1、包裝的味覺感與品牌定位的闡述提綱：我國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一，就是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。現(xiàn)代 消費(fèi)者面對(duì)的不再是品種單一的商品，而是琳瑯滿目，甚至功能、效用相 同的商品。這時(shí)，消費(fèi)者如何選擇和判斷是目前廣告設(shè)計(jì)行業(yè)正在研究的 一個(gè)重要課題。可以肯定地是，除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，商品的 包裝是一個(gè)非常重要的因素。這一點(diǎn)在食品行業(yè)尤為突出。一、成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺得包 裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng)。這就要求食品包裝要通過設(shè) 計(jì)體現(xiàn)味覺感。1. 色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺的主要方法2. 運(yùn)用“通感”來表現(xiàn)“味覺感”3. 設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的“味覺感

2、”4. 食品包裝由視覺引起味覺暗示主要從色彩、圖案、攝影圖片、包裝材質(zhì)四種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行闡述。二、食品包裝不僅要通過設(shè)計(jì)體現(xiàn)味覺感，還要對(duì)建立強(qiáng)化品牌定位和不 同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異點(diǎn)，起著非常重要的作用。1. 包裝色彩是品牌定位的色譜2. 包裝造型可以塑造品牌定位3. 包裝材料是品牌定位的素材4. 包裝的文字信息是品牌定位的語(yǔ)言表述正文：一、 食品包裝設(shè)計(jì)如何表現(xiàn)味覺感琳瑯滿目的食品包裝陳列在貨架上，包裝設(shè)計(jì)師是通過什么方法向消費(fèi)者傳遞食品的味覺信息呢？色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺得主要方法 我們知道人是用眼睛來觀察周圍世界的，眼睛觀察到的信息通過視神經(jīng)反 饋到大腦，由大腦做出分析判斷，并將有關(guān)信

3、息存儲(chǔ)起來。這是人感知物 質(zhì)的一個(gè)層面。還有就是人類在長(zhǎng)期的生存與發(fā)展中代代傳承下來的分析 和認(rèn)識(shí)事物客觀規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)，這是精神與文化的另一個(gè)層面。正是通過物 質(zhì)與精神的相互作用，人類才能正確地認(rèn)識(shí)世界、改造世界，推動(dòng)事物不 斷向前發(fā)展。人類認(rèn)知味覺的道理也是如此，我們通過眼睛認(rèn)識(shí)食物和它 特有的色彩，并由此通過物質(zhì)與精神的互動(dòng)，對(duì)色彩產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并 形成了一些帶有共同規(guī)律性的認(rèn)知，其中也包括了對(duì)味覺的分辨與聯(lián)想。由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的 區(qū)別。要在包裝上表現(xiàn)這么多的味覺，并且要向消費(fèi)者正確傳遞味覺的信 息，設(shè)計(jì)師就要根據(jù)上述人類認(rèn)識(shí)事物的方法和規(guī)律來

4、進(jìn)行表現(xiàn)：紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的 味覺。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯(lián)想。因此，在食品、煙、酒上應(yīng)用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人 聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著誘人的香味。所以，在表現(xiàn)食品的香味 時(shí)，多用黃色。橙黃色介于紅與黃之間，其傳遞的味覺如橙子，甜而略帶酸味 而表現(xiàn)新鮮、嫩、脆、酸等口感與味覺一般都以綠色系列的色彩來表現(xiàn)。有趣的是人類的食物豐富多彩，但現(xiàn)實(shí)生活中鮮見可供人類食用的藍(lán)色食 品。因此，藍(lán)色在食品包裝設(shè)計(jì)上的主要功能是增強(qiáng)視覺沖擊力，更顯衛(wèi) 生與咼雅。著名的丹麥藍(lán)罐曲奇餅就是一個(gè)范例。至于味覺的強(qiáng)弱亦即口感的濃與淡，設(shè)計(jì)師主

