1、“金花轉(zhuǎn)移因子”1999-2000年度推廣企劃案上海梅高創(chuàng)意咨詢公司佃99年5月“金花轉(zhuǎn)移因子”推廣案包括:KEY POINTS 市場分析 專業(yè)人士（醫(yī)生）研究 品牌策略傳播策略 媒體策略 費(fèi)用預(yù)算KEY POINTS金花轉(zhuǎn)移因子在大城市最大的市場障礙在于其無法進(jìn)入醫(yī)院處方, 通路只有藥房一種。在2級城市則既可進(jìn)入醫(yī)院，又可進(jìn)入藥房，故中小型城市應(yīng)為金 花轉(zhuǎn)移因子的主要市場。若在藥房同時(shí)銷售“金花轉(zhuǎn)移因子”與“金花2010可能有一定沖 突，故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有 傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)：“金花轉(zhuǎn)移因子”是一種生物工程制藥，專治免疫力低下引起的疾病 及病毒、細(xì)菌引起的感染

2、性疾病?！敖鸹?010是生物工程的保健品，長服可提高人體免疫力，增強(qiáng)體 質(zhì)，恢復(fù)疲勞，使人少生病。KEY POINTS金花轉(zhuǎn)移因子作為一種藥，在大眾媒體的廣告不可避免會(huì)受到一些 限制，增強(qiáng)通路上的宣傳力度是主要的營銷手段。在2、3級城市的醫(yī)院中，用高回報(bào)的扣率鼓勵(lì)醫(yī)生開入處方；用被允許的方式在醫(yī)院增加產(chǎn)品和品牌展示，例如：燈箱、海報(bào)、醫(yī)生 桌面的年歷/文具等。在藥房，設(shè)置可放在柜臺(tái)上的冰柜，并帶有明顯的產(chǎn)品/品牌的形象。 在藥房的銷售中，“金花轉(zhuǎn)移因子”與“金花2010可成為互補(bǔ)， 統(tǒng)一傳遞“金花生物工程”的高科技形象； 同時(shí)，“金花轉(zhuǎn)移因子”作為治療免疫力低下引起的疾病的藥物， 是對“金花2

3、010提高免疫力的效果承諾的有利保證。市場分析-藥品市場綜述要求藥品療效顯著且價(jià)格低，醫(yī)生信任才 向消費(fèi)者推薦。進(jìn)入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機(jī)構(gòu) 的規(guī)定。99年6月起，處方藥與OTC藥通路分明。專業(yè)人士（醫(yī)生）研究專業(yè)人士理性、自我，受醫(yī)學(xué)流派影響，相對 而言，較接受專業(yè)人士及書籍的理性教育。 醫(yī)生很少使用轉(zhuǎn)移因子，認(rèn)為其無顯著療效， 只適合用來輔助治療。對藥品的價(jià)格敏感度高，習(xí)慣接受通路回扣。品牌策略產(chǎn)品定位''金花轉(zhuǎn)移因子”是用高科技制成的天然生物工程制藥。 功能：一種可提高人體免疫力，治療免疫功能紊亂性的疾病和霉菌、 細(xì)菌及病毒感染性疾病的藥物。對傷口愈合、惡性腫瘤有

4、輔助治療的作用。主治：免疫功能低下，自身免疫性、變態(tài)反應(yīng)性疾??；病毒性肝炎、病毒 性心肌炎、上呼吸道感染、扁平疣、反復(fù)感冒、皰癥、小兒肺炎等 病。附加I利益：100%純天然，無毒副作用；口服易于人體吸收。金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT劣勢產(chǎn)品/品牌的知名度較低價(jià)格相對較高，難進(jìn)公費(fèi)醫(yī)療。醫(yī)生認(rèn)為不顯效，較少選擇使用。消費(fèi)者對于“轉(zhuǎn)移因子”、及產(chǎn)品功能尚不了解, 市場培養(yǎng)有一過程。金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT威脅競品的價(jià)格低，已有固定渠道進(jìn)入市場。 功能上，可替代品多，患者/醫(yī)生較少采用。金花轉(zhuǎn)移因子的SWOT機(jī)會(huì)點(diǎn)免疫力已被競品廣泛教育，消費(fèi)者已具有增強(qiáng)免疫力 的意識(shí)。除免疫力，本品還有實(shí)際的治病效果，且適

