1、廣播新媒體化的路徑選擇過程中，“軟件”和“硬件”是兩大核心問題?！坝布苯鉀Q是廣播的傳播平臺和傳播渠道問題?！败浖币⒅貍鞑?nèi)容的個(gè)性化和服務(wù)的專業(yè)化。這兩大核心要素可用“P 3F ”來概括，即：終端移動(dòng)化（Portable ），內(nèi)容個(gè)性化（Personal ）、服務(wù)參與化（Participatory ），走類型化電臺（Format Radio）的發(fā)展道路。新媒體時(shí)代廣播的發(fā)展路徑數(shù)據(jù)來源：黃艾 胡正榮新媒體時(shí)代傳播技術(shù)與方式的變革，重塑了現(xiàn)代傳播生態(tài)，使廣播這一傳統(tǒng)媒體迎來了前所未所的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如果說，在上世紀(jì)六七十年代是“車輪子和干電池”拯救了廣播的話，那么在今天的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播

2、應(yīng)如何借勢于“新媒體”的發(fā)展契機(jī)，突破自身發(fā)展局限，實(shí)現(xiàn)蛻變與飛躍，成為當(dāng)下廣播電臺發(fā)展的現(xiàn)實(shí)關(guān)照。廣播新媒體化的路徑選擇過程中，“軟件”和“硬件”是兩大核心問題?！坝布苯鉀Q是廣播的傳播平臺和傳播渠道問題?！败浖币⒅貍鞑?nèi)容的個(gè)性化和服務(wù)的專業(yè)化。這兩大核心要素可用“P 3F ”來概括，即：終端移動(dòng)化（Portable ），內(nèi)容個(gè)性化（Personal ）、服務(wù)參與化（Participatory ），走類型化電臺（Format Radio）的發(fā)展道路。終端的移動(dòng)化與通用化傳統(tǒng)廣播發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)困惑是，電臺的頻率是固定的，在調(diào)頻調(diào)幅上的發(fā)展空間極為有限。廣播難以突破調(diào)頻調(diào)幅拓展的發(fā)展壁壘

3、，因而必須將平臺從調(diào)頻調(diào)幅轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)終端等多平臺，把自己的內(nèi)容優(yōu)勢、類型化優(yōu)勢和完全對象化的服務(wù)整體轉(zhuǎn)移或集中到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的平臺，這是傳統(tǒng)廣播發(fā)展的重要出路。現(xiàn)階段，中國媒介格局中增幅最快的是移動(dòng)媒體，手機(jī)被公認(rèn)為是未來唯一的一種絕大多數(shù)時(shí)間伴隨個(gè)人的媒體設(shè)備。根據(jù)EnfoDesk 易觀智庫數(shù)據(jù)表明，截止2012年6月底，中國手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)10.52億戶，3G 用戶已達(dá)1.4億，其規(guī)模持續(xù)高速增長，目前，預(yù)計(jì)在2012年底3G 用戶滲透率將超過整體手機(jī)用戶數(shù)的20%。 （如圖1）傳統(tǒng)媒體紛紛借助于手機(jī)這一終端平臺推出手機(jī)報(bào)、手機(jī)彩信、手機(jī)廣播和手機(jī)電視等各類傳媒產(chǎn)品。手機(jī)尤其是智能手

4、機(jī)憑借其龐大的用戶數(shù)量、完美的用戶體驗(yàn)和良好的移動(dòng)性，悄然從最初的通信終端演變?yōu)樾旅襟w終端。 圖1 2012上半年中國3G 用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來源：易觀國際BBC 的克里 斯韋斯科特曾說：“廣播不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而消亡，但是會(huì)改變。”在某種意義上，廣播與手機(jī)的結(jié)合，使廣播的傳播平臺有了更深層次的拓展，其伴隨性也被賦予更豐富的內(nèi)涵。廣播的“終端移動(dòng)化”或“廣播的手機(jī)媒體化”這一傳播模式的完美呈現(xiàn)，與廣播自身傳播特性和音頻的傳播特質(zhì)密不可分。在廣播服務(wù)過程中，受眾的行為模式主要是“收聽”音頻和音樂，它沒有大多數(shù)媒介所要求的對感官系統(tǒng)的獨(dú)占性，受眾可以在工作、散步或其它活動(dòng)時(shí)收聽廣播。作為廣播傳播介質(zhì)的

5、音頻流動(dòng)性非常強(qiáng)，既可通過AM 和FM 收音機(jī)收聽，也可以通過手機(jī)上網(wǎng)收聽，還能下載到手機(jī)、MP4中和其他可承載數(shù)字音頻的平臺上聽，這種便捷流暢地在各新媒體平臺之間轉(zhuǎn)換的特性，使廣播最容易實(shí)現(xiàn)終端的移動(dòng)化。而且與電視等傳統(tǒng)媒體相比而言，廣播音頻內(nèi)容的交互性強(qiáng)，帶寬占用少且音質(zhì)效果佳，其音頻數(shù)字化的成本相當(dāng)?shù)停蚨鴱V播是最適合于數(shù)字轉(zhuǎn)化的載體。DAB （Digital Audio Broadcasting ，數(shù)字音頻廣播）和DMB （Digital Multimedia Broadcasting，數(shù)字多媒體廣播）等新型廣播技術(shù)具備高速移動(dòng)環(huán)境下可靠接收音頻信號的技術(shù)優(yōu)勢，為廣播與手機(jī)的融合創(chuàng)造了

