù)相關(guān)理論，運(yùn)用以顧客為導(dǎo)向的方法對(duì)電視媒體專業(yè)頻道的發(fā)展進(jìn)行了分析，隨后運(yùn)用了大眾傳媒和收視心理學(xué)的理論和方法對(duì)農(nóng)村受眾的媒體收櫳心理、需求特征以及消費(fèi)特點(diǎn)徽了深入細(xì)致的調(diào)查和分析，并對(duì)遼寧電視臺(tái)建立農(nóng)村頻道馳市場(chǎng)環(huán)境，囪身內(nèi)部條件，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做了大量的磷究分析。隨后在分輯的基礎(chǔ)上結(jié)合遼寧電視臺(tái)農(nóng)業(yè)節(jié)目多年運(yùn)J乍的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根提電視媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上，提出了遼寧電視臺(tái)農(nóng)村頻道的營銷方案。方案當(dāng)中對(duì)農(nóng)村頻道的營銷特點(diǎn)，欄目的具體設(shè)置，節(jié)目、人員以及設(shè)備的配鼴和廣告的運(yùn)作都提出了具體的實(shí)施辦法。并做出細(xì)致的研究分析。最后本文還對(duì)農(nóng)村爭(zhēng)業(yè)頻道如何對(duì)外宣傳包裝，以及實(shí)施當(dāng)中會(huì)遇覓的若干問題提出了措施與建議。關(guān)鍵詞農(nóng)村頻道；遼寧電視臺(tái)；營銷方案II東北大學(xué)碩士學(xué)位論文ABSTRACTTHERESEARCHOFTHEMARKETINGPLANFORAGRICULTURECHANNELOFLIAONINGTELEVISIONSTATIONABSTRACTRECENTLYGREATCHANGESHAVETAKENPLACEINTHETELEVISIONFIELDSORTSOFSPECIALIZEDCHANNELSINCREASEQUICKLYWHILETHEREISSTILLNOAGRICULTURALCHANNELINCHINATHUSLIAONINGTELEVISIONSTATIONSHOULDSETUPALLAGRICULTURALCHANNELTHETHESISSTATESTHEESTABLISHMENTANDMANAGEMENTABOUTTHISCHANNELLIAONINGPROVINCEISONEOFTHELARGESTAGRICULTUREPROVINCESINCHINAITSAGRICULTURALPOPULATIONIS18555MILLIONWHICHIS44OFTHEPOPULATIONOFTHEWHOLEPROVINCEWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFRURALECONOMY,THEFARMERSMAKEGREATERDEMANDSONTHEIRCULTURE，RECREATION，STUDYANDLIFETHEREFORE，ITSNECESSARYTODESIGNTHEMARKETINGPLANANDPACKINGAFTERMAKINGSURVEYONTHECOUNTRYAUDIENCESANDINVESTIGATEANDANALYZETHEMARKETOFLIAONINGTVSTATIONTHEAUTHORCOMBINESTHEORYWITLLPRACTICEFIRSTIUSECUSTOMERORIENTEDMETHODTOSPLITTHESEGMENTMARKET，THEN，INVESTIGATEANDANALYZETHEMEDIAVIEWERSHIPPSYCHOIOGY,THECHARACTERISTICSOFDEMANDANDCONSUMEBYUSINGTHEMETHODSANDWAYSOFMASSMEDIAANDVIEWERSHIPPSYCHOLOGYMUCHANALYSISISMADEONTHEMARKETENVIRONMENTOFTHEAGRICULTURALCHANNEL，ITSOVVLCONDITIONSANDTHEOUTSIDECOMPETITIVEENVIRONMENTTHETHESISALSOCOMBINESTHEANALYSISWITHPRACTICEOFTHEAGRICULTURALPROGRAMSINLIAONINGTVSTATIONANDPUTSFORWARDMARKETINGPLANOFTHEAGRICULTURECHANNELOFLIAONINGTVSTATIONONTHEBASISOFOPERATIONCHARACTERISTICSOFTHETVMEDIAANDTHESYSTEMATICPLANTHEANALYSISISMADEONTHEMARKETINGCHARACTERISTICS，THESPECIFICARRANGEMENTOFTHECOLMNNS，THECOLLOCATIONOFTHEPROGRAMS。PEOPLEANDEQUIPMENT，ANDTHEADVERTISINGMANAGEMENTINTHEEND，THETHESISPUTSFORWARDSOMEMETHODSANDSUGGESTIONONHOWTOPROPAGANDIZEANDPACKTHEAGRICULTURECHANNELKEYWORDSAGRICULTURECHANNEL；LIAONINGTVSTATION；MARKETINGPLANIII獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的。論文中取得的研究成果除加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包括本人為獲得其他學(xué)位而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說明并表示謝思O一簽名房水日期鈔多；。學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者和指導(dǎo)教師完全了解東北大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定即學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人同意東北大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索、交流。簽字日期伽廠、多，簽字日期意司為視否名名簽簽方師下導(dǎo)芷斌畢上妒翩0同名不簽師者導(dǎo)作和文者論作位如學(xué)東北走學(xué)碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)論1。1選題背景及意義第一章導(dǎo)論遼寧省是中國農(nóng)鹽大省，全省總?cè)巳鯙?217萬，其中農(nóng)業(yè)人翻為1855S萬，占全省入口的44，農(nóng)泣生產(chǎn)力發(fā)展承平在中國鼴領(lǐng)先地位。進(jìn)入21世紀(jì)，遼寧農(nóng)業(yè)繼續(xù)有所發(fā)展。2004年糧食總產(chǎn)量達(dá)1720萬噸，成為歷史。J二僅次于1998年1828，9萬噸的第二個(gè)豐收年。全年完成第一產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增加值7699億元，增長7。9。對(duì)于這樣一個(gè)農(nóng)業(yè)大省來說，如何為廣大農(nóng)民提供喜愛的生活、科技、娛樂信息，引導(dǎo)他們過健康、科學(xué)、有益的生活，是關(guān)系全省穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問題。近幾年來，隨著本省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣大農(nóng)民對(duì)他們的文化、娛樂生活提出了更高的要求一是渴鋈學(xué)習(xí)到國內(nèi)、井先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，渴望了解如何才能掌握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的球動(dòng)；二是收入的增加又給他們提供了對(duì)豐富文化、娛樂生活豹需求和可能。隨著國民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和買方市場(chǎng)的初步形成，需求因素對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的作用日益明顯。大中城市市場(chǎng)工商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售戰(zhàn)硝煙四起，與之相比，消費(fèi)潛力巨大的農(nóng)村I場(chǎng)商家卻很少涉足。