1、淺談名人廣告存在的問題及其對策 摘要名人廣告（celebrity advertisement）,顧名思義，指的是在廣告中借助名人的形象助推品牌，它是一種重要的廣告策略。隨著社會的發(fā)展，以及廣告行業(yè)的不斷成熟，名人廣告正在為越來越多的廣告主和媒體所利用，并成為大眾生活中不可缺少的一部分。的確，作為一種重要的廣告策略，名人廣告發(fā)揮了重要的作用，對企業(yè)品牌的推廣產(chǎn)生了不可忽視的作用，并在此基礎(chǔ)上帶來了巨大的經(jīng)濟效益。但是，名人廣告的泛濫也產(chǎn)生了一些問題，不論是對企業(yè)、明星、媒體、廣告公司，還是受眾，這些問題都是不可避免的。我們應(yīng)該在分析名人廣告存在的問題及其產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，采取必要的措施，來避免以

2、至最終杜絕名人廣告問題的擴散，更好的發(fā)揮名人廣告的作用，帶動企業(yè)和社會經(jīng)濟的發(fā)展。關(guān)鍵詞：名人廣告；問題；原因；影響；對策Abstract Ming advertising (celebrity advertisement), the name suggests, refers to the use of celebrities in advertisements boost brand image, which is an important advertising strategy. With the development of society, and the advertising

3、industry continues to mature, celebrity advertising is more and more advertisers and media use and public life become an indispensable part. Indeed, as an important advertising strategy, celebrity advertising has played an important role in the promotion of the brand had a significant role, and on t

4、his basis, has brought enormous economic benefits. However, the proliferation of celebrity advertising has also had some problems, both for the business, media, advertising companies, or the audience, these issues are inevitable. We should analyze the problems of celebrity advertising on the basis o

5、f the cause, take the necessary measures to better play its role.Keywords: celebrity endorsement; problem; Strategy目錄1.關(guān)于名人廣告12.名人廣告存在的必然性22.1.名人廣告具有重要的作用22.1.1吸引經(jīng)銷商22.1.2吸引消費者32.1.3提高產(chǎn)品的知名度和美譽度32.1.4引發(fā)輿論，引導(dǎo)輿論32.2名人與廣告的結(jié)合必不可少32.2.1廣告需要借助名人的優(yōu)勢32.2.2名人需要借助廣告的力量42.3廣告與名人結(jié)緣是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物43.名人廣告問題53.1名人廣告存

6、在的問題53.1.1名人選用不當53.1.2名人形象與廣告效果密切相關(guān)63.1.3名人在廣告活動中反客為主63.1.4對于名人廣告缺乏正確的認識63.2名人廣告問題形成的原因83.2.1 內(nèi)因83.2.2 外因93.3名人廣告問題的影響93.3.1對消費者的影響93.3.2對企業(yè)的影響103.3.3對名人的影響103.3.4對媒體的影響103.3.5對社會影響104.解決名人廣告問題的對策104.1自律104.1.1 企業(yè)加強自律114.1.2 名人加強自律114.1.3 媒體加強自律114.1.4廣告公司加強自律114.2他律114.2.1有關(guān)部門制定相應(yīng)的政策法規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)的運行124.

7、2.2消費者加強監(jiān)督力度124.2.3加強懲處力度12參考文獻13名人廣告（celebrity advertisement）,顧名思義，指的是在廣告中借助名人的形象助推品牌，它是一種重要的廣告策略。隨著社會的發(fā)展，以及廣告行業(yè)的不斷成熟，名人廣告正在為越來越多的廣告主和媒體所利用，并成為大眾生活中不可缺少的一部分。的確，作為一種重要的廣告策略，名人廣告發(fā)揮了重要的作用，對企業(yè)品牌的推廣產(chǎn)生了不可忽視的作用，并在此基礎(chǔ)上帶來了巨大的經(jīng)濟效益。但是，名人廣告的泛濫也產(chǎn)生了一些問題，不論是對企業(yè)、明星、媒體、廣告公司，還是受眾，這些問題都是不可避免的。我們應(yīng)該在分析名人廣告存在的問題及其產(chǎn)生原因的基

