1、（一）中國(guó)移動(dòng)目前營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)有：1、營(yíng)銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)， 表現(xiàn)在營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、 連續(xù)性和對(duì)不 同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好等；2、較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理， 不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的 影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；3、新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收 入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；4、大量借助“外腦”， 依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷策劃和管理水平；5、較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握， 在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上 加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；6、努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系， 力圖通過(guò)服務(wù)差

2、異化來(lái)提高中高 端客戶的忠誠(chéng)度。（二）中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足表現(xiàn)為：1、業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)， 不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā) 揮；3、保持高利潤(rùn)率的愿望和良好的市場(chǎng)優(yōu)越感可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者 （如中國(guó) 聯(lián)通）的戰(zhàn)略性防御措施準(zhǔn)備不足；4、營(yíng)銷理念有待深化： 現(xiàn)有的營(yíng)銷理念仍帶有很強(qiáng)的“推銷”色彩， 交易營(yíng)銷 而非關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)仍很突出；5、營(yíng)銷對(duì)象有待細(xì)化， 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還缺少清晰的用戶定位或區(qū)域定位； 營(yíng)銷管 理尤其是戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃、 消費(fèi)者行為研究、 渠道整合以及情報(bào)信息系統(tǒng)的完善 等都還比較薄弱，對(duì)促銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也重視不足；6、營(yíng)

3、銷組織的整合有待強(qiáng)化， 尤其是對(duì)社會(huì)代理渠道中的形象店面的規(guī)范和管 理有待增強(qiáng)；三、中國(guó)移動(dòng)新?tīng)I(yíng)銷策略，提升客戶資本的核心營(yíng)銷能力 （一）中國(guó)移動(dòng)基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力分析（1）價(jià)值創(chuàng)造：服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先 企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)， 獲得客戶資本增量有兩種常用的方法， 即“領(lǐng)先用戶法和”導(dǎo)向 “客戶法”。 “領(lǐng)先用戶”是指假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)將在未來(lái)的市場(chǎng)上流行， 現(xiàn) 在就對(duì)其有強(qiáng)烈需求， 并能從解決方案中獲益的廠商或用戶。 “導(dǎo)向客戶法”就 是要超越客戶的需求導(dǎo)向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導(dǎo)向， 但在很多情況下， 大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。 所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè) 不是征詢他們需要

4、什么產(chǎn)品， 而是引導(dǎo)他們接受符合市場(chǎng)規(guī)律的新產(chǎn)品。 通過(guò)對(duì) 消費(fèi)者行為和心理的分析， 根據(jù)移動(dòng)通信技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)， 不斷推進(jìn)創(chuàng)造 市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)踐。（2）可延展：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資源。 企業(yè)要使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力， 必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng) 銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的管理。通過(guò)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵(lì)、控制、評(píng)估、動(dòng)態(tài)優(yōu)化 和維護(hù)等，來(lái)保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和不斷延伸。（3）難以模仿：贏得客戶忠誠(chéng) 通過(guò)各種措施和手段， 從不同角度積極將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶， 進(jìn)而建立與 客戶長(zhǎng)久的良好關(guān)系，將滿意客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。a、建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化， 為實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。 客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是優(yōu)秀

5、的 客戶服務(wù)， 這些歸根到底要通過(guò)廣大的企業(yè)員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。 因此，將對(duì)客戶優(yōu)秀的 服務(wù)融入企業(yè)的文化和價(jià)值觀， 進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為員工認(rèn)可的價(jià)值觀， 在對(duì)客戶的服 務(wù)關(guān)系中加以體現(xiàn)和傳播進(jìn)而影響客戶，才有可能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。b、加強(qiáng)軟、硬服務(wù)質(zhì)量。 中移動(dòng)高度重視客戶的利益和需求， 通過(guò)提升附加服 務(wù)價(jià)值，降低客戶在時(shí)間、 貨幣、精力上的付出， 使客戶在使用中移動(dòng)的服務(wù)時(shí)， 感到心情愉快、物有所值。c、對(duì)各相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)真分析和評(píng)估， 并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因時(shí)、 因地采取營(yíng)銷策 略，使用戶在與其他服務(wù)提供商比較的過(guò)程中感受到優(yōu)越性。d、注重提升公司的品牌形象，強(qiáng)化自身"移動(dòng)通信專家"的定位

6、，使越來(lái)越多的 用戶成為中移動(dòng)品牌的忠實(shí)支持者。（4）自學(xué)習(xí)：共享品牌 中國(guó)移動(dòng)在未進(jìn)行電信分拆之前作為中國(guó)電信的一個(gè)業(yè)務(wù)單元而存在。 在與唯一 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中，它一直以主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信的背景出現(xiàn)， 因其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、 資金實(shí)力強(qiáng)、 營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)多而聞名。 電信改組后， 中移動(dòng)繼承 了原中國(guó)電信的絕大部分客戶資源和移動(dòng)通信設(shè)備， 依托原有的品牌優(yōu)勢(shì)， 不斷 推陳出新， 依據(jù)客戶需要推出了“全球通”、 “神州行”、 “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、 “動(dòng) 感地帶”等業(yè)務(wù)品牌， 這些新舊服務(wù)品牌相互依托相互促進(jìn)， 使得移動(dòng)通信主導(dǎo) 運(yùn)營(yíng)商的地位和品牌獲得了新生，創(chuàng)造了中移動(dòng)基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力。

