1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 普利斯瓶裝水廣告策劃案 2022年1月12日作者: 石超 09級管理學(xué)院 學(xué)號：7 指導(dǎo)教師：張燦鵬 專業(yè)名稱：市場營銷 專心-專注-專業(yè)普利斯瓶裝水廣告策劃案 1、 計劃摘要 隨著經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展和資本的大量涌進(jìn)，中國的水市場逐漸走向成熟，原先被貼上“奢侈”標(biāo)簽的礦泉水也早已進(jìn)入平常百姓的生活。與此同時，在經(jīng)歷了曠日持久的價格戰(zhàn)之后，一些知名水企受累于過長的戰(zhàn)線和過低的利潤，瓶裝水的價格開始回升，瓶裝水的利潤空間和市場容量正在逐漸增大。面對這種情況，作為濟(jì)南水市場龍頭的普利斯希望走出濟(jì)南，爭奪全國市場這塊更大的蛋糕。因此，此策劃案致力于擬定普利斯瓶裝水進(jìn)入全國市場的

2、廣告推廣計劃，提高普利斯在全國的品牌知名度及品牌偏好率，為普利斯順利進(jìn)入全國水市場鋪平道路。2、 情況分析1. 消費者分析（1） 消費能力大大增加。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平越來越高，消費能力和水平都大大提高，這必然導(dǎo)致礦泉水需求量的增加。（2） 消費群體逐步擴(kuò)大。礦泉水剛出現(xiàn)時被貼上了“奢侈”的標(biāo)簽，消費人群主要集中在城市。但是，隨著礦泉水價格的降低以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村消費者對礦泉水的需求逐步釋放，開辟出了新的目標(biāo)市場。2.市場研究 近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于生活品質(zhì)的要求越來越高。相對于碳酸飲料等飲品，礦泉水以其健康，方便，實惠等特點越來越受到人們的青睞。同時，人

3、們購買力的增強(qiáng)使礦泉水逐漸成為人們生活中的一種基礎(chǔ)消耗品，極大地提高了礦泉水的市場容量。而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展。因此，從市場容量和市場潛力方面來看，中國瓶裝水市場是有著廣闊的前景的。3. 產(chǎn)品分析品牌優(yōu)勢（1） 作為濟(jì)南水市場的龍頭企業(yè)，普利斯桶裝水在山東市場取得了巨大的成功，市場占有率處于領(lǐng)先地位，具有良好的品牌認(rèn)同度。（2） 普利思桶裝水的崛起為瓶裝水的復(fù)蘇提供了內(nèi)在支持，使其有條件拿出資金、人力、物力去做市場。（3） 立足泉城濟(jì)南，可以借助泉

4、城的知名度宣傳產(chǎn)品。品牌劣勢（1） 與全國性的瓶裝水巨頭相比，在總體規(guī)模，資金，人力，渠道等方面不占優(yōu)勢。（2） 普利斯作為地方性品牌，在全國范圍內(nèi)知名度不高，品牌認(rèn)可度低。4. 定位研究實際定位：更純凈，更天然的水心理定位：運用產(chǎn)品形象定位法，強(qiáng)調(diào)普利斯源自歷史悠久的泉城濟(jì)南，名泉出好水，是更純凈，更健康，更天然的礦泉水。5競爭者分析（1） 全國性競爭對手:娃哈哈，統(tǒng)一，農(nóng)夫山泉等瓶裝水巨頭（2）地方性競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水（3）調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈，統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額。在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈

5、，28.3%的被訪者選擇了統(tǒng)一，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉。由此可見，這些瓶裝水巨頭已經(jīng)在消費者心中成功樹立起了良好的品牌形象，作為市場挑戰(zhàn)者，普利斯要奪取這些品牌的市場份額有著較高的難度。3、 廣告營銷目標(biāo)1. 廣告推出一年后，普利斯瓶裝水在濟(jì)南市場的占有率由35%達(dá)到70%，在山東市場的占有率達(dá)到45%，在全國市場的占有率達(dá)到30%。2. 廣告推出一年后，普利斯瓶裝水在全國市場的品牌知名率達(dá)到90%3. 廣告推出一年后，在全國市場50%的消費者對普利斯的偏好超過其余競爭者。4、 廣告創(chuàng)意策略1. 廣告主題：源自泉城，品味天然2. 廣告目標(biāo)對象：因為此次廣告策劃是為了配合普利斯進(jìn)入全國

6、水市場，因此廣告的目標(biāo)對象是那些沒聽過普利斯品牌或者聽說過普利斯但對普利斯缺乏了解的消費者。3. 廣告?zhèn)鞑ツ康模涸谙M者的心中，將其對泉城的認(rèn)知和對普利斯的認(rèn)知聯(lián)系起來，建立起好泉出好水的概念。運用泉城在消費者心中較高的知名度宣傳普利斯品牌，提高消費者對于普利斯礦泉水的品牌認(rèn)知度和購買率。4. 創(chuàng)意策略（1） 平面文字廣告品味源自傳承純凈源于優(yōu)雅千年古城，洗盡歷史鉛華百脈名泉，演繹泉城經(jīng)典普利斯源自泉城，品味自然（2） 廣播音頻廣告音樂：優(yōu)雅舒緩，帶有清新流水聲的音樂聲音：低沉的男聲內(nèi)容：品味源自傳承純凈源于優(yōu)雅普利斯礦泉水采自泉城381米地下率先采用GMP標(biāo)準(zhǔn)和空氣凈化技術(shù)符合美聯(lián)邦209E

