1、房地產(chǎn)企業(yè)，我在這動(dòng)蕩的一年里30宋述明2006 年，房地產(chǎn)企業(yè)再一次被推到了風(fēng)口浪尖，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)由于種種原因 走到了媒體及公眾面前， 不僅僅是因?yàn)轱w漲的房?jī)r(jià)和痛苦抗?fàn)幍姆颗?富豪榜、 宏觀政策帶來(lái)的地荒錢(qián)荒、企業(yè)原罪、并購(gòu)、融資、排行榜等都成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，本文梳理出五大關(guān)鍵詞，以期能夠再次回首這風(fēng)雨一年。并購(gòu)風(fēng)潮8 月 7 日，萬(wàn)科董事會(huì)正式發(fā)布 關(guān)于再度受讓浙江南都、 上海南都等公司股權(quán)的公告 稱：萬(wàn)科集團(tuán)方面以 17.66 億元人民幣的總價(jià)受讓南都集團(tuán)持有的南都房產(chǎn)集團(tuán)60的權(quán)益，加上去年雙方已轉(zhuǎn)讓的股權(quán)，萬(wàn)科共擁有了南都房產(chǎn)80的股份，從而完成了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)史上最

2、大的一次并購(gòu)。 9 月 5 日，香港上市公司路勁基建有限公司入資順馳中國(guó)控股有限公司的協(xié)議正式簽訂。根據(jù)協(xié)議，路勁基建將向順馳中國(guó)注入12.8 億元資金，并于入資完成后持有順馳中國(guó) 55% 的股權(quán)。在調(diào)控新政打壓下掙扎的房地產(chǎn)商還有許多，而他們卻為意圖在這場(chǎng)行業(yè)整合中獲取收益的實(shí)力企業(yè)騰挪出了更多機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)相關(guān)金融及土地政策的實(shí)施， 已顯著提高了房地產(chǎn)行業(yè)資本規(guī)模的門(mén)檻， 從而 推動(dòng)行業(yè)的并購(gòu)與整合。 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷規(guī)范化，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已逐步從單純的資源優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向能力優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、資本運(yùn)營(yíng)等方面的能力都提出了更高的要求， 缺乏管理能力及品

3、牌認(rèn)知度的企業(yè)將成為被整合的對(duì)象。 房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)的增長(zhǎng)及良好的獲利能力吸引了新進(jìn)入者，這些新進(jìn)入者往往依靠雄厚的資本實(shí)力，通過(guò)兼并收購(gòu)的方式迅速擴(kuò)大規(guī)模。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)并購(gòu)，根據(jù)其目的和效果不同，可分成戰(zhàn)略合作型、資源重組型、業(yè)務(wù)擴(kuò)張型、借機(jī)觸地型等。 但土地和資金無(wú)疑是企業(yè)并購(gòu)的原動(dòng)力， 在目前土地獲得渠道單一且土地供應(yīng)數(shù)量少的客觀情況下， 通過(guò)公開(kāi)招拍掛方式拿地的成本越來(lái)越高， 尤其是對(duì)于外埠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。 對(duì)比之下， 通過(guò)公司并購(gòu)和項(xiàng)目股權(quán)收購(gòu)獲得土地正在成為一個(gè)性價(jià)比更高的手段。 收購(gòu)其他土地資源較豐厚的房地產(chǎn)企業(yè)就成了一條捷徑。上海復(fù)地集團(tuán)打入北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的方式就是通過(guò)收購(gòu)直接進(jìn)入

4、。資金為王非常時(shí)期， 資金為王，房地產(chǎn)商正卷入融資洪流。 一邊是急于登陸股市融資的，從今年7 月的浙江綠城、世茂房地產(chǎn)到 10 月的瑞安房地產(chǎn)、盛高置地，大家似乎都希望快點(diǎn)嘗到 資本市場(chǎng)的甜頭。調(diào)控開(kāi)始后的 3 個(gè)月，全國(guó)通過(guò)借殼方式上市的房地產(chǎn)企業(yè)就超過(guò)了家。另一邊是已經(jīng)上市的忙于再融資，如定向增發(fā)的棲霞建設(shè)，發(fā)行A 股認(rèn)股權(quán)證的華僑城，發(fā)行短期債券的浦東金橋等等。萬(wàn)科也非公開(kāi)發(fā)行7 億股 A 股新股，融資 42 億元。粗200 億元人民幣。略計(jì)算，今年下半年來(lái)， 在內(nèi)地或香港上市的房地產(chǎn)公司再融資規(guī)模就達(dá)近6. 品牌“三度認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）”調(diào)查結(jié)果顯示：1）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的品牌“三中信證