據(jù)國家貿(mào)易委員會(huì)市場(chǎng)局與中國全圈商業(yè)信息中一T5,2004年下半年對(duì)603種主要商品的市場(chǎng)供求情況的分析顯示，我國目前市場(chǎng)的主簧特點(diǎn)是生產(chǎn)過剩。而緩和生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾主要是要輔激和啟動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)槲覈掷m(xù)多年的消費(fèi)不是至今沒鴦明顯改觀。啟動(dòng)消費(fèi)重點(diǎn)又在于農(nóng)村消費(fèi)。當(dāng)蘸城市消費(fèi)已經(jīng)相對(duì)飽和，但是農(nóng)村消費(fèi)還很不盡人意，城鄉(xiāng)消費(fèi)反差很大J。近齲年撮然有些企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)上做出了些努力，但對(duì)于前景廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，僅靠部分企業(yè)去開拓顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，進(jìn)一步開拓量大面廣的農(nóng)村市場(chǎng)是當(dāng)務(wù)之急，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大國內(nèi)需求的重要途徑，它的開拓需要各方面的支持，尤其是傳媒的支持是非常重要的，因?yàn)樗転楣ど唐髽I(yè)掇供面向農(nóng)村展現(xiàn)自身形象和實(shí)力的平臺(tái)。正雕為如此2001年9月中宣部、農(nóng)監(jiān)部、廣播電影電視總局和新聞出版總署聯(lián)合發(fā)出逶戔瑟，要求切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)樹經(jīng)濟(jì)信息巍傳的力度，不暖提離經(jīng)濟(jì)信息巍傳工作的水平。通知提出第一，加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息宣傳的力度。充分利用“村村通廣播電視”這一工程，加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息宣傳，面向農(nóng)民，及時(shí)傳播農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息和宣傳普及農(nóng)業(yè)科技知識(shí)；第二，加大農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息宣傳的深度。拓寬信息收集渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品供求、價(jià)格、】東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章導(dǎo)論科技、政策及生產(chǎn)動(dòng)態(tài)等信息數(shù)量，各新聞媒體可以組織人員通過實(shí)地采訪收集農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，并定期組織開展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分析預(yù)測(cè)，提高信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性；第三，形成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息宣傳的規(guī)模效應(yīng)。各媒體要發(fā)揮各自的特點(diǎn)，使傳播與分析充分結(jié)合，點(diǎn)、線、面?zhèn)鞑コ浞纸Y(jié)合，形成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息宣傳的立體模式，形成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息宣傳的規(guī)模效應(yīng)。在所有各類媒體中，電視是與農(nóng)村群眾關(guān)系最為密貿(mào)的，電豐冤在視聽方掰的優(yōu)勢(shì)和作用是廣播、報(bào)于I等媒體所無法比擬豹。可是我們發(fā)瑗，在遼寧省的電視媒體中，各類專業(yè)頻道眾多一一新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道、影視頻道、體育頻道、青少頻道，生活頻道等等，但是沒有一個(gè)是專門針對(duì)廣大農(nóng)村人口的需要、為滿足農(nóng)民FI益提高的物質(zhì)文化需求和開拓農(nóng)村市場(chǎng)而辦的頻道?；谝陨系膰艺吆蛯?shí)際的社會(huì)需求，增開一個(gè)農(nóng)村頻道的想法就有J常重要的現(xiàn)實(shí)意義，不僅使電視媒體更好地為農(nóng)民服務(wù)，而且對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓起穰好的弓L導(dǎo)作用。農(nóng)榜頻JL耋的設(shè)立，能夠完善遼寧省的電視媒體結(jié)構(gòu)，可以有效的滿足占全省44的農(nóng)村人園的需求，在整體上提升了全省電視媒體的形象。更重要的是農(nóng)村頻道的開設(shè)，為農(nóng)民辦了件好事、實(shí)事，能更加盥接、有效的將各方面的信息及時(shí)的傳遞給農(nóng)村觀眾，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓起了很好的引導(dǎo)作用，具有很高的社會(huì)效益，也會(huì)為社會(huì)帶來很好的經(jīng)濟(jì)效荔。對(duì)我們電視人來說，能在促進(jìn)全省農(nóng)村建設(shè)、豐富廣大農(nóng)民生活方面盡點(diǎn)綿薄之力是我們的心愿。那么對(duì)于農(nóng)豐重頻道進(jìn)行維致豹分轎和研究，有利于更好豹完蔫、運(yùn)作這一為廣大農(nóng)民報(bào)務(wù)的專業(yè)頻道。也會(huì)為那些即將開辦農(nóng)村頻道和正在經(jīng)營農(nóng)撾頻道的人們提供參考意見。L。2論文內(nèi)容及框架這篇論文是在學(xué)習(xí)和參閱了大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，將理論和實(shí)際結(jié)合在一起，通過對(duì)遼寧農(nóng)村受眾和遼寧電稅市場(chǎng)的調(diào)查了解，以及分析遼寧電卒冤臺(tái)農(nóng)村欄髫凡年前市場(chǎng)運(yùn)作的基穡上，結(jié)合遼寧農(nóng)村受眾的特點(diǎn)靜提崮了一套較完整的頻J莛營銷策劃和包裝方案。首先在對(duì)遼寧電視媒體的市場(chǎng)分析中，運(yùn)用了大眾傳媒和收視心理學(xué)的理論和方法對(duì)農(nóng)村受眾的媒體收視心理、特點(diǎn)以及消費(fèi)特點(diǎn)做了深入細(xì)致的調(diào)查和分析，并采用了2查查蘭堡主蘭堡絲查簦二主坐大量觀眾收視調(diào)查數(shù)據(jù)，采樣來自央視一索福瑞媒介調(diào)查公司的遼寧地區(qū)的觀眾樣戶。然后對(duì)遼寧電視臺(tái)的內(nèi)部條件，以及整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了分析。對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，隨后在分析的基礎(chǔ)上根據(jù)電視媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)出一套較為實(shí)用的遼寧農(nóng)村頻道營銷方案和包裝方案，并對(duì)實(shí)施中的具體運(yùn)營以及會(huì)遇到的問題提出了措施與建議。論文框架圖11論文框架FIG11THEFRAMEOFTHETHESIS3東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章相關(guān)理論綜述21營銷理論第二章相關(guān)理論概述美國著名的市場(chǎng)營銷學(xué)者尤金麥卡錫指出“市場(chǎng)營銷是指買方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”現(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)這樣一些基本原則1消費(fèi)者導(dǎo)向。