1、首發(fā)大型體育場館建設與運營模式分析（附海內外案 例）文投體育導語：體育 BANK 聯(lián)合文投體育將不定期推出體育相關 研究報告。其中可點擊閱讀第一份中國冰球白皮書（ 2016 年）和 第二份 2017 滑雪產業(yè)研究報告 。第三份報告為 中國大型體育場館運營研究報告 。本文摘自第三份報告， 報告全文分為三部分，本部分為大型體育場館建設與運營模 式以及發(fā)展趨勢分析，將陸續(xù)推出其他部分。體銀商學院首 期體育場館運營管理高級研修班將于 6 月 15-20 日在深圳、 廣州舉辦。課程咨詢： （微信同號 ）。 大型體育場館建設與運 營模式（一）場館投資建設模式按建設主體來劃分，體育場 館建設可以分為單位自行

2、建設、企業(yè)代建和PPP 模式。圖 2- 1 大型體育場館投資建設模式分類1. 單位自行建設 當前我國的存量場館絕大部分為單位自行建設。單位自行建 設指單位通過政府劃撥取得土地或利用自有土地，運用政府 撥款、自籌款項、社會捐贈等資金建設體育場館，首先以滿 足單位自身需求為目標，其次才是向社會開放。2. 企業(yè)代建企業(yè)代建指，政府相關部門以劃撥方式取得用地 使用權，之后委托企業(yè)代為建設，建成之后政府將雙方約定 的代建補償金支付給開發(fā)企業(yè)，企業(yè)把場館移交給政府。3. PPP 模式 2010 年，國務院關于鼓勵和引導民間投資健康 發(fā)展的若干意見發(fā)布，提出鼓勵民間資本投資生產體育用 品，建設各類體育場館及

3、健身設施 ,從事體育健身、 競賽表演 等活動。同此， PPP模式在體育場館，尤其是大型體育場館 的建設中成為最受歡迎的方式。 當前 PPP 模式有多種細分模 式，其中涉及到建設的主要有 BT 模式、 BOT 模式和 BOO 模 式。BT( Build-Transfer )模式：指政府相關部門以劃撥形式取得 土地使用權，開發(fā)企業(yè)以招拍掛方式獲得可經營性用地，再 進行體育場館建設。建設完成之后，按事先約定的價格移交 給政府。BOT( Build-Operate-Transfer )模式：是指由社會資本或項 目公司承擔新建項目設計、融資、建造、運營、維護和用戶 服務職責 , 合同期滿后項目資產及相關

4、權利等移交給政府的 項目運作方式。合同期限一般為 20-30 年。BOO(Build-Own-Operate )模式： BOO 模式由 BOT 模式演 變而來，二者區(qū)別主要是 BOO 方式下社會資本或項目公司 擁有項目所有權，但必須在合同中注明保證公益性的約束條 款，一般不涉及項目期滿移交。(二)場館運營模式 1.基于主體角度的體育場館運營模式國家體育總局從運營主 體的視角劃分把體育場館運營模式分為自主運營、合作運 營、委托運營三種模式。自主運營包括單位內部自主運營和 事業(yè)單位自主運營；委托運營包括承包、租賃、委托等不同 形式。根據第六次全國體育場地普查數據顯示，截止 2013 年底我國擁有的

5、 1093 座大型體育場館中， 984 座為自主運 營，占比達 90.0%；合作經營的大型體育場館有 42 座，占 3.8%； 委托經營有 67 座，占 6.1%。圖 2- 2 大型體育場館運營模式 分類 （ 1）自主運營自主運營自場館的擁有方自己負責場館 的日常運營、市場開發(fā)、維護管理等，并享受場館運營的全 部營收。近年來，自主運營也在管理模式上不斷創(chuàng)新，如體 育行政部門法人公司治理模式。體育行政部門代行投資人權 益，成立專門的法人公司對體育場館進行管理，由此便于場 館的招商引資、人事制度改革等，提升場館運營活力。（2）合作運營合作運營模式一般是場館產權方將場館的全 部經營管理權移交給合作方

