1、網(wǎng)站媒體價(jià)值的評(píng)估報(bào)告廣告媒體又稱為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，是指能借以?shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工 具。凡是能刊登、播映、播放廣告作品，并實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)均可稱為 廣告媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們與互聯(lián)網(wǎng)接觸的機(jī)會(huì)越來越多，以至到今天被公認(rèn)為第四媒體。但互聯(lián)網(wǎng)上眾多的網(wǎng)站，并不是每一個(gè)網(wǎng)站都可以用來作為廣告媒體發(fā)布廣 告訊息，要判斷一個(gè)網(wǎng)站是否真正具有媒體價(jià)值，應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)：一、網(wǎng)站的權(quán)威性及影響力：廣告受眾對(duì)廣告的信任度，除受廣告本身的內(nèi)容及表現(xiàn)所影響外，還受廣告媒體的權(quán) 威性及影響力所左右， 廣告是可以借助媒體的權(quán)威性而擴(kuò)大影響的。當(dāng)然，權(quán)威性的衡量標(biāo)準(zhǔn)也是相對(duì)的，

2、對(duì)某一類廣告來說， 某媒體的權(quán)威性高， 但對(duì)另一類廣告來說，這一媒體的 權(quán)威性可能并不高。因?yàn)椴煌拿襟w都有自身的特性和影響力。比如新浪的廣告份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過搜狐和網(wǎng)易的地方在于他的受眾的高質(zhì)量。從我們的調(diào)查可以看出：很多公司中高層骨干，白領(lǐng)人士，外企人士，他們都表示每天上網(wǎng)除了收Email,都會(huì)到新浪看新聞。從這一點(diǎn)我們可以得出一一新浪的用戶相對(duì)其它門戶網(wǎng)站而言，是質(zhì)量更高的serious users, 他們上網(wǎng)瀏覽新浪，是 for business,而不象其它門戶訪客那樣，是for fun.套用原來傳統(tǒng)媒體廣告的口徑，新浪的訪客中，更多的是decision makers,他們擁有的購(gòu)買力和影響

3、力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過搜狐或者網(wǎng)易，所以新浪網(wǎng)的媒體價(jià)值整體上要好于別的門戶網(wǎng)站；而他的新聞中心的瀏覽量雖然不如首頁(yè)高，但其廣告價(jià)值要超過首頁(yè)。于一些娛樂類的產(chǎn)品，網(wǎng)易和搜狐則更具有廣告價(jià)值。中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)是由中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中社網(wǎng)合作建設(shè)的醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。醫(yī)學(xué)界的權(quán)威組織與媒介精英公司的結(jié)合，使得中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)在內(nèi)容提供、服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)作和媒體運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面均具備權(quán)威性和影響力。中華醫(yī)學(xué)會(huì)是我國(guó)最大的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體，自 1915年成立以來，它就一直活躍在中國(guó)醫(yī) 學(xué)研究領(lǐng)域的前沿，為我國(guó)醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。中華醫(yī)學(xué)會(huì)凝聚了我國(guó)最優(yōu)秀的醫(yī)學(xué)專家及豐富的醫(yī)學(xué)信息資源。中華醫(yī)學(xué)會(huì)擁有全國(guó)800個(gè)分會(huì)，55萬(wàn)

4、醫(yī)生會(huì)員，下設(shè)76個(gè)專業(yè)委員會(huì)，170種專業(yè)雜志。中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)同中華醫(yī)學(xué)會(huì)展開了全面的合作， 從信息共享、網(wǎng)上學(xué)術(shù)活動(dòng)、網(wǎng)上繼續(xù)教育到網(wǎng)上醫(yī)院，中華醫(yī)學(xué)會(huì)均給以大力的支持。與其它眾多僅獲準(zhǔn)使用醫(yī)學(xué)會(huì)單一資源的醫(yī)藥專業(yè)網(wǎng)相比，中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于它的全方位營(yíng)銷服務(wù)資源和能力，以及更強(qiáng)的專業(yè)性和權(quán)威性。中社網(wǎng)是在國(guó)家計(jì)委支持下，由國(guó)家信息中心和市場(chǎng)化投資公司共同發(fā)起組建的，是中國(guó)覆蓋面最廣的社會(huì)信息網(wǎng)。通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，它能夠直接滲透到社會(huì)消費(fèi)的最基層一 一家庭；同時(shí)，它是一個(gè)擁有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體的媒體集團(tuán)，能 夠?qū)崿F(xiàn)不同媒體間的互動(dòng)，創(chuàng)造最大化的媒體效應(yīng)。而中華醫(yī)

