1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上分銷渠道管理復習內容第一部分：教材內容第一章一、名詞解釋分銷渠道：亦稱配銷通路或營銷渠道，一般是指產品或服務從生產流向消費者（用戶）所經過的整個通道。這個通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機構組成。直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者直接銷售給消費者（用戶）的渠道類型。間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者（用戶）的渠道類型。零階渠道是制造商將產品直接銷售給消費者的直接類型。垂直渠道系統(tǒng)：這是由生產者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)：這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道。

2、多渠道系統(tǒng)：即對同一或不同的細分市場，采用多條渠道的分銷體系。二、單選題、多選題、簡答題1.分銷渠道的特征:(1)分銷渠道反應某一特定產品或服務價值實現(xiàn)的全過程。 （第3頁） （2）分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標結合起來的網絡系統(tǒng) （3）分銷渠道的核心業(yè)務是購銷 （4）分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)2. 分銷渠道的功能：調研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財務、風險（第4頁）3.進行渠道功能組合應遵循的原則：（1）分銷渠道的所有功能不能增加或減少 第5頁 （2）分銷渠道的參與成員可以增加或被替代 （3）渠道成員增加或被替代，其承擔的功能必須在渠道中向前或向后轉移交由其他成員來承擔4.分銷

3、渠道的基本業(yè)務流程（6-7頁） （1）實物流亦稱物流，是產品實體在渠道中的運動 （2）所有權流是指產品所有權或持有權從一個渠道成員轉到另一個成員手中的流轉過程 （3）促銷流是渠道成員的促銷活動流程 （4）洽談流貫穿于整個渠道 （5）融資流是渠道成員之間融通資金的過程 （6）風險流是分銷渠道成員之間分擔或轉移風險的流程 （7）訂貨流指渠道成員定期或不定期向供貨機構發(fā)出訂貨決定 （8）支付流是指貸款在渠道各成員間的流動 （9）市場信息流是各成員相互傳遞信息的流程5.分銷渠道的功能與分銷渠道流程的關系（7頁） 分銷渠道的功能通過渠道的流程來完成；流程效率決定功能產出效率，這是分銷渠道功能與流程的基本

4、關系6. 按類型結構劃分，分銷渠道有哪些類型（8-9頁） 分銷渠道按其是否包含及包含的中間商層級的多少，可以分為零階（或級）、一階、二階和三階渠道。據(jù)此還可以分為直接渠道和間接渠道，短渠道和長渠道幾種類型7. 按寬度結構劃分，分銷渠道有哪些類型（10頁）（1）高寬度分銷渠道（2）中寬度渠道（3）獨家分銷渠道8.按系統(tǒng)結構劃分，分銷渠道有哪些類型（10-12頁） （1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) （2）整合渠道系統(tǒng) :垂直渠道系統(tǒng)（包括公司式、管理式、合同式）、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)9.多渠道營銷（分銷）系統(tǒng)的形式及利弊（12頁）形式：一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品：另一種是

5、制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品：此外，還有一些公司通過同一產品在銷售過程中的服務內容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求利：擴大了產品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好適應顧客要求弊：容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度10.分銷渠道管理的重要性（12-14） （1）只有通過分銷，企業(yè)產品或服務才能進入消費，實現(xiàn)其價值 （2）充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經濟效益的重要手段 （3）建立和管理良好的分銷渠道，是確定去也競爭優(yōu)勢的重要武器第二章一、名詞解釋中間商（27頁）：指在分銷渠道系統(tǒng)仲，介于生產者和消費者之間的經營者批發(fā)商（2

6、9頁）：是只那些其只要業(yè)務是從事批發(fā)經營的組織或個人 商人批發(fā)商（31頁）：是指不依附與其他組織、具有法人資格的獨立批發(fā)企業(yè) 代理批發(fā)商（32頁）：是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務，但不取得商品所有權的批發(fā)商類型 零售商（39）：是指零售為其主營業(yè)務的機構或個人 特許經營（43）：又叫特許專賣，是由作為特許人（生產商、批發(fā)商或服務機構）將自己的商品、商譽、商標、品牌、專利等，包括其獨特的經營管理方式，通過契約授予零售上（被特許人）的一種契約性聯(lián)合經營方式 商圈 （47）：是指零售店可期望吸引顧客來店里的地區(qū)范圍二、單選題、多選題、簡答題1.生產者在分銷渠道中的作用（26） （1）生產者為

