1、第六章第六章 態(tài)度改變與名人廣告態(tài)度改變與名人廣告1p廣告是一種說服性的傳播過程，他不僅要將信息傳廣告是一種說服性的傳播過程，他不僅要將信息傳播出去并被接受者所理解，而且還要設(shè)法使信息接播出去并被接受者所理解，而且還要設(shè)法使信息接受者接受并相信所傳播的信息，形成積極的品牌態(tài)受者接受并相信所傳播的信息，形成積極的品牌態(tài)度并最終產(chǎn)生購買行為。度并最終產(chǎn)生購買行為。 廣告說服的心理實(shí)質(zhì)廣告說服的心理實(shí)質(zhì) p“在社會心理學(xué)的全部領(lǐng)域中，也許沒有一個概念在社會心理學(xué)的全部領(lǐng)域中，也許沒有一個概念所處的位置比態(tài)度更接近中心。所處的位置比態(tài)度更接近中心?！?墨菲墨菲3有多少讓你心動，從而有多少讓你心動，從而

2、趕快行動？趕快行動？第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度的概述態(tài)度的概述p一、什么是態(tài)度一、什么是態(tài)度p（一）態(tài)度的含義（一）態(tài)度的含義p態(tài)度：態(tài)度：指個體在社會生活中形成的對一定對象的指個體在社會生活中形成的對一定對象的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。 4p（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)p弗里德曼（弗里德曼（Freedman）認(rèn)為，對任何特定物體）認(rèn)為，對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知認(rèn)知成份、成份、情感情感成份和成份和行為行為傾向的持久的系統(tǒng)。傾向的持久的系統(tǒng)。 認(rèn)知成分是對態(tài)度對象的認(rèn)知，是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的，對事物的認(rèn)識越深入、越全

3、面，態(tài)度也就越穩(wěn)定。廣告設(shè)計中可運(yùn)用“擺事實(shí)，講道理”的方式去形成或改變受眾的態(tài)度。p情感成分實(shí)質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價，表現(xiàn)了個體對態(tài)度對象的好惡和情感體驗，如喜歡不喜歡，討厭不討厭等情緒體驗。p情感是影響態(tài)度改變的很重要的因素，往往直接決定著消費(fèi)者的購買行為。p情感的強(qiáng)度反映了態(tài)度的強(qiáng)度。 行為傾向是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，即準(zhǔn)備對態(tài)度對象作出某種反應(yīng)。在這里指的是消費(fèi)者的購買意向。如喜歡一種商品，就會想方設(shè)法多了解一些，為購買攢錢。態(tài)度的結(jié)構(gòu)態(tài)度的結(jié)構(gòu)p態(tài)度的態(tài)度的ABC model 11AffectThe ABC Model of AttitudesBehaviorCognitionCAf

4、fect: How do you feel about the target?（你對目標(biāo)對象的感覺如何？）CBehavior: How do you intend to respond with the target?（你對目標(biāo)對象有何行為意圖？）CCognition: What do you believe about the target?（你對目標(biāo)對象有多少認(rèn)識）態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個因素的關(guān)系是：態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個因素的關(guān)系是： 相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。具體相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。具體地說，一個商品被認(rèn)定是價廉物美（認(rèn)知因素），消地說，一個商品被認(rèn)定是價廉物美（認(rèn)知

5、因素），消費(fèi)者就會對它懷有好感（情感因素），并愿意去獲得費(fèi)者就會對它懷有好感（情感因素），并愿意去獲得它（行為的傾向性）；反之，認(rèn)定該商品是個冒牌次它（行為的傾向性）；反之，認(rèn)定該商品是個冒牌次品，消費(fèi)者就會表現(xiàn)出冷淡甚至于反感，自然也就不品，消費(fèi)者就會表現(xiàn)出冷淡甚至于反感，自然也就不會有獲取它的愿望。會有獲取它的愿望。 情感在態(tài)度結(jié)構(gòu)中起重要作用，最容易影響態(tài)度情感在態(tài)度結(jié)構(gòu)中起重要作用，最容易影響態(tài)度的改變。因此，許多廣告都在情感方面做文章。的改變。因此，許多廣告都在情感方面做文章。 二、態(tài)度的特性二、態(tài)度的特性1.態(tài)度的社會性，它不是生來俱有，而是后天習(xí)態(tài)度的社會性，它不是生來俱有，而是