生產(chǎn)者的全部活動(dòng)要以市場(chǎng)需求作為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者需求中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；2不斷創(chuàng)新。這是消費(fèi)者導(dǎo)向的延伸。市場(chǎng)需求在不斷地變化和發(fā)展，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在不斷地增多或不斷調(diào)整決策，每個(gè)生產(chǎn)者要想站穩(wěn)自己的腳跟，就必須不斷在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新；3揚(yáng)長避短。生產(chǎn)者要始終把自己看作是全部社會(huì)生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)中的一份子，只有為社會(huì)提供自己所擅長的、比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的產(chǎn)品，才能確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；4整體營銷。營銷絕不等同于那種僅在流通階段才發(fā)揮作用的推銷，它要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，到產(chǎn)品的加工制作直至產(chǎn)品進(jìn)入流通都應(yīng)有明確的、亦以貫之的市場(chǎng)“賣點(diǎn)”；5注重社會(huì)效益。即不僅要滿足市場(chǎng)需求所表現(xiàn)出的消費(fèi)者的短期需求，同時(shí)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中要充分考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，注重提高社會(huì)生活的品質(zhì)。211營銷戰(zhàn)略的STP在營銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分SEGMENTATION、目標(biāo)市場(chǎng)TARGETING與定位POSITIONING都是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場(chǎng)細(xì)分是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯WENDELLRSMITH在20世紀(jì)50年代提出來的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把整體市場(chǎng)細(xì)分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類似需求的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了企業(yè)選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷策略。4東北失學(xué)碩士學(xué)位論文第二幸相關(guān)理論練述目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開拓的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分和確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)不同欲望的消費(fèi)者群，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未得到滿足的需求。在任何經(jīng)濟(jì)制度下，在任何市場(chǎng)上，都經(jīng)常存在一些“未滿足的需求”，這種“未滿足的需求”就是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和條件，而目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)必須為自己的產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)上樹立某種特色、塑造特定的形象，并將此特色、形象傳遞給目標(biāo)顧客，以期獲得認(rèn)同。這就是目標(biāo)市場(chǎng)營銷最后勝利的關(guān)鍵一市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位這一概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾罩斯AIRIES和杰特勞JACKTROUT于1972年提出的。市場(chǎng)定位是指明確或顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過程。產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化是目前多數(shù)行業(yè)或企業(yè)所面臨的問題。在這種環(huán)境下，企業(yè)只有從各方面著手培養(yǎng)產(chǎn)品特色或品牌特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，謀求目標(biāo)顧客的認(rèn)同，以期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的特殊偏好，這也正是市場(chǎng)定位的目的所在【2】。212品牌理論美國著名的市場(chǎng)營銷專家菲力普科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別開來。”品牌從總體上以兩個(gè)方面為特征，即理性功能和感性符號(hào)。具體而言，品牌的特征是1本身沒有物質(zhì)實(shí)體，是無形的，通過一定物質(zhì)載體表現(xiàn)出來。2品牌是一種無形資產(chǎn)。一般來說傳媒的社會(huì)聲譽(yù)高，地位高，影響力大，受眾面廣，其無形資產(chǎn)的價(jià)值就高。3品牌具有明顯的排他性、專有性。4品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。品牌實(shí)際上是三個(gè)核心要素產(chǎn)品、人群、場(chǎng)景的符號(hào)化。產(chǎn)品是品牌最基本的載體。產(chǎn)品跟人群是對(duì)應(yīng)的，不僅僅需要人群，而且需要跟產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群，有對(duì)應(yīng)的人群，產(chǎn)品的價(jià)值才能進(jìn)行清晰的定義。品牌的實(shí)現(xiàn)需要特定的場(chǎng)景，通常的場(chǎng)景是要由空間、信息傳遞和焦點(diǎn)來構(gòu)成的。在人們生活的場(chǎng)景中，長期不斷地在特定場(chǎng)景中使用5一東北大學(xué)碩士學(xué)住論文第二章相關(guān)理論綜述慕種產(chǎn)品，最終構(gòu)成了消費(fèi)習(xí)慣。22大眾傳播理論傳播是信息的交流和分享，傳播過程中存在著兩個(gè)主體傳播者和受傳者。受傳者是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。大眾傳播過程中的受眾即受傳者，怒對(duì)大眾媒介信息接受者酌總稱。受眾一調(diào)是從英語中的AUDIENCE翻譯過來的，如果僅就電視的接受對(duì)象，則譯做觀眾。大眾傳播是信息的傳遞遙程，大眾傳播以傳播者搜索、制作、傳遞信息開始，瓶以受眾接觸、接受信息并對(duì)信息作出反饋紿束。所以受眾是大眾傳摟的售寢，即目的地31。大眾傳播的基本功能是傳播信息，引導(dǎo)輿論、教育大眾和提供娛樂。221傳播傳播COMMUNICATION是建立傳播者與受眾之聞一致豹過程。傳播的關(guān)鍵在予形成傳播者與受眾之闖思想的共鳴，蕊念、意見和態(tài)度的共鳴。1954年，著名的傳播學(xué)家施拉姆提出了有名豹傳播模式信源編碼信號(hào)譯碼目的二一二K卜口圖21施拉姆傳播模式FIG21SCHRAMMSPATTERNOFCOMMUNICATION在傳播學(xué)中，所謂編碼是指把信息轉(zhuǎn)換成可供傳播的符號(hào)或代碼，所謂譯碼是指從傳播符號(hào)中提取髂息。編媽楚傳播者的行為，譯碼是接受者的行為。編碼和譯碼都屬予人的主觀認(rèn)識(shí)活動(dòng)，那么在編碼和譯碼過程中，就會(huì)由于主觀閑索的干擾，發(fā)生信息豹失冀和變形。