1、數(shù)字技術(shù)給電視傳播帶來的革命性變化摘要：本文介紹了國內(nèi)外數(shù)字電視的發(fā)展，探討數(shù)字電視對我 國電視傳播以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活帶來的諸多影響和變化。關(guān)鍵字： 數(shù)字化 模擬電視 媒介 融合 電視這個(gè)詞，相信大家都不會(huì)陌生。家家戶戶都有，老老小小皆看。電視， 從黑白到彩色，從有線到數(shù)字。 21 世紀(jì)，在數(shù)字技術(shù)的影響下，全世界的電視 市場呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢， 各國相繼擬定數(shù)字電視取代模擬電視的日程表， 我國 也不例外。 數(shù)字化技術(shù)以加速度滲入到人們的生活中， 而其對于大眾傳播領(lǐng)域的 影響尤為明顯。 它從根本上動(dòng)搖了大眾傳播的基本概念， 進(jìn)而撼動(dòng)了整個(gè)大眾傳 播經(jīng)典理論的理論基礎(chǔ)。 除了在理論領(lǐng)域內(nèi)的顛覆

2、， 數(shù)字化技術(shù)也使得大眾傳播 的實(shí)踐及建立在此基礎(chǔ)上的大眾傳播機(jī)構(gòu)管理體制、 經(jīng)營模式發(fā)生了劇變。 本文 旨在闡述和解釋數(shù)字化技術(shù)對大眾傳播從理論到實(shí)踐上的多角度影響， 預(yù)測大眾 傳播的發(fā)展方向，以更好地把握大眾傳播未來發(fā)展及國際競爭的主動(dòng)權(quán)。隨著人類步入 21 世紀(jì)，信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)以加速度向人類生活各個(gè)領(lǐng)域 全面推進(jìn)，其中一個(gè)非常顯要的標(biāo)志， 就是通信領(lǐng)域、 大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技 術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程。這一轉(zhuǎn)變無疑從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)的大眾媒介傳播理論及其基礎(chǔ)之上的大 眾媒介傳播實(shí)踐。麥克盧漢認(rèn)為： “媒介即是訊息”，也就是說，基于技術(shù)手段的 媒介本身形態(tài)的變化

3、對于整個(gè)世界的革命性力量不容忽視。國發(fā)展數(shù)字化技術(shù)是從電視開始的， 就讓我們首先來看看數(shù)字電視的發(fā)展戰(zhàn) 略。國家有這樣的戰(zhàn)略安排： 2003年是有線電視先行， 2005 年是直播新業(yè)務(wù)， 到了 2008 年全面推廣地面的數(shù)字電視， 2015年就是全部停止模擬電視的播出。在這樣的情勢下， 大眾傳媒首先要解決技術(shù)問題， 其次要解決內(nèi)容問題。 技 術(shù)問題也就是要解決傳者和受者互相溝通、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)和接收終端的問題。 目前我國正在通過機(jī)頂盒來解決這個(gè)問題。機(jī)頂盒時(shí)代之后，各種大眾傳媒的數(shù)字化將開始邁入具有真正意義的階段， 從機(jī)頂盒到數(shù)字電視、到真正的數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)紙和數(shù)字雜志。而技術(shù)問題解決之后，

4、 真正的考驗(yàn)才剛剛開始： 構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、 形成新 的運(yùn)營模式和贏利模式、 大眾傳媒體制改革 , 大眾傳媒和大眾傳播活動(dòng)將以和 以往完全不同的面目呈現(xiàn)在世人面前。數(shù)字化給大眾傳媒的經(jīng)營造成的不同于以往的改變主要在于這樣幾方面： 大 眾傳媒消費(fèi)者細(xì)分加??； 大眾傳媒與受眾的互動(dòng)性空前加強(qiáng)； 接收終端的音畫質(zhì) 量大幅提高；大眾傳媒需要進(jìn)入資本市場積極融資。這些改變實(shí)際上是對大眾傳媒提出了新的營銷要求：即以技術(shù)為核心手段， 以市場為出發(fā)點(diǎn)， 提高節(jié)目質(zhì)量， 打造屬于傳媒自己的品牌。 傳統(tǒng)的大眾傳媒處 于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下， 品牌并不包括在核心競爭力中， 大家做好做壞區(qū)別不大。 但 是在技術(shù)革命帶來的變