6、，合作方在經營過程中若需要增 減相應設施需由場館擁有方進行配置。一般而言，合作方全 權負責場館的日常運營及市場開發(fā)，但場館產權方仍負責場 地的維護、場地服務人員管理等。（3）委托運營根據產權主體和運營主體間責、權、得的不 同，有承包經營、租賃經營、委托經營等不同的操作形式。 承包經營 :在不改變場館所有權的前提下， 將場館經營權有期 限地交由承包人行使，并由其交納承包費，完成一定經營目 標。承包人對場館有占有、使用、收益的權利，但是沒有處 分權。在經營過程中，如何發(fā)生經營虧損，承包人除承擔一 定的賠償責任外，產權方也承擔相應風險。租賃經營 :場館產權方與經營者之間通過訂立合同而實現(xiàn)場 館經營管

7、理權的轉移，承租者對場館具有占有、使用、收益 的權利。在此承租者可以是個人或個人合伙、企業(yè)等不同形 式。租賃運營模式中場館產權方不承擔任何經營風險，承租 方不論經營盈虧都要向產權方支付租金。委托經營 :（ 托管經營與委托經營區(qū)別不明顯， 可歸入委托經 營）是在不改變體育場館產權性質和功能定位的前提下，產 權主體委托社會組織（社會團體、企業(yè)、項目公司等）進行 經營管理，受托公司應具備專業(yè)的體育場館運營能力，產權 主體向受托方支付委托運營費。（4）PPP模式體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃提出要探索大型體 育場館所有權與經營權分離，為體育場館的創(chuàng)新運營提供了 政策支持基礎。由此發(fā)展出多類政府和社會資本合作的

8、體育 場館運營模式。除了在場館投資建設模式中闡述的BOT、BOO 之外，還有 TOT、ROT 等 PPP 模式。 PPP模式中場館 的運營主體多為項目公司，項目公司往往由政府和社會資本 和政府共同出資成立。TOT 模式：轉讓 - 運營 - 移交（ Transfer-Operate-Transfer ， TOT），是指政府將存量資產所有權有償轉讓給社會資本或項 目公司，并由其負責運營、維護和用戶服務，合同期滿后資產及其所有權等移交給政府的項目運作方式。合同期限一般為 20-30 年。 案例 1 ：盤錦市體育中心 盤錦市體育中心位于遼寧省盤錦市大洼縣的最南端，場址南 鄰渤海，占地 439061.4

9、0 平方米，總建筑面積 121258 ， 包括體育場館 （45100 ）、綜合樓（16350 ）、游泳館（24498 ）、網球館（ 8890 ）、商業(yè)綜合體（ 26420 ）等。在體 育中心的建設過程中，形成存量資產的同時產生了大量負 債，給政府財政帶來了較大壓力，為了緩解財政壓力并滿足 體育中心發(fā)展對配套服務提出的更高要求，盤錦市人民政府 擬在體育中心場館及配套設施的管理運營中引入社會資本， 借鑒先進的企業(yè)管理理念，為體育中心的運營管理注入新的 活力，提高資源利用效率。該項目總投資規(guī)模 292571.05 萬元，所需資金擬由項目公司 股東出資及通過金融機構貸款或其他方式籌集。其中，通過 項目

10、公司股東出資解決 77555.14 萬元，占總投資的 26.51%， 由盤錦建投與成交供應商按照 30%:70%的比例籌集完成；通 過金融機構貸款或其他方式解決 215015.91 萬元，占總投資 的 73.49%。該項目主要采用“轉讓 - 運營 - 移交（ TOT ）”的模 式進行運作。盤錦市人民政府授權市財政局、體育局，通過 公平、公開、公正的競爭機制選擇社會資本，政府授權盤錦 建投與社會資本按照雙方協(xié)商確定的形式組建項目公司，由 項目公司購買體育中心項目設施（含體育場、網球館、游泳 館、綜合館及其他商業(yè)設施等)的經營權，并負責管理、維 護和運營上述設施；合作運營期屆滿后，項目公司將項目設