7、渠道提供作為交換對象的產品和服務，構成分銷渠道的源頭和起點 （2）生產者是分銷渠道的主要組織者 （3）生產者是渠道創(chuàng)新的主要推動者2.中間商在分銷渠道中的地位或作用（27） （1）中間商是渠道功能的重要承擔著 （2）中間商在提高分銷渠道效率和效益中有重要作用 （3）中間商是協(xié)調渠道關系的重要力量3.批發(fā)商的類型及其經營特點（31-33） 類型：（1）綜合批發(fā)商，亦稱普通批發(fā)商 （2）大類商品批發(fā)商，亦即只經營某一類或幾類商品的批發(fā)商 （3）專業(yè)批發(fā)商，即專門經營某類產品中某種產品的批發(fā)商4.批發(fā)商對供應商的服務職能有哪些？（批發(fā)商可以向制造商提供哪些服務？）（34） （1）市場覆蓋職能 （2）

8、銷售聯(lián)系職能 （3）存貨儲備職能 （4）訂單處理職能 （5）市場信息職能 （6）客戶支持職能5.批發(fā)商可以向零售商提供哪些服務？(34-35) (1)隨時供應適合零售商血藥的品種齊全、價格合理的優(yōu)質商品，以及各種方便的進貨、退貨服務 （2）提供多種直接銷售幫助 （3）經常為零售商在策劃商店陳列、設計、庫存管理等方面提供協(xié)助 （4）對零售商在公共關系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導與建議，就像總店對各連鎖店的指導與建議一樣6.批發(fā)商的目標市場決策（35-36） （1）選擇目標客戶群 （2）確定批發(fā)服務的地域范圍7.批發(fā)商的市場營銷組合決策（36） （1）貨品組合和服務決策

9、（2）定價決策 （3）促銷決策 （4）地點決策8.批發(fā)經營的發(fā)展趨勢（38） （1）實施聚焦戰(zhàn)略 （2）更新營銷理念 （3）加強技術裝備 （4）開拓國際市場9.零售商的行業(yè)特征（39） （1）終端服務 （2）業(yè)態(tài)多元 （3）銷售地域范圍小 （4）競爭激烈10.零售商在分銷渠道（分銷系統(tǒng)）中的作用（40） (1)直接為最終消費者服務 （2）實現(xiàn)生產者和消費者溝通的重要紐帶 （3）實現(xiàn)渠道成員經營目標的重要節(jié)點 （4）調整和管理渠道的基本力量11.零售商的類型（40-44） （1）商店零售商 （2）非商店零售商 （3）零售組織 12.零售店址選擇應考慮哪些因素（47） （1）商圈 （2）交通條件

10、（3）客流情況 （4）地形特點 （5）城市規(guī)劃13.零售經營的“兩級發(fā)展”趨勢是什么？（48） （1）共有有限產品線、嚴格管理、集中特色的專業(yè)連鎖店 （2）依靠倉儲技術和自我服務、以低毛利大批量銷售為特征的大型商店 第三章一、名詞解釋渠道戰(zhàn)略設計（64）：是指對關系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決策二、單選題、多選題、簡答題1.根據(jù)交易成本理論，組織與協(xié)調商品交換產生的費用有哪些（61） （1）買賣雙方相互尋找，比較產品質量、廠商信譽等過程引發(fā)的調研活動費用 （2）與買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動相關的管理費用 （3）協(xié)約執(zhí)行費用2.企業(yè)在渠道設計中，要考慮哪些影響交易成本

11、的因素（61-62） （1）專用資產 （2）外部的不確定性 （3）內部的不確定性 （4）“搭車”投機問題3.“進入壁壘”的類型（63-64） （1）成本優(yōu)勢 （2）報復威脅4.企業(yè)進入市場時，應采取什么戰(zhàn)略來避免“報復威脅”？（64） （1）選擇進入行業(yè)的特異部分 （2）兼并該行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)。盡量避免行業(yè)總生產規(guī)模過分擴大而導致價格戰(zhàn)5.渠道戰(zhàn)略設計的概念、要求及應遵循的價值原則（64） （1）以合理價格向消費者提供值得信賴的產品或服務 （2）準確確定細分化的目標市場并以合理價格向消費者提供值得信賴的產品或服務6.分銷渠道設計的步驟（65-68） （1）分析影響分銷渠道選擇的因素 （2）評估