5、化之下， 傳媒不得不改變經(jīng)營理念， 將考慮的重點(diǎn)從國家 政策向市場需求轉(zhuǎn)移，并一改籠統(tǒng)粗略的眼光，開發(fā)適合重點(diǎn)目標(biāo)市場的節(jié)目。 而在節(jié)目開發(fā)和制作方面，大眾傳媒需要及時(shí)利用“互動(dòng)”的技術(shù)優(yōu)勢，積極編 制受眾可以直接或間接參與的節(jié)目， 增強(qiáng)受眾的接近感， 提供盡可能周到、 有效 的服務(wù)，使人們生活更加愉快、便利。而建立在這一切努力之上的，就是大眾傳 媒機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)節(jié)目促成品牌， 品牌帶來利潤， 將成為數(shù)字化時(shí)代傳媒的 經(jīng)營法則。而傳媒也要學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行營銷，積極推銷自身優(yōu)勢。對于融資的運(yùn)作， 更是如今我國大眾傳媒機(jī)構(gòu)的一個(gè)軟肋。 長久以來在沒有 資本引入的情況下生存， 大眾傳媒已經(jīng)變得對資本

6、比較陌生， 也缺乏這方面的人 才，而資本運(yùn)作人才又缺乏傳媒經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。 數(shù)字化時(shí)代， 大眾傳媒對于資本的渴 求使得他們不得不開始了艱難的摸索。 組建傳媒集團(tuán)、 買殼或借殼上市近年來在 中國方興未艾， 這些都給大眾傳媒帶來了全新的經(jīng)營模式。 字技術(shù)為媒體用戶和 信息源搭建了回傳通路， 用戶信息的回流及信息源的響應(yīng)形成了互動(dòng)。 一般來說， 互動(dòng)可以被定義為 “對一種媒體的潛在能力的度量， 這種潛在能力能夠使用戶對 媒介溝通的內(nèi)容和形式施加影響” 。對于數(shù)字技術(shù)對互動(dòng)的作用力， 尼葛羅龐帝在其 數(shù)字化生存 一書中曾提 及：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒介的本質(zhì)， 推'送比特給人們的過程將一變而為 允

7、許大家 拉'出想要的比特的過程。 ”當(dāng)然，互動(dòng)并非簡單的由“推”到“拉” 。帕加尼將互動(dòng)服務(wù)分為“本地互 動(dòng)”、“單向互動(dòng)”和“雙向互動(dòng)”三種類型。本地互動(dòng)中，信息按時(shí)間線方式播 出，用戶可以進(jìn)行選擇接收并能挖掘附加信息， 有線數(shù)字電視中的電子節(jié)目菜單、 準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、 Time-shifting 業(yè)務(wù)、增強(qiáng)電視即是此類互動(dòng)業(yè)務(wù)。在單向互動(dòng)如互 動(dòng)廣告、在線調(diào)查或投票等過程中，信息可以被傳送至服務(wù)提供商，但“并不存 在真實(shí)的、進(jìn)行中的、持續(xù)的、雙向的對話，用戶也不能收到個(gè)性化響應(yīng)” 。而 在雙向互動(dòng)中， 用戶通過回傳通路將信息提供給服務(wù)提供商， 服務(wù)提供商根據(jù)用 戶需求向其提供相關(guān)產(chǎn)品和

8、服務(wù)，RSS、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等即是雙向互 動(dòng)的典型業(yè)務(wù)。 不過，雙向互動(dòng)也可在用戶之間進(jìn)行， 如用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聊 天、玩電子游戲、發(fā)布信息并引發(fā)討論等?；?dòng)首先改變了用戶的媒介消費(fèi)行為， 用戶的主動(dòng)性增加， 開始為定制產(chǎn)品 或服務(wù)付費(fèi)， 并因?yàn)楦顿M(fèi)而對媒介產(chǎn)品和媒介服務(wù)更加挑剔。 對傳媒運(yùn)營組織而 言，之前“圍攻轟炸”式的傳播對選擇性增強(qiáng)的消費(fèi)者而言效果會(huì)漸漸弱化，如 何“吸引”消費(fèi)者成為新的營銷主題。為適應(yīng)用戶的變化并開辟新的市場，傳媒 組織必須開發(fā)豐富的業(yè)務(wù)并整合內(nèi)容資源為用戶提供更多的選擇。 此外，傳媒領(lǐng) 域之外的其他行業(yè)組織也陸續(xù)加入到互動(dòng)服務(wù)的價(jià)值鏈條中， 使得傳媒產(chǎn)業(yè)的

