1、華夏酒報：徽派營銷的“口子窖”樣板作者：【本報記者/尹貴超】 時間：2010-9-6 10:45:30 來源：華夏酒報研究安徽酒水行業(yè)的眾多咨詢公司，你便會發(fā)現(xiàn)，無論是盛初、思卓，還是方德、智邦達(dá)以及厚道等，他們無不都或多或少曾與安徽一家白酒企業(yè)有關(guān)系，而他們對外宣傳自己成功操盤過的案例時，有一家企業(yè)也無一例外地出現(xiàn)在他們口中、筆下和宣傳冊上，這就是徽派營銷的“口子窖”樣板 這是一家曾經(jīng)創(chuàng)造過白酒界奇跡的企業(yè)，也是一家曾經(jīng)引領(lǐng)白酒營銷思潮的企業(yè)，直到今天，其轟動一時的營銷模式還不斷地在很多企業(yè)中輪番被復(fù)制。 這家企業(yè)，就是今天的安徽口子酒業(yè)股份有限公司。 之所以提及口子窖，記者并非為其“歌功頌

2、德”，但是，在那個白酒營銷“荒漠化”的年代，口子窖選擇了一條顛覆傳統(tǒng)市場開拓模式的新路，并由此而“喚起”了一批同類白酒企業(yè)的“營銷覺醒”。【關(guān)鍵詞】金鵑 “安徽酒水營銷整體發(fā)展不錯，這里有行業(yè)的必然性，也有偶然性，如果說偶然性，那是因為安徽出了個金鵑?！焙戏屎竦罓I銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌接受華夏酒報記者采訪時表示。 這個“金鵑”就是曾經(jīng)在酒水行業(yè)因連續(xù)多年服務(wù)口子酒業(yè)而一度在酒水咨詢行業(yè)聲名鵲起的一家綜合代理廣告公司金鵑國際廣告有限公司。 在陳斌看來，“20世紀(jì)90年代末期，白酒營銷改革創(chuàng)新的點兒正好讓金鵑趕上了，如果沒有金鵑，這個改革也會到來，但不一定會在安徽率先突起，也可能會晚幾年才來?！?/p>

3、 口子酒業(yè)的發(fā)展拐點，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的強(qiáng)力推動下，淮北市口子酒廠和濉溪縣口子酒廠合并，組建成安徽口子集團(tuán)公司。 值得一提的是，淮北市政府為整合后的口子酒廠配備了日后締造了全新口子“酒業(yè)帝國”的兩位關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人劉安省和徐進(jìn)。 而當(dāng)時的金鵑，在經(jīng)歷了一系列的平臺打造、專業(yè)構(gòu)建與團(tuán)隊培養(yǎng)措施后，也已經(jīng)成為了具備國際全案作業(yè)思維和系統(tǒng)專業(yè)底蘊(yùn)的綜合代理廣告公司。 同處一地的兩家企業(yè)在深度溝通后，相互找到了“契合點”，一拍即合，遂決定展開獨家全案代理的戰(zhàn)略合作。 現(xiàn)為安徽廣電傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理的徐建國回憶說，當(dāng)時金鵑秉承的思路是“一個行業(yè)只服務(wù)一家企業(yè)”，為此，徐建國曾與

4、安徽的古井、迎駕、明光等幾家酒廠接觸過，但皆因文章來源華夏酒報與當(dāng)時企業(yè)的一把手“道不同”而最后“不相為謀”。 如果當(dāng)初金鵑選擇的不是口子而是安徽省內(nèi)的另外一家白酒企業(yè)，或許，今天徽酒的競爭格局將是另一番景象。 從1998年到2008年的10年間，從以徐建國為首的金鵑團(tuán)隊開始，到方焰（現(xiàn)為華澤集團(tuán)香港金六福投資有限公司高管）、聶基輝（現(xiàn)為口子酒業(yè)高管），再到后來的陳斌（現(xiàn)為合肥厚道營銷策劃公司總經(jīng)理），大致有三代“金鵑人” 相繼為口子酒業(yè)提供長期的市場戰(zhàn)略服務(wù)。 只是，當(dāng)時“金鵑人” 或許并沒有預(yù)見，他們所服務(wù)的這家企業(yè)會在以后的10多年間迅速發(fā)展成大區(qū)域強(qiáng)勢白酒品牌，年銷售額突破20億元；也

5、不會想到，因為服務(wù)口子窖而讓他們聲名鵲起，一度成為業(yè)界炙手可熱的營銷奇才，也因此奠定了“徽派營銷”在中國白酒行業(yè)中的地位。 當(dāng)然，在與金鵑合作期間，口子酒業(yè)也慢慢組建起了自己強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展補(bǔ)充了高效率的勢能。而其中最具傳奇色彩的人物就是后來引領(lǐng)口子高速發(fā)展的集團(tuán)董事長徐進(jìn)。【關(guān)鍵詞】口子窖 為什么是口子窖？ 把一個國有企業(yè)進(jìn)行徹頭徹尾的轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)一切市場行為從消費者出發(fā)，打破舊有的思想和觀念，構(gòu)建全新的現(xiàn)代化營銷模式，這在當(dāng)時，無異于攻克一個長期由“傳統(tǒng)思想”鑄就的嚴(yán)密“堡壘”。 而要真正拿下市場的制高點，必須把“傳統(tǒng)模式”連根拔除。 金鵑的全新思路，得到了口子集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的