11、 施無償移交給政府指定機構。圖 2- 3 盤錦市體育中心ROT 模式：改建 - 運營 - 移交( Rehabilitate-Operate-Transfer ， ROT)，是指政府在 TOT 模式的基礎上，增加改擴建內容的 項目運作方式。合同期限一般為 20-30 年。案例 2：江蘇如皋奧林匹克體育中心2015 年江蘇如皋市政府發(fā)起如皋奧林匹克體育中心PPP 項目，項目進入財政部 PPP 項目庫，目前處于識別階段。 項目投資 11 億元，政府和企業(yè)按照約定比例進行投資，對 現(xiàn)有的如皋市體育投資發(fā)展有限公司增加投入資本，償還項 目工程債務，維持項目日常運營，項目運營風險、資金風險 由各方按照投資

12、金額的比例分攤，運營收益由各方按照投資 金額的比例共享。簽訂特殊經營合同， 特許經營年限為 15 年 -20 年。在特許年 限內項目公司有權根據體育場館的自身條件和體育健身市 場發(fā)展及變化規(guī)律，在保持體育場館主體結構和功能不變的 前提下，根據消費趨勢和消費結構的變化對場館進行合理布 局和環(huán)境改造，做到不受政府層面的控制和約束，真正實現(xiàn) 自主經營、自負盈虧，以滿足消費者的個性化需求，達到利 潤最大化。圖 2- 4 江蘇如皋奧林匹克體育中心BTO模式:建設-移交-運營(Build-Transfer -Operate ，BTO)， 是指社會資本或社會資本與政府平臺公司組建的項目公司 負責項目的融資、

13、建設、移交及運營維護等項目所涉及的全 部工作內容。2.運營內容大型體育場館運營主要可分為兩大類業(yè)務：場地 出租和衍生服務業(yè)。 場地出租主要用于體育賽事、 文娛活動、 健身培訓等占用場地；衍生服務業(yè)包括餐飲、酒店、各類零 售商店等配套設施，以及休閑旅游。大型體育場館在近些年 的發(fā)展中，大多同時開展多種業(yè)務，努力形成具備多種城市 功能的綜合場所。(1)場地出租場地出租是體育場館最基本的業(yè)態(tài)，場地出 租主要指體育場館場地用于開始體育比賽、訓練，以及演唱 會等文娛活動。某些體育場館還是專業(yè)運動隊的主場，為他 們提供俱樂部場所，承辦主場賽事，如工人體育場為北京中 赫國安主場、五棵松體育館為 CBA 首鋼

14、男籃主場和 KHL 昆 侖鴻星主場等。為了提高場館的利用率，場館運營商在努力實現(xiàn)短時間內多 種體育賽事的場地轉換。例如，五棵松體育館可以進行各種 籃球、羽毛球、乒乓球、手球等大型比賽和各種大型文藝演 出，2016 年底還實現(xiàn)了 8 小時從籃球場變?yōu)楸驁觥?又如美 國麥迪遜廣場花園，看臺下方設有活動式和可伸縮坐席，舉 行籃球比賽時座位為 19763 個，冰球比賽時為 18200 個，在 舉行其他活動時，花園的坐席容量可根據活動規(guī)模及舞臺大 小等因素隨時調整。與場地出租舉辦活動結合，場他廣告位使用民可以補充體育 場館的收入。以美國麥迪遜廣場花園為例，對場館內各種空 間進行了充分開發(fā)，通往球場的走

15、廊上是各種贊助商廣告 牌，球場內屏幕及觀眾席電子顯示屏上滾動播放贊助商廣 告，門票背面也有廣告區(qū)域。（2）衍生服務體育場館的衍生服務業(yè)包括餐飲、酒店、各 類零售商店等配套設施，以及休閑旅游。隨著體育場館運營 的市場化和專業(yè)化發(fā)展，衍生服務業(yè)正成為體育場館運營的 重要內容，甚至是體育場館盈利的主要保障。體育運動衍生 周邊：體育場館以其所承載的體育運動項目、代表的專業(yè)隊 伍為核心，開發(fā)周邊產品并進行出售，在此以球隊紀念品商 店、俱樂部會所為代表。體育補充業(yè)態(tài)：體育場館內部及周 邊空間應與體育業(yè)態(tài)相互補充，形成復合業(yè)態(tài)，吸引人流量 與消費。 在當前的體育場館運營中， 補充業(yè)態(tài)主要包括餐飲、 住宿、購

