1、關(guān)于自然堂STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析一、什么是STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)一目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)一市場(chǎng)定位(Positioning)戰(zhàn)略，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。它以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品市場(chǎng)定位等策略，為市場(chǎng)營(yíng)銷指明方向。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾O施密斯就提出Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)的概念。之后有許多學(xué)者對(duì)這一理論進(jìn)行了研究，其中做出最大奉獻(xiàn)的是享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的菲利浦O科特勒教授，他在暢銷全球的?營(yíng)銷管理?一書中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略

2、：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)是指企業(yè)把市場(chǎng)按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的假設(shè)干不同購(gòu)置群體的過程；目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)是企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位(Positioning)是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成局部。 而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或效勞確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置

3、上，即確定自己產(chǎn)品或效勞在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位。 二、下面我就以自然堂為例具體闡述STP營(yíng)銷戰(zhàn)略：上海自然堂于2001年，前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主，在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的，曾成功開發(fā)和推廣了多個(gè)火爆全國(guó)的美容品牌，目前，自然堂在全國(guó)擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場(chǎng)形象專柜，被譽(yù)為2000年以來中國(guó)唯一崛起的日化品牌。 由自然堂參與成立的伽藍(lán)國(guó)際美容集團(tuán)，在各級(jí)和的支持下，目前已開展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，最具開展?jié)撡|(zhì)的美容、化裝品企業(yè)之一。 自然堂始終以先進(jìn)的營(yíng)銷理念

4、引領(lǐng)行業(yè)的開展。2001年，自然堂率先提出“自選銷售，前店后院的日化店經(jīng)營(yíng)模式；2002年，自然堂史無前例的將概念引入到日化線中，并推出了極具轟動(dòng)性的產(chǎn)品三日美白濃縮精華；與此同時(shí)，自然堂發(fā)布商超5G戰(zhàn)略，大舉進(jìn)攻商場(chǎng)和超市渠道，開啟了自然堂開展的新紀(jì)元。 2006年，自然堂步入了新的戰(zhàn)略開展階段。自然堂明確提出了五大核心任務(wù)：縣級(jí)分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級(jí)、銷量翻番。圍繞這些目標(biāo)，自然堂啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，重金邀請(qǐng)陳好出任形象代言人，并斥資二千一百萬元投放，一時(shí)間自然堂的名字傳遍大江南北，響徹長(zhǎng)城內(nèi)外。與此同時(shí)，自然堂設(shè)計(jì)了全新的商場(chǎng)形象專柜。這一年，自然堂在上海市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展，所有的

5、這些舉措都為自然堂的下一次騰飛做好了戰(zhàn)略鋪墊，也為自然堂成長(zhǎng)為世界級(jí)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)根底。 自然堂的出現(xiàn)，是公司拓展日化線領(lǐng)域的新開始。自然堂以一個(gè)“有專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌受到了市場(chǎng)的廣泛歡送，被譽(yù)為2000年以來中國(guó)唯一崛起的日化品牌。與此同時(shí)，自然堂制定了欲以十年時(shí)間“打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌的宏遠(yuǎn)藍(lán)圖，更加穩(wěn)固地實(shí)施這一中國(guó)化裝品民族品牌的世界夢(mèng)想。 1、市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)化裝品市場(chǎng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，2001年的中國(guó)化裝品市場(chǎng)已經(jīng)三分天下，三分之一市場(chǎng)被外資品牌控制，三分之一市場(chǎng)是合資品牌所有同時(shí)合資品牌已開始了獨(dú)資的步伐，后不久的寶潔逐步甩開中國(guó)合資方就是一個(gè)典型的例子，另外的三分之一市場(chǎng)才