6、后天習(xí)得的。得的。 2.態(tài)度的指向性，指任何一種態(tài)度都是針對某一態(tài)度的指向性，指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的。特定對象的。 企業(yè)形象與品牌形象企業(yè)形象與品牌形象3.相對穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定性。4.協(xié)調(diào)性。協(xié)調(diào)性。5.內(nèi)隱性。內(nèi)隱性。6.態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。品牌的美譽(yù)度？品牌的美譽(yù)度？ 三、態(tài)度的功能三、態(tài)度的功能v調(diào)節(jié)的機(jī)能（調(diào)節(jié)的機(jī)能（獎勵最大化獎勵最大化、懲罰最小化、懲罰最小化）v自我防衛(wèi)的功能自我防衛(wèi)的功能( (肥胖者對緊身衣的冷淡消極肥胖者對緊身衣的冷淡消極）v價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能v知識功能（認(rèn)知功能）知識功能（認(rèn)知功能）四、態(tài)度的測量四、態(tài)度的測

7、量p測量態(tài)度的量表有：測量態(tài)度的量表有：p李克特的總加量表（李克特的總加量表（Likert Scale） p瑟斯通的等距量表（瑟斯通的等距量表（Equal-appearing Interval Scale） p奧斯古德的語義差異量表（奧斯古德的語義差異量表（Semantic Differential Scale） p馬謀超的多級估量量表。馬謀超的多級估量量表。李克特總加量表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Die

8、t Coke注：1=極不同意 2=不同意 3=中立 4=同意 5=極同意李克特的總加量表李克特的總加量表 該量表在事先經(jīng)過辨別力檢驗后，確定若干測試項目。該量表在事先經(jīng)過辨別力檢驗后，確定若干測試項目。每個測試項目都要求被試在五點(diǎn)量表（很不贊成、不贊成、每個測試項目都要求被試在五點(diǎn)量表（很不贊成、不贊成、不確定、贊成、很贊成）上指明一個類別等級，表明自己不確定、贊成、很贊成）上指明一個類別等級，表明自己在該項目上的態(tài)度。這五個等級分別被賦值為在該項目上的態(tài)度。這五個等級分別被賦值為-2-2、-1-1、0 0、+1+1、+2+2，或者，或者1 1、2 2、3 3、4 4、5 5。 在第一種情況下

9、，正負(fù)號分別表示肯定或否定的方向，在第一種情況下，正負(fù)號分別表示肯定或否定的方向，在第二種情況下，數(shù)字越大表示越贊成。把被調(diào)查者在每在第二種情況下，數(shù)字越大表示越贊成。把被調(diào)查者在每個項目上的評價分?jǐn)?shù)加起來，就是他對該對象的總的態(tài)度。個項目上的評價分?jǐn)?shù)加起來，就是他對該對象的總的態(tài)度。這種量表很容易理解和操作，是應(yīng)用較廣泛的一種態(tài)度測這種量表很容易理解和操作，是應(yīng)用較廣泛的一種態(tài)度測量量表。量量表。語義差異量表健怡可樂（Diet Coke）Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDis

10、tinctive in taste-similar in taste to most(注：虛線部分分成7個分段檔次)p該量表是由奧斯古德等人在該量表是由奧斯古德等人在1957年提出的，與年提出的，與通常的態(tài)度量表不同，語義差別量表不是測試通常的態(tài)度量表不同，語義差別量表不是測試受試者對有關(guān)陳述句的同意或反對的程度，而受試者對有關(guān)陳述句的同意或反對的程度，而是集中于有關(guān)詞或概念的意義的語義。是集中于有關(guān)詞或概念的意義的語義。 p奧斯古德認(rèn)為，用形容詞配對來構(gòu)造語義量表奧斯古德認(rèn)為，用形容詞配對來構(gòu)造語義量表時，絕大多數(shù)可歸納為三大因素或向量，即時，絕大多數(shù)可歸納為三大因素或向量，即評評價向量價向

11、量（好（好-壞、美壞、美-丑、聰明丑、聰明-愚蠢）、愚蠢）、潛力向潛力向量量（大（大-小、強(qiáng)小、強(qiáng)-弱、重弱、重-輕）、輕）、活動向量活動向量（快（快-慢、積極慢、積極-消極、敏銳消極、敏銳-遲鈍）。遲鈍）。語義差異量表p測試時，讓受試者在每一個維度上，選定一個測試時，讓受試者在每一個維度上，選定一個適宜的位置來表明自己對這一態(tài)度對象的判斷。適宜的位置來表明自己對這一態(tài)度對象的判斷。在兩個形容詞之間有七個等級，評價時，被評在兩個形容詞之間有七個等級，評價時，被評價對象具有哪個形容詞所表述的特性便在靠近價對象具有哪個形容詞所表述的特性便在靠近它的相應(yīng)等級上進(jìn)行選擇。最后把某一被試在它的相應(yīng)等級上

