1、淺析鹽城農(nóng)業(yè)旅游市場定位蒯小群一、農(nóng)業(yè)旅游的概念農(nóng)業(yè)旅游的定義有廣義和狹義之分。廣義的農(nóng)業(yè)旅游也就是鄉(xiāng)村旅游RuralTourism，鄉(xiāng)村既是一個地理概念，又可以是對鄉(xiāng)村社區(qū)文化特征的表述，D.Getz和s.J.Page根據(jù)世界各國鄉(xiāng)村旅游的實踐，認為所有的非城市旅游都是鄉(xiāng)村旅游，其包括了以下幾個要素：一鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者。二鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和效勞，包括了旅游具體活動、食宿等方面。三鄉(xiāng)村的吸引力：鄉(xiāng)村田園、淳樸的村民、寧靜愜意的農(nóng)村生活方式等等。四鄉(xiāng)村旅游的地理范圍：從城市近郊到廣闊的農(nóng)村乃至偏遠的野外。因此可以說，廣義上的農(nóng)業(yè)旅游可表述為，農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營者廣泛利用鄉(xiāng)村野外的空間、農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)村人

2、文資源，擴大農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的旅游功能，為旅游者提供具有農(nóng)村特色的吃、住、行、玩、購等效勞，滿足旅游者對自然景觀和鄉(xiāng)土氣息向往的需求。狹義的農(nóng)業(yè)旅游agritourism指合理開發(fā)農(nóng)業(yè)資源，把農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動和旅游活動相互結(jié)合，合理調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理美化和保護環(huán)境，提供觀光游覽、調(diào)節(jié)性勞動、學習及享用綠色農(nóng)產(chǎn)品的一種新型旅游方式。實質(zhì)上是以農(nóng)業(yè)為依托，在不影響農(nóng)業(yè)的自然生態(tài)再生產(chǎn)的根底上，挖掘其特有的旅游要素開展起來的農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合的一種現(xiàn)代農(nóng)村的新興交叉行業(yè)。二、鹽城農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品分布全市已初步形成里下河、204國道沿線和沿海灘涂三大觀光農(nóng)業(yè)帶，建設(shè)了27個觀光農(nóng)業(yè)景點。概括起

3、來，主要有五種類型和特點：一水鄉(xiāng)自然風光型以鹽都大縱湖、建湖九龍口、阜寧馬家蕩、亭湖大洋灣等湖蕩風景區(qū)為典型代表，將休閑觀光與荷藕、慈姑種植和螃蟹等水產(chǎn)養(yǎng)殖相結(jié)合，水鄉(xiāng)自然風光特色明顯。二觀光與采購結(jié)合型以鹽都區(qū)華都森林公園等為代表，栽植桃、梨、蘋果等多種果樹。春季可以踏青賞花，夏秋季節(jié)既能旅游觀光，又能親自體驗農(nóng)事活動，采摘購置果品，集休閑與購物消費于一體。三農(nóng)業(yè)科技教育型以重點農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)為代表，集中示范新品種、新技術(shù)，成為青少年科普教育的示范基地，發(fā)揮了園區(qū)的示范教育功能。四生態(tài)環(huán)保型以大豐麋鹿自然保護區(qū)、射陽丹頂鶴自然保護區(qū)為代表，觀光沿海原始灘涂濕地，欣賞幾百種珍稀動植物，將農(nóng)業(yè)觀

4、光休閑與生態(tài)保護相結(jié)合，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益的有機統(tǒng)一。五綜合開發(fā)型以大豐斗龍莊園、東臺永豐林農(nóng)業(yè)生態(tài)園和射陽洋馬十里菊香園為代表，以“三資開發(fā)為主體，實行企業(yè)化運作，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)事、體驗、觀光、休閑和娛樂購物為一體，實施綜合開發(fā)，放大了農(nóng)業(yè)功能，提升了農(nóng)業(yè)效益。三、鹽城農(nóng)業(yè)旅游市場細分及選擇根據(jù)調(diào)查，我國城市居民到郊區(qū)進行游憩旅游活動的空間表現(xiàn)為空間上的逐步游憩活動的游憩帶，城市尤其是城市周邊地帶是出游活動的頻發(fā)地帶。并且根據(jù)調(diào)查我國城市居民旅游和休閑旅游市場，隨著距離增加而衰減，37%的出游市場分布在距城市15KM的范內(nèi)，24%的市場分布在距城市1550KM內(nèi)，21%分布在