12、選擇分銷方案 （3）分銷渠道管理與控制7.影響分銷渠道選擇的因素（65-66、74-75） （1）市場因素（包括目標市場大小、目標顧客的集中程度） （2）產品因素（包括產品的易毀性或易腐性、產品單價、產品的體積與重量、產品的技術性） （3）生產企業(yè)本身的因素（包括企業(yè)實力強弱、企業(yè)的管理能力強弱、企業(yè)控制渠道的能力） （4）政府有關立法及政策規(guī)定 （5）中間商特性（包括中間商的不同對生產企業(yè)分銷渠道的影響、中間商的數(shù)目不同的影響、消費者的購買數(shù)量、競爭者狀況）74-75頁的：（1）產品因素（包括產品的理論性質、產品單價、產品式樣、產品技術的復雜程度） （2）市場因素（包括目標市場范圍、消費者購

13、買習慣、銷售的季節(jié)性、競爭狀況） （3）企業(yè)自身因素（包括企業(yè)的財力信譽、企業(yè)的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望） （4）經濟形勢與有關法規(guī)8.評估分銷方案的標準（67） （1）經濟性標準評估 （2）可控性標準評估 （3）適應性標準評估 9.選擇和確定分銷方案的標準（76-77） （1）經濟性標準 （2）控制性標準 （3）適應性標準10.分銷系統(tǒng)的設計方案分析應包括什么內容（72-73） （1）采取長渠道還是短渠道 （2）采取密集性渠道還是選擇型或獨家型渠道 （3）采取開放性渠道策略還是排他性渠道策略 （4）采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用 （5）選擇和確定渠道成員，明確各個渠道成員的任務 （

14、6）是把商流渠道與物流渠道一體化，還是把它們分開 （7）規(guī)劃終端建設第四章一、名詞解釋剛性一體化組織（82）：是由生產企業(yè)“擁有”（獨立建設或控股組建）的分銷渠道，是企業(yè)生產和分銷一體化組織的一部分 柔性分銷組織（82）：是生產企業(yè)“外購”分銷服務（即中間商的分銷服務）所組建的渠道管理型垂直渠道系統(tǒng)（97）：是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于商品價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)自愿參與而構成，在核心企業(yè)的控制下運作的商品分銷渠道系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng)（101）：是指在商品從生產者向消費者或最終用戶運動的過程中，各種獨立的生產企業(yè)、批發(fā)商、零售商甚至最終消費用戶，為了共同的利益而自愿結合起來，通過不

15、同形式的合法契約，來分配他們各自承擔的銷售渠道職能以及分工協(xié)作關系，從而形成的商品分銷渠道系統(tǒng) 特許經營組織（106）是指擁有某種獨特產品或服務、或某種經營方式或某個商標專用權的特許人和特許經營者根據(jù)契約而聯(lián)合組成的渠道網絡。 混合渠道（109）是指一個企業(yè)同時采用兩種或兩種以上的垂直渠道模式，來組織商品的分銷工作。二、單選題、多選題、簡答題1.管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點（97-98）：（1）有一個龍頭企業(yè) （2）有一個組織體系 （3）有統(tǒng)一的營銷策略2.管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢（100）：（1）組織化程度較高 （2）具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性 （3）能避免渠道成員之間的競爭3.契約型垂直渠道

16、系統(tǒng)（網絡）的優(yōu)勢（102）：（1）渠道建設成本低 （2）渠道成員之間有著明確的分工與合作 （3）具有很高的運作效率 （4）渠道調整具有較大的靈活性4.特許經營組織的特點（106）：（1）有一個特許人 （2）采用相同的經營方式與特色 （3）倡導一個共同文化 5.生產企業(yè)采用“雙重分銷”策略的主要動機（109）：（1）擴大銷售 （2）激勵渠道成員 （3）進入不同的目標市場第七章一、名詞解釋分銷渠道政策（176）：是一定時期內和一定的市場背景條件下，企業(yè)為實現(xiàn)預期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標而制定的行動準則二、單選題、多選題、簡答題1.廠商對渠道成員的激勵手段（187）：（1）精神鼓勵 （2）創(chuàng)新激勵 （

