1、第八章 南寧精華眼鏡品牌推廣暨廣告策劃方案做營銷還是從事策劃,只有有了類似的經(jīng)歷才會(huì)有較深刻的體會(huì)，只有有體會(huì)才會(huì)有升華···所以對(duì)這次教學(xué)實(shí)訓(xùn)（考試），我再提出幾點(diǎn)要求，第一就是要作好筆記，第二就是我們要運(yùn)用到較多的課堂討論，希望同學(xué)們都參與到討論中來，并努力積極發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性，進(jìn)行深度思考，在完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)之前，一定要將身份進(jìn)行置換，我就是項(xiàng)目的策劃執(zhí)行人，我怎么看待和解決項(xiàng)目策劃中遇到的困難，我如何才能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，所以這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求來完成和對(duì)待。好了，閑話不多說了，我將這一周課（14周的課）的任務(wù)作一個(gè)簡(jiǎn)單的說明：這周課，我們共同來分析、討

2、論和診斷一下南寧精華眼鏡品牌這個(gè)策劃項(xiàng)目，通過分析要明確項(xiàng)目存在的主要問題和項(xiàng)目策劃的重點(diǎn)方向，以及采取哪些主要的對(duì)應(yīng)策略。還有就是要給同學(xué)們提供一些可參考的撰寫結(jié)構(gòu)和格式。這個(gè)項(xiàng)目,我不準(zhǔn)備講得太詳細(xì),其主要原因是:太同質(zhì)化;束縛了創(chuàng)意和思維;作為考試項(xiàng)目,追求有相對(duì)公平（流程：先請(qǐng)點(diǎn)到名的小組來對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研報(bào)告作一個(gè)匯報(bào)（我作一個(gè)簡(jiǎn)要的點(diǎn)評(píng)）再介紹撰寫模板及可以參照的格式和同學(xué)們的案例對(duì)本次策劃撰寫提出具體幾點(diǎn)要要求對(duì)相關(guān)重點(diǎn)問題進(jìn)行診斷搭建可參考的撰寫結(jié)構(gòu)和模式）1、同學(xué)們對(duì)本次調(diào)研報(bào)告進(jìn)行提案講解······盡管我們之前的

3、課程也接觸到不少項(xiàng)目，但要同學(xué)們單獨(dú)完成策劃撰寫并不多。所以，我們這次實(shí)訓(xùn)，其最終目的是要求每個(gè)同學(xué)單獨(dú)撰寫一份質(zhì)量較高的，能最大化體現(xiàn)自己專業(yè)水平的南寧精華眼鏡品牌推廣暨廣告策劃方案。我還是要強(qiáng)調(diào)一下我之前講的一句話：“退一步海闊天空，進(jìn)一步峰回路轉(zhuǎn)，最大的悲哀就是原地踏步踏，沒有任何進(jìn)步···”關(guān)于這個(gè)方案撰寫，由于是期末考試，我不會(huì)講得太詳細(xì)，以圖讓同學(xué)們有更多的發(fā)揮的空間，也不想束縛同學(xué)們的創(chuàng)意和思維，我主要針對(duì)項(xiàng)目的重點(diǎn)問題和撰寫方面的技巧，作一些大致的規(guī)定。2、我們先來看幾點(diǎn)主要的規(guī)定和要求這個(gè)策劃方案，從最低要求來看，從視覺上看要象策劃方案（提供一個(gè)

4、可參照的模板：材料另附（排版樣式·五皇山策劃文案）···）對(duì)該模板進(jìn)行要素講解···從內(nèi)容與結(jié)構(gòu)上看，要體現(xiàn)一定專業(yè)知識(shí)，要與非策劃專業(yè)同學(xué)所撰寫的東西形成差別(是能體現(xiàn)策劃人策劃思維的文本，是可行的、有針對(duì)性的、系統(tǒng)的、是簡(jiǎn)潔的有效解決問題的方案)···（材料來源：講解同學(xué)們的方案）相關(guān)規(guī)定和假設(shè)，作為教學(xué)實(shí)訓(xùn)，做任何一個(gè)項(xiàng)目，都要基于一定的假設(shè)，也就是它的前提和出發(fā)條件是什么一定要先明確，否則項(xiàng)目就不會(huì)有較強(qiáng)的針對(duì)性和可行性···我們先來簡(jiǎn)單地分析一下下面的策劃

5、標(biāo)題（策劃標(biāo)題要具備的要素）南寧精華眼鏡品牌推廣暨2010年廣告策劃方案互動(dòng)：這個(gè)題目的關(guān)鍵詞是什么？解釋這個(gè)項(xiàng)目名稱···（品牌推廣意味著什么？擴(kuò)大知名度；提高美譽(yù)度，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；廣告策劃意味著什么？提升銷售量客源組織與市場(chǎng)開發(fā)，準(zhǔn)備得當(dāng)選擇廣告媒介和進(jìn)行策略組合···）1、南寧精華眼鏡品牌項(xiàng)目(寫整個(gè)品牌,而不必寫太具體的產(chǎn)品)；2、只寫南寧市場(chǎng)(學(xué)校,醫(yī)院(進(jìn)不去),社區(qū),散客)；3、只寫2010年策劃（基調(diào)假設(shè)2010年1月2010年12月）；4、需要寫品牌推廣與廣告策劃方案；5、是在南寧精華眼鏡品牌致力于做大做強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略

