1、中國營養(yǎng)保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類及市場分析一、美容養(yǎng)顏保健食品市場分析過去，中國的美容類保健食品主要以趨同于藥品的形式出現(xiàn)，而近年來隨著消費(fèi)需求的改變，口味更好的美容類保健食品不斷涌現(xiàn)。未來，這樣的保健食品將成為主流，特別是改善皮膚水分和油分功能將成為該領(lǐng)域開發(fā)的熱點(diǎn)。據(jù)了解，在中國所規(guī)定的保健食品的27 項(xiàng)功能中，有4 項(xiàng)與美容相關(guān)，分別是祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分。在2008 年以前，中國獲批的美容類保健食品以前兩個(gè)功能為主；2008 年以后批準(zhǔn)的32 個(gè)美容類保健食品絕大多數(shù)集中于改善皮膚水分功能，其主要原料為膠原蛋白、透明質(zhì)酸等。特別是一些國際品牌將該類保健食品做成了果

2、味飲料，深受消費(fèi)者歡迎。目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5 種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”、“靜心口服液”、“中華烏雞精”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“紅桃K”、“血爾”、“東阿阿膠”、“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100 余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5 還強(qiáng)，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。1993 年3 月8 日第一批“太太口服液”上市。當(dāng)時(shí)中國的保健品市場，特別是女性口服

3、液還是比較少的，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太太口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美。“太太”縱橫市場10 多年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。觀中性 建設(shè)性在概念盛行的背后，一些細(xì)分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。但清椿美容儀異軍突起，以極高的價(jià)位搶占高端市場部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個(gè)傳統(tǒng)的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價(jià)格優(yōu)勢和在消費(fèi)心中長期以來成形的信任，

4、在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。排毒市場是“雙雄爭霸”，盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊一直遙遙領(lǐng)先，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一些大城市，其銷售量與盤龍?jiān)坪５匿N售量相差并不是很大，“爭霸”之勢初露端倪。二、減肥保健食品市場分析減肥食品在美國、德國、意大利等發(fā)達(dá)國家早已是一個(gè)繁榮興旺的產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，目前國際市場上減肥食品年銷售額合計(jì)達(dá)數(shù)百億美元，并有上千家公司在從事減肥食品的研究與生產(chǎn)。2000 年，美國減肥食品年銷售額即達(dá)171 億美元。2009 年，美國市場上減肥食品銷售額已超過300 億美元，平均每個(gè)美國人每年用于購買減肥食品的費(fèi)用為100 美元。德國

5、、意大利等歐盟國家的減肥食品近年來銷售額也在快速上升中。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測：減肥類保健食品將成為21 世紀(jì)最紅火的產(chǎn)品。隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的快速提升，中國近幾年來肥胖人群數(shù)量激增，據(jù)衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，近年來，中國的減肥市場正呈幾何級增長，肥胖患者已超過9000 萬，減肥產(chǎn)品以每年超20%的速度激增，年銷售總額可達(dá)百億。據(jù)了解，國內(nèi)減肥產(chǎn)品由以茶類為主的保健食品、藥品、外用和儀器等三大類構(gòu)成，口服減肥產(chǎn)品中保健食品占2/3，藥品類占1/3。2008 年減肥品全國零售用藥市場規(guī)模為32.54 億元，2009 年為31.56 億元，西布曲明的退市使得減肥市場開始騰出巨大空缺。更由于消費(fèi)者一般都認(rèn)為O

6、TC 比處方藥安全，保健品比OTC 安全，所以以保健品為主旨的減肥產(chǎn)品顯然就此具備了獲得更大市場份額的有利因素。而減肥保健食品又以茶療為主，目前主打茶療的減肥保健品市場主要為碧生源和大印象所占據(jù)，前者的主打產(chǎn)品碧生源牌常潤茶更是連續(xù)多年蟬聯(lián)市場占有率前三。根據(jù)此前碧生源香港上市時(shí)公布的官方調(diào)研報(bào)告，以2008 至2009 年零售額計(jì)，碧生源已是中國保健茶市場最大的原材料采購商和最大的保健茶供應(yīng)商，上年的市場占有率為18.8%，第二位則僅為5.5%。而在2007-2009 年兩年間，碧生源的銷售收入復(fù)合年增長率及凈利潤的復(fù)合年增長率也分別達(dá)到了99.1%和72.5%，預(yù)測其未來三個(gè)財(cái)年盈利復(fù)合增

