1、2019房地產(chǎn)營銷管理期末試題及答案（試卷號2218 ）一、單項選擇題（每題2分.共20分）1. 某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售增長率和相對市場占有率均為低水平，該業(yè)務(wù)單位屬于（）。A.問題類 B.明星類C.金牛類 D.瘦狗類2. 財政收入政策指在財政收入方面，政府作為房地產(chǎn)市場的監(jiān)督者，通過調(diào)節(jié)（）,影響市場參 與者的總量和結(jié)構(gòu)，進而調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況。A.稅率 B.價格C.成本 D.利率3. （）一般主要使用于政府組織的調(diào)查活動，商業(yè)性的全面調(diào)查很少使用。A.重點調(diào)查法B.隨機抽樣調(diào)查法C.全面普查法D.非隨機抽樣法4. 消費者的購買決策過程是從（）開始的。A.認識需要B.搜集信息C.分

2、析評價D.購買決策5. 判定產(chǎn)品生命周期的主要指標是（）oA.市場占有率 B.預期收益率C.單位開發(fā)成本 D.銷售增長率6. 以下可納入心理定價范疇的是（）oA.隨行就市定價 B.追隨定價C.尾數(shù)定價D.價值感受定價7. 產(chǎn)品的單位價值與其分銷渠道的寬窄成（）關(guān)系。A.正比 B.反比C.沒有 D.無法測定8. 屬于廣告溝通效果評價方法中的廣告預先評價法的是（）oA.直接評分法與組合測試法B.組合測試法與回憶測試法C.回憶測試法與組合測試法D.識別測試法與回憶濺試法9. 企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，貝隊）的作用最大。A.人員推銷B.廣告C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣10. （）組織模式是指

3、按市場調(diào)研、樓盤推銷、廣告宣傳和新項目計劃等營銷職能設(shè)置機構(gòu)。A.地區(qū)式組織B.項目式組織C.職位式組織D.職能式組織二、簡答題（每題7分，共28分）11. 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對企業(yè)的經(jīng)營活動會產(chǎn)生什么影響？12. 影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素有哪些？13. 影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪幾個方面？14. 選擇廣告媒體的主要依據(jù)是什么？三、論述題（每題10分，共20分）15. 什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期的成長期營銷目標是什么？其相應(yīng)的營銷策略是哪些？16. 房地產(chǎn)定價的主要方法有哪些？運用這些定價方法時，需要注意哪些問題？四、案例分析題（每題16分，共32分）17.

4、 廣州某樓盤在開盤盛典暨新聞發(fā)布會上發(fā)布了 “雙十?！保ㄊ阗|(zhì)量保證，十年免費保修）的承 諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，遂_舉動意味深 長。據(jù)負責人介紹，敢作出這樣的承諾是因為項目的“四不”策略：一是不出風頭，把錢花在你看不見的 地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘 請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費”，給住戶配備高標準裝修套餐。閱讀以上案例，根據(jù)所學的有關(guān)知識，說明你對產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。18. 1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“io。%按揭貸款&q

5、uot;概念，最終造就了恒昌花園 接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業(yè)績。事實證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項 目得以熱銷，與這一促銷高招的實施是分不開的。100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭提供至少70%的貸款，加上開發(fā) 商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)， 其策劃者“恒昌”的總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù) 房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能達到100%入住，物業(yè)管理得以順利實 施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤

6、的項目造成太大損失。問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？（2）這種促銷方式有什么特點？（3）談?wù)勀銓Ρ纠拇黉N方式的看法。試題答案及評分標準（開卷）（供參考）一、單項選擇題（每題2分，共20分）I. D2. A3. D4. A5. D6. C7. B8. A9. A10. D二、筒答題（每題7分，共28分）II. 房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容是什么？它們對企業(yè)的經(jīng)營活動會產(chǎn)生什么影響？答：房地產(chǎn)營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是 影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中宏觀營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的社會力量。房地 產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境

7、包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。12. 影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素有哪些？答：房地產(chǎn)購買者的購買行為受到很多因素的影響，這些因素通過影響購買者的特征進而間接影響到 購買者的購買行為。影響房地產(chǎn)購買行為的主要因素包括社會因素、個人因素、文化因素和心理因素四個 方面。其中，社會因素包括社會階層、相關(guān)群體、家庭等，個人因素包括了年齡、職業(yè)、經(jīng)濟條件、個性 特征、生活方式等。13. 影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪兒個方廈？答：一般來說，影響渠道設(shè)計的因素主要有以下幾個方而：（一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不

8、 同的特性，對分銷渠道的設(shè)計要求也不同。具體包括：1、產(chǎn)品價值的大??；2、產(chǎn)品的時尚性；3、產(chǎn)品 的標準化程度；4、產(chǎn)品的技術(shù)性。（二）市場因素，市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要 包括以下幾個方而：1.市場類型；2.市場規(guī)模；3.目標顧客的集中程度；4.顧客購買的數(shù)量；5.競 爭對手的狀況。（三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素包括：1、房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境；2、項目周邊環(huán)境。（四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括：1、企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；2、 企業(yè)的經(jīng)營管理能力；3、分銷渠道的控制要求；4、產(chǎn)品組合的狀況。14. 選擇廣告媒體的

9、主要依據(jù)是什么？答：房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)主要有：（1）媒體的特性；（2）目標顧客的媒體習慣；（3）成木費 用；（4）政策法規(guī)的限制等。三、論述題（每題10分，共20分）15. 什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期的成長期營銷目標是什么？其相應(yīng)的營銷策略是哪些？答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場開始，到最后因某些原因被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷 的全部時間。產(chǎn)品生命周期受國民經(jīng)濟、科學技術(shù)、市場競爭、政治法律、供求情況、顧客偏好等因素的 影響。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期的營銷策略。這一階段的營銷目標應(yīng)該是提高市場占有率，鞏固企業(yè)市場地位。應(yīng)該

10、采取的策 略有：(1) 根據(jù)市場反應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更多顧客。(2) 積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道°(3) 將廣告重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品競爭能力。(4) 充分利用價格手段。在適當?shù)臅r機降低價格，吸引那些對價格非常敏感的顧客。16. 房地產(chǎn)定價的主要方法有哪些？運用這些定價方法時，需要注意哪些問題？答：房地產(chǎn)定價方法主要有(1)成本導向定價法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確 定價格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法包括不同的具體種類，主要有成 本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法。(2

11、)需求導向定價法。是以消費者的需求為中心，根 據(jù)消費者對房地產(chǎn)商品需求的強度和對房地產(chǎn)商品的認識程度來定價的一種定價方法。需求導向定價法主 要包括2種具體形式：價值感受定價法和需求差異定價法。(3)競爭導向定價法。是以競爭為中心、以房 地產(chǎn)競爭對手的定價為依據(jù)而進行定價的一種方法。競爭導向定價法的具體定價方法有：隨行就市定價法、 主動競爭定價法。運用不同定價方法需注意的問題可根據(jù)學生答題情況酌情評分。四、案例分析題(每題16分，共32分)17. 答題要點：視學生分析情況酌情評分(1) 產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組 成部分。(2) 市場競爭的內(nèi)容和形式是動態(tài)變化的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭趨勢是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的 吸引力。18. 答題要點：(1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。(4分)(2) (6分)所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者進行購買，以 促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營業(yè)推廣具有以下幾個特點：(1) 非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問題。(2) 營業(yè)推廣的具體形式多種多樣。(3) 即期效應(yīng)明顯。營