5、券的房地產(chǎn)行業(yè)分析師王德勇就指出， 融資能力突出的企業(yè)才是未來(lái)行業(yè)的整合”上者?！耙院竽軌蚧钕聛?lái)的開(kāi)發(fā)商只有三種：已經(jīng)上市的、將要上市的、準(zhǔn)備借殼上市的。海道邦投資管理有限公司董事總經(jīng)理林榮時(shí)如此認(rèn)為。土地是根而對(duì)于生存發(fā)展的另一項(xiàng)重要資本土地， 房地產(chǎn)商們更是不甘示弱。 在一級(jí)土地市場(chǎng)上， 房地產(chǎn)商憑的是眼光和魄力。 如在各地的土地出讓中， 熱門(mén)地塊往往能獲得地產(chǎn)大腕的垂青，并不惜重金拿地。前不久，華潤(rùn)置地經(jīng)過(guò)176 輪激烈較量，戰(zhàn)勝凱德置地、萬(wàn)科、中海等，以 15.41 億元拿下上海新江灣城 C2 地塊；中海發(fā)展則經(jīng)歷 73輪競(jìng)價(jià)，以 4.28 億 元奪得杭州濱江住宅用地。在二級(jí)土地市場(chǎng)上

6、， 房地產(chǎn)商靠的是信息和謀略。 萬(wàn)科進(jìn)軍上海中心區(qū)域、 收購(gòu)原屬中20房集團(tuán)的陸家嘴濱江地塊發(fā)展豪宅；積極在上海布局的金地集團(tuán)也從中房手中購(gòu)得一幅 萬(wàn)平方米的浦東三林土地。及提高行業(yè)的集中度， 今后土土地調(diào)控的后果之一便是提高了房地產(chǎn)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，地資源會(huì)越來(lái)越多地集中于房地產(chǎn)巨頭。 未來(lái)的房地產(chǎn)業(yè)不可避免有新的進(jìn)入者， 但短期內(nèi)不會(huì)對(duì)已經(jīng)掌握了大量土地資源的企業(yè)形成威脅，而處于強(qiáng)勢(shì)地位的房地產(chǎn)商沒(méi)有理由降低房?jī)r(jià)，反而會(huì)利用壟斷優(yōu)勢(shì)獲取超額的利潤(rùn)。品牌制勝近年來(lái)特別是 “國(guó)六條 ”及其配套政策出臺(tái)以來(lái)， 政府為穩(wěn)定房?jī)r(jià)， 加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度。 可以預(yù)見(jiàn)， 今后幾年土地、 資金和客戶

7、等資源將逐步向有實(shí)力且有品牌價(jià)值的房地產(chǎn)企業(yè)聚集， 品牌房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提高。 與此同時(shí)， 隨著開(kāi)發(fā)量的減少和市場(chǎng)集中度的提高， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈， 開(kāi)發(fā)企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，將更傾向于品牌服務(wù)企業(yè)。 因此加強(qiáng)品牌建設(shè)、 提升品牌價(jià)值是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)鞏固市場(chǎng)地位、不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。2006 中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果顯示，房地產(chǎn)品牌呈現(xiàn)六大特點(diǎn)。1. 品牌企業(yè)盈利能力強(qiáng)， 資本市場(chǎng)溢價(jià)明顯。 公司品牌 TOP10 企業(yè)在 售額達(dá) 39.9億元，銷(xiāo)售利潤(rùn)率達(dá) 21.2%，顯示出很強(qiáng)的盈利能力。2005 年的平均銷(xiāo)2. 品牌跨地域經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象普遍， 混合所有制企業(yè)擴(kuò)

8、張速度較快。 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 品牌企業(yè)跨地域擴(kuò)張、謀求更大市場(chǎng)份額及規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象非常明顯。3. 品牌建設(shè)手段日趨多樣化， 但系統(tǒng)性和規(guī)范性有待加強(qiáng)。 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)手段主要有以下幾種方式：一是社會(huì)捐贈(zèng)。二是尋求專業(yè)支持。三是客戶關(guān)系管理。四是社會(huì)合作。4. 品牌企業(yè)均有較長(zhǎng)發(fā)展歷史， 品牌保護(hù)意識(shí)有待加強(qiáng)。 兩大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌萬(wàn)科與中海地產(chǎn)均有逾二十年的品牌建設(shè)歷史，在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中表現(xiàn)突出。在公司品牌TOP10企業(yè)中，品牌年齡平均為 9.1年，半數(shù)企業(yè)在 1015年之間，15年以上的企業(yè)占20%。5. 品牌投入力度將逐年擴(kuò)大，邊際收益持續(xù)遞減。度”優(yōu)勢(shì)依然明顯，得分表現(xiàn)差

9、異較大，國(guó)有和混合所有制企業(yè)表現(xiàn)總體差異不大； （ 2）不同項(xiàng)目的品牌“三度”但總體處于較低水平； （3）專業(yè)型企業(yè)品牌“三度”優(yōu)勢(shì)明顯，美譽(yù)度（4 ）部分地方企業(yè)表現(xiàn)突出，遠(yuǎn)超過(guò)TOP 10企業(yè)在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)。和忠誠(chéng)度尤為突出；2006 中國(guó)房地產(chǎn)品牌 TOP10：2006 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌：中海地產(chǎn)、萬(wàn)科分別以48.09 億元和 48.2 億元的品牌價(jià)值保持中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌在獲得較高的市場(chǎng)份額的同時(shí)取得 了良好的社會(huì)效益，品牌知名度與美譽(yù)度持續(xù)攀升。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè) TOP 10保利地產(chǎn)、華僑城、招商地產(chǎn)、綠地、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、首開(kāi)、北京 城建地產(chǎn)、 農(nóng)工商房產(chǎn)、