對(duì)電視工作者兩言是把要轉(zhuǎn)播的信息轉(zhuǎn)化成聲音和畫面，麗電視觀眾霈要通過觀看，才能從聲音和堿面里提取出那些信息。傳播者與受播者之間的意見相近度越高，彼此認(rèn)識(shí)領(lǐng)域重疊度越大，就越容易被受播者接受，營銷傳播的說服力就越強(qiáng)。6東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章相關(guān)理論綜述兩回AB圖22傳播者與受播者認(rèn)知領(lǐng)域FIG22THECOGNITIONFIELDOFTHEDISSEMINATORANDMASS我們用兩個(gè)圓圈的交叉表明傳播者與受播者認(rèn)知領(lǐng)域的重疊，兩者之間重疊部分越大，傳播者傳遞的信息便越能被受播者接受，傳播說服力就越強(qiáng)。反之，如果傳播者的圓圈與受播者的圓圈沒有交叉與重疊，則傳播無從談起，說服力不啻為一句空話【41。222吸引受眾注意力“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念是邁克爾戈德海伯1997年在一篇題為注意力購買者的文章中提出來的；諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者赫伯特西蒙也說過“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”。從表象上看傳媒產(chǎn)業(yè)的“主打產(chǎn)品”似乎是報(bào)紙上刊登的報(bào)道，或者是電臺(tái)、電視臺(tái)播出的節(jié)目，然而從媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的角度看，這些產(chǎn)品的流通與交換并不能給媒體帶來直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，例如廣播電視節(jié)目在形式上是以無償?shù)姆绞綖槿藗兯章?、收看的，那么傳媒產(chǎn)業(yè)如何成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門中平均利潤率最高的行業(yè)部門之一當(dāng)然決不是靠著報(bào)道和節(jié)目這一產(chǎn)品形態(tài)來賺錢的，媒體直接獲得經(jīng)濟(jì)收入的主要來源之一是廣告商購買時(shí)段播出廣告，作為廣告商真正想要購買的并不是報(bào)紙的某塊版面空間或廣播電視的某個(gè)節(jié)目時(shí)段，而是購買該時(shí)段所實(shí)際吸納的受眾的注意力，因此可以這么說報(bào)道和節(jié)目只是傳媒產(chǎn)業(yè)“投入一產(chǎn)出”全過程中的一種“中間產(chǎn)品”，真正能夠?yàn)槊襟w賺取大量資金的最終產(chǎn)品是由其報(bào)道和節(jié)目所吸納到的受眾的注意力一這一“產(chǎn)品”的質(zhì)量、性能、品質(zhì)是用其注意力主體的數(shù)量規(guī)模、構(gòu)成特點(diǎn)以及受眾注意力之于媒介的忠誠度等等指標(biāo)來標(biāo)示的。早在30年前加拿大的著名傳播學(xué)者麥克盧漢就已經(jīng)注意到了傳播的這一特點(diǎn)。他指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在不動(dòng)聲色地租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺(tái)實(shí)際上是通過隱性收費(fèi)一觀眾在不知不覺中以其對(duì)節(jié)目的關(guān)注來“交費(fèi)”，來獲取巨大的資源，然7東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章相關(guān)理論綜述后，將這一寶貴資源以不菲的價(jià)格賣給需要這一資源的人們一需要做廣告或做宣傳的人。顯然，從現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)運(yùn)營的角度看，傳播的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)于受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)，傳媒參與競(jìng)爭(zhēng)的過程，從某種意義上說，就是傳媒向受眾展示自己“賣點(diǎn)”的過程。換言之，你想吸引受眾的眼睛和耳朵，你就應(yīng)當(dāng)提供給他收聽、收看節(jié)目的理由。這些理由，就是傳媒產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。傳媒的“賣點(diǎn)”是如何構(gòu)成的關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以通過著名傳播學(xué)者施拉姆所提出的有關(guān)“傳播獲選的或然率公式”中受到某種重要的啟發(fā)。這個(gè)公式表明小至一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性即或然率與它能夠提供給人們的報(bào)償價(jià)值程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)所謂“費(fèi)力”程度成反比【51。選擇的或然率器舉凡傳播市場(chǎng)上的佼佼者，它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品。從某種意義上可以說，施拉姆的或然率公式是我們?cè)O(shè)計(jì)和策劃一切有、賣點(diǎn)”的、有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播產(chǎn)品乃至傳播媒介的基本思路。具體地說，這種設(shè)計(jì)和策劃可以順著兩個(gè)方面思路展開通過強(qiáng)化“必讀視、聽性”，提高傳播服務(wù)對(duì)于受眾的價(jià)值報(bào)償；貫徹“方便是金”原則，降低受眾獲得傳播服務(wù)的代價(jià)與費(fèi)力程度。223受眾的媒體忠誠度受眾對(duì)于特定媒體的忠誠度大體上可以分為兩類一是行為忠誠度，指受眾接觸某個(gè)媒體的穩(wěn)定程度，這種行為忠誠度主要地是由于特定媒體的傳播營銷之于受眾的方便性所造成的；二是情感忠誠度，指受眾對(duì)于特定媒體的價(jià)值與情感認(rèn)同程度，這種情感忠誠度主要是由于特定媒體的傳播內(nèi)容對(duì)于其目標(biāo)受眾的價(jià)值親和力所造成的。換言之，如欲增強(qiáng)受眾對(duì)于某個(gè)媒體的行為忠誠度，主要可以通過方便受眾，降低受眾的接觸成本的手段達(dá)到；如欲增強(qiáng)受眾對(duì)于某個(gè)媒體的情感忠誠度，則主要可以通過提高傳播內(nèi)容之于受眾的有用性入手，強(qiáng)化受眾對(duì)于特定媒體的價(jià)值體認(rèn)。在傳播實(shí)踐中，受眾之于媒體的兩類忠誠度有時(shí)是統(tǒng)一的，有時(shí)則是分離的。如果受眾對(duì)于某個(gè)媒體的行為忠誠度高于其情感忠誠度，表明該媒體對(duì)于受眾的凝聚力主要是由于獲得的方便性所造成的，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度的有力支撐是R東靶火學(xué)碩士學(xué)位論文第二章相關(guān)理論綜述不可靠、不長遠(yuǎn)的，一旦遇至9強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，便很可熊一夜之聞“兵敗如由倒”；如果受眾對(duì)予某個(gè)媒體的情感忠誠度離子其行為患誠度，表明該媒體對(duì)于受眾的凝聚力乍為一種潛在的可能還沒有充分得以發(fā)揮，在傳播競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“好酒也怕巷子深”。因此，缺少行為忠誠度的有力保障，傳播的價(jià)值增值就是不充分的，是一種價(jià)值閑置和浪費(fèi)，應(yīng)該通過降低受眾獲得傳播的代價(jià)來改善和擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。224收視率RATING透過慰懇標(biāo)觀眾進(jìn)幸亍抽樣調(diào)查來反映電視鼴眾收看電視精況豹一個(gè)很重要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)就是“收視率”。