1、GE行業(yè)吸引力矩陣GE行業(yè)吸引力矩陣一、模型簡介GE 矩陣(GE Matrix/Mckinsey Matrix )GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣.針對波士頓矩陣所存在的很多問題,美國通用電氣公司(GE)于70年代引用波士頓咨詢集團法原理,擴大其考核內(nèi)容而形成的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合評價企業(yè)開展方向的戰(zhàn) 略分析方法,開發(fā)了新的投資組合分析方法一一GE矩陣,其目的是分析各細分市場之間的投資風(fēng)險.這種方法認為,除市場增長率和相對市場占有率之外,還需要考慮更多的影響 因素,這些因素可分為市場吸引力和企業(yè)相對競爭實力兩大類.根據(jù)各因素對市場加以定 量分析、評價,劃分出

2、九種類型,針對每一種類型列出相應(yīng)的開展、維持及淘汰等對策, 可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),確定企業(yè)開展方向.相信很多人都聽過 GE多元化的故事了,如果非 數(shù)一數(shù)二的SBUs都要脫離GE的航 母,GE就是用這個矩陣的.GE矩陣相比BCG矩陣,GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù) 實力之間的類似比擬,但不象BCG矩陣用市場增長率來衡量吸引力,用相對市場份額來衡量實力,只是單一指標；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量,縱軸用多個指標反響產(chǎn)業(yè)吸引力,橫軸用多個指標反響企業(yè)競爭地位,同時增加了中間等級.也由于GE矩陣使用多個因素,可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在,很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或

3、某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求.GE行業(yè)吸引力矩陣模型是通用公司和麥肯錫公司所使用的三三矩陣.這個矩陣的兩 個軸分別表示市場吸引力和業(yè)務(wù)單位的實力或競爭地位.一個特定的業(yè)務(wù)單位處于矩陣中 何處是通過對這個特定的業(yè)務(wù)單位和行業(yè)分析加以確定的.通過對這兩個變量進行打分, 確定業(yè)務(wù)單位位于矩陣中的位置,并由此來確定對該業(yè)務(wù)單位所采取的策略.市場吸引力強 中 弱 A競爭地位中低1 建上 保持 退出對于市場吸引力,需要考慮的因素主要有：行業(yè)：絕對市場規(guī)模、成長率、價格敏感性、進入壁壘、替代品、市場競爭、供 應(yīng)商等；環(huán)境：政府法規(guī)、經(jīng)濟氣候、通貨風(fēng)險、社會趨勢、技術(shù)、就業(yè)、利率等.對于業(yè)務(wù)單位的實力或競爭地位,需要考

4、慮的因素主要有：目前優(yōu)勢：市場份額、市場份額變化趨勢、盈利水平、現(xiàn)金流、差異化、相對價 格地位等.持久性：本錢、后勤、營銷、效勞、客戶形象、技術(shù)等.在打分的時候,每個標準都有三個等級,如果標準之間的重要性有很大的不同,那么 就應(yīng)該進行加權(quán),從而得到一個更為平均的分數(shù).1一選擇性/收益2重組/收割2 一有風(fēng)險/退出2 一再投資/領(lǐng)導(dǎo)地位5投資/增長6目標增長通過確定業(yè)務(wù)單位在矩陣中的位置,其需要實施的主要戰(zhàn)略可能是：1投資建立地位；2通過平衡現(xiàn)金生成和有選擇地使用現(xiàn)金以保持地位；3放棄并退出市場.企業(yè)通過這樣的矩陣可以保證其資源的合理配置,企業(yè)也可以嘗試根據(jù)開展中業(yè) 務(wù)和已開展業(yè)務(wù)的混合,與現(xiàn)金

5、產(chǎn)生和現(xiàn)金使用的內(nèi)在一致性來平衡業(yè)務(wù).二、應(yīng)用技巧GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實力和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位 進行評估,也可以表述一個公司的事業(yè)單位組合判斷其強項和弱點.在需要對產(chǎn)業(yè)吸引力 和業(yè)務(wù)實力作廣義而靈活的定義時,可以以GE矩陣為根底進行戰(zhàn)略規(guī)劃.按市場吸引力和業(yè)務(wù)自身實力兩個維度評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)或事業(yè)單位,每個維度分三級,分成九個格以 表示兩個維度上不同級別的組合.兩個維度上可以根據(jù)不同情況確定評價指標.業(yè)皇力產(chǎn)業(yè)吸引力高中低繪制GE矩陣,需要找出外部行業(yè)吸引力和內(nèi)部企業(yè)競爭力因素,然后對各 因素加權(quán),得出衡量內(nèi)部因素和市場吸引力外部因素的標準.當然,在開始搜集資料前仔