5、要靠把握色彩的強(qiáng)度和明度 來表現(xiàn)。舉例如下：用深紅、大紅來表現(xiàn)甜味重的食品，用朱紅表現(xiàn)甜味 適中的食品，用橙紅來表現(xiàn)甜味較淡的食品等等。還有一些食品或飲品是直接用人們已經(jīng)習(xí)慣的該產(chǎn)品的顏色來表現(xiàn)其味 覺的，如深棕色（俗稱咖啡色）就成了咖啡、巧克力一類食品的專用色。綜上所述，我們可以了解到色彩是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)食品味覺的主要方法，但也 有一些味覺是不易用色彩來表現(xiàn)的，如：苦、咸、麻、辣等。設(shè)計(jì)師要借 助特殊的字體設(shè)計(jì)和包裝方面的氣氛渲染設(shè)計(jì)從精神和文化這一層面來 表現(xiàn)這些味覺，使消費(fèi)者能一目了然認(rèn)同所傳遞的味覺信息。食品味覺表現(xiàn)是人類認(rèn)識(shí)事物、改造世界的產(chǎn)物。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā) 展和日新月異的科技進(jìn)

6、步，食品味覺的表現(xiàn)方法也將愈來愈豐富運(yùn)用“通感”來表現(xiàn)“味覺感”在文學(xué)上有一種修辭叫“通感” ，通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另 一種可比的形式陳述清楚。之所以提到“通感” ，是因?yàn)樵诎b設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其實(shí)同樣存在這種現(xiàn)象， 運(yùn)用得恰當(dāng)，能對(duì)產(chǎn)品的推廣起到良好的效果。尤其在食品包裝領(lǐng)域，該 類方式的運(yùn)用更為明顯。食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的 同時(shí)，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺聯(lián)想，如果僅僅停留在設(shè)計(jì)表達(dá)是“什 么（ what ）”，而沒有進(jìn)一步深化去表現(xiàn)“怎么（ how ）”，那么這個(gè)產(chǎn)品 在貨架上，一旦沒有廣告支持，銷量可想而知。行若公司在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首

7、先在平面設(shè)計(jì)上注重考慮兩個(gè)層面的 表現(xiàn)：即“口感”和“舌感” ，在做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才進(jìn)一步從包裝 結(jié)構(gòu)、材料運(yùn)用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善。這里的“口感”指咀嚼的感 受，如松軟、黏稠、堅(jiān)硬、松脆、順滑等都屬于口感的范疇；而甜、酸、 咸、辣等知覺品味則屬于舌感的范圍。大多數(shù)包裝的平面設(shè)計(jì)只注意了舌 感，而往往忽視了口感的表現(xiàn)。結(jié)果未能將產(chǎn)品的特性完善呈現(xiàn)，不能不 說是一種欠缺。 通過色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的“舌 感”。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)運(yùn)用“通感”的手法，盡可能地去表現(xiàn)口感。要 表現(xiàn)口感，不僅僅是通過色彩的運(yùn)用，更多地可以通過包裝容器的形式、 材質(zhì)、畫面圖形的專用設(shè)

8、計(jì)來表現(xiàn)。比如可采用冷色系結(jié)合硬邊風(fēng)格的圖 形、折線式的紋樣來表現(xiàn)入口松脆的食品。要實(shí)現(xiàn)充分表現(xiàn)食品的口感和 舌感，除了依靠色彩、圖形元素外，照片的作用同樣十分強(qiáng)大，尤其是一 些產(chǎn)品本身形態(tài)比較好的食品，通過細(xì)膩的攝影畫面充分表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)部來 激發(fā)購(gòu)買者的食欲。市場(chǎng)上不乏優(yōu)秀的案例。日本麒麟公司分別于去年和今年推出了兩款茶飲 品：生茶和聞茶。這兩款茶飲料在貨架表現(xiàn)上完全風(fēng)貌迥異。以一個(gè)消費(fèi) 者的角度來審視這兩款包裝，可以感覺到生茶屬于清涼型茶飲料，可以產(chǎn) 生爽口的飲用感覺，在口味上比聞茶會(huì)更濃烈。而聞茶是屬于微甜的，更 偏品味型的茶飲料。事實(shí)上的確如此，兩款茶飲料通過包裝呈現(xiàn)了完全不同的知覺聯(lián)想