6、良好的技術(shù)條件。手機(jī)、特別是智能手機(jī)（進(jìn)一步可擴(kuò)展至平板電腦、電子書閱讀器等其它智能終端）作為廣播終端的日益發(fā)展，代表了廣播終端通用化的重要趨勢，即在3G 及3G 后的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和IP 音頻廣播日益完善的背景下，移動(dòng)化的廣播終端不再需要實(shí)體化為專用的數(shù)字收音機(jī)，而是實(shí)現(xiàn)為各類智能終端中的電臺App ，使通用智能終端具備廣播終端的功能，從而有利于廣大智能終端用戶無需配備專門的終端設(shè)備即可對數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的廣播內(nèi)容進(jìn)行十分方便的接收和消費(fèi)。廣播的伴隨性與手機(jī)的便捷性相得益彰，所以手機(jī)將是廣播最具活力的發(fā)展平臺，通過廣播的“終端移動(dòng)化”或“廣播的手機(jī)媒體化”，可以將手機(jī)便捷性和伴隨性的優(yōu)勢發(fā)揮得淋

7、漓盡致，它是廣播新媒體化的重要一環(huán)。類型化發(fā)展從電臺的發(fā)展來看，廣播大致經(jīng)歷了綜合電臺、系列電臺、專業(yè)電臺和類型電臺四個(gè)發(fā)展階段。目前，全球的廣播業(yè)都在走一條類型化電臺的道路。從電臺自身發(fā)展規(guī)律上看，從專業(yè)電臺走向類型電臺也是廣播發(fā)展的必然趨勢。類型化電臺（Format Radio）最鮮明的特征是“窄播”，其注重細(xì)分市場，定位精確，針對穩(wěn)定而特定的受眾提供特定的節(jié)目內(nèi)容。國內(nèi)外知名電臺的成功充分昭示了發(fā)展類型化電臺的優(yōu)越性。自上個(gè)世紀(jì)五六十年代，美國的類型化電臺便逐步取代綜合電臺，滲透到不同的細(xì)分受眾群，僅音樂類型化電臺就有爵士臺、藍(lán)調(diào)臺和節(jié)奏布魯斯臺等。美國人口3億多，全國擁有12000多個(gè)

8、電臺，其中有40多個(gè)最主流的電臺。如WBLS 電臺是紐約眾多類型化電臺中的主流電臺，是一家專門播放經(jīng)典老歌、爵士樂、POP 和R&B音樂的當(dāng)代城市音樂廣播（Urban Adult Contemporary），自1972年開播至今，以一直擁有數(shù)量眾多、忠誠穩(wěn)定的聽眾而著稱。美國著名的潘多拉電臺，在類型化電臺方面發(fā)展得較好。潘多拉采用精英的音樂分析師，根據(jù)旋律、音符等420多項(xiàng)標(biāo)簽對幾千萬用戶的點(diǎn)播行為進(jìn)行專業(yè)分析和服務(wù)。如果某位用戶經(jīng)常點(diǎn)播LADY GAGA 的歌曲，音樂分析師會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)播記錄將音樂旋律、音符、風(fēng)格相似的曲目推送給用戶，在了解最終端的用戶需求后，創(chuàng)造需求并刺激用戶消費(fèi)。

9、 圖2 潘多拉手機(jī)廣播相比之下，中國13億人口，一共只有2800多個(gè)頻率，國內(nèi)類型化電臺起步晚，發(fā)展較慢。北京電臺在類型化電臺發(fā)展上做出了新的嘗試，譬如其在音樂方面開辦了古典音樂、懷舊金曲、通俗音樂、戲曲曲藝和青檬電臺五個(gè)頻道。個(gè)性化內(nèi)容前文提到，廣播發(fā)展的重要路徑是實(shí)現(xiàn)“終端移動(dòng)化”，將自己的內(nèi)容優(yōu)勢、類型化優(yōu)勢和專業(yè)化服務(wù)集中到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端平臺，然后借助于它在傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域的品牌價(jià)值，拓展優(yōu)質(zhì)渠道。這對于一個(gè)傳統(tǒng)的廣播電臺來說，極具品牌價(jià)值和意義。因此，廣播節(jié)目的獨(dú)一無二的內(nèi)容優(yōu)勢是“廣播新媒體化”成功與否的關(guān)鍵因素之一。美國一項(xiàng)專門研究專門調(diào)查了多個(gè)年齡段眾對于傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播、衛(wèi)星