12、進(jìn)行選擇。最后把某一被試在各等級上的評價值加起來，就是他對該評價對各等級上的評價值加起來，就是他對該評價對象的態(tài)度。象的態(tài)度。 語義差異量表 態(tài)度形成后會隨著外界條件的變化而變化，從而形成新的態(tài)度。p廣告的作用就在于通過說服性傳播溝通過程促使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生有利于自己品牌的變化，并盡可能的影響消費(fèi)者的行為。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度改變與名人廣告態(tài)度改變與名人廣告一、態(tài)度改變的兩種形式一、態(tài)度改變的兩種形式否定肯定中間態(tài)度可以看作是一個量的連續(xù)體。 態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯

13、定或否定程度上的發(fā)展。 前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。變化。 態(tài)態(tài)度度變變化化的的形形式式 廣告說服的作用就在于通過有效的訴求，使消費(fèi)者對特定商品或勞務(wù)的態(tài)度，（1）從原來的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極或肯定態(tài)度；（2）從原來的中性態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極態(tài)度；（3）或者從從來的少許肯定態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后達(dá)到購買行為的發(fā)生。二、態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論二、態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論 任何態(tài)度的改變都是在一個人的原有態(tài)度與外部存在著一些不同于此的看法（或態(tài)度）發(fā)生差異造成的。這種差異會產(chǎn)生壓力，引起內(nèi)心沖突，或稱不協(xié)調(diào)、不平衡、不一致。人具有恢復(fù)心理協(xié)調(diào)的能力，方式有二

14、：1、接受外來影響，改變自己原有的態(tài)度；2、采取各種辦法去否定或抵制外部影響，以維持原有態(tài)度。p 認(rèn)知失調(diào)：所謂認(rèn)知失調(diào)是指個體持有兩個彼此矛盾認(rèn)知，從而產(chǎn)生不愉快感覺的情況。認(rèn)知包括思想、態(tài)度、信念以及人們對行為的感知。 試根據(jù)消除失調(diào)狀態(tài)的幾種方法進(jìn)行調(diào)試。試根據(jù)消除失調(diào)狀態(tài)的幾種方法進(jìn)行調(diào)試。三、名人廣告三、名人廣告404-43210-1-2-3明星產(chǎn)品廣告明星4310-1-2-3-42產(chǎn)品態(tài)度協(xié)調(diào)理論為名人廣告提供了一定的依據(jù)。什么是名人廣告？什么是名人廣告？ 名人廣告顧名思義就是由知名人士出面推薦商名人廣告顧名思義就是由知名人士出面推薦商品的廣告。即由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣品

15、的廣告。即由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。告。（一）名人廣告的效應(yīng)與風(fēng)險（一）名人廣告的效應(yīng)與風(fēng)險p名人廣告具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人名人廣告具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。名人廣告的效益名人廣告的效益p能夠提高廣告的被注意程度。能夠提高廣告的被注意程度。p借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次借助明星的知名度和美譽(yù)度迅速提升產(chǎn)品的檔次和知名度。和知名度?！敖?/p>

16、梯登高借梯登高” ” p名人在特定的范圍或領(lǐng)域中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威名人在特定的范圍或領(lǐng)域中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴。性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴。 p好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。好的明星廣告能起到出奇制勝的效果。 p蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為蔣雯麗為雅士利嬰幼兒奶粉所作的廣告宣傳，為雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。雅士利嬰幼兒奶粉樹立了高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。p19841984年年, ,耐克公司找到了當(dāng)時稍有名氣的喬丹合作耐克公司找到了當(dāng)時稍有名氣的喬丹合作。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著。在廣告中，腳穿耐克的喬丹激情四射，伴隨著喬丹的聲

17、譽(yù)日隆，耐克公司迅速成長為世界知名喬丹的聲譽(yù)日隆，耐克公司迅速成長為世界知名企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。企業(yè)，達(dá)到了出奇制勝的效果。小沈陽是否適合代言酷熊？小沈陽是否適合代言酷熊？案例討論：名人代言的風(fēng)險案例討論：名人代言的風(fēng)險酷熊是長城新推出的一款酷熊是長城新推出的一款小排量車，也是一款以小排量車，也是一款以“超主流超主流”為主要特征的個為主要特征的個性小車。主要的創(chuàng)新在于性小車。主要的創(chuàng)新在于外形不同于當(dāng)下主流的圓外形不同于當(dāng)下主流的圓潤、流線等陰柔美的設(shè)計潤、流線等陰柔美的設(shè)計風(fēng)格，而是直角外形設(shè)計風(fēng)格，而是直角外形設(shè)計?？嵝苡盟闹苯窃臁？嵝苡盟闹苯窃煨?，開創(chuàng)了轎車設(shè)計的型，

