1、貨架管理方案分析第第一一章章 前前 言言陳列圖、空間管理、貨架規(guī)劃貨貨架架管管理理等等名詞，其實(shí)都是一樣的。貨架管理難嗎？一點(diǎn)都不難！什么是貨架管理：它是集結(jié)經(jīng)過證實(shí)的經(jīng)驗(yàn)、測(cè)試、種種研究的一種觀念及想法，能促使超市各品類的銷售及利潤(rùn)極大化。誰(shuí)能從貨架管理中獲利？制造商、經(jīng)銷商（如果有） 、零售商、及消費(fèi)者誰(shuí)需要貨架管理的技巧？制造商：業(yè)務(wù)及行銷人員2經(jīng)銷商（如果有） ：業(yè)務(wù)及行銷人員零售商：至少店面管理階層消費(fèi)者：只需享受我們努力的成果什么是貨架管理的基本精神？將業(yè)績(jī)資料及基本原則與一些好的有價(jià)值的普通常識(shí)、邏輯觀念一起融合運(yùn)用而成。開始著手之前的注意事項(xiàng)：1、 貨架陳列就象作家務(wù)事一般，需

2、要持續(xù)不斷的關(guān)注。2、 沒有任何兩個(gè)人會(huì)對(duì)同一個(gè)貨架作出同樣的陳列方式。3、 一個(gè)好的陳列方式的確會(huì)有所不同。4、 貨架管理不是解決超市問題的解藥，但是它非常重要，能使其保持好的狀況及預(yù)防一些問題。希望大家對(duì)這個(gè)主題有興趣，更希望這些內(nèi)容對(duì)您們有幫助！3第二章第二章 消費(fèi)行為與貨架管理消費(fèi)行為與貨架管理隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，超市、便利店大量增加，且呈正態(tài)增長(zhǎng)趨勢(shì)，相信將來其重要性會(huì)越來越大。如今，超市、量販店、便利店已經(jīng)占了頂益營(yíng)業(yè)額非常重要的比例，相信在將來其重要性會(huì)越來越大。良好的貨架管理的實(shí)施是一個(gè)將效益及其公司產(chǎn)品的業(yè)績(jī)極大化的最有效的方法，貨架管理就好象一個(gè)不會(huì)說話的業(yè)務(wù)員，它能使產(chǎn)品

3、自己說話而銷售。客戶可以是一家超市或是連鎖超市，客戶管理其實(shí)就是制造商與零售商的一種關(guān)系，其中有幾個(gè)功能是這整個(gè)關(guān)系重要的部份。4基礎(chǔ)架構(gòu)基礎(chǔ)架構(gòu)1、 鋪貨：如果產(chǎn)品根本不在店家陳列，您要如何銷售？2、 貨架管理：如果產(chǎn)品銷貨到店家，則必須陳列在正確的貨架上。3、 品類管理品類管理就是運(yùn)用數(shù)據(jù)及分析此品類中所有公司的產(chǎn)品（并非只有康師傅）使其產(chǎn)品業(yè)績(jī)及利潤(rùn)極大化。品類管理是一個(gè)宏觀的貨架管理系統(tǒng)運(yùn)用許多事實(shí)性數(shù)據(jù)而非虛擬。例如：一個(gè)公司對(duì)其產(chǎn)品的種種投資。這些公司對(duì)產(chǎn)品的投資包括電視廣告、派樣、促銷費(fèi)用、交易條件，時(shí)代的趨勢(shì)也是我們必須注意的事。4、 促銷有效的促銷活動(dòng)可以在合理的成本之下，創(chuàng)