9、。從生 茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺出它的產(chǎn)品屬性和著力表現(xiàn)點(diǎn)，而聞茶的青 花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計(jì)以及透明的瓶體分明著意讓消費(fèi)者可以有更多的品 味余地。而反思中國(guó)的白酒包裝，大俗而難言大雅，難得出幾款入目的包裝，似乎只要是酒類包裝就非得采用金卡印刷，然后用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、 噴砂等系列印刷工藝而后快。其實(shí)即使同是白酒，口味也不盡相同，有的 醇香悠遠(yuǎn)、入口順?biāo)?；有的醇而不雜、入口濃烈；有的更重入口后的回味； 有的更重酒香的特異。但現(xiàn)在從包裝上講，幾乎都像一家出的。其實(shí)在酒 的包裝設(shè)計(jì)上，完全可以轉(zhuǎn)變理念，運(yùn)用“通感”效應(yīng)，充分表現(xiàn)不同口 味的酒的特質(zhì)。另外，包裝容器的運(yùn)用恰當(dāng)與否，能使產(chǎn)品產(chǎn)生

10、迥異的視覺效果。雪碧一晶晶亮、透心涼的感覺來源于其流暢的包裝容器外形以及草綠色調(diào)加 上抽象水紋的配合，產(chǎn)生了良好的效果。而產(chǎn)品同質(zhì)化極高的礦泉水要表 現(xiàn)其口味差異就顯得難多了。不過雀巢礦泉水的淡藍(lán)色瓶體，比之一般的 普白料色瓶體，明顯檔次高了許多，折光時(shí)顯現(xiàn)的清純、爽口感畢露無(wú)疑。設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的“味覺感”“產(chǎn)品的味覺感”應(yīng)該是設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺效應(yīng)和心理效應(yīng) 相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。一個(gè)食品包裝，首先給消費(fèi)帶來的是視覺與心理上的第一感受 味覺 感，它的好壞直接影響到產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。無(wú)疑，包裝是向消費(fèi)者推銷商 品的一種藝術(shù)，是商品與消費(fèi)者的一種橋梁，它將食品的外在與內(nèi)在特點(diǎn)化為一種生動(dòng)的設(shè)

11、計(jì)樣式，以期在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，吸引消費(fèi) 者的目光。商品的特定品味和價(jià)值的特殊理解，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的審美傾向，顯示了設(shè) 計(jì)者在形式處理上的創(chuàng)造性。包裝設(shè)計(jì)可謂產(chǎn)品包裝給消費(fèi)者帶來的第一 感覺的消化劑，結(jié)合商品本身特點(diǎn)打造。包裝設(shè)計(jì)其實(shí)是一項(xiàng)與客戶互動(dòng) 的作業(yè)過程。要吸引消費(fèi)者就要做出具有味覺感的商品！不是美術(shù)或圖案 的單一設(shè)計(jì)，而是基于市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心里、材料工藝、立體構(gòu)成及平面 構(gòu)成于一體的復(fù)合學(xué)科。做出具有味覺感的商品，需要我們關(guān)注市場(chǎng)的變 化、零售終端的變化、消費(fèi)時(shí)尚的變化、材料工藝的變化。這些變化給包 裝設(shè)計(jì)帶來的新空間結(jié)合品牌文化，把商品的味覺感做出來！包裝設(shè)計(jì)在有限畫面內(nèi)進(jìn)行

12、，這是空間上的局限性。同時(shí)，包裝在銷售中 又是在短暫的時(shí)間內(nèi)為購(gòu)買者認(rèn)識(shí)，這是時(shí)間上的局限性。這種時(shí)空限制 要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。 設(shè)計(jì)，一定要“簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單，單純而不單調(diào)”，重點(diǎn)的確定要對(duì)商品、消費(fèi)、銷售三方面的有關(guān)資料進(jìn)行比較和提煉，來提高產(chǎn)品的味覺感與銷 量。食品包裝由視覺引起味覺暗示當(dāng)你走進(jìn)超市，面對(duì)林林總總的食品時(shí)，是什么讓你購(gòu)買這樣，而非那樣? 除了廣告、價(jià)格等因素的影響外，食品的包裝也是非常重要的影響因素。很多食品自身的色彩并非美觀動(dòng)人，而是要通過各種手法加以表現(xiàn)，使其 造型和色彩更加完美和豐富。成功的食品包裝不但能迅速的抓住消費(fèi)者的 眼