8、礎(chǔ)上，采取必要的措施，來避免以至最終杜絕名人廣告問題的擴散，更好的發(fā)揮名人廣告的作用，帶動企業(yè)和社會經(jīng)濟的發(fā)展。1.關(guān)于名人廣告如今的廣告，已經(jīng)日益成為大眾傳播媒介（包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機等等）不可缺少的一部分。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告策略的重要性也已經(jīng)為越來越多的廣告主和廣告公司所認識和熟悉，而在形形色色的廣告策略中，名人廣告這一策略相對較為普遍的應(yīng)用于現(xiàn)代企業(yè)。如前所述，所謂的名人廣告，就是在廣告中借助名人的形象助推品牌。這些廣告中的名人，包括娛樂界、影視界、體育界等各界名人在內(nèi)，他們的共同特點就是為消費者所熟知。廣告的目的在于通過促進產(chǎn)品的銷售，最終實現(xiàn)營銷的目的。名人廣

9、告借助名人的推薦或者使用來傳遞產(chǎn)品信息，利用名人來推介產(chǎn)品，由于名人本身具有的優(yōu)勢，使得名人廣告能夠產(chǎn)生較快較好的效果，因此許多企業(yè)紛紛采取名人廣告策略，名人廣告已經(jīng)儼然成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，在低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品中更是普遍得以運用，如飲料、服飾、日化、食品等產(chǎn)品中。廣告是經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物，名人廣告策略起源于當時世界上經(jīng)濟比較發(fā)達的美國。上個世紀初，美國的智威湯遜廣告公司開始在力士香皂的廣告中使用影星照片，名人廣告得以進入人們的視野。此后，名人廣告迅速發(fā)展，并作為最重要的廣告策略之一被廣泛地應(yīng)用于各種企業(yè)，各個地方。盡管在世界上名人廣告策略已經(jīng)有很長的發(fā)展史，但在我國，名

10、人廣告策略起步較晚。戰(zhàn)國策中曾記載這樣一則故事：“人有賣駿馬者，比三旦立于市，人莫知之。往見伯樂曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿與還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?”這是我國文獻中關(guān)于名人廣告的最早記錄。一匹在集市上三天都賣不出去的馬，伯樂看過之后，卻賣出了十倍的價格，在這則小故事中，賣馬商的高明之處就在于巧妙地借助伯樂的名人作用。但是，不可否認的是這只是個例。在我國現(xiàn)代以來，名人廣告真正進入公眾的生活要從二十世紀八十年代末開始算起，1989年表演藝術(shù)家李默然代言三九胃泰，自此請名人代言廣告產(chǎn)品，借名人之名提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，促

11、進產(chǎn)品的銷售，成為廣告商們競相采用的方式之一，經(jīng)過幾十年的演變，更是發(fā)展得如火如荼。正如有些人評價得那樣，廣告界已經(jīng)進入了“形象代言人時代”。2.名人廣告存在的必然性名人廣告的的興起并不是一種偶然現(xiàn)象，正如大多數(shù)新生事物一樣，它的興起、發(fā)展與存在，都有其必然如此的原因。主要表現(xiàn)如下：2.1.名人廣告具有重要的作用名人的背后總是有一群狂熱的粉絲，他們的存在使得名人的一舉一動都受到空前的關(guān)注，尤其是極具人氣的名人，由于名人本身所具有的這一特點，使得名人代言某一種產(chǎn)品也能夠在較短的時間內(nèi)引起大家的普遍關(guān)注，從而在短時間內(nèi)積累較高的產(chǎn)品知名度和美譽度，使該產(chǎn)品成為消費者頭腦中的首選。國內(nèi)最著名的廣告人

12、、葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長葉茂中曾這樣說過，中國的消費者普遍不自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而名人在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。所以，用名人進行廣告宣傳往往都能夠產(chǎn)生意想不到的效果。名人廣告的積極作用是顯而易見的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：2.1.1吸引經(jīng)銷商品牌形象的樹立是多種策略綜合的產(chǎn)物，在這些策略中，名人廣告無疑是最為重要的因素之一。名人的形象一旦在廣告中得到運用，就容易使得受眾在名人以及廣告之間產(chǎn)生一定的聯(lián)想，當名人身上所具有的為大眾所認可的優(yōu)勢（比如名人的身份、地位、個性、品味，以及消費者對于名人的原本印象等）被轉(zhuǎn)嫁到他所代言的產(chǎn)品上時，名人廣告就可以很好的幫助企業(yè)或是品牌樹立良好的

