1、家電下鄉(xiāng)熱的冷思考【摘 要】起源于美國的金融危機(jī)在很短的時(shí)間內(nèi)演變成了一場席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國也受其影響巨大，為了保證經(jīng)濟(jì)的增長，除了加大投資之外擴(kuò)大內(nèi)需也成了重中之重，尤其是我國廣闊的尚未完全開發(fā)的農(nóng)村市場。家電下鄉(xiāng)政策就是在這種背景下出臺(tái)的，但是這一政策是否能夠真正帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長還需要進(jìn)一步的思考與研究?！娟P(guān)鍵詞】家電下鄉(xiāng) 拉動(dòng)內(nèi)需 收入水平一、 引言家電是每個(gè)家庭所必須的，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高越來越多的家電產(chǎn)品已經(jīng)不再是奢侈品，但是由于我國城鄉(xiāng)收入水平的巨大差距，很多在城市已經(jīng)普及的家電產(chǎn)品在農(nóng)村都尚未擁有市場，這就使得農(nóng)村家電市場成為一塊沒有很好開發(fā)的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)危

2、機(jī)的到來造成我國出口的大量萎縮，家電行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題突出。一方面是未完全開發(fā)的市場，一方面是大量的庫存，這兩方面的矛盾再次引起了關(guān)注，家電下鄉(xiāng)政策也就應(yīng)運(yùn)而生，為解決這一矛盾提供了可能性。這一政策提出之后得到了各方面的好評(píng)并進(jìn)行試點(diǎn)之后全國推廣，取得了很大的成就，但這一政策是不是可以完全解決我國家電企業(yè)的產(chǎn)能過剩問題以及能不能真正打開我國農(nóng)村家電市場還是一個(gè)未知數(shù)，本文將對(duì)這一問題進(jìn)行進(jìn)一步分析。二、 家電下鄉(xiāng)的理論分析由國民收入恒等式可以看出經(jīng)濟(jì)的增長依賴于消費(fèi)支出、投資支出、政府購買和凈出口。我國的經(jīng)濟(jì)增長一直以來都是以投資支出和凈出口的增加來拉動(dòng)的，而歐美的發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)增長主要是有消

3、費(fèi)支出來拉動(dòng)的。在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下國外消費(fèi)能力的下降使得我國的出口產(chǎn)值迅速下降，國內(nèi)產(chǎn)值過剩的情況也使得擴(kuò)大投資的空間狹小，政府購買雖然具有乘數(shù)效用可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長但是政府資金有限無法滿足經(jīng)濟(jì)增長的需要，這樣擴(kuò)大國內(nèi)市場的規(guī)模就成為唯一有效的保持經(jīng)濟(jì)高速增長的途徑。根據(jù)凱恩斯的有效需求不足理論，當(dāng)收入增加時(shí)，消費(fèi)也增加，但由于邊際消費(fèi)遞減規(guī)律的作用，后者增加不如前者增加那么多，這就使兩者之間出現(xiàn)一個(gè)差額。我國要依靠消費(fèi)支出來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長就必須要讓消費(fèi)支出有一個(gè)較大的增加額，但是由于城市的消費(fèi)市場已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場，那么農(nóng)村市場的開發(fā)就成為經(jīng)濟(jì)增長的最有效存進(jìn)因素。但是由于農(nóng)村收入總體偏

4、低所以消費(fèi)能力嚴(yán)重不足，為了鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)國家采取了對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼的政策。三、家電下鄉(xiāng)政策的思考影響我國農(nóng)村家庭消費(fèi)水平的因素：1、農(nóng)民傳統(tǒng)思想觀念束縛的影響。絕大多數(shù)農(nóng)民留點(diǎn)積蓄，把錢花在培育子女上。還有很多農(nóng)民把錢留在防身養(yǎng)老等方面。因而存有“不能消費(fèi)，不愿消費(fèi)，不敢消費(fèi)”的思想。2、農(nóng)民收入來源渠道減少的影響。很多農(nóng)民認(rèn)為現(xiàn)在掙錢難，余錢更難。不愿把原來積蓄的一部分錢拿出來消費(fèi)。3、農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)變化的影響。長期在家種田的只是一些剛出學(xué)校門的中學(xué)生和老年人。回家農(nóng)忙的農(nóng)民大多是家庭戶主，他們一般不問不理自己家庭是否需要什么，需要添置什么，更談不上添置高檔消費(fèi)品等等。4、社會(huì)保障機(jī)制不健全