用統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念來說，收視率RATING的定義是擺在一定的時(shí)間段內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的觀眾人數(shù)戶數(shù)的百分比。實(shí)際上，收視率的調(diào)查就是對(duì)觀眾的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)量。理論上收視率是以人口為單位測(cè)算。實(shí)際上由于調(diào)查手段和調(diào)查系統(tǒng)的限制，目前我們還無法真正做到按人統(tǒng)計(jì)，而多半是按戶數(shù)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。收視率的高低是電視臺(tái)的編輯部門用來判斷和評(píng)價(jià)電視戲眾對(duì)某個(gè)頻道或某個(gè)節(jié)蟊的喜好程度的主要根據(jù)，并隧此來決定節(jié)目的調(diào)整或取舍，使節(jié)鼙的生產(chǎn)和編攤更船合理，為頻遂的改遂幫節(jié)曝質(zhì)量的提高提供一個(gè)客觀的依據(jù)。廣告代理商在策劃廣告的投放計(jì)劃時(shí)，要嘏握預(yù)測(cè)收視率和收視觀眾的分布來決定購買不同的廣告時(shí)段或特定的電視節(jié)目，或投放不同的電視頻道，并且可以由此測(cè)算預(yù)定投放的廣告信息可傳達(dá)到多少人，以及測(cè)算出這些人接觸該廣告信息的次數(shù)，以減少廣告投放的盲目性。電視臺(tái)在廣告經(jīng)營上也需要以收視率來作為不同節(jié)膳時(shí)段或某個(gè)特定節(jié)瞬廣告播出費(fèi)定價(jià)的主要依據(jù)，并根據(jù)預(yù)期較視率和收褫觀眾的結(jié)構(gòu)分布為廣告代理商提供不同頻遂、不雕時(shí)段、不圈節(jié)強(qiáng)的廣告價(jià)格，以覯范自身豹廣告經(jīng)營。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，在同一電視頻道乎均收視率較高的時(shí)段，廣告播出標(biāo)價(jià)相對(duì)較高。在不同電視臺(tái)或電視頻道之間，除了覆蓋范圍的不同而外，由子平均收視率的差別，廣告價(jià)格亦會(huì)有很大的差異。在電視頻道長期固定播出的一些節(jié)翻專欄由于節(jié)目?jī)?nèi)容的變化，收視率有起有落，在實(shí)際播融價(jià)格上會(huì)有上一F浮動(dòng)，這也是一種靈活的市場(chǎng)原則F酣。23電視受眾的收視心理學(xué)從本矮上諼，電視臺(tái)楚在租用受眾躲眼睛秘耳朵做生意，電視臺(tái)透過割造受眾喜歡看的節(jié)目來吸引他們的注意力，這些注意力就是電視會(huì)所收獲的巨大資源，電視臺(tái)再將9東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章拓關(guān)理論綜述這一資源高價(jià)賣給需求它豹人一一廣告商。因此傳媒業(yè)馳競(jìng)爭(zhēng)，袁瑟是爭(zhēng)奪廣告客戶之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪受眾“注意力資源”的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊浇闉楂@取最終利潤而賣繪廣告商的鼴終產(chǎn)品正是受眾的關(guān)注度。如果電視節(jié)日不符合受眾的心理特點(diǎn)，不能滿足他們的精神需求，競(jìng)爭(zhēng)必將失敗。因此，研究和把握受眾的收視TL,理是電視營銷的關(guān)鍵。231電視觀眾的一般心理需求戲眾在收看寇視節(jié)目主要有以下幾耪心理需求1主人期德接近心理主人期特的收視心理表現(xiàn)為觀眾往往按自己的設(shè)想安排電視節(jié)目的情節(jié)，并且希望出現(xiàn)當(dāng)自己的經(jīng)歷和愛好相類似的畫面和音樂。觀眾一般要求電視節(jié)目豐富，能滿足自己的各種心理需求，以便自主選擇。另外，觀眾可能對(duì)于同自己利益，需要各種固有價(jià)德觀相抵觸的節(jié)鶩采取轉(zhuǎn)換頻道甚至關(guān)視的行為。2求知心理信息收看是現(xiàn)代人最基本的耩神需要。根據(jù)近幾年的魄稅觀眾調(diào)套結(jié)果，觀眾看電視一般有三大旦的，即消遺娛樂、增長知識(shí)和了解時(shí)棗?，F(xiàn)在人們對(duì)信息的渴求和消費(fèi)越來越成為主要生活方式，電視節(jié)目聲像兼有的特點(diǎn)正好能符合觀眾的要求71。3娛樂消遣舒解壓力娛樂是社會(huì)生活的重要內(nèi)容，電視成為家庭的主要娛樂工具是由電視的特點(diǎn)決定一是聲色并茂，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力；二是簡(jiǎn)易方便，足不出戶即可欣賞各類節(jié)目；三是娛樂復(fù)制，將各萃中文娛活動(dòng)搬上電視。另外，受眾還經(jīng)常借助看電裰來遮避秘轉(zhuǎn)移注意力。4參與心理澳大剝亞傳播學(xué)者約翰費(fèi)斯克從后結(jié)構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)受眾的主動(dòng)參與進(jìn)行了闡述電視具有的是多義性POLYSEMY，而受眾則通過對(duì)電視文本的主觀解讀，借玩PLAY電視而成為主動(dòng)的參與者罔。電視現(xiàn)場(chǎng)直播氣氛濃烈，真實(shí)感強(qiáng)，最容易GF超脫眾的參與意識(shí)?，F(xiàn)在談話節(jié)目、游戲節(jié)目、競(jìng)賽節(jié)舀火爆，既是觀眾踴躍參與的成果，也體現(xiàn)觀眾對(duì)電褫節(jié)目參與的熱情。10東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章搬美理論綜述232電視觀眾的收視心理機(jī)制1選擇性心理隨著電視臺(tái)、電視頻道和電視節(jié)目的增多，觀眾對(duì)節(jié)目的選擇和要求越來越高，電視觀眾總是選擇能刺激他們感官和符合心理需要的節(jié)目。一次收視狀況調(diào)淼表明，只有10的觀眾能堅(jiān)持看完一個(gè)完整的節(jié)目。這種心理就是傳播學(xué)上所說的選擇性心理。影響觀眾選擇性心理行為的主要因素是時(shí)代變化、興趣愛好秘生活需要。2定勢(shì)心理定勢(shì)即習(xí)慣，是觀眾往往從過去的收視經(jīng)驗(yàn)中不由自主地把那些他認(rèn)為不錯(cuò)的節(jié)目挑選出來，決定以后繼續(xù)收看同類的節(jié)目的現(xiàn)象。典型的收視定勢(shì)就是每晚7點(diǎn)鐘打開電視收看新聞聯(lián)播電視節(jié)目綴營者首先符合觀眾的心理定勢(shì)，并形成很高的忠誠度。3逆反心理現(xiàn)在觀眾對(duì)虛假新聞、濫插播廣告、說教性的節(jié)醋往往有排斥態(tài)度。防止觀眾賚現(xiàn)逆反心理藹警致節(jié)目收稅率下降豹辦法是力保節(jié)匿內(nèi)容全面、切實(shí)王霓實(shí)，在節(jié)目選題冪封形式上力求剁新【9】。電視傳播的觀眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和生活方式等方面的不同形成不同的收視類群。同一收視類群一般會(huì)收看內(nèi)容相近的節(jié)目。受眾能夠決定一個(gè)傳播內(nèi)容、一個(gè)傳播媒介，甚至傳播者本身的發(fā)展前途【1叭。所以說電視節(jié)目必須麗向不同的收視人群，朝著專業(yè)化、地區(qū)化的方向發(fā)展，滿足不同觀眾的需求。東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場(chǎng)分析第三章遼寧農(nóng)村頻道的營銷環(huán)境分析31我圈電視專業(yè)頻道發(fā)展現(xiàn)狀311專業(yè)頻道的快速發(fā)展近一年來我國電視業(yè)正在進(jìn)行著重大的變革一方馘，各省市|勺有線無線臺(tái)紛紛合并，每天在電視上大做廣告；另一方面，各類專業(yè)頻道如雨后春筍般快速增長，令觀眾目不暇接?，F(xiàn)在各省市的有線臺(tái)、無線臺(tái)合并，并推出各自的經(jīng)濟(jì)、影視、體育、娛樂等專業(yè)頻道。尤其是海南電視臺(tái)，2002年初拿出上星的衛(wèi)視頻道來做專門的旅游節(jié)目，并與媒體、旅游扁、融簸鐵路、交逶、氣象以及旅行社、豢點(diǎn)景送、消店的熱線互動(dòng)，為旅游者提供及時(shí)、全霞、準(zhǔn)確、實(shí)用的信息。近年來，對(duì)農(nóng)的專業(yè)頻道墩相繼開通。