13、品牌形象。在廣告中使用名人的形象，借名人之名來認知產(chǎn)品，企業(yè)的品牌形象就會得到樹立與推廣。這樣，就會有源源不管的經(jīng)銷商資源加入到企業(yè)中來，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。2.1.2吸引消費者相比較于普通人，不管是什么樣的明星，或多或少的都具有一定的人氣，都比普通人更容易吸引眼球。名人廣告的采用，可以讓枯燥無味的推銷變成一種潛在的說服力量，消除消費者潛意識里對于產(chǎn)品的抵觸心理，拉近廣告與消費者之間的距離，能夠比其他的廣告形式產(chǎn)生更強的說服力和感染力，最終達到產(chǎn)品銷售的目的。2.1.3提高產(chǎn)品的知名度和美譽度對于名人所具有的優(yōu)勢，前面已經(jīng)做過很多的介紹，這里不做過多的敘述。但是，不可否認的是，名人廣告會因名人

14、的加入而受益無窮。名人在公眾的視野中頻繁出入，相應(yīng)的，名人廣告的受眾接觸頻率和傳播的速度較快，這對于提高產(chǎn)品的知名度是有極大的幫助的。同時，在普通受眾的眼中，名人的可信度更高，當廣告中使用名人的形象時，產(chǎn)品的可信度也在相應(yīng)的提高，這就有利于增強產(chǎn)品的美譽度。2.1.4引發(fā)輿論，引導(dǎo)輿論社會各界的名人總是為公眾所熟悉，為傳媒所津津樂道的。名人本身就相當于一個輿論中心，稍有所變動，就會引起輿論風(fēng)暴。因此，借助于名人來推廣企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌，是一種簡單、快速、有效的方法。名人廣告一經(jīng)推出，就會在短時間內(nèi)引起極大的關(guān)注，消費者受名人廣告的影響，從認識到關(guān)注，到態(tài)度上的變化，再到行動上的變化，引發(fā)輿論，

15、并最終引導(dǎo)輿論。2.2名人與廣告的結(jié)合必不可少 名人廣告如此盛行，企業(yè)對名人廣告又是情有獨鐘，這是為什么呢？當然，是因為名人廣告具有其他的廣告形式所不具備的優(yōu)勢，名人廣告具有重要的作用。但除此之外，還因為名人與廣告的結(jié)緣是必然的。2.2.1廣告需要借助名人的優(yōu)勢名人在社會上以及廣大受眾的心里具有較高的知名度、美譽度以及吸引力，因此，在廣告中，名人推薦產(chǎn)品或品牌這一信息資源所具有的效力也是非凡的。因著對名人的信賴、崇拜以及追捧，消費者會像喜愛和追捧名人那樣喜愛和接受名人所推薦的產(chǎn)品。一個企業(yè)，總是需要不斷的向消費者傳達其企業(yè)形象，而要想達到最好的效果，就必須找到最能充分顯示其形象和理念的形象代言

16、人。而且，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，不論是企業(yè)的主打產(chǎn)品還是新生產(chǎn)的產(chǎn)品，也總是要找到一個最能將其完整的傳達給消費者的代言人。企業(yè)對其市場的多種產(chǎn)品也常有分別找到獨具特色代言人的愿望。一種產(chǎn)品在其成長的不同階段或進入不同的目標市場，也往往需要不同的形象代言人。比如一些國際上知名的企業(yè)和品牌，在不同的國家地區(qū)和不同的階段，所選擇的形象代言人也會隨著其宣傳目標的不同而有所變化。在選擇哪位名人來代言宣傳產(chǎn)品的問題上，任何一個企業(yè)都必須經(jīng)過深思熟慮，認真調(diào)查研究，之后才可以做出決定。2.2.2名人需要借助廣告的力量 廣告為各界名人提供了一個新的展示平臺，周杰倫一人就包攬了愛瑪電動車

17、、美特斯邦威等幾大品牌的廣告，王菲、劉德華、張學(xué)友、郭富城、任賢齊分別在為跨國網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站、中華網(wǎng)站做廣告，薪酬都超過千萬。名人在新的平臺上，不但可以展示自己，提高自己的知名度和美譽度，而且可以獲得高額的利潤，何樂而不為之呢？2.3廣告與名人結(jié)緣是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物我國著名廣告學(xué)家丁俊杰認為，名人做廣告是社會資源的有償配置。名人、媒體都是市場上的稀缺資源，因其稀缺更應(yīng)當?shù)玫绞袌錾蠟槠涠攘康膶嶋H價值。名人與廣告的結(jié)緣是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，也就由市場經(jīng)濟規(guī)律決定。隨著國內(nèi)改革的深化，中國經(jīng)濟迅速融入世界市場中。名人高收入也漸漸得到了人們的理解。名人因為高額報酬而賣力為產(chǎn)品背書，

