1、節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)開篇序言：又是一年中節(jié)日頻繁的季節(jié)，當(dāng)節(jié)日已經(jīng)成為人們社會(huì)生活重要組成部分的時(shí)候，節(jié)日營(yíng)銷已然成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的組成部分，尤其是在擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)的國(guó)家貨幣金融政策宏觀調(diào)控下，節(jié)假日已經(jīng)占到了全年近1/3的時(shí)間（約144天），以春節(jié)、五一、十一黃金周龐大的消費(fèi)市場(chǎng)為代表的假日市場(chǎng)形成了當(dāng)今“假日經(jīng)濟(jì)”的鐵三角。誠(chéng)然，節(jié)日作為歷史文化的精髓遺產(chǎn)，在時(shí)間傳承上有著得天獨(dú)厚的資源和條件，而假日經(jīng)濟(jì)作為特定的經(jīng)濟(jì)形式出現(xiàn)到當(dāng)今鐵三角的假日經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的構(gòu)成則是在市場(chǎng)供求發(fā)生根本變化、經(jīng)濟(jì)繁榮、物質(zhì)基礎(chǔ)極大豐富化的背景下，迄今已經(jīng)幾度春秋。數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)假日經(jīng)濟(jì)從2000年開

2、始，呈現(xiàn)快速升溫，消費(fèi)費(fèi)呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)n         超市酒水飲料節(jié)日尤其是春節(jié)銷售比平時(shí)翻10倍以上n         春節(jié)電器市場(chǎng)消費(fèi)約占全年15%左右n         “五一”黃金周期間深圳326萬(wàn)人將出游，旅游總花費(fèi)為51億元人民幣n         上海市200

3、5年1日7日，商業(yè)375家大中型企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額26.15億元，比去年“五一”節(jié)增長(zhǎng)14.4%，增幅比春節(jié)黃金周提高6.4個(gè)百分點(diǎn)（受5月1日大雨影響），n          n         據(jù)各區(qū)對(duì)90家餐飲企業(yè)統(tǒng)計(jì)，7天共實(shí)現(xiàn)婚宴消費(fèi)24750桌，營(yíng)業(yè)收入3714.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.4%，平均每桌消費(fèi)1501元，同比增長(zhǎng)10%n       

4、60; 越來越多家庭春節(jié)團(tuán)圓飯選擇了酒樓消費(fèi)，以至于年夜飯預(yù)定提前1-2月，晚了定不上的局面 節(jié)日當(dāng)前，作為市場(chǎng)產(chǎn)品供給者的企業(yè)，面臨“井噴”的消費(fèi)市場(chǎng)，該何去何從呢？n         盲從？n         縝密分析，制訂營(yíng)銷策略？n         還是？- 選擇何種營(yíng)銷策略，決定了企業(yè)節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷成果是盛宴&雞肋，本文從

5、以下從五個(gè)方面針對(duì)節(jié)日市場(chǎng)進(jìn)行分析，為節(jié)日營(yíng)銷企業(yè)提供有關(guān)方法論一、節(jié)日營(yíng)銷，環(huán)境分析至關(guān)重要二、節(jié)日營(yíng)銷，企業(yè)資源如何與市場(chǎng)資源作到有效性配置三、節(jié)日營(yíng)銷，策略才是翹動(dòng)節(jié)日市場(chǎng)的杠桿四、節(jié)日營(yíng)銷，有效實(shí)施，才能碩果累累五、節(jié)日營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)防范更加謹(jǐn)慎一、節(jié)日營(yíng)銷，環(huán)境分析至關(guān)重要環(huán)境是企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的原始出發(fā)點(diǎn)或參照系，節(jié)日營(yíng)銷環(huán)境分析有別于其它時(shí)候的環(huán)境分析，只有深入研究環(huán)境，企業(yè)才能洞悉節(jié)日環(huán)境中的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)制訂節(jié)日營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷決策尋找到科學(xué)的依據(jù)；從而避免企業(yè)盲目計(jì)劃所帶來的不必要損失 節(jié)日市場(chǎng)環(huán)境分為三個(gè)層面的分析；一、是節(jié)日宏觀環(huán)境；二、節(jié)日消費(fèi)環(huán)境；三、節(jié)日競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1-

6、1、  節(jié)日宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)學(xué)中宏觀環(huán)境包括了政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等6大方面，拙認(rèn)為對(duì)于節(jié)日宏觀環(huán)境分析來說，應(yīng)著重在社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境這三方面進(jìn)行深入分析n    節(jié)日社會(huì)文化環(huán)境分析中國(guó)是一個(gè)注重節(jié)日、具有悠久過節(jié)歷史和強(qiáng)大節(jié)日文化包容和消化能力的國(guó)家，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面       我國(guó)擁有56個(gè)民族，悠久歷史、節(jié)日眾多的國(guó)家（春節(jié)、冬至、端午、七夕、清明、元宵、中秋、重陽(yáng)、婦女節(jié)、青年節(jié)、國(guó)慶、教師節(jié)、建軍節(jié)和眾多

