1、房地產(chǎn)籌劃流程一、籌劃整體流程1、可行性研究階段?市場(chǎng)分析?市場(chǎng)預(yù)測(cè)?收入、本錢、費(fèi)用預(yù)測(cè)?財(cái)務(wù)評(píng)估?風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估?敏感性分析?盈虧平衡分析2、工程研究宏觀環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境、結(jié)論開展趨勢(shì)；工程價(jià)值分析：區(qū)位價(jià)值、工程資源；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)工程，經(jīng)典樓盤、成功案例;潛在客戶分析：研究對(duì)象、研究容得出調(diào)研結(jié)論；3、工程定位SWOT分析：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)客戶定位：客戶細(xì)分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位產(chǎn)品定位：容、策略價(jià)格定位：競(jìng)爭(zhēng)工程、產(chǎn)品特色、開發(fā)商品牌、市場(chǎng)前景經(jīng)濟(jì)效益分析：開發(fā)商、小業(yè)主4、市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)提煉：地段、產(chǎn)品、附加值工程總體形象設(shè)計(jì)：形象支撐

2、要素、形象表現(xiàn)要素推廣費(fèi)用預(yù)算現(xiàn)場(chǎng)包裝方案制定銷售策略：銷售時(shí)機(jī)、銷售次序、銷售目標(biāo)制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩(wěn)定價(jià)格二、可行性研究可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)工程進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、 論證的過(guò) 程?？尚行匝芯渴枪こ掏顿Y決策的依據(jù)、 是籌集建設(shè)資金的依據(jù)、是開發(fā)商與有關(guān)各 部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)、也是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)。三、工程研究工程研究的目的：宏觀環(huán)境研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)通脹、利率、匯率等重大事件及其影響如 2021年奧運(yùn)會(huì)、2021年世博會(huì)城市經(jīng)濟(jì)狀況GDP、人均收入等城市建 設(shè)城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷方案等人口及其變化狀況總量、新增家

3、庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模一、二、三級(jí)市場(chǎng)板塊布局熱點(diǎn)區(qū)域 行業(yè)成熟度產(chǎn)品豐富度、外來(lái)開發(fā)商的進(jìn)入程度結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)開展趨勢(shì)四、工程價(jià)值分析區(qū)位價(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等街 區(qū)價(jià)值土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、人文歷史價(jià)值等工程資源分析自然山景、海景、湖景等、人文景觀交通資源公交、高 速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、港口等配套資源購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等五、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)工程分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu) 成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個(gè)方面。同類型：指在產(chǎn)

4、品上具有相同屬性。如同為 郊區(qū)大盤、同為小戶型等。同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。研究容：同 質(zhì)產(chǎn)品供給總量、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、客戶研究方法：踩盤、小組討論、問(wèn)卷 經(jīng) 典樓盤分析 通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和缺乏為我所用。 研究容：產(chǎn)品特色產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等、 推廣手法廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等、銷售策略、其他成功因素研究 方法：現(xiàn)場(chǎng)考察+小組座談成功案例分析通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)外同類型工程成功案例 的分析，總結(jié)其成功和缺乏為我所用。研究容：開發(fā)策略、產(chǎn)品特色、推廣手法、 銷售策略、其他成功因素研究方法：案例分析六、潛在客戶群研究以工程為出發(fā)點(diǎn)的定向

5、研究確定研究對(duì)象確定研究容得出研究結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況2-3年片區(qū)供給量預(yù)測(cè)、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶客戶可能的區(qū)域、客戶層面、購(gòu)置力狀況可能的產(chǎn)品產(chǎn)品類型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)、可能的價(jià)格七、工程定位找到產(chǎn)品、客戶和投資效益之間的均衡點(diǎn)，通過(guò) SWOT分析、客戶定位、價(jià)格 定位和產(chǎn)品定位。八、客戶定位萬(wàn)科認(rèn)為，購(gòu)房者是一個(gè)家庭而不是個(gè)人，脫離家庭屬性來(lái)考慮客戶需不科學(xué)的， 因此，在對(duì)一二線城市客戶需求分析的根底上形成了上述自身的客戶細(xì)分。萬(wàn)科將客戶分為：注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、 關(guān)心健康的幸福晚年家庭、注 重孩子的望子成龍家庭、價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭和彰顯地位的成功家庭