9、范 圍極大拓展。數(shù)字化力量的另一個(gè)體現(xiàn)是對邊界的消除無論是媒介之間的邊界、 產(chǎn)業(yè) 之間的邊界、 區(qū)域之間的邊界還是信息傳者與受者的邊界。 邊界清除的過程也可 被看作是融合或匯流的過程。 Dowling 等曾于 20 世紀(jì)九十年代末期對融合的概 念做出闡釋， 他們認(rèn)為：融合描述的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)程， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過技術(shù) 和經(jīng)濟(jì)手段將市場組織起來， 以滿足所出現(xiàn)的消費(fèi)者需求。 融合的發(fā)生， 是以競 爭性替代或者是產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性補(bǔ)充的方式來實(shí)現(xiàn)的， 或者是靠兩種方式共 同發(fā)揮作用而實(shí)現(xiàn)的。對媒介而言，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)了以“無所不能”和“無處不在”為特征的媒介 融合的深化。以廣播為例，無論是數(shù)字?jǐn)z像機(jī)

10、、非線編輯、數(shù)字壓縮、數(shù)字分配 矩陣、節(jié)目復(fù)用、數(shù)字微波、數(shù)字調(diào)制解調(diào)技術(shù)，還是數(shù)字機(jī)頂盒、數(shù)字視頻存 儲(chǔ)器、數(shù)字視頻 /音頻接收器，都廣泛地運(yùn)用于媒介內(nèi)容制作、播出分配、傳輸 及接收等各個(gè)核心環(huán)節(jié)。技術(shù)力量改變著媒介的現(xiàn)有特征由模擬轉(zhuǎn)為數(shù)字， 由單向傳輸轉(zhuǎn)為交互傳播， 由區(qū)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為全國乃至全球業(yè)務(wù)， 等等。在這種背 景下，傳統(tǒng)的單一屬性的媒介終端向視聽多媒體終端進(jìn)化； 以往只有單一服務(wù)的 網(wǎng)絡(luò)可以不同程度地承擔(dān)其他網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)； 一直局限于特定業(yè)務(wù)的媒介組織也開 始在政策的允許范圍內(nèi)嘗試著拓展自己的業(yè)務(wù)范圍。 “能不能”的問題被技術(shù)一 個(gè)個(gè)肅清，用戶能在“任何時(shí)間” 、“任何地點(diǎn)”，通過“任

11、何設(shè)備”享受“任何 服務(wù)”，基于信息內(nèi)容安全與傳輸安全的“安全性”貫穿在整個(gè)過程之中。消費(fèi) 者的想象力可以無限延伸， 媒介產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展空間及市場機(jī)會(huì)也相應(yīng)增長。 中 國的媒體一個(gè)非常大的變化就是形成了巨大的市場。其市場規(guī)模如果按 2003 年 年廣告費(fèi)總額是712億美元的話，那么媒介市場就可達(dá)到 14001600億元。正因?yàn)橛辛诉@樣巨大的市場， 就推動(dòng)了媒體的極大的規(guī)模化， 而規(guī)模對資本 的渴望是顯而易見的。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展更加加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)對于資本的需求， 這是因?yàn)椋菏紫?，?shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了無限廣闊的媒介內(nèi)容空間， 需要產(chǎn)業(yè)化、 專業(yè)化的 內(nèi)容市場形成。 數(shù)字化技術(shù)極大地拓展了媒介空間， 而

12、這些空間都需要用內(nèi)容來 填充。中國是不存在真正意義上的內(nèi)容市場的， 至多只有一些零星的萌芽， 而這 些萌芽顯然滿足不了大眾傳媒數(shù)字化以后的發(fā)展。 而內(nèi)容市場的形成， 無疑急需 資本的啟動(dòng)。其次，數(shù)字化技術(shù)使得大眾傳媒的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大， 資本則成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的 首要需求。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)一個(gè)最為顯著的特征。 大眾傳媒產(chǎn)業(yè)極低的 邊際成本要求它必須擴(kuò)大規(guī)模才能夠獲得足夠的效率， 數(shù)字化技術(shù)在拓展傳媒發(fā) 展空間的基礎(chǔ)上，也帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都以極高的層級遞增。再次，嚴(yán)峻的國際數(shù)字化傳媒競爭形勢呼喚資本。 在全球媒介一體化的進(jìn)程 中，中國媒介市場始終是西方國家非?？粗氐膽?zhàn)略要地。 目

