青島某樓盤全程策劃方案建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導入的科學方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括1項目投資策劃2項目規(guī)劃設計策劃3項目質(zhì)量工期策劃4項目形象策劃5項目推廣策劃6項目顧問、銷售代理7項目服務策劃8項目二次策劃研發(fā)中心建議，未雨綢繆，在萊西項目上作試點，試圖將整個開發(fā)項目理念系統(tǒng)化，并加強成本控制，為以后的開發(fā)總結(jié)經(jīng)驗，提供依據(jù)。這個框架是研發(fā)中心借鑒理整其他公司開發(fā)項目的框架，可能個別地方不太適合或繁瑣，在以后的工作中可以修正和調(diào)整完善，力爭形成一個標準格式報告文件。案頭工作階段第一章“某項目”投資策劃1項目投資策劃的含義項目投資策劃是房地產(chǎn)全方位策劃關鍵的環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以未雨綢繆。通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境、萊西房地產(chǎn)市場的供求狀況、萊西同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統(tǒng)準確的市場定位和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。2某項目投資策劃的具體內(nèi)容1、項目用地周邊環(huán)境分析1項目土地性質(zhì)調(diào)查地理位置地質(zhì)地貌狀況土地面積及其紅線圖七通一平現(xiàn)狀2項目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景觀環(huán)境污染狀況3地塊交通條件調(diào)查地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃項目對外水、陸、空交通狀況地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4周邊市政配套設施調(diào)查購物場所文化教育醫(yī)療衛(wèi)生金融服務郵政服務娛樂、餐飲、運動生活服務游樂休憩設施周邊可能存在的對項目不利的干擾因素歷史人文區(qū)位影響2、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢1宏觀經(jīng)濟運行情況2萊西房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī)3萊西房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4萊西商品住宅市場板塊的化分及其差異5萊西商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6萊西商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析3、土地SWOT分析1項目地塊的優(yōu)勢2項目地塊的劣勢3項目地塊的機會點4項目地塊的威脅及困難點4、項目市場地位1類比競爭樓盤調(diào)研2項目定位市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位）功能定位建筑風格定位5、項目價值分析1商品住宅項目價值分析的基本方法和概念商品住宅價值分析法類比可實現(xiàn)價值分析法A選擇可類比項目B確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各種要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重C分析可類比項目價值實現(xiàn)的要素的對比值D對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值E根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價類比土地價值決定因素A類比土地價值地段資源差異市政交通及直入交通的便利性的差異項目周邊環(huán)境的差異，包括周邊自然和綠化景觀的差異教育、人文景觀的差異各種污染程度的差異周邊社區(qū)素質(zhì)的差異周邊市政配套便利性的差異B項目可提升價值判斷建筑風格和立面的設計、材質(zhì)單體戶型設計建筑空間布局和環(huán)藝設計小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實力C價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素政策因素2項目可實現(xiàn)價值分析類比樓盤分析與評價項目價值類比分析A價值提升和實現(xiàn)要素對比分析B項目類比價值計算6、項目定價模擬1均價的確定2項目中具體單位的定價模擬7、項目投入產(chǎn)出分析1項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標首期經(jīng)濟技術(shù)指標2項目受期成本模擬成本模擬表及其說明3項目收益部分模擬銷售收入模擬A銷售均價假設B銷售收入模擬表利潤模擬及說明A模擬說明B利潤模擬表敏感性分析A可變成本變動時對利潤的影響B(tài)銷售價格變動時對利潤的影響8、投資風險分析及其規(guī)避方式提示1項目風險性評價價值提升及其實現(xiàn)的風險性A項目的規(guī)劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值B項目形象包裝和營銷推廣是否成功2資金運用的風險性減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務成本對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3經(jīng)濟政策風險國