18、企業(yè)因為傳播產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象而需要名人的推薦，名人與廣告之間形成了一種一榮俱榮、一損俱損的共生局面。名人廣告的作用機制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品的知名度和美譽度得到相應(yīng)的提升。在市場經(jīng)濟條件下，名人廣告發(fā)揮著不可缺少的作用，是市場經(jīng)濟發(fā)展得必然產(chǎn)物，具有重要的戰(zhàn)略價值。第一，名人廣告費用相對較低對于企業(yè)來說，可能剛開始聘用知名度較高的社會各界名人擔(dān)當產(chǎn)品的形象代言人所花費的費用較高，但是，不容忽視的是，名人本身就具有較高的知名度和美譽度，而且，現(xiàn)代社會是一個大眾傳媒高度發(fā)達的社會，傳媒業(yè)的發(fā)展使得名人的曝光率越來越高，相關(guān)連續(xù)報道越來越

19、廣泛，隨著名人新作品的不斷問世，其所代言產(chǎn)品的廣告也會持續(xù)不斷地受到受眾的關(guān)注。因此，名人廣告不僅可以獲得良好的宣傳效果，其所獨有的傳播上的速效性也會相對降低成本，同時還能借助媒體對于名人的報道以及受眾之間的傳播獲得很多的免費的新聞宣傳機會。媒體對于名人的新聞報道都是免費的，受眾之間的轉(zhuǎn)播也是免費的，這將節(jié)省不少廣告宣傳費用。所以說，利用名人做廣告，不僅可以收到良好的廣告效果，同時其整體廣告宣傳費用也較低。 第二，名人廣告效果相對較好首先，企業(yè)通過名人廣告獲得注意力經(jīng)濟。1977 年著名廣告學(xué)家弗里德曼做過一個實驗，讓明星、專家、公司總裁與普通百姓分別主持同一個廣告，結(jié)果顯示明星主持的廣告最吸

20、引人，最容易為大家熟記，這就證明名人的魅力是不容忽視的，同時，這個實驗也證明，受眾更樂于和易于接收那些包含了本來已經(jīng)在他們腦海中留有印象的信息。名人的知名度能引起受眾注意，產(chǎn)生“注意力經(jīng)濟”，并進而帶來巨大的經(jīng)濟收益。其次，企業(yè)通過名人廣告實施差異化競爭策略更好的提高產(chǎn)品的競爭力。現(xiàn)代社會是一個商品經(jīng)濟高度發(fā)達的社會，同一種產(chǎn)品，可能同時有幾十、幾百、甚至是上千個不同的品牌，消費者需要在這些性能、功能、質(zhì)量都極其相似的產(chǎn)品中選擇一種最符合自己要求的產(chǎn)品使用。這時，消費者通常更愿意選擇那些能夠引起自己的情感共鳴的產(chǎn)品。消費者愿意購買產(chǎn)品是因為對產(chǎn)品的信任甚至依賴，而這種信任與依賴很大程度上源自一

21、種特殊的“認同感”。 事實上，名人廣告正是利用消費者對名人形象的這種心理認同感，將抽象的品牌具體化、人格化，從而塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。3.名人廣告問題3.1名人廣告存在的問題當下, 名人廣告受到了企業(yè)的大力追捧, 企業(yè)試圖借助名人效應(yīng)來達到預(yù)期的營銷目的。然而, 企業(yè)在運用名人廣告的過程中, 還存在一些嚴重的問題, 如果處理不當,不但不可能達到預(yù)期目的, 還可能會損害品牌形象，阻礙企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。名人廣告存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：3.1.1名人選用不當 在名人廣告策略中選用名人是重要的一環(huán)，如果選用的名人的形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，不但不能提高產(chǎn)品或品牌的知名

22、度和美譽度，不能促進銷售，反而會不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點。例如，讓一個成熟的男人還代言女性化妝品，讓一位年逾古稀的老人來代言最新款的電子產(chǎn)品，讓一個身體強壯的影星來介紹補鈣產(chǎn)品，都會給人一種很虛假的感覺，讓人產(chǎn)生很反感的感受。名人廣告運用中的一個突出問題就是對名人選擇不當, 這直接導(dǎo)致了名人廣告效果不夠理想。首先，名人與產(chǎn)品特征不一致有的企業(yè)在選擇代言人時過于看重名人名氣的大小,而忽略了名人的職業(yè)或身份與其產(chǎn)品直接的關(guān)聯(lián)性, 這樣的名人廣告效果會大打折扣。比如某喉片先后請球星羅納爾多和卡卡代言就屬此列。球星和喉片之間缺乏關(guān)聯(lián), 此種名人廣告雖然產(chǎn)生了轟動效應(yīng), 但是對銷量的提升并沒有太