10、首創(chuàng)置業(yè)和金融街， 憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力， 榮登 TOP10國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)榜單；混合所有制房地產(chǎn)企業(yè) TOP 10合生創(chuàng)展、綠城、大華、富力地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、沿海綠 色家園、陽(yáng)光 100、復(fù)地、仁恒和金地則以鮮明的品牌風(fēng)格和創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)理念脫穎而出，成 為該領(lǐng)域的TOP 10企業(yè)。海外房地產(chǎn)企業(yè) TOP 10新世界（新世界中國(guó)地產(chǎn)的公司品牌價(jià)值突破30億元，在2005年 18.98 億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng) 62.3 ，漲幅達(dá) 11.82 億元，獲得“ 2006 海外在中國(guó)投資的房 地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)品牌” 。）、和黃、凱德置地、湯臣、嘉里建設(shè)、新鴻基、吉寶置業(yè)、恒基、瑞 安、國(guó)浩，他們?cè)谥袊?guó)房地

11、產(chǎn)行業(yè)的影響力在不斷擴(kuò)大，在大陸投資業(yè)務(wù)的品牌價(jià)值在 億至 15億之間，并呈逐年上升的趨勢(shì)。2006中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值TOP 10金碧、保利花園、世茂濱江、金地格林、大華錦繡華城、蔚藍(lán)海岸、翡翠城、恒聯(lián)名人世家、寶龍城市廣場(chǎng)、北辰?碧海方舟以獨(dú)特的產(chǎn)品TOP10”。特性和市場(chǎng)盛譽(yù)，榮獲“ 2006中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值2006 中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌 TOP10 華僑城（旅游主題地產(chǎn)） 、新世界中國(guó)地產(chǎn)（城 市運(yùn)營(yíng)）、沿海綠色家園（健康住宅） 、上實(shí)地產(chǎn)（創(chuàng)意地產(chǎn)） 、城投置地（土地運(yùn)營(yíng)） 、中邦 （文化地產(chǎn)） 、上海城開(kāi)（核心城區(qū)運(yùn)營(yíng)） 、頤景園（園林地產(chǎn)） 、開(kāi)元（酒店地產(chǎn)）和寶龍 集

12、團(tuán)（商旅地產(chǎn)） 。備注：以上數(shù)據(jù)資料來(lái)自中國(guó)房地產(chǎn)品牌研究所。排行榜國(guó)內(nèi)目前有各種各樣的企業(yè)排名， 由于不同的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)及采集數(shù)據(jù)的差異導(dǎo)致結(jié)果有所 不同，這里我們選擇了由中國(guó)社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心與中華全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合200 強(qiáng)”，以期能從另外一個(gè)角度會(huì)、中房企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合評(píng)選的“第二屆中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè) 透視和了解中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展變化。 2006 年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè) 200強(qiáng)前 50名名單如下：01. 萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司02. 上海綠地 （ 集團(tuán)）有限公司03. 順馳中國(guó)控股有限公司04. 碧桂園集團(tuán)05. 中海地產(chǎn)股份有限公司06. 廣州恒大實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司07. 江蘇高力集團(tuán)有限

13、公司08. 合生創(chuàng)展集團(tuán)有限公司09. 廣州富力地產(chǎn)股份有限公司10. 綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司11. 雅居樂(lè)地產(chǎn)控股有限公司12. 卓達(dá)集團(tuán)13. 百仕達(dá)地產(chǎn)有限公司14. 中體奧林匹克花園管理集團(tuán)15. 大華集團(tuán)16. 四川藍(lán)光實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司17. 浙江華門(mén)房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司18. 園城實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司19. 新世界中國(guó)地產(chǎn)有限公司20.SOHO中國(guó)）有限公司21. 蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展集團(tuán)有限公司22. 廣州頤和集團(tuán)有限公司23. 華潤(rùn)置地（北京）股份有限公司24. 招商局地產(chǎn)控股股份有限公司25. 金地（集團(tuán) ）股份有限公司26. 江蘇華廈融創(chuàng)置地集團(tuán)有限公司27. 北京萬(wàn)通地產(chǎn)股份有限公司28. 中華企業(yè)股份有限公司29. 南方香江集團(tuán)有限公司30. 復(fù)地（集團(tuán)）股份有限公司31. 江蘇新城房產(chǎn)股份有限公司32. 金融街控股股份有限公司33. 上海城開(kāi) （集團(tuán)）有限公司34. 天津泰達(dá)集團(tuán)有限公司35. 上海陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開(kāi)發(fā)股份有限公司36. 寧波聯(lián)合建設(shè)開(kāi)發(fā)有限公司37.