1、.1 第十章 整合營銷溝通戰(zhàn)略.2主要內(nèi)容整合營銷溝通的含義整合營銷溝通的必要性整合營銷溝通組合的含義信息溝通過程的基本環(huán)節(jié)影響溝通效果的關(guān)鍵因素營銷溝通組合決策的基本步驟營銷溝通組合決策需考慮的主要因素確定促銷預(yù)算的基本方法廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與直銷特征對比分析.3一、整合營銷溝通的含義 企業(yè)為了向其目標(biāo)顧客群體傳達(dá)一致的、清晰與完整的產(chǎn)品或服務(wù)信息而對其選擇的溝通手段與方式進(jìn)行整合的活動。.4二、整合營銷溝通的必要性企業(yè)面臨的營銷信息環(huán)境的兩大變化科技發(fā)展使信息的分眾傳播成為可能信息充斥使得信息的大眾傳播效益日益下降.5 三、整合營銷溝通組合的含義產(chǎn)品設(shè)計價格產(chǎn)品包裝渠道（商

2、店） 整合營銷溝通.6四、信息溝通過程的基本環(huán)節(jié).7明確的受眾與溝通效果的預(yù)期合適的編碼方式（信息內(nèi)容設(shè)計）五、影響溝通效果的關(guān)鍵因素 有效的信息傳播方式有效的信息反饋通路設(shè)計.8Step 1. 識別目標(biāo)受眾Step 2. 明確溝通目標(biāo)（根據(jù)顧客購買所處的心理準(zhǔn)備階段）購買相信偏愛喜歡認(rèn)識意識六、營銷溝通組合決策的基本步驟This ad for the Toyota Celicamay be able to cover the firstthree stages of the buyer-readiness stages: awareness,knowledge, and liking.The

3、re is no mention ofcompetitors, so it does notseem to establish preference.9Step 3. 設(shè)計信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息風(fēng)格營銷溝通組合決策的基本步驟Designing aMessageContentThe pictures and the slogan make this whattype of appeal?FormatThis layout, almost like a yearbook or photoalbum, reinforces the sentimental aspect of this advert

4、isement.Click or press spacebar to return.Is this ad making an emotional,rational, or moral appeal, or is itcombining them? How muchdo the personified cowscontribute to this ad?Is the ad structured to let the audience make a decision?Is this an effective ad?The same company puts lifelikestatues of c

5、ows, with this slogan,into mall food courts. Whatmakes that practice effective?引起注意激發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望采取購買行為.10非人員溝通Step 4. 選擇溝通路徑人員溝通Step 5. 收集信息反饋營銷溝通組合決策的基本步驟.11產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)品消費(fèi)品七、營銷溝通組合決策需考慮的主要因素（P398）市場性質(zhì)促銷費(fèi)用市場潛量集中度寬窄度促銷策略拉式策略推式策略消費(fèi)習(xí)慣.12 量力而行法量力而行法 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法銷售百分比法銷售百分比法競爭對等法競爭對等法八、確定促銷預(yù)算的基本方

6、法.13廣 告 人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系直 銷覆蓋面廣、信息可多次重復(fù)傳播；成本較高。針對性強(qiáng)、雙向互動、靈活性強(qiáng)、有利于建立情感,；成本最高。促銷方式多樣、見效快、成本較低；效果不持久。可信度高、有利于提升企業(yè)形象、 顧客沒有心理防御、戲劇化表現(xiàn)、成本低。針對性強(qiáng)、雙向互動、信息定制、成本較低；送達(dá)率有限。九、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與直銷特征對比分析.14思考題 什么是整合營銷溝通與整合營銷溝通組合？什么是整合營銷溝通與整合營銷溝通組合？影響溝通效果的關(guān)鍵因素的哪些？它們對企業(yè)營銷溝通影響溝通效果的關(guān)鍵因素的哪些？它們對企業(yè)營銷溝通組合決策提出了什么要求？組合決策提出了什么要求？試述營銷溝通組合決策需考慮的主要因素。試述營銷溝通組合決策需考慮的主要因素。試述營銷溝通組合決策的基本步驟。試述營銷溝通組合決策的基本步驟。企業(yè)確定促銷預(yù)算的方法有哪些，它們的優(yōu)缺點(diǎn)各是什企業(yè)確定促銷預(yù)算的方法有哪些，它們的優(yōu)缺點(diǎn)各是什