7、長率達(dá)27.4%。盡管目前并無份額擴(kuò)大的實(shí)際數(shù)據(jù)，但在目前減肥藥品市場群龍無首的境地下，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生+調(diào)理的減肥保健品無疑在伺機(jī)搶占更大版圖。三、改善睡眠類產(chǎn)品市場分析睡眠問題在中國越來越多地顯現(xiàn)出來，睡不著、睡不好等一系列問題雖然不像心腦血管疾病那樣致命，但是長期下來會(huì)嚴(yán)重影響生活質(zhì)量。調(diào)查顯示，目前中國失眠患者約有1.5 億，睡眠不良者高達(dá)3 億人，其中2 億以上生活在城市。成年人中，約50%有睡眠不良的經(jīng)歷，而職業(yè)女性中更有高達(dá)80%的人受睡眠不良困擾，中老年人中受此困擾的也為數(shù)不少。龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群、睡眠市場的巨大誘惑使各家企業(yè)紛紛入局。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著現(xiàn)在人們生活壓力的不斷增大，

8、睡眠將會(huì)困擾更多的人，其市場必會(huì)越來越大，企業(yè)只要是實(shí)實(shí)在在地做產(chǎn)品，必將會(huì)得到應(yīng)有的回報(bào)。2010 年由國家食品藥品監(jiān)督管理局審批的國產(chǎn)保健食品一共有11507 種，其中379 種是有改善睡眠功能的保健食品，占所有國產(chǎn)保健食品種類的4%左右。在這379 種改善睡眠的保健食品中，有42 種以褪黑素（松果體素）為主要原料，比如腦白金。相比之下，由國家食品藥品監(jiān)督管理局審批的進(jìn)口保健食品有796 種，改善睡眠的產(chǎn)品有50 種，其中以褪黑素為主要原料的就有21 種，占40%以上。保健食品畢竟不是藥品，消費(fèi)者在挑選時(shí)一定要理性。像改善睡眠的保健食品，當(dāng)天吃完一般是不可能立即見效的，可能在適應(yīng)人群服用一

9、段時(shí)間以后才能逐漸調(diào)節(jié)，達(dá)到效果。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)要理性，不要對保健食品有過高的要求。特別是對待一些產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告，一定要先看看自己或親友是否需要，再根據(jù)具體情況購買。除了腦白金這種大家都知道的產(chǎn)品，睡眠保健食品市場目前還沒有突出的品牌。很多保健品企業(yè)對睡眠市場只是當(dāng)作雜項(xiàng)來兼做經(jīng)營。一方面，從產(chǎn)業(yè)角度來看，還是存在很好的機(jī)會(huì)；另一方面，從市場角度來看，對消費(fèi)者的教育難度還是很大的。從消費(fèi)者的角度來看，存在睡眠問題的人還是首先想到吃安定解決問題，很少有人愿意慢慢用保健食品來調(diào)節(jié)。所以，在睡眠保健食品市場，并不是相類似的品牌成為對手，而是保健食品與藥品的對決。隨著“亞健康”問題凸現(xiàn)，比如檢

10、查身體可能血脂、血壓都稍微高一點(diǎn)，但又達(dá)不到吃藥的標(biāo)準(zhǔn)；再比如有些人睡不好，同時(shí)還有胸悶、頭疼等亞健康狀況。這時(shí)候購買外緣性的保健食品來調(diào)節(jié)，當(dāng)然有一定的作用。但作用也不能夸大。所以，如果存在睡眠問題，還是要建立積極的生活方式。估計(jì)睡眠保健食品的市場總額大約為100 億左右。四、補(bǔ)血產(chǎn)品市場分析中國是貧血的高發(fā)地區(qū)之一，成年男子發(fā)病率為20%，成年女子為47%，兒童為69%，補(bǔ)血產(chǎn)品具有一定的市場空間。在中國補(bǔ)血類產(chǎn)品主要有兩類，一是保健品，二是藥品。前者有美媛春血爾等以補(bǔ)鐵為主的產(chǎn)品，后者則大多數(shù)是“氣血兩補(bǔ)”的復(fù)方制劑，如復(fù)方阿膠漿等。目前整個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品市場容量已達(dá)40-45 億元。補(bǔ)血產(chǎn)品