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化國家、地方相關地產(chǎn)政策的出臺及相關市政配套設計建設9、開發(fā)節(jié)奏建議1影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素政策法規(guī)因素地塊狀況因素發(fā)展商操作水平因素自己投放量及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價格控制因素市場供求因素上市時間要求2項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預測項目開發(fā)步驟項目投入產(chǎn)出評估結(jié)論第二章某項目規(guī)劃設計策劃1項目規(guī)劃設計策劃的含義（根據(jù)萬科研發(fā)中心經(jīng)驗，開發(fā)商引領設計單位完成設計）通過完整科學的投資策劃分析，可以明確市場定位，從而進入產(chǎn)品設計階段。目前消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規(guī)劃設計策劃是以某項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。2項目規(guī)劃設計策劃的具體內(nèi)容1、總體規(guī)劃1項目地塊概述項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀項目臨界四周狀況項目地貌狀況2項目地塊情況分析初步規(guī)劃及設想影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)3建筑空間布局總體平面規(guī)劃及其說明功能分區(qū)示意及說明4道路系統(tǒng)布局地塊周邊交通環(huán)境示意A地塊周邊基本路網(wǎng)B道路建設及未來發(fā)展狀況項目道路設置及其說明A主要出入口設置B主要干道設置C車輛分流情況說明D停車場布置5綠化系統(tǒng)布局地塊周邊景觀環(huán)境示意A地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述B市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向項目環(huán)藝規(guī)劃及說明A綠化景觀系統(tǒng)分析B主要公共場所的環(huán)藝設計6公建與配套系統(tǒng)周邊市政配套設施調(diào)查配套功能配置及安排公共建筑外立面設計提示A會所外立面設計提示B營銷中心外立面設計提示C物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設計提示D其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示公共建筑平面設計提示公共建筑風格設計的特別提示公共建筑外部環(huán)境概念設計7分期開發(fā)分期開發(fā)思路首期開發(fā)思路8分組團開發(fā)強度2、建筑風格定位、色彩計劃1總體建筑風格及色彩計劃總體建筑風格的構(gòu)思建筑色彩計劃2建筑單體外立面設計提示商品住宅房外立面設計提示A多層、小高層、高層外立面設計提示B不同戶型的別墅外立面設計提示C針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示D其它特殊設計提示商業(yè)建筑風格設計提示三、主力戶型選擇2萊西同類樓盤戶型比較3業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例4主力戶型設計提示5商業(yè)物業(yè)戶型設計提示四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示1室內(nèi)空間布局提示2公共空間主題3選擇庭院景觀提示五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示1周邊環(huán)境調(diào)查和分析2總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想地塊已有的自然環(huán)境利用項目人文環(huán)境的營造3各組團環(huán)境概念設計組團內(nèi)綠化及園藝設計組團內(nèi)共享空間設計組團內(nèi)雕塑小品設計提示組團內(nèi)椅凳造型設計提示組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示4公共建筑外部環(huán)境概念設計主入口環(huán)境概念設計營銷中心外部環(huán)境概念設計營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計針對本項目的其它公共環(huán)境概念設計六、公共家具概念設計提示2周邊同類樓盤公共家具擺設營銷中心大堂管理辦公室3公共家具概念設計提示七、公共裝飾材料選擇指導1周邊同2類樓盤公共裝飾材料比較3公共裝飾材料選擇指4導及裝修風格構(gòu)思5營銷示范單位裝修概念設計6住宅裝修標7準提示八、燈光設計及背景音樂指導1燈光設計公共建筑外立面燈光設計公共綠化綠地燈光設計道路系統(tǒng)燈光設計室內(nèi)燈光燈飾設計2背景音樂指導廣場音樂布置室內(nèi)背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導1建筑規(guī)劃組團評價2營造和引導未來生活方式住戶特征描述社區(qū)文化規(guī)劃與設計第三章項目質(zhì)量工期策劃第一節(jié)質(zhì)量工期策劃的含義近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴引起損害消費者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。