1、中山市陽光半島階段性推廣策略及執(zhí)行方案說明：陽光半島項(xiàng)目有近半年沒有廣告投放，這受中山整體樓市市場(chǎng)環(huán)境的影響，同時(shí)也與本項(xiàng)目存在一定的推廣迷茫有關(guān)。此方案主要為階段性（7月-9月）推廣，我司據(jù)目標(biāo)群體特性（前期溝通結(jié)果）而制定新的廣告策略，具體如下：一、項(xiàng)目目標(biāo)群體分析1、群體具有很強(qiáng)的個(gè)性，追求一種自我認(rèn)同或與眾不同的生活；2、內(nèi)心不安定，游移于去留、買不買之間，沒有強(qiáng)烈的需求感；3、事業(yè)頗有成就，有很強(qiáng)的成功感、自我認(rèn)同感；4、有自己特定的生活圈，有一種獨(dú)特的圈子語言；二、推廣定位據(jù)以上分析，我們把本階段推廣主題定為“游戲人生”說明：1、人生本是一場(chǎng)游戲，是一種享樂的游戲，是一種奮斗的歷程

2、；2、成功者從容于社會(huì)之中，揮灑自如，是游戲的制定者與參與者；3、游戲的人是一個(gè)“圈子”，曾經(jīng)的游戲和現(xiàn)在的游戲其實(shí)是圈子文化；游戲人生是目標(biāo)群體特立獨(dú)行的生活哲學(xué)，也許他們并不認(rèn)同“游戲”，但在行動(dòng)中卻展現(xiàn)著和實(shí)踐著“游戲”的態(tài)度和生活。三、階段性推廣策略公關(guān)活動(dòng)策略、廣告策略、媒體策略、價(jià)格策略公關(guān)活動(dòng)策略三場(chǎng)具有新聞性、具有影響力的活動(dòng)，面向社會(huì)，針對(duì)社區(qū)；童年為主題：連環(huán)畫展（或 沙溪獨(dú)特的文化），產(chǎn)生對(duì)這塊成長(zhǎng)土地的感情；現(xiàn)在為主題：徹底放松，來次 生存挑戰(zhàn) 游戲，體驗(yàn)另一種拼搏的成功感； 中秋為主題：成功分享特大月餅，全體天英人員及業(yè)主；廣告策略：1、第一階段（7月份）以“曾經(jīng)的游

3、戲”作為主題，喚起他們對(duì)本塊土地的認(rèn)同 事情，給項(xiàng)目注入共鳴的情感；2、第二階段（8月份）以“現(xiàn)在的游戲”作為主題，弓I起他們對(duì)生活的共鳴，告 知受眾這里是他們?nèi)ψ铀诘兀?、第三階段（9月份），主要借助中秋節(jié)，將前期廣告主題共融，以親情（土地、 親友）打動(dòng)目標(biāo)群體，最終達(dá)到廣告目的，在國慶到臨時(shí)有一個(gè)購買爆發(fā)；四、階段性廣告方案（一）7 月份（1-31 日）廣告主題：童年游戲篇（3篇）廣告說明：他們生于斯，長(zhǎng)于斯，成功于斯，有一種深厚的土地情結(jié)，也正是這塊曾經(jīng)伴他們大半生的土地，讓他們擁有如此的財(cái)富，成就現(xiàn)在的成 功。表現(xiàn)說明：童年的游戲，以成年的方式演繹， 既是夸張又具幽默感，在回味之余

4、打動(dòng)心靈，注意童年游戲要有普遍性，能引起共鳴；廣告目標(biāo)：以鄉(xiāng)土之心打動(dòng)目標(biāo)客戶，結(jié)束其游移不定的狀態(tài)， 讓他們或許外出 的心稍稍暫停，留在陽光半島，盡管他們只是半島的過客而已。廣告載體：報(bào)版（二）8 月份（1-31 日）廣告主題：現(xiàn)在生活篇（2）如今或在商海拼搏，或在宦海浮沉，在工作忙碌之中，總有某一刻， 某一句話讓我們感動(dòng)，讓我們期望那個(gè)自由心岸的所在。表現(xiàn)說明：以現(xiàn)代目標(biāo)群體圈子生活的某個(gè)生活細(xì)節(jié)作為切入點(diǎn)，要具有含蓄幽默感，看完可會(huì)心一心，而不過分夸張，著重一種內(nèi)斂的釋放；廣告目標(biāo)：讓繁忙的生活中得以抒懷， 打動(dòng)目標(biāo)群體工作緊張的神經(jīng)，讓他們感覺這里是一個(gè)圈子人士輕松悠然的地方，一個(gè)心靈

