1、萬科集團(tuán)市場營銷 戰(zhàn)略分析第八小組2021-12-13目錄：公司簡介1發(fā)展階段2Swot分析3策略分析4Part 1 公司簡介公司簡介基本介紹Logo欣賞企業(yè)使命集團(tuán)作品欣賞簡介 名稱：萬科企業(yè)股份有限公司 英文名稱：CHINA VANKE CO. LTD. 成立時間：1984年5月 總部：廣東深圳 經(jīng)營成果:至2009年，已在20多個城市設(shè)立分公司。2010年公司完成新開工面積1248萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售面積897.7萬平方米，銷售金額1081.6億元。營業(yè)收入507.1億元，凈利潤72.8億元。 企業(yè)logo 萬科地產(chǎn)項目矢量logoLogo圖標(biāo)2021-12-132、系統(tǒng)地理解不同消費(fèi)者對

2、居住生活的需要，創(chuàng)造性地運(yùn)用設(shè)計、技術(shù)和服務(wù)提供展現(xiàn)自我、和諧共生的理想生活空間。3、不斷深化研究，因地制宜地保護(hù)環(huán)境、改善環(huán)境，形成人與自然的可持續(xù)發(fā)展。1、努力推動行業(yè)規(guī)則的建設(shè)，不斷完善生產(chǎn)方式、技術(shù) 和管理，提高行業(yè)規(guī)范化程度，實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量增長”并推動行業(yè)技術(shù)進(jìn)步。Part 2 公司發(fā)展階段公司發(fā)展階段多元化專業(yè)化規(guī)模化目 錄目 錄目 錄Part 3 SwtoSwto分析分析1. Strength2. Weakness3. Threat4. OpportunityPart 4 策略分析u市場細(xì)分策略市場細(xì)分策略u目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略u產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略u品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)

3、略u渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略u促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略u營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行u網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分策略 （1 1）按地理因素劃分）按地理因素劃分 （2 2）按人口因素劃分）按人口因素劃分 （3 3）按客戶心理劃分）按客戶心理劃分 （4 4）按客戶行為因素劃分）按客戶行為因素劃分目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略 (1)單一市場模式 (2)選擇專業(yè)化模式 (3)市場專業(yè)化模式 (4)完全市場覆蓋模式 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略 1、單一市場模式 公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地 5466 平方米，總建筑面積 78000 平方米，建筑總層數(shù) 45層，高

4、 161 米，它是當(dāng)時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì) 分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場，雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄， 客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至1999 年 11月，該項目的銷售率已達(dá)到 83%。目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略 2、選擇專業(yè)化模式 公司通過市場細(xì)分，在西安選擇了高校和新興企業(yè)家為目標(biāo)市場，建設(shè)了西安萬科城項目，項目位于長安區(qū)大學(xué)城教育產(chǎn)業(yè)核心位置，比鄰國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，匯集20余所高校和高新區(qū)數(shù)千家企業(yè)的年輕消

5、費(fèi)群體。超小戶型配合其地緣位置創(chuàng)造出了自己的獨(dú)特優(yōu)勢。 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略 3、市場專業(yè)化模式 位于北京朝陽東三環(huán)的贏嘉中心， 它的目標(biāo)客戶群體定位在北京東三環(huán)國貿(mào)橋 CBD 辦公的 白領(lǐng)階層，該項目的 -28 層為百貨公司，913 層為高檔寫字樓，1422 是公寓，開 發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)， 較好地滿足了北京北京東三環(huán)國貿(mào)橋 CBD 區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人 士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略 4、完全市場覆蓋模式 通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。萬科集團(tuán)借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求

6、。 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 （1）屬性/利益定位 （2）價格/性能定位 （3）目標(biāo)客戶需求定位 （4）競爭者定位 （5）復(fù)合定位產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 1、屬性/利益定位廣州云山花園項目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境， 為目標(biāo)市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略策略 2、價格/性能定位開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位，萬科多塊低端小區(qū)正應(yīng)用了此定位法。產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 3、目標(biāo)客戶需求定位萬科在物業(yè)產(chǎn)品定