7、少數(shù)民族自己的傳統(tǒng)節(jié)日），每個(gè)節(jié)日都有其固定的背景在歷史的長(zhǎng)河中一代一代傳承下來。 有著悠久過節(jié)風(fēng)俗習(xí)慣的國(guó)家例如春節(jié)期間有著采辦年貨（吃、穿用）、走親訪友、祭祀祖先等習(xí)慣價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變：物質(zhì)決定上層建筑，持續(xù)增長(zhǎng)的收入使得居民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)日益豐厚，節(jié)日時(shí)間的延長(zhǎng)促使節(jié)日消費(fèi)價(jià)值觀念發(fā)生了很大的變化，由“勤儉、節(jié)約”型基礎(chǔ)價(jià)值觀的演變成為“消費(fèi)、滿足”型價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，過節(jié)不再局限于傳統(tǒng)“吃、穿、用”的采買，進(jìn)而延伸至娛樂、休閑方面的消費(fèi)節(jié)日文化豐富多彩：節(jié)日之所以能夠傳承具有豐富的文化背景，節(jié)日作為社會(huì)生活重要的一部分，其文化已經(jīng)深入人心，例如春節(jié)期間要貼門神、給小孩發(fā)壓歲錢、貼福字、購(gòu)買具有很

8、好彩頭名稱的產(chǎn)品等等以博得來年興旺、發(fā)達(dá)、平安的心理需求中洋合壁，節(jié)日景上添花：改革開放促進(jìn)了中外文化的交融，洋節(jié)已經(jīng)成為中國(guó)節(jié)日市場(chǎng)重要的組成部分，深為中國(guó)年輕人追捧（圣誕節(jié)、情人節(jié)）節(jié)日經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析指企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。節(jié)日宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對(duì)企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷起到間接的影響的方面，例如國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的貨幣金融政策，降低存款利率、征收利息稅、擴(kuò)大消費(fèi)貸款種類等等都會(huì)刺激消費(fèi)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)間接起到推波助瀾的效果 節(jié)日微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對(duì)企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷起到直接影響的方面，包括了收入的變化、可支配收入、家庭可支配收入、消費(fèi)模式

9、、儲(chǔ)蓄和信貸的變化等方面節(jié)日收入的種類，節(jié)日收入基本上涵蓋了薪水、年終獎(jiǎng)、期權(quán)、提成等方面，不同行業(yè)節(jié)日收入種類不同節(jié)日收入變化，節(jié)日收入與平時(shí)相比是變化最大的時(shí)候，節(jié)日收入變化的幅度決定了其節(jié)日消費(fèi)金額的大小和消費(fèi)模式，尤其是年終和春節(jié)時(shí)期發(fā)放時(shí)機(jī)：在我國(guó)，春節(jié)普遍是所有單位發(fā)放獎(jiǎng)金最多、最頻繁的時(shí)機(jī)，不同行業(yè)，不同性質(zhì)的企業(yè)發(fā)放的比例和金額有不同的差異，總之，發(fā)是肯定的，只是多少的問題發(fā)放水平：外資企業(yè)，大部分外資企業(yè)年終大概會(huì)發(fā)2-6個(gè)月的薪水；能源壟斷型企業(yè)發(fā)放的比例最高，達(dá)到12個(gè)月薪水；電信人均15000元左右個(gè)人、家庭可支配收入：應(yīng)該說節(jié)日是個(gè)人、家庭可支配收入最多的時(shí)候，收入來

10、源的多元化，增加了可支配收入的砝碼，刺激了節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)模式：與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，節(jié)日消費(fèi)模式呈現(xiàn)出很大的不同，主要體現(xiàn)在節(jié)日基礎(chǔ)消費(fèi)模式?jīng)]有改變，關(guān)鍵在于“休閑、娛樂”消費(fèi)金額大幅上升，其中 收入決定消費(fèi)模式的多樣化：中國(guó)是個(gè)量入為出的“勤儉”國(guó)度，超前消費(fèi)還大部分是年輕人或未婚人士的選擇，因此節(jié)日收入越多消費(fèi)模式越多樣化，收入越少的消費(fèi)模式越集中在日常生活用品方面 地區(qū)之間差異：沿海、中部、西部；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，收入之間的差異導(dǎo)致了在節(jié)日消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度之間的差異，從爾形成了節(jié)日消費(fèi)模式差異行業(yè)之間差異：行業(yè)的景氣指數(shù)、科技含量及企業(yè)在行業(yè)中的地位決定了企業(yè)節(jié)日收入狀況，

11、形成了行業(yè)之間的不平衡，最終決定了消費(fèi)模式的差異年齡之間差異：年紀(jì)大的受傳統(tǒng)消費(fèi)模式影響較深，消費(fèi)模式基于傳統(tǒng)范疇，年齡小的消費(fèi)模式超前，休閑、娛樂較為突出消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信貸的變化：節(jié)日期間消費(fèi)者外出的頻繁，需要花費(fèi)的方面繁多，導(dǎo)致了節(jié)日市場(chǎng)主要以消費(fèi)為代表的市場(chǎng)，作為儲(chǔ)蓄來說是收入和儲(chǔ)蓄比例最低的階段 人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，而人口特征（年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、文化程度）、人口流動(dòng)性等，這些將會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。節(jié)日市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)該把

12、握住平時(shí)對(duì)人口特征的研究，密切注視節(jié)日人口特性及其消費(fèi)發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在節(jié)日消費(fèi)環(huán)境中詳細(xì)敘述1-2、節(jié)日營(yíng)銷消費(fèi)環(huán)境分析既然節(jié)日營(yíng)銷市場(chǎng)與平時(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)有著極大的差別，那么就要針對(duì)節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)主體目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行深入的研究和分析，因此節(jié)日營(yíng)銷消費(fèi)環(huán)境分析主要針對(duì)節(jié)日消費(fèi)群在節(jié)日消費(fèi)特征、消費(fèi)行為和態(tài)度上進(jìn)行深入的了解和分析，旨在幫助企業(yè)制訂有效的消費(fèi)溝通和銷售促進(jìn)策略，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷目的節(jié)日消費(fèi)群：節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)群簡(jiǎn)單來說可以分為兩類，一是以家庭為核心的個(gè)體現(xiàn)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群；二是以企事業(yè)為核心的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群，（以上僅針對(duì)消費(fèi)品而言）以家庭為中心的個(gè)體現(xiàn)購(gòu)消費(fèi)群體分析：