6、目標(biāo)來進(jìn)行思考（5年中遠(yuǎn)景規(guī)劃）；6、加大廣告投入和促銷費(fèi)用的情況作的策劃方案（50萬元廣告及活動(dòng)費(fèi)用）。營銷與策劃的本質(zhì)就是如何將相對(duì)同質(zhì)的產(chǎn)品賣出不同來（這是一個(gè)高度同質(zhì)的行業(yè)，價(jià)格同質(zhì)；品質(zhì)同質(zhì)；營銷手法同質(zhì)；銷售界面同質(zhì)；服務(wù)同質(zhì)重價(jià)格輕品牌），如果我們做不到這一點(diǎn)，我們可以退而求其次，那就必須通過專業(yè)的市場(chǎng)整合來達(dá)到更好銷售或策劃目的。從互屬關(guān)系上來看，營銷與策劃是包含與被包含的關(guān)系：營銷與策劃：把話說出去（先說對(duì)，再說準(zhǔn)，最后才是說出藝術(shù)和感染力）；把錢收回來···既然要撰寫方案，我們就要了解項(xiàng)目所在行業(yè)的特點(diǎn)與屬性，了解南寧精華眼鏡這個(gè)品牌，了解南寧

7、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與格局，了解消費(fèi)者購買眼鏡的消費(fèi)行為、動(dòng)機(jī)與心理，了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。提練出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們還是要強(qiáng)調(diào)原來反復(fù)講的一句話，做策劃首先要搞清楚項(xiàng)目是什么產(chǎn)品（品牌）？（優(yōu)勢(shì)？劣勢(shì)？機(jī)會(huì)點(diǎn)？威脅點(diǎn)？）如何進(jìn)行定位？（自身產(chǎn)品定位？目標(biāo)消費(fèi)群體定位？市場(chǎng)目標(biāo)定位？廣告定位）產(chǎn)品賣給誰？（行為、動(dòng)機(jī)、心理。特點(diǎn)與屬性···）如何賣？（策略制定，考慮依據(jù)及理由，如何實(shí)施？）相關(guān)撰寫需要注意的幾個(gè)問題第一個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題本次策劃方案的撰寫要杜絕“ 5 無方案”的出現(xiàn)，所謂“ 5 無方案”是指：1、無章節(jié)、段落、標(biāo)題、序號(hào)方案；2、無排版（

8、以上兩點(diǎn)從外在形式上看，還未看內(nèi)容文字，就要象方案···）方案展示（五皇山及青秀山方案···）3、無“實(shí)施案部分”的方案（主題活動(dòng)的開展與媒體策略的運(yùn)用）（從結(jié)構(gòu)模塊上看，就要象方案···）4、無“目的與意義及小結(jié)與闡述”的方案（大的方案與主題活動(dòng)及主體部分）（從可行與針對(duì)性上看，就要象方案···）5、無數(shù)據(jù)及圖表（從寫作技巧上看···）第二個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題在著手撰寫的時(shí)候要思考如下幾個(gè)主要問題：（1）目的與意義指向性與針對(duì)性（投入與產(chǎn)出）

9、？（2）何時(shí)開展？（3）開展針對(duì)人群？（4）開展的主要內(nèi)容？（5）如何宣傳？第三個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題策劃方案的寫作，其實(shí)就是對(duì)“案中案”撰寫的過程，所謂“案中案”是指大的策劃方案下是由多個(gè)小的策劃方案有機(jī)構(gòu)成的···第四個(gè)撰寫時(shí)需要注意的問題方案中不同部分提及相同的問題或內(nèi)容，如何處理？（詳細(xì)內(nèi)容見某某部分···）；撰寫提綱給出的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容如何整合問題？（要消化、整理、取舍···）這個(gè)方案,我們更多從策劃方案撰寫的方法與技巧撰寫流程方面來強(qiáng)化,當(dāng)然,我們也要追求一定的質(zhì)量,倡導(dǎo)實(shí)效營銷一、南寧精華眼鏡品

10、牌營銷診斷（一）對(duì)南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品總體診斷1、眼鏡行業(yè)是一個(gè)什么樣的行業(yè)？這個(gè)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么？（半醫(yī)半商重視服務(wù)與技術(shù)；特色競(jìng)爭(zhēng)與定位···高度同質(zhì)價(jià)格同質(zhì)；品質(zhì)同質(zhì)；營銷手法同質(zhì)；銷售界面同質(zhì)；服務(wù)同質(zhì)（重價(jià)格，輕產(chǎn)品品牌）（競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：價(jià)格；服務(wù)；公司品牌）2、在你看來，南寧精華眼鏡品牌是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？主要有哪些優(yōu)勢(shì)？南寧精華眼鏡品牌在市場(chǎng)上應(yīng)該賣什么？（賣點(diǎn)與差異化是什么？）（南寧精華眼鏡品牌應(yīng)該賣什么？用什么來支撐它的銷售？最有可能、最有力度拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的策略或方法是什么？···）3、南寧精華眼鏡品牌存在哪