4、造良好的業(yè)績(jī)。5美國(guó)所做的消費(fèi)者行為研究調(diào)查一樣可以適用于國(guó)內(nèi)，雖然國(guó)內(nèi)與美國(guó)之間的確有許多文化上的差異，但是對(duì)于貨物而言，只是不同的產(chǎn)品在不同的國(guó)家銷售而已。美國(guó)人會(huì)購(gòu)買奶油花生醬、楓糖、甜甜圈等產(chǎn)品。只是中國(guó)人會(huì)買米、醬油、豆腐、茶葉等。雖然它們是不同的生活必需品，但總結(jié)一句話，它們只是“產(chǎn)品”而已。或許美國(guó)在某些方面比較先進(jìn)，但是購(gòu)物者提著菜藍(lán)，推著手推車在超市各個(gè)區(qū)域采買雜貨的行為卻是一樣的。在其消費(fèi)行為身后牽涉到許多科技系統(tǒng)，例如掃描系統(tǒng)可為消費(fèi)者在收銀臺(tái)準(zhǔn)備付帳帶來很大的便利。在美國(guó)的超市其操作方式與國(guó)內(nèi)并無不同，它們皆是消費(fèi)者需自行采購(gòu)的零售商通路。這里我們所用的研究報(bào)告并不是想

5、要賣什么或是賣東西給誰(shuí)，最主要的目的是告訴你我最主要的目的是告訴你我們要如何銷售。們要如何銷售。61960 年 在家用餐所需的準(zhǔn)備時(shí)間平均為 2.5小時(shí)，所有的材料都采購(gòu)自不同的地方并配合烹調(diào)方法才能完成。1990 年 在家用餐所需的準(zhǔn)備時(shí)間平均 15 分鐘，這全靠先進(jìn)的科技如微波爐及冰箱。今天您只須要買已烹調(diào)或部份烹調(diào)好的食物回家加熱或處理一下即可。如冷凍甜點(diǎn)：加熱后再加一球冰淇淋。目前國(guó)內(nèi)的生活形態(tài)并不全然象這里所描述的、但是隨著生活水平的提升，也會(huì)逐漸走向如此的情況。對(duì)于零售商擁有先進(jìn)的電子掃描等新式設(shè)備已經(jīng)是一項(xiàng)必需品而不是奢侈品了。尤其在都會(huì)地區(qū)會(huì)先感受到此種影響與轉(zhuǎn)變，逐漸的這種轉(zhuǎn)

6、變會(huì)遍及到每一個(gè)地方。7購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為分析計(jì)劃性購(gòu)買部分計(jì)劃非計(jì)劃性總體34%13%53%雜志12%4%84%零售類17%15%68%嬰兒類51%11%37%計(jì)劃性購(gòu)買：指明某項(xiàng)產(chǎn)品并購(gòu)買它；部分計(jì)劃性購(gòu)買：只選定某一品類；非計(jì)劃性購(gòu)買：沖動(dòng)性購(gòu)買；雜志及零食類：這類產(chǎn)品并不是必需品也不是非買不可的民生必需品而是類似對(duì)自己犒勞性的產(chǎn)品嬰兒類用品：母親是嬰兒類用品的采購(gòu)者，在進(jìn)行采購(gòu)前已有主見要為她的小孩購(gòu)買何種品牌總類：一般日常生活用品，對(duì)大多數(shù)人而言不會(huì)事先規(guī)劃，因?yàn)橄M(fèi)者期待在市場(chǎng)上可以看到一些新鮮的新產(chǎn)品或是更好的價(jià)格等。8美國(guó)的調(diào)研資料一個(gè)商店只有40%的商品被購(gòu)買美國(guó)的調(diào)研資料