13、球，而且能讓人覺得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng)。這 就是食品包裝的味覺暗示在起作用。心理學(xué)上把由一種感覺引起的其他領(lǐng)域的感覺叫做共感覺。從看到某一食 品包裝引起的對(duì)包裝內(nèi)食品的味道的聯(lián)想和預(yù)期就是基于這一原理。什么 樣的食品包裝更能夠獲得人們的好感，產(chǎn)生美好的味覺暗示呢？首先從色彩說起。色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最 快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調(diào)。我們看到某一顏色時(shí)，使 人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。有些顏色可以給 人美好的味覺暗示，也有些顏色恰恰相反。比如灰色、黑色讓人看起來會(huì) 有一點(diǎn)苦澀的感覺，深藍(lán)、青色看起來帶點(diǎn)咸味，深綠色給

14、人酸澀的感 覺這些色彩在食品包裝中大量使用就要比較慎重了。當(dāng)然，也并不是說所有的食品包裝都要采用類似的幾組顏色。包裝最終色 彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次和區(qū)別同類產(chǎn)品等許多因素， 既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費(fèi)者味覺上的暗示。其次，包裝圖案對(duì)味覺的影響：因?yàn)榘b工藝的迅速發(fā)展，各種各樣的裝 飾手法被用于食品包裝。食品包裝上不同形狀，不同風(fēng)格的圖片或插圖也給消費(fèi)者味覺暗示。圓形、半圓、橢圓裝飾圖案讓人有暖、軟、濕的感覺, 用于口味溫和的食品，比如糕點(diǎn)、蜜餞甚至方便食品等；方形、三角形圖 案則相反，會(huì)給人冷、硬、脆、干的感受，顯然這些形狀的圖案用于膨化 食品、冷凍食品、干貨

15、會(huì)比圓形圖案更合適。另外，攝影圖片的運(yùn)用有時(shí)候也能起到刺激消費(fèi)者食欲的作用。今天越來越多的包裝設(shè)計(jì)師將食品的實(shí)物照片放在包裝上，一方面展示給消費(fèi)者包 裝內(nèi)食品的樣子，同時(shí)利用一些食品“美容”的方法使人們認(rèn)為包裝里的 東西做成成品后就能如圖片中一般“色、香、味俱全”。這種方法的屢試不爽，使我們今天看到許多方便面、冰淇淋、餅干包裝上出現(xiàn)類似方 法。但如果消費(fèi)者拆幵包裝后與圖片中的相去甚遠(yuǎn)的話，也許換來的是消 費(fèi)者對(duì)同類包裝形式產(chǎn)生不信任感而抵觸產(chǎn)品。還要提到的一種裝飾手法是對(duì)于情感型食品（如巧克力、咖啡、茶葉、紅 酒）這種消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情傾向的食品包裝。隨意的手繪插圖、美麗 的風(fēng)景圖片、甚至浪漫的傳說在包裝上營(yíng)造的氛圍，先給消費(fèi)者以間接的 情感暗示。消費(fèi)者對(duì)情感的渴望很容易過渡到對(duì)包裝內(nèi)食品的渴望和好 奇，從而產(chǎn)生美好的味覺聯(lián)想。最后是包裝材料對(duì)味覺的影響：由于不同包裝材料的性質(zhì)差異，呈現(xiàn)出來 的質(zhì)感也是影響食品看起來味道好壞的因素。就拿肉類食品和冷凍食品來 說，為了顯示其新鮮程度，采用透明、半透明或者幵天窗（不透明的包裝 上設(shè)計(jì)一個(gè)可以直接看到里面食品的窗口）形式的包裝就會(huì)比完全不透明 的包裝看起來更新鮮。