如中央電視臺(tái)第7套少兒軍事農(nóng)業(yè)頻道、河北電視臺(tái)農(nóng)麟頻道、吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺(tái)農(nóng)村科普頻道和山東臨沂電視臺(tái)農(nóng)村科普頻道。中央電視臺(tái)繼財(cái)經(jīng)、體育、綜藝、電影等專業(yè)頻道之后，也又推出了西部和戲曲兩個(gè)專妲頻道，從而使總頻道數(shù)達(dá)到十四個(gè)。中央電視臺(tái)和遼寧電視臺(tái)的專業(yè)頻道分類情況如表31表31中央電視臺(tái)和遼寧電視臺(tái)的專業(yè)頻道分類情況TABLE3，LTHECLASSIFICATIONOFTHESPECIALIZEDCHANNELOFCCTVANDLNTV中央電視臺(tái)遼寧電視臺(tái)第一套節(jié)目新聞綜合頻道遼寧電視臺(tái)新聞綜合衛(wèi)視第二套節(jié)目財(cái)經(jīng)頻道遼寧電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道第三套節(jié)目綜藝頻道遼寧電視臺(tái)影視頻道第靼套節(jié)旨國際頻道遼寧電欖臺(tái)體育頻道第五套節(jié)目體育頻道遼尹電視臺(tái)毒少頻道第六套節(jié)目電影頻道遼寧電視臺(tái)生活額邀12東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的亨場(chǎng)分析續(xù)表31第七套節(jié)爨軍事、少兒、農(nóng)幸重綜合頻道遼寧電視臺(tái)公共頻道第八套節(jié)目影視劇頻道第十套節(jié)目科學(xué)激育頻道第十一套節(jié)目戲曲頻道第十二套節(jié)日新聞?lì)l道除此以外，西方各國的電視節(jié)磊正在大爨涌向中國，根據(jù)WTO市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)哭習(xí)，中重媒介市場(chǎng)傈護(hù)分階段取消。未來五年對(duì)于中國媒介市場(chǎng)的開放來說仍然屬于保護(hù)期，目前國外的電視節(jié)目通過國際衛(wèi)星的侵入和電視節(jié)耳市場(chǎng)的交易兩個(gè)主要渠道已經(jīng)開始大量涌向中國1默多克集團(tuán)不僅通過鳳凰衛(wèi)視搶占中國內(nèi)地市場(chǎng)，還入股網(wǎng)通電信公司，旨在提供視頻、文字和互動(dòng)等多媒體服務(wù)。2維亞康姆的MTV部分節(jié)目在中國受眾家庭已I經(jīng)達(dá)到5400萬戶，每年與中央電裰臺(tái)聯(lián)合舉辦MTV音樂盛典。3迪擐尼公司控股頻道ESPN與中國33家地方電視臺(tái)簽署協(xié)議，轉(zhuǎn)播中國足球甲A聯(lián)賽4七家海外電視頻道已經(jīng)開始進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng)，其中第一站試點(diǎn)地區(qū)是廣東。5英國廣播公司世界電視臺(tái)已獲準(zhǔn)在我國三星級(jí)以上賓館飯店和外國人公寓播出節(jié)目【LLL。由此可見，目前中央臺(tái)、地方臺(tái)、境外衛(wèi)星臺(tái)三部分力爨正在將中國的奄視快速帶入五彩繽紛的專業(yè)頻道辯代。3I2專業(yè)頻道發(fā)展中存在的問題我圈專業(yè)頻道數(shù)量上盡管有了較大的增加，但目前仍處于較低水平的發(fā)展階段。這主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面1低水平熏復(fù)全國各級(jí)電褫頻道正在逐步走專業(yè)化的道路，僵大多粗線條地將頻道分為毅聞綜合、財(cái)綴、影視、體育、科教、城市生活等專業(yè)頻道，個(gè)性化色彩差，低水平重復(fù)問題明盟。一13東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村蔟道的市場(chǎng)分析很多電豐冤臺(tái)都是簡(jiǎn)單的把以前的各類部門如科教，新聞，文藝，體育等部門簡(jiǎn)單豹擴(kuò)充來形藏叛道。這攆在一個(gè)頻遴中只靠以藏的器邦門下屬的幾個(gè)欄目來支攆是明顯不足的。麗且在我嗣整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)中，缺少類似美國家庭影視、表演時(shí)代、有線新聞網(wǎng)等制作、收購、提供節(jié)目的內(nèi)容集成商。此外我國電視頻道市場(chǎng)細(xì)分還迸遠(yuǎn)不夠，如多數(shù)臺(tái)的影視頻道播放的內(nèi)容大致雷同，很難引起觀眾的偏愛，例如在美國，儀影視專業(yè)頻道就細(xì)分為最新大片、經(jīng)典電影、動(dòng)作片、愛情片等十幾類，從公共電視臺(tái)到歷史頻道、國家地理頻道，再翻新興的購物頻邀、氣象頻道、時(shí)裝頻道、釣魚頻道、群幻小說頻道等，無不緊掏“專弛”二字，名副其實(shí)。2收入渠道單一目前，國內(nèi)各專業(yè)頻道絕大多數(shù)是以廣告費(fèi)作為主要的收入來源。我國電視臺(tái)收入的90以上依賴市場(chǎng)規(guī)模尚小的廣告，而不象西方國家的電視臺(tái)主要收入來源有廣告費(fèi)和節(jié)目收看費(fèi)。我國電視觀眾節(jié)目收看費(fèi)這一收入渠道基本沒有開拓各地?cái)?shù)字頻道收費(fèi)電視剛剛開始嘗試。造成這現(xiàn)象的原因主要有幾個(gè)方露首先，蟊前國內(nèi)豹專韭頻道的節(jié)目吸弓|力不足，收費(fèi)的底氣不足。其次，對(duì)中圜節(jié)羈滾的未來發(fā)展擔(dān)憂、中國耀戶支付能力的信心不足，勢(shì)缺少該項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營技巧。此釙，各地付費(fèi)專業(yè)頻道在技術(shù)上面臨著多種選擇，技術(shù)上選擇的猶豫不決影響到該業(yè)務(wù)的開展。3采編播體化的運(yùn)作模式弊端嚴(yán)重采編播一體化，是我國各級(jí)電視臺(tái)多年一貫的運(yùn)作模式。這種運(yùn)作模式的根本問題是缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。其主要弊端為一是成本意識(shí)缺乏、浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、資源效益麓；二是隊(duì)伍膨脹、人員素質(zhì)低、人才激翩不力；三是專業(yè)化分工和科學(xué)管理水平編低；醫(yī)是缺乏餓新極制，發(fā)矮后勁不足；五是頻道與欄目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力下臻。這是由于我國電視媒體大都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)脫胎藤來的，節(jié)掰自產(chǎn)自銷。這樣，電視臺(tái)除了有一大批做瓤聞的人員外，還要養(yǎng)各種各樣的人員，在這種舊的管理體制中，沒有市場(chǎng)壓力，自己不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，造成了電視臺(tái)機(jī)構(gòu)臃腫，運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，各個(gè)節(jié)目組人浮于事，效率低下，人員的積極性和創(chuàng)造性也難以發(fā)揮。隨著電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推進(jìn)，制播合一的弊端越來越明顯，制播分離的呼聲也就一浪高過一浪。予是各個(gè)電視臺(tái)，包括電視業(yè)的“大哥大”中央電撬臺(tái)也加入到翩播分離的這變革之中，但由于體制的原因，電視臺(tái)內(nèi)部的制播分離遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是真正意義上的制搔分離。我國刮作市場(chǎng)的力量目前還嘏當(dāng)薄弱，中國要實(shí)行制擐分離必須以強(qiáng)大的制作力14東北天學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻遺的市場(chǎng)分析量為基毒蠢，麗制作力量豹壯大又必綏依賴一個(gè)基本成型豹電褫節(jié)目市場(chǎng)12】。4電視臺(tái)的多重身份電視是黨、政府和人民的“喉舌”，這是我國新聞事業(yè)的傳統(tǒng)，也是社會(huì)主義電視事業(yè)的基本性質(zhì)，這個(gè)性質(zhì)體現(xiàn)在事業(yè)結(jié)構(gòu)上，表現(xiàn)為電視臺(tái)建設(shè)無一例外地依附于各級(jí)黨和政府，是各級(jí)黨和政府的宣傳輿論機(jī)關(guān)之一，也是黨委組織機(jī)構(gòu)或政府機(jī)構(gòu)系列的一個(gè)綴成部分。