7、只有47%的商品是被有計(jì)劃的購(gòu)買英國(guó)的調(diào)研資料只有33%的商品是被有計(jì)劃的購(gòu)買40%60%被購(gòu)買未被購(gòu)買33%67%計(jì)劃性購(gòu)買非計(jì)劃性購(gòu)買47%53%計(jì)劃性購(gòu)買非計(jì)劃性購(gòu)買9第三章第三章 貨架管理的基本原理貨架管理的基本原理12 秒比 13 秒少 1 秒，比 11 秒多 1 秒，不是 13 秒也不是 11 秒，就是剛剛12秒！這就是一個(gè)超市購(gòu)物者平均花在瀏覽一個(gè)品類項(xiàng)目的時(shí)間，在短短 12 秒決定買哪一個(gè)品牌，哪一個(gè)規(guī)格，哪一個(gè)口味，哪一個(gè)種類，當(dāng)然還有價(jià)格是否可以接受，想想看，你只花 12 秒，讀這 12 行字。10客戶管理促銷品類管理貨架管理康師傅康師傅配送系統(tǒng)客戶管理的基本架構(gòu)客戶管理的

8、基本架構(gòu)11WELLCOME 公司的報(bào)告顯示：（A） 顧客平均在商店里逗留 14 分鐘（B） 14 分鐘看 8000 列=0.1 秒看一列，假如他們?nèi)伎?，不過他們不會(huì)。（C） WELLCOME 有 223 柜的干品 14 分鐘=每柜須花 3.76 秒，如包含冷凍品、乳品及容易變壞之產(chǎn)品時(shí)間將會(huì)更少。以 WELLCOME 為例，廣泛來說日用食品雜貨有 95 類，但糖果類的 6 個(gè)貨架還可細(xì)分至巧克力、口香糖、口齒清涼類、硬糖等。在超市中還有其它品類并沒有計(jì)算其中，例如冷凍/冷藏食品，生鮮蔬果魚肉、煙酒等。在現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)中有數(shù)以百計(jì)的品類互相競(jìng)爭(zhēng)在捕取消費(fèi)者的傾睞。甚至在每一品類中還有不同的區(qū)隔例如

9、：面食區(qū)類：掛面、碗面、高檔袋面、中檔袋面、低檔袋面、干脆面等12也因?yàn)橐粋€(gè)超市中有如此之多的品類及區(qū)隔，消費(fèi)者平均只會(huì)花 12 秒在每一個(gè)品類。也難怪只有 40%的品類會(huì)被消費(fèi)者傾睞購(gòu)買，而另外 60%的項(xiàng)目消費(fèi)者根本無暇光顧。（來自美國(guó)的調(diào)查資料）依據(jù)上述的研究發(fā)現(xiàn)，我們必需在店鋪中針對(duì)如此的消費(fèi)行態(tài)作些改進(jìn)。如果消費(fèi)者平均只花 12 秒在一個(gè)品類，我們必需確定我們作到了下列事情：1、 使整個(gè)貨架及產(chǎn)品簡(jiǎn)單明了2、 對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品易于比較3、 使規(guī)格及種類對(duì)于消費(fèi)者易于選擇4、 確保有足夠的庫(kù)存在貨架上不同的品類有不同的需要，需要用不同方法來陳列，但是重要的基本精神是聚集陳列：以品牌、

10、以公司、以形態(tài)、以規(guī)格、以包裝的種類、以使用方式，以價(jià)格13消費(fèi)者如何看待一個(gè)貨架或品類？人類是由不同的行為及習(xí)慣所組成的動(dòng)物一百年前當(dāng)人們接觸到另一個(gè)人時(shí)，首先要衡量的是對(duì)他會(huì)不會(huì)造成威脅，是否要逃跑或決斗，其決定即是由上至下仔細(xì)打量這個(gè)人的體格。沿襲至今，我們與人首次見面仍如此由頭到腳仔細(xì)觀察他人。例如：骯臟的皮鞋、不整齊的領(lǐng)帶、及頭發(fā)并不是一個(gè)專業(yè)商人士應(yīng)有的打扮。例如：光亮的皮鞋、筆挺的褲子、整齊的領(lǐng)帶及頭發(fā)一個(gè)會(huì)吸引他人的專業(yè)的形象您一天會(huì)上下打量您所遇見的人或事多少次呢？當(dāng)人們碰到新的事物時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)即是由上而下仔細(xì)觀察。1413524ABCDEFGH11-115超市貨架的高度與