17、3）物質鼓勵 （4）競爭激勵第八章一、名詞解釋渠道布局（204）：簡單地說，就是指把商品擺放到什么地方銷售第九章一、名詞解釋渠道沖突管理（235）：是指分析和研究渠道合作關系，對預防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協(xié)調和控制的過程。 渠道沖突（238）：是指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，或是由于觀點不一、目標差異，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。 垂直渠道沖突（240）：是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突 水平渠道沖突（239）：是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突 多渠道沖突（240）：是指當某個制造

18、商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品（服務）時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。功能性沖突（240）：是指渠道成員把對抗作為消除渠道伙伴之間潛在的、有害的緊張氣氛和病態(tài)動機的一種方法時的沖突狀態(tài)。 病態(tài)性沖突（240）：是指渠道成員之間敵對情緒和對抗行為超過了一定限度并因此對渠道關系和渠道績效產生破壞性影響時的沖突狀態(tài)。二、單選題、多選題、簡答題1.渠道沖突管理過程有哪些環(huán)節(jié)？（235-236） （1）明確沖突問題 （2）分析沖突問題 （3）明確沖突管理目標 （4）制定并優(yōu)選渠道沖突管理方案 （5）方案的落實執(zhí)行 （6）檢查、評估沖突管理績效3.渠道沖突過程可分為哪幾個階段？（238）

19、（1）潛在沖突階段 （2）知覺沖突階段 （3）感覺沖突階段 （4）明顯沖突階段 （5）沖突余波階段4.渠道沖突的分類（239-241） （1）按渠道成員的關系類型可以分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突 （2）按其產生的原因可分為競爭性沖突和非競爭性沖突 （3）按照其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突 （4）按其性質可以分為功能性沖突和病態(tài)性沖突5.渠道沖突的原因（241-242） （1）目標不相容 （2）目標差異：目標顧客的歸屬差異和矛盾 銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾 渠道分工的差異和矛盾 技術的差異和矛盾（3）對現(xiàn)實認知的差異6.渠道沖突管理有哪三個層級的工作？(244-245) （1）沖突預防

20、（2）沖突預警 （3）沖突處理7.渠道沖突的預防主要應做好哪些工作？（245-246） （1）設立“超組織”目標 （2）強化渠道的組織管理工作：加強渠道成員的選擇管理 做好渠道權力配置工作 渠道的組織優(yōu)化 （3）建立健全有關的信息溝通制度8.如何利用渠道權力來預防和解決渠道沖突（246-247） （1）合理使用渠道權力，減少渠道沖突 （2）利用渠道權力預防渠道沖突 （3）利用渠道權力化解渠道沖突9.對待渠道沖突會有哪幾種態(tài)度？（250） （1）回避態(tài)度 （2）克制的態(tài)度 （3）競爭的態(tài)度 （4）妥協(xié)的態(tài)度 （5）合作的態(tài)度三、論述題渠道沖突的原因、預防與處理（241-242、245-248、2

21、50-252） 原因：（1）目標不相容 （2）目標差異：目標顧客的歸屬差異和矛盾 銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾 渠道分工的差異和矛盾 技術的差異和矛盾（3）對現(xiàn)實認知的差異 預防：（1）設立“超組織”目標 （2）強化渠道的組織管理工作：加強渠道成員的選擇管理 做好渠道權力配置工作 渠道的組織優(yōu)化 （3）建立健全有關的信息溝通制度 處理：（1）建基于信息加強型策略的方法（包括協(xié)商的方式、說服的方式） （2）建基于信息保護型策略的方法第二部分：課件內容一、分銷渠道的價值對于企業(yè)來說，分銷渠道的價值主要有：1. 溝通價值分銷渠道讓企業(yè)、產品和消費者之間形成良好的溝通。（1）渠道拉近了產品和消費者之間的距