5、的影響。一些綜合性的社會(huì)保障部門如保險(xiǎn)公司、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、打假部門等對(duì)農(nóng)村這個(gè)廣闊的空間不感興趣，工作積極性不高。因此，很多農(nóng)民在購買大宗消費(fèi)品時(shí)，顧慮重重。5、綜合服務(wù)機(jī)制不配套的影響。當(dāng)前市場上絕大多數(shù)高檔消費(fèi)品實(shí)行“一年包換，三年包修，終身服務(wù)”等等的承諾。跟蹤、善后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絕大多數(shù)設(shè)在縣城以上的大中城市，觸角很少延伸到農(nóng)村。有些農(nóng)民對(duì)生產(chǎn)廠家的服務(wù)承諾持懷疑態(tài)度。6、農(nóng)村消費(fèi)市場缺乏正確引導(dǎo)的影響。當(dāng)前，從中央到地方都提出“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，主要內(nèi)容是科技下鄉(xiāng)，引導(dǎo)農(nóng)民如何進(jìn)行科學(xué)種田，增加農(nóng)民收入。而對(duì)如何引導(dǎo)農(nóng)民合理消費(fèi)，增加精神食糧談得不多。7、產(chǎn)品廣告宣傳不到位的影響。有些新產(chǎn)品的廣

6、告宣傳主要集中在縣城以上，很少到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。不少農(nóng)民對(duì)新產(chǎn)品很感興趣，但對(duì)其性能、用法等等了解得不多， “不敢買”的現(xiàn)象比較多。8、信貸投入機(jī)制單一的影響。目前在農(nóng)村，農(nóng)民能夠獲得信貸支持的只有農(nóng)村信用社一家。而農(nóng)村信用社“孤掌難鳴”，無法有足夠的資金幫助農(nóng)民發(fā)家致富，更談不上啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場。在以上眾多因素當(dāng)中收入水平低下以及消費(fèi)觀念的落后是最主要的因素，雖然通過多年以來對(duì)農(nóng)村問題的重視和發(fā)展農(nóng)民的收入水平有了很大提高，農(nóng)村人均收入純收入從1990年的686.31元上漲到2007年的4140.36元，但是相對(duì)于城市的收入水平來說還是很低的，面對(duì)價(jià)格較高的家電產(chǎn)品來說是力不從心的，即使有國家的家

7、電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼了13%，但是依舊有很多家庭無力購買大型家電產(chǎn)品，這就使得家電下鄉(xiāng)政策的效果打了折扣。觀念落后的問題是一個(gè)多方面影響的結(jié)構(gòu)，在收入常年過低甚至入不敷出的情況下，農(nóng)民在有了錢之后并不是用于消費(fèi)而是在滿足基本生活得情況下選擇存錢，并不是利用增加的收入購買家電產(chǎn)品來改善生活。其他方面的因素都是對(duì)家電產(chǎn)品影響比較小的。誠然由于收入水平和觀念的原因使得家電產(chǎn)品在農(nóng)村的銷售量無法有大的突破，但是我國家電企業(yè)尤其是著名的家電生產(chǎn)長期面對(duì)海外市場和城市市場的發(fā)展戰(zhàn)略是不正確的，廣大農(nóng)村市場的開發(fā)將是家電企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，同時(shí)也將是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的新動(dòng)力。四、對(duì)家電下鄉(xiāng)過程中家電企業(yè)的建議對(duì)于

