1、項(xiàng)目項(xiàng)目3 3：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與策劃：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的作用能使用網(wǎng)絡(luò)引擎搜索商業(yè)信息會(huì)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷能使用SPSS軟件做簡(jiǎn)單的問(wèn)卷分析會(huì)撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告3.1 任務(wù)1 確立調(diào)研對(duì)象知識(shí)點(diǎn)：什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研目的教學(xué)活動(dòng)1：海爾在美國(guó)成功的奧秘美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研： 1. 需求潛力 2. 消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu) 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案總結(jié)海爾在美國(guó)成功的奧秘是什么？ 任務(wù)2 收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息知識(shí)點(diǎn)：中英文搜索引擎工具介紹利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點(diǎn)查找商務(wù)信息利用相關(guān)網(wǎng)站收集商務(wù)信息1. 英文搜索引擎工具2.1 中英文搜索引擎工具介紹圖2.1 AltaVista搜索

2、界面圖2.2 Excite搜索界面2中文搜索引擎工具介紹 百度是目前全球最大的中文搜索引擎，也是常用的網(wǎng)絡(luò)搜索工具之一。圖2.3 百度搜索界面 Yahoo（ http:/ 中國(guó)雅虎搜索界面圖2.5 搜狗搜索界面2.2 利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點(diǎn)查找商務(wù)信息 互聯(lián)網(wǎng)上有大量的商業(yè)資源網(wǎng)站，集中了大量的商務(wù)信息，而且極大部分是供用戶免費(fèi)使用的。其中與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有關(guān)的資源站點(diǎn)有很多，如商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)資源網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站、傳統(tǒng)商業(yè)媒體轉(zhuǎn)型的網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、工商企業(yè)網(wǎng)站等，市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)它們可獲得許多有價(jià)值的商務(wù)信息。1.利用商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站收集商務(wù)信息圖2.6 環(huán)球資源界面圖2.7 阿里巴巴界面2

3、.利用專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息 如果已知專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)站和相關(guān)調(diào)查頻道的資源分布，則可免費(fèi)查閱各個(gè)行業(yè)、各種產(chǎn)品已完成的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，了解專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)研究方法和服務(wù)項(xiàng)目，參與在線調(diào)查、學(xué)習(xí)和了解有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目和問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思路，免費(fèi)獲得在線調(diào)查表設(shè)計(jì)的支持等等。圖2.8 通過(guò)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站查詢價(jià)格行情圖2.9 訂閱免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志搜集信息圖2.10 網(wǎng)上競(jìng)拍信息圖2.11 第一調(diào)查網(wǎng)界面3.利用相關(guān)網(wǎng)站收集商務(wù)信息3.3 常用網(wǎng)絡(luò)資源介紹教學(xué)活動(dòng) 2 學(xué)習(xí)使用BAIDU搜索引擎搜索相關(guān)信息。活動(dòng)實(shí)施 1. 基本搜索 2. AND的使用 3. 高級(jí)搜索活動(dòng)考核： 通過(guò)百度搜索“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”資料，總結(jié)如何有效利

4、用搜索引擎獲得有用的信息。任務(wù)3 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷知識(shí)點(diǎn)：調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則在線調(diào)查問(wèn)卷表設(shè)計(jì)的步驟1.目的性原則 即詢問(wèn)的問(wèn)題與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出。2.可接受件原則 即被調(diào)查者回復(fù)哪一項(xiàng)，是否回復(fù)有自己的自由，故問(wèn)卷設(shè)計(jì)容易讓被調(diào)查者所接受。因此，涉及個(gè)人隱私問(wèn)題不應(yīng)出現(xiàn)在調(diào)查問(wèn)題中以免引起被調(diào)查者的反感。3.簡(jiǎn)明性原則 即詢問(wèn)的內(nèi)容要簡(jiǎn)單扼要，使被調(diào)查者易讀懂，而回復(fù)內(nèi)容簡(jiǎn)短省時(shí)。調(diào)研人員應(yīng)在每個(gè)問(wèn)題后設(shè)置兩個(gè)按鈕(YES或者NO)，讓被調(diào)查者直觀表達(dá)他們的觀點(diǎn)。3.1 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則3.2 在線調(diào)查問(wèn)卷表設(shè)計(jì)的步驟教學(xué)活動(dòng)3 某隱形眼鏡廠商，希望進(jìn)駐大學(xué)生隱形眼鏡市場(chǎng)，現(xiàn)想了解隱

5、形眼鏡在大學(xué)生中的使用情況，以期對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展前景作出初步預(yù)測(cè)。活動(dòng)實(shí)施 1. 事前準(zhǔn)備 明確調(diào)研目的是了解隱形眼鏡在大學(xué)生中的使用情況，并確定了通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查實(shí)現(xiàn)以上目的。 2.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 通過(guò)反復(fù)推敲，初步形成問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容。 3.修正、校對(duì)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，并形成最終版本任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析知識(shí)點(diǎn)：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá)教學(xué)活動(dòng)4 使用SPSS軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過(guò)結(jié)果進(jìn)行市場(chǎng)分析?；顒?dòng)實(shí)施 1. 關(guān)于問(wèn)卷一致性檢驗(yàn)（重測(cè)信度檢驗(yàn)問(wèn)題操作步驟） 2. 數(shù)據(jù)分析 活動(dòng)考核： 使用SPSS軟件分析收集的問(wèn)卷。 任務(wù)5 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)

6、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題5.1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)題目1)直敘式標(biāo)題2)表明觀點(diǎn)式標(biāo)3)提出問(wèn)題式標(biāo)題目錄1)章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及頁(yè)碼2)表格目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼3)圖形目錄：標(biāo)題及頁(yè)碼4)附錄：標(biāo)題及頁(yè)碼5.1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)摘要摘要由以下幾個(gè)部分組成：1)調(diào)查目的2)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容3)調(diào)查研究的方法5.1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)正文1) 開(kāi)頭部分 a)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，揭示主題 b)結(jié)論先行，逐步論證 c)交代情況，逐步分析 d)提出問(wèn)題，引入正題2) 論述部分 a)基本情況部分 b)分析部分5.1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告結(jié)構(gòu)結(jié)論和建議1)概括全文。2)形成結(jié)論。3)提出看法和建

7、議。4)展望未來(lái)、說(shuō)明意義。附件1)調(diào)查問(wèn)卷。2)技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明，比如對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋。3)其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。5.2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)步驟： 第一步：確定選題方向 第二步：文獻(xiàn)檢索 第三步：確定題目 第四步：制定調(diào)研計(jì)劃及選題主要內(nèi)容 第五步：進(jìn)行調(diào)研 第六步：撰寫(xiě)報(bào)告5.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧1. 敘述的技巧1)概括敘述2)按時(shí)間順序敘述3)敘述主體的省略2. 說(shuō)明的技巧1)數(shù)字說(shuō)明2)分類(lèi)說(shuō)明3)對(duì)比說(shuō)明4)舉例說(shuō)明5.3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作技巧3.議論的技巧1) 歸納論證2) 局部論證 4. 語(yǔ)言運(yùn)用的技巧1) 用詞方面2) 句式方面5.4 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題考慮誰(shuí)是讀者力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要的詞句行文流暢，易讀易懂內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋打印成文，字跡清楚、外