13、節(jié)日市場(chǎng)典型群聚性特征決定了節(jié)日市場(chǎng)是以家庭為中心的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是春節(jié)是以聚會(huì)、團(tuán)圓（家人團(tuán)聚、親朋好友聚會(huì)）為背景的消費(fèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)行為上具有以下五個(gè)典型特征集中采購(gòu)性強(qiáng)，采購(gòu)種類繁多，兼顧家庭每一個(gè)成員：作為一年中重要的日子同時(shí)又是團(tuán)圓、聚會(huì)的日子，采購(gòu)時(shí)機(jī)相對(duì)集中，采購(gòu)種類涵蓋范圍比平時(shí)大很多，以下是春節(jié)購(gòu)物基本一覽表供參考基本生活用品節(jié)日氣氛烘托奢侈品食品衣服日用品年夜飯預(yù)定或自作家庭外出旅游汽車生鮮/糧油/煙草/酒水/飲料/糖果/休閑/速食/調(diào)味 全家/親戚（小孩）洗滌/化裝/家居用品（家庭、自己用的和客人用的）節(jié)日裝飾品（福字/門神/對(duì)聯(lián)等等）禮品（親戚/朋友/老人/小孩）目的地

14、/旅游方式/旅游物品準(zhǔn)備品牌/價(jià)格/購(gòu)買地點(diǎn)采購(gòu)頻繁：對(duì)于消費(fèi)群體而言，節(jié)日期間采購(gòu)種類繁多和采購(gòu)量的不清晰使得其采購(gòu)頻繁采購(gòu)場(chǎng)所多樣：采購(gòu)種類繁多，涉及到吃、穿、用、娛、行多方面，因此采購(gòu)的場(chǎng)所多樣，其中超市大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)是消費(fèi)者主要的購(gòu)買場(chǎng)所采購(gòu)者與消費(fèi)者不完全重合：節(jié)日消費(fèi)是一全家為核心的消費(fèi)行為，采購(gòu)者只是消費(fèi)參與者之一，不同的是他擔(dān)任了采買的主體采購(gòu)盲目性強(qiáng)，計(jì)劃性弱：目前國(guó)內(nèi)大部分的消費(fèi)者在節(jié)日期間的消費(fèi)屬于盲目購(gòu)買，無(wú)購(gòu)物計(jì)劃，消費(fèi)容易受到購(gòu)物環(huán)境、參與消費(fèi)人的影響在購(gòu)買中盲目購(gòu)買或增加購(gòu)買 高度關(guān)注相關(guān)信息，信息獲取渠道多樣化：信息資訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，商業(yè)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)

15、群購(gòu)物更加聰明；在購(gòu)物之前均會(huì)收集相關(guān)促銷信息，尤其是作為春節(jié)這個(gè)中國(guó)最重要的節(jié)日，商業(yè)零售業(yè)的大幅度促銷更使得消費(fèi)者購(gòu)物更加實(shí)惠。根據(jù)以上的以家庭為中心的現(xiàn)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群體基本信息的判斷應(yīng)該我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到節(jié)日這一獨(dú)特階段的購(gòu)買行為和態(tài)度與平時(shí)購(gòu)買行為和態(tài)度有著明顯的差別，作為市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)者，應(yīng)該針對(duì)這些進(jìn)行有效的研究和分析，只有這樣，才能使企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷策略的制訂有的放矢，針對(duì)性強(qiáng)節(jié)日市場(chǎng)現(xiàn)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群體分析基本上應(yīng)該涵蓋了以下的方面：消費(fèi)者節(jié)日生活形態(tài)、節(jié)日市場(chǎng)購(gòu)買主體、節(jié)日市場(chǎng)家庭購(gòu)買產(chǎn)品群范疇、購(gòu)買行為、態(tài)度、對(duì)待品牌的態(tài)度、產(chǎn)品購(gòu)買轉(zhuǎn)換情況等八個(gè)方面，下面逐一介紹節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)者生活

16、形態(tài)：在以家庭為中心的節(jié)日市場(chǎng)中，我們需要研究家庭節(jié)日安排，節(jié)日期間行動(dòng)方式、軌跡等內(nèi)容，研究這些內(nèi)容與節(jié)日購(gòu)買產(chǎn)品、消費(fèi)金額之間進(jìn)行相關(guān)分析，得出其與購(gòu)買產(chǎn)品、消費(fèi)金額之間的關(guān)系節(jié)日市場(chǎng)購(gòu)買主體：我們需要了解節(jié)日采購(gòu)中，肩負(fù)節(jié)日采購(gòu)職責(zé)的人以及對(duì)于采購(gòu)起決定性、參謀性人是誰(shuí)？都會(huì)起到什么樣的作用 節(jié)日購(gòu)買行為：研究節(jié)日家庭購(gòu)買行為可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確的制訂產(chǎn)品策略和渠道策略以及合理安排生產(chǎn)計(jì)劃（原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)安排）等等營(yíng)銷實(shí)際問題，利于企業(yè)內(nèi)部資源的有效利用，從而避免資源的浪費(fèi)產(chǎn)品群范疇：我們需要了解家庭節(jié)日采購(gòu)的物品范疇，并依照節(jié)日用途及屬性進(jìn)行產(chǎn)品分類；并針對(duì)公司產(chǎn)品特性納入框架或產(chǎn)品矩