這個(gè)性質(zhì)體現(xiàn)在管理體制上，就是黨管宣傳的原嗣。各級(jí)黨委對(duì)廣播電視宣傳工作的蠢接領(lǐng)等是廣播電視管理體制的重要綴成部分。因此從嘏視臺(tái)躲喉舌功轆贗具真的政治屬性來看，它有著行政性的綴織機(jī)棗句的身份；從電視臺(tái)傳播信息所具有的文化屬性看，它具有事業(yè)性單位的身份，而且隨蔫中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是1992年中央關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定將廣播電視劃為了第三產(chǎn)業(yè)，電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)從政策上得到了確認(rèn)，并推行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。因此電視臺(tái)又開始其有了企業(yè)的身份。而事實(shí)上，不管承認(rèn)不承認(rèn)，大眾媒體從產(chǎn)生之翻起就是一種企業(yè)。電視臺(tái)的多重身份是典型豹中圈特色，也治恰是影響中國電視改革的痘結(jié)鼴在。隨蓉中國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)程，特別是懿在世界這個(gè)大舞臺(tái)上，我困電視臺(tái)的身份如果繼續(xù)這樣不明不白下去，勢(shì)必在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去方寸，進(jìn)退失據(jù)，找不到自己的游戲規(guī)則和應(yīng)有位鼴【L”。5沒有相應(yīng)的確實(shí)有效的新聞和廣播電視法制、法規(guī)作保障中圈電視改革，必須法制先行。沒有健全的法制體系保障。將來弓L發(fā)的一系列爭(zhēng)汶。以前，某些電視臺(tái)也嘗試把部分欄目承包給公司制作，但這種合作，大多以失敗或散伙告終。一般蜣寒，電視臺(tái)同社會(huì)上的制作公司簽訂的承包合圈，大多是不平等條約。既沒有在社會(huì)上公開招標(biāo)競(jìng)拍，也缺少對(duì)承包方的資質(zhì)考察。多是通過各種私人關(guān)系拉來的臨時(shí)行為。這種合同，一般只對(duì)承包方有種種限制和制約，而對(duì)電視臺(tái)卻難以制約。好不容易確定下來的播出時(shí)段，籌集到資金和廣告客戶，電視臺(tái)可以上級(jí)命令或頻道改版為理由，任意毀約或拒撥經(jīng)費(fèi)。而節(jié)髓的終審權(quán)在電視臺(tái)，節(jié)目質(zhì)量又是一個(gè)軟指標(biāo)，電褫臺(tái)要想中止合同，完全可以拿節(jié)目質(zhì)量為由任意撬捌，便制作公司不堪匡受，只好主動(dòng)放棄。那么如果實(shí)行削播分離，由電視臺(tái)內(nèi)部分離出來的制作公司，朝電視臺(tái)援出系統(tǒng)之I刈到底是怎樣的法律關(guān)系，目前還很不明確。是同一系統(tǒng)的母子關(guān)系，還是平等的兄弟關(guān)系是內(nèi)部的分工，還是鋅自完全獨(dú)立的運(yùn)作新聞立法和廣播電視立法大概還要假一15東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場(chǎng)分析醣時(shí)目，中闌電褫改革氌是需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。32遼寧農(nóng)村頻道市場(chǎng)需求分析321遼寧農(nóng)村受眾市場(chǎng)分析遼寧省的農(nóng)村人口為18555萬，占全省人口的44。遼寧省以多種形式加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集約化步伐，努力把農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)農(nóng)數(shù)正在迅速囪現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)交。全省農(nóng)、棒、牧、酗、漁各漩興蹶，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出一派被砍囊榮黝景象。2004年，全省認(rèn)真落實(shí)中央關(guān)于支持農(nóng)姚，促進(jìn)糧食生產(chǎn)茲一系列政策措旌，大力減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，加之糧食市場(chǎng)價(jià)格迅速網(wǎng)升，農(nóng)民茅孛糧積極性空前提高，全省糧食作物播種面積達(dá)29067千公頃，比上年增長6。畜牧業(yè)生產(chǎn)也增勢(shì)強(qiáng)勁，2004年全年肉類總產(chǎn)量3165萬噸，比上年增長84，其中豬肉產(chǎn)量1696萬噸，增長8O；牛肉產(chǎn)景373萬噸，增長101；羊肉產(chǎn)量99萬噸，增長287；禽肉產(chǎn)量956萬噸，增長6，7。遼寧省在大力發(fā)展陸地農(nóng)業(yè)的鏊礎(chǔ)上，又開始了海洋開發(fā)的新紀(jì)元，水產(chǎn)養(yǎng)殖在沿海已經(jīng)廣泛發(fā)簇起來。在各類產(chǎn)品的增加貔同日重，農(nóng)民的收入也同步上升。霉見，農(nóng)黯作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群囂，生產(chǎn)消費(fèi)與生活濮費(fèi)與一體，有惹巨大的消費(fèi)潛力【14】。表322004年遼寧省農(nóng)民生活消費(fèi)支出一覽表單位元FABLE32THETABLEOFTHECONSUMEOFTHEFARMERSINLIAONINGIN2004消贊支出金額增長率總支出117045,4食品支出781947衣著支出11753_3住房支出2998188文教娛樂及服務(wù)支出207914216東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場(chǎng)分析表33全省農(nóng)村居民每百戶家庭家電擁有量單位臺(tái)TABLE33THEAMOUNTOFTHEELECTRICALHOMEAPPLIANCESFOREACHL00COUNTRYFAMILIESINLIAONINGPROVINCE家電種類擁有數(shù)量彩電516電冰箱157收錄機(jī)193洗衣機(jī)183電風(fēng)扇1451照相機(jī)44摩托車37根據(jù)上述數(shù)據(jù)可以看到隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的不斷增加，廣大農(nóng)民的消費(fèi)水平得到了進(jìn)一步提高，除了食品支出成下降趨勢(shì)外，其他消費(fèi)增長迅猛，農(nóng)村居民的生活消費(fèi)正在由必需品為主的生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。家電的普及率相對(duì)較高，但與城市居民相比，還是具有很大的消費(fèi)潛力。另外，農(nóng)村居民具有廣闊的即期和延期消費(fèi)需求。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前，農(nóng)村居民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)業(yè)機(jī)械、建筑和裝飾材料、R用工業(yè)品，耐用消費(fèi)品，子女結(jié)婚用品等方面的需求有望繼續(xù)增加，其增長勢(shì)頭比較明顯，特別是對(duì)大件高值商品的需求將顯著增加，目前，農(nóng)村平均有10左右的農(nóng)戶新建，改建和裝修住房，可以看出，我國農(nóng)村市場(chǎng)上建筑材料業(yè)行情看好。農(nóng)村居民即期消費(fèi)者處于旺盛期。同時(shí)，農(nóng)村居民遠(yuǎn)期消費(fèi)需求前景看好。我省農(nóng)民目前的收入水平大體已達(dá)到實(shí)用電器普及化需求的收入價(jià)格水平，但與城市相比，農(nóng)村居民家用電器較低的擁有量和普及率還是很明顯的，農(nóng)村家用電器市場(chǎng)將非常廣耐”L。