11、市場主要是由阿膠類和其他類組成。2009 年10 城市（包括北京、成都、廣州、杭州、南京、上海、深圳、沈陽、武漢、重慶）合計(jì)有330 多家企業(yè)在此領(lǐng)域競爭，其中，100 多家競爭對手爭奪占據(jù)8 成多的阿膠類市場，而其他類占比不到2 成，卻有200 多家企業(yè)同臺(tái)博弈。從競爭對手?jǐn)?shù)量而言，其他類補(bǔ)血產(chǎn)品的競爭似乎相對更激烈，但實(shí)際上，阿膠類補(bǔ)血市場的領(lǐng)導(dǎo)者是山東東阿阿膠集團(tuán)，占據(jù)了近80%的阿膠類補(bǔ)血市場，其他企業(yè)只能搶食較小的一塊蛋糕。對于集中度高度寡占型的阿膠類補(bǔ)血市場而言，其他類補(bǔ)血市場可發(fā)揮的空間顯得略大，但是，由于補(bǔ)血以阿膠為主藥的思想根深蒂固，要吸引消費(fèi)人群把眼光投到其他補(bǔ)血產(chǎn)品，擴(kuò)大

12、這塊市場容量仍需一定時(shí)間。同時(shí)，再細(xì)分研究阿膠類市場可發(fā)現(xiàn)，阿膠藥材類占了阿膠類的62.8%，而含阿膠成分的產(chǎn)品僅占了37.2%；從劑型分析來看，在零售補(bǔ)血市場中，塊、口服液比例最大，合計(jì)占了81.0%的市場，而顆粒劑、膏劑和膠囊雖具一定比例，但未有任一劑型能超過10%。這表明，傳統(tǒng)煮服的阿膠塊最受大眾歡迎。圖表106：2009 年三城市補(bǔ)血市場銷售規(guī)模排名（單位：%）資料來源：前瞻資訊營養(yǎng)保健品行業(yè)研究小組整理具體到城市差異，京滬穗2009 年的銷售規(guī)模相比同期都有兩位數(shù)的增長，尤其是北京，年增幅達(dá)34.3%；市場集中度最低的是廣州，其銷售的前5 品牌合計(jì)份額為55.5%，而北京、上海均超過

13、70%，集中度較高。而在三地居首位的，均為山東東阿阿膠集團(tuán)的東阿阿膠，市場份額都超過30%。在北京市場，前4 品牌均為山東東阿集團(tuán)產(chǎn)品，僅湖南九芝堂的驢膠補(bǔ)血顆粒進(jìn)入前5 行列，該產(chǎn)品2009 年發(fā)展迅猛，后期有待觀察；而在上海市場，血爾口服液和養(yǎng)血生發(fā)膠囊兩個(gè)非阿膠產(chǎn)品躋身前5，但血爾口服液年增長呈下滑趨勢，出現(xiàn)一定疲態(tài)；廣州市場居第二位的阿膠塊，有8 個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，包括同仁堂、輔仁藥業(yè)、山東華信等，但合計(jì)份額僅為東阿的1/4。補(bǔ)血類市場是較強(qiáng)的寡占型市場，已深耕多年的山東東阿集團(tuán)成為該類市場的領(lǐng)軍者，其面臨的首要問題是如何細(xì)分好其線下的幾大產(chǎn)品的經(jīng)營問題，避免自家品牌互相競爭，使產(chǎn)品鏈有效互