17、陣中，明確公司產(chǎn)品在節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)群家庭中地位和屬性，進(jìn)而采取何種策略使其能納入哪個(gè)范疇中，下面是針對(duì)節(jié)日家庭購(gòu)買用途進(jìn)行的基本產(chǎn)品范疇劃分供參考ü         節(jié)日生活必備類商品ü         節(jié)日氣氛類商品ü         節(jié)日期間奢侈類商品購(gòu)買地點(diǎn)：針對(duì)節(jié)日家庭購(gòu)買產(chǎn)品范疇我們需要找到每類產(chǎn)品購(gòu)買的地點(diǎn)，地點(diǎn)的集中

18、程度不同反映了渠道的集中程度，從而幫助企業(yè)找到準(zhǔn)確的推廣陣地對(duì)于城市消費(fèi)者來說，節(jié)日生活必備用品基本上選擇超市大賣場(chǎng)或菜市場(chǎng)（生鮮類）衣物等產(chǎn)品基本上會(huì)選擇百貨業(yè)態(tài)的零售店或?qū)Ｙu店 購(gòu)買量和購(gòu)買預(yù)算：節(jié)日家庭在每類產(chǎn)品購(gòu)買量和預(yù)算對(duì)于企業(yè)來說是用于節(jié)日市場(chǎng)分析的重要參考依據(jù)，企業(yè)根據(jù)平時(shí)和節(jié)日期間的對(duì)比分析可以看出節(jié)日市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度，企業(yè)根據(jù)自己在市場(chǎng)上地位制訂節(jié)日市場(chǎng)銷售目標(biāo)。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來說，數(shù)據(jù)的誤差性較為明顯，企業(yè)還應(yīng)參考近三年節(jié)日市場(chǎng)銷售量和銷售金額來制訂銷售目標(biāo)以避免單一的指標(biāo)對(duì)銷售目標(biāo)的影響購(gòu)買時(shí)間：短時(shí)效性是節(jié)日市場(chǎng)購(gòu)買的重要特征，節(jié)日購(gòu)買時(shí)間集中于在短

19、時(shí)間內(nèi)完成，因此研究購(gòu)買時(shí)間有利于企業(yè)掌握家庭購(gòu)買周期，針對(duì)周期性調(diào)整營(yíng)銷策略對(duì)于家庭節(jié)日必需品中的食品和日用品來說，大都會(huì)集中在715天左右的時(shí)間完成，而服裝或價(jià)值較高的產(chǎn)品來說，時(shí)間略長(zhǎng)，奢侈品購(gòu)買時(shí)間會(huì)相應(yīng)更長(zhǎng)購(gòu)買用途：研究家庭節(jié)日購(gòu)買物品的用途能夠幫助企業(yè)有效的制訂產(chǎn)品策略和行銷組合策略，根據(jù)節(jié)日購(gòu)買的用途大致可以分為以下幾類ü         家挺共用型ü         家庭成員獨(dú)享型ü

20、0;        備用ü         送人 購(gòu)買考慮因素：即購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的方面和購(gòu)買者對(duì)于這些方面重要程度的評(píng)價(jià)這兩方面內(nèi)容；企業(yè)主要是運(yùn)用聲稱和導(dǎo)出相關(guān)分析的結(jié)論判斷出家庭購(gòu)買驅(qū)動(dòng)類型，從而在銷售策略和銷售話術(shù)制訂上有所偏向，例如對(duì)于消費(fèi)品購(gòu)買而言的購(gòu)買考慮因素和驅(qū)動(dòng)因素購(gòu)買考慮因素：基本上包括了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、口味、品牌、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、本地生產(chǎn)、購(gòu)買方便等方面驅(qū)動(dòng)因素：存在價(jià)格驅(qū)動(dòng)型、品牌驅(qū)動(dòng)型和新鮮驅(qū)動(dòng)型幾種類型對(duì)待品

21、牌態(tài)度：簡(jiǎn)單來說就是品牌偏好性，購(gòu)買者品牌偏好性強(qiáng)弱反應(yīng)了其對(duì)待品牌的態(tài)度和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)類型，簡(jiǎn)單來說可以分為以下三種品牌擁抱者：對(duì)某個(gè)品牌有著強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，這些認(rèn)同是來自其利益和情感方面的，在具體的購(gòu)買行為上會(huì)首選這個(gè)品牌，哪怕是付出溢價(jià)的情況下品牌游離者：具有很好的品牌意識(shí)，但是這種意識(shí)是較為廣泛的博愛，同時(shí)對(duì)幾個(gè)品牌有著偏好性，在購(gòu)買行為上對(duì)這幾個(gè)品牌是平等的，只是品牌的具體營(yíng)銷表現(xiàn)促使其付出具體的選擇無(wú)品牌意識(shí)者：沒有品牌意識(shí)，購(gòu)買時(shí)沒有具體偏好性 購(gòu)買轉(zhuǎn)換率：也稱之為品牌替代，節(jié)日家庭購(gòu)買者會(huì)受到外來的因素影響產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)換，也就是放棄準(zhǔn)備購(gòu)買的品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買其它的品牌或相關(guān)替代產(chǎn)品，這種