8、家電企業(yè)來說，中國農(nóng)村市場在中國經(jīng)濟(jì)整體跨越式前進(jìn)的大環(huán)境中不斷孕育成長，已經(jīng)積蓄了可觀的消費(fèi)能量，而家電下鄉(xiāng)帶來的系列國家政策的關(guān)注傾斜，農(nóng)村金融體系和社會(huì)保障體系的逐漸完善，中國農(nóng)村社會(huì)的消費(fèi)潛力已開始被釋放出來，但是要做好農(nóng)村市場的營銷，企業(yè)還有很多功課需要去做。以下的一些策略值得企業(yè)去思考。第一，要開發(fā)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的家電產(chǎn)品。家電下鄉(xiāng)，不是拿城市的產(chǎn)品到農(nóng)村去下鄉(xiāng)，也不能過于突出“家電下鄉(xiāng)”的標(biāo)簽，而是應(yīng)該開發(fā)滿足農(nóng)村消費(fèi)市場的產(chǎn)品，比如家電產(chǎn)品在使用的安全性上要考慮到農(nóng)村的老鼠等等，如果是農(nóng)村的洗衣機(jī)，就要充分考慮節(jié)水、節(jié)能，甚至還可能有新的需求產(chǎn)生。第二，家電企業(yè)要學(xué)會(huì)引導(dǎo)和教育

9、塔基消費(fèi)者，不僅要產(chǎn)品下鄉(xiāng)，還要知識(shí)下鄉(xiāng)。知識(shí)和信息的傳播對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者接受新的產(chǎn)品和消費(fèi)理念很重要，企業(yè)要花一定的精力去輔導(dǎo)和農(nóng)村消費(fèi)者，比如說微軟每年都會(huì)有很大一筆費(fèi)用投入在電腦教育這一塊，就是讓這些人知道它的windows，知道他的offices，同時(shí)帶動(dòng)了電腦消費(fèi)同時(shí)帶動(dòng)了微軟的市場占有率的提高。同方電腦在家電下鄉(xiāng)的紅旗計(jì)劃中就包括了科技下鄉(xiāng)和知識(shí)下鄉(xiāng)的概念，這對(duì)于撬動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場較為重要。第三，要在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，學(xué)會(huì)利用農(nóng)村消費(fèi)者的力量。農(nóng)村市場的渠道是一個(gè)問題，縮短空間距離對(duì)于家電企業(yè)來說將是決定臨門一腳是否能夠成功的關(guān)鍵，創(chuàng)新渠道模式是家電下鄉(xiāng)的企業(yè)需要考慮的。比如說聯(lián)合利華在

10、一些不發(fā)達(dá)國家，把當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者組織起來去當(dāng)送貨員，中國農(nóng)村還有很多的剩余勞動(dòng)力，怎么樣把他們發(fā)展成為企業(yè)的代理商，和他們合作去撬動(dòng)市場，值得企業(yè)思考。第四，加大品牌建設(shè)和投入。中國的農(nóng)村消費(fèi)者是樸素而務(wù)實(shí)的，大部分人群還處在消費(fèi)觀念品牌意識(shí)的萌芽啟蒙階段，在這個(gè)階段，良好的品牌形象與有口皆碑的口耳相傳是市場培育的關(guān)鍵所在。而品牌在塔基消費(fèi)者中的頭腦認(rèn)知是非常重要的，比如，外資手機(jī)品牌在農(nóng)村市場的絕對(duì)影響力就是一個(gè)很好的高端品牌向低端市場滲透的案例，因此企業(yè)要加大在塔基人群中的品牌建設(shè)，良好的品牌形象是培育塔基忠實(shí)消費(fèi)者的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。五、總結(jié) 家電下鄉(xiāng)政策是我國為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而采取的一項(xiàng)擴(kuò)大農(nóng)村市場的政策，從理論上分析這一政策是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論的，但是在實(shí)際中由于我國二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響使得農(nóng)村市場的擴(kuò)大依賴于農(nóng)村收入水平的提高而不是政府對(duì)家電產(chǎn)品價(jià)格的補(bǔ)貼，加之我國