18、開創(chuàng)了轎車設(shè)計的“方酷方酷”時代，更有人稱其時代，更有人稱其是轎車市場唯一一款是轎車市場唯一一款“純純爺們爺們”車。車。 “我不明白長城為什么要簽約小沈陽，我找不到酷熊這款我不明白長城為什么要簽約小沈陽，我找不到酷熊這款車與小沈陽之間有什么關(guān)聯(lián)性，這樣的搭配叫人搞不懂車與小沈陽之間有什么關(guān)聯(lián)性，這樣的搭配叫人搞不懂”； “小沈陽的幽默逗趣，北方人可能買賬，南方人卻并不一小沈陽的幽默逗趣，北方人可能買賬，南方人卻并不一定有感覺，請他代言，南方市場未必能打開定有感覺，請他代言，南方市場未必能打開”； 名人廣告的誤區(qū)名人廣告的誤區(qū)p誤區(qū)一：頭重腳輕誤區(qū)一：頭重腳輕 明星當(dāng)是越紅越值錢。明星當(dāng)是越紅越

19、值錢。 用頂級明星由于花費(fèi)不菲，往往一笑一語就值千金，用頂級明星由于花費(fèi)不菲，往往一笑一語就值千金，出場費(fèi)占大頭，亦即出場費(fèi)占大頭，亦即“頭重頭重”，企業(yè)光是明星出場費(fèi)就花，企業(yè)光是明星出場費(fèi)就花了大筆，跟下來的制作費(fèi)就只能節(jié)衣縮食了，即只得千方了大筆，跟下來的制作費(fèi)就只能節(jié)衣縮食了，即只得千方百計降低制作費(fèi)，這就叫百計降低制作費(fèi)，這就叫“腳輕腳輕”。 頭重腳輕的做法或許對那些少男少女盲目追星族還有頭重腳輕的做法或許對那些少男少女盲目追星族還有些效果，但對時下消費(fèi)心理明顯成熟的大多數(shù)消費(fèi)者，往些效果，但對時下消費(fèi)心理明顯成熟的大多數(shù)消費(fèi)者，往往說了也白說，你明星說好的我憑什么就相信你！往說了也

20、白說，你明星說好的我憑什么就相信你！ p誤區(qū)二：誤區(qū)二：喧賓奪主喧賓奪主 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在名人廣告中，記住名人形象地占82%82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%49%，記錯或混淆商品形象的占，記錯或混淆商品形象的占45%45%。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個人形象。數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更容易記住明星的個人形象。 請明星出場為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻請明星出場為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻事與愿違。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為事與愿違。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為名人做廣告，名人著實(shí)火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，

21、這名人做廣告，名人著實(shí)火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，這究竟是究竟是“名人廣告名人廣告”還是還是“廣告名人廣告名人”，恐怕誰也很難說，恐怕誰也很難說得清楚。得清楚。 （劉謙方太抽油煙機(jī)廣告）（劉謙方太抽油煙機(jī)廣告） p誤區(qū)三：誤區(qū)三：牽強(qiáng)附會牽強(qiáng)附會 不管什么明星，頂級的或非頂級的，影視的、歌壇的不管什么明星，頂級的或非頂級的，影視的、歌壇的或體壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告?；蝮w壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。 企業(yè)在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎企業(yè)在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個合適的代言人，而不是單從樣才能為產(chǎn)品找到一個合

22、適的代言人，而不是單從“名氣名氣”、“人氣人氣”方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者認(rèn)方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者認(rèn)同怎樣的價值觀等因素。同怎樣的價值觀等因素。 總的來說，用明星做廣告如能達(dá)到形神合一就算是成總的來說，用明星做廣告如能達(dá)到形神合一就算是成功的。如早幾年重慶奧妮公司由于起用香港紅星周潤發(fā)達(dá)功的。如早幾年重慶奧妮公司由于起用香港紅星周潤發(fā)達(dá)到形神俱備而使產(chǎn)品一舉走紅，就是一個很好的例子。到形神俱備而使產(chǎn)品一舉走紅，就是一個很好的例子。 （百年潤發(fā)廣告）（百年潤發(fā)廣告） p 誤區(qū)四：爭奇斗艷誤區(qū)四：爭奇斗艷 商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)時企業(yè)產(chǎn)品、品牌之爭，在一定程商場如戰(zhàn)場，現(xiàn)時企業(yè)產(chǎn)品