7、位時，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 4、競爭者定位直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。萬科在北京上海深圳廣州成都等主要區(qū)域針對于萬達(dá)、保利、金地、蕪湖、香港瑞安等進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)定位升級，取得競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 5、 復(fù)合定位萬科在對項目進(jìn)行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技 術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚 醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略： 打造具有深度內(nèi)涵產(chǎn)品 1.萬科要萬科要做房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)、

8、高速 、穩(wěn)定的增長，需要兩個需要兩個條件：一是資本的超常規(guī)擴(kuò)張； 二是強(qiáng)大品牌的支撐。只有當(dāng)品牌只有當(dāng)品牌具備一定“資產(chǎn)”時，企業(yè)才有可能保持長期的增長。 2.一個有著獨(dú)特個性的企業(yè)品牌，能使企業(yè)及其產(chǎn)品在如林的競爭對手中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和偏好；而對于進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商來說，具有較高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，促進(jìn)項目銷售。 3.萬科集團(tuán)希望在短期內(nèi)建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個性形象，增加客戶對萬科集團(tuán)的偏愛度；中期目標(biāo)是將“萬科”發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；長期目標(biāo)是建立起一個具有深度內(nèi)涵和巨大號召力的“生活方式”型品牌渠道戰(zhàn)略 從渠道的寬度、渠道的層次、渠

9、道的成員、渠道的價格方面來考慮。n 1.萬科應(yīng)在未來的發(fā)展中保證自身發(fā)展的穩(wěn)定性的前提下拓寬企業(yè)各 方面渠道的寬度，比如土地的獲取、營銷等，使企業(yè)在日趨緊張的競爭環(huán)境下根基更加穩(wěn)固；n 2.渠道的層次方面萬科在面對消費(fèi)者應(yīng)注重從消費(fèi)者的多層次需求出發(fā)，針對各層次消費(fèi)者對房子的優(yōu)先需求創(chuàng)建針對消費(fèi)者的房源要求，從而從多層次滿足了客戶的需求并為自己贏得了更多的銷售量，取得利潤的更大化，其次，針對與自己相關(guān)的經(jīng)銷商的層次上應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷商提供的商品的具體指標(biāo)劃分自身企業(yè)對其需求的優(yōu)先級，并采取針對性的措施使成本和利潤最優(yōu)化，且在相關(guān)經(jīng)銷商方面杜絕單一性和少選擇性，要讓自身占據(jù)相對主導(dǎo)地位；渠道戰(zhàn)略n 3

10、.渠道的成員方面要注意避免人才的缺失，應(yīng)更多的注重自身企業(yè)的文化發(fā)展和對內(nèi)部員工的培訓(xùn)和儲備，讓企業(yè)自身形成對人才的一種吸引力，使企業(yè)自身擁有多渠道多方面的人才，滿足企業(yè)發(fā)展的人才需求；n 4.渠道的價格方面應(yīng)遵循成本利益最優(yōu)組合，在經(jīng)銷商方面應(yīng)發(fā)掘可提供滿足企業(yè)自身需求的產(chǎn)品的前提下價格最低者合作，在面對消費(fèi)者方面，應(yīng)分房源層次并針對消費(fèi)者的自身情況來設(shè)定針對性的價格，達(dá)到房子需求者多元化，不會出現(xiàn)底層消費(fèi)者無力消費(fèi)和高層消費(fèi)者對房源條件難以滿意的現(xiàn)象。促銷戰(zhàn)略萬科在房地產(chǎn)行業(yè)一直表示降價促銷并不影響其盈利，且 近期萬科所行使的精裝修戰(zhàn)略也在市場上取得了很好的效益。針對房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，萬科

11、似乎在重復(fù)以往的波段操作手法：當(dāng)國家調(diào)控政策趨緊時趕緊降價促銷，回籠資金，然后在調(diào)控壓力達(dá)到峰值、地產(chǎn)市場 出現(xiàn)蕭條時加緊買地。在未來的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房子的價格不會呈現(xiàn)大幅度的變化，政府的宏觀調(diào)控下，房價也不會呈現(xiàn)像前幾年飛速上升的趨勢。所以萬科應(yīng)繼續(xù)堅持在國家調(diào)控政策趨緊時實(shí)施降價促銷，這樣的降價促銷戰(zhàn)略也是對萬科將來的長期發(fā)展戰(zhàn)略做基礎(chǔ)，而且在年底降價促銷回籠資金，也是大型房企對未來房地產(chǎn)發(fā)展方向的不確定性所做出的回應(yīng)，也是其對第二年在政府調(diào)控壓力下對市場未來預(yù)期不確定的種種擔(dān)憂，這樣雖然不能將企業(yè)所持房產(chǎn)利潤最大化，但卻保證了企業(yè)的長期發(fā)展的穩(wěn)定性，故，此種戰(zhàn)略方法也是萬科在