6、細選擇哪些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的.1定義各因素.選擇要評估業(yè)務(wù)或產(chǎn)品實力和市場吸引力所需的重要因 素.在GE內(nèi)部,分別稱之為內(nèi)部因素和外部因素.下面列出的是經(jīng)?？紤]的一些因素 可能需要根據(jù)各公司情況作出一些增減.確定這些因素的方法可以采取頭腦風(fēng)暴法或名義群體法等,關(guān)鍵是不能遺漏重要因素,也不能將微缺乏道的因素納入分析中.2估測內(nèi)部因素和外部因素的影響.從外部因素開始,縱覽這張表使用同 一組經(jīng)理,并根據(jù)每一因素的吸引力大小對其評分.假設(shè)一因素對所有競爭對手的影響相 似,那么對其影響做總體評估,假設(shè)一因素對不同競爭者有不同影響,可比擬它對自己業(yè)務(wù)的 影響和重要競爭對手的影響.在這里可以采

7、取五級評分標準1 =毫無吸引力,2=沒有吸引力,3=中性影響,4=有吸引力,5=極有吸引力.然后也使用5級標準對內(nèi)部因素進行類似的評定1=極度競爭劣勢,2=競爭劣勢,3=同競爭對手持平,4=競爭優(yōu)勢,5=極度競爭 優(yōu)勢,在這一局部,應(yīng)該選擇一個總體上最強的競爭對手做比照的對象.具體的方法是：- 確定內(nèi)外部影響的因素,并確定其權(quán)重- 根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況和企業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素和企業(yè)競爭力因素的級數(shù)五級- 最后,用權(quán)重乘以級數(shù),得出每個因素的加權(quán)數(shù),并匯總,得到整個產(chǎn)業(yè)吸引 力的加權(quán)值.3對外部因素和內(nèi)部因素的重要性進行估測,得出衡量實力和吸引力的簡易 標準.這里有定性和定量兩種方法可以選擇.定性方

8、法：審閱并討論內(nèi)外部因素,以在第二步中打的分數(shù)為根底,按強中弱三 個等級來評定該戰(zhàn)略事業(yè)單位的實力和產(chǎn)業(yè)吸引力如何.定量方法：將內(nèi)外部因素分列,分別對其進行加權(quán),使所有因素的加權(quán)系數(shù)總和 為1,然后用其在第二步中的得分乘以其權(quán)重系數(shù),再分別相加,就得到所評估的戰(zhàn)略事 業(yè)單位在實力和吸引力方面的得分介于1和5之間,1代表產(chǎn)業(yè)吸引力低或業(yè)務(wù)實力弱,而5代表產(chǎn)業(yè)吸引力高或業(yè)務(wù)實力強.年行業(yè)有關(guān)的因素市場增長率市場規(guī)模盈利性競爭對手進入壁球市場容量 政治、迅濟、法律.技術(shù)環(huán)境 通貨膨張 人才的可研得性,行業(yè)的獲利水平企業(yè)競爭力評儕準班評分重要性加根陶蚊讖管鞘水平40.150.6知名度50.10.5技術(shù)

9、開發(fā)水平40.2產(chǎn)品質(zhì)量30.103,行業(yè)較驗4氏05045融資水平40.150.6治理水平| 3 !0.05匚 0.6 3產(chǎn)品系列寬度50,1125生產(chǎn)梢售水平40.05Ci2和人員水平(4)將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標 GE矩陣上.矩陣坐標縱軸為產(chǎn)業(yè)吸引力,橫軸為業(yè)務(wù)實 力.每條軸上用兩條線將數(shù)軸劃為三局部,這樣坐標就成為網(wǎng)格圖.兩坐標軸刻度可以為 高中低或1至5.根據(jù)經(jīng)理的戰(zhàn)略利益關(guān)注,對其他戰(zhàn)略事業(yè)單位或競爭對手也可做同樣 分析.另外,在圖上標出一組業(yè)務(wù)組合中位于不同市場或產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位時,可以用 圓來表示各企業(yè)單位,圖中圓面積大小與相應(yīng)單位的銷售規(guī)模成正比,而陰影扇形的面積 代表其市場份額