14、補(bǔ)，共同做大做強(qiáng)；而對于尚在攻城略池的其他企業(yè)而言，側(cè)重做好區(qū)域銷售，再謀全面發(fā)展強(qiáng)大，或會(huì)更為容易。五、補(bǔ)鈣類保健品市場分析目前中國補(bǔ)鈣保健品市場容量已超過百億。巨大的市場潛力，使中國補(bǔ)鈣市場幾年間誕生了300來個(gè)品牌。據(jù)了解，國內(nèi)“純鈣”產(chǎn)品生產(chǎn)正逐漸形成區(qū)域化格局。除東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西北地區(qū)已形成大品牌大規(guī)模生產(chǎn)外，目前西南、華中、華東地區(qū)已建立起新品牌鈣生產(chǎn)基地。衛(wèi)生部問最近的一項(xiàng)研究資料表明，現(xiàn)在有40%的兒童和60%的中老年缺鈣。20 多年以來，兒童和中老年人鈣缺管癥的發(fā)病率有增無減。目前市場上的形形色色的補(bǔ)鈣保健品可歸為三類：一類是無機(jī)鹽，如：碳酸鈣、磷酸

15、鈣及氧化鈣等；第二類是有機(jī)酸鹽，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣、l-蘇糖酸鈣等；第三類是生物鈣，由富鈣海洋生物貝殼經(jīng)機(jī)械加工而成。其中無機(jī)鹽類補(bǔ)鈣保健品不易于人體吸收，而有機(jī)酸鈣和生物鈣產(chǎn)品的補(bǔ)鈣效果相對更好。補(bǔ)鈣市場的消費(fèi)者主要分為中老年人、孕婦和少年兒童。今后“蛋糕”做大了，也可能需要進(jìn)一步的細(xì)分市場。企業(yè)為產(chǎn)品選擇自己的目標(biāo)顧客，為不同年齡段、不同補(bǔ)鈣需求的人群提供相適合補(bǔ)鈣保健品。觀中性 建設(shè)性從補(bǔ)鈣保健品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看：北京、上海等一類城市以“自我服用”為主，諸如南京、沈陽、武漢等二類城市則以送禮為主。產(chǎn)生這種差異主要與目前保健品市場價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識強(qiáng)弱有著聯(lián)。一

16、類城市的居民收入水平比較高，保健意識也相對要強(qiáng)；二類城市的居民收入水平和保健意識都不及一類城市，顧客購買補(bǔ)鈣保健品除了自己服用外，更多是為了“傳遞或表達(dá)感情”。不同人群對缺鈣癥狀的認(rèn)識明顯存在差異：老年人認(rèn)為缺鈣的表現(xiàn)有“骨質(zhì)疏松（58.2%）”，其次為“腰酸（35.3%）”；成年人主要為“腰抽筋（53.8%）”，其次為“關(guān)節(jié)疼（44.2%）”；孕婦主要為“腰酸（58.1%）”和“腰痛（51.6%）”。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們不難看出，不同細(xì)分市場對缺鈣的認(rèn)識差異很大。半數(shù)以上的消費(fèi)者（58.9%）認(rèn)為缺鈣是病，這表明消費(fèi)者對鈣產(chǎn)品期望為“藥品”，這是消費(fèi)者對同類產(chǎn)品認(rèn)識上的誤區(qū)。從不同城市相比較而言

17、，一線城市（如上海、北京、廣州）消費(fèi)者認(rèn)為“缺鈣是一種病”的人數(shù)比例低于平均水平，相反二、三線城市的消費(fèi)者認(rèn)為“缺鈣是一種病”的比例高于平均水平。同時(shí)，年齡越大的消費(fèi)者認(rèn)為“缺鈣是病”的比例越高。消費(fèi)者最傾向于食用補(bǔ)鈣食品來補(bǔ)鈣，不同類型城市存在明顯差異。從補(bǔ)鈣來源分析，“食用補(bǔ)鈣類食品”的比例最高，為55.9%，其次為“去藥店/商場醫(yī)藥柜臺(tái)補(bǔ)鈣類藥品服用”，比例為52.5%；而以保健品來看待鈣產(chǎn)品的比例僅為39.8%。不同城市對鈣產(chǎn)品是藥或保健品的認(rèn)識有很大的區(qū)別，上海消費(fèi)者將鈣產(chǎn)品作為保健品購買的比例為66.4%，明顯高于其他城市。金華和石家莊的消費(fèi)者選擇“去醫(yī)院/醫(yī)務(wù)室看病和開補(bǔ)鈣類藥服