6、是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績(jī)的也只是低端品牌，如小護(hù)士、大寶。在一、二線市場(chǎng)主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn)，并且銷售額占比、百貨公司及超級(jí)市場(chǎng)的主渠道占有率、品牌知名度、美譽(yù)度同比有不同程度的下降并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化，無法和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)化裝品市場(chǎng)民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下，民族品牌特別是中小企業(yè)品牌無論在資金、管理、營(yíng)銷及市場(chǎng)環(huán)境、渠道優(yōu)勢(shì)上都無以和外資品牌相抗衡。 在這種市場(chǎng)格局中，中國(guó)化裝品民族企業(yè)特別是中小企業(yè)只有尋找市場(chǎng)及自身的比擬優(yōu)勢(shì)才能生存，才能有開展的時(shí)機(jī)。2001年的市場(chǎng)，外資品牌主要在一、

7、二級(jí)市場(chǎng)和百貨公司、超級(jí)賣場(chǎng)等主渠道針鋒相對(duì)、攻城掠地。不重視也看不上三、四線市場(chǎng)更看不上全國(guó)各地剛剛起步的化裝品專業(yè)店渠道。市場(chǎng)分析1在化裝品的每年購(gòu)置支出方面，近半的人都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的人花費(fèi)在1001至2000元。2如今的人廣泛成認(rèn)品牌化裝品，跟著人的年紀(jì)增長(zhǎng)，她們對(duì)化裝品的需求也日趨增多。3人們?cè)谫?gòu)置化裝品時(shí)，一般都愛好到專賣店購(gòu)置，然那么跟著收集的成長(zhǎng)，人們也愛好在收集上購(gòu)置化裝品。4人們愛好天然護(hù)理產(chǎn)品“自然堂企業(yè)優(yōu)勢(shì)1今朝已成長(zhǎng)成為集科研、臨盆、發(fā)賣為一體，日化線、專業(yè)線并存的大年夜型跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)，也是今朝中國(guó)范圍最大年夜、實(shí)力最強(qiáng)，最具成長(zhǎng)潛質(zhì)的美容、化裝品企業(yè)

8、之一。2具有先輩的經(jīng)營(yíng)理念。其率先提出“自選發(fā)賣，前店后院的日化店經(jīng)營(yíng)模式；又史無前例的將Spa概念引進(jìn)到日化線中，后來發(fā)布商超5G計(jì)策細(xì)分策略：1如今品牌化裝品在市場(chǎng)上照樣占領(lǐng)很大的地位，我們也必需創(chuàng)造屬于我們本身的品牌。2在價(jià)格上照樣要降低一些，雖然中國(guó)的人均收進(jìn)上升，然那么貧富差距照樣很大年夜的，據(jù)查詢拜訪，200多元的產(chǎn)品照樣很受通俗人群的成認(rèn)。對(duì)如今的學(xué)生而言，雖然他們照樣一些花費(fèi)者，然那么他們但依附父母親朋的財(cái)力支撐，他們傍邊許多人的花費(fèi)程度其實(shí)不低。查詢拜訪注解，有過半的同窗月花費(fèi)額在300元以上。3我們還要有適宜各類人應(yīng)用的產(chǎn)品，對(duì)孩子和青年所應(yīng)用產(chǎn)品就不合，是以產(chǎn)品的種類要周

9、全，知足不合顧客的需求。2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場(chǎng)格局，明智的選擇化裝品營(yíng)銷真空的三四線市場(chǎng)及專業(yè)店渠道。選擇了市場(chǎng)和渠道后，根據(jù)三四線市場(chǎng)的特點(diǎn)及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀，自然堂發(fā)現(xiàn)此渠道消費(fèi)者不像一二線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度比擬敏感，相反她們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注，她們普遍易于接受30元至100元區(qū)間特別是30元至60元之間的產(chǎn)品價(jià)格定位。對(duì)于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注，她們更關(guān)注美白、保濕、補(bǔ)水、防衰老的產(chǎn)品，根據(jù)這一市場(chǎng)需求自然堂先后開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，這些是自然堂創(chuàng)造奇跡的重要原因。自然堂截至到2021年2月底，進(jìn)駐了約6000家專業(yè)店，500家商場(chǎng)、超市，創(chuàng)造年銷售規(guī)模1