11、些主要不足？南寧精華眼鏡品牌在市場(chǎng)上銷售情況不理想的主要原因是什么？如何加以改進(jìn)？（目前能想到的思考方向？）4、你認(rèn)為南寧精華眼鏡品牌有哪些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？你界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原則和依據(jù)是什么？如何站在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度來看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？產(chǎn)品形式接近；目標(biāo)顧客相同或相近；生產(chǎn)(品牌)規(guī)模相近；定位檔次相近；價(jià)格接近；銷售界面相同：中間商零售商；拓市努力程度：廣告促銷市場(chǎng)推廣品牌戰(zhàn)略互動(dòng):對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撰寫要分析哪些主要層面與內(nèi)容?(主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成情況(外來品牌(直通車,寶島),本地品牌(亨利,精彩,明馳),醫(yī)院附屬品牌(視光中心)；相互之間的比較優(yōu)劣勢(shì)(不要單獨(dú)和游離；一定要記住,這種優(yōu)劣勢(shì)一定是消費(fèi)者最

12、關(guān)注的,最擔(dān)心的,直接影響產(chǎn)品銷售的主要因素···)。對(duì)眼鏡而言，比較優(yōu)劣勢(shì)可對(duì)比哪些方面？價(jià)格？質(zhì)量？品牌？服務(wù)?廣告？促銷力度？消費(fèi)者的認(rèn)知度對(duì)比（評(píng)價(jià)）？市場(chǎng)占有率？···)請(qǐng)同學(xué)們注意,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行多角度和多層次分析,并不是說要求我們對(duì)每個(gè)每類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采取對(duì)應(yīng)策略,而是通過分析,明確自己的優(yōu)勢(shì),找到自己的突破口和市場(chǎng)機(jī)會(huì),有針對(duì)性地采取相應(yīng)的對(duì)應(yīng)策略5、你認(rèn)為南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品主要消費(fèi)群體有哪些？主要有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？行為、動(dòng)機(jī)、心理、喜歡的促銷方式？購買時(shí)間？地點(diǎn)？對(duì)南寧精華眼鏡品牌最看重的因素有哪些？（對(duì)這些主要因

13、素進(jìn)行排序和分類；購買時(shí)間？地點(diǎn)？喜歡的促銷方式？看重因素···我們由此會(huì)得出和制定策略的依據(jù)···）（1）學(xué)生（大學(xué)生、高中生、初中生、小學(xué)生）(以價(jià)格外形為主導(dǎo))（2）青年人(以時(shí)尚為主導(dǎo))（3）白領(lǐng)、成功人士(更換維護(hù)為主導(dǎo),追求品質(zhì))（4）老年人()6、你認(rèn)為要想做好南寧精華眼鏡品牌推廣暨廣告策劃方案營銷策劃，應(yīng)該從哪幾個(gè)方面做文章（入手）？一方面是存在的主要問題;另一方面如何才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力(品牌打造與推廣);還有就是有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)的開展;最后就是有廣告策略的正確運(yùn)用7、根據(jù)你的調(diào)研和了解，你發(fā)現(xiàn)了南寧精華眼鏡品牌及其

14、它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者連鎖賣場(chǎng)設(shè)置哪些主題促銷活動(dòng)？你印象最深刻的或者效果最好的是什么？你理想中眼鏡銷售的促銷方式有哪些？營銷策略運(yùn)用上:精細(xì)營銷;體驗(yàn)互動(dòng)營銷;取代型營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷走進(jìn)校園(中學(xué)與高校(切入點(diǎn),活動(dòng)開展內(nèi)容,廣告宣傳,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,可行性論證)走進(jìn)社區(qū)()互動(dòng)體驗(yàn)愛心公益(公關(guān))節(jié)假日促銷常規(guī)節(jié)慶（互動(dòng)：有哪些主要節(jié)慶？）感恩主題促銷取代型促銷增值體驗(yàn)常規(guī)(散戶)市場(chǎng)組織與開發(fā)(進(jìn)店是關(guān)鍵)老客戶維持促銷直降···驚爆價(jià)（特價(jià)）···積分···禮品贈(zèng)送···增值附加體檢

15、···（上述活動(dòng)，不是所有都要去做，一定是找出一兩個(gè)為重點(diǎn)，其它可輔助考慮，作為企業(yè)一定要考慮到活動(dòng)開展的人力，物力和財(cái)力的分配，企業(yè)的承受能力和消費(fèi)者在市場(chǎng)的反映···）（二）目前需要解決的幾個(gè)主要問題和重要策劃思考方向我們之前講過，作為策劃撰寫和方向思考，原則上應(yīng)該先上涼菜，再上熱菜和大菜···1、南寧精華眼鏡品牌運(yùn)作面臨的主要困難和問題？（1）差異化不明確？（2）競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)缺失？（3）服務(wù)質(zhì)量有待改進(jìn)？（4）營銷手段及促銷方式單一？2、項(xiàng)目的定位與細(xì)分？南寧精華眼鏡品牌目前遇到最大問題是什么?從根