22、離，使得產品能夠在分銷的過程中和消費者接觸，從而導致購買行為的發(fā)生。（2）渠道在承接企業(yè)和消費者之間起到承上啟下的作用，通過分銷，完成交易的過程。（3）通過分銷渠道，企業(yè)可以更好地了解消費者的真實需求，并據(jù)此調整產品及營銷策略。2成本、效益價值分銷渠道可以使企業(yè)提高銷售效率，降低銷售成本；使企業(yè)專注于研發(fā)、生產、高端銷售等核心競爭力。3. 規(guī)避風險的價值通過分銷渠道，企業(yè)可以規(guī)避如下市場風險： （1）市場前期網絡建設的風險； （2）貨物、倉儲的風險；（3）資金風險；（4）運輸風險；（5）企業(yè)不忠誠員工給銷售帶來的風險；（6）競爭對手的惡性競爭帶來的風險。二、分銷渠道的功能彌補四大缺口：時間缺口

23、、地點缺口、所有權缺口、 形式缺口。三、長渠道的優(yōu)劣勢優(yōu)勢：（1）單筆進貨及匯款金額較大，發(fā)貨、收款工作簡便；（2）幫、控目標單一，日常維護工作簡捷；(3)“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠家與中間商的關系相對親密、穩(wěn)定。劣勢：（1）市場深銷（深度分銷）與終端開發(fā)不夠細致，容易造成終端及區(qū)域盲點；（2）市場信息交流不暢，促銷方案易打折扣，廠家毛利率低；（3）大戶“挾網絡以令廠家”，廠家被動，中間商“變節(jié)”風險加大。四、短渠道的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：（1）有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高；（2）信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷；（3）把雞旦放進不同的幾個籃子，中間商反目風險降低。劣勢:（

24、1）進貨及回款分散，廠家工作繁瑣；（2）日常幫助與管理工作量加大，廠家投入的人力、精力增加；（3）單位中間商銷售額不大，對廠家的依賴和穩(wěn)定性降低。五、寬渠道（高寬度、中寬度渠道）的優(yōu)缺點優(yōu)點：（1）范圍廣、網點多，消費者可隨時隨地買到產品（市場覆蓋面大，顧客接觸率高）；（2）可以造成中間商之間的良性競爭（充分利用中間商）缺點：（1）中間商推銷企業(yè)產品不專一，不愿付出更多促銷費用；（2）廠商與中間商關系松散、不牢固（廠商控制渠道難）六、窄渠道的優(yōu)缺點優(yōu)點：廠商和中間商關系密切，相互之間有較強的依附關系（廠商控制渠道容易，分銷商競爭程度低，節(jié)省費用）；缺點：風險較大（市場覆蓋面小，顧客接觸率低，過

25、分依賴中間商）七、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)(傳統(tǒng)分銷系統(tǒng))的特征渠道成員相互獨立，結構松散；幾乎沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部或足夠的控制力；每一筆交易都要談判；以純粹的短期交易為基礎，重視當前利益；渠道成員之間常常發(fā)生矛盾和沖突。渠道關系具有較高的不確定性，容易造成渠道風險。八、在分銷渠道中，生產者具體執(zhí)行的功能（1）提供產品和服務；（2）制定渠道游戲規(guī)則；（3）決定渠道政策；（4）管理渠道運作；（5）調整渠道運作模式。九、在分銷渠道中，批發(fā)商具體執(zhí)行的功能（1）大型販賣者功能。實現(xiàn)的是整買整賣的大型販賣者功能。有的批發(fā)商成為廠家（區(qū)域市場）的獨家經銷商，既實現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端控制和網點建設；

26、（2）倉儲功能。成為各類型企業(yè)的外部倉庫，承擔區(qū)域市場一定范圍內的倉儲職能；（3）融資功能；（4）共擔風險功能；（5）運輸功能。彌補企業(yè)在城鄉(xiāng)結合部市場空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場的分支機構或者物流中心；（6）信息紐帶。成為區(qū)域市場（特別是農村城鎮(zhèn)市場）的信息提供者。十、分銷渠道設計的原則分銷渠道設計是指為實現(xiàn)營銷目標，根據(jù)產品的特點，結合企業(yè)內部及外部環(huán)境，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道或改進現(xiàn)有分銷渠道的決策過程。企業(yè)進行分銷渠道設計，一般要遵循以下原則：1暢通高效原則。這是渠道設計的首要原則。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品通過盡可能短的路線，以盡可能低的