10、0個(gè)億的好成績(jī)。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇作為三四線市場(chǎng)異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，所謂3S就是指專柜、專人、專賣的銷售模式，此種策略有效的借鑒了資生堂化裝品專賣店?duì)I銷策略的方案，雖然資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績(jī)，但更值得津津樂道的是自然堂整體實(shí)力遠(yuǎn)不及知名化裝品巨頭資生堂的情況下，取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績(jī)自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績(jī)后，為了實(shí)現(xiàn)一線品牌的目標(biāo)，于2006年提出了“三年實(shí)現(xiàn)一線品牌的戰(zhàn)略，三年來分別向資生堂跟進(jìn)施行了專賣店提升方案，向歐萊雅跟進(jìn)施行了商超5G戰(zhàn)略，向歐萊雅跟進(jìn)施行了“護(hù)膚彩妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，向知名品牌跟進(jìn)施行了媒體營(yíng)銷整合

11、傳播方案，同時(shí)通過商超經(jīng)理采購(gòu)會(huì)，一線品牌發(fā)布會(huì)等相關(guān)公關(guān)營(yíng)銷行為，有效的提升了自然堂品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。通過如此一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的跟進(jìn)與創(chuàng)新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。歐萊雅集團(tuán)三年來，在中國(guó)取得了驕人的業(yè)績(jī)，其中以美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅三支品牌尤為顯著，但這些品牌最典型的渠道特征是：占據(jù)了百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)渠道。這點(diǎn)充分的說明化裝品的主渠道仍然在百貨公司及大型超級(jí)市場(chǎng)，自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化裝品巨頭之后，發(fā)現(xiàn)如果想成為國(guó)內(nèi)一線知名品牌，必需進(jìn)駐化裝品主渠道，所以自然堂采取了營(yíng)銷戰(zhàn)略的跟進(jìn)策略。在06年底實(shí)施了商超5G戰(zhàn)略，所謂5G戰(zhàn)略是在學(xué)習(xí)跟進(jìn)

12、歐萊雅的同時(shí)亦進(jìn)行了總結(jié)、創(chuàng)新和提升，所制定出的進(jìn)攻主渠道的方案，5G是指金管道、金喇叭、今嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進(jìn)入主渠道百貨公司、大賣場(chǎng)、超市系統(tǒng)，只有進(jìn)入主渠道才有取得更大的品牌效益及銷售規(guī)模，不進(jìn)入主渠道即使取得一定成績(jī)的品牌也談不上是有價(jià)值的品牌。金喇叭是指廣告宣傳方案，2006年以來自然堂啟動(dòng)了電視及平面媒體廣告方案，電視方面分別在CCTV-2、CCTV-8、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視投放；平面媒體分別在?瑞麗?女友?都市主婦?等投放，為自然堂有效的翻開主渠道，提高品牌知名度，建立代理商、消費(fèi)者的信心打下了有效根底。金嗓子是指SST隊(duì)伍即商超促銷隊(duì)伍在主渠道不斷通過自己的專業(yè)知

13、識(shí)影響消費(fèi)者對(duì)自然堂品牌及產(chǎn)品的了解及認(rèn)可，金嗓子工程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消費(fèi)者對(duì)自然堂品牌的了解又能通過SST隊(duì)伍提高自然堂品牌的形象，當(dāng)然也能有效的提高終端銷量及建立代理商對(duì)運(yùn)作主渠道的信心。金鑰匙是指制定并推行的銷售促進(jìn)籌劃案，以加強(qiáng)對(duì)終端消費(fèi)者的拉動(dòng)與吸引，相對(duì)于金管道來講就是翻開主渠道的鑰匙。金玫瑰是指推行的金玫瑰會(huì)員俱樂部，通過會(huì)員俱樂部制有效的提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與連帶銷售，這是知名品牌特別是歐珀萊、歐萊雅最有效的增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度及提高終端銷量的方法。 自2006年推行商超5G戰(zhàn)略以來，商場(chǎng)及超市進(jìn)場(chǎng)500來家，有效的奠定了自然堂成為一線知名品牌的根底。自然堂每