11、人的身材一般高，消費(fèi)者會(huì)將從眼睛至胸部的高度視為一個(gè)品類的區(qū)域，所以品類是由上而下垂直的分類，然后貨架再以水平的區(qū)隔陳列。對(duì)于大部分的人而言，閱讀時(shí)是從左讀到右，通常我們會(huì)習(xí)慣于以閱讀的方式，即是由左至右來看待其它事情。所以，當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)一個(gè)品類貨架之后，他們通常由上看到下然后由左至右瀏覽整個(gè)貨架。下面這個(gè)例子很清楚的解釋消費(fèi)者瀏覽兩個(gè)流程的走向。通常他們按照（1）-（5）的方向由上至下，然后依虛線的 A 至 H 瀏覽整個(gè)貨架，當(dāng)消費(fèi)者找到他們要的產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)停止此瀏覽流程的過程。16接下來我們會(huì)更詳細(xì)的討論此項(xiàng)理論這個(gè)研究是在美國(guó)的超市執(zhí)行，首先在店內(nèi)的屋頂裝上錄影機(jī)，然后在選擇的消費(fèi)者頭

12、上裝有雷射光束的帽子，這個(gè)雷射紅光就如同我們?cè)谧鲌?bào)告時(shí)所用的雷射筆是一樣功用。這個(gè)雷射紅光會(huì)隨消費(fèi)者的視線移動(dòng)而移動(dòng)，然后在天花板上的錄影機(jī)會(huì)記錄下消費(fèi)者目光移動(dòng)的軌跡。結(jié)果顯示，消費(fèi)者在決大多數(shù)的品類項(xiàng)目是由上至下再由左至右的方式來采購(gòu)。其中有一些例外的情形，會(huì)使消費(fèi)者中斷原有瀏覽路徑停下來看個(gè)仔細(xì)。以下是一些例外的狀況：（A） 貨架陳列卡，主題板，陳列的旗幟等（B） 特別鮮艷耀眼的包裝（C） 新產(chǎn)品（D） 一些特殊狀況例如：破損的產(chǎn)品17第一眼看到的市占率小的產(chǎn)品較高的利潤(rùn)其它產(chǎn)品較多的利潤(rùn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌小的利潤(rùn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌小的利潤(rùn)回轉(zhuǎn)率慢回轉(zhuǎn)率較好回轉(zhuǎn)率快回轉(zhuǎn)率快且體積較大回轉(zhuǎn)率慢競(jìng)品18

13、為什么要將產(chǎn)品陳列在眼睛至胸部的高度？為什么要將產(chǎn)品陳列在眼睛至胸部的高度？（1） 因?yàn)檫@個(gè)高度是產(chǎn)品最主要的銷售位置，也是消費(fèi)者第一眼注意到的地方。因此我們應(yīng)該將高利潤(rùn)的產(chǎn)品放在此區(qū)域。（2） 通常較上層的貨架其高度較窄，因此將體積大的產(chǎn)品放在較低層的貨架以便能儲(chǔ)存更多的庫(kù)存。（3） 利潤(rùn)低及較大的體積，理應(yīng)放在較低貨架層上。（4） 假設(shè)我們將一系列產(chǎn)品中最不暢銷的口味放在眼睛至胸部的高度，消費(fèi)者第一眼就會(huì)看到（很可能進(jìn)而購(gòu)買）然而消費(fèi)者仍會(huì)彎下腰去拿最好買的產(chǎn)品。因而這樣的陳列方式，可以增加賣得較差的口味的購(gòu)買率。19舉例：陳列一：消費(fèi)者根本沒有機(jī)會(huì)好好看看這個(gè)貨架。消費(fèi)者通常會(huì)從眼睛的高