18、用”的比例明顯高于其他城市，其比例分別為52.8%和51.0%。補(bǔ)鈣市場在經(jīng)歷了風(fēng)雨之后，哈藥集團(tuán)的新蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液進(jìn)入了市場穩(wěn)定期，鈣爾奇D 片進(jìn)入醫(yī)院后一直銷量較好，補(bǔ)鈣的觀念已經(jīng)深入人心。從近年市場狀況來看，中老年和兒童一直是市場消費(fèi)的重點(diǎn)，各廠家在策略和渠道上也沒有大的突破。鈣劑市場由2000 年的120 億回歸到目前的30 多億，這個(gè)規(guī)模距該市場的潛在容量還有很大的空間。市場的繼續(xù)擴(kuò)大需要像哈藥當(dāng)初那樣的強(qiáng)力帶動(dòng)，新的強(qiáng)勢品牌的崛起是一個(gè)重要的條件。通過對鈣劑市場的分析，這個(gè)市場仍然具有很大的潛力。六、補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品市場分析2008 年，全國補(bǔ)腎藥零售市場總規(guī)模為37 億元

19、，占當(dāng)年藥店?duì)I業(yè)收入的2.53%；2009 年前三季度，全國補(bǔ)腎藥零售規(guī)模達(dá)到28 億元，同比增長5%。從發(fā)展趨勢看，補(bǔ)腎藥市場已連續(xù)4 年穩(wěn)定在35-37 億元之間，出現(xiàn)明顯的滯漲。由于補(bǔ)腎壯陽類保健品的主要銷售渠道不在零售藥店，加上部分原來保健品批文產(chǎn)品轉(zhuǎn)成中成藥批文，在藥店零售市場上，中成藥在補(bǔ)腎藥領(lǐng)域中仍然占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，保健品所占比例呈不斷下降趨勢，2009 年前3 季度，保健品的市場份額只有5%左右。從不同的細(xì)分市場來看，萬艾可等抗 ED 產(chǎn)品對補(bǔ)腎陽藥市場造成明顯沖擊，市場規(guī)模不斷萎縮。2008 年，全國零售藥店補(bǔ)腎陽藥市場規(guī)模只有15 億元左右，比2005 年減少了近5 億元

20、。以六味地黃丸為代表的補(bǔ)腎陰藥市場則沒有受到影響。2008 年，全國藥店零售市場補(bǔ)腎陰藥市場規(guī)模達(dá)到18 億元，同比增長近19%。陰陽雙補(bǔ)的產(chǎn)品規(guī)模也保持增長趨勢，但增長幅度略低于補(bǔ)腎陰藥六味地黃丸、六味地黃膠囊和六味地黃軟膠囊都進(jìn)入了補(bǔ)腎產(chǎn)品的前10 名行列，突顯了這一經(jīng)典名方在補(bǔ)腎藥市場上的牢固地位。腎寶合劑和補(bǔ)腎強(qiáng)身片市場規(guī)模萎縮明顯；獨(dú)特定位于女性補(bǔ)腎的腎寶糖漿則表現(xiàn)出良好的成長性，該產(chǎn)品是企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略定位比較成功的案例之一。同仁堂、宛西、匯仁、太極和紫光古漢是藥店零售市場補(bǔ)腎藥的領(lǐng)先品牌。雖然同仁堂補(bǔ)腎產(chǎn)品眾多，但其銷售額主要來自六味地黃丸，占其補(bǔ)腎產(chǎn)品75%左右的銷售額。宛西、九芝

21、堂和世一堂的補(bǔ)腎藥品銷售額也主要來自六味地黃丸。2009 年前3 季度，前10 名補(bǔ)腎藥品牌的合計(jì)份額接近55%，比2008 年增加了3 個(gè)百分點(diǎn)，大品牌的優(yōu)勢逐漸加強(qiáng)，市場趨于集中。七、提高免疫力類保健品市場分析目前市場上提高免疫力類保健品主要有四種：第一種是以動(dòng)物初乳為原料制成的保健品，動(dòng)物初乳中含有優(yōu)質(zhì)蛋白和免疫蛋白，可提高機(jī)體免疫力。像十一坊牛初乳粉能有效地幫助兒童的免疫力提高，但需注意的是媽媽在孕期最好不吃這類保健品。第二種是以天然或珍貴植物為原料，提取出有效營養(yǎng)成分的保健品，這些保健品主要是把天然植物中最有用的營養(yǎng)精華提取濃縮，如從大豆中提取蛋白，從紅豆、黑豆、銀杏葉等植物中提取營