16、物等。這些業(yè)態(tài)在體育場館周圍聚集，需要場館運 營商的統(tǒng)一規(guī)劃與企業(yè)篩選。在此趨勢下，專業(yè)的運營公司 托管成為體育場館運營的首選方式。（三）體育場館運營案例 1、私人企業(yè)自主運營美國麥 迪遜廣場花園（ MSG）美國麥迪遜廣場花園是隸屬于私人企 業(yè)麥迪遜廣場花園公司，由企業(yè)自主運營。麥迪遜廣場花園 位于紐約曼哈頓第八大道與 33 街拐角處，賓夕法尼亞車站 上方。麥迪遜廣場于 1879 年興建完成，之后曾 2 次遷移， 如今的建筑物是 1968 年完成的第三代。廣場花園一層到四 層是麥迪遜花園劇院，共有 5600 個座位；從地上第五層開 始是花園球場。 花園公司的幕后老板多蘭家族擁有花園及其相關地產

17、的 100%權益，同時也是 NBA 紐約尼克斯、 NHL 紐約游騎兵和 WNBA 紐約自由女神隊的所有者。也因此，麥迪遜廣場花園 是這三家職業(yè)球隊的主場。（1）場地利用麥迪遜廣場除了舉辦各種賽事以外，還可承 辦演唱會、政治集會以及其他數十種不同性質的活動，據統(tǒng) 計，球場一年舉辦的大型活動約有 320 場?；▓@的場地可以 在籃球場、網球場和冰球場等多種場地之間進行轉換?；@球 場地的木地板下有厚厚的特殊隔熱層，隔熱層下是可供冰球 賽事使用的約一英寸厚的人造冰面；隔熱層可保證最上層拼 木籃球地板完全不受冰的影響；舉辦網球比賽時則把冰融 化?；▓@球場看臺下方設有活動式和可伸縮坐席，舉行籃球比賽 時座位

18、為 19763 個，冰球比賽時為 18200 個，在舉行其他活 動時，花園的坐席容量可根據活動規(guī)模及舞臺大小等因素隨 時調整。圖 2- 5 麥迪遜廣場花園舉辦活動類型 （2）衍生服務球場看臺下方設有內環(huán)和外環(huán)兩個環(huán)形通道。 球員通道與內環(huán)相連，球員可通過內環(huán)直接通向球員休息 室、更衣室、理療室，另外，內環(huán)還設有競賽物資儲物室、 媒體休息室、裁判及教練休息室、主辦方工作室等競賽所需 辦公室。 觀眾出入口與外環(huán)相連， 外環(huán)多為商業(yè)及購物板塊， 設有各類球隊紀念品商店、食品店、餐廳、俱樂部會所等配 套內容。 比賽期間，花園為觀眾供應各種食品和飲料，包含炸雞、披 薩、烤肉、熱狗、壽司、爆米花多種快餐食

19、品，在花園球館 的各個出口都有固定銷售點，場內還有工作人員巡回銷售食 品。2、事業(yè)單位下屬企業(yè)自主運營水立方 水立方（國家游泳中心）于 2008 年 1 月 28 日正式竣工，由 北京市國有資產經營有限責任公司投資建設，由北京國家游 泳中心有限責任公司全面負責運營管理。國家游泳中心是北 京 2008 年奧運會主要比賽場館、北京奧運會標志性建筑物 之一。它地處亞運村和奧運村地區(qū)，東臨CBD，西鄰“中國硅谷”中關村，擁有超過 50 萬人的消費居民群體，聚集了良 好的消費人群和較強的消費能力，周邊有多條高速公路、城 市快速路、主次干道等，具有地鐵奧運支線方便快捷的交通 條件。（1）場地利用奧運會之后