14、度往下至胸部的高度瀏覽。第一眼：眼睛至胸部的高度38%的消費(fèi)者拿到他們想要的主打產(chǎn)品 A 后就會(huì)走到下一個(gè)品類項(xiàng)目去。第二眼：胸部至腰部依照這個(gè)范例，55%的人拿了主打產(chǎn)品 A 及主打產(chǎn)品 B 后即離開這個(gè)貨架86%的消費(fèi)者買了口味較差的 C、D 之后即離開.第三眼：腰部以下只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)看到放在底層的其它口味，事實(shí)上，只有 14%的消費(fèi)者看到放在最底層的 E 產(chǎn)品，以如此的陳列方式，如何能將所有的口味銷售好？20以第二個(gè)范例的陳列方式而言，消費(fèi)者第一眼所看的產(chǎn)品是平常不會(huì)購(gòu)買的口味，但最糟的狀況也不過是使消費(fèi)者看到此口味，但最好的狀況則是他們會(huì)想嘗試看看此種口味并進(jìn)而購(gòu)買。如果消費(fèi)者仍

15、想要購(gòu)買主打產(chǎn)品 A 及 B 這兩種口味，以第二種的陳列方式對(duì)消費(fèi)者更方便，因?yàn)槲覀兛梢苑鸥嗟拇尕浽谳^低層的貨架以避免缺貨。如此一來只是增加整體的購(gòu)買而不是替代原本的產(chǎn)品。21銷售38%17%16%15%14%38%55%71%86%100%例一：例一：消費(fèi)者不可能購(gòu)買他們根本沒看到的產(chǎn)品消費(fèi)者不可能購(gòu)買他們根本沒看到的產(chǎn)品22銷售14%15%16%17%38%例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍14%29%45%52%100%23利潤(rùn)是什么？利潤(rùn)是什么？利潤(rùn)是賣價(jià)與成本差異間的一個(gè)有價(jià)值的報(bào)酬或獲得。對(duì)超市而言毛利是賣價(jià)部分的一個(gè)百分比率。（銷售所得之利潤(rùn)有

16、別于成本中之毛利）對(duì)于超市，它們必須做到（1）或（2）才有利可圖：（1） 薄利多銷（2） 量小利潤(rùn)高以下有兩種形態(tài)的營(yíng)運(yùn)方針是超市可運(yùn)用的方式：（1）薄利多銷型（2）量小利潤(rùn)高型 *便宜貨 *不是便宜貨 *不需太多售后服務(wù) *有好的售后服務(wù) 及退貨的服務(wù) *有限的品項(xiàng) *較多的品項(xiàng) *較簡(jiǎn)陋的陳列 *較好的陳列 *較少生鮮蔬果產(chǎn)品 *有生鮮蔬果部門24在超市中的每一個(gè)品類都可以運(yùn)用 （1） 及 （2）的原則。（1）薄利多銷型（2）量小利潤(rùn)高市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌為促銷品項(xiàng)非促銷品項(xiàng)依據(jù)他們?nèi)粘Ｖ貜?fù)購(gòu)買的頻率，消費(fèi)者最終會(huì)決定哪一個(gè)產(chǎn)品才是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（但是我們可以影響這決定的過程）對(duì)零售商

17、而言，他們當(dāng)然知道紅牛碗是吸引人的熱門產(chǎn)品，零售商因應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要也必須確保其店內(nèi)價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性，而會(huì)存在價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然最大的勝家是消費(fèi)者。零售商必需在薄利多銷與量小利潤(rùn)高的兩種型態(tài)取得平衡。25如果零售商的重點(diǎn)放在利潤(rùn)，則將會(huì)產(chǎn)生下列情形：（1） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只能在貨架的頂層或低層占有極少的排面。（2） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將會(huì)在貨架上最重要的位置擁有很多的排面。按照上面的情形，其結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌常缺貨而一大群不滿意的消費(fèi)者買不貨的慘狀。通常這些消費(fèi)者不會(huì)接受其它替代品。如果消費(fèi)者對(duì)其它替代品不感興趣，他們可能會(huì)下次再買或到別家，無論如何，店家及制造商都已經(jīng)失去了商機(jī)。有一句語(yǔ)適合此種情況：“你可