22、養(yǎng)物。這類保健品大多不適宜兒童和孕婦吃。第三種是以名貴中藥或有藥用價(jià)值的動(dòng)植物為主要原料的補(bǔ)養(yǎng)型保健品，如人參、鹿茸、靈芝、銀杏、烏雞、鱉等，像市場上的西洋參靈芝口服液之類的。這類保健品適合中老年朋友服用，并不適合兒童服用，孕婦最好也不要服用。第四種是以維生素和礦物質(zhì)為主要成分的營養(yǎng)型保健品，這類保健品主要含維生素和礦物質(zhì)（微量元素和宏量元素）。這些營養(yǎng)素是人體所需的，有些容易缺乏、不易從普通食物中攝取足夠的量，還有如孕婦、乳母、兒童等特殊人群，需要增加用量。針對這樣的人群，如準(zhǔn)媽媽營養(yǎng)組合、家庭“十”“全”健康禮盒、親子大禮包等等。從銷售渠道來看，超市成為參類保健品銷售的主要渠道，調(diào)查數(shù)據(jù)顯

23、示，目前洋參類保健品的購買主要是在各類超市，占總的購買場所的比重為53.0%，大賣場為17.0%；其次為藥房，占總的購買場所的比重是25.3%；食品店占4.0%，便利店和專賣店分別只占了0.3%的比例。目前在國內(nèi)的一些大中型城市中，綜合型超市已經(jīng)成為了人們采購商品的主要途徑，相對參類保健品銷售的其它渠道，超市具有自由、寬松的購物環(huán)境，產(chǎn)品的種類比較齊全，有各種大小的包裝可以讓消費(fèi)者隨意選擇。更重要的是同類產(chǎn)品超市的價(jià)格要比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市經(jīng)常會(huì)不定期地舉行一些促銷活動(dòng)，也是吸引消費(fèi)者的一大原因。從另一方面來看，國家為了更好地管理保健品市場，在很多環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)定，特別是

24、在保健品銷售環(huán)節(jié)，已經(jīng)取消了藥健字號，藥字號無法進(jìn)超市、食健號無法進(jìn)藥房，這勢必使保健品廠家作出選擇，在藥字號與食健字號、藥房與超市之間分別擇其一。藥房將成為藥品銷售的專營渠道；而超市將成為食品特別是保健品的專營渠道。參類保健品銷售逐漸在保持藥房渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐漸向超市渠道轉(zhuǎn)變；許多參類保健品生產(chǎn)企業(yè)在保持野山人參、各類原枝參的藥房銷售的基礎(chǔ)上，加大其他參類保健品在超市渠道的銷售力度，并最終形成兩條線的銷售渠道結(jié)構(gòu)，即在藥房銷售需要較強(qiáng)的專業(yè)知識的高價(jià)原藥材類產(chǎn)品；在超市銷售大眾化、中低價(jià)的、已為消費(fèi)者所接受的制成品。Ø 膠囊類、片劑占據(jù)參類市場主流。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45.56%的

25、消費(fèi)者購買的洋參類保健品是膠囊型的，38.93%選擇參片，其它如原藥材、口服液、口服含片、沖劑、參須分別占有6.95%、5.60%、2.16%、0.56%、0.24%的比例。而在服用的方式上，口服膠囊也以47.8%居首位，口含和泡茶分別占了27.3%、17.8%，直接口嚼、口服液、泡酒喝、燒湯、沖劑的比例均在5%以下。八、健腦益智產(chǎn)品市場分析隨著老齡化社會(huì)的到來，老年人的生活質(zhì)量、生存需求已得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，從而推動(dòng)了對老年癡呆癥及阿爾茨海默?。ˋD）等許多老年特有病癥的研究，也使診斷治療水平有了一定的提高。隨著抗老年癡呆癥市場逐漸升溫，益智類、促智類植物提取藥物已成為治療的重要組成部分。