16、本上來看是定位(產(chǎn)品項(xiàng)目自身定位?消費(fèi)群體定位?市場(chǎng)地位定位?)定位牽涉到什么主要層面的改變？（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定？廣告訴求改變？渠道重點(diǎn)選擇？營銷策略改變？···）營銷策略精細(xì)營銷;體驗(yàn)互動(dòng)營銷;取代型營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷（）3、各主要細(xì)分市場(chǎng)與群體如何切入？誰用？誰買？（必須解決購、消分離的問題···廣告指向與媒體策略的選擇與運(yùn)用···）（1）學(xué)生（大學(xué)生、高中生、初中生、小學(xué)生）(以價(jià)格外形為主導(dǎo))（2）青年人(以時(shí)尚為主導(dǎo))（3）白領(lǐng)、成功人士(更換維護(hù)為主導(dǎo),追求品質(zhì))（4）老年人()4、主題促銷活動(dòng)開

17、展問題（1）零售終端促銷（POP廣告運(yùn)用、店面包裝設(shè)計(jì)、進(jìn)店攔截（）、買贈(zèng)、積分、抽獎(jiǎng)，其它增值服務(wù)）（2）主題活動(dòng)（公關(guān)活動(dòng)）開展（贊助、冠名、健康征文···）（3）走進(jìn)高校社區(qū)（）（4）節(jié)慶促銷（）（5）···（強(qiáng)化實(shí)效營銷與實(shí)效廣告，實(shí)驗(yàn)對(duì)比說明···）···）5、廣告宣傳單一問題大眾媒體（軟文撼動(dòng)）與小眾媒體并重電視（何時(shí)上電視？品牌形象與重大促銷信息告之···）報(bào)廣（PM硬廣與軟廣相結(jié)合···）店面POP（

18、POP設(shè)置（運(yùn)用的種類，POP廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)），宣傳單頁制作（宣傳主題確定；廣告訴求提煉（標(biāo)題提練）；宣傳內(nèi)容文字處理撰寫；版位編排；圖案處理···），柜臺(tái)格調(diào)與布置（選擇什么位置？強(qiáng)化什么視覺沖擊？CIS）公關(guān)事件尋找（免費(fèi)媒體宣傳）公車廣告（廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)；經(jīng)典案例：王老吉還有盒裝（有什么好處？借名與借勢(shì)；轉(zhuǎn)架廣告費(fèi)用）···（）戶外路牌DM直效運(yùn)用6、如何來整合南寧精華眼鏡品牌這種品牌營銷？品牌信任力；產(chǎn)品組合力；包裝形式；價(jià)格利潤；廣告激發(fā)力；市場(chǎng)集中力；傳播鎖定力；軟文撼動(dòng)力品牌信任力（宣傳之用，年百姓信賴經(jīng)典品牌·

19、··；認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購···這么多品牌在賣場(chǎng)，要想讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，其中很重要的一點(diǎn)就是在于銷售人員的功力，如何培訓(xùn)？主推什么賣點(diǎn)，這都涉及到關(guān)系人的終端表達(dá)···廣告宣傳）；產(chǎn)品組合力；（產(chǎn)品線的組合：···）價(jià)格利潤；（概念型、利潤型、阻擊型···促銷之用）廣告激發(fā)力；（廣告如何集中？分階段廣告如何利用？廣告如何訴求？···）市場(chǎng)集中力；（何時(shí)推何種產(chǎn)品？針對(duì)什么群體來推？比如節(jié)慶時(shí)？）傳播鎖定力；（

20、人群如何鎖定與切割）軟文撼動(dòng)力（不同主題與系列報(bào)廣軟文···）策劃思路確定：抓好一個(gè)方向，強(qiáng)化兩個(gè)重點(diǎn)，突破三個(gè)難點(diǎn)，落實(shí)四個(gè)基點(diǎn)1、如何培育打造品牌（知名度與美譽(yù)度）？（該怎么賣？如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？建立自己核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?）(品牌建立與推廣:內(nèi)在與外在兩方面入手:內(nèi)在(規(guī)模質(zhì)量培訓(xùn)流程店面設(shè)計(jì))外在:滿意度與口啤傳播)2、強(qiáng)化兩個(gè)重點(diǎn)（1）突出項(xiàng)目（產(chǎn)品）定位：(品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)定位)(一手抓校園市場(chǎng)開發(fā);一手抓老客戶維持與穩(wěn)定)（2）我們可基本確立的營銷思路是(以品牌推廣為核心;以市場(chǎng)活動(dòng)開展為突破,以廣告投放為支撐)以精細(xì)營銷與體驗(yàn)營銷為重點(diǎn),以取代型營銷