18、以將一匹馬拉到河邊，但是你沒辦法你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒辦法強(qiáng)迫它喝水！強(qiáng)迫它喝水！”高利潤(rùn)低排面26如果零售商將重點(diǎn)放在銷售量，則將會(huì)產(chǎn)生下列情形：（1） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將有極多的排面（2） 非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌將沒有太多的排面如此的結(jié)果將會(huì)有很好的銷售量，但是卻無法提供很完整的產(chǎn)品種類給消費(fèi)者。他們會(huì)因?yàn)橘I不到他們想要的非領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品而不滿。解決此情況的最佳辦法即是在銷售量與利潤(rùn)之間取得平衡。我們應(yīng)該給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)得的排面數(shù)，同時(shí)也要給其它產(chǎn)品合理的位置。低收益高排面27零售商無法將“利潤(rùn)”兩字存入銀行的戶頭中，事實(shí)上，是將營(yíng)業(yè)獲利的“一分一毫”存入銀行。零售商的經(jīng)營(yíng)原則足以影響它所存入

19、的多少。零售商是否拿利潤(rùn)存到銀行呢？答案是否定的！常聽到人們說： “我在這個(gè)東西可賺 20%的利潤(rùn)” 。但是這名話一點(diǎn)意義也沒有，因?yàn)?20%乘以零還是零。重要的是這個(gè) 20%利潤(rùn)的東西能賣多少，才是你真的正的獲利。A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品單件成本 150 元單件成本 150 元利潤(rùn) 20%利潤(rùn) 15%零售價(jià)單件 200 元零售價(jià)單件 180 元每件利潤(rùn) 40 元每件利潤(rùn) 27 元銷售 5 件銷售 10 件實(shí)際獲利 200 元實(shí)際獲利 270 元28如果 B 就是消費(fèi)者所想要的產(chǎn)品，則零售商必須體會(huì)到這是它生意的來源，而不要被高利潤(rùn)的產(chǎn)品所蒙蔽。高利潤(rùn)固然重要但仍必需了解什么才是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。利潤(rùn)

20、比率與實(shí)際獲利之探討D 產(chǎn)品E 產(chǎn)品成本 200 元成本 400 元利潤(rùn) 10%利潤(rùn) 10%賣價(jià) 222 元賣價(jià) 444 元實(shí)際獲利 22 元實(shí)際獲利 44 元以這個(gè)例子而言，零售商必須賣 2 個(gè) D 產(chǎn)品才相當(dāng)于 1 個(gè) E 產(chǎn)品的獲利，雖然兩者利潤(rùn)比率相同但是銷售每一單位的獲利卻不同。雖然利潤(rùn)對(duì)于價(jià)格結(jié)構(gòu)很重要，但實(shí)際上真正的獲利金額才是癥結(jié)所在之處。29產(chǎn)品價(jià)格便宜一定對(duì)零售商有利嗎？*一般而言：產(chǎn)品便宜對(duì)零售商不利*某些狀況而言：產(chǎn)品便宜是有利的有利的狀況：短期內(nèi)可獲得高銷售量及市場(chǎng)占率不利的狀況：*降低此類產(chǎn)品的價(jià)值 *消費(fèi)者搞不清楚此產(chǎn)品真正的價(jià)值所在 *如果便宜是常態(tài)后，一旦更便