5、共鳴、愜意的所在；廣告載體：報(bào)版（三）9 月份（1-30 日）廣告主題：中秋佳節(jié)篇（2篇）9月份有個(gè)重要節(jié)日中秋節(jié)，那是一家人團(tuán)圓的時(shí)刻，小時(shí)候我們是怎 么度過，也許一家人只是分享一個(gè)月餅，如今呢？當(dāng)我們身價(jià)百萬，對(duì)于中秋節(jié)，對(duì)于親人，我們又是怎樣來看待它和度過它呢？表現(xiàn)說明：親情為主，這是永古不變的主題，但要注意不落俗套，這階段廣告訴求一種現(xiàn)代生活的親情或童年的時(shí)光，以生活細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)，重在以情動(dòng)人，但亦可幽默化表達(dá)， 本次廣告將配合促銷廣告及相關(guān)活動(dòng) 共同完成；廣告目標(biāo)：在國慶節(jié)前，把握中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)，吸引客戶，同時(shí)準(zhǔn)備下階 段國慶節(jié)的強(qiáng)勢(shì)宣傳。廣告載體：報(bào)版為主 DM此階段廣告重在訴

6、求圈子生活，一種曾經(jīng)或現(xiàn)在的生活，從目標(biāo)群體對(duì)土地的眷戀，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的需求及對(duì)親情的感悟等角度出發(fā)，在看似共同語言的前提下，用另一種方式表述，以網(wǎng)羅不同的客戶群體， 同時(shí)根據(jù)此階段廣告投入， 為下階段特別是國慶的到來做 強(qiáng)勢(shì)宣傳鋪墊。鑒于中山市場(chǎng)本年度上半年的狀況一般，預(yù)計(jì)下半年會(huì)有大量的樓盤推出，將會(huì)是一個(gè)銷售的旺點(diǎn)，預(yù)計(jì)將從九月份開始持續(xù)至年終，故在廣告推廣中要據(jù)市而動(dòng)；五、媒體計(jì)劃1、媒介分析（略）2、媒介策略（1） 前期大眾媒體為主：廣泛告知新盤即將發(fā)售 （形象展示）或活動(dòng)信息， 點(diǎn)到為止，不做強(qiáng)勢(shì)媒介推廣，并做及時(shí)廣告效果評(píng)估分析；（2）中期以行業(yè)媒體等小眾媒體為主，主要為活動(dòng)信息，

7、吸引參觀；（3）中秋即臨國慶將至階段全方位出擊，因?yàn)殚_盤在即，以聲勢(shì)引起全城 矚目，同時(shí)舉辦具新聞性的公關(guān)活動(dòng)；（4）媒體策略要及時(shí)評(píng)估，依據(jù)市場(chǎng)變化做及時(shí)高效調(diào)整；3、費(fèi)用預(yù)算（詳見下附）（一）、媒介執(zhí)行計(jì)劃（七月份）時(shí)間投放媒體次數(shù)規(guī)格（版次）費(fèi)用7月7日（周四）南都報(bào)1半版（A3）7月8日（周五）中山日?qǐng)?bào)1半版（樓市C1版）7月14日（周四）南都1半版（A4）7月15日（周五）中山日?qǐng)?bào)1半版（C1）7月22日（周五）中山日?qǐng)?bào)1半版（C1）備注：本月南都報(bào)二次，中山報(bào)三次，共五次。 費(fèi)用合計(jì)：小大寫戶外燈箱、T牌、燈旗：主要信息“夢(mèng)幻 2期藍(lán)岸即將登場(chǎng)”等，并配以活動(dòng)信息;（二）、媒介執(zhí)行

8、計(jì)劃（八月份）時(shí)間投放媒體次數(shù)規(guī)格（版次）費(fèi)用（七五折）8月4日（周四）南都報(bào)1半版（樓市）8月5日（周五）中山日?qǐng)?bào)1半版（C1版）8月12日（周四）南都報(bào)1半版（A4）7月18日（周四）南都報(bào)1半版（A3）8月19日（周五）中山日?qǐng)?bào)1半版（C4）備注：本月南都報(bào)二次，中山報(bào)三次，共五次。 費(fèi)用合計(jì)：小大寫電臺(tái)：欄目（新聞段、天氣預(yù)報(bào)），發(fā)布天英活動(dòng)信息； 短信：活動(dòng)前三天、一天各一次，目標(biāo)區(qū)域沙溪、城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)高層鎖定;三、媒介執(zhí)行計(jì)劃（九月份）時(shí)間投放媒體次數(shù)規(guī)格（版次）費(fèi)用9月2日（周五）中山日?qǐng)?bào)1半版（C1版）9月10日（周六）中山日?qǐng)?bào)1半版（A4）9月15日（周四）南都報(bào)1半版（A3）9月17日（周六）中山日?qǐng)?bào)1半版（A4）9月23日（周五）中山日?qǐng)?bào)1半版（C4）9月30日（周五）中山日?qǐng)?bào)1整版（A4）備注一：9月11日為教師節(jié)，投放信息以志賀為主;9月18日為中秋節(jié)，既定報(bào)版兼活動(dòng)促銷信息等；二：本月計(jì)南都報(bào)次，中山日?qǐng)?bào) 次；三：費(fèi)用合計(jì)夾報(bào)：形象及開盤、活動(dòng)信息為主要內(nèi)容，投遞范圍沙溪、城區(qū)及周邊鎮(zhèn)區(qū)黨政機(jī)關(guān)，計(jì)3000 份;電臺(tái)：天氣預(yù)報(bào)及鎮(zhèn)區(qū)新聞聯(lián)播（公共臺(tái)），開盤信息為主;戶外：相關(guān)燈旗及T