23、大作用。其次，一人代言多種同類產(chǎn)品同一位明星往往先后或同時代言多種不同產(chǎn)品的廣告已經(jīng)司空見慣, 如果企業(yè)所選擇的名人曾代言過的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品存在沖突, 比如類別或用途矛盾、屬于競爭產(chǎn)品等, 那么, 這樣的名人廣告自然也難以取得好的效果。比如某笑星曾代言榮昌肛泰和江中健胃消食片, 雖然同為藥品, 但是前者是治理痔瘡的貼片, 后者是入口的, 難免使人感動心里別扭。2000 年, 某笑星代言了某牌復(fù)合肥,2007年, 其又代言了另一個品牌的復(fù)合肥, 到底孰優(yōu)孰劣, 讓人迷惑不解。再次，忽視名人聲譽有的企業(yè)在選擇名人做其代言人時, 過多地考慮了名人的知名度, 而忽略了名人的美譽度, 選擇了有爭議的名

24、人來代言產(chǎn)品, 這樣的名人廣告會因名人的聲譽欠佳而使產(chǎn)品受到牽連。3.1.2名人形象與廣告效果密切相關(guān)名人與廣告之間是一種類似于一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，名人廣告將名人形象與其所代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象緊密聯(lián)系在一起，如果名人出現(xiàn)負面新聞便會影響到企業(yè)及產(chǎn)品的形象；同樣地，企業(yè)或產(chǎn)品的負面消息也會影響到名人的形象。不管是名人還是名人所代言的企業(yè)或產(chǎn)品，只要一方出現(xiàn)問題，都會影響到另一方的發(fā)展，降低消費者的購買欲望，并最終成為名人、企業(yè)或產(chǎn)品向前發(fā)展的絆腳石。3.1.3名人在廣告活動中反客為主由于名人在受眾中具有的較強的吸引力，在名人廣告的接觸中，消費者有可能過分地被廣告中的名人形象所吸引，從而忽

25、視了廣告中宣傳的企業(yè)或者產(chǎn)品的信息才是廣告的真正主角，從而無法達到廣告預(yù)期的效果。3.1.4對于名人廣告缺乏正確的認識首先，過高估計名人廣告的作用名人廣告正為越來越多的企業(yè)所熟悉和運用，一些企業(yè)借助名人廣告取得巨大成功的例子使得許多企業(yè)過高估計了名人廣告的作用， 盲目推崇名人廣告，忽視產(chǎn)品研發(fā)等基礎(chǔ)工作。甚至有些中小企業(yè)在其自身產(chǎn)品并不具備競爭實力的前提下,，斥巨資請名人代言廣告,，夢想借助名人廣告一步登天。事實證明，這并非是一個企業(yè)的長久發(fā)展之策，借助名人廣告策略，企業(yè)可能會在較短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，但是長期的重廣告輕產(chǎn)品，必然導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上潮流甚至是質(zhì)量下降，最終入不敷出而名利盡失。其次

26、，未意識到名人廣告具有的風(fēng)險事事皆有利弊，名人廣告也是如此。作為眾多營銷策略中的一種，名人廣告策略的確能夠發(fā)揮巨大的作用，對于企業(yè)塑造品牌形象而言, 選擇名人作廣告不失為一條捷徑，但是，名人廣告背后蘊藏著巨大風(fēng)險。一是資金風(fēng)險。名人廣告所需的費用少則幾十萬, 多則上千萬。斥巨資邀名人作廣告，尤其對于一些資金不夠雄厚的中小企業(yè)來說，往往會導(dǎo)致后期推廣費用不足,，起不到連續(xù)性的廣告?zhèn)鞑バЧ_不到整合營銷傳播的目的。二是形象風(fēng)險。許多名人為了獲得高額的廣告代言費，不顧及自身的形象, 頻繁代言各類產(chǎn)品?，F(xiàn)在，一人代言多種產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是，一方面是因為名人的確是稀有資源，而需要做廣告的產(chǎn)品太多，但是