27、費用送達到顧客方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓顧客在適當?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應能提高企業(yè)營銷效率，降低營銷成本，使企業(yè)獲得最大的經濟效益。    2覆蓋適度原則。企業(yè)在設計和選擇分銷渠道模式時，不能一味強調降低營銷成本，因為這樣可能導致市場覆蓋率不足、市場潛力挖掘不充分。當然，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，因為這樣可能導致溝通和服務困難、市場管理失控。   3、精耕細作原則。如果粗放經營，不精耕細作，會導致分銷渠道出現(xiàn)危機。在精耕細作的網絡設計中，所有的網絡管理工作必須做到定點、定時、定人、定

28、路線、定效應，推行細致化、個性化服務，及時準確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動向。 4穩(wěn)定可控原則。企業(yè)不應輕易更換渠道成員和轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效益。由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題。這時，就需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。    5協(xié)調平衡原則（攜手共進原則）。 企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員，應合

29、理分配成員間的利益。企業(yè)和分銷成員攜手共進，共存共榮的原則必須體現(xiàn)在分銷渠道的設計中。只有這樣，分銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。    6發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優(yōu)勢。7、不斷創(chuàng)新原則。在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，分銷渠道的設計應該有所不同，因此，分銷渠道的設計也應該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)消費者的變化和個性化需求，適時調整分銷渠道，讓分銷渠道和企業(yè)、產品、品牌共

30、同進步。十一、企業(yè)控制分銷渠道的方式控制分銷渠道是每一個企業(yè)夢寐以求的目標，因為控制好分銷渠道，就能確保企業(yè)在渠道中處于支配地位，從而有利于企業(yè)分銷目標的順利實現(xiàn)。企業(yè)控制分銷渠道的方式主要有： （1）提供優(yōu)質、低價的產品； （2）推廣個性化服務，不斷創(chuàng)新產品和服務；（3）提供足夠的產品組合，產品線以及產品線的深度、寬度；（4）提供價值豐滿的品牌； （5）提供細致周到的分銷管理和售后服務； （6）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務，提供系統(tǒng)的營銷培訓； （7）提供終端管理解決方案和助銷；（8）推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道； （9）靈活的分銷渠道政策； （10）階段性強大的分銷支持； （1

31、1）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； （12）推廣密集分銷，直接掌控終端； （13）快速的分銷渠道反饋和反應。 隨著市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。企業(yè)只有在分銷渠道運作中不斷創(chuàng)新，加強自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 十二、我國分銷管理的問題（一）分銷效率低下1.制造商的分銷隊伍龐大，效率欠佳。2.中小型零售企業(yè)數(shù)量多而分散，集中度不夠。3.批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。（二）銷售行為不規(guī)范1.企業(yè)和代理商短期利益嚴重。（1）企業(yè)急功近利。為了使自己的產品在短時間內達到較高的市場占有率，不惜大幅度讓利以刺激代理商

32、；（2）而代理商很少考慮產品市場的長期開發(fā)，不注重品牌形象、客戶關系、顧客滿意度等戰(zhàn)略性問題。2.零售商商業(yè)道德和商業(yè)信譽低下。如零售商不遵守協(xié)約，拖欠、占用、挪用貨款，有的甚至卷款而逃。3.經銷商得寸進尺。經銷商隨意向企業(yè)伸手，不斷加碼的各種費用以及各種要求，讓企業(yè)苦不堪言，加大了企業(yè)營銷成本和經營風險。4.中間商對企業(yè)忠誠度下降。一些分銷渠道成員唯利是圖，不注重長期經營，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑。 5.竄貨。竄貨造成價格體系混亂，降低中間商的利潤，降低生產商的忠誠度，阻塞渠道通路，甚至給假貨以可乘之機。6.經銷商之間相互殺價。導致好端端的市場毀于一旦。（三）終端爭奪白熱化出于保