22、情況在消費(fèi)品行業(yè)中是很常見的，研究購(gòu)買者的購(gòu)買轉(zhuǎn)換率可以幫助企業(yè)了解購(gòu)買者購(gòu)買轉(zhuǎn)換傾向和購(gòu)買轉(zhuǎn)換類型，從而制訂有效的因應(yīng)策略人口基本特征分析，人口基本特征包括了年齡結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭人口數(shù)量、文化程度這些基本指標(biāo)，是企業(yè)營(yíng)銷分析時(shí)常用來作市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，在節(jié)日市場(chǎng)中，利用好這些背景資料與購(gòu)買行為進(jìn)行深入交叉分析，可以幫助企業(yè)對(duì)節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)群體細(xì)分，幫助企業(yè)有效的確立市場(chǎng)主攻對(duì)象和溝通對(duì)象核心消費(fèi)群體，現(xiàn)實(shí)主流用戶周延消費(fèi)群體，潛在非主流用戶流動(dòng)性，目前國(guó)內(nèi)尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有著龐大的流動(dòng)人口群體，例如北京、上海、廣州、深圳這些城市，受節(jié)日尤其是春節(jié)的影響，這些人大部分會(huì)選擇回到原籍與家人

23、團(tuán)圓，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)的購(gòu)買力。在研究以當(dāng)?shù)丶彝ベ?gòu)買為主體的節(jié)日市場(chǎng)中，也應(yīng)該增加以外來人口流動(dòng)為特征的研究。以企事業(yè)為核心的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群分析主要針對(duì)以單位組織用戶市場(chǎng)進(jìn)行分析，因?yàn)樵诠?jié)日尤其是春節(jié)來臨之際，單位組織用戶會(huì)以年終獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金、期權(quán)/股票）+福利或禮品形式發(fā)放給員工，其主要是達(dá)到增加員工歸屬感和激勵(lì)員工來年更加努力工作的目的；在企事業(yè)為核心的節(jié)日?qǐng)F(tuán)夠市場(chǎng)中，不同行業(yè)、不同性質(zhì)、不同規(guī)模的單位在購(gòu)買產(chǎn)品范疇、購(gòu)買量上有明顯的差異，研究該市場(chǎng)主要是尋找出共性和差異性，達(dá)到幫助企業(yè)尋找到不同需求的客戶群體，以制訂有效的團(tuán)購(gòu)開發(fā)策略實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷目的   

24、0;一般情況下，企事業(yè)為核心的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群在購(gòu)買上呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：采買時(shí)效性強(qiáng)：一般情況下采買主要集中于春節(jié)前一個(gè)月左右的時(shí)間，部分行業(yè)夏天還有防暑降溫、勞保福利品發(fā)放（例如鋼鐵企業(yè)）、個(gè)別企業(yè)按季度發(fā)放大宗物資貿(mào)易：依照企業(yè)規(guī)模的大小不同，由于采買物資是以人數(shù)為單位計(jì)算的，通常情況下單比交易量較大進(jìn)入壁壘較高，交易形式簡(jiǎn)單：一般情況下，大型組織企業(yè)都有著固定的供應(yīng)商，小型組織企業(yè)靠熟人；進(jìn)入的壁壘較高，但交易的形式較其它的通路簡(jiǎn)單價(jià)格敏感程度低，付款及時(shí)：由于采買時(shí)效性強(qiáng)而且次數(shù)少，所以很少關(guān)注購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格因素（當(dāng)然其中含有例如回扣的隱性因素在內(nèi)），付款及時(shí)，基本上是貨到付款很少產(chǎn)

25、生拖欠現(xiàn)象購(gòu)買種類隨機(jī)性強(qiáng)：受購(gòu)買者影響或受到其它外來因素的影響較大，購(gòu)買的隨機(jī)性較強(qiáng)，范圍較廣 作為節(jié)日市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)者的企業(yè)來說，進(jìn)行團(tuán)購(gòu)用戶分析，應(yīng)關(guān)注團(tuán)購(gòu)用戶的四個(gè)方面以幫助企業(yè)最終確立哪些組織形式的用戶是現(xiàn)實(shí)核心用戶？哪些客戶是潛在用戶？團(tuán)購(gòu)用戶購(gòu)買行為和過程：包括了團(tuán)購(gòu)用戶采買時(shí)機(jī)、采買范圍、采買過程、采買執(zhí)行人、采買審批負(fù)責(zé)人等因素，其中 采買時(shí)機(jī)：主要集中在哪些時(shí)候（春節(jié)、夏天、公司慶典、各種會(huì)議）？一般采買從選擇到?jīng)Q定所需要的時(shí)間范圍？        采買范圍：涉及采購(gòu)商品目錄，一般情況下團(tuán)購(gòu)用戶采買范圍囊括

26、了食品、日化、家居用品、電子消費(fèi)品等幾個(gè)方面采買量：按照人數(shù)計(jì)算，每人發(fā)多少？總計(jì)多少？采買預(yù)算：企業(yè)準(zhǔn)備了多少的資金？人均多少？ 采買過程：涉及到采買經(jīng)辦人和采買負(fù)責(zé)人，根據(jù)企業(yè)組織規(guī)模的大小不同過程復(fù)雜程度不同 團(tuán)購(gòu)用戶的采賣動(dòng)因和考慮因素，包含了采購(gòu)物資的考慮因素、采買目的、選擇供應(yīng)商考慮因素等三方面內(nèi)容采買目的：獎(jiǎng)勵(lì)、福利、送禮（上級(jí)主管部門、相關(guān)單位），不同目的采買的范圍有所區(qū)別采買物資考慮因素：選擇哪些產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、員工實(shí)用性、促銷、回扣等方面  選擇供應(yīng)商考慮因素：采買渠道選擇、關(guān)系遠(yuǎn)近、供應(yīng)能力、質(zhì)量保證、服務(wù)措施、好處等六方面團(tuán)購(gòu)用戶品牌意識(shí)和品牌偏好：反