27、，企業(yè)以及名人自身應(yīng)該考慮到，過度曝光不僅使得名人廣告效果打折扣, 而且名人自身的價值也會受到貶損。寧缺毋濫的道理也正適用于這里。 三是道德風(fēng)險。一個名人的背后通常會有幾千幾萬雙眼睛，名人的負面新聞在所難免，這類負面新聞的出現(xiàn)會給其所代言的產(chǎn)品帶來難以估計的損失,，名人所代言產(chǎn)品的品牌形象會因名人形象不佳而受損，銷售量也必然會因此而受到影響。比如奧運會期間劉翔退賽給其所代言的品牌（耐克、可口可樂、伊利、VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、聯(lián)想、杉杉男裝等）造成了大約30億元人民幣的巨大損失。3.1.5名人廣告存在虛假夸大現(xiàn)象 廣告對于真實性的要求并不像我們平常所看到的新聞那么嚴格，但是，真實性原則

28、也同樣的適用于廣告，廣告允許必要的夸張渲染，但所有的夸張渲染都必須是在不誤導(dǎo)消費者的前提下進行的。名人廣告就是借助大眾對名人的崇拜和信任， 并把這種信任轉(zhuǎn)移到廣告的特定品牌和商品上去，而真實性是信任的重要基石。但是翻看一些名人廣告，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果, 不惜夸大名人廣告內(nèi)容，欺騙消費者,，發(fā)布虛假廣告。從2005年唐國強代言北京新興醫(yī)院開始，虛假廣告不斷見于各大媒體。如2009年11月1日, 中國廣告協(xié)會發(fā)出通報, 指出某相聲演員共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產(chǎn)品廣告。不僅如此，有些名人在做產(chǎn)品的代言人之前，根本沒有使用過該產(chǎn)品，以至于代言了不合格的產(chǎn)品而

29、不自知。例如，眾多明星代言三鹿奶粉事件。名人虛假廣告最終損害了消費者的利益,，破壞了企業(yè)形象，同時也使名人因為代言虛假廣告而臭名昭著。3.2名人廣告問題形成的原因 名人廣告所存在的這些問題并不是單方面的原因造成的，而是多方面原因的合力。研究名人廣告問題形成的原因，可以從內(nèi)外兩個方面入手，表現(xiàn)如下所示：3.2.1 內(nèi)因內(nèi)因是事物發(fā)展的主要原因，同樣的，如果事物發(fā)展過程中出現(xiàn)問題，內(nèi)因也是最重要的原因。對于名人廣告所存在的這些問題，也同樣是如此，最為根本的原因是廣告主、廣告公司以及代言產(chǎn)品的名人們自身對于這一問題缺乏清晰的認識。導(dǎo)致名人廣告出現(xiàn)問題的內(nèi)因主要有以下三個方面，下面具體分析一下。首先，

30、廣告主即企業(yè)對于名人廣告缺乏正確的認識，一些企業(yè)認為只要做了名人廣告就可以萬無一失了，過度夸大名人廣告的作用，還要得企業(yè)不了解廣告的運行規(guī)律，提供一些虛假夸大的廣告信息。比如說，一些企業(yè)為了能夠獲得最大化的利潤，往往會想到請名人做廣告，擴大其影響力，本也無可厚非，關(guān)鍵是在請名人做廣告時，為了能夠吸引注意力，不惜夸大產(chǎn)品的功能、效用，甚至是無中生有、歪曲捏造，不僅在欺騙為其代言的名人、明星，更實在欺騙消費者，這種做法可能會奏一時之效，但最終不會為消費者看好；其次，名人對于廣告的選擇一切向錢看齊而不看產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是導(dǎo)致名人廣告問題的一個重要原因。在現(xiàn)在這個以市場經(jīng)濟為主的社會，拜金主義開始蔓延

31、，名人們?yōu)榱双@取更大的利潤，而不去考慮所代言的廣告產(chǎn)品是否有問題，這也是導(dǎo)致問題廣告出現(xiàn)的一大原因。再次，媒體把關(guān)不嚴，這使得相當一部分制作水平低下、有違社會公共道德，甚至是虛假名人廣告充斥在各大銀幕、報端、雜志以及其他的媒體，所以說問題廣告的出現(xiàn)和媒體也有著不可推卸的責(zé)任。媒體的把關(guān)決定著問題廣告能不能流進這個社會，能不能和受眾見面，而當今這個社會，媒體以盈利為目的，媒體工作人員浮躁，對于很多廣告不去審查，得過且過，這樣問題廣告就輕而易舉地流入人們視野；最后，廣告公司（包括獨立的廣告制作公司、企業(yè)內(nèi)部的廣告公司，媒體內(nèi)部的廣告公司等）對于名人廣告粗制濫造、本末倒置，污染受眾眼球。廣告公司在這