5、50-500KM內(nèi)。由旅游中心出發(fā)的非本市場居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250KM半徑圈內(nèi)。以此作為參考，鹽城農(nóng)業(yè)旅游的主要客源市場范圍在鹽城周邊200KM半徑范圍內(nèi)，按照市場細分的原那么，一般可將主要客源市場劃分為三個層次，以確定市場營銷的主要市場或稱一級市場，次主要市場二級市場，次要市場三級市場。影響客源市場選擇的要素主要有：人口因素、交通因素、區(qū)域經(jīng)濟開展水平、個人所得或個人可支配收入、對旅游目的地的愛好程度等。根據(jù)上述的影響客源市場主要因素，可以確定以下主要市場：一級市場：以鹽城為核心，主要包括了南通、揚州、淮安、泰州、連云港局部地區(qū);二級市場：滬寧線周邊地區(qū);三級市場：除一

6、級、二級市場以外的國內(nèi)外其它地區(qū)。屬于時機市場;以下是對細分市場的分析：一鹽城市民及臨界地級市的旅游者鹽城農(nóng)業(yè)旅游最直接的市場來源于本市市區(qū)居民，這局部旅游者對農(nóng)業(yè)旅游的認知程度和喜好傾向?qū)こ痰拈_展起著主導作用。因此，鹽城郊縣農(nóng)業(yè)旅游的最主要客源應(yīng)定位在鹽城及周邊城市的城市居民，他們的出游能力和回頭率是農(nóng)業(yè)旅游工程賴以生存的根底。二滬寧線周邊地區(qū)客源改革開放以來，江浙滬經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和城市化開展水平顯著提升，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的收入水平大幅增長，各項指標均居全國前列。國家統(tǒng)計局2000年統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明，江浙滬兩省一市人口約占全國十分之，GDP總量占全國的21.4%。滬、浙、江三地城鎮(zhèn)居民人均可支配收

7、入和年消費支出分別居國內(nèi)第1、3、5位，農(nóng)村居民人均可支配收入和年消費支出分居國內(nèi)第1、3、4位。國家旅游局委托國家城調(diào)總隊調(diào)查的2000年我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民出游率情況，也顯示出這一區(qū)域已經(jīng)形成了巨大的旅游客源市場。其中，蘇州、杭州和寧波三市城鎮(zhèn)居民出游率分別到達135.6%、129%和127.7%，分別比全國平均水平高出23至31個百分點。據(jù)專家預測，人口稠密的江浙滬區(qū)域今后幾年的居民年出游量將持續(xù)超過1億人次以上。這也是鹽城農(nóng)業(yè)旅游最重要的二級市場。三來鹽旅游的游客根據(jù)?鹽城市旅游工程建設(shè)三年推進方案2021-2021?，共排出仙鶴神鹿核心品牌提升、城市旅游功能強化等八項工程，包括70多個

8、工程，總投資近600億。根據(jù)該方案，鹽城將重點推進中華麋鹿園、丹頂鶴海濱濕地旅游區(qū)、金沙湖旅游度假區(qū)、大縱湖旅游度假區(qū)和九龍口旅游度假區(qū)等景區(qū)建設(shè)。為進一步完善旅游配套，提升鹽城整體旅游環(huán)境，該方案中還納入了城市旅游咨詢中心、游客效勞中心和集散中心的建設(shè)，旅游商貿(mào)設(shè)施、休憩休閑效勞設(shè)施的建設(shè)工程及打造旅游快捷通道，包括機場擴建增開航線航班、鐵路提速增開客運列車、開通景區(qū)交通旅游專線等。未來鹽城旅游將以開展生態(tài)休閑旅游為重點，圍繞現(xiàn)有的保護區(qū)、灘涂、湖蕩濕地等獨特資源，充分挖掘特色文化，開發(fā)特色產(chǎn)品，打造濕地生態(tài)、休閑度假、湖蕩親水、故道風情、紅色教育和海鹽文化等六大旅游板塊，構(gòu)建以市區(qū)為中心的