27、應(yīng)了用戶對(duì)品牌的傾向性強(qiáng)弱，衡量企業(yè)進(jìn)入壁壘的高低難易程度團(tuán)購(gòu)用戶的特征和性質(zhì)：包括了組織規(guī)模、性質(zhì)、福利政策、采買部門等因素 Ø 1-3、  節(jié)日競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析節(jié)日市場(chǎng)的對(duì)于產(chǎn)品供給者的重要程度日益上升，導(dǎo)致節(jié)日市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度快速升穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化（尤其是產(chǎn)品高同質(zhì)性、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度缺乏的情況下）；針對(duì)節(jié)日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行深入分析和判斷，能夠使企業(yè)當(dāng)局清晰的認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局以及自己、主要競(jìng)爭(zhēng)者的在節(jié)日市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)；從而為企業(yè)節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷策略制訂尋找到切實(shí)的資源效力點(diǎn)和市場(chǎng)突破口市場(chǎng)格局，核心指標(biāo)市場(chǎng)集中程度綜合反映

28、了市場(chǎng)格局（產(chǎn)品集中程度、品牌集中程度、購(gòu)買渠道集中程度），作為快速消費(fèi)品行業(yè)來說，節(jié)日市場(chǎng)主要分析判斷出一主流流通產(chǎn)品群、次主流流動(dòng)產(chǎn)品群、非主流流動(dòng)產(chǎn)品群、品牌集中程度主要看產(chǎn)品集中程度：企業(yè)管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品集中程度分析出節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)主流流通類商品、次主流流動(dòng)類商品、非主流流通類商品三個(gè)產(chǎn)品群落，并根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品所處的群落，制訂有效的應(yīng)對(duì)策略，以實(shí)現(xiàn)或擴(kuò)大節(jié)日自身產(chǎn)品銷量，例如非主流與主流類商品捆綁銷售（調(diào)味品捆上食用油、杏仁贈(zèng)送瓜子等）品牌集中程度：企業(yè)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前品牌集中程度分析和判斷出節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況和預(yù)測(cè)品牌市場(chǎng)份額，集中程度的多少反應(yīng)了競(jìng)爭(zhēng)程度的狀況，品牌塑造不在一日

29、一夕；“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)”、“臺(tái)上一分鐘；臺(tái)下十年功”品牌節(jié)日市場(chǎng)的最終表現(xiàn)除了節(jié)日期間表現(xiàn)“搶眼”；更來自于平時(shí)的點(diǎn)滴累積集中程度在20%以下，非品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分或消費(fèi)意識(shí)淡漠，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)“實(shí)效”，吸引消費(fèi)者關(guān)注，該類產(chǎn)品可能價(jià)格驅(qū)動(dòng)明顯（例如面粉、大米、生鮮肉類市場(chǎng)） 集中程度在20%40%，自由競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者開始具有一定品牌意識(shí)，節(jié)日期間營(yíng)銷重點(diǎn)，出“風(fēng)頭”才能迅速搶銷量（例如中檔白酒市場(chǎng)） 集中程度40%60%，壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)具有較高的壁壘，品牌消費(fèi)突出，節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)“策略差異化”吸引關(guān)注，蠶食市場(chǎng)（例如葡萄酒市場(chǎng) 集中程度80%以上，寡頭壟斷

30、局面或高度壟斷市場(chǎng)，品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)“差異化”爭(zhēng)取喝上湯（例如巧克力市場(chǎng)、低端啤酒市場(chǎng)） 購(gòu)買渠道集中程度：企業(yè)當(dāng)局應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)群購(gòu)買產(chǎn)品渠道的集中程度分析和判斷出節(jié)日渠道主次，以便于管理當(dāng)局集中資源“渠道攻堅(jiān)”  主要競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己品牌在市場(chǎng)中的地位清晰的判定出直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？充分了解其競(jìng)爭(zhēng)力；結(jié)合其它競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)綜合分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，制訂節(jié)日競(jìng)爭(zhēng)的策略主要競(jìng)爭(zhēng)者的判斷主要是通過品牌檢驗(yàn)指標(biāo)分析出的，包括了品牌認(rèn)知、品牌滲透、品牌占有、品牌忠誠(chéng)、品牌轉(zhuǎn)換這幾個(gè)指標(biāo)品牌認(rèn)知，品牌基礎(chǔ)，反映了消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注程度和熟悉程度，認(rèn)知率高低與

31、滲透率、占有率均成正比品牌滲透，指在過去一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過的品牌，品牌滲透是品牌滲透的基礎(chǔ)品牌占有，指過去一段時(shí)間內(nèi)最經(jīng)常購(gòu)買的品牌，數(shù)據(jù)的大小直接反應(yīng)了品牌的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位品牌忠誠(chéng)：目前消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)以物理和心理需求為主，情感需求為次要的階段，絕對(duì)忠誠(chéng)度幾乎為零，相對(duì)忠誠(chéng)度視不同的產(chǎn)品差異較大（利潤(rùn)牛奶消費(fèi)相對(duì)忠誠(chéng)度較高，堅(jiān)果類品牌忠誠(chéng)度較低），品牌轉(zhuǎn)換：品牌轉(zhuǎn)換率的高低和轉(zhuǎn)換的品牌名稱對(duì)于企業(yè)當(dāng)局來說至關(guān)重要，一是品牌轉(zhuǎn)換率高低直接反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，二是被轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)換到的品牌是否是自己的品牌，兩種狀況針對(duì)的應(yīng)對(duì)策略是不同的，如果是自己的品牌是被轉(zhuǎn)換品牌，如果轉(zhuǎn)換率偏高，企業(yè)當(dāng)局