14、次重要戰(zhàn)略的出臺(tái)都經(jīng)歷了充分的調(diào)查、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、提升的過程，商超5G戰(zhàn)略的制定首先是一次充分的調(diào)查、研究、學(xué)習(xí)歐萊雅等知名品牌的過程，其次是總結(jié)、提煉并結(jié)合自然堂實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新、提升的過程。今天自然堂雖然在百貨公司及超市渠道還有很長(zhǎng)的路要走，但已經(jīng)成功的邁開了第一步，這是自然堂營(yíng)銷戰(zhàn)略跟進(jìn)策略的成功。歐萊雅、寶潔等企業(yè)巨頭對(duì)于銷售體系的管理，根本上采取的是大區(qū)省區(qū)區(qū)域經(jīng)理制，通過這樣的方法有效的構(gòu)建了銷售體系的管理架構(gòu)，同時(shí)最大化的發(fā)揮了人才相對(duì)本地化的優(yōu)勢(shì)。這是化裝品巨頭在國(guó)內(nèi)銷售取得成功的重要一環(huán)，自然堂在迅速開展過程中有效的跟進(jìn)了外資化裝品巨頭的成功市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。自然堂開拓商超渠道，是品牌

15、形象樹立起來的重要一步，也是實(shí)現(xiàn)自然堂三年進(jìn)軍一線品牌、實(shí)施為期十年的“國(guó)際品牌戰(zhàn)略的必由之路。但是，自然堂并沒有因?yàn)樯坛赖耐卣苟雎詫I(yíng)店渠道，商超渠道與專營(yíng)店渠道齊頭并進(jìn)，共同開展，是自然堂為實(shí)現(xiàn)一線品牌戰(zhàn)略目標(biāo)確立的渠道策略。在伽藍(lán)集團(tuán)內(nèi)部有一句口號(hào)式標(biāo)語：“專賣渠道是自然堂開展的根基，商超渠道是自然堂騰飛的翅膀。 自然堂開展商超渠道，目的是為了提升品牌，擴(kuò)大品牌影響力，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，這對(duì)終端是有好處的。因?yàn)樽匀惶闷放铺嵘耍绊懥Ω鼜V泛了，自然會(huì)促進(jìn)終端的銷售。在自然堂覆蓋的網(wǎng)絡(luò)中，不乏專營(yíng)店與商超專柜互相促進(jìn)、相得益彰的典型，比方寧波、唐山、深圳等地的專營(yíng)店，因?yàn)楫?dāng)?shù)厣坛赖?/p>

16、拓展，其店面反而有了更高的銷售額。這足以說明，商超渠道與專營(yíng)店渠道是共贏而不是對(duì)立的，商超渠道的拓展不會(huì)削弱專營(yíng)店的利益，而是增進(jìn)其收益。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：化裝品專營(yíng)店、精品店、適合超級(jí)市場(chǎng)及大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、中小型超市、類便民超市。3、市場(chǎng)定位任何一個(gè)成功的品牌，都有她自身成功營(yíng)銷的定位。如歐萊雅集團(tuán)的薇姿，她定位于解決問題性肌膚的藥妝產(chǎn)品，并進(jìn)入藥店渠道進(jìn)行專販銷售。再如上海家化的佰草集，她立足于中華醫(yī)藥瑰寶中提煉出的中草藥配方，亦取得了驕人的業(yè)績(jī)。自然堂作為率先在三四線市場(chǎng)專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開發(fā)成功，這些完全取決于自然堂學(xué)