9、1小時精品旅游經(jīng)濟圈，爭取通過實施旅游建設(shè)三年方案，實現(xiàn)把旅游業(yè)培育成全市國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)、效勞業(yè)先導產(chǎn)業(yè)和群眾更加滿意的現(xiàn)代效勞業(yè)，力爭通過3年努力，到2021年，實現(xiàn)旅游收入、市場規(guī)模比2021年翻一番，國家4A級以上景區(qū)數(shù)量實現(xiàn)倍增，旅游經(jīng)濟總量進入全省中游板塊。鹽城客源市場的增長無疑會使所屬區(qū)縣的農(nóng)業(yè)旅游分享一局部外來客源。以上三局部客源的需求和消費能力是鹽城開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游工程的立足點和潛力所在，應(yīng)在充分做好這局部客源市場調(diào)研的根底上進行工程策劃和市場營銷，以期獲得較好的回報。四、鹽城農(nóng)業(yè)旅游市場定位一目標市場確實定鹽城農(nóng)業(yè)旅游的市場定位主要定位在都市旅游者中包括了青少年、都市家

10、庭、老年人、都市白領(lǐng)，兼顧一局部其他地區(qū)的農(nóng)業(yè)技術(shù)的參觀學習者。1.青少年學生旅游市場學生群體的比重在我國人口中占有相當?shù)谋戎兀瑩?jù)2021年統(tǒng)計，我國各級學校就讀的學生到達28496.3萬多人，學生旅游市場是一個出游率巨大的潛在市場，隨著生活水平的提高，國內(nèi)中學生旅游人數(shù)正逐年增長，青少年修學旅游也已成為旅游業(yè)開展的趨勢和潮流，旅游已成為青少年愉悅身心，增長見識，開闊視野，陶冶情操、提高綜合能力的有效途徑之一，無論是學校還是學生家長都非常重視。且學生擁有較充足且穩(wěn)定的閑暇時間，因此，青少年旅游市場已經(jīng)成為旅游市場的一個重要組成局部大。結(jié)合鹽城地區(qū)及其周邊地區(qū)的大、中、小學以及中專技校和藝術(shù)學校

11、，圍繞學習、科技、環(huán)保等主題，選擇相關(guān)的景點，突出農(nóng)業(yè)科普知識性、趣味性和參與性。依托鹽城獨特的農(nóng)業(yè)旅游資源和生態(tài)旅游資源，開發(fā)中小學生的春、秋郊游和修學旅游市場。這局部客源市場如果開發(fā)、引導得當，具備數(shù)量大、穩(wěn)定、持久的特點，開展前景樂觀。2.家庭旅游市場家庭旅游將成為全球流行趨勢：美國一家公司對美國人的旅行習慣及愛好所做的年度調(diào)查結(jié)果顯示：父母外出度假而把孩子留下來由親友照看的時代已一去不復返。許多雙收入家長都帶著孩子旅行。德國的一項民意調(diào)查也顯示：家庭旅游有可能成為德國旅游開發(fā)商最易捕捉的市場。作為全球旅游開展最為活潑的地區(qū)之一的亞太地區(qū)，其家庭旅游也呈現(xiàn)出一派繁榮的景象，在國家統(tǒng)計局城

12、調(diào)總隊聯(lián)合中央電視臺?生活?欄目在全國10個城市3000戶居民家庭開展的調(diào)查中，認為旅游是生活中密切相關(guān)的事件的占43.3%。大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游資源都位于客源市場100KM以內(nèi)，在家庭旅游的選擇半徑之內(nèi)。另外根據(jù)最近有關(guān)方面的，我國國內(nèi)旅游的觀念在轉(zhuǎn)變，假日旅游，旅游者的選擇越來越傾向于周邊城市的旅游景點，讓身心得到放松，這給農(nóng)業(yè)旅游的開展帶來契機。3.銀發(fā)旅游市場“銀色旅游市場不斷擴大，從全球人口增長來看，其中40歲54歲和55歲以上兩個年齡組增長幅度最快，從另一個角度來看，老年人的人口比重在增加。鹽城農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中濃厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化、水鄉(xiāng)特色，深受中老年旅游者的偏好。4.都市白領(lǐng)目前國內(nèi)這一群