7、100級標(biāo)準(zhǔn)的空氣凈化間內(nèi)實現(xiàn)無菌灌裝打造國內(nèi)飲用水行業(yè)的標(biāo)桿和典范好泉出好水普利斯源自泉城，品味自然（3） 電視視頻廣告音樂：節(jié)奏舒緩，帶有清新流水聲的音樂場景一：優(yōu)雅唯美的畫面展示趵突泉、珍珠泉、大明湖等泉城知名景點，展現(xiàn)泉城純凈自然的形象場景二：自泉水中升起一道純凈的水流，在湛藍(lán)的天空上組合成普利斯瓶裝水場景三：在普利斯礦泉水下方出現(xiàn)“源自泉城，品味自然”的字樣，同時配以低沉的男聲旁白：源自泉城，品味自然，普利斯5、 媒體策略媒體選擇1. 報紙媒體。在各大目標(biāo)市場城市的主流報紙（濟(jì)南的齊魯晚報，濟(jì)南時報等）上刊登廣告，廣告位置安排在生活、娛樂等板塊，采用半版或者四分之一版的形式，文字廣告

8、與精美圖片相配合。2. 雜志媒體。在流傳度比較廣的生活、娛樂等通俗雜志上投放廣告，采用文字與圖片向配合的形式。3. 廣告牌或車載廣告媒體。在各大目標(biāo)市場城市內(nèi)的公交車站牌，公交車車體等媒體上投放廣告，利用精美的圖片吸引目光，配合簡潔的文字解釋（普利斯廣告語：源自泉城，品味自然）。4. 廣播媒體。在目標(biāo)市場城市的各大廣播電臺密集投放音頻廣告。5. 電視媒體。根據(jù)收視率有選擇的在目標(biāo)市場城市電視臺、車在電視、社區(qū)電梯電視等媒體投放電視視頻廣告。6. 網(wǎng)絡(luò)媒體。在知名網(wǎng)站（新聞、生活、娛樂）投放文字（圖片）平面廣告，在搜索引擎上進(jìn)行搜索推廣，同時雇傭推廣公司在微博等社交網(wǎng)站上進(jìn)行品牌推廣。廣告排期（

9、1） 廣告排期以持續(xù)廣告法為主，在普利斯產(chǎn)品進(jìn)入全國市場階段，根據(jù)各媒體形式的發(fā)行特點，在一定時間內(nèi)以一定的頻率持續(xù)投放廣告。（2） 廣告排期一交互安排廣告輕重法為輔，根據(jù)實際情況對廣告投放密度進(jìn)行調(diào)整，如在氣溫較高的地點和時間加大廣告投放的頻率等。6、 營業(yè)推廣策略1. 贈品策略。設(shè)置開瓶獎勵，中獎率設(shè)置在10%20%，中獎后可以獲得QQ秀，Q幣等熱門虛擬產(chǎn)品，或者直接獲得印有普利斯標(biāo)記的小獎品。2. 瓶身兌換產(chǎn)品策略。顧客集齊一定數(shù)量的普利斯礦泉水瓶（或瓶蓋）后，可以再附近經(jīng)營普利斯礦泉水的商店直接兌換產(chǎn)品。3. 對中間商折價返利。經(jīng)營普利斯礦泉水的中間商可以根據(jù)月銷量獲得返利，同時，根據(jù)

10、銷量確定拿貨價格（銷量越高，中間商在拿貨時價格越低）。4. 贈送經(jīng)銷商裝貨器，經(jīng)銷商初次代理普利斯產(chǎn)品時，賣完產(chǎn)品后可以獲得印有普利斯名稱和標(biāo)志的冰柜等裝貨器。5. 合作廣告。普利斯公司出錢在經(jīng)銷商店面投放店面廣告，幫助經(jīng)銷商宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。6. 舉辦或者贊助活動。作為贊助商贊助有影響力的相關(guān)活動，或者舉辦或者贊助以普利斯冠名的賽事（有獎?wù)魑?，普利斯推廣大學(xué)生精英挑戰(zhàn)賽等），提高普利斯的品牌知名度。7、 廣告預(yù)算（因案例缺乏相應(yīng)數(shù)據(jù)資料，故只給出計算模式，沒有具體金額）1. 廣告預(yù)算總額（1） 在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，因為市場對普利斯礦泉水的知名度和認(rèn)可度不高，因此需要投入大量的廣告費用打

11、開市場。同時，由于市場完全空白，缺乏相應(yīng)銷量對照，因此根據(jù)前期調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測相應(yīng)銷量，通過以下公式計算預(yù)算總額：廣告預(yù)算總額=決策每單位產(chǎn)品廣告投入額×預(yù)計目標(biāo)市場銷售額（2）在產(chǎn)品進(jìn)入市場中后期，采用銷售比例法確定廣告的預(yù)算總額，即用一下公式計算：廣告預(yù)算總額=(本年度廣告費/本年度銷售額）×下年度預(yù)計銷售額2. 廣告預(yù)算支出方向（1）廣告設(shè)計費10%（2）廣告咨詢調(diào)研費5%（3）廣告辦公費和人員工資5%（4）廣告媒介費80%3. 廣告媒介費分配方向（1） 報紙雜志等紙質(zhì)媒介20%（2） 廣播等音頻媒介20%（3） 電視等視頻媒介40%（4） 現(xiàn)場店面活動廣告10%（5） 網(wǎng)絡(luò)廣告10%8、 廣告效果評估安排在廣告投放一年后，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計對廣告投放效果進(jìn)行定性、定量評估，一邊制定下期廣告投放策略。主要評定一下方面：1. 廣告銷售效果通過計算廣告投放一年后產(chǎn)品銷售量的增長率來確定廣告投放對產(chǎn)品銷售的直接影響。同時計算比較廣告費比率：2. 廣告本身效果統(tǒng)計目標(biāo)市場廣告的覆蓋率、到達(dá)