33、護自己通路安全的需要，一些廠商進行深度分銷，展開終端爭奪大戰(zhàn)：各個行業(yè)的終端進一步細化、不同類型的終端處于整合狀態(tài)、圈地運動持續(xù)不斷。另一方面，零售企業(yè)競爭激烈，連鎖巨頭不斷擴張，并大打價格戰(zhàn)。（四）渠道管理水平低渠道管理的特點是遠程管理和合作關系管理。而在這兩方面，我國企業(yè)的工作做得相當不夠。一方面，我國企業(yè)在網絡硬件設備方面雖然已經有了長足進步，但在對信息的處理和應用等方面還比較落后，對分銷商的管理缺乏先進、有效的手段。另一方面，渠道成員之間的合作、雙贏還只是停留在理念上，合作關系管理狀況堪憂。十三、中國分銷管理的出路 （一）通路模式：由金字塔式向扁平式轉變具體做法： 1.由多層次的批發(fā)環(huán)

34、節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)。即廠家經銷商零售商。 2.廠家在大城市設置配送中心，直接向經銷商、零售商提供服務。（二）渠道運作：由以總經銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心以終端市場建設為中心來運作市場的具體做法： 1.廠家通過對經銷商、代理商的服務與監(jiān)控，使得自身產品能夠及時、準確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端。 2.廠家直接向零售商、小戶供貨，建立自己的零售終端網絡。3.廠家在終端市場進行各種各樣的促銷活動，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂意買。（三）渠道建設：由交易型關系向伙伴型關系轉變廠家可以通過合同式、管理式或所有權式與經銷商建立伙伴型關系，實現(xiàn)合作經營或一體化經營。建立伙伴型關系，廠家需要做好如下工作

35、：（1）選擇好合作伙伴；（2）幫助經銷商制定銷售計劃，建立零庫存管理體制；（3）與經銷商聯(lián)合促銷；（4）為經銷商提供專門產品；（5）信息共享；（6）培訓；（7）妥善解決渠道糾紛。（四）市場重心：由一級市場向二、三級市場（甚至四、五級市場）下沉（五）渠道激勵：由讓經銷商賺錢變?yōu)樽尳涗N商掌握賺錢的方法。十四、廠家選擇經銷商的思路（一）要嚴進寬出若對經銷商選擇輕率，在更換經銷商，重啟市場時要面臨諸多遺留問題，解決起來成本很高。拯救一個曾經做亂的市場，比啟動十個新市場都難。（二）考評要全面主要考評指標有：實力；行銷意識；市場能力；管理能力；口碑（或聲譽）；合作意愿。（三）要與企業(yè)發(fā)展策略相匹配，合適的

36、才是最好的。十五、選擇經銷商的標準（評估指標） 實力；行銷意識；市場能力；管理能力；口碑（或聲譽）；合作意愿。十六、渠道沖突的概念渠道沖突是這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現(xiàn)目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。十七、分銷渠道沖突可分為哪幾個階段第一階段：潛在沖突；第二階段：知覺沖突；第三階段：感覺沖突；第四階段：顯現(xiàn)沖突；第五階段：沖突結果（沖突余波）。十九、按分銷渠道成員的關系類型，可以把渠道沖突分為垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。二十、按分銷渠道沖突的原因，可以把渠

37、道沖突劃分為競爭性沖突和非競爭性沖突。二十一、按分銷渠道沖突的顯現(xiàn)程度，可以把渠道沖突劃分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。二十二、按分銷渠道沖突的性質，可以把渠道沖突劃分為建設性沖突和破壞性沖突。二十三、按分銷渠道沖突的程度，可以把渠道沖突劃分為低度沖突、中度沖突和高度沖突。二十四、分銷渠道沖突形成的客觀基礎是分銷渠道成員之間的相互依賴性。兩個沒有關系的人或群體之間沒有產生沖突的可能。二十五、分銷渠道沖突形成的直接原因所謂直接原因是指最表面的原因1.價格因素。渠道各層級之間的價差時常是渠道沖突的誘因。制造商常抱怨分銷商的銷售價格過高或過低，影響了其產品形象和市場定位。而分銷商則抱怨給其的折扣過低。2.存貨水平。制造商