13、體的受教育程度高，收入水平也較一般工薪階層高，對生活質(zhì)量要求高，是都市新貴，但是面臨的工作的壓力大，因此在節(jié)假日的出游動機強烈，希望通過在周邊地區(qū)的短暫旅游，反璞歸真，回歸大自然，以緩解工作生活的壓力，農(nóng)業(yè)旅游作為城市邊緣地帶的新型旅游產(chǎn)品必將受到這一人群的青睞。5.散客旅游市場散客旅游是指相對于團隊旅游中而言的自行結(jié)伴的自助旅游者，他們根據(jù)自己的興趣愛好，按照自己的意志自行決定旅游線路和內(nèi)容，人數(shù)一般在15人以下。農(nóng)業(yè)旅游就其特性而言，適合散客旅游，且隨著旅游業(yè)的開展，散客旅游已經(jīng)成為一種趨勢，這種旅游方式越來越受到旅游者的青睞，所以散客旅游市場鹽城農(nóng)業(yè)旅游開展的一個非常重要的客源市場。二認

14、識旅游產(chǎn)品1.農(nóng)業(yè)觀光旅游農(nóng)業(yè)觀光主要分布在城市周圍，交通方便的地區(qū)，將農(nóng)業(yè)和旅游結(jié)合起來，集田園風光和高科技農(nóng)業(yè)于一體，利用農(nóng)業(yè)景觀滿足旅游者回歸大自然的需求，可以采用農(nóng)場的形式，引進蔬菜、瓜果、花卉、苗木以及各種畜類，使游客可以參觀蔬菜、瓜果等生長過程，也可以品嘗或購置新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品。其具體類型可以有：觀光農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園等，所吸引客源主體主要是城市居民。2.農(nóng)業(yè)度假旅游農(nóng)業(yè)度假旅游一般分布在城市遠郊區(qū)，利用鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境，獨特的鄉(xiāng)村民俗和風土人情滿足旅游者貼近自然以及體驗鄉(xiāng)村農(nóng)家生活的需求，通過建設(shè)一些體驗農(nóng)園，度假農(nóng)場，讓旅游者在休閑時體驗農(nóng)業(yè)勞動的艱辛和喜悅，通過開發(fā)建設(shè)專門的旅游

15、村，旅游者可以與農(nóng)民共同生活，體驗農(nóng)家生活的樂趣和鄉(xiāng)村生活的寧靜。所吸引的游客主要是都市青少年，白領(lǐng)階層以及中遠程文化旅游者。3.農(nóng)業(yè)教育旅游兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能，利用農(nóng)業(yè)區(qū)栽植的作物，飼養(yǎng)的動物以及配備的設(shè)施，通過建設(shè)陽光農(nóng)園、自然教室、生態(tài)保育地等，進行農(nóng)業(yè)科技示范、生態(tài)農(nóng)業(yè)示范以及傳統(tǒng)農(nóng)具展示。其主要客源市場是青少年學生、修學旅游者以及其他地區(qū)的觀摩者。4.鄉(xiāng)村民俗旅游鹽城地處黃海之濱的里下河，是我國著名的魚米之鄉(xiāng)，在漫長的開展過程中，由于各地的地理環(huán)境、生產(chǎn)方式等的不同，逐漸形成了各具特色的農(nóng)作文化和傳統(tǒng)習俗，民俗文化異彩紛呈，這種有其歷史根源、流傳過程、空間地域和群眾根底的民俗

16、文化主要存在于農(nóng)村地區(qū)，具有濃郁的地方特色，給人以親切、真實、純樸的感受。通過建設(shè)鄉(xiāng)村民俗博物館以及舉辦民俗旅游節(jié)，展示在各種生產(chǎn)生活的節(jié)律、器皿工具、房屋建筑、屋內(nèi)陳設(shè)、禮儀、假日、飲食、服飾及婚戀慶典、舞蹈、語言等。三進行定位策略的選擇市場領(lǐng)導者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者、市場補缺者市場定位策略是指在目標旅游者市場找到市場空隙，然后進入這一競爭對手所無視的目標市場。一般來講，市場定位策略有四種：市場領(lǐng)導者策略、市場挑戰(zhàn)者策略、市場追隨者策略和市場補缺者策略。由于鹽城農(nóng)業(yè)旅游尚處在起步階段，除了少數(shù)幾個景點，如：國家級江蘇省鹽城珍禽自然保護區(qū)、國家級大豐麋鹿保護區(qū)、大縱湖旅游度假區(qū)等比較成熟，