32、一問題中所起的作用好比是檢驗員，檢查不細必然會讓許許多多的問題廣告有了可乘之機，當然這也是與廣告公司的媒體責(zé)任相關(guān)，很多廣告公司漠視其職責(zé)，一切以盈利為目的，“只要給錢，什么樣的廣告都做”，如此一來，很多問題廣告便在金錢的庇護“出世”，污染受眾眼球；綜上所述，在這個廣告鏈中，無論哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會影響名人廣告的整體質(zhì)量，影響廣告效果的發(fā)揮。3.2.2 外因與內(nèi)因相比，雖然外因不是起決定作用的因素，但外因依然是形成事物的一個不可或缺的因素。在名人廣告問題形成的原因中，外因主要有三個方面：第一，廣告法律法規(guī)不完善，我國的廣告法還存在較多的漏洞，許多名人廣告問題正是鉆了法律不夠完善的空子；比如

33、說：我國廣告法規(guī)定，禁止名人代言保健、減肥、增高等產(chǎn)品，但是各地方媒體，名人代言廣告還是層出不窮，屢禁不止；第二，監(jiān)督力度不夠。名人廣告數(shù)量多，問題多，這就需要廣大的消費者善于發(fā)現(xiàn)問題，勤于提出問題，加強對于名人廣告的監(jiān)督力度；第三，懲處力度不夠。名人問題一旦出現(xiàn)，相關(guān)部門通常都是抱著多一事不如少一事，大事化小小事化了的態(tài)度，對問題名人廣告懲處措施的不完善，力度的不夠，造成問題越來越多越來越嚴重的趨勢。比如說，前幾年的三聚氰胺事件，曾為三鹿奶粉代言的鄧婕，雖然當時受到許多言論的譴責(zé)，但是時間一過，便銷聲匿跡，不了了之。3.3名人廣告問題的影響站在不同的立場，名人廣告問題的影響會有不同的表現(xiàn)。下

34、面，將從五個方面對這一問題做相應(yīng)的闡述。3.3.1對消費者的影響對于消費者來說，有問題的名人廣告成為了他們消費時最大的誤導(dǎo)因素之一。有些名人在根本就沒有親身體驗過產(chǎn)品的前提下，就在廣告中大肆宣稱使用效果好，誤導(dǎo)消費者的視聽，造成消費者的不當消費，甚至危害消費者的健康和生命安全。尤其是在一些醫(yī)療及日化用品的廣告中，肆意夸大效果，宣傳虛假信息，最終受害最大的還是消費者。3.3.2對企業(yè)的影響 對于企業(yè)來說，可能短時間的名人廣告給企業(yè)發(fā)展帶來機遇，但是，存在問題的廣告是經(jīng)不起時間的考驗的，它會像是地雷一樣，埋在底下，總有一天會爆炸，屆時，將會影響企業(yè)的品牌建設(shè)。3.3.3對名人的影響 對于名人來說，

35、做廣告的確是賺錢的好方法，但是，為了賺錢而做有問題的廣告就是最大的錯誤了。名人因問題廣告而成為問題名人，這樣，不但會給所代言的產(chǎn)品帶來極大的甚至是不可修復(fù)的損失，自身也會陷入輿論的風(fēng)口浪尖，嚴重的，還將為自己的行為付出法律代價。3.3.4對媒體的影響 廣告要在媒體上刊播才能夠得以進入大眾的視野，不論是有意的還是無意的，一旦媒體刊播了有問題的廣告信息，必然會對媒體的形象有所損害，導(dǎo)致媒體的公信力下降。3.3.5對社會影響 廣告行業(yè)持續(xù)升溫，問題廣告已經(jīng)不再陌生。社會本是一個有機整體，不論哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能會產(chǎn)生牽一發(fā)而動全身的影響，有問題的名人廣告的也是如此。它的出現(xiàn)，會影響到社會的誠信