21、宜時(shí)，廠商即無利可圖了。30例子：G 產(chǎn)品H 產(chǎn)品零售價(jià) 200 元零售價(jià) 120 元利潤(rùn) 10%利潤(rùn) 15%成本 180 元成本 102 元單件獲利 20 元單件獲利 18 元零售商會(huì)面臨下列狀況：（1） 每銷售一 H 產(chǎn)品會(huì)少 2 元的獲利（2） 每銷售一 H 產(chǎn)品其營(yíng)業(yè)額會(huì)少 80 元，如果營(yíng)業(yè)額降低會(huì)對(duì)其企業(yè)總值有何影響？（3） 造成它的消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)定在 120元（4） 喪失全國(guó)性品牌對(duì)其店家的支持，例如：媒體廣告，交易條件，信用額度，消費(fèi)者服務(wù)等。31業(yè)績(jī)飛走了業(yè)績(jī)飛走了業(yè)績(jī)流失之成本如何？以金額計(jì)，損失為多少？以服務(wù)消費(fèi)者的層面而言，損失為多少？以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，損失多少？為什

22、么會(huì)造成業(yè)績(jī)不見了？為什么會(huì)造成業(yè)績(jī)不見了？一、人為疏失：忘記下單定貨量不足未發(fā)現(xiàn)少了此品項(xiàng)無法預(yù)期的消費(fèi)者需求變化人為性需求：1、促銷活動(dòng) 2、廣告效果 3、競(jìng)爭(zhēng)者缺貨 4、不同規(guī)格缺貨壞品庫(kù)存過多無法銷售信用不好無法從制造商或經(jīng)銷商進(jìn)貨 二、制造商本身的問題32評(píng)詁業(yè)績(jī)流失的范例評(píng)詁業(yè)績(jī)流失的范例有多少次你發(fā)現(xiàn)超市中的紅牛碗缺貨呢？如果一個(gè)星期喪失 2 箱的紅牛碗業(yè)績(jī) 其一箱的價(jià)格為 25 元 2 箱共損失 50 元一年 52 周 = 2600 元浙江省 20000 家計(jì)=52000000 元注： （假定全省大小超市共 20000 家） 紅牛碗是公司流轉(zhuǎn)較快的產(chǎn)品。在大部分的品類項(xiàng)目中，我

23、們至少會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品缺貨，雖然會(huì)隨季節(jié)而有所不同，但整年度下來仍會(huì)造成該品類業(yè)績(jī)上的損失，在我們?nèi)必浀耐瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)可能因此提升。如果將以上業(yè)績(jī)流失的范例及至全通路，那影響會(huì)有多大？33貨架上的黑洞貨架上的黑洞天文學(xué)家說黑洞是一個(gè)質(zhì)量極大且重力十分強(qiáng)以至于連光線也無法逃脫的區(qū)域，任何物體經(jīng)過它的領(lǐng)域也會(huì)被其強(qiáng)烈的引力吸走而不見。超市的黑洞是指貨架高度與產(chǎn)品大小，沒有有效排列組合規(guī)劃面產(chǎn)生的空隙。超市必需消除這些貨架上的黑洞以避免業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的流失。因不佳的貨架陳列所流失的業(yè)績(jī)不可能再回來，但是你可以阻止它再發(fā)生。每年大約有上萬項(xiàng)的新產(chǎn)品推出，并非所有皆能存活下來，只有一些能成功。根據(jù)法國(guó)研究

24、公司 SAFRES 以 9 年的時(shí)間追蹤新產(chǎn)品上市之后的結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn) 45%的新產(chǎn)品會(huì)失敗而從市場(chǎng)上消失。29%的產(chǎn)品只能維持 2-3 年的壽命。長(zhǎng)期下來只有 26%會(huì)存活。34不論每年實(shí)際新產(chǎn)品上市的數(shù)目為多少，但的確會(huì)造成一些影響。必然的，這些新產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)對(duì)店家的貨架陳列有所改變。這也是說明了為什么業(yè)務(wù)人員須了解貨架管理技巧的重要性。在已飽和市場(chǎng)中的超市管理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須一個(gè)下架另一個(gè)上檔才可能上架。因此沒有一個(gè)廠商能無限制的陳列所有產(chǎn)品。35新產(chǎn)品上架新產(chǎn)品上架貨架上新產(chǎn)品上架，舊產(chǎn)品下架的情形會(huì)愈來愈多。安排貨架陳列的工作需要有專門的知識(shí)來執(zhí)行，很可惜目前充分了解的人不多。通常新產(chǎn)品