6、。九、產(chǎn)品定位在前期價(jià)值分析環(huán)節(jié)把握3大核心要素，在過(guò)程價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)解決 2個(gè)關(guān)鍵問(wèn) 題，在最后價(jià)值評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)回歸1類評(píng)價(jià)指標(biāo)，也就是“32定位模型。十、價(jià)格定位綜合考量競(jìng)爭(zhēng)工程的價(jià)格定位、產(chǎn)品的特色、開發(fā)商的品牌、未來(lái)的市場(chǎng)狀況等 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位。十一、經(jīng)濟(jì)效益分析即在價(jià)格定位的根底上，結(jié)合工程的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位， 使客戶和 產(chǎn)品到達(dá)新的均衡點(diǎn)。開發(fā)商部收益率IRR:投資工程各年現(xiàn)金流量的折 現(xiàn)值之和為工程的凈現(xiàn)值，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率就是工程的部收益率。 凈現(xiàn)值NPV: 一個(gè)工程在經(jīng)濟(jì)分析期中的歷年效益的

7、現(xiàn)值之和減去歷年費(fèi)用的現(xiàn)值 之和后，所得的差值。小業(yè)主投資回報(bào)率：即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動(dòng)中得到的 經(jīng)濟(jì)回報(bào)。十二、市場(chǎng)推廣賣點(diǎn)提煉即分析總結(jié)工程所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這 種特點(diǎn)不一定是工程所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、 附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)： 地段：交通條件、配套資源、自然、人文 景觀、未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景產(chǎn)品：規(guī)模、建筑風(fēng)格、園林特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、價(jià)格、新型建材、工藝附加值：開發(fā)商品牌、物管品牌、建筑設(shè)計(jì)公司品牌、設(shè)計(jì)公司品牌、承建 商、產(chǎn)品概念、倡導(dǎo)的生活方式工程總體形象設(shè)計(jì)形象支撐要素一一產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述的

8、對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思。形象表現(xiàn)系統(tǒng)：案名、Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、形象推廣語(yǔ)等。十三、推廣費(fèi)用預(yù)算根本步驟：1. 確定推廣費(fèi)用占總體銷售額的比例結(jié)合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)根本水平，視工程情況定;2. 確定各主要費(fèi)用工程的預(yù)算比例現(xiàn)場(chǎng)包裝、媒體費(fèi)用、活動(dòng)費(fèi)用、預(yù)留費(fèi) 用等；3.確定各推廣階段推廣費(fèi)用預(yù)算比例蓄勢(shì)期、強(qiáng)銷期、蓄銷期、尾盤 期；4.確定各推廣階段各項(xiàng)費(fèi)用的詳細(xì)預(yù)算?，F(xiàn)場(chǎng)包裝方案戶外大牌如何選擇？、工地圍板如何表達(dá)工程特色？、售樓處設(shè)計(jì)方案如何選址？如何設(shè)計(jì)？、看樓通道方案、示園林、示單位選取什么單位？設(shè)計(jì)什么樣的風(fēng)格？等制定銷售策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷售 周期、銷

9、售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)， 又結(jié)合開發(fā) 商的戰(zhàn)略。穀略策略適用楕沉低開高走覽種價(jià)格果咯比擬普遍特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期 殄銷售中，審場(chǎng)嵐隆較低.主要是通過(guò)前期主爵推出一些較差 戶型形成低價(jià)，進(jìn)成熱梢，弄為后期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型 的推出，疾及社區(qū)氣氛的形成，價(jià)格逐步爬髙。禹開高走此種價(jià)格策咯由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較丸J 一般很少呆用，但在一些髙 楮盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)適過(guò)推出一童較 好的產(chǎn)品形成高價(jià)，弄借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成"母浜予貴"的帶動(dòng)作用，萩得良好多的收益，髙開低走此種兼略也比擬少見，一般用于推出單位較少的工程，一炮而 紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作