36、體系，使消費者對社會產(chǎn)生不信任感，影響社會系統(tǒng)的正常運行。4.解決名人廣告問題的對策我們對于名人廣告所存在的問題的剖析，并不是要止于問題的層面，而要要在分析其原因、影響的基礎(chǔ)上，進而提出解決這一問題的對策。根據(jù)以上對于名人廣告的剖析，我認為，要想解決名人廣告問題，可以從自律和他律兩個方面入手。4.1自律4.1.1 企業(yè)加強自律作為廣告主，企業(yè)之所以會選擇名人做產(chǎn)品的代言人就是為了利用名人的知名度來提升銷量或者提升品牌形象。因為名人與廣告之間一榮俱榮、一損俱損的緊密聯(lián)系，一旦名人代言出現(xiàn)問題，也必然會使企業(yè)的形象受到牽連。因此，作為廣告主，企業(yè)必須加強自律。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，作為廣告主的企業(yè)發(fā)揮

37、著重要的作用，在絕大部分情況下，對于何時發(fā)布廣告，以什么形式發(fā)布廣告，發(fā)布什么樣的廣告內(nèi)容，廣告主都能夠充當?shù)谝魂P(guān)的把關(guān)人的作用。所以，作為廣告主，企業(yè)也必須具備長遠的眼光，務(wù)必保證名人廣告發(fā)揮的是積極的作用，傳播的是真實的內(nèi)容。否則，廣告主損害的就將會是自身的長遠利益。4.1.2 名人加強自律 名人之所以會選擇產(chǎn)品做代言人，就是因為做廣告可以獲得高額的收入。但是，凡是事物都有兩面性，名人代言也是一把雙刃劍，對名人來說，在做代言人獲取高回報的同時，可能也會給自己帶來了一定的風(fēng)險。比如郭德綱代言的虛假廣告一樣，許多消費者相信了他的代言而紛紛購買產(chǎn)品，但是事實證明，這些產(chǎn)品是不能滿足消費者的需求的

38、，這樣的經(jīng)歷多了，就會使消費者失去了對名人的信任，不但損害了自身的形象，虛假代言最終也會失去消費者的信任。因此，作為名人，要懂得處理好當前利益與個人長遠發(fā)展之間的關(guān)系，處理好自身的經(jīng)濟利益和消費者的信任之間的關(guān)系，謹慎的選擇代言廣告。4.1.3 媒體加強自律媒體是廣告發(fā)布的平臺，也是廣告實施過程中的一個重要的把關(guān)環(huán)節(jié)，經(jīng)媒體刊播的廣告才能發(fā)揮其作用，但是，近年來，在各大媒體上發(fā)布的名人廣告存在的問題顯著增加。作為廣告發(fā)布平臺的媒體，一定要加強自律，堅持廣告發(fā)布之前的審查，對于有問題的名人廣告堅決不予與刊播。4.1.4廣告公司加強自律廣告公司在整個廣告活動中充當著重要的一環(huán)，負責(zé)制作廣告，聯(lián)系媒

39、體的工作，是廣告主與媒體之間的聯(lián)系紐帶和橋梁，廣告公司的水準直接決定著廣告的水準。因此，廣告公司也必須加強自律，提高廣告制作水平。4.2他律4.2.1有關(guān)部門制定相應(yīng)的政策法規(guī)規(guī)范廣告行業(yè)的運行在許多國家，對名人代言廣告有著一系列的規(guī)范。例如，加拿大廣告標準準則第7條對代言、推薦或證明產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費者，否則將遭到相應(yīng)的民事或刑事處罰。 跟西方許多國家相比，我們國家關(guān)于廣告的法律法規(guī)并不健全。目前，對廣告的規(guī)范管理主要依據(jù)的是中華人民共和國廣告法，該法規(guī)頒布于1994年10月，自頒布

40、實施以來，該法規(guī)在規(guī)范廣告市場方面起到了巨大的作用。廣告行業(yè)是一個瞬息萬變的行業(yè)，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，該法規(guī)已經(jīng)不能完全適應(yīng)廣告發(fā)展的需要，例如，在名人代言出現(xiàn)問題后，怎么懲罰就沒有涉及。法律法規(guī)的不健全，在很大程度上造成一些問題名人廣告有恃無恐。因此，為了更好的規(guī)范名人廣告，必須加大相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)力度，并且要在新的法律法規(guī)中對名人廣告作出詳細的規(guī)定。4.2.2消費者加強監(jiān)督力度 名人廣告只有為消費者所認可才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，產(chǎn)品只有為消費者所購買和使用才算是完成了自身的終極任務(wù)，因此名人廣告是否為消費者所接受并購買產(chǎn)品是衡量其價值的最重要的標準，消費者充當著名人廣告效果檢測人的角色。在我們的日常生活中