7、 （二）實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷策略，提升基于客戶資本的核心營(yíng)銷能力 擁有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶以及由此整合的客戶資本是一個(gè)企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生 存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。 企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)決策都必須將滿足用戶需求、 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng) 度放在重要位置。 中國(guó)移動(dòng)目前已不再處于簡(jiǎn)單的擴(kuò)大再生產(chǎn)階段， 而是進(jìn)入了 集約發(fā)展時(shí)期， 只有實(shí)施合適的新?tīng)I(yíng)銷策略， 才能真正提升核心能力。 因此新?tīng)I(yíng) 銷策略的制定成為一個(gè)刻不容緩的重要問(wèn)題。 通常所說(shuō)的營(yíng)銷策略是指采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征。1、產(chǎn)品 / 服務(wù)策略產(chǎn)品整體理論認(rèn)為， 一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、 有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三 個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某

8、種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益， 即顧客的核 心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式， 即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的 形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益， 包括提 供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。一般而言， 產(chǎn)品在三個(gè)層次上同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 但是在不同的階段或不同的市場(chǎng)環(huán) 境下重點(diǎn)會(huì)有所不同。 對(duì)于市場(chǎng)上的新產(chǎn)品， 競(jìng)爭(zhēng)主要集中在核心產(chǎn)品上， 然后 隨著產(chǎn)品生命周期的變遷， 競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。 對(duì)于大 多數(shù)的消費(fèi)品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下， 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)基本上都集 中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國(guó)移動(dòng)也不例外。目前這段時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)通信

9、公司的產(chǎn)品 / 服務(wù)策略，應(yīng)該主要集中在向用戶提 供的SIM卡上，以及其所能提供的各種增值服務(wù)上，同時(shí)要不斷積累品牌資產(chǎn)， 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。在服務(wù)方面， 要考慮到我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)， 容易受到群體和個(gè)人的影響。 具體 的說(shuō)，比較關(guān)注每次的營(yíng)銷活動(dòng)；強(qiáng)調(diào)節(jié)省，即物超所值；強(qiáng)調(diào)共性，即人群偏 好；強(qiáng)調(diào)地位，如高收入者偏好的影響；強(qiáng)調(diào)面子，如注重外觀或外包裝；社會(huì) 和家庭的影響， 如一個(gè)不良產(chǎn)品所引起的不良反映， 會(huì)不止一個(gè)消費(fèi)者， 很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個(gè)人的年齡、職業(yè)、性格等等。結(jié)合上述因素，在當(dāng)前消費(fèi)層次趨低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)移動(dòng) 的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)在吸引低端用戶時(shí)不足以抵消

10、它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下， 針對(duì)不同的目 標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，人群集中，商家集中，服務(wù)意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，消費(fèi)層次相對(duì)較高，針 對(duì)簽約用戶，可以考慮采取社會(huì)營(yíng)銷的產(chǎn)品營(yíng)銷策略， 即移動(dòng)通信公司不只給用 戶提供基本的移動(dòng)通信服務(wù)，還要吸引社會(huì)上的其他行業(yè)和部門(mén)，來(lái)關(guān)心消費(fèi)者 的生活，給他們帶來(lái)最大的便利和利益， 體現(xiàn)“物超所值”。另外，考慮到我國(guó) 已經(jīng)加入WTO電信市場(chǎng)會(huì)隨著外資電信企業(yè)加入而變得更加激烈，移動(dòng)通信公 司現(xiàn)在必須考慮采取有效措施，實(shí)施有效的社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)定現(xiàn)有的用戶。具 體來(lái)講，可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：（1） 采取營(yíng)銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶的生活息息

11、相關(guān)的商店，比如 家樂(lè)福、銀座、三聯(lián)、貴和等高端客戶集中的商場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)。只要是移動(dòng)用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí) 還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務(wù)信息。（2）成立和開(kāi)展用戶俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。 如對(duì)資信 好的用戶，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增 強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“百 寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“M -ZONE應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時(shí) 尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的

12、良好企業(yè)形象。（3）對(duì)月均話費(fèi)超過(guò)200元的個(gè)人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對(duì)一營(yíng)銷服 務(wù)，定期上門(mén)回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹(shù)立起 移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。品牌是企業(yè)的旗幟，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版圖。在品牌方面，中國(guó)移動(dòng)做了較好的規(guī)劃，目前已形成了 “全球通”、“神州行”、 “動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌， 分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的 用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí) 性品牌。品牌經(jīng)營(yíng)是避開(kāi)低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有力武器， 是電信運(yùn)營(yíng)商面向未來(lái)的戰(zhàn)略性投 資，是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。選擇品牌經(jīng)營(yíng)，必將為中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商贏 得通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奪得先機(jī)。這是因?yàn)椋骸爱a(chǎn)品是在工廠里生產(chǎn)的東西， 而品牌是 消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的。產(chǎn)品可以被對(duì)手仿效，而品牌是獨(dú)一的。產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，而 成功的品牌，若是管理適當(dāng)則會(huì)永遠(yuǎn)存在?！边x擇品牌經(jīng)營(yíng)，