21、與網(wǎng)絡(luò)營銷為輔助以主題促銷活動(dòng)來攻陷市場(chǎng)主題活動(dòng)開展與廣告宣傳（針對(duì)性，小眾媒體為主,大眾媒體為輔···）(常規(guī)市場(chǎng)組織與開發(fā)進(jìn)店是關(guān)鍵;校園市場(chǎng)深度營銷是重點(diǎn))3、如何整合南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品營銷（品牌信賴力·市場(chǎng)集中力·（廣告激發(fā)力·傳播鎖定與軟文撼動(dòng)力）4、現(xiàn)需要解決主要問題是（1）（2）（3）（4）四、南寧精華眼鏡品牌推廣暨廣告策劃方案營銷策劃框架搭建互動(dòng)：通過我們對(duì)南寧精華眼鏡品牌這種產(chǎn)品的總體診斷，請(qǐng)同學(xué)告訴我：在你看來，百年策劃方案撰寫應(yīng)主要從哪些方面入手，應(yīng)急需解決哪些主要的問題？小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)

22、3;·····（一）總體結(jié)構(gòu)框架論述案策略案實(shí)施案；有人提出“七分策略，三分執(zhí)行”，在我看來，這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)·····因而在這里，我們要強(qiáng)調(diào)策劃撰寫框架的合理搭建·······背景分析篇戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用篇策略執(zhí)行篇1、論述案前言；市場(chǎng)背景分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；消費(fèi)群體分析；產(chǎn)品分析等主要內(nèi)容；2、策略案主要包括：市場(chǎng)定位、營銷建議與營銷措施、市場(chǎng)活動(dòng)的選擇，媒體策略制定等主要內(nèi)容；3、實(shí)施案營銷活動(dòng)及方案的開展及執(zhí)行，媒體策略的具體

23、運(yùn)用（公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的開展），方案效果預(yù)測(cè)及執(zhí)行等主要內(nèi)容。這次撰寫要從高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求來完成撰寫任務(wù)，不能總是只停留在原來的水平上···（二）具體的寫作結(jié)構(gòu)(參考一)前言第一部分、市場(chǎng)分析篇第一節(jié)、市場(chǎng)背景分析第二節(jié)、產(chǎn)品分析第三節(jié)、消費(fèi)者分析第四節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第五節(jié)、市場(chǎng)分析總結(jié)第二部分、市場(chǎng)定位、品牌推廣營銷策略運(yùn)用第一節(jié)、市場(chǎng)賣點(diǎn)與市場(chǎng)定位第二節(jié)、品牌推廣策略運(yùn)用第三部分、市場(chǎng)策略與行動(dòng)方案第一節(jié)、精華眼鏡常規(guī)市場(chǎng)組織與開發(fā)第二節(jié)、高校市場(chǎng)的開發(fā)與擴(kuò)展第三節(jié)、主題活動(dòng)促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的開展第四節(jié)、廣告方案與媒體運(yùn)用第四部分、市場(chǎng)策略效果監(jiān)測(cè)以及廣告預(yù)算

24、第一節(jié)、廣告效果監(jiān)測(cè)第二節(jié)、廣告活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算(參考二)第一章 前言第二章 市場(chǎng)分析篇第一節(jié)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析第四節(jié) 竟?fàn)帉?duì)手分析第五節(jié) 精華眼鏡目前面臨的問題點(diǎn)分析第六節(jié)市場(chǎng)綜述第三章 項(xiàng)目定位與營銷措施篇第一節(jié)企業(yè)自身的定位第二節(jié)目標(biāo)消費(fèi)者定位第三節(jié)市場(chǎng)定位第四節(jié)精華眼鏡核心訴求點(diǎn)提煉第五節(jié) 營銷戰(zhàn)略第四章 市場(chǎng)策略與行動(dòng)方案篇第一節(jié) 精華眼鏡營銷整合主要思路與行動(dòng)構(gòu)想第二節(jié) 主題促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)開展第三節(jié) 廣告策略與媒介運(yùn)用第二節(jié) 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 廣告媒介策略第五章市場(chǎng)策略效果監(jiān)測(cè)及預(yù)算第二節(jié) 廣告及活動(dòng)預(yù)算第三節(jié) 廣告軟文及腳本創(chuàng)意(參考三)第一部分 市場(chǎng)分析前言市場(chǎng)背景分析企業(yè)

25、營銷環(huán)境分析【企業(yè)劣勢(shì)】【企業(yè)機(jī)會(huì)】【企業(yè)威脅】企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定】【競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析】【競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)】消費(fèi)者分析【消費(fèi)者構(gòu)成及購鏡特征】【消費(fèi)行為】【消費(fèi)者分析總結(jié)】市場(chǎng)分析總結(jié)一、消費(fèi)者對(duì)精華眼鏡的總體看法二、精華眼鏡面臨的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)第二部分 市場(chǎng)定位與營銷措施精華眼鏡市場(chǎng)定位【企業(yè)自身定位】1品牌形象定位2核心訴求點(diǎn)【目標(biāo)消費(fèi)者定位】【目標(biāo)市場(chǎng)定位】【廣告媒介定位】企業(yè)存在問題及應(yīng)對(duì)措施一、廣告宣傳不足及解決辦法二、營銷活動(dòng)的不足及解決辦法第三部分 市場(chǎng)策略與行動(dòng)方案主要思路與活動(dòng)原則【主要思路】【活動(dòng)原則】品牌推廣活動(dòng)方案及執(zhí)行1節(jié)慶活動(dòng)方案一： 方案二： 2店慶返利活