10、廣播、博客廣播和MP3/MP4等新媒體的使用情況。結(jié)果顯示，年齡越大的人新媒體使用越少，而年齡越輕的人新媒體平臺接觸越多。大學(xué)生和大學(xué)畢業(yè)生占聽眾的73.4%，高中生占21.3%，這部分聽眾將是未來最具潛力的主流消費(fèi)群。（如圖3所示）。年輕聽眾非常注重個(gè)性化定制媒體內(nèi)容（personally tailored media）。 圖3 美國聽眾習(xí)慣調(diào)查國內(nèi)絕大多數(shù)廣播電臺“新媒體化”的普遍做法是，直接將AM/FM上的節(jié)目內(nèi)容平移到互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上，很少會(huì)根據(jù)新媒體終端的特點(diǎn)進(jìn)行量身定制。而豆瓣和菠蘿臺在這一方面發(fā)展較快。菠蘿臺最突出的特征是互動(dòng)性?！安ぬ}蜜”在創(chuàng)建自己的菠蘿臺后，可以根據(jù)自己的個(gè)性化

11、需求創(chuàng)建“一臺聽天下”的網(wǎng)絡(luò)電臺，將實(shí)時(shí)廣播與廣播回放進(jìn)行混排。并可隨時(shí)評論和分享。 圖4菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺 圖5 豆瓣電臺交互式服務(wù)在廣播業(yè)的發(fā)展中有兩種趨勢尤為突出：一是上文提及的類型化，二是社區(qū)化、社群化。 廣播新媒體化不僅要解決“軟件”上游的“內(nèi)容”問題，即專門為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端生產(chǎn)的細(xì)分頻道，更應(yīng)注重提升“軟件”下游的“服務(wù)專業(yè)化水平”問題，必須讓節(jié)目增值，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)。所謂增值服務(wù)（V alue Added），就是要加強(qiáng)具有針對性，交互式的服務(wù)。這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是完全可能的，因?yàn)樵诖蟊妭鞑r(shí)代，受眾是單向的；而新媒體時(shí)代，隨著各類網(wǎng)絡(luò)新媒體、特別是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的交互性、開放性

12、使單個(gè)、零碎的聽眾更容易主動(dòng)參與、深度社交和多元互動(dòng)，從而聚合成具有共同興趣和審美情趣的受眾群。受眾既是內(nèi)容的Producers ，又是Consumers ，他們已經(jīng)從簡單的Audience 變成了Prosumers 。如北京城市管理廣播開辦的市民熱線欄目，以貼近市民、服務(wù)生活為目標(biāo)，全力打造溝通交流的平臺，及時(shí)傳遞北京市民呼聲，全面反映社情民意，力促解決實(shí)際問題，這一欄目自開播以來一直擁有穩(wěn)定的聽眾，通過收音機(jī)收聽廣播節(jié)目的聽眾10萬多，而通過網(wǎng)絡(luò)收聽節(jié)目的人多達(dá)40萬。 圖6 Pandora電臺與豆瓣分享此外，廣播節(jié)目不能只簡單成為音頻服務(wù)，應(yīng)將LBS 定位 （Location Based

13、 Service，基于位置的服務(wù)） 、周邊的服務(wù)和社交推送給用戶，例如播送音頻節(jié)目的同時(shí)，必須要附加 以同音頻節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)。 BBC 前新媒體技術(shù)部總監(jiān)海菲爾德（Ashley Highfield）曾指出：未來 BBC 所有數(shù)字內(nèi) 容和服務(wù)的提供，都將緊密圍繞分享（Share） 、導(dǎo)航（Find）和點(diǎn)播（Play）展開。這三大 主題強(qiáng)調(diào)了一個(gè)核心理念，即新媒體中受眾的高度參與性。在這一理念的驅(qū)動(dòng)下，BBC 拓 展了播客、微博、社交區(qū)等平臺，引入 UGC，將自己從傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容提供商變成一個(gè) 聚合型媒介平臺，吸引更多的消費(fèi)者參與節(jié)目內(nèi)容的制作，交流討論和創(chuàng)造。這樣就使傳統(tǒng) 媒介單向傳播的特性轉(zhuǎn)變成雙向、互動(dòng)傳播模式，受眾不再是單一信息的接受者，而是內(nèi)容 的提供者和合作伙伴。 類似于 BBC 的新媒體策略， 只有實(shí)現(xiàn)了深度數(shù)據(jù)， 社交化和個(gè)性化， 廣播才有了新媒體化的戰(zhàn)略思路。 參考文獻(xiàn) 易觀國際：2012 年 6 月底中國手機(jī)用戶數(shù)已 10.52 億戶 ， 2012 年 9 月 29 日 胡正榮： 媒介融合與廣播發(fā)展的機(jī)會(huì)中國廣播2009 年第 12 期，第 16 頁。 ， 宋曉茜： 類型化生存：理念、模式與市場中國廣播2009 年第 7 期，第 70 頁。 ， 薄瑩： 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺的新媒體傳播特性探析以北京人民廣播電臺“菠蘿臺”為例東南傳播 ， 2012 年第 2 期