26、據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2005 年國內(nèi)樣本醫(yī)院抗老年癡呆用藥中，植物提取藥物占據(jù)了半壁江山。其中銀杏葉制劑、燈盞花素、石杉堿甲、長春西汀和加蘭他敏5 個(gè)品種已占銷售額的46%，同比上一年增長了近5 個(gè)百分點(diǎn)，已成為益智類植物中的主要品種。而在國外銷路較好的化學(xué)藥物所占比重較小，仍處于夾縫中求生的起步階段。隨著營養(yǎng)保健品的不斷豐富，健腦益智產(chǎn)品的消費(fèi)人群也在擴(kuò)大，青少年時(shí)期是長身體發(fā)育的時(shí)期，也是智力開發(fā)的重要時(shí)期，對健腦益智產(chǎn)品需求也很大。伴隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，各家庭對青少年的投入加大，健腦益智產(chǎn)品在青少年群體中的消費(fèi)比重逐年上升。醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，卵磷脂、腦磷脂、谷氨酸等食品，能提高大腦的活動(dòng)機(jī)能，有助于

27、智力開發(fā)，蛋黃、大豆、蜂蜜、巧克力等是健腦益智食品。九、降血脂類產(chǎn)品市場分析客觀中性 建設(shè)性輔助降血脂功能是國家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定的保健食品功能之一。近年來，隨著中國人民生活水平的提高，老齡人口和肥胖人群的急劇增多，中國高血脂癥患者也呈高速遞增之勢。所以輔助降血脂保健食品也越來越受到人們的關(guān)注。估計(jì)，中國目前市場中大致有八百種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。自從20 世紀(jì)90 年代末開始，充滿誘惑的降血脂市場已經(jīng)讓不少企業(yè)折戟沉沙。在這些企業(yè)中間，既有一些實(shí)力一般的中小企業(yè)，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲、各種大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企業(yè)

28、，如太太藥業(yè)、成都地奧、盤龍?jiān)坪５?。盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊是概念營銷的杰出代表，銷量連年高居保健品榜首，這促使盤龍?jiān)坪Ｐ坌牟獙⒌诙€(gè)產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品諾特參。但試銷投入了1000 多萬，成本卻無法收回?，F(xiàn)個(gè)市場有著不同于其他的市場的特性： 消費(fèi)理念不成熟中國的消費(fèi)者對于高血脂認(rèn)識不清，有調(diào)查稱，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少?？梢娊笛袌鰳O為不成熟，在這種情況下，進(jìn)行單純的“降血脂訴求”，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗原因正在于此市場人員過低估計(jì)了市場開發(fā)的難度，造成

29、了高知名度、低購買率的狀況，市場自然難以為繼。 慢熱型療效對于東宇血平康的恐嚇策略，雖然避開了降血脂教育、節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但消費(fèi)者并沒有被真正說服他們不是為了降血脂而購買產(chǎn)品，而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費(fèi)者在服用過程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停止投放，銷量就會(huì)快速下降只要不說服消費(fèi)者，降血脂就不會(huì)有積累。 夾縫型定位在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視降血脂教育，直接訴求降血脂的后果保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報(bào)紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健腦，避開市場教育。為了

30、讓金日的保護(hù)心腦的功效被消費(fèi)者接收，金日舉行了大量的活動(dòng)，如專家巡回舉行科普講座“健康千里行”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉辦社區(qū)“文藝營銷”等等，從多方面強(qiáng)化產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美譽(yù)度。應(yīng)該說金日通過大量的活動(dòng)，成功地把長期承諾“保心健腦”落實(shí)到消費(fèi)者的美譽(yù)度上面。金日的運(yùn)作也顯示出降血脂市場慢熱特性為了避免這種局面，金日干脆避開了血脂。金日心源素的成功，顯示了降血脂市場的第三個(gè)特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動(dòng)的消費(fèi)者是心腦血管病患者但這也意味著要和處方藥爭奪市場。在未來的幾年中，仍會(huì)有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場，從總體上看，降血脂市場將保持快速上升態(tài)勢。原因是隨著國家有關(guān)部門、媒體、民間