10、.這樣 GE矩陣就可以提供更多的信息.10.0 Strong 6T 7 Average 33 Weak L.(5)對矩陣進行詮釋.通過對戰(zhàn)略事業(yè)單位在矩陣上的位置分析,公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措.外面有些文章歸結(jié)為簡單的一句很經(jīng)典的話高位優(yōu)先開展,中位謹慎發(fā)展,低位撈它一把.如果用上圖進行分析：綠色區(qū)域：采取增長與開展戰(zhàn)略,應(yīng)優(yōu)先分配資源.黃色區(qū)域：采取維持或有選擇開展戰(zhàn)略,保護規(guī)模,調(diào)整開展方向.紅色區(qū)域：采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略.盡量擴大楨,謀求主導(dǎo)地位市場細分以追求主導(dǎo)地位專,I匕采取購并策略產(chǎn)業(yè)吸引力選擇細分市場大力投入維持地位選擇細分市場專門化減少投資專門化,譚求小塊市場俳頷集中于

11、競爭對手盈利業(yè)務(wù),或城棄高中低意爭力、應(yīng)用舉例GE矩陣可以用于預(yù)測 SBUs業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力,只要在因素評估中 考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小,就可以建立預(yù)測矩陣.由此我們 可以看出,GE矩陣比擬全面地對戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組合進行規(guī)劃分析,而且可以針對企 業(yè)實際和產(chǎn)業(yè)特性,因此具有廣泛的應(yīng)用價值.用途1 :產(chǎn)品選擇而用我引才中高拒酒方器UNO浦運出臺一個燃機企業(yè)的GE矩陣分析用途2:關(guān)鍵因素優(yōu)化分析關(guān)鍵因素優(yōu)化分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有的程度.通過 將各因素根據(jù)兩維指標在矩陣中定位后,企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程 度.企業(yè)應(yīng)

12、將其核心水平構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上,企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高,但 本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來,轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低,但對行業(yè)競爭成 功意義重大的那些因素中去.重點改良區(qū)域市場推廣人力資硼品牌銷售技術(shù)質(zhì)量資金政府關(guān)系均平低高 的 低行業(yè)競爭重要性關(guān)鍵因素優(yōu)化分析五、考前須知在應(yīng)用GE矩陣時,必須注意以下幾個問題,否那么可能無法客觀準確確定每項業(yè)務(wù)的 定位和策略.(1)評價指標盡量定量化.對于每項評價指標盡量定量化,沒法定量化的要劃分量 級,對每個量級的得分進行統(tǒng)一規(guī)定.(2)不同業(yè)務(wù)之間每個評價指標的權(quán)重可以不同.由于每一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元所處的 生命周期不同,每一項業(yè)務(wù)的特點也不

13、同,企業(yè)關(guān)注每項業(yè)務(wù)的側(cè)重點也不同,比方對于 成長型的業(yè)務(wù),企業(yè)可能更關(guān)注該業(yè)務(wù)的增長潛力和開展速度,對于成熟型的業(yè)務(wù),企業(yè) 可能更關(guān)注市場總量和盈利水平.因此,評價指標權(quán)重確實定,必須根據(jù)每一項業(yè)務(wù)的特 點進行確定.不同業(yè)務(wù)單元之間,企業(yè)競爭力評價指標的權(quán)重也不相同,由于對于不同的 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元,企業(yè)所處的市場地位不同,企業(yè)關(guān)注和追求的目標也不相同,所以評價指 標的權(quán)重也不同.六、與BCG矩陣的比擬GE矩陣比BCG矩陣在以下三個方面表現(xiàn)得更為成熟：1 .市場/行業(yè)吸引力(Market/Industry Attractiveness )代替了市場成長( Market Growth )被吸納進來作為一個評價維度.市場吸引力較之市場成長率顯然包含了更多的考 量因素.2 .競爭實力(Competitive Strength )代替了市場份額(Market