26、動(dòng)3走進(jìn)高?；顒?dòng)事件營銷活動(dòng)方案及執(zhí)行1義務(wù)驗(yàn)光、配鏡活動(dòng)2捐贈(zèng)公關(guān)活動(dòng)第四部分 廣告創(chuàng)意及媒體運(yùn)用與費(fèi)用預(yù)算廣告創(chuàng)意一、報(bào)紙廣告創(chuàng)意二、廣播廣告創(chuàng)意三、公車車身廣告媒體運(yùn)用與費(fèi)用預(yù)算一、媒體運(yùn)用1媒體選擇2媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)二、費(fèi)用預(yù)算兩種前言寫作風(fēng)格（說明型與內(nèi)容導(dǎo)向型）···1、前言（一）在何種背景下進(jìn)行策劃1、簡(jiǎn)單的行業(yè)背景介紹與描述（二）南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品為什么要導(dǎo)入策劃1、簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀（主要存在哪些突出問題）2、南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品導(dǎo)入策劃的意義（三）南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品營銷策劃的大致思路及預(yù)期效果1、策劃重點(diǎn)方向及方式、手段（激活老

27、化產(chǎn)品，采用···）2、導(dǎo)入策劃后的預(yù)期效果（知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)銷售情況等）第一部分 市場(chǎng)分析篇一、市場(chǎng)背景分析1、南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品所處的當(dāng)前行業(yè)（背景）形勢(shì)（1）影響南寧精華眼鏡品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷的宏觀因素是什么？（2）產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀和前景（3）影響南寧精華眼鏡品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷的微觀因素是什么？2、南寧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)3、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成4、市場(chǎng)背景總結(jié)與評(píng)析二、產(chǎn)品分析1、南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品線布局與組合2、產(chǎn)品定位分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法3、產(chǎn)品分析總結(jié)主要優(yōu)勢(shì)主要劣勢(shì)主要問題點(diǎn)主要機(jī)會(huì)點(diǎn)

28、三、消費(fèi)群體分析（一）消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成（1）年齡（2）性別（3）受教育程度（4）收入2、現(xiàn)有消費(fèi)群體分類3、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為（1）消費(fèi)動(dòng)機(jī)（2）消費(fèi)者購買南寧精華眼鏡品牌時(shí)的關(guān)心因素（3）消費(fèi)者購買南寧精華眼鏡品牌的主要場(chǎng)所4、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度（1）品牌偏好（2）對(duì)不同品牌的認(rèn)知度5、消費(fèi)者購買南寧精華眼鏡品牌時(shí)比較喜愛的促銷方式（二）潛在的消費(fèi)者分析（三）消費(fèi)者分析總結(jié)（策劃評(píng)析）四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成情況（二）與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)劣勢(shì)比較分析1、×××品牌主要優(yōu)勢(shì)比較主要劣勢(shì)比較2、×××品

29、牌主要優(yōu)勢(shì)比較主要劣勢(shì)比較3、×××品牌主要優(yōu)勢(shì)比較主要劣勢(shì)比較（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)與評(píng)析五、阻礙分析（一）阻礙消費(fèi)者購買南寧精華眼鏡品牌行為（二）阻礙消費(fèi)者購買南寧精華眼鏡品牌動(dòng)機(jī)（三）阻礙消費(fèi)者購買南寧精華眼鏡品牌心理六、市場(chǎng)分析總結(jié)（策劃評(píng)析）（一）消費(fèi)者對(duì)南寧精華眼鏡品牌品牌的總體看法（二）南寧精華眼鏡品牌產(chǎn)品面臨的主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)第二部分 市場(chǎng)定位與營銷措施一、市場(chǎng)賣點(diǎn)選擇與市場(chǎng)定位（一）核心訴求點(diǎn)1、2、（二）市場(chǎng)定位1、產(chǎn)品自身定位2、消費(fèi)者定位3、市場(chǎng)目標(biāo)定位（二）南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品營銷策略運(yùn)用定位（三）南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定

30、位1、一級(jí)市場(chǎng)2、二級(jí)市場(chǎng)3、三級(jí)市場(chǎng)（四）南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品的主要客源群體定位··········二、南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品存在急需解決的主要問題及應(yīng)對(duì)策略（一）（二）（三）促銷手法單一1、劣勢(shì)表現(xiàn)2、劣勢(shì)解決辦法（四）···三、渠道建設(shè)、拓展與經(jīng)銷商激勵(lì)的主要思路與對(duì)策（一）南寧精華眼鏡品牌產(chǎn)品渠道建設(shè)存在的主要問題1、關(guān)系人表達(dá)存在主要問題2、渠道拓展與管理中存在的主要問題···（二）渠道的維護(hù)與管理1、終端銷售人員的培訓(xùn)