17、習(xí)跟進(jìn)了知名企業(yè)的營(yíng)銷策略，這使得其開發(fā)出的產(chǎn)品在三四線市場(chǎng)廣受歡送。自然堂第一個(gè)上市的系列是玫瑰果系列，跟進(jìn)學(xué)習(xí)日系品牌資生堂的產(chǎn)品系列的效果、包裝及相關(guān)設(shè)計(jì)，此系列在資生堂產(chǎn)品效能的根底上進(jìn)行了進(jìn)一步的提升使之更適合中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同時(shí)亦能起到滋潤(rùn)肌膚的作用。容器和外包裝的設(shè)計(jì)和制作也進(jìn)行了改進(jìn)，使之不僅吻合自然堂的“自然國(guó)度、美麗殿堂的品牌理念，同時(shí)也更符合中國(guó)人審美喜好。產(chǎn)品價(jià)格定位在20至50元之間，大大的廉價(jià)于資生堂產(chǎn)品的價(jià)格，性價(jià)比給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，吻合自然堂所提倡的“物超所值的定位。所以第一個(gè)自然堂上市的系列就很受消費(fèi)者的歡送，從效果到包裝再

18、到價(jià)格都得到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。例再如自然堂“嬌顏再生系列，亦是跟進(jìn)資生堂的“怡麗絲爾系列，從產(chǎn)品的效用到產(chǎn)品的容器，再到產(chǎn)品的外包裝，都采取了有效的跟進(jìn)策略。同時(shí)也進(jìn)行了有效創(chuàng)新、提升和重新定位的過程，現(xiàn)在消費(fèi)者眼中也廣受歡送，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，是自然堂名副其實(shí)的明星系列產(chǎn)品。市場(chǎng)定位如今恰是酷熱的夏季，而對(duì)大年夜多半的愛漂亮女性而言，如今必需應(yīng)用一些化裝品，一次保護(hù)本身的皮膚，而如今的白領(lǐng)密斯也是許多，在校的大年夜學(xué)生也是逐年曾長(zhǎng)。是以，我們所選定的目標(biāo)市場(chǎng)就是這些年青的密斯和在校的大年夜學(xué)生。產(chǎn)品定位 品牌定位：美麗事業(yè)的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者營(yíng)銷策略：以多品牌計(jì)策橫跨日化、專業(yè)兩條線專業(yè)線

19、美容院線與日化線，是獨(dú)具中國(guó)特點(diǎn)的化裝操行業(yè)渠道現(xiàn)象。專業(yè)線嚴(yán)懲事，日化線重產(chǎn)品，二者合營(yíng)構(gòu)成了傳統(tǒng)渠道的主體經(jīng)由過程應(yīng)用“自然堂，改進(jìn)臉部微輪回，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌膚恢復(fù)健康活力，為皮膚更好的接收各類養(yǎng)分成分做好充分準(zhǔn)備。適應(yīng)廣闊年夜年青女性花費(fèi)者的青睞.。自然堂系列能保持臉部水分的綜合均衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)，在保濕的同時(shí)十分有益于臉部皮膚的健康。自然堂系列在源源賡續(xù)給皮膚彌補(bǔ)養(yǎng)分的同時(shí)，還十分重視情況保護(hù)工作，天然水蛭素系列在臨盆、應(yīng)用及產(chǎn)品包裝收受接收再應(yīng)用是根本紕謬情況造成甚么傷害，自然堂系列是一種綠色環(huán)保型產(chǎn)品。陳好代言明白核心定位，新品上市強(qiáng)化“天然植物概念2005年下半年開端，自然堂品牌就斷定了“植物+天然的定位，“天然國(guó)度，美麗殿堂成為其核心理念。自然堂明白提出了五大年夜核心義務(wù)：縣級(jí)分銷、戶外促銷深化教導(dǎo)、商超進(jìn)級(jí)、銷量翻番“天然國(guó)度、美麗殿堂的自然堂品牌背景，自然堂品牌愿景：做中國(guó)人本身的世界級(jí)品牌品牌定位：天然與科技相結(jié)合品牌宣傳語：你本來就很美廣告定位 如果說跟進(jìn)策略是自然堂起步的成功開始，會(huì)議營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷是自然堂飛速開展的重要拉力，效勞營(yíng)銷是品牌成熟期的潤(rùn)滑劑的話，那么自然堂的廣告策略無疑是自然堂的推力，自然堂之車的油門，如果沒