5、用 的病種廣泛。同類產(chǎn)品市場宣傳同樣不激烈，故有望通過明確的功 能訴求、專業(yè)的形象樹立、可靠的保證來吸引消費(fèi)者 購買/醫(yī)生的推薦。目標(biāo)消費(fèi)群定位2級城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生一鼓勵(lì)其 開處方，推薦給病人。主要為：中級以上職稱有處方權(quán)的醫(yī)師（適于：內(nèi)科、 兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免 疫科。）不愿上醫(yī)院而自行在藥房買藥的病人。免疫力低下的人群。金花轉(zhuǎn)移因子的行銷目標(biāo)_1999年6月-2000年5月達(dá)到銷售額5000萬元以上，并每年30%左右 的遞增。行銷區(qū)域：以北方市場為主；以2級城市為主；南方市場也有一些。達(dá)到目標(biāo)的手段確立產(chǎn)品/品牌形象一種高科技的生物制藥；安全的細(xì)胞免

6、疫調(diào)節(jié)劑。通路盡量進(jìn)入2級城市中的處方 市場，用強(qiáng)有力的通路政策 促進(jìn)醫(yī)生開處方。高鋪貨率，并加強(qiáng)藥房POP, 在銷售環(huán)節(jié)清晰、有力地傳 遞產(chǎn)品信息，增加消費(fèi)者的 指名購買。廣告通過大眾媒體的傳播，建 立知名度，提高潛在消費(fèi) 者對金花轉(zhuǎn)移因子的認(rèn)知。通過專業(yè)權(quán)威性的醫(yī)藥、 健康類雜志，集中到達(dá)相 關(guān)的病人及醫(yī)生，建立專 業(yè)感、信任感。廣告直接進(jìn)入可開處方的 醫(yī)院，增加消費(fèi)者/醫(yī)生 的接觸率。傳播策略整合傳播策略傳播概念金花轉(zhuǎn)移因子口服液高科技、國際化、生物工程制藥高科技安全有效雙向調(diào)節(jié)免疫力生化高科技，口服調(diào)節(jié)免疫力 藥的效力，保健品的安全 身體不適時(shí)，請服金花TF-B''免疫

7、核子”生化高科技、口服調(diào)節(jié)免疫創(chuàng)意策略核心創(chuàng)意：生化高科技（理性中充滿活力），口服調(diào)節(jié)免疫力（人性化）f免疫核子吵“免疫核子”為主 畫面。色彩，版面上充滿活 力，體現(xiàn)高科技同時(shí) 表現(xiàn)親和力。以“免疫核子”的幻 化為表現(xiàn)延伸，形成 與人的結(jié)合。感性號召，理性說服。與CF形象統(tǒng)一。以兒童為代言人理性說明成份居多。媒體組合策略電視TV: 3O'& 15'CF*創(chuàng)造產(chǎn)品知名度的最住媒體，最人程度達(dá)到不同年齡 層的人群。樹立金花產(chǎn)品/品牌的良好形象，增加消費(fèi)者及醫(yī)生對 產(chǎn)品的認(rèn)知與信心。報(bào)紙NP*協(xié)助制造知名度。字有充分的空間宣傳轉(zhuǎn)移因（是什么，增加消費(fèi)者 及經(jīng)銷商的信任度.美譽(yù)度。建議:選擇發(fā)行量最大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙。醫(yī)學(xué)類雜志MG醫(yī)院/藥房的POP可集中達(dá)到體質(zhì)弱/健康關(guān)注程度更高的人群。車?yán)迷擃愲s志的專業(yè)形象，協(xié)助樹立產(chǎn)品/品牌可靠性 形象。車可有詳細(xì)的產(chǎn)品功能訴求。水在醫(yī)院視可行性，展示金花轉(zhuǎn)移因了的產(chǎn)品及品牌形象， 以提醒醫(yī)生及病人，促進(jìn)醫(yī)生的推薦及病人的指名要求。水在完成銷售的最終環(huán)節(jié).清晰、有效的傳遞產(chǎn)品的形象及 功能，幫助消費(fèi)者識(shí)別與選購。建議:全國發(fā)行的,具權(quán)威性的健康類雜志。建議:在醫(yī)院安置產(chǎn)品燈箱.特制年歷文具讓醫(yī)生置于桌面等:在藥房放置冰柜、立