5、學(xué)專業(yè)網(wǎng)是這樣一個(gè)龐大工程中的一分子，它能夠充分享受中社網(wǎng)的其它媒體資源，如：中國(guó)醫(yī)療保障系統(tǒng)等，將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。二、網(wǎng)站用戶的覆蓋面：任何一種廣告媒體都只能在一定范圍內(nèi)發(fā)揮影響作用，超出這一空間范圍，這一廣告 媒體的影響力就會(huì)降低或不存在?；ヂ?lián)網(wǎng)也不例外，雖然地域性不明顯，但對(duì)于專業(yè)網(wǎng)站來說，用戶的行業(yè)性很強(qiáng)，一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值首先就是它是否形成了或者可以形成一個(gè)有規(guī)模的 覆蓋面作為支撐基礎(chǔ)。這個(gè)覆蓋面，必須有共同的交流需要，能夠和愿意在網(wǎng)站的整體氛圍 中進(jìn)行有效的交流和討論。覆蓋面的規(guī)模，目前來看，至少應(yīng)該在300-2000人以上穩(wěn)定的人群。比如一個(gè)專業(yè)醫(yī)療站點(diǎn)，他的訪問者大多都是醫(yī)療

6、行業(yè)的從業(yè)者，所以說他的覆蓋面也僅限于醫(yī)療行業(yè)。 一般說來，媒體覆蓋面越大越好，但這也不是絕對(duì)的。覆蓋面的大小和覆蓋的位置，選擇的標(biāo)準(zhǔn)在于能否影響營(yíng)銷計(jì)劃所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說影響廣告目標(biāo)受眾的程度。媒體的覆蓋面與目標(biāo)市場(chǎng)的分布范圍的關(guān)系，大致有四種情況：1、覆蓋面與分布范圍吻合，是理想媒體；2、覆蓋面與分布范圍完全不吻合，媒體根本不適用；3、 覆蓋面包括分布范圍，但大于分布范圍很多，媒體雖起作用但不理想，費(fèi)用支出 太大；4、覆蓋面過窄，只包括部分分布范圍，媒體雖可選用，但需要其他媒體配合；中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)的主要目標(biāo)受眾是中國(guó)6600個(gè)主任醫(yī)師及其它醫(yī)學(xué)專業(yè)人士。專業(yè)醫(yī)學(xué)人士在醫(yī)療器械和處方

7、藥營(yíng)銷中起決定性作用。他們所影響的是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)每年2000億元左右的工業(yè)產(chǎn)值、近乎 1500億元的商業(yè)銷售總額和 120億元左右的行業(yè)利潤(rùn)。對(duì)于醫(yī) 藥廠商來說，他們代表了巨大的商業(yè)價(jià)值。這群人是醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)媒介價(jià)值的基礎(chǔ)。醫(yī)藥廠商和消費(fèi)者們也是中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)的受眾。廠商通常是通過傳統(tǒng)的渠道尋找自己產(chǎn)品的代言人，消費(fèi)者通常是通過傳統(tǒng)的渠道求醫(yī)問藥，但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和醫(yī)藥領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的推進(jìn)，它們也會(huì)越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)，尤其是廠家和代言人的地域差距較大的時(shí)候。他們的不斷參與促使醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)的媒介價(jià)值循環(huán)更趨良性。中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)媒介價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D三、網(wǎng)站用戶的針對(duì)性是否強(qiáng)針對(duì)性是指廣告媒體的主要受眾群體的