32、要考慮品牌是否存在老化問題或消費(fèi)者還有未被開發(fā)的需求，需要企業(yè)當(dāng)局通過品牌增加消費(fèi)利益點(diǎn)，增加品牌情感連接來重新塑造品牌如果轉(zhuǎn)換到的品牌是自己的品牌，企業(yè)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)和挖掘到消費(fèi)者被滿足的哪些方面是自己獨(dú)有提供的，應(yīng)乘勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果品牌形象：品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在核心指標(biāo)，主要是通過形象的傳播帶給消費(fèi)者情感的連接，獲得消費(fèi)者理解和認(rèn)同，從而在購(gòu)買行為上偏向于該品牌，管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)清晰分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象表現(xiàn)方面和當(dāng)前狀況，塑造與其不同的健康的形象，對(duì)于品牌而言，形象的塑造需要比知名度、滲透、占有率更長(zhǎng)的時(shí)間，企業(yè)當(dāng)局應(yīng)當(dāng)注意的是一般品牌的老化就是從形象上開始老化的，從而在市場(chǎng)占有率、滲透率乃至知名度

33、上逐漸衰退。此外，在競(jìng)爭(zhēng)中，要時(shí)時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，對(duì)于食品行業(yè)而言，新產(chǎn)品（口味、包裝）推出、促銷活動(dòng)表現(xiàn)、價(jià)格狀況、媒體表現(xiàn)等等都應(yīng)納入競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集中二、節(jié)日營(yíng)銷，企業(yè)資源和市場(chǎng)資源的有效性配置 在細(xì)致、充分的分析了節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）之后，作為企業(yè)當(dāng)局更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎檢視企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，研究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，可以使企業(yè)管理當(dāng)局更加客觀的認(rèn)識(shí)到企業(yè)資源中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在制訂節(jié)日營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)能夠從企業(yè)和市場(chǎng)客觀、現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中出發(fā)，避免企業(yè)管理當(dāng)局的盲目性，從而減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和損失。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境簡(jiǎn)單來說就是企業(yè)的人、財(cái)、物三大要素的綜合體現(xiàn)，而這三大要素涉及的方面是復(fù)

34、雜、多樣性的，例如食品企業(yè)的內(nèi)部資源就涵蓋了Ø   制造資源：產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)配套完善程度、研發(fā)技術(shù)、研發(fā)速度、制造經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)能、設(shè)備狀況、生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)設(shè)置等Ø    銷售資源：銷售區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)分布、終端覆蓋、終端占有Ø    管理資源：管理團(tuán)隊(duì)、管理水平和經(jīng)驗(yàn)Ø     市場(chǎng)資源：品牌/產(chǎn)品市場(chǎng)地位和狀況Ø      資金保證：流動(dòng)資金、資金

35、周轉(zhuǎn)率、融資能力Ø       物流資源：配送速度、配送半徑等企業(yè)管理當(dāng)局面對(duì)這三大要素進(jìn)行分析的時(shí)候要清晰的給予區(qū)分以更加客觀評(píng)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力，我們?cè)谧髌髽I(yè)內(nèi)部資源分析的時(shí)候經(jīng)常會(huì)將企業(yè)內(nèi)部資源劃分為以下的幾種：Ø    企業(yè)外向型的經(jīng)營(yíng)能力：品牌/產(chǎn)品、銷售、管理團(tuán)隊(duì)Ø     企業(yè)內(nèi)向型的競(jìng)爭(zhēng)能力：制造資源、管理、資金、物流等方面 分析企業(yè)內(nèi)部資源的目的是促使管理當(dāng)局調(diào)整自身內(nèi)部資源達(dá)

36、到與外部環(huán)境相適應(yīng)，從而有效的制訂節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在這里通常都會(huì)用到SWOT分析來進(jìn)行基本的闡述Ø         SWOT分析基本框架機(jī)會(huì)/風(fēng)險(xiǎn)分析，集中在企業(yè)所處的環(huán)境呈現(xiàn)出來對(duì)于企業(yè)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析，集中在企業(yè)所處的內(nèi)部環(huán)境表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)深入分析的探討：在列舉出企業(yè)面臨的SWOT基本框架之后，我們需要針對(duì)此進(jìn)行深入的結(jié)合分析，就是內(nèi)部資源和外部環(huán)境的結(jié)合分析，機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)結(jié)合分析：可以分析出針對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)來說企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源集中區(qū)域，也成為資源效力點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)、劣勢(shì)結(jié)合分析：可以分析出針對(duì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)來