17、設(shè)施比較完善，在旅游市場上已經(jīng)具有一定的知名度外，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游景點尚處在旅游建設(shè)初級階段，離高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)旅游尚有一段距離。鑒于鹽城農(nóng)業(yè)旅游的開展現(xiàn)狀、所處的開展階段以及整個鹽城旅游業(yè)的開展格局，對于以有一定知名度農(nóng)業(yè)旅游景點可采取市場挑戰(zhàn)者策略，其它那么采取市場補缺者策略，志在完善鹽城市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強鹽城旅游的吸引力，增加鹽城旅游的總體收入。四旅游市場定位的溝通一旦選擇好市場定位好的特征，并且確定了市場定位的表達方式，那么要將定位傳達給目標旅游者。這是一個農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營者和宏觀調(diào)控部門與農(nóng)業(yè)旅游者信息溝通的環(huán)節(jié)，可以通過公共關(guān)系、媒體廣告關(guān)系以及舉辦大型的旅游節(jié)慶等，進行鹽城農(nóng)業(yè)旅游市場

18、定位的溝通，讓旅游者在頭腦中形成一個鮮明的形象，并且跟周邊地區(qū)形成明顯的區(qū)別。具體措施如下：1.人員促銷鹽城旅游農(nóng)業(yè)的主要客源市場是鹽城市區(qū)居民以及周邊城市的旅游者，因此這些城市是鹽城農(nóng)業(yè)旅游促銷的重點區(qū)域，促銷人員對周邊城市的社區(qū)，學校，企事業(yè)單位進行登門拜訪，使其了解鹽城農(nóng)業(yè)旅游的有關(guān)信息。2.公共關(guān)系公關(guān)活動是一種低投入、高產(chǎn)出的傳播方式，根本策略包括制造和發(fā)布新聞，舉辦有影響力的活動和游說。在目標客源市場舉行大型的公關(guān)促銷活動，進行公關(guān)活動策劃，使鹽城農(nóng)業(yè)旅游的形象在目標市場產(chǎn)生轟動效應(yīng)，邀請旅行社老總，媒介記者，專欄作家，在公眾心目中有影響力的人士參觀，度假，擴大鹽城農(nóng)業(yè)旅游的影響。

19、3.節(jié)慶活動節(jié)事活動是指專以各種節(jié)日、盛事的舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。舉辦具有地方特色的旅游節(jié)慶活動，以“主題活動的具體形式適時舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動，融農(nóng)業(yè)觀光、度假休閑，商貿(mào)洽談，文化交流與一體增加鹽城農(nóng)業(yè)旅游的整體吸引力和游客的滿意程度。4.廣告促銷廣告媒體的使用在于可以激發(fā)游客的旅游欲望，消除旅游者對旅游景點的疑慮。廣告媒體可分為群眾媒體和專業(yè)媒體，一般可采用電視、播送、報紙、雜志等群眾媒體擴大旅游景點在客源市場的知名度，對于核心競爭旅游產(chǎn)品可采用專業(yè)媒體，聘請專業(yè)的廣告人員或者廣告公司制作專門的宣傳資料，提高旅游產(chǎn)品在客源市場的競爭能力。5.互聯(lián)網(wǎng)營銷目前，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶近億，已經(jīng)有了一定的規(guī)模。網(wǎng)民又大局局部布在興旺國家，利用互聯(lián)網(wǎng)進行促銷活動，其本錢遠低于常規(guī)的促銷手段。網(wǎng)上的旅游促銷活動沒有時間限制，隨時都可以接受用戶訪問。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介必然在不久的將來代替電視而成為最有效、最普及的旅游形象傳播手段。鹽城農(nóng)業(yè)旅游利用網(wǎng)絡(luò)進行旅游促銷可以采用以下方式：設(shè)立網(wǎng)頁，全面介紹鹽城農(nóng)業(yè)旅游的情況;發(fā)送電子刊物進行旅游宣傳：利用電子郵件進行網(wǎng)上的鹽城農(nóng)業(yè)形象的反響調(diào)查;有可能的話，在網(wǎng)上設(shè)立旅游景點的三維動畫，讓旅游者進行虛擬現(xiàn)實的旅游體驗，變被動接受為主動