12、未來發(fā)展中的一種保底戰(zhàn)略。營銷執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行過程市場營銷執(zhí)行過程1. 制定行動方案 2. 建立組織結(jié)構(gòu) 3. 設(shè)計決策和報酬制度 4. 開發(fā)人力資料 5. 建設(shè)企業(yè)文化和管理 風(fēng)格 6. 市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系。市場營銷執(zhí)行內(nèi)容市場營銷執(zhí)行內(nèi)容1. 開發(fā)廉價土地，建設(shè)“萬科花園城市”“客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴”的核心價值觀。2. 萬科公司的客戶服務(wù)中心是萬科公司的一種獨(dú)特的營銷工具。萬客會也是萬科公司獨(dú)到的營銷工具3. 萬科周刊是萬科公司的另一把營銷利器。先找市場，再找地塊，概念營銷營銷手法的形式大體包括廣告?zhèn)鞑?、新聞炒作、銷售現(xiàn)場營造和活動組織。網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的理由：1、萬科

13、堅持快速銷售， 現(xiàn)金為王的策略；2、受調(diào)控影響，萬科的銷售速度減慢。 例子：14個城市10億元房源上網(wǎng)根據(jù)萬科發(fā)布的資料，被稱為“萬科V購”華南在線購房 中心已經(jīng)在易居電商平臺全面上線。萬科在深圳、廣州、廈門、 福州、長沙等華南14城共計10億元的房源，將以在線 專賣的形式，實(shí)行全程網(wǎng)絡(luò)銷售。值得關(guān)注的是，萬科推出的網(wǎng)購房源已經(jīng)不是“雞肋產(chǎn)品”，從深圳公司上線的產(chǎn)品看，涉及旗下萬科公園里、清林徑、雙月灣等五大物業(yè)，涵蓋了剛需類、改善類及度假類等全品類項目，最高優(yōu)惠達(dá)20余萬元。神圣的工作在每個人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨

14、練機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強(qiáng)者。6:116:116:11:456:11:45所謂天才，只不過是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個機(jī)會?；茧y可以試驗一個人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過任何細(xì)節(jié)。21.12.1321.12.1321.12.1321.12.13惟一持久的競爭優(yōu)勢，就是比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競爭對手視為對手而非敵人，將會更

15、有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動!如果通用公司不能在某一個領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會把它在這個領(lǐng)域的生意買掉或退出這個領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽聞的利潤，也不要在市場不景氣時，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。2021/12/136:11:45在艱難時期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時間是一個偉大的作者，它會給每個人寫出完美的結(jié)局來。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說話，流程是將說轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。

16、21.12.1321.12.136:11:45在一個崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月。堅持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。21.12.1321.12.13命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時，會遭遇到許多困難，反而會使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無法有效地管理他們。人們所認(rèn)識到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來并繼續(xù)向前。6:11:456:1121.12.13等待。我將要在這三塊基石上建立我成功的金字塔。千方百計請一個高招的專家醫(yī)生，還不如請一個隨叫隨到且價格便宜的江湖郎中。是員工養(yǎng)活了公司。2021年12月13日6時11分能用他人智慧去完成自己工作的人是偉大的。不滿足讓客戶滿意，要追求讓客戶感動，創(chuàng)造客戶終身價值。新經(jīng)濟(jì)時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。路是腳踏出來的，歷史是人寫出來的。人的每一步行動都在書寫自己的歷史。2021年12月13日星期一上午6時11分21.12.13差錯發(fā)生在細(xì)節(jié)，成功取決于系統(tǒng)。速度就是一切，它是競爭不可或缺的因素。管得少，就是管得好。2021年12月13日星期一命運(yùn)本來就不公平所以我要改變命運(yùn)。投機(jī)取巧的人。上午6時11分45秒6:11:45