25、上架不是擠進(jìn)現(xiàn)有的空余位置，就是減少排面數(shù)最多的產(chǎn)品的位置。某項(xiàng)產(chǎn)品擁有最多的排面其最簡(jiǎn)單的理由即是它是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，它需要也值得如此數(shù)量的排面。請(qǐng)勿動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的歪腦筋，正確的作法應(yīng)該是刪掉回轉(zhuǎn)率慢的烏龜牌產(chǎn)品或是除去應(yīng)該是刪掉回轉(zhuǎn)率慢的烏龜牌產(chǎn)品或是除去貨架上的黑洞。貨架上的黑洞。36 通緝令通緝令獎(jiǎng)賞：數(shù)以千計(jì)的業(yè)績(jī)追緝對(duì)象：回轉(zhuǎn)率慢的產(chǎn)品（又名烏龜）犯罪事項(xiàng)：盜竊罪：占據(jù)銷售佳回轉(zhuǎn)快產(chǎn)品的貨架位置欺詐罪：消耗零售商資金而無好的投 資報(bào)酬率侵占罪：降低此品類庫(kù)存投資報(bào)酬率強(qiáng)盜罪：長(zhǎng)期以不合法占據(jù)貨架的方式勒索零售商及制造商的資金警告：小心！此號(hào)人物極為有害，遇見格殺勿論，切勿手下留情。

26、37當(dāng)然，最簡(jiǎn)單讓新產(chǎn)品上架的方法即是刪掉舊產(chǎn)品。刪刪 檔檔如同前面所說，超市的原則必須是進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品則必定要?jiǎng)h掉一個(gè)舊產(chǎn)品。產(chǎn)品就如同動(dòng)物一般也有生命周期，經(jīng)過各個(gè)不同的成長(zhǎng)價(jià)段，最終仍必須走到終點(diǎn)壽終正寢，產(chǎn)品如同生物一般皆有不同的生命周期，有的短如曇花一現(xiàn)，有的長(zhǎng)命百歲。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)短并不是事先可以決定的，產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)任要了解產(chǎn)品是處于生命周期的哪一個(gè)階段。以可口可樂為例，它們是在市場(chǎng)上銷售多年，在許多市場(chǎng)中也持續(xù)成長(zhǎng)。但終究它們都已是成熟期的產(chǎn)品。 誰(shuí)知道它們還會(huì)賣多少年？38產(chǎn)品就如同動(dòng)物一般，當(dāng)它越走越慢時(shí)，即表示它即將走到生命周期的盡頭，銷售量是一個(gè)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)，如果此產(chǎn)品沒有好的業(yè)績(jī)無法獲利，也就表示在不動(dòng)用其它產(chǎn)品資源之下，此產(chǎn)品將漸漸沒有資源，沒有廣告的支持。如此一來也加速了此產(chǎn)品走向刪檔的命運(yùn)。我們必需定期提供充分的資訊，以便了解哪些產(chǎn)品已經(jīng)走向生命周期的終點(diǎn)。確切的了解所有產(chǎn)品的營(yíng)運(yùn)狀況，有助于零售店將有限的貨架空出來給排面不足及銷售良好的產(chǎn)品。我們必須要十分清楚的了解及相信，一個(gè)好的公司必須要狠下心來將賣得不好的產(chǎn)品刪檔。39適當(dāng)?shù)呢浖芘琶孢m當(dāng)?shù)呢浖芘琶嫖覀內(nèi)绾蝸碓u(píng)估一個(gè)產(chǎn)品是否占有它應(yīng)有的貨架排面數(shù)。一般超市通常是 3 英尺（