6、高度認(rèn)同。 金鵑在做了詳細(xì)的調(diào)研和分析后發(fā)現(xiàn)，在市場定位方面，并沒有實現(xiàn)明確的高檔、中高檔、中檔、中低檔等產(chǎn)品劃分，從而提高每個細(xì)分市場的競爭力。而消費市場現(xiàn)狀是，當(dāng)時消費者可支配收入已經(jīng)大幅上升，消費人群、消費動機(jī)、消費形態(tài)、消費結(jié)構(gòu)等的變化已經(jīng)孕育出了嶄新的市場機(jī)會，當(dāng)時的金鵑團(tuán)隊剛好抓住這一契機(jī)，適時推出了扛起進(jìn)攻全國市場大旗的拳頭產(chǎn)品“口子窖”，并精準(zhǔn)定位為“中高檔政商務(wù)招待用酒”。 提出這個定位后，口子領(lǐng)導(dǎo)層和金鵑團(tuán)隊開始對“口子窖”進(jìn)行多方面的全新塑造。 首先是品名的改變與定位的升級，提出窖藏概念，從“口子酒”到“口子窖”，實現(xiàn)從服務(wù)大眾市場到服務(wù)中高端市場的轉(zhuǎn)型。 “緊接著就是產(chǎn)

7、品上的升級創(chuàng)新，配合窖藏概念同步提出年份概念，當(dāng)時同步推出的是以年份區(qū)分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏來支撐的，包裝要體現(xiàn)窖藏的歷史底蘊(yùn)。而在消費者的認(rèn)知中，窖藏用陶罐最為典型，于是出現(xiàn)了口子窖的陶瓶?！标惐笳J(rèn)為，那時，包裝設(shè)計等一切無不基于消費者分析和市場理念的運(yùn)用，其鐵盒的外包裝也兼具了防偽與彰顯品質(zhì)的雙重功效。 在產(chǎn)品規(guī)格上，口子窖推出了400ml裝，并降低了產(chǎn)品的度數(shù)，從當(dāng)時流行的52降到了46，后來持續(xù)推出的42和40.8，五年口子窖的商超零售價格也定在了78元/瓶，酒店價格在98元/瓶128元/瓶。 當(dāng)時安徽白酒主流消費價格約30元/瓶，口子窖的定價策略使部分集團(tuán)員工和

8、下游經(jīng)銷商感到匪夷所思，甚至有不少人炮轟，“如此高的價格，顯然是不了解行情”。 后來被徐建國總結(jié)為“降度提價”的主張卻被口子堅持了下來，并由此飚起了政務(wù)商務(wù)白酒消費的狂潮，也在某種程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全國市場擴(kuò)張路徑。 品牌定位與產(chǎn)品塑造之后，金鵑對口子窖的渠道模式進(jìn)行了革命性創(chuàng)新，通過對核心終端的控制，抓住了核心消費者，并進(jìn)一步帶動了邊緣產(chǎn)品的消費。 “核心酒店影響了邊緣酒店，影響了商超與零售散點，又進(jìn)一步調(diào)動了分銷商的積極性，這樣，企業(yè)在渠道鏈條環(huán)節(jié)就改變了過去新品上市企業(yè)一貫在渠道上很被動的普遍現(xiàn)象，成功變成主動操控，思路的創(chuàng)新力最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)對市場的強(qiáng)勢掌控力。這就是后來

9、一度被業(yè)界神化了的盤中盤操作模式?！币磺兴坪跻呀?jīng)順理成章了。 在“不了解行情”的金鵑的輔佐下，口子窖又相繼在品牌策略與創(chuàng)意、媒介投放、促銷策略、組織結(jié)構(gòu)改造等方面進(jìn)行了系統(tǒng)布局。 此后的口子窖，迎來了黃金發(fā)展的十年。 對此，陳斌特意向華夏酒報記者指出：“需要特別說明的是，后來很多沒有參與其中的咨詢公司和企業(yè)人士將口子窖的成功簡單地總結(jié)為盤中盤渠道模式的成功，這顯然是一種嚴(yán)重的誤解，這種誤解是基于忽視了適時對消費者洞察與市場研究的階段力量，忽視了對市場環(huán)境的評估與預(yù)測、產(chǎn)品定位的力量，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新、定價創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的聯(lián)動效應(yīng)，更忽視了同步展開品牌重塑的重大意義。而忽視導(dǎo)致了一系列的