31、組織、廠家等共同推動(dòng)的健康教育，導(dǎo)致消費(fèi)者健康意識提升，人們已經(jīng)逐漸意識到了高血脂的危害。盡管降血脂市場開發(fā)難度較大，但仍然充滿機(jī)會(huì)，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。十、其它保健類產(chǎn)品市場分析（一）復(fù)合維生素市場分析目前，市場上的復(fù)合維生素品牌主要分兩大類：一類是“藥準(zhǔn)字”號，一類是“食健字”號。兩類產(chǎn)品的營銷手法各有區(qū)別，市場表現(xiàn)也各有千秋?！笆辰∽帧碧柈a(chǎn)品的知名品牌有黃金搭檔系列、“成長快樂”和成人維生素系列、維格爾維生素泡騰片等等。在進(jìn)行品牌營銷推廣時(shí)，養(yǎng)生堂主要采用差異化營銷和新聞事件營銷等手段進(jìn)行品牌宣傳，上海健特的黃金搭檔系列產(chǎn)品則主要通過軟文炒作、廣告轟炸、終端促銷等手

32、段進(jìn)行推廣。雖然維生素作為人體必需的六大營養(yǎng)元素之一，其重要性已經(jīng)深入人心，但由于國人“是藥三分毒”的消費(fèi)心理，復(fù)合維生素產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)絕大部分還僅停留在治療這個(gè)層面上。因此，一直以來，面對激烈的市場競爭，眾多復(fù)合維生素品牌的市場表現(xiàn)都處在一種“食之無味、棄之可惜”的“雞肋”狀態(tài)。直到前幾年的“成長快樂”和近年來的“黃金搭檔”這些保健品的出現(xiàn)，復(fù)合維生素產(chǎn)品市場才逐漸顯露出一絲轉(zhuǎn)機(jī)。- 155 -中性 建設(shè)性盤點(diǎn)一下可以發(fā)現(xiàn)，市場上賣得好的復(fù)合維生素?zé)o不進(jìn)行了很好的市場細(xì)分：黃金搭檔推出了兒童青少年型、女士型、中老年型復(fù)合維生素，分別針對不同年齡、性別的目標(biāo)消費(fèi)者；養(yǎng)生堂不但有針對2-14 歲

33、兒童的成長快樂，還有成人維生素、婦女美容維生素；善存也有針對兒童的小兒善存片、針對成年人的善存多維元素片和針對老年人的善存銀片。目前市場上復(fù)合維生素的細(xì)分層次主要有針對兒童青少年、中年婦女、中年男性和老年人四大類別，其中針對兒童青少年和老年人的產(chǎn)品賣得最好。因此復(fù)合維生素生產(chǎn)企業(yè)若想突破競爭對手的防線，可以針對上述類別對自己的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位和宣傳。只要措施得當(dāng)，相信也能從大鱷的嘴邊分得一杯羹。復(fù)合維生素產(chǎn)品的后起之秀黃金搭檔之所以能在如此短的時(shí)間里躍居銷量榜首，就是很好地注意了這一點(diǎn)，實(shí)施了精確傳播策略。在產(chǎn)品的報(bào)紙廣告宣傳上，黃金搭檔不但針對每一個(gè)細(xì)分類別推出了專門的硬文和軟文廣告，還根據(jù)消費(fèi)者的行為和特征，制定了相應(yīng)的宣傳策略。在針對消費(fèi)者的宣傳教育時(shí)，為了更直觀，黃金搭檔還首次將醫(yī)學(xué)解剖圖運(yùn)用于保健品的推廣，告訴人們?nèi)狈δ撤N維生素，機(jī)體的某部分將會(huì)出現(xiàn)什么癥狀，便于消費(fèi)者判斷。由于針對不同目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳都很好地切合了消費(fèi)心態(tài)，黃金搭檔的銷量很快有了起色，并且后來居上，成為復(fù)合維生素產(chǎn)品細(xì)分市場上的強(qiáng)勢品牌。在消費(fèi)者眼中，復(fù)合維生素產(chǎn)品不是必須品，屬于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此，在實(shí)際的消費(fèi)行為中，該產(chǎn)品的消費(fèi)帶有一定的即興性質(zhì)。這就要求產(chǎn)品的通路一定要實(shí)現(xiàn)最大化，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這種即興消費(fèi)愿望時(shí)，能在第一時(shí)間就近買到產(chǎn)品。否則，消費(fèi)者很