第二節(jié)質(zhì)量工期策劃的具體內(nèi)容1、建筑材料選用提示1萊西市場競爭性樓盤建筑材料選用類比2新型建筑裝飾材料提示3建筑材料選用提示2、施工工藝流程指3、引工程施工規(guī)范手冊2施工工藝特殊流程提示4、質(zhì)量控制項目工程招標投標內(nèi)容提示文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示5、工期控制開發(fā)進度提示施工組織與管理6、造價控制建筑成本預算提示建筑流動資金安排提示7、安全管理項目現(xiàn)場管理方案安全施工條例第四章項目形象策劃第一節(jié)項目形象策劃的含義項目形象策劃包括某項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內(nèi)容。項目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。第二節(jié)項目形象策劃的具體內(nèi)容一、項目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分1名稱項目名道路名建筑名組團名2標志3標準色4標準字體二、延展及運動部分1工地環(huán)境包裝視覺建筑物主體工地圍墻主路網(wǎng)及參觀路線環(huán)境綠化2營銷中心包裝設計營銷中心室內(nèi)外展示設計營銷中心功能分區(qū)提示營銷中心大門橫眉設計營銷中心形象墻設計臺面標牌展板設計營銷中心導視牌銷售人員服裝設計提示銷售用品系列設計示范單位導視牌示范單位樣板房說明牌3公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計第五章項目營銷推廣策劃第一節(jié)項目營銷推廣策劃的含義對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。第二節(jié)項目營銷推廣策劃的具體內(nèi)容一、區(qū)域市場實態(tài)分析1萊西房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2項目周邊競爭性樓盤調(diào)查項目概況市場定位售樓價格銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應用及投入頻率公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段3結(jié)論二項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策1項目主要賣點薈萃2項目強勢、弱勢分析與對策三目標客戶群定位分析1萊西人口總量及地塊分布情況2萊西經(jīng)濟發(fā)展狀況和人口就業(yè)情況3萊西家庭情況分析家庭成員結(jié)構(gòu)家庭收入情況住房要求、生活習慣4項目客戶群定位目標市場A目標市場區(qū)域范圍界定B市場調(diào)查資料匯總、研究C目標市場特征描述目標客戶A目標客戶細分B目標客戶特征描述C目標客戶資料四、價格定位及策略1項目單方成本2項目利潤目標3可類比項目市場價格4價格策略5價格分期策略五、入市時機規(guī)劃1宏觀經(jīng)濟運行狀況分析2萊西房地產(chǎn)相關法規(guī)和市場情況簡明分析3入市時機的確定及安排六、廣告策略1廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的階段性劃分2廣告主題3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控、評估及修正5入市前印刷品的設計、制作宣傳海報、折頁認購書正式合同交房標準物業(yè)管理內(nèi)容物業(yè)管理公約七、媒介策略媒體總策略及媒體選擇媒體總策略媒體選擇媒體創(chuàng)新使用軟性新聞主題媒介組合投放頻率及規(guī)模費用估算八、推廣費用計劃1現(xiàn)場包裝2印刷品3媒介投放4公關活動九、公關活動策劃及現(xiàn)場包裝十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正1效果測評形式進行性測評結(jié)論性測評2實施效果測評的主要指標銷售收入企業(yè)利潤市場占有率品牌形象和企業(yè)形象實施階段第六章項目銷售顧問、銷售代理第一節(jié)總論在經(jīng)過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。第二節(jié)項目銷售顧問、銷售代理的具體內(nèi)容一、銷售周期劃分即控制1銷售策略營銷思想全面策劃銷售網(wǎng)絡銷售區(qū)域緊扣目標市場和目標客戶銷售時段政策促銷銷售活動銷售承諾2銷售過程模擬銷售實施銷售合同執(zhí)行監(jiān)控二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施四、售前資料準備1、批文及銷售資料批文樓宇說明書價格體系合同文本2、人員組建銷售輔導銷售代理3、制定銷售工作進度總表4、銷售控制與銷售進度模擬銷售控制表銷售收入預算表5、銷售費用預算表總費用預算分項開支邊際費用6、財務策略信貸付款方式按揭合伙股東7、商業(yè)合作關系雙方關系三方關系多方關系8、工作協(xié)調(diào)配合甲方主要負責人直接合作人財務部工程部物業(yè)管理公司五、銷售培訓1銷售部人員培訓詳細介紹公司情況物業(yè)詳情A項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件B物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件C該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況D項目特點項目規(guī)劃設計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等平面設計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等項目的優(yōu)劣分析項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