31、2、終端銷售人同的激勵(lì)措施與方法···（三）對(duì)渠道成員（經(jīng)銷商）激勵(lì)的具體辦法1、···2····四、意見領(lǐng)袖選擇與口碑傳播（一）產(chǎn)品意見領(lǐng)袖選擇與描述（二）產(chǎn)品意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品銷售中的重要作用（三）產(chǎn)品意見領(lǐng)袖在銷售中的具體措施與運(yùn)用五、其它營銷措施與建議店面包裝POP廣告運(yùn)用···第三部分 市場(chǎng)策略與行動(dòng)方案一、南寧精華眼鏡品牌系列產(chǎn)品營銷整合主要思路與行動(dòng)構(gòu)想（一）重塑品牌信任力（二）市場(chǎng)集中力（三）傳播鎖定力二、主題促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)開展（一）主題促銷活動(dòng)方案

32、及執(zhí)行1、節(jié)慶促銷方案一：（1）促銷主題（2）促銷時(shí)間（3）促銷地點(diǎn)（4）促銷目的（5）促銷內(nèi)容（6）促銷形式（7）詳細(xì)操作程序（8）媒體宣傳方案二：···方案三：···2、（1）促銷主題（2）促銷方式（人員促銷）3、（1）促銷主題（2）促銷方式4、（1）促銷主題（2）促銷方式6、（1）促銷主題（2）促銷方式（二）公關(guān)活動(dòng)開展1、234（三）其它促銷手段運(yùn)用1、234三、廣告方案與媒體運(yùn)用（一）媒體運(yùn)用1、媒體選擇具體媒體的列舉以×××媒體為主以×××媒體為輔以×&

33、#215;×媒體為補(bǔ)充以×××媒體為推進(jìn)2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)的理由闡述選擇南寧市消費(fèi)者（受眾消費(fèi)者）接觸最多的媒體選擇南寧市較有影響的媒體3、各種媒介使用的階段劃分（1）第一階段廣告目標(biāo)投放時(shí)間廣告時(shí)長廣告內(nèi)容媒體載體投放預(yù)算目標(biāo)受眾頻率選擇投放目的 欄目選擇（2）第二階段（同上）（3）第三階段（同上）（二）廣告創(chuàng)意1、戶外廣告（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題2、公交車身廣告（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題3、報(bào)紙軟文廣告（軟文撼動(dòng)力）分階段分主題分不同群體進(jìn)行訴求（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題4、電臺(tái)/廣播（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題5、農(nóng)村墻體廣告（1）

34、訴求重點(diǎn)（2）廣告主題6、專業(yè)雜志廣告（1）訴求重點(diǎn)（2）廣告主題（三）媒體使用計(jì)劃及費(fèi)用1、戶外廣告刊播費(fèi)為 萬元，占總刊播費(fèi)之 %?？r(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用2、公交車身廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用3、報(bào)紙軟文廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用4、電臺(tái)/廣播總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用5、農(nóng)村墻體廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用6、專業(yè)雜志廣告總共 萬元,占總刊播費(fèi)之 %刊播時(shí)段刊播次數(shù)與費(fèi)用7、促銷宣傳折頁廣告8、POP廣告第四部分 市場(chǎng)策略效果監(jiān)測(cè)及預(yù)算一、廣告效果監(jiān)測(cè)（一）監(jiān)測(cè)目的（二）監(jiān)測(cè)內(nèi)容1、

35、品牌知名度2、品牌美譽(yù)度3、實(shí)際銷售量4、較大活動(dòng)效果的取得情況5、品牌總體公眾印象（三）監(jiān)測(cè)手段及相應(yīng)時(shí)間安排1、問卷調(diào)查2、個(gè)別訪談3、電話調(diào)查二、廣告及活動(dòng)預(yù)算策劃費(fèi)用創(chuàng)意、制作費(fèi)用（影視/平面）電視報(bào)紙雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)/促銷活動(dòng)費(fèi)用廣告宣傳品（）機(jī)動(dòng)費(fèi)用合計(jì)第五部分 廣告軟文及腳本創(chuàng)意一、廣告軟文創(chuàng)意品牌篇目標(biāo)創(chuàng)意訴求重點(diǎn)訴求對(duì)象軟文擬題報(bào)刊軟文（例文）二、電臺(tái)/廣播腳本三、公車車身廣告五、促銷信息及宣傳折頁廣告六、賣場(chǎng)平面（P0P）廣告設(shè)計(jì)示范附件（略）（一）問卷調(diào)查表（二）采訪及調(diào)研提綱（三）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告講一下這個(gè)方案的撰寫相關(guān)要求：1、這個(gè)方案成績占這門課程總評(píng)成績的100%；

36、2、這個(gè)方案上交時(shí)間為第十六周，即6月3日下午5：00前，遲交不計(jì)成績（男生交給班長，女生交給學(xué)習(xí)委員，由他們匯總后統(tǒng)一發(fā)給我，我不接受任何不交的理由，諸如文件丟失，電腦中病毒，文件發(fā)送不成功，排版差一點(diǎn)就好，我請(qǐng)假不在學(xué)校···）；3、方案上交形式，交電子稿（需要排版、需要對(duì)文件名注明學(xué)號(hào)和姓名）二、廣告方案與媒體運(yùn)用（一）媒體運(yùn)用1、媒體選擇具體媒體的列舉以×××媒體為主以×××媒體為輔以×××媒體為補(bǔ)充以×××媒體為推進(jìn)2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選

