1、1第八章 物流分銷渠道策略2第八章 物流分銷渠道策略n課時分配：共4課時n第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述（1課時）n第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理（2課時）n案例與實訓(xùn)（1課時）3第八章 物流分銷渠道策略學(xué)習(xí)目的與要求：n了解物流服務(wù)分銷渠道的類型；n掌握物流企業(yè)分銷渠道的設(shè)計與管理； n能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)分銷渠道進行設(shè)計與管理；n能夠制定與實施物流服務(wù)的分銷渠道策略；n能夠正確選擇分銷渠道的策略；n具備為不同物流服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計分銷方式的能力。 4第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述一、分銷渠道概念與功能（一）分銷渠道的一般意義與功能 在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關(guān)的術(shù)語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，這就

2、是市場營銷渠道和分銷渠道。市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。5 分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商。第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述6（二）物流企業(yè)的分銷渠道 物流企業(yè)從事的活動主要是將物品從接收地向目的地進行有效轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運站場以及各種中間商和代理商等。起點

3、是物流企業(yè)，終點是對物流服務(wù)有需求的貨主，中間環(huán)節(jié)是為達成物流活動而進行貨源組織的各種中間商。 第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述7二、分銷渠道類型（一）渠道的一般劃分 1按長度劃分的分銷渠道 分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。營銷學(xué)以中間機構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度，即產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的層次的多少就是分銷渠道的長度。 第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述8 消費品分銷渠道結(jié)構(gòu)（見圖5-1）主要有以下幾種：第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述9 工業(yè)品（生產(chǎn)資料）分銷渠道結(jié)構(gòu)（見圖5-2）主要有以下幾種：第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述10（二）物流企業(yè)的分銷渠道 物流企業(yè)從事營銷活動雖然比較少使用中間商，但還是會

4、借助一些中間商力量來幫助完成營銷活動。如圖5-3所示為物流企業(yè)分銷渠道一般模式。 第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述11三、分銷渠道系統(tǒng) 1.直接分銷渠道系統(tǒng) 2.垂直分銷渠道系統(tǒng) 3.水平分銷渠道系統(tǒng) 4.多渠道分銷系統(tǒng)第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道概述12第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理一、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素有很多，歸納起來主要有三個方面。13（一）產(chǎn)品條件 1.產(chǎn)品的價值 2.產(chǎn)品的時尚性 3.產(chǎn)品的易腐、易毀性 4.產(chǎn)品的體積與重量 5.產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理14（二）市場條件 1.目標(biāo)顧客的類型 2.潛在顧客的數(shù)量

5、 3.目標(biāo)顧客的分布 4.購買數(shù)量 5.競爭狀況 6.購買者習(xí)慣第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理15（三）企業(yè)自身條件 1.企業(yè)的規(guī)模和實力 2.企業(yè)聲譽與市場地位 3.企業(yè)的經(jīng)營管理能力 4.控制渠道的要求第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理16二、分銷渠道設(shè)計決策 1.明確渠道目標(biāo) 2.確定渠道模式 3.中間商的選擇 4.明確分銷渠道成員的權(quán)利與責(zé)任 5.對渠道設(shè)計方案進行評估第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理17三、分銷渠道管理 （一）中間商的選擇 一般來說，中間商的選擇應(yīng)遵循四個原則： 1.把分銷渠道延伸至目標(biāo)市場原則 2.分工合作原則 3.樹立形象的原則 4.同舟共濟原則第二節(jié)

6、 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理18（二）激勵渠道成員 物流企業(yè)對其選擇出來的渠道成員必須采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，以使其能完成銷售任務(wù)。為了有效激勵渠道成員，物流企業(yè)首先要了解中間商的需求和目標(biāo)，然后才能與中間商進行密切合作，通過給予中間商合理的讓利額度、價格政策、銷售獎勵等手段，鼓勵中間商積極經(jīng)營。第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理19（三）評價渠道成員 物流企業(yè)必須遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，定期檢查和評價中間商的銷售業(yè)績，對渠道的經(jīng)濟效益進行評估。評價的內(nèi)容通常有銷售額完成情況、平均庫存及交貨時間、售后服務(wù)以及與本企業(yè)的合作狀況等。 第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理20（四）分銷渠道的調(diào)整 1.增減

7、部分分銷渠道成員 2.增減部分分銷渠道 3.調(diào)整整個渠道第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理21思考題思考題（1）什么是分銷渠道？（2）分銷渠道的基本策略是什么？（3）選擇中間商應(yīng)考慮哪些條件？（4）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素有哪些？（5）短渠道分銷有什么優(yōu)點？（6）如何對分銷渠道進行管理？22案例1：國泰的市場營銷戰(zhàn)略問題 面對著激烈的市場競爭，國泰采取的渠道策略體現(xiàn)在哪些方面？23案例2：青啤招商局物流有限公司的物流分銷渠道 問題 （1）招商局物流集團采用的是哪種渠道模式？ （2）在選擇渠道模式時考慮了哪些因素？ 24實訓(xùn)設(shè)計實訓(xùn)設(shè)計分銷渠道調(diào)查實訓(xùn)內(nèi)容與要求： （1）將學(xué)生進行分組，一般58人一組為宜， 去物流企業(yè)進行調(diào)查。 （2）由物流企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)分銷方 面的主要做法。 （3）