、E競爭對手優(yōu)劣分析及對策業(yè)務基礎培訓課程A國家及地區(qū)相關房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定B房地產(chǎn)基礎術(shù)語、建筑常識房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎術(shù)語的理解房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎術(shù)語的理解建筑識圖計算戶型面積C心理學基礎D銀行的按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用E國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策、當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢F公司制度、架構(gòu)和財務制度銷售技巧簽訂買賣合同的程序物業(yè)管理課程銷售模擬實地參觀他人展銷現(xiàn)場2銷售手冊批文樓宇說明書價格體系合同文本客戶資料表3客戶管理系統(tǒng)4銷售作業(yè)指導書職業(yè)素養(yǎng)準則銷售基本知識與技巧項目概況銷售部管理架構(gòu)六、銷售組織與日常管理1組織與激勵銷售部組織架構(gòu)銷售人員基本要求職責說明考核、激勵措施2工作流程銷售工作的內(nèi)容銷售工作階段銷售部工作職責（工作流程）銷售業(yè)務流程（個案）3規(guī)章制度概念指示第七章項目服務策劃2項目服務策劃的含義目前的房地產(chǎn)市場，特別是發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)市場，物業(yè)管理已愈來愈受買家的重視和關心，來自市場的信號向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點、高標準、高水平的要求，萬科開發(fā)的物業(yè)多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌萬科開發(fā)的物業(yè)管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。項目服務營銷的具體內(nèi)容1、項目銷售過程所需物業(yè)管理資料1樓宇質(zhì)量保證書2樓宇實用說明書3業(yè)主公約4用戶手冊5樓宇交收流程6入伙通知書7入伙手續(xù)書8收樓書9承諾書10業(yè)主用戶聯(lián)系表11遺漏工程實用鑰匙授權(quán)書12遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表13裝修手冊和裝修申請表2、物業(yè)管理內(nèi)容策劃1工程、設計、管理的提前介入2保潔服務3綠化養(yǎng)護4安全及交通管理5三車及場地管理6設備養(yǎng)護7房屋及公用設備設施養(yǎng)護8房屋事務管理9檔案及數(shù)據(jù)的管理10智能化的服務11家政服務12多種經(jīng)營和服務的開展13與業(yè)主的日常溝通14社區(qū)文化服務3、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)1物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等環(huán)節(jié)2物業(yè)管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)，3明確各部門的職能、責任、權(quán)限、隸屬關系及信息溝通渠道4、物業(yè)管理培訓1物業(yè)交付使用前的培訓2物業(yè)交付使用后的培訓5、物業(yè)管理規(guī)章制度1員工手冊2崗位職責及工作流程3財務制度4采購及招標程序5員工考核標準6業(yè)主委員會章程7各配套功能管理規(guī)定8文件管理制度9辦公設備使用制度10值班管理制度11消防責任制12消防管理規(guī)定13對外服務工作管理規(guī)定14裝修工程隊安全責任書15停車場管理規(guī)定16非機動車輛管理規(guī)定17出租車及暫住人員管理規(guī)定18進?。ㄗ猓﹨f(xié)議書19商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定6、物業(yè)管理操作規(guī)程1樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程2綠化園林養(yǎng)護規(guī)程3消防設施養(yǎng)護及使用規(guī)程4供配電設備維護保養(yǎng)規(guī)程5機電設備維護保養(yǎng)規(guī)程6動力設備維護保養(yǎng)規(guī)程7停車場、車庫操作規(guī)程8停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程9游泳池及其設備維護保養(yǎng)和操作規(guī)程10給排水設備維護保養(yǎng)規(guī)程11公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程12保安設備操作及維護規(guī)程13照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程14通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程15管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程16租賃管理工作規(guī)程7、物業(yè)管理的成本費用1管理員工支出2維護及保養(yǎng)3公共費用4行政費用5保險費用6其它7管理者酬金8營業(yè)稅9預留項目維護基金（物業(yè)的運營為自負盈虧）8、物業(yè)管理ISO9002提示1質(zhì)量手冊2程序文件3工作規(guī)程4質(zhì)量記錄表格5行政管理制