37、擇標(biāo)準(zhǔn)的理由闡述選擇南寧市消費(fèi)者（受眾消費(fèi)者）接觸最多的媒體選擇南寧市較有影響的媒體選擇特定消費(fèi)群體集中的媒體（一）廣告主題（二）廣告口號(hào)（二）廣告對(duì)象及廣告地域（一）核心廣告對(duì)象：輔助廣告對(duì)象：邊緣廣告對(duì)象：（二）廣告地域：三、廣告實(shí)施階段（一）認(rèn)知期1、時(shí)間：2、目的：3、目標(biāo)：4、策略思想。5、力量分布：6、實(shí)施要點(diǎn)：（二）認(rèn)同期1、時(shí)間：2、目的：3、目標(biāo)：4、策略思想：5、力量分布：6、要點(diǎn)：（三）強(qiáng)化期（結(jié)構(gòu)同上）（四）信賴期撰寫結(jié)構(gòu)同上···四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案（一）廣告手法分配···等印刷媒介廣告以理性訴求為主；

38、83;··廣告以感性訴求為主；···廣告把二者相結(jié)合，適當(dāng)突出理性訴求。（二）“南寧精華眼鏡品牌”30秒TVC創(chuàng)意腳本1、“···”篇鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音/對(duì)白2、“···”篇鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音/對(duì)白（三）“南寧精華眼鏡品牌”報(bào)紙/雜志廣告模版“···篇”：標(biāo)題：正文：廣告口號(hào)：市場(chǎng)推廣篇：（四）“南寧精華眼鏡品牌”廣播廣告模版（主要針對(duì)司機(jī)朋友）（結(jié)構(gòu)同上）（五）“南寧精華眼鏡品牌”戶外廣告模版（）（結(jié)構(gòu)同上）（六）DM雜志及宣傳折頁模版（結(jié)構(gòu)同上）五、廣

39、告媒體策略主要廣告媒體策略組合構(gòu)想原則1、“地空”組合2、“地地“組合3、···依據(jù)眼鏡消費(fèi)的“偏理性”特征和廣告運(yùn)作投入/產(chǎn)出比最優(yōu)化原則，“南寧精華眼鏡品牌觀主義者”媒體策略的總體思路是：···等適合理性訴求的印刷媒體為主；···為輔；···次之；售點(diǎn)廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)必不可少，持續(xù)配合進(jìn)行；戶外廣告、招貼、掛歷等企業(yè)宣傳品依據(jù)實(shí)際需要靈活運(yùn)用。具體安排如下：（一）報(bào)紙1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、版面：4、頻率（每地）：（二）電視1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、時(shí)段：4、頻

40、率（每地）：5、時(shí)段（三）戶外墻體1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、時(shí)段：4、頻率（每地）：5、時(shí)段（三）廣播廣告1、主要內(nèi)容2、起始時(shí)間：3、時(shí)段：4、頻率（每地）：5、時(shí)段····二、廣告預(yù)算項(xiàng)目金額策劃費(fèi)（15%標(biāo)準(zhǔn)）創(chuàng)意、制作費(fèi)（影視/平面）媒體發(fā)布費(fèi)電視報(bào)紙雜志廣播墻體戶外廣告公關(guān)/促銷活動(dòng)費(fèi)廣告宣傳品（畫冊(cè)、年歷、模型、展臺(tái)等）機(jī)動(dòng)費(fèi)用合計(jì)電視腳本例文1北極絨電視廣告創(chuàng)意【秒】-趙本山篇畫面聲音1.幽暗的天空，巨大怪異的冰狀飛碟緩緩的向宇宙縱深駛?cè)?，結(jié)晶體表面散天體劃過時(shí)空的聲音發(fā)著五彩光影。激光光波打出一排藍(lán)激光的“咝咝”聲色數(shù)碼字幕：時(shí)分秒著

41、名笑星趙本山被外星人劫持。 2.光怪陸離的冰狀飛碟內(nèi)部寒氣逼人，一群外星人男女有序，男性強(qiáng)壯挺拔，女性曲線分明。銀色的頭盔鎖甲發(fā)出陣陣寒光，他們圍著一個(gè)巨大的圓柱晶體。天體劃過時(shí)空的聲音激光的“咝咝”聲3.在晶體內(nèi)隱約可見被凍住的頭戴帽子身穿中山裝的趙本山。 4.所有的外星人伸出手臂指向晶體，藍(lán)色激光束閃過，晶體呈霧狀散開，融激光聲、炸聲化于空中?；铎`活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。 激光聲、爆炸聲5.趙本山左看看既好奇又緊張  6.一外星人發(fā)現(xiàn)趙本山?jīng)]有絲毫的寒冷，對(duì)趙本山發(fā)出嘀嘀的電子提問聲。藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：你們地球人為什么不怕冷？ 外星人：（變調(diào)的金屬聲）"你們地球人為什么不怕冷？7.趙本山扯了扯外衣，露出內(nèi)穿的保暖內(nèi)衣一角。 趙本山：“北極絨保暖內(nèi)衣地球人都知道！”8.外星人相互對(duì)望，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍(lán)色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣 外星人：（變調(diào)的金屬聲）"北極人