20、，水立方定位為多功能的大型水 上體育休閑娛樂中心。自 2008 年開放后，已接待游客 1770 余萬人次，占總營收的 30%-35%。已舉辦各類活動，如文藝 匯演、國內外大型賽事等 1000 余場。 2013 年成立“水立方游 泳俱樂部”，負責市民游泳業(yè)態(tài)運營、 群眾性賽事組織。 創(chuàng)新 型游泳培訓管理平臺是“體育 互聯(lián)網”的一種新模式， 它涵蓋 產品介紹、線上購課、自動開卡、上課預約、選定教練、進 階考核、課后評分、教練分課、教練排期、課時費結算、教 練考核等功能。水立方包含多個場地，奧林匹克比賽大廳、 多功能大廳、 嬉水樂園、 公益展室、 水滴劇場、 南北小樓等。 具備體育賽事、大型演出、各

21、類商業(yè)活動、水上游樂、會議 等多種功能。2022 年冬奧會期間，“水立方”將提供 4 條冰壺賽道。利用能 夠滿足冰壺場地對震動、顫動特殊要求的新型系統(tǒng)填平，采 購國際先進制冰設備，實現(xiàn)可轉換制冰系統(tǒng)，不破壞原有泳 池，填平改造成冰壺場地后，還可再轉換回泳池。這種快速 轉換一般一天內可完工，快則 4、5 個小時搞定，從而實現(xiàn) 冰場功能，具備冰上比賽、水上比賽轉換能力，水立方將變 身“冰立方”。（2）衍生服務國家游泳中心（水立方）自主開發(fā)自有品牌 水立方冰川水等系列產品，產品開發(fā)、生產和銷售全部由水 立方自行完成。向外出售特許商品，包括水立方酒、水立方 手包、水立方恤、手表、鑰匙扣、打火機等。場館

22、內部面積 可出租已達到 95%，基本飽和?，F(xiàn)有 KFC、 SUBWAY、老北 京炸醬面等餐飲， 浩沙泳衣專賣、 特許商品店面等銷售商店， 以及英智脊柱健身中心等。3、委托運營北京工人體育場工人體育場是由中華全國 總工會投資建設，是北京市最大的一座綜合性體育場之一， 占地 35 公頃，建筑面積 8萬多平方米，座位數 6.3 萬多個。 工人體育館于 1961 年建成，建筑面積約 4 萬平方米，座位 1.1 萬多個。工體建筑群除體育場和體育館之外還包括游泳 館。場館的管理單位為北京職工體育服務中心，是北京市總 工會所屬的大型綜合性體育事業(yè)單位。 當前由北京 iRENA 體 育之窗運營，推出工體 iR

23、ENA。體育之窗與北京工人體育場 之間是一種委托運營的關系。（1）場地利用工體場地主要用于舉辦體育賽事和演藝活動， 是北京市最為著名的文體活動中心。 2008 年夏季奧運會期 間，工人體育場為足球比賽場地，工人體育館為拳擊比賽場 地。目前，工人體育場是國安足球隊主場。工體的球賽每場 平均吸引 4 萬名現(xiàn)場觀眾，超過了英超聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾的平均 規(guī)模。演藝活動方面，工體每年 10 多場大型演唱會以及新 片發(fā)布會等?？磁_下方空間設有活動式坐席，可根據不同活 動形式增加。（2）衍生服務工人體育場看臺下空間設有國安足球俱樂部、 超跑俱樂部、北京工體榮譽殿堂等。工人體育場首層外圍空 間改造為外向式向外出租，

24、便于開展經營活動，首層房屋出 租率達到 100%。引入多種類型商家， 包括二手奢侈品商店鑫 磊名品交流站、滑雪用品 BURTON 銷售中心、美容品牌 LS room 、英國摩根汽車旗艦店，以及體育之窗自行運營的 A.Hotel 四星級酒店等。“北京工體”位于北京城區(qū)東部，東西方向距北京二、三環(huán)路 各1 公里，位于國貿、朝外、燕莎、東環(huán)四大商圈之間，距 離北京市中央商務區(qū)（ CBD）僅 500 米之遙。工體周邊社區(qū) 成熟，人流量大，有大量的高檔住宅和商務、商業(yè)設施，同 時工體四周也是各國駐華使館、商社及辦事機構聚集之地。 2004 年后，規(guī)模更大、 裝修豪華、 娛樂功能齊全的酒吧群開 始在工體聚