隨著國民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，需求因素對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的作用日益明顯，開拓量大面廣的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于擴(kuò)大國內(nèi)需求，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長顯得越來越重要，越來越迫切。與工商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)相比，卻很少有企業(yè)去搶占前景廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，近兩年雖然有些企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)上做出了一些努力，但相對(duì)一個(gè)潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)僅靠部分企業(yè)去開拓顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就需要一個(gè)專業(yè)的媒體來對(duì)該市場(chǎng)的開發(fā)進(jìn)行引導(dǎo)。17東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場(chǎng)分析在眾多的媒體中，電視怒我國農(nóng)村消費(fèi)耆接觸的主要大眾信患傳播媒體，農(nóng)拇戲眾依賴電視提供的娛樂和信息。其中有兩個(gè)原因，首先毫視對(duì)受眾的選擇上贐期條件少，只要褫力、聽力正常，具有定理解能力卵可看，褥報(bào)紙、雜志對(duì)受眾的要求較高。其次，靼前我國農(nóng)村電視醬及率已嘉達(dá)952，其滿足農(nóng)樹居民精毒申生淫的能力也是報(bào)紙、廣播、雜志難以比擬的。農(nóng)民對(duì)于日用消費(fèi)品及高檔家用電器的消費(fèi)熊力在不斷提高；問時(shí)為了提離農(nóng)作物的產(chǎn)量、增加勞動(dòng)效率麗授入的化肥、農(nóng)楓具等的資金也在增加。生產(chǎn)翻用消費(fèi)晶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)耀品的企業(yè)已轉(zhuǎn)兩積極開拓廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。鑫J予農(nóng)村人目數(shù)字龐大，就榮類商品麗言，只要人均消費(fèi)蟾提離卟百分點(diǎn)，其銷售數(shù)量的增加就會(huì)擺當(dāng)驚人，農(nóng)村頻道對(duì)于農(nóng)民消費(fèi)有著很強(qiáng)的弓|導(dǎo)作用。農(nóng)村頻道憑借整糖瑯的觀眾定使，將使廣告商非常樂意逸擇這頻道及合適的節(jié)踞進(jìn)行廣告投放。專業(yè)性頻道對(duì)廣告客戶具有很大的吸弓L力，便于他們向目標(biāo)消費(fèi)群投放廣告，使其更為集中的投入獲崴更大的廣告收益。出于各專披頻邋基本仍是以廣告費(fèi)作為主要的收入來源，這些廣告商將蔻保證農(nóng)村頻道可戩正常運(yùn)營的關(guān)鍵。322農(nóng)村受眾需求特征分析電視傳播的觀眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和生活方式等方面的不同形成不同的收視類群。同一收視類群一般會(huì)收看內(nèi)容相近的節(jié)目。電視節(jié)目必須面向不同的牧視人群，朝著專業(yè)化、地區(qū)化的方向發(fā)展，滿足不葡觀眾的需求，所以說對(duì)受眾的了解對(duì)媒體從業(yè)人員采說就是最為重要的一環(huán)。我霄1通過對(duì)遼寧省農(nóng)樹受眾和城市受眾收視數(shù)據(jù)的比較，來受深入地了鰓遼寧省農(nóng)卡重受眾的特點(diǎn)，這節(jié)敬收視數(shù)據(jù)采樣來自央視一索輻璜媒介調(diào)查公司鮑遼寧雀攙戶。央視索橘瑞媒介研究有限公司CVSCSOFRESMEDIA是家采集牧視率數(shù)據(jù)并進(jìn)行船工處理、研究分手斤和銷售的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，是中國勰模最大、最具投威的收視搴調(diào)查專業(yè)公司。遼寧省的櫸戶是抽取城鄉(xiāng)共六個(gè)地區(qū)的600個(gè)樣本戶，采用閂記卡調(diào)查方式產(chǎn)生全省毫視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)。爽視一索福瑞媒介調(diào)查公司的遼寧省600戶樣戶中，農(nóng)村和城市各占300戶，每戶平均314人。1城鄉(xiāng)電視受眾年齡構(gòu)成。18東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻遂的市場(chǎng)分析表34遼寧省城鄉(xiāng)電視受眾年齡段構(gòu)成TABLE34THECOMPOSITIONOFTHEMASSOFDIFFERENTAGESINLIAONING年齡段城市農(nóng)村414歲7915115124歲1291482534歲1362493544歲15O1674554歲1291405565歲1367265歲以上24372圖3。1遼寧翁城鄉(xiāng)電視受眾年齡段槐成圈FIG3。1THECHARTOFTHECOMPOSITIONOFTHEMASSOFDIFFERENTAGESINLIAONING從上醮的圖表可以看粥，農(nóng)村收筏人暖以2534歲為最多，占四分之一，老齡收睪覓人口所占比例較小，5565歲和65歲以上磁令年齡段蕊在一起才占144，這與城市受眾的差距綴大。這個(gè)受眾年齡特點(diǎn)要在農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目設(shè)置上充分考慮到，適當(dāng)增加中青年節(jié)目的投放，減少老年受眾觀看的戲曲節(jié)目。廣告上可較少比例的投放中老年保健品的廣告，多吸引中低檔青少年用品的廣告客戶。2城鄉(xiāng)電視受眾月收入情況19。東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)村頻道的市場(chǎng)分析表3。5遼寧省城市受眾月收入毒句成TABLE35THEMONTHLYPAYOFTHEMASSINLIAONING旁敬入城市農(nóng)村300元以下27O73O30060024221760I900371449011262091201元以上560。O圈32遼寧省農(nóng)村電視受眾月收入情況FIG32THETABLEOFTHEMONTHLYPAROFMASSOFCOUNTRIESINLIAONING圖33遼寧省城市電視受眾月收入情況FIG3。3THETABLEOFTHEMONTHLYPAYOFMASSOFCITIESINLIAONING一20東北大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章遼寧農(nóng)樹頻道的市場(chǎng)分折從上西的圖表中可以看出，遼寧省豹城鄉(xiāng)受眾的收入差異還是綴大的，73的農(nóng)民受眾月收入在300元以下，只有53的人月收入超過600元。由于農(nóng)民的收入低，其購買力自然不高，消費(fèi)品以中低檔為主。這在農(nóng)業(yè)頻道的廣告投放時(shí)要注意這個(gè)特點(diǎn)。323城鄉(xiāng)收視時(shí)闔狀況收視率RATINGS是在一段時(shí)間內(nèi)收看了電視或菜一頻道的醑標(biāo)觀眾人數(shù)，可阻用強(qiáng)標(biāo)觀眾的絕對(duì)人數(shù)或占匿稱總?cè)藬?shù)的酉分?jǐn)纴肀硎尽Ｍㄟ^對(duì)匡標(biāo)觀眾進(jìn)行撼樣調(diào)查柬反映電視觀眾收看電視情況的一個(gè)綴重要的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)就是“收視率”。實(shí)際上，收視率的調(diào)查就是對(duì)觀眾的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)量。理論上收視率是以人口為單位測(cè)算。實(shí)際上由于調(diào)查手段和調(diào)查系統(tǒng)的限制，目前我們還無法真正做到按人統(tǒng)計(jì)，而多半是按戶數(shù)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。收稅率的高低是電視臺(tái)的編輯部門用來判斷和評(píng)價(jià)電褫觀眾肘某個(gè)頻道或某個(gè)