1、市場營銷學(xué)第六章價格策略市場營銷學(xué)第六章價格策略u2.消費者心理和習(xí)慣消費者心理和習(xí)慣u 一分價錢一分貨一分價錢一分貨一、企業(yè)定價目標(biāo) 以生存為目標(biāo)以生存為目標(biāo)( (一一) ) 定價目標(biāo)是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識地要定價目標(biāo)是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識地要求達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，它是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的主要因素。求達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，它是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的主要因素。 以利潤為目標(biāo)以利潤為目標(biāo) （二）（二）以擴大市場份額為目標(biāo)以擴大市場份額為目標(biāo) （三）（三）1.1.以獲取合理利潤為目標(biāo)以獲取合理利潤為目標(biāo)2.2.以當(dāng)前利潤最大化為目標(biāo)以當(dāng)前利潤最大化為

2、目標(biāo)( (四四) )以樹立和維護企業(yè)形象為目標(biāo)以樹立和維護企業(yè)形象為目標(biāo) 三、定價程序 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法 人口因素人口因素 ( (一一) )一、成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法成本加成定價法單位產(chǎn)品銷售價格單位產(chǎn)品銷售價格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本(1+(1+加成利潤率加成利潤率) ) 以成本為中心的定價方法，是傳統(tǒng)的定價方法。以成本為中心的定價方法，是傳統(tǒng)的定價方法。 例如，某兒童玩具制造商生產(chǎn)例如，某兒童玩具制造商生產(chǎn)50 00050 000套玩具，固定成本套玩具，固定成本300 00

3、0300 000元，單位元，單位可變成本為可變成本為1010元，成本利潤率為元，成本利潤率為20%20%，則產(chǎn)品價格計算如下：，則產(chǎn)品價格計算如下：該制造商的單位成本為：該制造商的單位成本為： 單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本= =單位可變成本單位可變成本+ +固定成本固定成本銷售量銷售量 =10+300 000=10+300 00050 00050 000 =16 =16（元）（元）成本利潤率為成本利潤率為20%20%，則加成后的價格為：，則加成后的價格為： 單位產(chǎn)品銷售價格單位產(chǎn)品銷售價格= =單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本（1+1+加成利潤率）加成利潤率） =16=16（1+20%1+20%） =19

4、.2=19.2（元）（元） 二、需求導(dǎo)向定價法 也稱理解價值定價法、感受價值定價法，是也稱理解價值定價法、感受價值定價法，是指企業(yè)以消費者對商品價值的認(rèn)識和理解程指企業(yè)以消費者對商品價值的認(rèn)識和理解程度為定價依據(jù)的價格制定方法。度為定價依據(jù)的價格制定方法。 企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，計算自己企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。零售價。 需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價格的方法。不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價的依

5、據(jù)。度為依據(jù)制定價格的方法。不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價的依據(jù)。 3. 銷售的必要準(zhǔn)備銷售的必要準(zhǔn)備四、競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法隨行就市定價法 競爭定價法競爭定價法 拍賣定價法拍賣定價法 投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的基以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的基本依據(jù)。本依據(jù)。第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略 撇脂定價撇脂定價 企業(yè)將產(chǎn)品價格定得很高，以期在短期企業(yè)將產(chǎn)品價格定得很高，以期在短期內(nèi)收回成本并賺取最大利潤。內(nèi)收回成本并賺取最大利潤。滲透定價滲透定價 企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較低，吸引大量企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較低，吸引大量顧客，從而提高產(chǎn)

6、品的市場占有率。顧客，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。 滿意定價 企業(yè)將產(chǎn)品價格定得高低適中，使廠企業(yè)將產(chǎn)品價格定得高低適中，使廠商、中間商和消費者都能夠接受。商、中間商和消費者都能夠接受。 一、新產(chǎn)品定價策略 3. 銷售的必要準(zhǔn)備銷售的必要準(zhǔn)備四、價格折扣策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣職能折扣職能折扣目目 錄錄三、心理定價策略 (五五)習(xí)慣定價習(xí)慣定價 定價定價策略策略(四四)招徠定價招徠定價 （一）尾數(shù)定價（一）尾數(shù)定價 (二二)整數(shù)定價整數(shù)定價 (三三)聲望定價聲望定價 產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價如果企業(yè)的某一產(chǎn)品線包括了若干個產(chǎn)品項目，則企業(yè)如果企業(yè)的某一產(chǎn)品線包括了若干個

7、產(chǎn)品項目，則企業(yè)就要把這些產(chǎn)品項目分成若干等級，然后根據(jù)目的不同就要把這些產(chǎn)品項目分成若干等級，然后根據(jù)目的不同將不同等級的產(chǎn)品分別制定不同的價格。將不同等級的產(chǎn)品分別制定不同的價格。任選品定價任選品定價許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供任選品與之配套，如飯店許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還提供任選品與之配套，如飯店不僅提供飯菜，而且提供煙酒。一是較低策略，即主要產(chǎn)品定價較不僅提供飯菜，而且提供煙酒。一是較低策略，即主要產(chǎn)品定價較高，任選品定價較低；二是高價策略，即主要產(chǎn)品定價較低，但任高，任選品定價較低；二是高價策略，即主要產(chǎn)品定價較低，但任選品定價較高。選品定價較高。連帶品定價連帶品定價

8、連帶品是指必須和主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，硒連帶品是指必須和主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，硒鼓是激光打印機連帶品。一些公司往往把主要產(chǎn)品價格鼓是激光打印機連帶品。一些公司往往把主要產(chǎn)品價格定得較低，而把連帶品價格定得較高。定得較低，而把連帶品價格定得較高。 二、產(chǎn)品組合定價策略3. 銷售的必要準(zhǔn)備銷售的必要準(zhǔn)備五、差別定價策略顧客差別定價顧客差別定價 渠道差別定價渠道差別定價 地點差別定價地點差別定價 時間差別定價時間差別定價 又稱歧視定價，是指公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價又稱歧視定價，是指公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務(wù)。格來推銷一種