25、集，如 MIX 、VICS、燈籠、美高美等；聚集了大 量的美食餐廳、咖啡館，如金鏈花、有景閣、站點、漫咖啡 等。如今工體的 iRENA 已是京城獨領風騷的時尚消費區(qū)。4、BOT 模式五棵松文化體育中心 五棵松文化體育中心位于北京西四環(huán)五棵松橋東北角，毗鄰 地鐵一號線五棵松站，隸屬海淀區(qū)，由五棵松體育館、匯源 空間（原 M 空間）、HI-PARK 籃球公園、 Hi-Central （原五棵 松文化體育廣場） 、以及 Hi-up 組成，各部分間功能互補， 未來還會增加冰雪世界（ Hi-ICE ）板塊。作為北京奧運會的 12 個新建場館之一，通過招票由中標的華熙國際投資集團（以下簡稱“華熙國際”）投

26、資建設。作為回報，國家授予該 企業(yè)在賽后 30 年的“特許經營權”，華熙國際文化體育發(fā)展有 限公司為其運營商，為 BOT 模式。 五棵松體育館是五棵松文化體育中心重點建設項目，其建筑 規(guī)模 6.3 萬平方米，可容納觀眾約 1.8 萬人，有 47 個貴賓包 廂、10 個中西式餐飲售賣點和 1 個 VIP 貴賓專享酒吧， 它是 2008 年奧運會籃球項目主賽場。 奧運會后， 華熙國際又斥資 數億按照世界頂級演唱會場館標準進行了改造，成為既適合 舉辦籃球、羽毛球、乒乓球、手球等大型體育比賽又適合舉 辦演唱會等娛樂活動的綜合性場館。 2016 年，KHL 冰球聯(lián)賽 落戶五棵松，實現(xiàn) 8 小時從籃球場變

27、為冰球場。現(xiàn)在五棵松 體育館同時為 CBA 首鋼男籃主場和 KHL 昆侖鴻星主場。而 且它將是 2022 年冬奧會的冰球比賽場館。 五棵松文化體育中心除五棵松體育館外，還有其他四個功能 空間： 匯源空間（原 M 空間），是五棵松體育館的訓練館，從小型 商業(yè)演出、歌迷見面會、企業(yè)慶典、新產品發(fā)布會、會議宴 會，到體育活動、時尚秀等，均可實現(xiàn)。湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi) 視曾在這里錄制中國最強音 、全能星戰(zhàn)等。 Hi-Central ，占地七萬多平方米，這里有亞洲最大的四季冰 場五棵松冰世界體育樂園，還有飛鴿復古盛會、僵尸來 襲等時尚、趣味活動。HI-PARK 籃球公園，總占地面積約 15200 平方米，是一個群 眾性籃球主題公園。 公園共有 11 片整場、1 片空中鐵籠半場、 一個能容納 500 人的主題餐廳以及舒適、現(xiàn)代的淋浴設施， 于 2014 年正式對外開放。Hi-up ，是五棵松體育場館群配套設施，為商業(yè)建筑，預計 將有 41 家餐飲類、 14 家文化體驗類、 13 家酒吧夜店 KTV、 22 家特色設計師店及 20 家配套服務類企業(yè)入駐。 大型體育場館建設與運營發(fā)展趨勢（一）我國大型體育場館迫切需要改革建設、運營機制我國 體育場館處于行業(yè)整體虧損狀態(tài)。盡管我國體育場館行業(yè)產 值和增加值增長迅猛，引領體育產業(yè)發(fā)展，但我國大部分大 型體育場館都為體制內經營，普遍存在運營機制陳舊、業(yè)務