8、構(gòu)成的指標(biāo)。媒體的覆蓋面和其受眾的多少， 并不是廣告主所考慮的唯一指標(biāo)，一個(gè)網(wǎng)站的用戶可能很多，但如果其中只有一部分是廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者，那麼這個(gè)網(wǎng)站對(duì)特定的廣告主來說，也不是理想的媒體。 針對(duì)性指標(biāo)包括兩項(xiàng)主要內(nèi)容：一是網(wǎng)站用戶的構(gòu)成情況，包括職業(yè)、年齡等情況。二是網(wǎng)站用戶的消費(fèi)水 平和購(gòu)買力的情況。舉個(gè)傳統(tǒng)媒體的例子，計(jì)算機(jī)世界本來就是IT紙媒體的老大，但是 從1997年開始，重慶電腦報(bào)公開表示電腦報(bào)的發(fā)行量已經(jīng)大大超過了計(jì)算機(jī)世界，而 且也得到了北京市公證處的公證。這一點(diǎn)大家都是承認(rèn)的，電腦報(bào)發(fā)行量當(dāng)之無(wú)愧是第一。不過，計(jì)算機(jī)世界的讀者大部分是企業(yè)級(jí)用戶，而電腦報(bào)的讀者大部分是個(gè)人 最終

9、用戶，或者DIY 一族，其購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小與計(jì)算機(jī)世界的讀者群，因此計(jì)算機(jī)世界 在業(yè)內(nèi)第一的位置仍然是無(wú)法撼動(dòng)的。作為專業(yè)的醫(yī)藥網(wǎng)站， 中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)聚集了一批有影響力的醫(yī)藥界專業(yè)人士，尤其是醫(yī)學(xué)網(wǎng)的各?？谱泳W(wǎng)，這使得各醫(yī)藥廠商能夠有針對(duì)性地投放其軟性和硬性廣告。中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)除了提供專業(yè)信息外還針對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)人士及消費(fèi)者的特殊需求提供各類特色服務(wù)。這些服務(wù)有助于提高目標(biāo)受眾在網(wǎng)站的停留時(shí)間及其對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度：中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)協(xié)助中華醫(yī)學(xué)會(huì)開展的各類學(xué)術(shù)活動(dòng)在業(yè)界具有極強(qiáng)的號(hào)召力和權(quán)威性；中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)的繼續(xù)教育極具專業(yè)性和權(quán)威性，它所聚集的受眾將持續(xù)地?cái)U(kuò)大中華醫(yī)學(xué)網(wǎng)在業(yè)界的影響力；中華醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)的網(wǎng)

10、上醫(yī)院作為連接患者和醫(yī)生的一個(gè)橋梁，將有效地促進(jìn)網(wǎng)站媒介價(jià)值的增值；各?？谱泳W(wǎng)網(wǎng)聚了各學(xué)科的帶頭人和專業(yè)人士，臨床指南、疑難病例討論等欄目對(duì)受眾的吸引力強(qiáng)且易于創(chuàng)造受眾粘度，可大大提升媒介價(jià)值。四、是否具有連續(xù)性:連續(xù)性是指同一則廣告多次在一個(gè)媒體上推出所產(chǎn)生的效果的相互聯(lián)系和影響。要判斷某一個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布的廣告是否具有連續(xù)性，有兩個(gè)基本的指標(biāo)：一是這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容能否得到及時(shí)的更新，時(shí)刻保持內(nèi)容的新鮮。媒體價(jià)值，更深一 步還體現(xiàn)在它的內(nèi)容上。這里主要指的是文章、交流記錄和舉辦的活動(dòng)等。通過活動(dòng)吸引網(wǎng) 友，通過網(wǎng)友的參與使活動(dòng)成功并擴(kuò)大宣傳效果，從而有助于活動(dòng)的進(jìn)一步開展。二是是否有固定的訪問量。訪問情況最直接和實(shí)在的體現(xiàn)就是訪問量。另外，訪問者 的情況，可以看作是訪問情況的質(zhì)量標(biāo)志。今天