23、、品牌之爭，在一定程度上說已演繹為明星廣告之爭，明星廣告大斗法火藥味越度上說已演繹為明星廣告之爭，明星廣告大斗法火藥味越來越濃，似乎是誰請了大牌明星做廣告，誰的廣告、品牌來越濃，似乎是誰請了大牌明星做廣告，誰的廣告、品牌就是明星企業(yè)，就是明星品牌，就必定被消費(fèi)者看好。就是明星企業(yè)，就是明星品牌，就必定被消費(fèi)者看好。 本來用明星做廣告，一個很重要的目的是為了造成本來用明星做廣告，一個很重要的目的是為了造成品牌區(qū)隔，但這種明星作秀斗美的結(jié)果反而在消費(fèi)者心中品牌區(qū)隔，但這種明星作秀斗美的結(jié)果反而在消費(fèi)者心中形成一種形成一種“美美”的同質(zhì)化概念，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品同質(zhì)的同質(zhì)化概念，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品同

24、質(zhì)化的認(rèn)同。化的認(rèn)同。 廣告創(chuàng)意講究標(biāo)新立異，出其不意，而人云亦云，廣告創(chuàng)意講究標(biāo)新立異，出其不意，而人云亦云，你作秀，我作美，顯然不是明智之舉。你作秀，我作美，顯然不是明智之舉。p 誤區(qū)五：誤區(qū)五：眼花繚亂眼花繚亂 大牌明星廣告片約不斷，從年頭排到年尾。電視機(jī)、空大牌明星廣告片約不斷，從年頭排到年尾。電視機(jī)、空調(diào)、電腦、手機(jī)；可樂、礦泉水、茶飲品；山莊、別墅、花調(diào)、電腦、手機(jī)；可樂、礦泉水、茶飲品；山莊、別墅、花園?？傊裁磿r髦便拍什么，誰出高價就拍誰。有些明星園。總之，什么時髦便拍什么，誰出高價就拍誰。有些明星一年下來，竟為十多個企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做廣告，簡直是可一年下來，竟為十多個企業(yè)的

25、產(chǎn)品和品牌做廣告，簡直是可以開個個人廣告專場了，這樣高的出鏡率，讓人眼花繚亂，以開個個人廣告專場了，這樣高的出鏡率，讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇，恐怕再癡迷的追星族也會消化不良。應(yīng)接不暇，恐怕再癡迷的追星族也會消化不良。 明星廣告關(guān)鍵是要量體裁衣：看看自己的品牌，看看明明星廣告關(guān)鍵是要量體裁衣：看看自己的品牌，看看明星的星牌，再對號入座。（周杰倫）星的星牌，再對號入座。（周杰倫） p 誤區(qū)六：誤區(qū)六：東施效顰東施效顰 明星廣告與明星企業(yè)在一定程度上是相稱的，即互明星廣告與明星企業(yè)在一定程度上是相稱的，即互相依賴、互惠互利的。如果一個遠(yuǎn)沒有形成一定品牌效應(yīng)相依賴、互惠互利的。如果一個遠(yuǎn)沒有形成一定品牌

26、效應(yīng)的企業(yè)做了明星廣告，甚至使人有一種不協(xié)調(diào)、打腫臉充的企業(yè)做了明星廣告，甚至使人有一種不協(xié)調(diào)、打腫臉充胖子之感。說得直白一點(diǎn)，就是東施效顰。胖子之感。說得直白一點(diǎn)，就是東施效顰。 那些市場份額高、品牌實(shí)力強(qiáng)的明星企業(yè)，用明星那些市場份額高、品牌實(shí)力強(qiáng)的明星企業(yè)，用明星做廣告往往有相得益彰的效應(yīng)。做廣告往往有相得益彰的效應(yīng)。 如飲料業(yè)巨頭百事可樂，緊扣如飲料業(yè)巨頭百事可樂，緊扣“新一代的選擇新一代的選擇”這這個品牌定位，堅持明星路線，請最當(dāng)紅的明星來做品牌代個品牌定位，堅持明星路線，請最當(dāng)紅的明星來做品牌代言。他們身上散發(fā)出的青春活力和朝氣很好地詮釋了百事言。他們身上散發(fā)出的青春活力和朝氣很好地詮釋了百事可樂可樂“新一代的選擇新一代的選擇”的定位