13、前全球六大媒介集團(tuán) 無一例外的進(jìn)入了中國市場。美國在線時(shí)代華納、索尼、貝塔斯曼、迪斯尼以 及新聞集團(tuán)等，已經(jīng)從期刊合作、書籍、電影和電視節(jié)目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和發(fā)行各 個(gè)媒介環(huán)節(jié)進(jìn)入中國媒介產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)。 “理解、配合，爾后求發(fā)展” ，成為西方 媒介在中國市場開展業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎而實(shí)用的道路。近年來數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，資本流動(dòng)速度的加快，以及機(jī)構(gòu)投資者勢力的增 強(qiáng)，使得各國內(nèi)部分散的資本市場的交易體系出現(xiàn)了統(tǒng)一化的趨勢， 遍布世界各 地的資本市場和證券機(jī)構(gòu)也日益緊密的聯(lián)系起來， 從而推動(dòng)了資本市場全球化的 發(fā)展勢頭。資本市場的全球化擴(kuò)大了媒介上市融資和交易的范圍，媒介實(shí)體的擴(kuò) 張與資本市場的統(tǒng)一及互相促進(jìn)大大

14、推動(dòng)了媒介的全球一體化進(jìn)程。數(shù)字化改變或重構(gòu)傳媒組織、市場及產(chǎn)業(yè)的四個(gè)力量：增強(qiáng)互動(dòng)、清除邊界、 去中心化和創(chuàng)造無限。首先，數(shù)字化給消費(fèi)者帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn)，任何用戶都 可與媒介的服務(wù)運(yùn)營商及其他用戶互動(dòng)，搜索、定制、分享等媒介消費(fèi)形態(tài)賦予 消費(fèi)者更多的利益，這客觀上也促進(jìn)了企業(yè)營銷思維的調(diào)整。 其次，數(shù)字化使廣 播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳媒組織對信息的控制格局受到?jīng)_擊，傳者與受者的角色不再那么固定，“去中心化”的概念變得流行。再次，數(shù)字化打破了時(shí)間和 空間的限制，“地球村”特征愈發(fā)明顯，國家及區(qū)域之間的邊界、產(chǎn)業(yè)之間的邊 界被清除，融合成為潮流。同時(shí)，數(shù)字化帶來三個(gè)“無限”：無限的生產(chǎn)、無限

15、 的傳輸和無限的需求，傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展空間巨大。數(shù)字大眾傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈大致分為三塊：一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)，一個(gè)是傳輸平臺(tái)， 一個(gè)是服務(wù)平臺(tái)。其中，內(nèi)容平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)連接的受眾與市場占主要地位。傳 輸平臺(tái)指的是整個(gè)干線網(wǎng)的傳輸；內(nèi)容平臺(tái)組織內(nèi)容的集成、構(gòu)成，這個(gè)平臺(tái)里 包括原來的電視臺(tái)和現(xiàn)在的節(jié)目公司。 而技術(shù)服務(wù)平臺(tái)主要是指各個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如 歌華網(wǎng)、上海有線電視網(wǎng)等。與這條產(chǎn)業(yè)鏈相平行，還應(yīng)設(shè)立一個(gè)監(jiān)管平臺(tái)，主 要監(jiān)督各方的交易。這四個(gè)平臺(tái)是扁平化的進(jìn)程，和過去金字塔式的結(jié)構(gòu)不一樣，完全是按照新 的數(shù)字化的市場操作行為來設(shè)置的數(shù)字化對傳媒行業(yè)的影響，不僅在傳媒業(yè)本身，而且有更深遠(yuǎn)的意義。數(shù)字 化技術(shù)的發(fā)展及其帶來的新媒介的出現(xiàn)， 本身將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物質(zhì)和技術(shù)的界限，導(dǎo) 致制度和文明的變遷。實(shí)際上，這些變遷正在我們周圍以及速度進(jìn)行著。 在變遷 面前，傳統(tǒng)的大眾傳播概念被解構(gòu)、經(jīng)典大眾傳播理論被顛覆，而大眾傳播實(shí)踐 更是發(fā)生了翻天覆地的改變。但是這一切的前方，是新理論、新事物、新模式的 醞釀和萌芽，一個(gè)新世界將在數(shù)字化的洪流里潮涌而至。數(shù)字化改變或重構(gòu)傳媒組織、市場及產(chǎn)業(yè)的四個(gè)力量：增強(qiáng)互動(dòng)、清除邊界、 去中心化和創(chuàng)造無限。首先，數(shù)字化給消費(fèi)者帶來全新的互動(dòng)體