10、連鎖反應(yīng)，誘發(fā)了后續(xù)中高檔白酒營銷的很多嚴(yán)重的問題，加劇了行業(yè)的高度同質(zhì)化，導(dǎo)致了業(yè)界相當(dāng)長一段時期的急功近利心態(tài)和對真正的品牌塑造工作的漠視，而這種危害卻因很多企業(yè)中短期銷售效果的實現(xiàn)，又被進(jìn)一步漠視。” 【關(guān)鍵詞】“盤中盤” 耐人尋味的是，當(dāng)口子窖在陜西的西安、江蘇的南京、河南的鄭州等地南征北戰(zhàn)、一路飄紅時，當(dāng)時、當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)卻幾近一片灰暗，身陷窘境！ 彼時洋河酒廠的銷售額一度徘徊不前，整個蘇酒群體在南京市場更是一蹶不振；陜西的西鳳、太白在家門口的市場也實實在在地被“共享”了口子窖曾一路高歌猛進(jìn)，在若干市場取得了上億的規(guī)模，不僅成功實現(xiàn)了大區(qū)域突圍，還大有“占領(lǐng)”全國市場之勢?！安坏貌怀姓J(rèn)

11、，口子窖在強(qiáng)勢拿下地產(chǎn)酒的山頭時，喚起了一批同類白酒企業(yè)的營銷覺醒，客觀上，這也是其對行業(yè)所作出的間接貢獻(xiàn)?！标惐蠛敛谎陲椀貙θA夏酒報記者說。 正是從這個時期開始，更多的白酒企業(yè)開始研究、模仿甚至復(fù)制口子窖的營銷模式，無形之中放大了咨詢公司在酒水營銷中的現(xiàn)實意義，一時間，“找咨詢公司”成了不少白酒企業(yè)迅速擺脫困境的不二法門，這其中，就有現(xiàn)在如日中天的洋河集團(tuán)。 有一個案例足以說明當(dāng)時的情況：當(dāng)時給口子窖提供促銷品打火機(jī)的是浙江焦點煙具，而眾多企業(yè)紛紛效仿口子窖上促銷品打火機(jī)也同步成就了焦點煙具，從而造就了焦點煙具在“酒類廣告打火機(jī)”這一新領(lǐng)域的老大地位。 而伴隨著這些“刻苦學(xué)習(xí)精神”誕生的，還

12、有被業(yè)界屢試不爽的“盤中盤”操作模式。 盡管當(dāng)初，口子窖只是為了規(guī)避傳統(tǒng)渠道操作的弊病而創(chuàng)新開發(fā)一種市場啟動期的渠道操作模式，是一種培養(yǎng)消費領(lǐng)袖影響更多消費人群并有效調(diào)動渠道能動性的方法，但這種模式作用被過高地放大效應(yīng)，企業(yè)顯然是“始料未及”。 事實上，口子窖的成功，應(yīng)真正歸結(jié)于在準(zhǔn)確洞察消費需求基礎(chǔ)上的全創(chuàng)意營銷創(chuàng)新。 據(jù)曾經(jīng)服務(wù)過口子窖，現(xiàn)為安徽方德營銷咨詢公司副總經(jīng)理王健向華夏酒報記者介紹，口子窖產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉來自于中國人的面子消費，從“家”到“飯店”再到“酒樓”的變化消費能力的提升，消費場合的變化，消費心理也在發(fā)生著變化。 “經(jīng)過調(diào)查，到了20世紀(jì)90年代中期后，人們的消費水平逐漸提高

13、，飯店業(yè)態(tài)形成，人們逐漸改變了在家請客的習(xí)慣。中國人的面子消費在這種場合下凸現(xiàn)，并被迅速放大，口子窖也適時推出了政商務(wù)用酒的概念。在政商務(wù)消費中，差異化概念使得產(chǎn)品與地方性品牌區(qū)隔開來?！蓖踅≌f。 今天來看，洋河推出藍(lán)色經(jīng)典系列，市場售價158元/瓶的“海之藍(lán)”在江蘇市場絕地反擊、步步為營，使得口子窖、皖酒、迎駕貢、高爐家等徽酒軍團(tuán)苦心營造的“市場網(wǎng)”硬是被生生地撕開了一道道口子。本質(zhì)上，洋河還是抓住了“消費升級”的契機(jī)，只不過，這一次，“已經(jīng)覺醒”的洋河、雙溝、今世緣等，并沒給徽酒足夠喘息、反思的機(jī)會。 而伴隨著地方名酒企業(yè)的逐步崛起，口子窖的戰(zhàn)線開始了有意識地收縮，實則是不得已而為之。 在眾多企業(yè)以及其酒水咨詢公司的授意下，所謂的“盤中盤”模式已經(jīng)開始被演繹、被曲解甚至無限度被放大、神化，以至于企業(yè)間的惡性競爭循環(huán)往復(fù)，買店、暗扣、策反競品的促銷員 “水