37、說企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)狀況，稱之為劣勢(shì)改善點(diǎn)再將企業(yè)資源效力點(diǎn)和劣勢(shì)改善點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合分析，就可以分析出企業(yè)當(dāng)前的面臨環(huán)境的策略杠桿點(diǎn)三、節(jié)日營(yíng)銷，策略翹動(dòng)節(jié)日市場(chǎng)的杠桿 在深入、細(xì)致的分析了企業(yè)面臨節(jié)日市場(chǎng)的環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源之后，管理當(dāng)局就可以著手進(jìn)行節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃了，現(xiàn)今越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到節(jié)日市場(chǎng)對(duì)于品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷的重要程度，也就相對(duì)應(yīng)的將節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃上升為專案計(jì)劃，而不是傳統(tǒng)意義上促銷計(jì)劃了?；谇懊鍿WOT分析中深入的結(jié)合分析所呈現(xiàn)出來的“策略杠桿點(diǎn)”企業(yè)管理當(dāng)局要靈活運(yùn)用到節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂中，在策略制訂過程中，管理當(dāng)局要從中提煉出企業(yè)節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷的成功要素，這些要素是指

38、導(dǎo)管理當(dāng)局進(jìn)行策略規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)和參照系！作為節(jié)日營(yíng)銷規(guī)劃來說，以下幾點(diǎn)原則供大家參考！  目標(biāo)、目的要明確：目標(biāo)、目的的擬訂是在客觀、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上描述出來的，與平時(shí)營(yíng)銷不同的是，節(jié)日營(yíng)銷目標(biāo)、目的還包括了品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)敘述主題鮮明，實(shí)現(xiàn)品牌/產(chǎn)品與節(jié)日的有效結(jié)合：品牌/產(chǎn)品在節(jié)日中起到的主要作用是烘托、升華節(jié)日歡樂氣氛；在品牌/產(chǎn)品營(yíng)銷上要以滿足購(gòu)買者的心理需求和愿望為主，作為中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來說，具有很強(qiáng)的文化、歷史背景，制訂該類營(yíng)銷主題的時(shí)候，更應(yīng)該結(jié)合文化、歷史特點(diǎn)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)節(jié)日與品牌的有機(jī)結(jié)合。所以節(jié)日營(yíng)銷也成為“文化營(yíng)銷”歷史、文化融合 消費(fèi)者心理期望融合 

39、活動(dòng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、一目了然：節(jié)日前消費(fèi)者雖然會(huì)化大量的時(shí)間用在購(gòu)物上，但受購(gòu)買物品繁多的影響，大部分消費(fèi)者會(huì)比平時(shí)更沒有耐心去關(guān)注某個(gè)或某些品牌，因此用在購(gòu)買具體品牌/產(chǎn)品上的時(shí)間比平時(shí)要少，作為策略重要表現(xiàn)元素之一的活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，在節(jié)日期間一定要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、一目了然以迅速引起消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買興趣   傳播到位，累積效應(yīng)體現(xiàn)：品牌的建立不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)，因此管理當(dāng)局要清晰認(rèn)識(shí)到非節(jié)日期間品牌的塑造，只有通過非節(jié)日期間品牌的有效傳播所累積的品牌能量才能在節(jié)日期間得以轉(zhuǎn)化為銷售能量的爆發(fā)，因此非節(jié)日期間是用于品牌傳播，節(jié)日用于銷售信息的傳播方式四、節(jié)日營(yíng)銷，有效實(shí)施，碩果累累 

40、; 制訂了節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，就要進(jìn)行市場(chǎng)執(zhí)行了，有效的實(shí)施才是真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)節(jié)日市場(chǎng)勝宴的最重要途徑，再好的策略規(guī)劃及表現(xiàn)，也就是占了成功的20%，而80%則來自于有效的實(shí)施。作為管理當(dāng)局來說，有效實(shí)施就是要組織好節(jié)日營(yíng)銷組織的計(jì)劃安排、溝通協(xié)調(diào)、管理的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可 計(jì)劃安排：組織實(shí)施的原始出發(fā)點(diǎn)，節(jié)日市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整個(gè)組織的行為而不是某個(gè)部門的組織行為，管理當(dāng)局應(yīng)當(dāng)設(shè)立彈性的節(jié)日營(yíng)銷管理組織體系或有效的組織各個(gè)部門針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷制訂計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃有組織的發(fā)展節(jié)日營(yíng)銷，節(jié)日營(yíng)銷專案計(jì)劃表：包括科目、主要內(nèi)容、重要程度、所需時(shí)間、協(xié)力單位、備注等內(nèi)容生產(chǎn)制造：涉及到采購(gòu)、產(chǎn)品制造（含現(xiàn)有產(chǎn)品線和應(yīng)季產(chǎn)品線）、設(shè)備維護(hù)等等市場(chǎng)：節(jié)日環(huán)境分析、擬訂節(jié)日營(yíng)銷策略、策略設(shè)計(jì)表現(xiàn)、策略測(cè)試和評(píng)估、營(yíng)銷用品設(shè)計(jì)、制作（贈(zèng)品、終端包裝物資等）銷售：包括經(jīng)銷商和零售商渠道鞏固和渠道資源配合；渠道談判 物流：車輛維護(hù)、輸配送作業(yè)調(diào)整、第三方物流談判財(cái)務(wù)：資金的統(tǒng)籌、安排人事：績(jī)效評(píng)估、臨時(shí)人員招募、培訓(xùn) 溝通協(xié)調(diào)：節(jié)日營(yíng)銷涉及到各個(gè)部門，也就牽涉了跨部門協(xié)調(diào)的問題，由于各部門職責(zé)范圍的不同使得作業(yè)的重點(diǎn)區(qū)別較大，因此保障快捷的溝通、協(xié)調(diào)解決問題是保障企業(yè)節(jié)日營(yíng)銷的重要工作，管理當(dāng)局應(yīng)在計(jì)劃安排的時(shí)候就設(shè)立彈性的組織，在各部門設(shè)立專職對(duì)口協(xié)調(diào)人，并定期召開